Archiv der Kategorie: Sport Marketing

Drohnen erobern die Sportwelt – smarte Sponsoren fliegen mit

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Von Reto Schaltenbrand

Die Drohne gehört zu einem der beliebtesten Geschenke unter dem Weihnachtsbaum. Sie liefert spektakuläre Bilder aus der Luft und hat die Bildsprache von Film und Fernsehen revolutioniert. Letzten Monat trafen sich die besten Drohnenpiloten der Swiss Drone League in Basel. 2019 fanden sechs Indoor- und Outdoor-Rennen statt, welche sowohl vor Ort als auch online von einer immer grösser werdenden Community verfolgt werden.

Drohnen erobern die Lüfte

In der Schweiz gehören Drohnen bereits zum Alltag. Es werden jedes Jahr um die 22‘000 Stück verkauft und mehr als 100‘000 schwirren bereits am Himmel herum. Das Marktpotential ist riesig, weil immer mehr Einsatzmöglichkeiten dazukommen. Experten schätzen, dass 2020 das weltweite Drohnenmarktvolumen bei 37 Milliarden US-Dollar liegen wird. Das Drohnenfliegen ist zu einem sehr beliebten Hobby geworden. Die Multicopter lassen sich einfach fliegen, der Pilot muss lediglich einige Regeln beachten. Die Drohnen bewegen sich im öffentlichen Luftraum und es gelten die Vorschriften für unbemannte Fluggeräte. Wer zusätzlich Foto- oder Filmaufnahmen macht, ist verpflichtet den Datenschutz und die Persönlichkeitsrechte anderer Personen zu wahren. Diese Rahmenbedingungen sind einzuhalten, denn nur so kann die Akzeptanz bei der breiten Bevölkerung gewährleistet werden.

Entwicklung der unbemannten Flugobjekte

Drohnen oder unbemannte Flugkörper wurden vom Militär schon im 19. Jahrhundert entwickelt und eingesetzt. Dabei handelt es sich sowohl um autonom fliegende Flugobjekte als auch um ferngesteuerte Flugzeuge. Heutzutage sind Drohnen hochentwickelte Robotersysteme und werden in zahlreichen Branchen erfolgreich eingesetzt (Militär, Landwirtschaft, Vermessungstechnik, Forschung, Polizei, Film und Fernsehen, …). Bei den „Hobby-Drohnen“ oder RC-Drohnen (Radio Controlled = funkferngesteuert) gibt es hauptsächlich folgende Bauformen: Quadcopter, Hexacopter und Octocopter. Je mehr Rotoren eine Drohne hat umso stabiler fliegt sie in der Luft. Die grossen Drohnen werden bei Film und Fernsehen eingesetzt und produzieren einfach und kostengünstig spektakuläre Bilder aus der Vogelperspektive. Bei den Drohnenrennen kommen ausschliesslich die Quadcopter zum Einsatz. An ihnen werden Kameras angebracht, und das bewegte Bild wird während des Fluges auf einen Monitor oder eine Videobrille gesendet. Auf diese Weise erlebt der Pilot den Flug, als würde er selber im Cockpit sitzen.

Beispiel einer Renndrohne © Swiss Drone League
Piloten im Einsatz © Swiss Drone League

E-Sports auch bei Sponsoren im Trend

Gemäss der Studie „Sponsor Visions Schweiz 2017 / 18“ von der ZHAW School of Management and Law investieren Firmen in der Schweiz über die Hälfte ihrer Sponsoringgelder in den Sport. 96% der Unternehmen integrieren die sozialen Medien in ihre Sponsoringstrategie. Somit halten die zunehmende Digitalisierung und das veränderte Medienverhalten auch Einzug im Sponsoring. Neben den bekannten Marketingzielen wie Bekanntheitssteigerung und Imagepflege nutzen die Unternehmen die Live-Events, um den spannenden Content zielgruppenrelevant zu verbreiten. In der Schweiz sind weiterhin Fussball und Eishockey die klaren Nummer 1 und 2. Aber im Trend liegt E-Sports, worin die Sponsoren das grösste Wachstumspotential in naher Zukunft sehen.

Drohnenrennen „Made in Switzerland“

Drohnenrennen ist eine sehr junge Sportart, bei der die Piloten auf einer gesicherten Strecke gegeneinander antreten, um mit ihrer Drohne einen bestimmten Hindernisparcours so schnell wie möglich zu absolvieren. Die ersten Drohnenrennen weltweit fanden 2016 unter dem Namen „Drone Champions League“ statt und wurde von einem Liechtensteiner ins Leben gerufen. Drohnenrennen, eine Kombination aus E-Sports und Rennsport, bietet eine Sponsoring-Plattform mit grosser Reichweite in der Schweiz. Die Wettkämpfe finden jeweils an Messen, Veranstaltungen oder spannenden Location statt. Die zwei- bis dreitägigen Rennen werden jeweils professionell von Experten kommentiert und auf verschiedenen Internetplattformen live gestreamt. Die Finalläufe der Rennen werden zudem im TV („Teleclub Zoom“) übertragen und via Medienpartner „Blick“ der breiten Öffentlichkeit zugänglich gemacht. Im 2018 zählte man bei den ersten drei Rennen rund 85‘000 Zuschauer vor Ort und 110‘000 Livestream-Viewer an den Bildschirmen. Zudem wurden rund 40 Presseberichte von den Medien in der ganzen Schweiz publiziert.
Beim Drohnenfliegen geht es um Tempo, Action und Präzision – Attribute, denen viele Unternehmen sehr nahe sein wollen. Drohnenrennen verbinden perfekt die digitale Welt mit der realen. Dabei werden den Sponsoren gleichzeitig drei Megatrends der Gegenwart – Virtual Reality, E-Sports und Drohnen – zugänglich gemacht. Drohnenrennen sind die Formel-E der Lüfte. Sie sind brandneu, bieten hoch innovativen Content und ein exklusives Erlebnis. Und für all diejenigen, denen die Formel-E zu leise ist, die Propeller der Renndrohnen erzeugen richtig Lärm!

Die Swiss Drone League ist die einzige Schweizer Rennserie mit total sechs Drohnenrennen pro Jahr im ganzen Land . Im Rahmen der AUTO/MOBIL Basel fand das fünfte Rennen im September 2019 statt und Joris Zahnd ((Mitgründer und Organisator der Swiss Drone League) gewährte einen Blick hinter die Kulissen:

Was für fünf Stichworte passen zur Swiss Drone League?

