AFG ARENA – Was Bekanntheit schafft, macht nicht zwingend bekannt

Von Valeria Brunschwiler

Am 2. März 2006 hat die AFG Arbonia-Forster-Holding AG (im Dezember 2016 umfirmiert in Arbonia AG) in einer Medienmitteilung bekannt gegeben, dass sie sich bis 2018 die Namensrechte für das neue St. Galler Fussballstadion gesichert hat und das dieses zukünftig den Namen AFG ARENA tragen wird. Die AFG ARENA war damit das erste Stadion in der Schweiz, welches nach einem kommerziellen Unternehmen benannt wurde. Im Herbst 2015 hat die AFG dann frühzeitig bekanntgegeben, dass sie das Namensrecht über 2018 hinaus nicht verlängern wird und die Namenswahl einem neuen Sponsor überlässt. Im Sommer 2018, nach Beendigung der Rückrunde 2017/18, laufen nun auch die restlichen Bestandteile des Namingright-Vertrags offiziell aus. Zeit für ein Fazit.

AFG ARENA © FC St. Gallen

Der eigentliche Plan

Der damalige Verwaltungsratspräsident und CEO der AFG Arbonia-Forster-Holding AG beabsichtigte mit dem Stadionsponsoring den Bekanntheitsgrad der Marke AFG und derer Tochtergesellschaften konsequent zu fördern, ihren Wert zu steigern und die Verbundenheit mit der ganzen Region Ostschweiz und der Schweiz insgesamt zu unterstreichen. Durch die Vernetzung der Branding-, Sponsoring- und Kommunikationsmassnahmen sollte die AFG in kurzer Zeit nachhaltig mit dem populären Volkssport Fussball verknüpft werden. Ein schöner Gedanke.

Die Umsetzung

Der Namingright-Vertrag beinhaltete, nebst dem eigentlichen Namenrecht, zahlreiche weitere Bestandteile, die der AFG dabei helfen sollten, ihr erklärtes Sponsoringziel zu erreichen. Dazu gehören unter anderem die XXL-Bande rund ums Spielfeld, auf der alle Tochtergesellschaften der AFG abgebildet wurden, sowie die Bezeichnung der vier Tribünen, die unter Berücksichtigung der Mehrmarkenstrategie der AFG nach vier Tochtergesellschaften benannt wurden: EgoKiefer-Tribüne, Forster-Tribüne, Arbonia-Tribüne und Piatti-Tribüne, deren Name 2014 in RWD Schlatter-Tribüne geändert wurde.

Innenansicht der AFG Arena, © Nicolas Senn

Die Wirkung

Durch das Stadionsponsoring ist es der AFG sicherlich gelungen, die Bekanntheit der Marke in der Ostschweiz zu fördern, ein Bekenntnis zur Region zu entwickeln und auch die Marke AFG in kurzer Zeit mit dem Volkssport Fussball zu verknüpfen. Aber genau hierin liegt das Problem. Fast jeder Mitarbeitende der AFG kennt die Situation, wenn er bzw. sie auf seinen Arbeitgeber angesprochen wird: „Achso, du arbeitest im Fussballstadion!? Wo gibt es denn dort Büros?“ Als die AFG 2016 dann den Stadionnamen abgab, hiess es: „Aber die Firma gibt es doch gar nicht mehr!? Die wurde doch verkauft!?“

Der Name bzw. die Marke AFG ist seit dem Stadionsponsoring demnach vielen Menschen zwar ein Begriff, doch kaum einer weiss oder ist sich dessen bewusst, dass sich dahinter ein börsenkotierter Gebäudezulieferer verbirgt, welcher der Sportstätte lediglich seinen Namen gegeben hat. Dies ist wahrscheinlich nicht zuletzt dem Umstand geschuldet, dass es sich bei der AFG bzw. der heutigen Arbonia um einen Konzern handelt, deren diverse Tochtergesellschaften unter ihren eigenen Markennamen am Markt auftreten. Viele verstehen aus diesem Grund auch den Zusammenhang zwischen dem Stadionnamen, der die Hülle bildet, und den Tribünenbezeichnungen im Innern, die nach den Tochtergesellschaften benannt sind, nicht.

