CAS Health Care Marketing – Digitale Best Practice im Gesundheitsmarketing

Von Mirela Muminovic und Dr. Jens Haarmann

Im vergangenen Frühjahr wurde der CAS Healthcare Marketing zum dritten Mal durchgeführt. Das erste Modul erfolgte im Präsenzformat, zu dessen Highlights der Study Trip mit Fokus auf digitalem Healthcare Marketing zählte. Dazu teilt die Kursteilnehmerin Mirela Muminovic hier ihre persönlichen Learnings von Managementpräsentationen bei Zimmer Biomet, Coliqiuo und Phonak mit. Das zweite Modul wurde – aufgrund der COVID19 Ereignisse – gänzlich digital fortgeführt, wozu der Studiengangleiter, Dr. Jens Haarmann, seine Erfahrungen in einem Nachwort zusammengestellt hat.

Study Trip ‘Digital Healthcare Marketing’

Während zwei Tagen besuchten die Studierenden und der Studiengangleiter des CAS Health Care & Marketing 2020 drei namhafte Unternehmen aus dem Health Care-Bereich in der Schweiz und Deutschland. Ein zentraler Aspekt der Studienreise war, die Marketingstrategie der Unternehmen kennenzulernen und das im Unterricht theoretisch vermittelte Wissen in der praktischen Anwendung detailliert erlebbar zu machen.

Zimmer Biomet – Patientenkompetenz dank Digital Health App stärken

Zimmer Biomet, Hersteller von Hüft- und Knieimplantaten, hat in Zusammenarbeit mit Apple die «mymobility»-App entwickelt. Diese soll Patienten vor, während und nach einer endoprothetischen Operation begleiten und sie in die Steuerung der Rehabilitationsmassnahmen einbinden. Dadurch sollen die Patientenbetreuung individualisiert und bessere klinische Ergebnisse realisiert werden. Herr Alex Geiger, Manager Digital Solutions und ZHAW-Alumnus, erklärte den Besuchern, dass schliesslich 80% des Behandlungsergebnisses vom Patientenverhalten abhängen. Die Motivation und Eigenverantwortung der Patienten wird mit deren aktivem Einbinden in den Behandlungsprozess vor und nach einer Operation sichergestellt. Vor der Lancierung der App wurde mit Fachexperten und einer definierten Patientenpopulation eine klinische Studie in Kooperation mit Apple durchgeführt. Somit wurde gewährleistet, dass die App sowohl hinsichtlich klinischer Parameter als auch ihrer Usability wissenschaftlich validiert wurde. Mit der «mymobility»-App geht Zimmer Biomet damit einen wichtigen Schritt in Richtung koordinierter Versorgung in der Orthopädie und kann zugleich Co-Brandingvorteile aus der Kooperation mit Apple ziehen.

Besuch bei Zimmer Biomet

Coliquio – Deutschlands grösste digitale Ärzteplattform

Das Online-Expertennetzwerk Coliquio in Konstanz bietet eine professionelle, gebührenfreie Plattform für den fachlichen Austausch unter Ärzten. Wie Heike Zipf, Director Pharma Solutions, und ihre Management-Kollegen ausführten, haben die Coliquio-Gründer mit dem interdisziplinären, häufig fallspezifischen Austausch unter Medizinern offensichtlich einen grossen «unmet need» gerade von niedergelassenen Medizinern identifiziert: Die Plattform hat in Deutschland mittlerweile mehr als 190’000 Nutzer und mehr als 100 Mitarbeiter. Neben der Vernetzung bietet Coliquio eine medizinische Datenbank für Ärzte an. Darin wird behandlungsrelevantes, aktuelles Fachwissen aus fundierten Quellen durch Wissenschaftsjournalisten aufbereitet. Auf der anderen Seite bietet Coliquio Pharmaunternehmen die Möglichkeit, über Produktneuigkeiten sehr zielgruppenspezifisch zu informieren und zugehörige, auf Nutzerverhalten basierte Marktforschungsdienste zu nutzen. Mit dem im deutschsprachigen Raum einzigartigen Mix aus Expertenplattform, Content-Marketing und Market Research verbindet Coliquio zahlreiche digitale Marketingelemente auf innovative und sehr erfolgreiche Weise.

Spannender Austausch bei Coliquio

Phonak Deutschland – TV- und Digital-Lead Generation im B2B2C-Markt

Die deutsche Vertriebsgesellschaft des Schweizer Hörgeräteherstellers Phonak hat ihren Sitz in Fellbach, Deutschland. Phonak entwickelt schon seit 70 Jahren innovative Hörgeräte und ist trotz starker Konkurrenz internationaler Marktführer. Die kurzweiligen Präsentationen im Rahmen der Betriebsbesichtigung erfolgten durch den Managing Director, Martin Heierle, den Marketingleiter, Steffen Kohl, und den Audiologieleiter, Marco Faltus.

In der 2019 veröffentlichen TV-Kampagne (hier mehr dazu) präsentieren zwei Frauen im besten Alter auf humorvolle Art das neue Phonak Marvel Hörgerät. Mit der für Hörgerätehersteller ungewöhnlichen B2C-orientierten TV-Kampagne wird nicht nur auf die Vorteile des Produkts hingewiesen, sondern vielmehr das Stigma rund um die Verwendung von Hörgeräten adressiert. Das emotionale Erleben der Marke steht bei diesem Kampagnenelement klar im Vordergrund. Parallel dazu wird eine Facebook- und Search Engine Advertising-Kampagne geschaltet, die Interessierte auf eine Phonak Marvel Landing Page weiterleitet. Dort haben die Besucher die Möglichkeit, nach Fachgeschäften in ihrer Region zu suchen, um mit einem Hörakustiker in Kontakt zu treten. Die Mehrstufigkeit der TV-Kampagne inklusive flankierenden, digitalen Werbemassnahmen generiert zudem eine hohe Aufmerksamkeit für das Produkt und konkrete, umsatzsteigernde Leads für die unabhängigen B2B-Vertriebspartner von Phonak.

Die exklusiven Managementeinblicke in die drei Unternehmen haben den Studierenden ermöglicht, digitales Healthcare Marketing im Detail zu analysieren und zu diskutieren. Es hat sich dabei gezeigt, dass der Erfolg bei Healthcare Marketing-Kampagnen wesentlich von zwei Aspekten abhängt: Der nahtlosen, kreativen Kombination digitaler und klassischer Marketingkanäle und der genauen Kenntnis produkt- und werberechtlicher Gestaltungsspielräume im stark regulierten Gesundheitsmarkt.

Nachwort des Studiengangleiters Dr. Jens Haarmann

Nach zwei Monaten im Präsenzmodus, galt es im diesjährigen CAS Health Care Marketing Corona-bedingt innerhalb einer Woche auf reinen Onlineunterricht zu wechseln. Die Video-Conferencing Lösungen von «Zoom» und «MS Teams» bildeten dabei ein zuverlässiges, technisches Rückgrat, während Mobile Response-, Quizz- und White Board-Software die aktive Teilnahme unterstützten. Um den Austausch unter den praxiserfahrenen Teilnehmern auch im Distant Learning zu ermöglichen, kam Kleingruppendiskussionen in parallelen Videosessions eine wichtige Funktion zu. In Vierer-Gruppen konnten die Teilnehmenden so weiterhin unterschiedliche Lösungen und Erfahrungen austauschen. Virtuelle Kaffeepausen und Apéros haben dabei geholfen, die informellen Gespräche am Kaffeeautomaten teils virtuell zu ersetzen.

Zusammengefasst kann auch im digitalen Klassenraum das Interaktionslevel wesentlich von der Studiengangleitung beeinflusst werden. Durch abwechslungsreich eingesetzte e-Tools, regelmässige Kleingruppen- und individuelle Coaching-Sessions und eine genauere Planung der Gruppeninteraktionen können Weiterbildungen auch in Covid-Zeiten interaktiv und kurzweilig ausgestaltet werden. Dies zeigt auch eine ‘sehr gute’ Abschlussbewertung durch die Teilnehmenden des diesjährigen CAS Health Care Marketing. Abschliessend sei an dieser Stelle nochmals allen Dozierenden als auch Gastgebern des Study Trips und des Spitalbesuchs bei der Klinik Lindberg gedankt, die – digital oder analog – dazu beigetragen haben, den CAS auch in diesem Jahr wieder hoch aktuell und praxisorientiert zu gestalten.

Über die Autorin

Mirela Muminovic ist Marketing Managerin im Pharmabereich und hat neben dem CAS Healthcare Marketing auch den CAS Koordinierte Versorgung absolviert.

«Chatbots eignen sich auch für KMU»

Immer mehr Unternehmen setzen Chatbots in der Kundenkommunikation ein. Mit den Chatbots werden gewisse Prozesse automatisiert. Kunden können jederzeit mit dem Chatbot kommunizieren und finden Antworten auf ihre Fragen. Was ein Unternehmen beachten muss, wenn es einen Chatbot einsetzen möchte, das weiss Chatbot-Profi Sophie Hundertmark.

Frau Hundertmark, warum lohnt es sich für Unternehmen einen Chatbot einzusetzen und welche Ziele werden damit verfolgt?

Grundsätzlich würde ich gar nicht sagen, dass es sich immer lohnt einen Chatbot einzuführen. Zunächst muss geprüft werden, welche Herausforderungen/Probleme oder Chancen aktuell im Unternehmen bestehen und dann kann man entscheiden, ob sich ein Chatbot lohnt.