Formel-E der Lüfte, Innovation, E-Sports, Virtual Reality, Rennsport

Was ist der Unterschied zwischen Drone Racing und E-Sports?

Grundsätzlich gehört Drone Racing ebenfalls zu E-Sports, weil die Piloten nur via Bilder, welche sie über ihre FVP (First-Person-View) – Brille erhalten, die Drohnen mit der Fernsteuerung fliegen können. Der Zuschauer vor Ort kann diese Bilder ebenfalls auf den Monitoren verfolgen. Zusätzlich gibt es aber den physischen Rennsport, wo man die bis zu 160 km/h schnellen Drohnen dem Race-Track entlang live mitverfolgen kann.

Wo steht der Sport und welche Zielgruppen spricht er an?

Aktuell ist es eine der neuesten und innovativsten Sportarten weltweit und man steht noch ganz am Anfang. Viele der Piloten kommen aus dem Modellbau. Mit viel Übung ist es jedem möglich eine Drohne zu steuern. Der jüngste Pilot der Swiss Drone League ist 13 und der älteste 53 Jahre alt und wir haben auch Pilotinnen am Start.

Was bietet die Plattform ihren Sponsoren und Partnern?

Die Kameras auf den Drohnen, unzähligen Kameras auf dem Race-Track und der fast 100%-igen Flexibilität bei der Track-Gestaltung ermöglichen es, die Sponsoren ganz neu in Szene zu setzen. Die Unternehmen können effektiv ihre Produkte oder passend gestaltete Inflates als Gates/Hindernisse im Track integrieren und so nicht wie im klassischen Sponsoring einfach Banden belegen. Ausserdem liefern wir nebst den Live-Streams und TV-Übertragungen auf Teleclub Zoom auch «Best-of-Videos» für alle Sponsoren, welche sie auf ihren Social Media-Kanälen weiterverwenden können. Wir übernehmen zudem das ganze Handling vor Ort für die Sponsoren während der ganzen Saison.

Startbereich © Swiss Drone League
Race-Track © Swiss Drone League

Wo steht der Sport in fünf Jahren?

Von Anfang an war die Idee, diesen neuen Sport innert Rekordfrist auf die grosse Bühne zu bringen. Mit den Rennen an hochfrequentierten Locations, den Live-Übertragungen und den attraktiven Preisen im Wert von knapp CHF 20’000.- haben wir hierzu bereits grosse Schritte gemacht. Wenn nun noch weitere Partner einsteigen, sind dem Erfolg der Sportart keine Grenzen gesetzt – wir sind bereit dafür!

Mehr zum Thema Drohnen findet man unter folgenden Links:
Swiss Drone League

AUTO/MOBIL Basel

Dachverband des Schweizer Drohnengewerbes

FPV Racer Schweiz

Über den Autor

Reto Schaltenbrand absolviert an der ZHAW den CAS Marketing- & Corporate Communications. Er ist seit zehn Jahren in der Energieversorgungsbranche tätig. Bei Primeo Energie (vormals EBM) realisierte er in unterschiedlichen Bereichen wie Verkauf, Marketing und Kommunikation spannende Projekte. Vor knapp zwei Jahren wechselte er ins Corporate, wo er das Sponsoring und Marketing im B2B mit diversen Partnern und Agenturen plant und umsetzt.

Human Branding – aus Menschen werden Marken

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Von den ZHAW Studierenden Lidia Zambonin, Corina Kälin, Matthias Lückl, Marko Ivic

Fussballer sind beliebte Werbeträger für die Vermarktung von Produkten. Personifizierte Marken, auch Human Brands genannt, bergen jedoch Risiken. Die IFM International Football Management GmbH ist ein Beratungsunternehmen für Fussballer, das schon seit dreissig Jahren in diesem Gebiet tätig ist. Franco Moretti, Vizedirektor und Spielerberater bei der IFM, hat mit uns über die Bedeutung und Tücken der Werbung mit Fussballern gesprochen.

Erhalten die Spieler ein Coaching für den Umgang mit Social Media und Medien?

Ja, wir versuchen die Spieler auf jeden Fall hinsichtlich den Medien zu sensibilisieren. Auf den Social Media Kanälen wird viel Marketing betrieben, aus diesem Grund ist es wichtig, den Spielern ein konformes Verhalten auf den sozialen Medien aufzuzeigen und darauf hinzuweisen, was man preisgeben darf und was nicht. Diese Sensibilisierung ist natürlich auch im Interesse der Vereine. Sie haben ihre Profi Spieler, die ebenfalls entsprechende «Schulungen» durchführen müssen. Die jungen Spieler müssen sich ab einer gewissen Profi-Stufe daran gewöhnen, dass ihr online Verhalten von der Öffentlichkeit mitverfolgt wird.

Diese Sensibilisierung bezüglich Medien ist also nicht nur Ihre Aufgabe als Berater, sondern auch die der Vereine?

Genau, es ist gut, wenn die Spieler von verschiedenen Seiten Inputs erhalten. Der Verein hat natürlich ein Interesse daran, dass keine vereinsschädigenden Informationen verbreitet werden. Wir hatten einmal einen Fall, bei dem ein Spieler seinen Twitter-Account durch eine Drittperson, seinem Kollegen, geführt hat. Als dieser Spieler in einem Spiel nicht eingewechselt wurde, hat sein Kollege sich darüber geärgert und via Twitter-Account des Spielers Dampf abgelassen, was natürlich fatal ist. Der Spieler musste sich nicht nur gegenüber dem Verein rechtfertigen, auch war es noch im Nachgang des Spiels ein Thema im Sportstudio. Es ist also Vorsicht geboten, über was man schreibt.

Franco Moretti © IFM International Football Management GmbH

Wie ist das Vorgehen bei der Vermittlung von Sponsoring-Verträgen? Werden persönliche Präferenzen der Spieler mitberücksichtigt?