Die Konsequenz

Im Herbst 2015 hat die AFG anlässlich eines umfangreichen Restrukturierungsprozesses frühzeitig die Nicht-Verlängerung des Sponsoringvertrags bekannt gegeben – aus finanzieller sowie marketing-technischer Sicht eine logische und richtige Konsequenz.

www.arbonia.com
www.kybunpark.ch

Über die Autorin

Valeria Brunschwiler ist Stadtsanktgallerin mit Leib und Seele. Die eine oder andere Fussballpartie in der AFG ARENA bzw. im heutigen Kybunpark hat sie selbst live mitverfolgt. Ihr Studium in mehrsprachiger Kommunikation und Übersetzen absolvierte sie an der ZHAW in Winterthur. Seit 2014 arbeitet sie bei der Arbonia (ehem. AFG) als Fachfrau Corporate Communications und verantwortet dort unter anderem den Bereich Sponsoring.

Das Marketing rennt am Zürich Marathon mit

Der Laufsport ist seit Jahren im Trend und weltweit finden Marathons statt. Hier treffen sich Spitzensportler wie Amateure und machen aus den Wettbewerben riesige Laufevents. Einer davon ist auch der Zürich Marathon. Dieses Jahr war es bereits die 16. Austragung und verzeichnete mit über 11’000 Startern einen Teilnahmerekord. Darunter war auch eine Gruppe des ZHAW Instituts für Marketing Management.

IMM am Teamrun vertreten

Der Zürich Marathon ist ein Erfolgsformat. Es gibt verschiedene Kategorien, einerseits den klassischen Marathon (42,195 km), der als Einzelwettkampf absolviert wird. Dazu gibt es den sogenannten Cityrun (10km in diversen Kategorien) und den beliebten Teamrun. Im Teamrun laufen vier Teammitglieder jeweils 9km, 11.7km, 4km und 17.5km. Bereits einen Monat vor dem Event war die Anzahl Anmeldungen für den Teamrun erreicht. Neben einem Promi-Team und diversen Firmenteams, war auch das IMM vertreten. Das Training fing für Dana, Linard, Rafael und Amélie schon früh an. Jede Woche trafen sie sich zum gemeinsamen Training und bereiteten sich so intensiv auf den Teamrun vor. Als gute Marketeers waren sie selbstverständlich auch sichtbar mit ZHAW School of Management and Law T-Shirts unterwegs. Das Resultat kann sich sehen lassen, die Zeit betrug 3:32:50 und Rang 127 von insgesamt 559 Firmenteams. „Der Teamrun war eine tolle Erfahrung. Ich würde es auf jeden Fall auch anderen empfehlen hier teilzunehmen„, meint Amélie.

Das IMM Team kann stolz auf das gute Abschneiden am Zürich Marathon sein

Das Marketing läuft mit

Der Zürich Marathon ist aber nicht nur aus Läufersicht interessant, sondern auch für Marketingprofis. Der Anlass wird natürlich entsprechend vermarktet. Bereits am Tag vor dem Event findet eine Messe in der Saalsporthalle statt. Dort präsentieren diverse Firmen die neuesten Produkte aus der Welt des Laufsports. Vermarktet wird der Zürich Marathon durch die Human Sports Management AG, die die Rechte von Bruno Lafranchi übernommen hat. Armin Meier, CEO und Inhaber der HSM will den Anlass weiterentwickeln und diesen möglichst attraktiv für die Läufer gestalten. Auch für den IMM Sportmarketingexperten Marcel Hüttermann ist es klar: „der Zürich Marathon ist aus Marketingsicht eine gute Plattform und eignet sich ideal für ein Sponsoring, denn die Visibilität ist hoch und die Zielgruppe ist vor Ort.“ Das IMM-Team gönnt sich nun eine Pause. Aber die nächste Austragung kommt bald, daher bleiben die Laufschuhe im Einsatz…

https://www.zuerichmarathon.ch/

www.humansports.ch

Tennis Held Roger Federer – ein Gentleman im Marketing

An den letzten Australian Open hat Roger Federer seinen Titel verteidigt und damit seinen 20. Grand-Slam-Titel geholt. Langsam aber sicher gehen die Superlative für diesen Ausnahmesportler aus. Was bedeutet das für seinen Marktwert? Unser Sportmarketingexperte Marcel Hüttermann gibt Auskunft.

