Connecta 2020 – Spannend wie immer, digital wie nie

Die Connecta 2020 vermittelt wie immer wichtiges Digital-Know-how mit dem Schwerpunkt Handel. Zum fünfjährigen Jubiläum läuft der beliebte Event der Schweizerischen Post erstmals digital ab – packende Formate inklusive.

Wer sich für die Digitalisierung interessiert und sich über deren Auswirkungen auf Gesellschaft und Business informieren will, kommt bei der Connecta jedes Jahr auf seine Rechnung – diesmal in ungewohnter Form. Denn weil die Gesundheit aller Beteiligten an erster Stelle steht, hat die Schweizerische Post auf die Corona-bedingte Situation reagiert: Die Connecta 2020 fand in einer anderen Form statt. Sie überraschte mit drei packenden Formaten zum Wandel im Bereich Handel und zur Beschleunigung der digitalen Transformation, gefördert durch den Lockdown.

Erstmals nicht physisch, sondern digital – Die Connecta 2020 (c) Post CH AG

Connecta TV

Der Lockdown führte zu einer Beschleunigung rund um die Digitalisierung. Doch wie sieht die Zukunft aus? In einer einstündigen Sendung diskutiert die Digitalexpertin und mehrfache Medienpreisträgerin Katrin-Cécile Ziegler mit spannenden Studiogästen zu Themen rund um Handel, Digitalisierung und dem neuen «Wie weiter». post.ch/connecta-tv.

Connecta Dok

Der 16. März 2020 hat die Schweiz verändert. Vom schweizweiten Lockdown war der Handel ganz direkt betroffen. Gleichzeitig haben sich mit dem verordneten Homeoffice die Kaufgewohnheiten verändert. Wie hat der Handel reagiert? Wer sind die Gewinner und Verlierer? Was bleibt und wo kommen die alten Verhaltensmuster wieder zum Tragen? Solchen Fragen sind der Dokumentarfilmer Daniel Rytz und sein Kameramann, Pierre Reischer, nachgegangen. Dabei haben sie mit Expertinnen und Experten gesprochen und sie um ihre Einschätzungen gebeten. post.ch/connecta-dok.

Connecta Talk

An der Connecta referieren national und international anerkannte Expertinnen und Experten. Ihr Wort hat Gewicht. Deshalb führten zwei erfahrene Talker mit vielen von ihnen im Vorfeld der Connecta 2020 Gespräche. Einerseits produzierten Aileen Zumstein Videointerviews. Andererseits realisierte Martin Rechsteiner – auch bekannt als Pokipsie – Podcasts. Für beide Formate gilt: Entstanden sind Gespräche, die unter die Haut gehen. Ab dem 21. Oktober 2020, ab 15 Uhr stehen die Video-Interviews und die Podcasts unter post.ch/connecta-talk bereit.

Connecta Blog

Auch wenn die Connecta physisch nicht stattfindet und die zahlreichen Referentinnen und Referenten ihre Sessions nicht durchführen können, haben viele von ihnen zu ihrem Thema einen Blogbeitrag geschrieben. Diese Blogbeiträge sind ab sofort aufgeschaltet auf dem Blog.

Videointerview mit Dr. Darius Zumstein: https://youtu.be/f6ZzRT55y8I

Podcast mit Marcel Hüttermann: https://youtu.be/KroD1q4Lf5I

Krankenversicherung goes digital: Sind Versicherte bereit für den Wandel?

Von Charlotte Malz und Dr. Jens Haarmann

Von der elektronischen Krankenakte über die Video-Sprechstunde bis hin zur Health-App: Digitale Technologien verändern Dienstleistungsangebote von Krankenkassen und das Kundenerlebnis nachhaltig. Nicht immer sehen die Versicherten in diesen Innovationen einen Mehrwert: Eine vergleichende Studie zu «Digital Health» in Deutschland und der Schweiz, die der CRM-Hersteller BSI in Kooperation mit dem ZHAW Institut für Marketing Management durchgeführt hat, liefert eine aussagekräftige Gegenüberstellung der Einstellungen und Bedürfnisse von Versicherten und dem Digitalisierungsangebot ihrer Krankenkassen – sowie kontrastreiche Momentaufnahmen zur Akzeptanz digitaler Dienste und risikoadjustierter Tarifmodelle im Gesundheitssektor.

Homogene Kundenerwartungen im Ländervergleich

Stark negative Befragungswerte zeigen: Sowohl in Deutschland als auch in der Schweiz besteht eine insgesamt hohe Unzufriedenheit mit den Versicherungsmodellen der gesetzlichen Krankenversicherung. Genauso einheitlich wie das negative Stimmungsbild sind die geäusserten Erwartungen von Kunden an ihre Krankenkassen: 72 % der Befragten in Deutschland und 70 % in der Schweiz verlangen von ihrer Kasse an erster Stelle die Kostenübernahme regelmässiger Vorsorgeuntersuchungen, gefolgt von der Erstattung von homöopathischen Leistungen (D: 44 % in vs. CH: 40 %). Als am wenigsten interessant wurde die Behandlung in Privatkliniken bewertet (D: 21 % vs. CH: 30 %) – dagegen ist in beiden Ländern das Einbettzimmer ein häufig angeführter Wechselgrund zur privaten Versicherung. Um die Leistungen attraktiver zu gestalten und grössere Wechselbewegungen zu Wettbewerbern oder eben in die Privatversicherung zu verhindern, sollten Kassen also ihr bestehendes Angebotsportfolio digital überarbeiten.