Ich finde es wichtig, dass sich die Spieler auf Fussball konzentrieren, denn damit verdienen sie schliesslich ihr Geld. Es ist ihnen aber selbst überlassen, ob und wieviel sie nebenbei noch im Werbegeschäft tätig sein wollen. Ich weise die Spieler dann jeweils darauf hin, dass es Konsequenzen haben kann. Für die Journalisten kann es nämlich schnell heissen «Für Werbung hat der Spieler Zeit, aber für den Verein ist er nicht da». Dieses Risiko muss den Spielern bewusst sein. Bei einer Einzelvermarktung, das heisst, wenn ein Sponsor mit einem einzelnen Spieler Werbung machen will, übernehmen wir die Vertragsverhandlungen. Generell steht für mich aber der Mensch im Mittelpunkt; der Spieler entscheidet im Endeffekt selbst und das kann und will ich ihm auch nicht abnehmen. Hinsichtlich Sponsoring der Nationalmannschaft sieht es anders aus. Wenn eine Firma mit der Nationalmannschaft Werbung machen will, müssen mindestens drei Spieler involviert sein. In solch einem Fall können sie sich schlecht entziehen, werden aber finanziell entschädigt.

Welche Faktoren werden bei der Bewertung des «Markenwertes» eines Spielers berücksichtigt?

Ein wichtiger Faktor ist heutzutage sicherlich die Anzahl Follower, die ein Spieler auf Social Media besitzt. Es kann teilweise als unfair erachtet werden, wenn bei der Repräsentation der Nationalmannschaft eine starke Differenz bezüglich der Follower-Anzahl besteht, aber alle Spieler gleich viel verdienen. Nebst den Followern analysieren die Werbeprofis der Sponsoren auch die Spieler selbst, beispielsweise was für eine Aussenwirkung sie haben. Zusätzlich gibt es auch Unterschiede zwischen Persönlichkeiten der Spieler. Es gibt solche Spieler, die eignen sich gut für eine Werbung aufgrund einer speziellen Eigenschaft, wie der Frisur und andere wiederum weniger, da sie beispielsweise unscheinbar sind, aber durchaus Top Spieler.

Für Fussballspieler gehört Training nicht nur auf dem Spielfeld, auch für die Medienwelt müssen sie fit sein © Pixabay

Wie gehen Sponsoren damit um, wenn zum Beispiel die Nationalmannschaft von Adidas gesponsert wird, aber einzelne Spieler mit Nike einen Vertrag haben?

Das kann durchaus zu Konflikten und Diskussionen führen. Ein Klassiker ist Sponsoring für die Schuhe. Jeder Spieler selbst entscheidet mit wem er einen Sponsoring-Vertrag eingeht. Die Nationalmannschaft hat ebenfalls einen separaten Vertrag. Beim Schweizer Verband (zuständig für die Nationalmannschaft) muss man jedoch zuerst die Erlaubnis einholen, bevor man einen neuen Werbevertrag abschliesst, um genau solche Interessenskonflikte zu vermeiden, ausser bei den Schuh-Verträgen.

Inwiefern können sich die Spieler im Privatleben von Sponsoring abgrenzen?

Natürlich ist es aus Sicht der Sponsoren wünschenswert, wenn sich die Spieler auch privat mit den gesponserten Artikeln zeigen. Besonders wichtig ist es bei offiziellen Terminen, Fernsehauftritten, Sponsoren-Anlässen oder Nationalmannschaftsauftritten. Da ist seitens der Spieler Fingerspitzengefühl gefragt. Wir hatten vor zwei Jahren einen Fall, bei dem ein Spieler mit einem Alfa Romeo zu einer Autogrammstunde des Vereins gekommen ist in einem Autohaus einer anderen Marke. Das geht natürlich nicht.

Welche persönliche Einschätzung haben Sie bezüglich den Auswirkungen der Doppeladler-Affäre, im Weltmeisterschafts-Spiel der Schweiz gegen Serbien, auf den Einzelspieler wie auch auf die Nationalmannschaft? Wird sich das langfristig noch negativ auswirken?

Dieses Ereignis ist bei uns kontrovers diskutiert worden. Man muss schlussendlich ein Thema auch abschliessen können. Ich denke, es war sicherlich hilfreich, dass die Nationalmannschaft kurz darauf einen Erfolg vorweisen konnte, als sie das Spiel gegen Belgien gewonnen hat, sonst hätten die Journalisten wahrscheinlich noch länger an diesem Thema festgehalten. Auf diese Weise konnte die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit wieder auf ein positives Ereignis gelenkt werden.

Roger Federer und Uniqlo – Ein neues Dreamteam?

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Von Marcel Hüttermann

Wer in den letzten Tagen die Gazetten aufschlug wurde nicht nur mit den Ergebnissen und allem drum herum der FIFA WM konfrontiert, sondern auch und vor allem mit Roger Federers Wechsel seines Ausrüsters vom «grossen» Nike zum eher unbekannten Fashionlabel Uniqlo. «Uni wer?», «Kurz vor dem Karriereende?» und «Was ist jetzt mit seinem RF-Label?». Der Deal hat viele Fragen aufgeworfen. Wir gehen diesen auf den Grund.

Offcourt als primäres Ziel

Uniqlo steht für Unique Clothing und ist in Japan beheimatet. Es ist keine reine Sportartikelmarke, sondern kommt aus dem Fashionbereich und konkurrenziert mit H&M und Zara, statt mit Nike, Adidas und Co. Uniqlo-Gründer Yanai sagte über den Deal: «Unsere Partnerschaft wird sich um Innovation auf und neben dem Court drehen. Wir haben das gemeinsame Ziel, die Welt zum Positiven zu verändern. Und ich hoffe, wir können zusammen höchste Lebensqualität der grösstmöglichen Zahl von Leuten bringen.».

Screenshot der deutschsprachigen Uniqlo Seite © Uniqlo

Wenn wir uns die Aussage genau anschauen, dann wird schnell klar, dass es Uniqlo nicht primär darum geht auf Sand, Rasen oder Hartplatz präsent zu sein, sondern dass es eben auf den Bereich «Offcourt» ankommt. Mit Federer haben sie dabei einen Markenbotschafter bekommen der weit über die Tenniswelt hinaus bekannt ist. Dies eben nicht nur als der Tennisspieler mit den meisten Grand-Slam-Titeln, sondern als Persönlichkeit mit bestimmten Werten die der Marke Uniqlo einen Schub geben wird, um international grössere Bekanntheit zu erlangen. Lebensqualität mit einem Schweizer zu verbinden fällt ebenfalls nicht schwer.