Die Ziele, die dann mit Bots erreicht werden können, sind vielseitig. Hier ein paar Beispiele:

  • Effizienzsteigerung
  • Kundenzufriedenheit
  • Mehr Leads
  • Mehr Conversions
  • Imagesteigerung/Branding
  • Mitarbeiterzufriedenheit

Mit Chatbots sollen vor allem Kundenbeziehungen flexibler und bequemer gestaltet werden können. Gleichzeitig versucht man, den Bot möglichst menschenähnlich zu gestalten. Wie wichtig ist diese menschliche Nähe?

Das kommt natürlich ein bisschen auf die Zielgruppe und auf den Usecase drauf an. Es gilt jedoch, die Chatbot Persönlichkeit sollte zur Zielgruppe und zum Image des Unternehmens passen. Ich habe hier ein passendes Template zur Verfügung gestellt.

Werden Chatbots in der Schweiz bereits rege von Unternehmen eingesetzt? Welche Arten von Chatbots werden am meisten genutzt?

Ja, es kommen immer mehr Chatbots. Bei Banken und Versicherungen sind Chatbots schon sehr stark im Einsatz. Nun folgen auch KMUs und Einzelfirmen (Berater, Agenturen etc.). Ich habe kürzlich eine Studie zum Einsatz von Chatbots in DACH gemacht.

Der Einsatz von Chatbots steigt (Bild: Pixabay/Mohamed Hassan)

Sind Chatbots nur für grössere Unternehmen geeignet oder können auch KMUs oder Einzelunternehmer Chatbots einsetzen? Was gilt es dabei zu beachten?

Wie in der vorherigen Frage schon zufällig beantwortet – Chatbots eignen sich auch für KMU und Einzelfirmen und sind hier auch immer mehr im Kommen. Ich sehe jedoch einen Unterschied in den Usecases. Bei Grossfirmen werden Bots oft als Ergänzung zum Kundenservice eingesetzt. Bei KMUs und Einzelfirmen sind es eher Chatbots zur Lead-Generierung oder um Webseiten-Besucher besser durch die Seite zu führen.

Gibt es technische oder personelle Grundvoraussetzungen, die erfüllt werden müssen, um einen Chatbot erfolgreich zu lancieren und wie wählt man den richtigen Anbieter?

Wenn man nicht die nötigen Voraussetzungen erfüllt, dann muss man sich einen Partner/Anbieter suchen, der diese Lücken schliesst. Ich empfehle meist mit einem einfachen kleinen Usecase anzufangen und sich dann nach und nach zu steigern. Den passenden Anbieter findet man, indem man sich überlegt, was man eigentlich will, was man selbst kann und was man noch dazu braucht. Sicher spielt auch das Budget hier eine Rolle.

Zum Abschluss, welche Funktionalitäten werden Chatbots in den nächsten Jahren erreichen können?

Ich gehe davon aus, dass Chatbots immer mehr in die gesamte Customer Journey integriert werden und somit immer mehr Schnittstellen zu anderen Systemen bekommen werden. Dadurch steigt der Grad der Automatisierung. Gleichzeitig wird das NLU (= Natural Language Understanding Anm. d. Red.) sicher immer besser werden. Das heisst die Chatbots verstehen die Usereingaben immer besser und können hoffentlich auch stärker kontext-abhängig arbeiten.

Zum Thema Chatbot gibt es aktuell einen Weiterbildungskurs am Institut für Marketing Management: https://www.zhaw.ch/de/sml/weiterbildung/detail/kurs/wbk-konzeption-design-umsetzung-chatbot/

Unausgeschöpftes Potenzial von Chatbots

Von Anja Zwicky

Chatbots können soziale Interaktionen simulieren. Wäre es denkbar, dass Chatbots die Customer Experience verbessern, indem sie als virtuelle Partner agieren, sei es um sich mit einem Freund zu unterhalten, gemeinsam zu lachen, zusammen Zeit zu verbringen oder Spiele zu spielen? Doch wie funktionieren Chatbots überhaupt und wie präsentieren sich Schweizer Chatbots?

Wie funktionieren Chatbots eigentlich? Chatbots sind Computerprogramme, welche die Fähigkeit besitzen, mit einem menschlichen Benutzer einen Dialog in gesprochener oder geschriebener Sprache zu führen (Chat) und gewisse Aufgaben autonom zu erledigen (Bot). Damit der Mensch mit Computern kommunizieren kann, unterscheiden sich zwei Steuerungsarten: «Conversational User Interfaces» (CUI) und «Voice User Interfaces» (VUI). CUI bezeichnet die Steuerung per Texteingabe, wobei VUI für die Nutzerinteraktion in gesprochener Sprache steht (Matejcek, 2017).

Chatbots interagieren mit dem User über zwei Steuerungsarten (Bild: Pixabay)

Habicht unterscheidet zwei Funktionstypen von Chatbots. Solche die sich durch Fragen/Antworten strukturieren und solche, die durch maschinelles Lernen (ML) lernfähig sind. Zu den ersten sogenannten regelbasierten Bots zählen Klickbots, welche einfache Aufgaben wie das Ausfüllen von Formularen oder das Beantworten von Fragen für Menschen automatisieren. Sie sind in ihren Fähigkeiten eingeschränkt, da sie nur einen korrekten Output liefern, wenn der Input exakt einer Regel entspricht und fest programmiert wurde. Lernfähige Chatbots verstehen die komplexe menschliche natürliche Sprache (Natural Language Understanding, NLU), können ihre Absichten verarbeiten und besitzen somit eine künstliche Intelligenz (KI).

Zielorientierte Chatbots helfen dem Benutzer bei einem konkreten Problem und sind in zwei Subklassen unterteilt: Information und Transaktion. Informations-Bots antworten, geben Auskünfte oder liefern Anleitungen zu Produkten, Dienstleistungen oder Prozessen eines Unternehmens. Transaktions-Bots verrichten eine bestimmte Tätigkeit für den Benutzer, wie beispielsweise ein Ticket kaufen, ein Hotelzimmer reservieren oder eine Reklamation entgegennehmen.

Weniger als die Hälfte der untersuchten Chatbots weisen eine künstliche Intelligenz auf

Die Autorin untersuchte dreizehn Schweizer Chatbots, welche aktuell im Einsatz sind. Die Ergebnisse zeigen auf, dass sich hinsichtlich der Funktionsweise am häufigsten (5/13) regelbasierte Chatbots bestätigten. Am zweithäufigsten (4/13) stellten sich regel-datenbasierte und am dritthäufigsten (3/13) regel-formularbasierte Mischformen heraus. Lediglich Noora, der Spa- und Wellnessberater, operiert rein datenbasiert. Hinsichtlich des Verwendungszweckes kristallisierte sich ein eindeutiger Trend. 12 der 13 untersuchten Chatbots verfolgen einen zielorientierten Zweck, jeweils fünf als Informations-Bots, fünf als Transaktions-Bots und zwei liegen als Mischformen vor. Lediglich Mino, welcher eine soziale Interaktion während der Lehrstellensuche zur Aufgabe hat, verfolgt einen nicht-zielorientierten Zweck in Form eines Informations-Bots, und zwar aufgrund der Basis von Regeln. Fazit ist, dass nicht einmal die Hälfte der untersuchten Chatbots eine Künstliche Intelligenz besitzen. Dies mag daran liegen, dass KI-basierte Bots in der Entwicklung eher teuer, aufwendiger und ohne Programmierwissen schwierig zu bauen sind. Ausserdem fällt auf, dass die Landschaft Schweizer Chatbots bei nicht-zielorientierten Chatbots hinsichtlich der daten- und formularbasierten Funktionsweise eine Lücke aufweist.

Bei den Schweizer Chatbots ist KI noch nicht gross im Einsatz (Bild: Pixabay)

Wird der sozialen Interaktion zu wenig Beachtung geschenkt?

Liegt es daran, dass Chatbots mit einem nicht-zielorientierten Verwendungszweck für Unternehmen nicht attraktiv sind, da sie am Schluss kein Lead, keine Transaktion und auch kein Verkaufsabschluss generieren? Oder müssten Unternehmen diesbezüglich ihre Sichtweise ändern? Was wäre mit einem Bot, der ein Coach, ein Betreuer oder ein Mentor ist und den Nutzer auf ein spezifisches Ziel hin auf einer Reise begleitet. Beispielsweise könnte ein «Gesundheits-Fitness-Coach» formularbasiert zuerst Alter, Grösse und Gewicht entgegennehmen, um dann die Lieblingsnahrungsmittel regelbasiert abzufragen, um dann zu bestimmten Tageszeiten passende Gerichte und Fitnessübungen zu liefern. Denkbar wäre auch ein inkludierter nachhaltiger «Kochrezept-Generator», der passend zur Jahreszeit Rezepte mit saisonalen Zutaten vorschlägt. Das Ganze wäre natürlich auch mit ein bisschen Mehraufwand in gesprochener Sprache und auf der Basis von KI möglich. Vermutlich fehlen in der Schweizer Landschaft solche sozial interagierenden Bots, da der «menschliche» Faktor eine sehr wichtige Rolle spielt. Aber auch hier könnte zukünftig der Einsatz von künstlicher Intelligenz täuschend echt wirken.