Herr Hüttermann, Roger Federer hat mit dem 20. Grand-Slam-Titel eine eindrückliche Leistung gezeigt. Er wurde international in den Medien gefeiert. Welche Auswirkungen hat dieser Sieg auf seinen Marktwert?

Es ist zwar schwierig Roger Federers Marktwert weiter nach oben zu schrauben, aber der 20. Titel wird ihn tatsächlich nochmals auf eine andere Ebene hieven. 19 Grand-Slam-Titel waren schon einmalig, der 20. ist die die absolute Krönung einer Traumkarriere.

IMM Sportmarketingexperte Marcel Hüttermann

Roger Federer ist seit vielen Jahren im Tennis Zirkus unterwegs, mit Höhen und Tiefen. Andere sind in seinem Alter bereits zurückgetreten. Er scheint aber fitter denn je zu sein. Hat sein Alter einen Einfluss auf die Vermarktung?

Ja, aber keine negative. Er ist nun für Sponsoren interessant die Markenwerte und Attribute wie «Reife», «Eleganz», «Familie» und auch «Einzigartigkeit» verkörpern und diese durch Roger Federer noch verstärken möchten.

Viele Sponsoren unterstützen Roger Federer. Er wirbt unter anderem für Rolex, Mercedes Benz, Lindt, aber auch Jura, Sunrise und Barilla. Ist diese bunte Mischung an Sponsoren nicht auch eine Gefahr für ihn, da er sich so nicht klar positionieren kann?

Meiner Meinung nach positioniert er sich klar. Wenn man sich die Sponsoren genau anschaut, so sind dies allesamt Premiummarken oder verkörpern Premiumprodukte: Rolex und Mercedes Benz bspw. sind in ihrer Branche Marktführer oder spielen in der Top-Liga mit, Lindt steht für ausgezeichnete Schokolade, Jura für brillante Kaffeemaschinen, Moet steht für den exklusivsten Champagner, Sunrise hat «das beste Netz der Schweiz». Roger Federer ist ein Premiumtennisspieler mit Premiumsponsoren. Das passt.

Screenshot der Sponsoren auf der Roger Federer Webseite © www.rogerfederer.com

Roger Federer gilt als der perfekte Botschafter. Kritisiert wird aber auch, dass er keine Ecken und Kanten hat. Wie schätzen Sie dies als Experte ein?

Für die Sponsoren ist genau dies wertvoll. Sie können sich auf die Person Roger Federer verlassen und wissen das keine Eskapaden kommen werden. Viele Sponsoren sehen von Sponsorings für Einzelsportler ab, weil die Abhängigkeit von diesem zu gross ist. Das Verhalten in der Öffentlichkeit, das Privatleben, die Interviews, dass alles kann negative Auswirkungen auf das Image der Sponsoren haben. V-Zug hat sich bspw. damals innert 24h von Martina Hingis als Werbebotschafterin getrennt, als die Kokainaffäre aufkam, aus Sorge das könnte das Image des Haushaltsgeräte-Herstellers beeinflussen. Die Sponsoren von Roger Federer wissen genau, was sie an dem Gentleman Federer haben.

Selbstverständlich nutzt Roger Federer das Marketing auch für sich selbst. Er ist nicht nur auf den sozialen Medien aktiv, sondern bietet auf seiner Website auch einen Shop an. Dies machen auch andere Sportler so. Wie wichtig ist generell die Vermarktung über Merchandising Produkte?

Wenn Fans die Marke eines Vereins oder eines Sportlers in der Öffentlichkeit tragen, dann stellt dies quasi kostenlose Werbung dar. Bleiben wir bei Roger Federer: wenn Fans das Shirt von ihm mit seinen Initialen tragen, dann fühlt sich nicht nur der Fan zu Roger Federer zugehörig, er präsentiert zugleich auch das RF-Logo und das von Nike als Ausrüster.

Screenshot des Fanshops © www.tenniswarehouse-europe.com

Im Basketball ist Michael Jordan auch nach Karriereende äusserst erfolgreich in der Vermarktung. Kann dies auch Roger Federer gelingen?