Wertvolle Markenattribute auch nach der aktiven Karriere

Federer selbst profitiert ebenfalls von dem Deal. Nicht nur finanziell. Er hat mit Uniqlo einen Partner gefunden, der auch nach seiner aktiven Karriere mit Ihm zusammenarbeiten will. Da der Vertrag mit Nike bereits im März endete und die Gespräche lange stockten, kann davon ausgegangen werden das dies nicht unbedingt Nikes Intention war und sich die Wege vor allem deswegen trennten. Federer wird Federer bleiben. Sympathisch, Familienmensch, Gentleman. Attribute, die für Marken sehr wertvoll sind – eben auch «Offcourt».

Nicht nur auf dem Court, sondern auch Offcourt sind Markenattribute wichtig © Pixabay

Nike als netter Player im harten Sportmarkt?

Aus Kundensicht kritisch ist zurzeit die Situation mit dem Nike-Label RF, was für nichts Anderes, als für die Initialen der Weltranglisten Nr. 1 steht. Millionen von Federer-Fans tragen die Initialen auf Shirts und Caps. Die Rechte gehören Nike. Federer sind im Prinzip die Hände gebunden und er sagte dazu «Das ‹RF›-Logo ist für mich etwas sehr Persönliches. Ich hoffe, dass Nike nett ist.». Wer Nike etwas kennt, weiss das «Nettigkeit» nicht unbedingt das ist, was Nike auszeichnet. Aggressives Marketing und harte Deals kennt man eher von dem US-Konzern. Dennoch wird sich der grösste Player im Sportmarkt sehr gut überlegen, wie er nun mit seinem ehemaligem Testimonial umgeht, um keine negativen Imageauswirkungen auf die eigene Marke zu haben. Vorstellbar ist auch ein kleiner Seitenhieb oder eine vergleichbare Reaktion Nikes auf den Verlust des grössten Einzelsportlers der Welt. Das würde eher dem Marketingauftritt von Nike entsprechen.

https://www.uniqlo.com/de/de/home?customCountryFlag=DE

http://www.rogerfederer.com/

https://www.nike.com/ch/de_de/

Sponsoring im Grenzbereich von Leben und Tod

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Von Silvia Brüllhardt

Sponsoring und Extremsport stehen seit jeher in keinem spannungsfreien Verhältnis. Die gewünschte mediale Aufmerksamkeit mit einem Extremsportler bzw. einer Extremsportlerin im Mittelpunkt kann unmittelbar zum PR Desaster mutieren. Wo ziehen Unternehmen die Grenze des „Extremmarketings“ und wie gehen sie mit der ethischen Frage nach dem Riskieren eines Menschenlebens für Werbezwecke um?

Als quasi Synonym für das Sponsoring von Extremsportlern und Extremsport-Veranstaltungen gilt Red Bull. Auch Unternehmen von Outdoor-Ausrüstern, über Hersteller von Sportlernahrung bis hin zu Banken und diversen weiteren Branchen vermarkten sich erfolgreich über den Imagetransfer ausgewählter Athleten.

Ein schmaler Grat zwischen Erfolg und Katastrophe

Neben den Sportlern bewegen sich auch die Sponsoren auf einem schmalen Grat und gehen damit sehr unterschiedlich um. Der Marketing-Gigant Red Bull stand infolge zahlreicher Todesfälle von Athleten in den vergangenen Jahren immer wieder im Zwielicht. 2009 starb beispielsweise der Base Jumper Ueli Gegenschatz während einem Werbeauftritt, bei einem missglückten Base Jump vom Sunrise Tower in Zürich. Vier Jahre später strahlte ARD die Reportage „Die dunkle Seite von Red Bull“ aus, in der sechs Todesfälle während Red Bull Marketingaktionen recherchiert wurden. Die allgemein zugeknüpfte Kommunikation und Ablehnung von Interviews zur Thematik machten das Unternehmen wohl gerade deshalb bei Journalisten zur beliebten Zielscheibe.

Extrembergsteiger Dani Arnold eröffnet neue Eiskletterroute in Kanada (British Columbia) © Mammut Archive

Dass das Sponsoring im Extrembereich heikel ist, stellte auch der amerikanische Hersteller von Sportlernahrung Clif Bar fest. Die Firma entschloss sich, 2014 fünf seiner damals 20 Top-Kletterer zu feuern. Warum? Weil die Athleten Sportarten mit Risiko im extremsten Bereich, wie Free Solo Klettern (ungesichertes Klettern im Alleingang), Base Jumping und Wingsuit Flying betrieben. Zu gewagt fürs Markenimage, entschied Clif Bar und löste damit eine Kontroverse, inklusive Social Media Shitstorm, in der Kletterszene aus. Besonders sauer stiess den Kletterfans auf, dass Clif Bar nach dem Rauswurf der Athleten, weiterhin deren beste Filmszenen für Marketingzwecke nutzte.

Im Clinch mit der Glaubwürdigkeit

Auch der Schweizer Bergsportausrüster Mammut sponsert Athleten in den Kernbereichen Alpinismus und Klettern. In den Mammut Sponsoring-Richtlinien heisst es: „Sicherheit: Analog unseren Produkten und unserer Markenpositionierung unterstützen wir nur professionell geführte Vorhaben.“ Das ist nachvollziehbar, wenn man bedenkt, dass Mammut neben Bekleidung auch Klettersicherungsgeräte oder Lawinenairbags verkauft. Eine gewisse Glaubwürdigkeit muss dadurch gewährleistet sein. Dennoch lässt sich auch Mammut im Sponsoring auf Kompromisse ein. Alpinismus geht je nach Gelände nun Mal nicht immer mit Sichern.

Mammut Pro Team Athleten, wie Daniel Arnold und Steph Davis, sind zuweilen auch Free Solo unterwegs oder stellen riskante Speed Rekorde in Fels und Eis auf. Die Grenze zieht Mammut klar, bei den Themen Wingsuit Flying und Base Jumping. Keinerlei Aktionen der ehemaligen Clif Bar Athletin Steph Davis in diese Richtung werden für Marketingzwecke verwendet. Auch auf Social Media wird penibel darauf geachtet, keine Inhalte zu diesen Themen zu teilen oder zu liken. Wohl aber in erster Linie weil Wingsuit Flying und Base Jumping ohnehin nicht in Mammuts Kernkonzept passt.