Quellen:

Habicht, Nina. 2020. Vorlesungsskript Chatbot Entwicklung und Coaching von Nina Habicht. Frühlingssemester 2020. Winterthur: Zürcher Hochschulen für Angewandte Wissenschaften, Marketing Institut : s.n., 2020.

Matejcek, Karina. 2017. GUI, CUI und VUI. Einkauf und Management – Magazin für Procurement, SCM & Digitalisierung. [Online] 2017. https://einkauf-und-management.at/gui-cui-und-vui/.

Stucki, Toni, D’Onofrio, Sara und Portmann, Edy. 2018.Chatbots gestalten mit Praxisbeispielen der Schweizerischen Post. Wiesbaden : Springer Fachmedien GmbH, 2018.

Über die Autorin

Anja Zwicky begann 2000 eine kaufmännische Lehre bei der Swissair und lernte die Berufswelt im Sinkflug kennen, bevor sie nach dem Grounding ihre kaufmännische Ausbildung bei einem anderen Lehrbetrieb beendete und nach weiteren erprobten Berufserfahrungen ihr Bachelor Studium in Business Administration mit Vertiefung in Tourismus und Mobilität 2009 an der Hochschule für Wirtschaft in Luzern abschloss. Zuletzt leitete sie 2012 ein Restaurant in einem Tauchresort auf einer tropischen Insel in Indonesien, bevor sie 2015 zu einem japanischen Pharmakonzern in die Schweiz zurückkehrte. Während ihrem Master Studium in Marketing Management an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften entwickelte sie ihre Fertigkeiten im Digitalen Marketing, welches sie als Digital Multichannel Experience Specialist bei ihrem Arbeitgeber in die Praxis umsetzt.

Im Rahmen der durch Nina Habicht geleiteten Veranstaltung «Chatbot Entwicklung» des durch Valerio Stallone geleiteten Studiengangs CAS Advanced Digital Marketing der ZHAW, ging die sie in einem schriftlichen Report der Frage nach, wie sich Konversationsflüsse Schweizer Chatbots strukturieren. Sie untersuchte dreizehn Schweizer Chatbots, welche aktuell im Einsatz sind, und entdeckte dabei unausgeschöpftes Potenzial.

Kommunikationsklinik: Schnelle Hilfe für KMU in Krisenzeiten

Wie vermittelt man der Belegschaft Kurzarbeit? Wie informiert man die Kunden, dass man trotz Krise geöffnet hat? Und sollen laufende Marketingkampagnen gestoppt werden? Die Corona-Krise fordert viele Unternehmen kommunikativ heraus. Mit dem neulancierten Angebot der «Marketing-Kommunikationsklinik» will die Fachstelle für Communication & Branding des Instituts für Marketing Management an der ZHAW insbesondere KMUs unter die Arme greifen, damit diese die Krise zumindest kommunikativ unbeschadet überstehen.

Die Corona-Krise trifft die schweizerische Wirtschaft hart. Viele kleine und mittlere Unternehmen sind gezwungen, entweder ihre Dienstleistungen ganz einzustellen oder aufgrund der geänderten Auftragslage auf Kurzarbeit umzustellen bzw. ihren Personalbestand zu reduzieren. Die langfristigen Folgen für die Wirtschaft, aber auch für die Unternehmen sind aktuell schwer abschätzbar.

Klar ist indes, dass sich viele KMUs mit kommunikations- und marketingtechnischen Herausforderungen konfrontiert sehen, die sie bisher nicht kannten. Vielfältige Fragen stehen an: Wie informiert man die Belegschaft über Kurzarbeit? Wie lässt man die Kunden wissen, dass das eigene Geschäft immer noch geöffnet hat? Über welche Entwicklungen im Betrieb muss man proaktiv informieren? Und welche geplanten Marketingkampagnen sollte man nun stoppen?

Neues Angebot: die Kommunikationsklinik

Die Fachstelle für Communication & Branding des Instituts für Marketing Management will in dieser schweren Zeit KMU-Betrieben, die sich mit solchen Herausforderungen konfrontiert sehen, unter die Arme greifen und hat dazu ein neues Angebot lanciert: Im Rahmen der «Marketing-Kommunikationsklinik» stellen die Experten der Fachstelle ihr Wissen und ihre Fähigkeiten zur Verfügung, um die Unternehmen in konkreten Kommunikations- und Marketingfragen zu beraten. Das Angebot ist kostenlos und richtet sich in erster Linie an kleine und mittlere Unternehmen und Organisationen, die in der jetzigen Krisenzeit herausgefordert sind und konkrete Kommunikationsmassnahmen ergreifen müssen, gleichzeitig aber nicht die Mittel haben, die grossen Agenturen mit der Krisenkommunikation zu beauftragen.

Die Marketing-Kommunikationsklinik bietet in Form von rund einstündigen Online-Coachings Unterstützung in allen Kommunikationsanliegen an, die mit der aktuellen Krise in Zusammenhang stehen. Dabei kann es um interne wie auch um externe Kommunikationsmassnahmen gehen, aber auch um kommunikative Herausforderungen für Zeit nach der Krise. Denn auch auf diese gilt es, sich jetzt schon vorzubereiten.

Die Kommunikationsklinik – schnelle kommunikative Hilfe für KMUs © Pixabay

Unkomplizierte und rasche Hilfestellung

Konkret melden sich die Unternehmen mittels eines Emails an, in welchem sie neben einigen Angaben zu ihren Betrieben auch die konkreten Problem- und Fragestellungen, mit denen sie sich aktuell konfrontiert sehen, schildern. Ebenfalls sollten sie angeben, ob es sich um eine zeitlich dringliche Anfrage handelt.

Nach Eingang des Beratungsgesuchs werden die Unternehmen kontaktiert und ein Beratungstermin wird festgesetzt. «Wir wollen den KMUs in dieser schwierigen Zeit unkompliziert und rasch helfen, mit denen Mitteln, die uns zur Verfügung stehen», erklärt Dr. Adrienne Suvada, Leiterin der Fachstelle für Communication & Branding. «Wir werden uns wirklich bemühen, alle Anfragen so rasch wie möglich zu bearbeiten, doch je nach Andrang kann es auch Wartelisten geben.»

Kontaktemails für die Marketing-Kommunikationsklinik:

Dr. Adrienne Suvada: adrienne.suvada@zhaw.ch

Dr. Adis Merdzanovic: adis.merdzanovic@zhaw.ch

https://www.zhaw.ch/de/sml/institute-zentren/imm/ueber-uns/fachstellen/communication-branding/marketing-kommunikationsklinik/

«Oft dauert es länger als 9 Monate»

Von Pascal Thoma

Es ist noch kein Grund zur Sorge, wenn es mit dem Schwangerwerden nicht auf Anhieb klappt. Sanitas lanciert mit «Kinderwunsch» eine neue Zusatzversicherung, die Kundinnen und Kunden auf ihrem Weg zum eigenen Baby unterstützt. Gleichzeitig thematisiert Sanitas damit ein Tabu, denn obwohl in der Schweiz jedes sechste Paar ungewollt kinderlos ist, wird darüber meist geschwiegen.

Der Kinderwunsch ist bei vielen Paaren ein wichtiges Thema (© Sanitas)

Eine Schwangerschaft ist keine Selbstverständlichkeit

Selbst bei optimalen Bedingungen liegt für eine 25-jährige Frau die Wahrscheinlichkeit einer Empfängnis bei 25 Prozent pro Zyklus (1). Mit dem Älterwerden sinkt die Wahrscheinlichkeit kontinuierlich und liegt bei einer 35- bis 40-jährigen Frau im Durchschnitt nur noch bei ca. 5 Prozent pro Zyklus (1). Beim Mann sinkt die Fruchtbarkeit ab dem 40. bis 45. Lebensjahr ebenfalls (2).

Wahrscheinlichkeit pro Zyklus für eine Schwangerschaft auf natürlichem Weg. (© Kliniken Pro Crea & Fiore)

1970 war ein Drittel der Frauen in der Schweiz bei der Erstgeburt ihres Kindes unter 25 Jahre alt. 2018 waren es gerade noch 5,9 Prozent. Heute sind die meisten Frauen bei der Erstgeburt zwischen 30 und 35 Jahre alt (38,7 Prozent). Ganze 33 Prozent sind sogar 35 und älter, wie die nachfolgende Grafik zeigt (3). Bei einer Absetzung der Verhütung dauert es im Schnitt sechs bis zwölf Monate, bis eine Frau schwanger wird (4). In der Schweiz bleibt dennoch rund jedes sechste Paar ungewollt kinderlos (5).

Die meisten Frauen in der Schweiz sind heute bei der Geburt ihres ersten Kindes 30 bis 34 Jahre alt. (© BFS 2019 – BEVNAT)

Erste Kinderwunschversicherung der Schweiz

Die Zahlen zeigen, dass sich der Kinderwunsch zunehmend in ein reiferes Alter verlagert, und zwar auf Kosten der Fruchtbarkeit. Die heutigen medizinischen Möglichkeiten bieten höhere Chancen, dass es auch später mit der Familiengründung klappt. Die Behandlungen sind allerdings kostspielig und nur begrenzt in der Grundversicherung enthalten. Mit der Zusatzversicherung Kinderwunsch unterstützt Sanitas Ihre Kundinnen bei der Erfüllung eines Lebenstraums.