Definitiv. Michael Jordan hat Nike als Sportartikelmarke mit den «Air Jordan»-Schuhen richtig nach vorne gebracht. Zudem hat er ein Interesse an Basketball auf der ganzen Welt erschaffen. Roger Federer ist DER Tennisspieler der Schweiz und weltweit anerkannt. Ich behaupte zu sagen, dass er nicht nur sich selbst und den Tennissport nach dem Karriereende vermarkten wird, sondern auch ein wichtiger Botschafter für die Schweiz als Nation werden wird.

http://www.rogerfederer.com

http://www.tenniswarehouse-europe.com/catpage-RTNSHOP.html?from=roger

Institut für Marketing Management auf der EASM (European Association for Sport Management) Conference 2017

Zwischen dem 5. und 8. September 2017 fand in Bern die 25. EASM (European Association for Sport Management) Conference statt. Die Konferenz, die im diesen Jahr in der Schweiz zu Gast war, von der Universität Bern organisiert wurde und „Challenges and Developments of Sport Organisations“ zum Thema hatte, war ein grosser Erfolg – auch für das Institut für Marketing Management.

Eine spannende Konferenz im Sportbereich mit Beiträgen vom IMM

Marcel Hüttermann präsentierte einen Auszug aus seiner Dissertation: “Fan Engagement Value In Team Sport: Service-Dominant Logic Informed Dimensions“. Die Erkenntnisse einer qualitativen Befragung mit Managern aus Profisportvereinen aus ganz Europa aus fünf verschiedenen publikumsstarken Sportarten (Fussball, Eishockey, Basketball, Handball und Volleyball), wurden mit den Fachleuten rege diskutiert und fanden grossen Anklang.

Neben dem eigenen Vortrag, konnten viele spannende Vorträge gehört und diskutiert, Kontakte gepflegt sowie neue geknüpft und die ZHAW auf dem Feld des Sport Marketing erneut gut positioniert werden. Schwerpunktthemen waren dieses Jahr das immer häufiger diskutierte Thema der Fan-Aggressionen, das Feld Governence im Sport und der Bereich Fanmanagement.

Spannende Vorträge und aktuelle Themen waren zu hören

Die ca. 400 Teilnehmer wurden durch eine perfekt organisierte Konferenz geleitet und genossen Berner Gastfreundschaft während der gesamten Konferenztage. Die Sportmanagement-Forscher aus der ganzen Welt werden sich sicher gerne an das Gala-Dinner auf dem Gurten, die Social-Networking-Veranstaltung in der Postfinance-Arena und an die gute Atmosphäre an der EASM 2017 erinnern.

Der Konferenzbeitrag von Marcel Hüttermann kann hier eingesehen werden.

Folgen Sie Marcel Hüttermann auf Twitter für aktuelle Beiträge aus der Welt des Sportmanagements: https://twitter.com/SpoMa_CH

Wenn man auf die Strafbank fliegt: Der Marketing-Coup von Helvetic Airways

Helvetic Airways ist am letzten Spengler Cup in Davos ein besonderer Marketing-Coup gelungen. Für einmal flogen die Eishockeyspieler auf eine ganz spezielle Strafbank und landeten auf original Flugzeugsitzen einer Fokker 100. Tobias Pogorevc, CFO und Pressesprecher von Helvetic Airways, wie kam es zu dieser besonderen Idee?

Helvetic Airways ist schon lange der Flugpartner vom HC Davos. Vertreter vom HCD haben uns gefragt, ob wir uns auch werbemässig beim Spengler Cup engagieren wollen. Nach einer Besichtigung der Werbemöglichkeiten vor Ort, haben wir uns für die Strafbank entschieden. Unsere Marketingverantwortliche, Frau Tabea Steffen (Industriedesignerin und Master of Product Management ZHAW) kam dann mit der Idee auf uns zu, die Strafbank mit Flugzeugsitzen auszustatten und im Hintergrund „Helvetic Emotionen“ zu wecken. Wir fanden die Idee etwas riskant, liessen ihr aber freien Lauf. Zusammen mit unseren Flugzeugmechanikern hat sie aus den Ersatzteilen die Strafbank konzipiert und montiert.

©Gian Ehrenzeller/Helvetic Airways

Wie war das Feedback auf diese einmalige Strafbank?