Extremsportlerin Steph Davis für eine Mammut Kampagne gesichert unterwegs in Utah. © Rainer Eder/Mammut Archive

Frei von Sponsoring-Zwängen oder Abhängigkeit von einer Industrie?

Bei den spektakulären Bildern, die sich gerade im Zeitalter des Multimedia Marketings auf diversen Kanälen optimal vermarkten lassen, stellen sich unterschwellig immer ethische Fragen: Ist es vertretbar, dass junge Sportler immer extremere Stunts oder Projekte für eine Marke und zu Gunsten des öffentlichen Voyeurismus realisieren? Fürchten älteren Athleten in gesponserten Teams mit moderateren Aktionen nicht mehr mithalten zu können? Wird dadurch der Druck bei Dreharbeiten, wie der Red Bull Aktion auf dem Sunrise Tower mit tödlichem Ausgang, noch grösser?

Mit dem Engagement von diversen Extremsportarten werden Marken immer polarisieren.Aus ethischer Sicht muss wohl jeder Mensch für sich selber entscheiden, welche Risiken er für wen und für welche Zwecke eingeht. Zumal die wenigsten Extremsportler sich eine goldene Nase verdienen. Selbst Spitzensportler der Extreme wie Ueli Steck, der eine Privatbank als Hauptsponsor hatte, finanzierte sich seine kostspieligen Expeditionen hauptsächlich mit bis zu 100 Referaten oder Seminaren pro Jahr. Zusätzlich entwickelte er mit Sponsoren wie Scarpa neue Outdoor-Produkte. Ueli Steck verunglückte 2017 bei den Vorbereitungen zur Überschreitung von Mount Everest und Lhotse tödlich. Der Ausnahmealpinist wollte die beiden Berge von über 8000 Metern Höhe ohne zusätzlichen Sauerstoff, in weniger als 48 Stunden überqueren.

Weiterführende Links

Extremsportlerin Steph Davis (Base Jumping, Wingsuit Flying und Free Solo Klettern): https://www.youtube.com/watch?v=07CsyCcBgAM

Der zurzeit weltweit bekannteste Free Solo Kletterer Alex Honnold: https://www.youtube.com/watch?v=96FUPTQeqYI

Schweizer Extrembergsteiger Daniel Arnold: https://www.youtube.com/watch?v=rsbp8o2DOlM

Über die Autorin

Silvia Brüllhardt ist begeisterte Bergsportlerin. Sie kam erstmals während ihrer PR Tätigkeit beim Bergsportausrüster Mammut Sports Group mit dem Sponsoring von Extremsportlern in Berührung. ihre Passion für die Berge lebt sie nach wie vor, ist aber seit rund zwei Jahren als Projektleiterin Marketing Feuer und Flamme für das KMU Rüegg Cheminée Schweiz AG. Die ZHAW Studentin (CAS Marketing und Corporate Communications) verfolgt die Aktionen der Profisportler nach wie vor mit grossem Interesse. Insbesondere die Mammut Pro Team Athleten, die sie früher bei deren Projekten PR-technisch begleitet hat.

AFG ARENA – Was Bekanntheit schafft, macht nicht zwingend bekannt

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Von Valeria Brunschwiler

Am 2. März 2006 hat die AFG Arbonia-Forster-Holding AG (im Dezember 2016 umfirmiert in Arbonia AG) in einer Medienmitteilung bekannt gegeben, dass sie sich bis 2018 die Namensrechte für das neue St. Galler Fussballstadion gesichert hat und das dieses zukünftig den Namen AFG ARENA tragen wird. Die AFG ARENA war damit das erste Stadion in der Schweiz, welches nach einem kommerziellen Unternehmen benannt wurde. Im Herbst 2015 hat die AFG dann frühzeitig bekanntgegeben, dass sie das Namensrecht über 2018 hinaus nicht verlängern wird und die Namenswahl einem neuen Sponsor überlässt. Im Sommer 2018, nach Beendigung der Rückrunde 2017/18, laufen nun auch die restlichen Bestandteile des Namingright-Vertrags offiziell aus. Zeit für ein Fazit.

AFG ARENA © FC St. Gallen

Der eigentliche Plan

Der damalige Verwaltungsratspräsident und CEO der AFG Arbonia-Forster-Holding AG beabsichtigte mit dem Stadionsponsoring den Bekanntheitsgrad der Marke AFG und derer Tochtergesellschaften konsequent zu fördern, ihren Wert zu steigern und die Verbundenheit mit der ganzen Region Ostschweiz und der Schweiz insgesamt zu unterstreichen. Durch die Vernetzung der Branding-, Sponsoring- und Kommunikationsmassnahmen sollte die AFG in kurzer Zeit nachhaltig mit dem populären Volkssport Fussball verknüpft werden. Ein schöner Gedanke.

Die Umsetzung

Der Namingright-Vertrag beinhaltete, nebst dem eigentlichen Namenrecht, zahlreiche weitere Bestandteile, die der AFG dabei helfen sollten, ihr erklärtes Sponsoringziel zu erreichen. Dazu gehören unter anderem die XXL-Bande rund ums Spielfeld, auf der alle Tochtergesellschaften der AFG abgebildet wurden, sowie die Bezeichnung der vier Tribünen, die unter Berücksichtigung der Mehrmarkenstrategie der AFG nach vier Tochtergesellschaften benannt wurden: EgoKiefer-Tribüne, Forster-Tribüne, Arbonia-Tribüne und Piatti-Tribüne, deren Name 2014 in RWD Schlatter-Tribüne geändert wurde.