Die Versicherung ermöglicht den Kundinnen zusätzliche Versuche und Massnahmen, um schwanger zu werden, und ergänzt die Leistungen der Grundversicherung. Dabei handelt es sich hauptsächlich um Behandlungen bei der Frau, weshalb die Zusatzversicherung Kinderwunsch nur von Frauen abgeschlossen werden kann. Von folgenden Vorteilen können Versicherte profitieren:

  • Zusätzliche Versuche bei künstlicher Befruchtung
  • Genetische Untersuchungen des Embryos und pränatale Tests
  • Zugang zu ausgewählten Kinderwunschkliniken in der Schweiz
  • Kostenloser Fruchtbarkeitstracker von Ava

Prominente Gäste sprechen offen über den Kinderwunsch

Sanitas hat die Lancierung der Zusatzversicherung Kinderwunsch zum Anlass genommen, offen über ein Tabuthema zu diskutieren. Gemeinsam mit Prof. Dr. med. Christian De Geyter (Unispital Basel), Prof. Dr. med. Bruno Imthurn (SGGG), Lea von Bidder (Ava) und Yonni Moreno Meyer (Schweizer Bloggerin und Kolumnistin) wurde an einem Roundtable der offene Dialog über Fruchtbarkeitsprobleme gestartet. Die Gäste waren sich dabei einig, dass es möglich sein soll, den eigenen Kinderwunsch zu versichern. Das Wichtigste sei aber nach wie vor, sich frühzeitig Gedanken zu machen und rechtzeitig Hilfe in Anspruch zu nehmen. Fruchtbarkeitsprobleme wurden und bleiben zunehmend ein wichtiges Thema unserer Gesellschaft. Kinderwunsch ist eine erste Antwort darauf.

Alle weiteren Informationen zur Roundtable-Diskussion: https://www.sanitas.com/de/privatkunden/kontakt-hilfe/gut-zu-wissen/news/roundtable-kinderwunsch.html

Mehr zum Thema:

Quellen:

(1) Kliniken Pro Crea & Fiore: https://www.avawomen.com/de/avaworld/hast-du-das-gewusst-fakten-uebers-schwanger-werden/

https://www.fiore.ch/de/ihr-weg-zum-wunschkind/ursachen

https://www.procreaivf.de/de/unfruchtbarkeit

(2) USZ: http://www.repro-endo.usz.ch/fachwissen/kinderwunsch-sterilitaet/seiten/ungewollt-kinderlos.aspx

(3) BFS 2019 – BEVNAT: https://www.bfs.admin.ch/bfs/de/home/statistiken/bevoelkerung/geburten-todesfaelle/geburten.html

(4) Techniker: https://www.tk.de/techniker/gesundheit-und-medizin/schwangerschaft-und-geburt/fruchtbarkeitsstoerungen-was-geschieht-bei-der-befruchtung-2013476

(5) USZ: http://www.repro-endo.usz.ch/fachwissen/kinderwunsch-sterilitaet/Seiten/default.aspx

Über den Autor

Pascal Thoma (31) arbeitet seit 5 Jahren bei der Sanitas Krankenversicherung AG. Als Marketing Manager im Vertriebsmanagement ist er verantwortlich für die Marketing- und Kommunikationsmassnahmen für Vertriebspartner (B2B). Im Rahmen seiner Ausbildung zum MAS (Master of Advanced Studies) in Marketing Management besucht er den letzten CAS (Marketing- und Corporate Communications). Damit möchte er sowohl in der internen als auch in der externen Kommunikation wichtiges Know-how für seine Zukunft erlangen.

Marketingführung während und nach der Krise

Die aktuelle Pandemie hat auch Auswirkungen auf Marketingführungskräfte. Wie soll man jetzt sein Marketing ausrichten und wie bereitet man sich auf die Zeit nach der Krise vor? Welche Fähigkeiten brauchen die CMOs jetzt? Dies beantwortet uns der Leiter des Instituts für Marketing Management, Prof. Dr. Brian Rüeger.

Die Corona-Krise hat viele in ihrer Wucht überrascht, unter anderem auch Marketingführungskräfte. Nicht nur arbeiten viele Teams nun im Home Office, auch viele Kampagnen mussten gestoppt werden und viele Aufträge sind gestrichen worden. Was sollen Marketingführungskräfte jetzt tun, wie halten sie ihr Team zusammen?

In einer Krise zeigt es sich, ob Führungskräfte wahre Leader sind oder nur Manager. Wenn die Dinge gut laufen, können viele führen. Im Moment sind die Unternehmen sehr unterschiedlich von der Krise betroffen. Was für die einen völliger Stillstand ist, kann für die anderen Schichtarbeit bedeuten. Im Vordergrund stehen nicht mehr die klassischen Marketingziele wie Wachstum, Gewinnung von Marktanteilen und neue Produkte und Services, sondern vielmehr Liquiditätssicherung, Stabilisierung, Risikomanagement, Prozessumstellung und, als wichtigste Aufgabe von Führungskräften in einer Krise, das Wohl der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Grundsätzlich verkürzt sich für alle der überblickbare Zeithorizont auf Flug auf Sicht, was für die meisten nur Tage oder Wochen bedeutet.

Für Prof. Dr. Brian Rüeger stehen nun nicht mehr die klassischen Marketingziele im Vordergrund

Wenn praktisch die ganze Welt mit einem Virus kämpft, ist es moralisch überhaupt vertretbar noch Marketing zu betreiben? Etwas überspitzt gesagt, darf ich profane Produkte noch bewerben?

Dem ist grundsätzlich nichts Neues entgegenzusetzen, nur haben sich für viele die Prioritäten schlagartig verschoben und das reine Überleben ist in den Vordergrund gerückt. Zentral ist jedoch, dass sich durch die Krise das Mediennutzungsverhalten der Konsumenten von einem Tag auf den anderen massiv verschoben hat. Und obwohl sich die Märkte nach der Krise wieder erholen werden, die Welt wird nicht mehr die Gleiche sein. Werte werden verschoben, Verhalten und Einstellungen ändern sich. Ich muss wissen, was genau passiert und wie ich das Unternehmen neu darauf ausrichten kann. Das wird auch Auswirkungen auf die Kommunikation und mein Werbeverhalten haben.

Marketing wird nicht nur in Unternehmensabteilungen betrieben, da hängen diverse Agenturen und Einzelfirmen dran. Was würden Sie raten, wie sollten CMOs und die externen Dienstleister in dieser Zeit vorgehen?

In einer Krise sollte, im Privaten wie im Geschäft, nicht nur auf sich geschaut werden. Eine Krise bietet immer viele Gelegenheiten, langfristig wertvolle Beziehungen zu pflegen und zu zeigen, wer ich bin und für was ich stehe. Wenn ich alle Partner im Geschäft fallen lasse, wird das wie ein Bumerang später auf mich zurückkommen. Die Krise ist irgendwann vorbei und das Leben wird weiter gehen. Wir werden uns erinnern, wie Unternehmen und Geschäftspartner sich in der Krise uns gegenüber verhalten haben und umgekehrt. Wer die Möglichkeit hat, sollte Solidarität zeigen, es ist das beste Investment in die Zukunft.

Ein CMO ist auch unternehmensintern eine wichtige Figur. Durch die Krise wurde die Bedeutung der Digitalisierung schlagartig sichtbar. Nicht alle CMOs sind aber dafür gerüstet, auch persönlich. Welche Möglichkeiten gibt es, wenn man hier aktuell seine Kompetenzen auffrischen muss?

CMOs müssen lernen, mit einer sich stetig erhöhenden Dynamik und einer gleichzeitig wachsenden Komplexität umzugehen. Das hat Auswirkungen auf Strategie, Kultur und Prozesse. Wir haben hierfür den Executive Master in Marketing Leadership entwickelt, speziell für Führungskräfte. Es geht nicht nur um ein kleines Auffrischen der Kompetenzen, sondern darum, wie CMOs das gesamte Unternehmen digital transformieren können, damit diese Transformation nicht an den Kundenbedürfnissen vorbei geht. Es geht darum zu verstehen, wie sich die Spielregeln verändern und wie ich meine Marketingkompetenzen aufstellen muss, um langfristig erfolgreich zu agieren. Die Krise hat die Relevanz dieses Lehrgangs massiv verschärft.

Die CMOs müssen gerade jetzt ihre Kompetenzen schärfen und die Kundenbedürfnisse im Blick haben (Bild: Pixabay)

In Bezug auf die Weiterbildung, wie sehen Sie aktuell die Lage? Streichen die Leute ihre geplanten Weiterbildungen oder setzen sie umso mehr auf eine Weiterentwicklung?

Einerseits hat «Life Long Learning» noch lange nicht seinen Zenit erreicht und andererseits verhält sich die persönliche Weiterbildungsnachfrage immer antizyklisch und die Nachfrage nach unternehmensinterner Weiterbildung immer zyklisch zur Konjunktur. Genau das sehen wir auch in der aktuellen Krise. Zahlreiche Unternehmen stornieren und verschieben Inhouse-Schulungen, welche wir für sie massschneidern. Hingegen wächst das Interesse an persönlichen Weiterbildungen stark, vielleicht auch gerade, weil wir alles auf digital umgestellt haben. Nur wenige müssen aus persönlichen Gründen ihre aktuelle Weiterbildung verschieben.