Bereits nach dem ersten Spiel kamen Gratulations-emails rein. Zuerst von Bekannten, die vor Ort waren und dann auch von anderen Zuschauern. Die Präsenz am TV war einmalig, zumal die Schiedsrichter die Regeln sehr streng ausgelegt haben. Danach haben die Online-Medien darüber berichtet (watson.ch , sponsors.de , travelnews.ch) und am Schluss kam die Story auch im Blickonline und SonntagsBlick. Auch in diversen in- und ausländischen Hockey-Blogs war die Strafbank ein Thema.

©Gian Ehrenzeller/Helvetic Airways

Wie wichtig ist das Engagement beim HC Davos und beim Spengler Cup für die Helvetic Airways?

Ein wichtiges Standbein für Helvetic Airways sind Specialcharterflüge. Diese führen wir für renommierteste Sportclubs und Unternehmen durch. So konnten wir auch die Spengler Cup Mannschaft Mountfield befördern. Als offizieller Flugpartner des Spengler Cup können wir dieses Engagement / Spezialität auch ausserhalb der Schweiz bekannt machen.

Das Airline Business ist hart umkämpft, welchen Stellenwert messen Sie der Kommunikation und dem Marketing bei?

Fliegen ist im Gegensatz zu früher keine Exklusivität mehr, sondern ein alltägliches Mittel zum Zweck: Ein günstiges Transportmittel für längere Distanzen. Helvetic Airways bewirbt aber nie den Preis, sondern die Qualität und das Schweizerische! Das ist schwieriger und fordert unsere Marketingabteilung täglich.

Wie werden Sie diesen Marketing-Coup weiter nutzen? Ohne Ihnen zu fest in die Karten schauen zu wollen, dürfen wir uns auf weitere ungewöhnliche Marketingideen von Helvetic Airways freuen?

Helvetic Airways versucht immer kreativ zu sein. Wir machen weniger Massenwerbung, sondern versuchen durch Originalität aufzufallen. Sie können sich auf weitere (wenn auch nicht so publikumswirksame) kreative Ideen freuen.

© Melanie Duchene / Helvetic Airways

Aus Ihrer persönlichen Erfahrung, welchen Rat würden Sie angehenden Marketingfachleuten geben?

Marketing und Kommunikation helfen den Unternehmenserfolg zu gewährleisten. Schüren Sie Emotionen aber versprechen sie nie zu viel! Die besten Aktionen nützen nichts, wenn die Dienstleistung oder das Produkt das Versprochene nicht halten! Einen enttäuschten Kunden kann man fast nicht mehr zurückgewinnen!

 

Über Tobias Pogorevc

Tobias Pogorevc begann nach dem Ökonomiestudium an der Universität St. Gallen seine berufliche Karriere bei einer Big Four Wirtschaftsprüfungsgesellschaft. Danach war er bei verschiedenen Unternehmen in den Bereichen Controlling, Tax und Corporate Finance tätig. Seit Herbst 2007 ist er CFO der Schweizer Fluggesellschaft Helvetic Airways und der zur gleichen Gruppe gehörenden Flugschule Horizon Swiss Flight Academy. Bei beiden Unternehmen verantwortet er neben den Finanzen auch die Bereiche Kommerz und Kommunikation.

www.helvetic.com

IMM auf der EASM (European Association for Sport Management) Conference 2016

Zwischen dem 7. und 10. September 2016 fand in Warschau die 24. EASM (European Association for Sport Management) Conference statt. Die Konferenz, die von der Vistula-Universität organisiert wurde und dieses Jahr „Memories and identities in sport management in Europe“ zum Thema hatte, war ein grosser Erfolg – auch für die ZHAW und das Insitut für Marketing Management.

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Patrick Bissig und Marcel Hüttermann präsentierten das Paper „Brand Analysis in Sports using Repertory Grid Technique: Grasshoppers Club Zürich as a Case Study„, welches aus einer Masterarbeit und einem Forschungsprojekt mit dem Schweizer Rekordmeister zustande gekommen ist. Die Erkenntnisse wurden rege diskutiert und fanden grossen Anklang.

Daneben konnten viele spannende Vorträge gehört und diskutiert, Kontakte gepflegt sowie neue geknüpft und die ZHAW auf dem Feld des Sport Marketing erneut gut positioniert werden. Schwerpunktthemen waren dieses Jahr die Service-Dominant-Logic im Sport, dem immer heiss diskutierten Feld Governence im Sport und dem Beziehungsmanagement mit den Fans zu.