Innenansicht der AFG Arena, © Nicolas Senn

Die Wirkung

Durch das Stadionsponsoring ist es der AFG sicherlich gelungen, die Bekanntheit der Marke in der Ostschweiz zu fördern, ein Bekenntnis zur Region zu entwickeln und auch die Marke AFG in kurzer Zeit mit dem Volkssport Fussball zu verknüpfen. Aber genau hierin liegt das Problem. Fast jeder Mitarbeitende der AFG kennt die Situation, wenn er bzw. sie auf seinen Arbeitgeber angesprochen wird: „Achso, du arbeitest im Fussballstadion!? Wo gibt es denn dort Büros?“ Als die AFG 2016 dann den Stadionnamen abgab, hiess es: „Aber die Firma gibt es doch gar nicht mehr!? Die wurde doch verkauft!?“

Der Name bzw. die Marke AFG ist seit dem Stadionsponsoring demnach vielen Menschen zwar ein Begriff, doch kaum einer weiss oder ist sich dessen bewusst, dass sich dahinter ein börsenkotierter Gebäudezulieferer verbirgt, welcher der Sportstätte lediglich seinen Namen gegeben hat. Dies ist wahrscheinlich nicht zuletzt dem Umstand geschuldet, dass es sich bei der AFG bzw. der heutigen Arbonia um einen Konzern handelt, deren diverse Tochtergesellschaften unter ihren eigenen Markennamen am Markt auftreten. Viele verstehen aus diesem Grund auch den Zusammenhang zwischen dem Stadionnamen, der die Hülle bildet, und den Tribünenbezeichnungen im Innern, die nach den Tochtergesellschaften benannt sind, nicht.

Die Konsequenz

Im Herbst 2015 hat die AFG anlässlich eines umfangreichen Restrukturierungsprozesses frühzeitig die Nicht-Verlängerung des Sponsoringvertrags bekannt gegeben – aus finanzieller sowie marketing-technischer Sicht eine logische und richtige Konsequenz.

www.arbonia.com
www.kybunpark.ch

Über die Autorin

Valeria Brunschwiler ist Stadtsanktgallerin mit Leib und Seele. Die eine oder andere Fussballpartie in der AFG ARENA bzw. im heutigen Kybunpark hat sie selbst live mitverfolgt. Ihr Studium in mehrsprachiger Kommunikation und Übersetzen absolvierte sie an der ZHAW in Winterthur. Seit 2014 arbeitet sie bei der Arbonia (ehem. AFG) als Fachfrau Corporate Communications und verantwortet dort unter anderem den Bereich Sponsoring.

Das Marketing rennt am Zürich Marathon mit

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Der Laufsport ist seit Jahren im Trend und weltweit finden Marathons statt. Hier treffen sich Spitzensportler wie Amateure und machen aus den Wettbewerben riesige Laufevents. Einer davon ist auch der Zürich Marathon. Dieses Jahr war es bereits die 16. Austragung und verzeichnete mit über 11’000 Startern einen Teilnahmerekord. Darunter war auch eine Gruppe des ZHAW Instituts für Marketing Management.

IMM am Teamrun vertreten

Der Zürich Marathon ist ein Erfolgsformat. Es gibt verschiedene Kategorien, einerseits den klassischen Marathon (42,195 km), der als Einzelwettkampf absolviert wird. Dazu gibt es den sogenannten Cityrun (10km in diversen Kategorien) und den beliebten Teamrun. Im Teamrun laufen vier Teammitglieder jeweils 9km, 11.7km, 4km und 17.5km. Bereits einen Monat vor dem Event war die Anzahl Anmeldungen für den Teamrun erreicht. Neben einem Promi-Team und diversen Firmenteams, war auch das IMM vertreten. Das Training fing für Dana, Linard, Rafael und Amélie schon früh an. Jede Woche trafen sie sich zum gemeinsamen Training und bereiteten sich so intensiv auf den Teamrun vor. Als gute Marketeers waren sie selbstverständlich auch sichtbar mit ZHAW School of Management and Law T-Shirts unterwegs. Das Resultat kann sich sehen lassen, die Zeit betrug 3:32:50 und Rang 127 von insgesamt 559 Firmenteams. „Der Teamrun war eine tolle Erfahrung. Ich würde es auf jeden Fall auch anderen empfehlen hier teilzunehmen„, meint Amélie.

Das IMM Team kann stolz auf das gute Abschneiden am Zürich Marathon sein

Das Marketing läuft mit

Der Zürich Marathon ist aber nicht nur aus Läufersicht interessant, sondern auch für Marketingprofis. Der Anlass wird natürlich entsprechend vermarktet. Bereits am Tag vor dem Event findet eine Messe in der Saalsporthalle statt. Dort präsentieren diverse Firmen die neuesten Produkte aus der Welt des Laufsports. Vermarktet wird der Zürich Marathon durch die Human Sports Management AG, die die Rechte von Bruno Lafranchi übernommen hat. Armin Meier, CEO und Inhaber der HSM will den Anlass weiterentwickeln und diesen möglichst attraktiv für die Läufer gestalten. Auch für den IMM Sportmarketingexperten Marcel Hüttermann ist es klar: „der Zürich Marathon ist aus Marketingsicht eine gute Plattform und eignet sich ideal für ein Sponsoring, denn die Visibilität ist hoch und die Zielgruppe ist vor Ort.“ Das IMM-Team gönnt sich nun eine Pause. Aber die nächste Austragung kommt bald, daher bleiben die Laufschuhe im Einsatz…

https://www.zuerichmarathon.ch/

www.humansports.ch

Tennis Held Roger Federer – ein Gentleman im Marketing

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An den letzten Australian Open hat Roger Federer seinen Titel verteidigt und damit seinen 20. Grand-Slam-Titel geholt. Langsam aber sicher gehen die Superlative für diesen Ausnahmesportler aus. Was bedeutet das für seinen Marktwert? Unser Sportmarketingexperte Marcel Hüttermann gibt Auskunft.

Herr Hüttermann, Roger Federer hat mit dem 20. Grand-Slam-Titel eine eindrückliche Leistung gezeigt. Er wurde international in den Medien gefeiert. Welche Auswirkungen hat dieser Sieg auf seinen Marktwert?

Es ist zwar schwierig Roger Federers Marktwert weiter nach oben zu schrauben, aber der 20. Titel wird ihn tatsächlich nochmals auf eine andere Ebene hieven. 19 Grand-Slam-Titel waren schon einmalig, der 20. ist die die absolute Krönung einer Traumkarriere.

IMM Sportmarketingexperte Marcel Hüttermann

Roger Federer ist seit vielen Jahren im Tennis Zirkus unterwegs, mit Höhen und Tiefen. Andere sind in seinem Alter bereits zurückgetreten. Er scheint aber fitter denn je zu sein. Hat sein Alter einen Einfluss auf die Vermarktung?

