Der Praxisbezug wird an der ZHAW traditionell hoch geschrieben. Die Studierenden erhalten nicht nur die theoretischen Fähigkeiten, sondern können auch exklusive Einblicke in den Arbeitsalltag grosser Unternehmen werfen. So geschehen im Fach Brand Management, das von Frau Dr. Adrienne Suvada unterrichtet wird. Hier kamen die Studierenden in den Genuss einer Lektion, die direkt vom Head of Marketing der SWISS gehalten wurde. Bernhard Christen sprach erfrischend offen über die Ideen und die Schwierigkeiten des SWISS Brandings.
Die Lektion begann mit einem historischen Rückblick. Die SWISS entstand auf Basis der Crossair welche eine Tochtergesellschaft der Swissair war, die ja im Oktober 2001 groundete. Das Unternehmen hat sich in den Jahren gewandelt und sucht eigene Wege, auch wenn es in der Organisation der Lufthansagruppe, zusammen mit der Lufthansa und der Austrian Airlines, integriert ist. Das Brand Management Team der SWISS ist zuständig für das Brand Positioning und definiert die SWISS als “the airline of Switzerland”. Das Branding der SWISS hat mehrere Entwicklungsschritte hinter sich. 2009 waren die meisten Airlines in der unbeliebten “stuck in the middle” Position. Sie hatten mittelmässige Marktanteile und sassen zwischen den Stühlen. Für die SWISS war klar, dass sie nie mit den grossen Airlines wird konkurrieren können. Es galt sich zu differenzieren und das wurde in der Kundenbeziehung umgesetzt. Man wollte flexibler werden, wenn es um Kundenbedürfnisse ging. Die Kundennähe wurde zum Schlagwort für diese Airline: Man wollte näher bei den Gästen sein, als die grossen Airlines mit ihren vielen Prozessen.
Swissness und die kleinen Dinge mit grosser Wirkung
Das SWISS Branding profitiert natürlich von der Marke Schweiz im Allgemeinen. “Durch diese Verbindung hat man nie ein billiges Image, man wird immer höher gewertet, als andere“, erläutert Bernhard Christen. Die Swissness wurde auch mit dem 2011 lancierten Branding umgesetzt. Diese Kampagne benutzte mehrheitlich die Farbe Grau. Man sah nur etwas Rot und das Schweizerkreuz in der Bildsprache. Dieses Branding war sehr erfolgreich, weil es sich stark von den anderen Airlines unterschieden hat. Das Problem war aber, dass graue Bilder mit Flugzeugen schwer Emotionen vermitteln können. So langsam setzte sich die Idee durch, dass es besser wäre, auch Menschen zu zeigen. Die SWISS brauchte eine Kommunikation, die auf das WARUM und nicht nur auf das WAS den Fokus setzt. “Es war notwendig nicht nur zu kommunizieren, dass man etwas tut, sondern warum man etwas tut“, erklärt Bernhard Christen. In der Analyse war schnell klar, dass in der Schweiz die kleinen Dinge einen grossen Unterschied ausmachen. Dies wurde auf die SWISS übertragen: Die Airline sorgte sich um die kleinen Dinge, die aber einen grossen Effekt haben. Gerade am Beispiel der SWISS Schokolade kann man dies gut aufzeigen. Das einzelne kleine Schokoladentäfelchen kostet im Einkauf nicht die Welt, erzeugt aber bei den Passagieren unglaublich positive Reaktionen und lässt sie mit einem Lächeln das Flugzeug verlassen.
Konsequente Branding-Umsetzung auch für die Mitarbeiter
Der zweite Schritt des neuen Brandings war das Hinzufügen von Farben. Dies galt nicht nur für die Werbeanzeigen, sondern zum Beispiel auch für die Servietten im Flugzeug oder den Zucker- und Salzpäckchen. Auch die Merchandising Artikel wurden farbiger und lebendiger. Das Branding wurde aber auch intern konsequent umgesetzt. Der Hauptsitz und die Arbeitsplätze wurden umgestaltet. Es gab nun Farben und Holzelemente, so wie auch bei den SWISS Lounges weltweit. “Unsere Mitarbeiter sollten sich wie unsere Gäste fühlen, das war die Absicht dahinter“, meint Bernhard Christen. Natürlich setzt die SWISS auch noch auf klassische Out of Home Werbung, mittlerweile geht aber über die Hälfte des Werbebudgets in die digitalen Kanäle. Hier werden verschiedene Videosequenzen eingesetzt, die auch auf die internationalen Märkte entsprechend abgestimmt werden. Zum neuen Branding gehörte auch ein neues Sponsoringkonzept. Vorher hat die Airline Top Events in der Schweiz gesponsert, dies aber nicht für die Kommunikation genutzt. Dies ist nun anders, die SWISS integrierte zum Beispiel das Schweizer Fussballteam für eine Kampagne. So kam es, dass für einmal Fussballspieler als Flight Attendants unterwegs waren. “Die Lektion war ein spannender Einblick ins Schweizer Airline Business. Besonders interessant war es zu sehen, wie hier die Swissness umgesetzt wird“, meint die Dozentin Dr. Adrienne Suvada. Insgesamt ein gelungener Austausch und ein spannender Unterricht für die Studierenden der ZHAW, die sicherlich viele Tipps für ihr späteres Berufsleben mitnehmen konnten.
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