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Die ca. 400 Teilnehmer wurden durch eine gut organisierte Konferenz geleitet und genossen polnische Gastfreundschaft während der gesamten Konferenztage. Die Stadt Warschau faszinierte die Teilnehmenden, das Gala-Dinner im PGE Stadion (dem Polnischen Nationalstadion), die Social-Networking-Veranstaltungen u.a. im Polnischen Olympiazentrum, zusammen mit der gesamten Atmosphäre auf der EASM, war etwas, woran sich alle Teilnehmer gerne zurück erinnern werden.

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Carolina – die Sports- und Schneekanone des IMM

Was die Championsleague für den Fussball, die Formel 1 für den Autorennsport oder Harvard für die Bildung ist Crossfit Leutschenbach für den Fitnesssport. Carolina betreibt diese schweisstreibende Sportart seit diesem Jahr regelmässig. Wow!

Seit neustem ist sie auch Mieterin einer Luxuswohnung in Arosa. Das verträumte Dorf im schönen Bündnerland ist für unsere Mitarbeiterin eine zweite Heimat geworden. Dies nicht zuletzt aufgrund ihrer Leidenschaft fürs Snowboardfahren.

Auch in akademischer Hinsicht schafft Carolina die Brücke zum Sport. Sie ist frischgebackene Absolventin des CAS Sport Marketings. Gratulation!

Wir wünschen im nächsten Winter viel Schnee und noch mehr Schweiss sowie Spass im Sport!

 

Erfolgreiche erste Durchführung des CAS Sport Marketing

Das Institut für Marketing Management durfte am Wochenende sämtlichen Teilnehmern des Pionierjahrgangs des CAS Sport Marketing die Diplome verleihen. Damit endet ein spannender und abwechslungsreicher CAS Lehrgang. Nächster Start: Anfang März 2016.

Mit dem Start der Tour de Suisse am Samstag in Risch-Rotkreuz endete gleichzeitig der Weiterbildungskurs CAS Sport Marketing. Im Rahmen des grössten Sportevents der Schweiz übergaben die Studienleiter Dr. Frank Hannich und Marcel Hüttermann den Teilnehmenden ihre Diplome.

Der Besuch der Tour de Suisse war eines von mehreren Highlights im CAS Sport Marketing 2015. Oliver Senn (Kommerzieller Direktor der Tour de Suisse) eröffnete den Tag mit einem Input-Referat bevor Dani Oeschger (Leiter Marketing und Events, SRF Business Unit Sport) einen Einblick in Productionarea des SRF gewährte. Die Zielankünfte durften die Teilnehmenden anschliessend im VIP-Bereich verfolgen.

Dani Oeschger (SRF) mit den Teilnehmenden in der Productionarea

Dani Oeschger (SRF) mit den Teilnehmenden in der Productionarea

Zieleinfahrt Fabian Cancellara

Zieleinfahrt Fabian Cancellara

In den vergangenen vier Monaten konnte das Institut für Marketing Management den Teilnehmenden eine gute Mischung zwischen Sport Marketing Theorie und Praxis bieten. So wurden Themenbereiche wie Stakeholder Management, Kommunikation, Sponsoring oder Eventmarketing (um nur einige wenige zu nennen) den Teilnehmenden von anerkannten Experten anhand praktischer Beispiele aus dem Sport vermittelt.

Dadurch kamen die Teilnehmenden bspw. in den Genuss, einen Blick hinter die Kulissen des SRFs zu werfen, um u.a. zu verstehen welche Sportarten für Medien aus welchen Gründen interessant sind oder wie Übertragungsrechte verhandelt werden. Des Weiteren durften Sie hautnah miterleben, wie es ist, den Sportblock in den SRF1-Nachrichten live zu sprechen.

Teilnehmer des CAS Sport Marketing zu Besuch beim SRF

Teilnehmer des CAS Sport Marketing zu Besuch beim SRF

Ebenfalls sehr aufschlussreich war der zweitägige Trip nach München. Neben dem  Besuch der FC Bayern München Erlebniswelt, einer Stadionführung und des Bundesligaspiels FC Bayern München vs. Eintracht Frankfurt konnte den Teilnehmenden bei einem spannenden Input-Referat von Oliver Kraus (Group Market Management, Allianz SE) die Idee des Allianz-Konzernes an einem Stadion-Namingright vermittelt werden. Am Freitagabend stand Willi O. Hoffmann (Ehem. Bayern-Präsident) den Kursteilteilnehmern im Franziskaner Brauhaus Rede und Antwort. Die Geschichte hinter der Bayern-Einstellung «Mia-san-Mia» und weiteren interessanten Einblicken einer fast 70-Jährigen FC Bayern Geschichte des ehemaligen Präsidenten waren für alle beteiligten äusserst wertvoll.