Ja, aber keine negative. Er ist nun für Sponsoren interessant die Markenwerte und Attribute wie «Reife», «Eleganz», «Familie» und auch «Einzigartigkeit» verkörpern und diese durch Roger Federer noch verstärken möchten.

Viele Sponsoren unterstützen Roger Federer. Er wirbt unter anderem für Rolex, Mercedes Benz, Lindt, aber auch Jura, Sunrise und Barilla. Ist diese bunte Mischung an Sponsoren nicht auch eine Gefahr für ihn, da er sich so nicht klar positionieren kann?

Meiner Meinung nach positioniert er sich klar. Wenn man sich die Sponsoren genau anschaut, so sind dies allesamt Premiummarken oder verkörpern Premiumprodukte: Rolex und Mercedes Benz bspw. sind in ihrer Branche Marktführer oder spielen in der Top-Liga mit, Lindt steht für ausgezeichnete Schokolade, Jura für brillante Kaffeemaschinen, Moet steht für den exklusivsten Champagner, Sunrise hat «das beste Netz der Schweiz». Roger Federer ist ein Premiumtennisspieler mit Premiumsponsoren. Das passt.

Screenshot der Sponsoren auf der Roger Federer Webseite © www.rogerfederer.com

Roger Federer gilt als der perfekte Botschafter. Kritisiert wird aber auch, dass er keine Ecken und Kanten hat. Wie schätzen Sie dies als Experte ein?

Für die Sponsoren ist genau dies wertvoll. Sie können sich auf die Person Roger Federer verlassen und wissen das keine Eskapaden kommen werden. Viele Sponsoren sehen von Sponsorings für Einzelsportler ab, weil die Abhängigkeit von diesem zu gross ist. Das Verhalten in der Öffentlichkeit, das Privatleben, die Interviews, dass alles kann negative Auswirkungen auf das Image der Sponsoren haben. V-Zug hat sich bspw. damals innert 24h von Martina Hingis als Werbebotschafterin getrennt, als die Kokainaffäre aufkam, aus Sorge das könnte das Image des Haushaltsgeräte-Herstellers beeinflussen. Die Sponsoren von Roger Federer wissen genau, was sie an dem Gentleman Federer haben.

Selbstverständlich nutzt Roger Federer das Marketing auch für sich selbst. Er ist nicht nur auf den sozialen Medien aktiv, sondern bietet auf seiner Website auch einen Shop an. Dies machen auch andere Sportler so. Wie wichtig ist generell die Vermarktung über Merchandising Produkte?

Wenn Fans die Marke eines Vereins oder eines Sportlers in der Öffentlichkeit tragen, dann stellt dies quasi kostenlose Werbung dar. Bleiben wir bei Roger Federer: wenn Fans das Shirt von ihm mit seinen Initialen tragen, dann fühlt sich nicht nur der Fan zu Roger Federer zugehörig, er präsentiert zugleich auch das RF-Logo und das von Nike als Ausrüster.

Screenshot des Fanshops © www.tenniswarehouse-europe.com

Im Basketball ist Michael Jordan auch nach Karriereende äusserst erfolgreich in der Vermarktung. Kann dies auch Roger Federer gelingen?

Definitiv. Michael Jordan hat Nike als Sportartikelmarke mit den «Air Jordan»-Schuhen richtig nach vorne gebracht. Zudem hat er ein Interesse an Basketball auf der ganzen Welt erschaffen. Roger Federer ist DER Tennisspieler der Schweiz und weltweit anerkannt. Ich behaupte zu sagen, dass er nicht nur sich selbst und den Tennissport nach dem Karriereende vermarkten wird, sondern auch ein wichtiger Botschafter für die Schweiz als Nation werden wird.

http://www.rogerfederer.com

http://www.tenniswarehouse-europe.com/catpage-RTNSHOP.html?from=roger

Institut für Marketing Management auf der EASM (European Association for Sport Management) Conference 2017

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Zwischen dem 5. und 8. September 2017 fand in Bern die 25. EASM (European Association for Sport Management) Conference statt. Die Konferenz, die im diesen Jahr in der Schweiz zu Gast war, von der Universität Bern organisiert wurde und „Challenges and Developments of Sport Organisations“ zum Thema hatte, war ein grosser Erfolg – auch für das Institut für Marketing Management.

Eine spannende Konferenz im Sportbereich mit Beiträgen vom IMM

Marcel Hüttermann präsentierte einen Auszug aus seiner Dissertation: “Fan Engagement Value In Team Sport: Service-Dominant Logic Informed Dimensions“. Die Erkenntnisse einer qualitativen Befragung mit Managern aus Profisportvereinen aus ganz Europa aus fünf verschiedenen publikumsstarken Sportarten (Fussball, Eishockey, Basketball, Handball und Volleyball), wurden mit den Fachleuten rege diskutiert und fanden grossen Anklang.

Neben dem eigenen Vortrag, konnten viele spannende Vorträge gehört und diskutiert, Kontakte gepflegt sowie neue geknüpft und die ZHAW auf dem Feld des Sport Marketing erneut gut positioniert werden. Schwerpunktthemen waren dieses Jahr das immer häufiger diskutierte Thema der Fan-Aggressionen, das Feld Governence im Sport und der Bereich Fanmanagement.

Spannende Vorträge und aktuelle Themen waren zu hören

Die ca. 400 Teilnehmer wurden durch eine perfekt organisierte Konferenz geleitet und genossen Berner Gastfreundschaft während der gesamten Konferenztage. Die Sportmanagement-Forscher aus der ganzen Welt werden sich sicher gerne an das Gala-Dinner auf dem Gurten, die Social-Networking-Veranstaltung in der Postfinance-Arena und an die gute Atmosphäre an der EASM 2017 erinnern.

Der Konferenzbeitrag von Marcel Hüttermann kann hier eingesehen werden.

Folgen Sie Marcel Hüttermann auf Twitter für aktuelle Beiträge aus der Welt des Sportmanagements: https://twitter.com/SpoMa_CH

Wenn man auf die Strafbank fliegt: Der Marketing-Coup von Helvetic Airways

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Helvetic Airways ist am letzten Spengler Cup in Davos ein besonderer Marketing-Coup gelungen. Für einmal flogen die Eishockeyspieler auf eine ganz spezielle Strafbank und landeten auf original Flugzeugsitzen einer Fokker 100. Tobias Pogorevc, CFO und Pressesprecher von Helvetic Airways, wie kam es zu dieser besonderen Idee?