Zum Schluss, wie solle man sein Marketing nun aufstellen, damit man auch nach der Krise wieder auf die Erfolgsspur zurückkehren kann?

Nachdem das Unternehmen stabilisiert ist, sollte man die Zeit nutzen, um mit dem Marketing das ganze Unternehmen vorwärts zu bringen. Die Frage stellt sich: Wie sieht das Next Level Marketing für Ihr Unternehmen aus? Die aktuellen Kompetenzen müssen analysiert und ein sinnvoller, durchführbarer Entwicklungspfad aufgezeichnet werden. Jedes Unternehmen muss wissen, was für sie «Next Level Marketing» bedeutet und was sie dazu benötigen. Dann kann Marketing nicht nur den Lead in der Digitalen Transformation, sondern auch den Lead im Neuaufbau nach der Krise übernehmen.

Heute kochen wir mit CO2

Von Carmen Murer

Aus Luft und Sonnenlicht Treibstoffe herstellen. Das klingt nach Zauberei oder der wilden Fantasie eines Science-Fiction-Liebhabers. Seit Juni 2019 ist diese Technologie eine bewiesene Tatsache. Eine wissenschaftliche Sensation, die grosse Hoffnungen auf eine nachhaltigere Zukunft weckt. Aber wie erklärt man diese hochkomplexen Prozesse der Öffentlichkeit?

Der Zeitpunkt hätte nicht besser sein können. Mitten in der Klimadebatte gelang ETH-Forschenden der grosse Durchbruch: In einer solaren Mini-Raffinerie auf dem Dach der ETH Zürich demonstrierten sie, wie aus Luft und Sonnenlicht flüssige Treibstoffe hergestellt werden können. Die erzeugten Treibstoffe sind klimaneutral, da sie bei der Verbrennung nur so viel CO2 freisetzen, wie für ihre Herstellung der Umgebungsluft entzogen wurde. Zwei ETH Spin-offs bringen diese Technologie nun zur Marktreife. Climeworks spezialisiert sich auf die Abscheidung von CO2 aus der Umgebungsluft. Synhelion verarbeitet CO2 zu Treibstoffen, die mit der bereits vorhandenen Infrastruktur kompatibel sind.

Die solare Mini-Raffinerie auf dem Dach der ETH Zürich. © ETH Zürich / Alessandro Della Bella

Kommunikative Herausforderung

Was simpel klingt, ist Resultat jahrzehntelanger Forschung. Die Prozesse sind äusserst komplex und müssen noch weiterentwickelt werden, bis die Technologie marktreif ist. Daraus ergibt sich eine kommunikative Gratwanderung: Einerseits soll die Technologie so erklärt werden, dass sie verstanden und ihr Potenzial erkannt wird. Andererseits dürfen keine falschen Hoffnungen auf eine unmittelbare Lösung der CO2-Problematik geweckt werden. Zudem sollte die Kommunikation zu dieser bahnbrechenden Technologie bei den Lesern nicht nur ein Gähnen auslösen. Emotionen sind der Schlüssel zum Erfolg.

Zwei Lösungsansätze

Ein bewährtes Mittel zum Erklären technisch komplexer Prozesse sind Grafiken. Die Kombination aus Text und Bild unterstützt das Verständnis. Bei manch einem Leser wecken Grafiken voller chemischer Formeln aber ungute Erinnerungen an den Chemieunterricht – Periodensystem pauken und Protonenzahl berechnen … und die Aufmerksamkeit ist weg. Wie kann man also ein Laienpublikum für dieses Thema begeistern? Indem man mit einer Analogie einen Bezug zum Alltag herstellt. Die chemischen Prozesse sollen erlebbar gemacht und mit positiven Emotionen verknüpft werden. Eine leidenschaftliche Tätigkeit wie das Kochen eignet sich hierfür ausgezeichnet. Beim Kochen verarbeitet man genau wie in der Chemie Zutaten zu einem neuen Endprodukt, das im Ergebnis besser als die Summe aller Zutaten ist. Also ran an die Kochlöffel! Das folgende Rezept kann ab circa 2025 nicht nur auf kleiner Flamme auf dem ETH-Dach, sondern auch in der industriellen Grossküche gekocht werden.

Wasserdampf und CO2 werden zu Kerosin umgewandelt. © Pixabay

Kerosin aus Luft und Sonnenlicht

Rezept reicht für 10 Liter Kerosin oder einen Flug von Zürich nach Genf (pro Passagier).

Das brauchts:

1 Sonne

1 Parabolspiegel

1 Reaktor mit Cerdioxid-Struktur

65 kg CO2

55 kg Wasser

1 Druckreaktor mit Katalysatorbett

1 Kerosinsieb

1 Benzinsieb (nach Belieben)

Und so wird’s gemacht:

Schritt 1: Herstellung von Synthesegas

Die Sonnenstrahlen mithilfe des Parabolspiegels auf den Reaktor richten und diesen auf 1500 Grad Celsius vorheizen. Einige Minuten warten bis genügend Sauerstoff aus dem Reaktor ausgetreten ist. Anschliessend den Reaktor auf 900 Grad Celsius abkühlen lassen. CO2 und Wasser in den Reaktor geben und während circa 5 Minuten reagieren lassen. Das CO2 und das Wasser wurden nun zu Synthesegas umgewandelt.

Schritt 2: Verflüssigung des Synthesegases

Das Synthesegas in den Druckreaktor geben und durch das Katalysatorbett strömen lassen. Es entsteht eine Mischung aus verschiedenen Produkten wie Benzin, Kerosin und Wachsen.

Schritt 3: Kerosin-Extraktion

Die Masse durch das Kerosinsieb passieren und Kerosin in einem separaten Behälter auffangen.

Flugzeug tanken und abheben.

Guten Flug!

PS: Falls ein Dessert erwünscht ist, die Masse noch einmal durch ein Benzinsieb passieren. Ergibt circa 17 Liter Benzin, was gerade für den Heimweg im Auto reichen sollte.

Über die Autorin

Carmen Murer, 29, besucht aktuell den CAS Marketing- und Corporate Communications an der ZHAW. Diese Ausbildung liefert ihr wertvolle Inputs für ihre Arbeit als Head Corporate Communication bei Synhelion.

Irrationales Kundenverhalten in der Krise

Die Bilder gingen um die Welt, leergefegte Supermarktregale und sogar Handgreiflichkeiten wegen Toilettenpapier. Was macht die Corona-Krise mit uns? Wieso verhalten wir uns plötzlich noch irrationaler, als im Normalfall? Das haben wir bei unserem Experten, Dr. Kurt Ackermann, nachgefragt.

Die aktuelle Krise und auch die Angst vor dem Virus verändert unser Konsumverhalten. Wieso reagierten die Menschen so panisch und kauften Supermärkte leer und weshalb ist in so vielen Ländern das Toilettenpapier so hoch im Kurs?

Spätestens als das Virus nach Europa übergriff, sahen sich die Menschen hier mit einem realen, ängstigenden Phänomen konfrontiert, dessen Ausmass und die damit verbundenen Gefahren für sie nicht wirklich abschätzbar waren und wo sie plötzlich mittendrin standen. Da es zumindest zu unseren Lebzeiten noch keine vergleichbare Situation gab, konnte man auch nicht auf Erfahrungswerte zurückgreifen und entsprechend waren viele Menschen stark verunsichert, wie man sich jetzt verhalten sollte. Nun sind aber Unsicherheit und Angst zwei Dinge, mit denen wir im Allgemeinen nicht gut  – und vor allem nicht völlig rational – umgehen können. Menschen sind risiko- sowie verlustaversiv und haben entsprechend die starke Tendenz, Risiken und potentielle Verluste mit allen Mitteln vermeiden zu wollen. Um für sich selbst so viel Sicherheit wie möglich zu haben und möglichst sicherzustellen, dass es einem selbst in dieser unsicheren Situation nicht an essentiellen Dingen mangeln wird, haben manche dann begonnen, Lebensmittel und Hygieneartikel zu hamstern – darunter auch Klopapier. In solchen Situationen sind Menschen dann auch wenig empfänglich für sachliche Informationen (z.B. dass die Grundversorgung sichergestellt ist) und rationale Überlegungen (z.B. dass man im Falle einer tatsächlichen Nahrungsmittelknappheit auch kaum mehr Klopapier bräuchte); man ist ein Stück weit im Panikmodus und das Gehirn schaltet in gewisser Weise auf den «Selbsterhaltungs-Autopiloten».

Dr. Kurt Ackermann erklärt das irrationale Kundenverhalten in der Krise

Sobald das Hamster-Verhalten dann von einer kritischen Masse gezeigt wird, setzt ein weiterer psychologischer Effekt ein. Insbesondere in Situationen, mit denen wir keine Erfahrung haben, achten wir darauf, was andere tun und haben die Tendenz, es ihnen gleichzutun. Dieser Effekt verstärkt sich dann selbst, weil immer mehr Menschen das Verhalten anderer kopieren und dies wiederum von immer mehr anderen Menschen beobachtet wird. Man spricht dann auch vom Herdenverhalten oder «Bandwagon Effect». In gewisser Hinsicht führt dies dann tragischerweise zu einer sich selbst erfüllenden Prophezeiung, so dass dann am Ende tatsächlich kein Klopapier mehr verfügbar ist. Und sobald diese Produkte dann tatsächlich knapp sind, setzt noch der Scarcity-Effekt ein: «Wenn etwas knapp verfügbar ist, muss ich es mir vielleicht doch auch noch ergattern». Und dann beginnen auch noch solche Menschen, diese Produkte nachzufragen, die sich bis dahin noch eher rational verhalten hatten.