Was sagen die Absolventen des CAS Sport Marketing?

«Der CAS Sport Marketing war für mich eine fachliche wie persönliche Bereicherung. Sehr interessante und kompetente Dozenten mit grosser Vielfalt, die viel neues Wissen vermitteln und viel Inspirationen mitgeben für die Zukunft. Es war eine super Klasse und last but not least hat sich dank dem Kurs auch eine neue berufliche Möglichkeit ergeben!»

Benjamin Kuster, Sales Manager Sportbooking.ch, Spherix AG

«Durch die vermittelten praxisbezogenen Fallbeispiele bin ich in der Lage die Erfahrungen, die ich als aktiver Sportler gemacht habe, neu mit dem bezogenen Fachwissen optimal zu kombinieren. Ich bin stolz darauf in der Pionierklasse des CAS Sport Marketing dabei gewesen zu sein. Sportler die über Ihre Karriere hinaus im Sportbusiness aktiv sein möchten kann ich den CAS Sport Marketing nur empfehlen.»

Ronnie Rüeger, Projektleiter Sponsoring ZKB und ehemaliger NLA-Goalie

Das Institut für Marketing Management bedankt sich bei allen Teilnehmenden, Experten und jedem der diesen Kurs mitgestaltet hat. Der nächste CAS in Sport Marketing wird Anfang März 2016 beginnen – wir freuen uns bereits heute!

Falls Sie Interesse an einer Teilnahme am CAS Sport Marketing haben, wenden Sie sich an Marcel Hütterman unter marcel.huettermann@zhaw.ch oder telefonisch unter 058 934 76 98.

 

Gelder aus der Sportvermarktung – eine Stellungnahme von Sportmarketing Experte Marcel Hüttermann

Die FIFA ist aktuell in aller Munde. Marcel Hüttermann (Sportmarketing-Experte am Institut für Marketing Management) hat in der Tagesschau vom 27. Mai 2015 und im Tagesanzeiger wie folgt Stellung zu dieser Thematik bezogen.

Gelder aus der Sportvermarktung – Tagesschau – TV – Play SRF – Schweizer Radio und Fernsehen

Marcel Hüttermann

5 Gründe, warum Blatter die Sponsoren nicht zu fürchten braucht

Wir sind gespannt, wie sich die Medienberichterstattung rund um die Sportvermarktung weiterentwickelt.

 

Sportvereine – Sportlicher Erfolg als einziges Mittel zur Steigerung der Fanzufriedenheit?

«Also wenn diä eso spielet, isches ja keis Wunder, dass niemer meh gaht gu luege!», ist eine viel gehörte Aussage. Doch kommt es nur auf den sportlichen Erfolg an? Wenn ja, wie kann dann ein Verein wie der FC St. Pauli einen Zuschauerschnitt von 96% verzeichnen, obwohl der Klub in der 2. Liga gegen den Abstieg spielt?

Generell gilt zu sagen: Je grösser die Dienstleistungsqualität ist, desto zufriedener ist der Kunde bzw. der Fan. Dies besagt unter anderem die «Service-Profit Chain», welche den positiven Zusammenhang dieser Faktoren zeigt und als Kreislauf verstanden werden kann. Durch die Verbesserung der Dienstleistungsqualität wird die Kundenzufriedenheit und –loyalität erhöht, was wiederum den Gewinn und Wachstum des Unternehmens vergrössert. Dies beeinflusst die Mitarbeiterzufriedenheit und –loyalität, wodurch die Dienstleistungsqualität steigt. Der FC St. Pauli hat eindrücklich bewiesen, wie wirtschaftlich effektiv eine stringente Marketingstrategie bei sportlicher Unstetigkeit sein kann. Der Verein stieg im Zeitraum von 1995 bis 2004 von der
1. Bundesliga bis in die Regionalliga ab, wobei sich in der gleichen Periode die Merchandising-Umsätze des Vereins nahezu vervierfacht haben.