Helvetic Airways ist schon lange der Flugpartner vom HC Davos. Vertreter vom HCD haben uns gefragt, ob wir uns auch werbemässig beim Spengler Cup engagieren wollen. Nach einer Besichtigung der Werbemöglichkeiten vor Ort, haben wir uns für die Strafbank entschieden. Unsere Marketingverantwortliche, Frau Tabea Steffen (Industriedesignerin und Master of Product Management ZHAW) kam dann mit der Idee auf uns zu, die Strafbank mit Flugzeugsitzen auszustatten und im Hintergrund „Helvetic Emotionen“ zu wecken. Wir fanden die Idee etwas riskant, liessen ihr aber freien Lauf. Zusammen mit unseren Flugzeugmechanikern hat sie aus den Ersatzteilen die Strafbank konzipiert und montiert.

©Gian Ehrenzeller/Helvetic Airways

Wie war das Feedback auf diese einmalige Strafbank?

Bereits nach dem ersten Spiel kamen Gratulations-emails rein. Zuerst von Bekannten, die vor Ort waren und dann auch von anderen Zuschauern. Die Präsenz am TV war einmalig, zumal die Schiedsrichter die Regeln sehr streng ausgelegt haben. Danach haben die Online-Medien darüber berichtet (watson.ch , sponsors.de , travelnews.ch) und am Schluss kam die Story auch im Blickonline und SonntagsBlick. Auch in diversen in- und ausländischen Hockey-Blogs war die Strafbank ein Thema.

©Gian Ehrenzeller/Helvetic Airways

Wie wichtig ist das Engagement beim HC Davos und beim Spengler Cup für die Helvetic Airways?

Ein wichtiges Standbein für Helvetic Airways sind Specialcharterflüge. Diese führen wir für renommierteste Sportclubs und Unternehmen durch. So konnten wir auch die Spengler Cup Mannschaft Mountfield befördern. Als offizieller Flugpartner des Spengler Cup können wir dieses Engagement / Spezialität auch ausserhalb der Schweiz bekannt machen.

Das Airline Business ist hart umkämpft, welchen Stellenwert messen Sie der Kommunikation und dem Marketing bei?

Fliegen ist im Gegensatz zu früher keine Exklusivität mehr, sondern ein alltägliches Mittel zum Zweck: Ein günstiges Transportmittel für längere Distanzen. Helvetic Airways bewirbt aber nie den Preis, sondern die Qualität und das Schweizerische! Das ist schwieriger und fordert unsere Marketingabteilung täglich.

Wie werden Sie diesen Marketing-Coup weiter nutzen? Ohne Ihnen zu fest in die Karten schauen zu wollen, dürfen wir uns auf weitere ungewöhnliche Marketingideen von Helvetic Airways freuen?

Helvetic Airways versucht immer kreativ zu sein. Wir machen weniger Massenwerbung, sondern versuchen durch Originalität aufzufallen. Sie können sich auf weitere (wenn auch nicht so publikumswirksame) kreative Ideen freuen.

© Melanie Duchene / Helvetic Airways

Aus Ihrer persönlichen Erfahrung, welchen Rat würden Sie angehenden Marketingfachleuten geben?

Marketing und Kommunikation helfen den Unternehmenserfolg zu gewährleisten. Schüren Sie Emotionen aber versprechen sie nie zu viel! Die besten Aktionen nützen nichts, wenn die Dienstleistung oder das Produkt das Versprochene nicht halten! Einen enttäuschten Kunden kann man fast nicht mehr zurückgewinnen!

 

Über Tobias Pogorevc

Tobias Pogorevc begann nach dem Ökonomiestudium an der Universität St. Gallen seine berufliche Karriere bei einer Big Four Wirtschaftsprüfungsgesellschaft. Danach war er bei verschiedenen Unternehmen in den Bereichen Controlling, Tax und Corporate Finance tätig. Seit Herbst 2007 ist er CFO der Schweizer Fluggesellschaft Helvetic Airways und der zur gleichen Gruppe gehörenden Flugschule Horizon Swiss Flight Academy. Bei beiden Unternehmen verantwortet er neben den Finanzen auch die Bereiche Kommerz und Kommunikation.

www.helvetic.com

IMM auf der EASM (European Association for Sport Management) Conference 2016

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Zwischen dem 7. und 10. September 2016 fand in Warschau die 24. EASM (European Association for Sport Management) Conference statt. Die Konferenz, die von der Vistula-Universität organisiert wurde und dieses Jahr „Memories and identities in sport management in Europe“ zum Thema hatte, war ein grosser Erfolg – auch für die ZHAW und das Insitut für Marketing Management.

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Patrick Bissig und Marcel Hüttermann präsentierten das Paper „Brand Analysis in Sports using Repertory Grid Technique: Grasshoppers Club Zürich as a Case Study„, welches aus einer Masterarbeit und einem Forschungsprojekt mit dem Schweizer Rekordmeister zustande gekommen ist. Die Erkenntnisse wurden rege diskutiert und fanden grossen Anklang.

Daneben konnten viele spannende Vorträge gehört und diskutiert, Kontakte gepflegt sowie neue geknüpft und die ZHAW auf dem Feld des Sport Marketing erneut gut positioniert werden. Schwerpunktthemen waren dieses Jahr die Service-Dominant-Logic im Sport, dem immer heiss diskutierten Feld Governence im Sport und dem Beziehungsmanagement mit den Fans zu.

praesentation-breuer

Die ca. 400 Teilnehmer wurden durch eine gut organisierte Konferenz geleitet und genossen polnische Gastfreundschaft während der gesamten Konferenztage. Die Stadt Warschau faszinierte die Teilnehmenden, das Gala-Dinner im PGE Stadion (dem Polnischen Nationalstadion), die Social-Networking-Veranstaltungen u.a. im Polnischen Olympiazentrum, zusammen mit der gesamten Atmosphäre auf der EASM, war etwas, woran sich alle Teilnehmer gerne zurück erinnern werden.

pge