Es handelt sich bei den Hamsterkäufen also um ein Verhalten, welches auf verschiedenen psychologischen Mechanismen basiert, die sich leider auch noch gegenseitig verstärken können. Es braucht dann eine gewisse Zeit, bis sich das wieder normalisiert.

In vielen Staaten herrscht ein Lockdown, man kann aber noch einkaufen, teilweise aber nur noch die lebensnotwendigen Artikel. Welchen Einfluss hat das auf das Konsumverhalten und kann es nachhaltige Veränderungen auslösen? Besinnen wir uns vielleicht generell auf das Wesentliche?

Das mag kurzfristig vielleicht der Fall sein, aber ich glaube diese Effekte sind nicht langfristig. Wir kennen vielleicht alle die Situation, dass wir im Urlaub waren und dort etwas nicht so gut funktioniert hat wie zu Hause, z.B. der öffentliche Verkehr oder dass man Wasser direkt aus dem Hahn trinken kann, etc. Nach der Rückkehr aus den Ferien schätzen wir die Dinge zu Hause dann wieder viel mehr, aber nur für eine gewisse Zeit bis die Gewohnheit wieder einsetzt. Ich mag mich z.B. erinnern, dass ich in den Ferien einmal über eine Woche nur mit ausserordentlich geringem Wasserdruck und höchstens lauwarmem Wasser duschen konnte. Als ich wieder zu Hause war, habe ich meine Schweizer Dusche dann wieder unglaublich geschätzt. Nach einer Weile ist der Effekt aber wieder verpufft und ich nehme es wieder als selbstverständlich wahr – wenn ich mich, wie bei der Beantwortung dieser Frage, nicht gerade explizit wieder daran zurückerinnere. Ich glaube, dass dieser Adaptionsprozess auch in Bezug auf das Konsumverhalten nach der Krise ablaufen wird. Wir werden die Konsummöglichkeiten, die wir in unserer freiheitlichen Gesellschaft zurückgewinnen werden, zunächst sicherlich wieder mehr zu schätzen wissen. Meine Prognose ist aber, dass dann über die Zeit auch die Gewohnheiten wieder einsetzen und sich das Konsumverhalten wieder demjenigen vor der Krise annähern wird.

Nehmen wir noch einmal das Beispiel Toilettenpapier. Wie sollte ein Supermarkt jetzt vorgehen, um die Panik bei diesem Produkt abzumildern? Gibt es psychologische Tricks, die man in der Kommunikation oder im Laden selbst anwenden könnte, wenn ein Produkt knapp wird?

Das ist eine wirklich sehr schwierige Herausforderung für einen Detailhändler. Wie bereits angesprochen sind Menschen im «Hamstermodus» für sachliche und rationale Apelle wenig empfänglich. Eine Möglichkeit wäre aber vielleicht, auf klassisch ökonomische Anreize zurückzugreifen, so dass man –statt wie sonst üblich – keine Mengenrabatte, sondern Mengenzuschläge gibt. Dass also z.B. wenn eine Packung Klopapier alleine 10 Franken kostet, zwei Packungen dann 50 Franken und 3 Packungen 100 Franken kosten, etc. Dies wäre gegebenenfalls eine interessante Möglichkeit, Hamsterkäufe unattraktiv zu machen.

Das aktuell begehrteste Gut – Toilettenpapier (Bild: Pixabay)

Eine solche Krise ist ein absoluter Ausnahmezustand. Viele Existenzen sind gefährdet. Nun stellt sich die moralische Frage, darf ich zum Beispiel auf meinem online Shop meine anderen Produkte trotzdem bewerben, die vielleicht nicht lebensnotwendig sind?

Ich sehe nichts Verwerfliches darin, in der aktuellen Situation auch andere Angebote zu bewerben, welche mit der Grundversorgung nichts zu tun haben. Im Gegenteil: Gerade in dieser Ausnahmesituation suchen viele Konsumenten wieder etwas Normalität und haben z.T. auch etwas mehr Zeit als sonst, sich nach Produkten umzuschauen, die das Leben in den eigenen vier Wänden vielleicht etwas versüssen und mit denen man sich etwas Gutes tun kann. So gesehen wäre es aktuell moralisch wohl fast eher geboten statt verboten, den Konsumenten etwas zu bieten und anzupreisen, was ihnen die Zeit in der Krise etwas angenehmer macht. Und aus Unternehmenssicht geht es natürlich auch darum, durch diese insbesondere auch wirtschaftlich gesehen sehr grosse Krise möglichst unbeschadet hindurchzukommen. Wenn die Konsumenten sich momentan auch für andere Produkte interessieren und vielleicht sogar in bestimmten Bereichen kauffreudiger sind als sonst, sollen die Unternehmen diese Chance doch nutzen. Ich sähe wirklich keinen Grund, sie dafür an den Pranger zu stellen.

Nicht nur Lebensmittel, sondern auch andere Produkte können die Zeit etwas versüssen (Bild: Pixabay)

Generell, wie sollten sich die Unternehmen jetzt verhalten und wie könnten sie allenfalls die Krise nutzen, um auch positive Effekte zu generieren?

Krisen haben ja immer zwei Seiten. Einerseits stellen sie einen vor grosse bis gar existenziell bedrohende Herausforderungen. Andererseits sind sie auch eine Chance, zu lernen, sich anzupassen, sich zu verändern und gestärkt aus ihnen hervorzugehen. Zum Beispiel wird diese Krise voraussichtlich über alle Branchen hinweg einen positiven Effekt auf das Voranschreiten der Digitalisierung haben und auch einen Fortschritt in Bezug darauf bringen, wie wir miteinander mobil und flexibel zusammenarbeiten können.

Um von einer Krise effektiv profitieren zu können, braucht es aber natürlich Flexibilität, Agilität, Anpassungsvermögen, Kreativität und Experimentierfreudigkeit. Wir sehen aktuell ja auch, dass Not durchaus erfinderisch machen kann. So bieten gewisse Hotels ihre freistehenden Zimmer nun als Arbeitsräume an für Personen, welche im Home-Office keine guten Arbeitsbedingungen vorfinden. Manche Restaurants stellen momentan auf Take-Away-Service oder Heimlieferservice um. In den Nachrichten habe ich sogar gesehen, dass Priester in den USA nun Drive-In Stationen anbieten, wo man sich die Beichte quasi im Vorbeifahren abnehmen lassen kann.

Natürlich können nicht alle Unternehmen innert kürzester Zeit ihr Geschäftsmodell umkrempeln oder erweitern. Aber es ist sicher eine gute Idee, sich zu überlegen, wie man bestmöglich und vielleicht auch kreativ auf diese Ausnahmesituation reagieren kann, um sie zu bewältigen. Im Idealfall entstehen daraus vielleicht sogar neue innovative Produkte und Services, die man nach der Krise beibehält oder sogar noch ausbaut. Ich hoffe, dass dies möglichst vielen Unternehmen gelingt.

E-Commerce in Krisenzeiten

Aktuell geht es vielen Branchen und Unternehmen schlecht. Wo es aber die einen trifft, da können andere profitieren. Der E-Commerce, besonders im Food-Bereich, ist im Hoch. Immer mehr wollen ihre Einkäufe online bestellen und nach Hause liefern lassen. Wir haben dem E-Commerce Experten Dr. Darius Zumstein, einige Fragen zur aktuellen Lage gestellt.

Der Food Bereich war im E-Commerce immer eher schwach unterwegs, der Anteil an online eingekauften Lebensmittel war mit gut 3% sehr tief. Aktuell hat sich das schlagartig geändert. Besonders die grossen Anbieter haben mit dem Ansturm zu kämpfen. Warum ist es so schwierig, sich schnell auf die gesteigerte Nachfrage einzustellen?

Food-Onlinehändler wie Farmy und die Onlinesupermärkte wie coop@home, LeShop und Brack.ch waren schlicht nicht vorbereitet. Sie wurden überrumpelt und können die Lager- und Logistikinfrastrukturen kurzfristig nicht so schnell ausbauen. Die Explosion der Bestellungen betrifft die Beschaffung, die Lagerwirtschaft und vor allem die Logistikzentren.

Bei vielen Food-Onlinehändlern wurden und werden mit dem Ansturm die Personal-Ressourcen hochgefahren und zahlreiche neue Mitarbeiter eingestellt. Bei Brack.ch wurden innert einer Woche 50 neue Leute eingestellt, Digitec Galaxus sucht zurzeit 200 neue Mitarbeiter.

Dr. Darius Zumstein, E-Commerce Experte am ZHAW Institut für Marketing Management

Gemäss Thomas Lang, Geschäftsführer von Carpathia, ist im Bereich Food zurzeit nicht die Beschaffung und Zustellung das Problem, und auch nicht zusätzliche Schichten mit mehr Personal, sondern die Platz-Limitierungen in den Logistikzentren von Lebensmittelhändlern wie LeShop und coop@home. Kurz: Die Logistikzentren sind maximal ausgelastet. Die beiden Grossverteiler Migros und Coop können kurzfristig höchstens neue Modelle anwenden, in denen beispielsweise einzelne Filialen picken und kommissionieren, sprich die bestellten Produkte in ein Paket packen und verschicken. Als weitere Alternative könnten Verteilzentren umfunktioniert werden.