St. Pauli

Bildquelle: www.zeit.de

Ohne Frage ist der sportliche Erfolg auch ein Teil der Dienstleistung eines Sportvereins an den Fan, denn auch die sportliche Leistung der Mannschaft ist ein Qualitätssiegel. Aber das sportliche Ergebnis ist nicht die einzig relevante Komponente. Viele andere Bereiche zählen zu den Dienstleistungen eines Klubs dazu, nämlich all diejenigen Bereiche, bei welchen die Clubs in direktem Kontakt mit den Fans stehen. Also in den Bereichen Ticketing, Merchandising, Stadion, Vereinsmanagement und Gastronomie. Das Institut für Marketing Management hat in der Raiffeisen Super League die Zufriedenheit der Fans mit ihrem Lieblingsklub anhand der genannten Bereiche untersucht – 20 Minuten hat darüber berichtet .

Das IMM untersuchte bspw. wie zufrieden die Fans mit der Anfahrt zum Stadion, der Qualität der Speisen und Getränken im Stadion oder mit Ihrem Ticketkauf sind, um nur einige wenige Beispiele zu nennen. Auffallend ist, dass nicht alleine der sportliche Erfolg das Ausschlaggebende für die Zufriedenheit der Fans ist. Lediglich der FC Basel und FC Sion schnitten bei der Umfrage exakt gleich ab, wie die Klubs in der Tabelle der Raiffeisen Super League stehen. Einige in der Liga sportlich erfolgreiche Vereine fanden sich im Ranking weiter hinten. Vor allem die Zürcher Vereine schnitten weit hinter ihrer sportlichen Platzierung ab. Der Grasshoppers Club Zürich ist nun allerdings bestrebt, Investitionen zu tätigen, um den Fans eine höhere Qualität in der Dienstleistung zu bieten und so die Kundenzufriedenheit zu steigern. Zusammen mit dem IMM suchen die Verantwortlichen Wege, um das Problem zu lösen und die Fans zufrieden zu stellen. Andere Vereine konnten hingegen mit einem positiven Ergebnis überzeugen, welches den sportlichen Erfolg übertrifft. Der FC St. Gallen und FC Thun legten zwei Plätze zu und liessen den finanziell starken BSC Young Boys, welcher insgesamt einen Platz verlor, hinter sich. Auch der FC Vaduz und FC Aarau, die Vereine mit den kleinsten Budgets der Liga, und der FC Luzern stehen im Ranking zwei Plätze besser da als in der Raiffeisen Super League Tabelle.
Auffallend ist das Verhältnis zwischen Kundenzufriedenheit und Budget. Die Vereine mit den fünf kleinsten Budgets standen im Ranking der Fanzufriedenheit besser da als in der Liga. Zugleich konnten nur zwei der fünf finanziell stärksten Vereine die gleiche Position einnehmen, wobei kein Klub mit grossem Budget Plätze gutmachen konnte.

Im Sportmarketing gibt es viele Möglichkeiten um die Kundenzufriedenheit zu steigern. Im Ausland findet man einige emotionale Massnahmen, welche die Fans begeistern. Ein bekanntes Beispiel hierfür ist in der National Football League (NFL) zu finden. Die Inszenierung des grossen Saisonfinals ist einzigartig und den Fans wird nebst dem sportlichen Ereignis ein grosses Spektakel geboten. Dies zeigt sich unter anderem bei der Halbzeitshow des Super Bowls inklusive einzigartiger Performance eines internationalen Musikstars. Auch in der NBA spielen Emotionen eine grosse Rolle: Beispielsweise werden Fansmit der aus Hollywood-Filmen berühmten «Kiss Cam» in Szene gesetzt, was immer wieder für tolle Stimmung im Stadion sorgt. Ein anderes, etwas weniger spektakuläres Beispiel findet sich in der Bundesliga beim FC Bayern: Dieser bietet den Fans eine sogenannte «Erlebniswelt» an, in welcher Sie den Klub näher kennen lernen können.

Bei Fragen zum Themengebiet Sport Marketing können Sie sich gerne an Marcel Hüttermann, Wissenschaftlicher Mitarbeiter und Programm Manager des CAS Sport Marketing, unter marcel.huettermann@zhaw.ch wenden.