Den Food Pure Playern (Lebensmittel-Onlinehändler ohne Filiale) und Food Start Ups sind Grenzen gesetzt. Farmy beispielsweise hat eine begrenzte Anzahl lokaler Gemüse- und Früchte-Lieferanten und damit auch eine begrenzte Menge an lieferbaren Produkten. Aufgrund der Kapazitätsbeschränkungen kann Farmy etwa in der Ostschweiz erst am 18. April 2020 wieder liefern, wie sie in ihrem Onlineshop kommunizierten.

Der Lebensmittel-Onlinehändler Farmy ist bis zum 18. April 2020 ausgebucht (Quelle: Screenshot www.farmy.ch, am 23.03.2020)

LeShop hat sogar eine online Warteschlange eingeführt, dennoch sind praktisch alle Lieferfenster ausgebucht. Wenn jemand seine Einkäufe frühzeitig plant und zum Beispiel erst Ende April seine Lieferung bekommen möchte, kann er den Einkauf dennoch nicht abschliessen, weil die Lieferfenster nicht verfügbar gemacht werden. Weshalb gibt es nur so kurzfristige Lieferfenster? Wäre es nicht besser, wenn die Leute langfristiger planen würden?

Die Lieferfenster stehen in Abgleich mit den Produktverfügbarkeiten bei der Beschaffung, mit dem Vorrat am Lager und vor allem mit den erwähnten Kapazitäten der Bestellverarbeitung, inklusive dem Packen und Kommissionieren der Pakete.

Ein Food Logistiker bietet in der Regel keine Lieferfenster weiter als 10 bis 14 Tage an, weil er gar nicht weiss, welche Frischwaren er zu diesen Daten erhalten wird. Gemäss Praxisexperten wie Thomas Lang ist Food-Logistik um Faktoren komplexer als Non-Food, nur schon wegen der Verderblichkeit und den drei Klimazonen (z.B. tiefgefrorene und gekühlte Produkte).

Eine langfristige Planung der Einkäufe käme den Onlinelebensmittelhändlern sicher entgegen. Aber Konsumenten planen den Einkauf von verderblichen Lebensmitteln eher kurzfristig: Es wird das bestellt, was zeitnah in der laufenden und kommenden Woche konsumiert wird. Zudem verschärfen irrationale und übertriebene Hamsterkäufe (grosse Bestellmengen von Einzelkäufern) die Problematik.

Bei haltbaren Lebensmitteln ist die Situation anders. Hier wäre eine mittel- und langfristige Planung der Konsumenten umso wichtiger, damit kurzfristig Ressourcen für den Versand von frischen Lebensmitteln genutzt werden können.

Hinweis auf ausgebuchte Lieferfenster auf LeShop (Quelle: Screenshot www.leshop.ch, am 23.03.2020)

Gerade Risikogruppen sollten jetzt vermeiden einkaufen zu gehen. Könnten die online Händler diese Risikogruppen nicht bevorzugt behandeln? Gäbe es hier technische Möglichkeiten?

Ja, eine Bevorzugung der Risikogruppen ergibt beim Onlineeinkauf von Lebensmitteln sicher Sinn, damit diese nicht in die Filiale gehen müssen und sich damit einer erhöhten Ansteckungsgefahr aussetzen.

Über das Alter kann ein Onlineshop nicht selektionieren, da ein Kunde einen falschen Geburtstag angeben kann. Es wäre höchstens eine Authentifizierung über einen öffentlichen Personalausweis (Pass oder Identitätskarte) möglich, wie dies schon beim Onlineverkauf von Alkohol, Zigaretten oder Telekommunikationsprodukten geschieht.

Mit der Altersverifizierung könnte man aber nur über das Kriterium «Alter» selektieren, etwa Personen älter als 65 Jahre, nicht aber jüngere Risikogruppen mit gesundheitlichen Vorbelastungen (z.B. Herz- oder Lungenkrankheiten, Diabetes, Krebs). Um diese Risikogruppe beim Onlinehandel zu bevorzugen, bräuchte es eine elektronische Patientenkarte, die den Status «Risikogruppe» ärztlich garantiert und dokumentiert. Die Politik und die ganze E-Health Industrie ist nun gefordert, eine solche Lösung zu erarbeiten. Krankenversicherungen sollten hier die Initiative übernehmen und Lösungsvorschläge erarbeiten, ob und wie ein Status der Risikogruppe auf der «Schweizerischen Krankenversicherungskarte KVG», die jeder Bürger besitzt, elektronisch abgespeichert wird und bei der Bestellung im Onlineshop eingegeben werden kann.

Technische Lösungen zur Verifizierung der Risikogruppe müssen dann über einen Service in den Onlineshops implementiert werden. Solche Verifizierungen im Hintergrund geschehen heute schon, z.B. bei der Überprüfung der Bonität der Kunden. Selbstverständlich muss bei einer solchen Lösung der Datenschutz und die Datensicherheit garantiert sein. Ein nationaler oder internationaler Standard für alle Onlineshops ergibt hier sicherlich Sinn und sollte schnellstmöglich erarbeitet werden. Da im «Cross Border E-Commerce» der Onlinelebensmittelverkauf und -einkauf nicht an der Grenze haltmacht, braucht es international anerkannte und nutzbare Lösungen. Den Stein ins Rollen bringen muss aber der Bundesrat, die nationale Politik.

Kommen wir kurz zu kleineren Händlern. Viele mussten ihre physischen Läden schliessen. Wie schnell kann ein physischer Händler nun einen online Shop lancieren? Was muss er hier beachten?

Ein Onlineshop kann relativ schnell, innert wenigen Stunden, aufgeschaltet werden. Dazu gibt es kostenlose Open Source Content Management Systeme (CMS) wie zum Beispiel WordPress oder Drupal, mit welcher eine Website erstellt werden kann. Durch die Aktivierung eines E-Commerce-Moduls (Plugins) im CMS kann ohne Programmieraufwand ein Onlineshop lanciert werden.

Natürlich gibt es viele Funktionen, Prozesse und Tätigkeiten eines Onlineshops, die nicht so schnell möglich sind. Dazu gehört die Erstellung der Produktinformationen (Content wie Bilder oder Produkttexte), die Anbindung von Bezahl- und Logistik-Lösungen, die Bewerbung des Onlineshops, der Aufbau und Betrieb eines Kundenservices und eben des Lagers und Versands.

Grosses Potential in der aktuellen Krise sehe ich in den Onlineshops von Herstellern von Lebensmitteln und von Bauern, welche ihre Produkte direkt an die Konsumenten verkaufen können, ohne Umwege über Händler mit Kapazitätsschwierigkeiten. Die Landwirtschaft und Lebensmittelhersteller sollen ermutigt und gefördert werden, Lebensmittel direkt online zu verkaufen.

Die Krise bietet Potential für Lebensmittelhändler und Bauern, um ihre Kunden zu erreichen (Bild: Pixabay)

Ein E-Commerce unerfahrener Händler braucht ev. Unterstützung von Experten. Wie kann er hier die richtigen Partner finden, die ihm einen fairen Preis berechnen?

Beim Aufbau eines Onlineshops gibt in jeder Region Unterstützung von Digital-Agenturen und Freiberuflern. Es gibt auf E-Commerce spezialisierte Agenturen wie zum Beispiel Carpathia, Aioma, Garaio, relate digital, Unchained Commerce, Ufirst, MySign und Go2Flow. Für grosse Projekte sind Full-Service-Agenturen wie Namics, Unic oder Liip bekannt. Kriterien zur Auswahl von Agenturen und Onlineshop-Systemen gibt es viele und können auf Anfrage gerne zur Verfügung gestellt werden.

Ein E-Commerce Startup oder Händler, der einen neuen Onlineshop lanciert, braucht systematische und durchdachte Strategien und Konzepte im Bereich Digital Commerce und Marketing. Die Agenturen unterstützen kurzfristig bei der Umsetzung, mittel- bis langfristig muss das Know-how auch intern aufgebaut werden, um sich weniger abhängig zu machen. Dazu ist eine passende Weiterbildung sicher gut investiertes Geld.

Gibt es Tipps, wie diese kleineren online Shops auch nach der aktuellen Krise weiterbetrieben werden können? Kann man das nutzen, wenn sich die Kundschaft auf die online Möglichkeit gewöhnt hat?

Kleine Onlineshops sollten einen möglichst guten Service bieten, sich von der Konkurrenz abheben und die Kunden zufrieden stellen. Habe ich als Kunde gute Erfahrungen mit einem Onlineshop gemacht und werde ich, z.B. über einen Newsletter oder über soziale Medien, immer wieder an ihn erinnert, ist es wahrscheinlich, dass ich da wieder einkaufe.

Es braucht gute Kommunikation und Anreize, dass ich beim Anbieter meines Vertrauens nachbestelle. Sei es aufgrund des Nutzens des Produkts oder der Dienstleistung, attraktiver Angebote und nachhaltigen, kundenorientierten Lösungen.

Wie eine repräsentative Onlinehändlerbefragung der ZHAW zeigt, sind über die Hälfte aller Schweizer Onlineshops kleine Unternehmen mit 1 bis 4 Mitarbeitern. Die KMUs sind das Rückgrat unserer Volkswirtschaft, das müssen sie auch digital bleiben und werden.

Tragischerweise ist die Corona-Krise auch eine Digitalisierungs-Chance, aus welcher der E-Commerce und andere Bereiche der Wirtschaft, Gesellschaft, Politik und Bildung (eTeaching, eLearning) sicher gestärkt herausgehen.

Eine Digitalisierungs-Chance nicht nur für den E-Commerce Bereich (Bild: Pixabay)

Zum Schluss, wie ist die allgemeine Einschätzung zum E-Commerce? Werden die Zahlen gesamthaft massiv ansteigen und wird es für den Food Bereich allenfalls zu einem langfristigen Erfolg?

Ich bin überzeugt, dass das Umsatz-Wachstum im E-Commerce weitergeht, und zwar in sämtlichen Branchen. Schon vor Corona verdoppelten sich die E-Commerce-Umsätze alle vier Jahre, die aktuelle Krise verstärkt den Trend.

Wie nachhaltig der Nachfrage-Boom im Bereich Digital Food ist, bleibt abzuwarten. Einige Konsumenten gewöhnen sich sicher an diesen sicheren, bequemen, schnellen und einfachen Kaufkanal und verändern nachhaltig ihr Einkaufsverhalten. Viele Menschen werden ihre Gewohnheiten ändern und Lebensmittel online bestellen.

Andere Konsumenten, für welche der stationäre Einkauf ein wichtiges, reales und sinnliches Erlebnis ist und bleibt, werden wohl wieder in den Supermarkt zurückkehren.

Die Konsumenten werden künftig wieder die Wahlmöglichkeiten haben, welche zurzeit eingeschränkt sind. Die zurzeit ungewohnte Knappheit und Limitationen können für unsere Wohlstandsgesellschaft auch eine lehrreiche Erfahrung für die Zukunft sein. Etwa der Blick für das Wesentliche und Solidarische, gerade was die Grundversorgung existenzieller Bedürfnisse anbelangt.

Weshalb Content-Marketing Grundvoraussetzung für ein erfolgreiches Event-Marketing ist

Von Alexandra Mächler

Events als Form der Live-Kommunikation bieten hervorragende Möglichkeiten zur Inszenierung der eigenen Produkte und Marke (Image) gegenüber den Kunden. Allerdings ist jeder Event zeitlich und örtlich limitiert, was in zweierlei Hinsicht ein grosser Nachteil ist. Erstens können nicht alle teilnehmen, die wollen und sollten. Zweitens kann die erzielte Wirkung des Events schnell verpuffen. Eine zielgerichtete Content-Marketing-Strategie ist Voraussetzung, um einen Event zu unterstützen und dessen Wirkung nachhaltig zu optimieren.

Der Event ist die ideale Plattform, um Wissen gepaart mit Unterhaltung (Infotainment) zu übermitteln. Gut gemacht, kann der Event eine langanhaltende emotionale Verbundenheit mit der Firma entfalten und idealerweise ein positives Bild hinterlassen. Damit eine nachhaltige Wirkung erzielt wird, muss ein Event mit einer umfassenden Content Marketing-Strategie vorbereitet, begleitet und nachbereitet werden. Es müssen Inhalte recherchiert und kreiert werden, die für die Zielgruppe nicht nur relevant sind, sondern einen klaren Mehrwert darstellen. Das Event-Marketing, welches das Ziel hat, den Event bei der Zielgruppe bekannt zu machen, ist eng auf das Content-Marketing abzustimmen. Anhand des Kongresses «Tag der Wirtschaft» soll stellvertretend beleuchtet werden, wie Content-Marketing sämtliche Eventphasen beeinflusst und für den langfristigen Erfolg Grundvoraussetzung ist.

Content-Strategie definiert das Ziel und die Einzigartigkeit des Events

«Tag der Wirtschaft» 2019; Panorama-Aufnahme aus der mit 3‘500 Gästen gefüllten St. Jakobshalle in Münchenstein (Bild: Dominik Plüss)

Der von der Wirtschaftskammer Baselland – Dachverband der kantonalen Wirtschaft – einmal jährlich für ihre rund 10’000 Mitglieder (Zielgruppe) durchgeführte «Tag der Wirtschaft» ist mit 3’500 Gästen der grösste Wirtschaftskongress in der Region Nordwestschweiz und findet in der St. Jakobshalle in Münchenstein statt. Als Impulsgeberin präsentierte die Wirtschaftskammer 2019 unter dem Motto «Erfolgsfaktor Mensch» anhand von konkreten Beispielen, dass der grösste Erfolgsfaktor in einem Unternehmen stets der Mensch ist. Mit den daraus gewonnenen Inputs erhalten die Mitglieder einen Mehrwert, der die reine Verbandszugehörigkeit und -dienstleistungen übersteigt. Darauf aufbauend sind die Event-Marketing-Massnahmen eng auf die einzelnen Eventphasen auszurichten.

Content-Marketing-Strategie vor dem Event

Die für den «Tag der Wirtschaft» eigens im Event-CI/CD erstellte Webseite (Landingpage) kombiniert die Textabschnitte gezielt mit Bild- und Videoelementen und stimmt die Besucher auf den Anlass ein. Damit das Suchmaschinen-Ranking (SEO) optimiert wird, werden interne (Verweis auf Inhalte der eigenen Event-Webseite) und externe Links (Verknüpfung zu anderen Webseiten) gesetzt. Dadurch erhält man mehr Traffic, mehr Follower und höhere Reichweite. Die für die Zielgruppe relevanten Social-Media Kanäle Facebook und LinkedIn sind ebenso entscheidend. Idealerweise agiert die Zielgruppe als Promotor und Eventbotschafter. Die Social Media greifen zudem die in der Verbandszeitung «Standpunkt der Wirtschaft» und dem Programmheft «Standpunkt – das Magazin» veröffentlichten Eventberichte auf. Die ergriffenen Massnahmen helfen, die Aufmerksamkeit, die Reichweite und die Bekanntheit für den Event zu erhöhen und dessen Relevanz in der Zielgruppe, aber auch weit über die Verbandsgrenzen hinaus, herzustellen. Insgesamt lässt sich auch so die Teilnehmerzahl erhöhen.

Content-Marketing-Strategie während des Events

Um die Ferngebliebenen dennoch am Event teilhaben zu lassen, gibt es zum Glück die Live-Berichterstattung über das Fernsehen oder über die Sozialen Medien. Aus Kostengründen bevorzugt die Wirtschaftskammer letzteres. Mittels kurzen Live-Videos und Fotos mit aussagekräftigen Informationen (ähnlich eines Live-Tickers) werden auf den Social-Media-Kanälen besonders wichtige Momente veröffentlicht. Der Zielgruppe muss aufgezeigt werden können, dass der Events erstens eine hohe Relevanz besitzt. Zweitens, dass es wichtig ist, am Event teilzunehmen. Und drittens: dass es Spass macht, am Event zu sein.

Content-Marketing-Strategie nach dem Event

Die unterschiedlichsten Akteure referierten am «Tag der Wirtschaft» 2019 zum Thema «Der Mensch im Mittelpunkt»: Bildlegende v.l.n.r. oben: Bundesrat Guy Parmelin; Daniel Bloch, CEO Chocolats Camille Bloch ; Birgit Gebhardt, Trendexpertin. V.l.n.r. unten: David Bosshart, CEO Gottlieb Duttweiler Institut (GDI); Christoph Buser, Direktor Wirtschaftskammer Baselland; Mike Schwede, Digital Strategist, Entrepreneur. (Bilder: Dominik Plüss)

Nach dem Event wird die mediale Dokumentation (Content) für die Berichterstattung im Print- und Onlinebereich aufbereitet und genutzt. Auf der Landingpage werden die Bilder und Best-of-Videos hochgeladen und alle relevanten Teilnehmer darauf markiert, bevor auf diese mittels Social-Media-Kanäle hingewiesen werden. Die markierten Gäste werden gerne auf ihre eigene Teilnahme hinweisen und der Wirtschaftskammer ihre eigene Reichweite leihen. Mit den Massnahmen werden drei Ziele erreicht: Erstens können die anwesenden Gäste ihre Teilnahme als bestätigt sehen. Zweitens zeigt es den Nichtteilnehmern, dass sich eine künftige Teilnahme lohnt. Drittens kann der Event eine Kontinuität erreichen, wenn er für künftige Veranstaltungen das Interesse und somit die Teilnehmerzahlen steigert.

Fazit Event-Marketing ist Content-Marketing in eigener Sache

Richtig auf das Content-Marketing abgestimmt bewirkt Event-Marketing, was es bewirken soll: Grosse Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe erregen, diese für die Veranstaltung als Teilnehmer gewinnen, eine Event-Kontinuität erreichen und das Image der Organisation und des Events nachhaltig positiv beeinflussen.

Über die Autorin

Alexandra Mächler arbeitet als Projektleiterin KMU-Förderung / Public Affairs bei der Wirtschaftskammer Baselland in Liestal. Um sich für ein Auftragsmandat in der Unternehmenskommunikation und in der Vermarktung im Event-Management fit zu machen, besucht sie den CAS Marketing- & Corporate Communications an der ZHAW.