Gründe für ein Versicherungsupgrade

Digitale Services polarisieren

Insgesamt ist die Nutzung digitaler Services durch Krankenversicherte in der Schweiz stärker verbreitet als in Deutschland. Datenschutzrechtliche Bedenken verhindern jedoch eine breite Akzeptanz – vor allem in Deutschland, aber durchaus auch in der Schweiz. Zwar lassen sich mit einem Anteil von rund 50 % zahlreiche Befürworter der digitalen Services ermitteln – vorausgesetzt, dass diese Dienste einen entsprechenden Mehrwert bieten. 30 % der befragten Versicherten sind als Digitalisierungsgegner einzuordnen, die Bedenken anmelden, ihre Versichertendaten würden zum persönlichen Nachteil erhoben – und sie dadurch von Leistungen ausgeschlossen würden. «Rund 10-20 % der Befragten sind nach wie vor unentschlossen, was sie von digitalen Gesundheitsdiensten halten sollen. Dabei spielt Unkenntnis eine grosse Rolle: Fast die Hälfte der Versicherungskunden kennt bestehende Services, wie Zweitmeinungsdienste oder den Arztrechnungsscan per App nicht. Hier ist Vertrauensarbeit seitens der Versicherer gefragt», kommentiert Prof. Dr. Frank M. Hannich, Stellvertretender Institutsleiter am Institut für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law, die Ergebnisse.

Verbraucher sehen in simplen E-Dienstleistungen den grössten Nutzen

Von den verfügbaren digitalen Versicherungsservices ist in Deutschland die digitale Versicherungskarte am populärsten (33 % vs. CH: 25 %, siehe Graphik unten), gefolgt von Online-Versicherungsportalen (D: 18 % vs. CH: 40 %) und Fitness-Trackern (D: 18 % vs. CH: 17 %). Angesichts der hohen Verbreitung von Smartphones – 87 % der Deutschen besitzen ein mobiles Endgerät – besteht hier Aufholbedarf und viel Potenzial. Denn gerade die scheinbar simplen administrativen Erleichterungen führen bei den Versicherten zur höchsten Zufriedenheit: Die Reduktion von Verwaltungsaufwand, schnelle Rückvergütung von Vorleistungen durch Versicherte und beschleunigte, tageszeitunabhängige Digitalprozesse sind häufig genannte Bedürfnisse.

Erfahrungen mit digitalen Services

Hälfte der Befragten signalisiert Offenheit für risikoadjustierte Tarifmodelle

Grundsätzlich sind in beiden Ländern rund 50 % der Befragten für risikoadjustierte Tarifmodelle offen – nur fair müssen sie sein. Das heisst für viele: positives Verhalten belohnen, riskantes Verhalten jedoch nicht über Gebühr abstrafen. Incentivierungen müssen zudem verhaltensbasiert ausfallen und dürften keine erblichen Veranlagungen oder nicht beeinflussbare Erkrankungen anrechnen. Positiv fällt demzufolge die Resonanz auf ein vorgeschlagenes Tarifmodell aus, das Prämienrückerstattungen an tägliche körperliche Bewegung koppelt, die mittels einer App über Schrittzahlen dokumentiert wird. Rund 58 % der Befragten in Deutschland und 53 % in der Schweiz können sich eine Teilnahme daran grundsätzlich vorstellen, während das Modell von nur rund 30 % in beiden Ländern abgelehnt wird. Die Mehrheit der potenziell Interessierten fände dies ab einer Prämienreduktion von etwa einer Monatsprämie ausreichend attraktiv. Auch nach den meist genutzten Gesundheits-Apps wurde in der Studie gefragt, bei denen unter den Gesundheits-App-Nutzern klar die Fitness-Apps dominieren (28 % in der CH), gefolgt von Ernährungs- (18 %)  und Gewichts-Management-Apps (14%, siehe unten).

Meist verbreitete Apps

Die beste Versicherungs-Customer-Journey entscheidet

Die Studienergebnisse zeigen, dass ein signifikanter Anteil der Bevölkerung in Deutschland und der Schweiz bereits vor der Coronakrise bereit war, digitale Services zu nutzen. Die Massnahmen zur Eindämmung der Krise dürften diesen Trend noch verstärken. «Nach mehrjähriger Erfahrungen mit digitalen Diensten und teilweise eindeutigen Präferenzen der Versicherten, stellt sich für Krankenversicherer die Frage: Welche digitalen Services generieren die höchste Kundenzufriedenheit je eingesetztem Budget bzw. wo können Versicherer komplementäre Services schaffen, die reine App-Anbieter nicht bieten können?», merkt Dr. Jens Haarmann, Dozent für New Product und Healthcare Marketing, Institut für Marketing Management an.

Untersuchungen zeigen, dass Kunden ihre Versicherungspartner basierend auf ihren individuellen Bedürfnissen und Erwartungen wählen; Alter und soziodemographische Hintergründe spielen eine nachgelagerte Rolle. Eine bedürfnisbasierte Segmentierung scheint daher bei der Ausgestaltung von Angebot und Kunden-Kontaktpunkten zukünftig das Mittel zum Erfolg. Gleichzeitig ist jedoch die Orientierung an den Bedürfnissen der Versicherten mit den Geschäftszielen in Einklang zu bringen. «Die Konsolidierung der IT-Landschaft, Touchpoints und Kundendaten sowie die Automatisierung von Prozessen bieten enormes Potenzial für Effizienzsteigerungen, Kosteneinsparungen und gleichzeitig eine höhere Kundenzufriedenheit. Darüber hinaus erlaubt es der Einsatz von CRM-Systemen in Kombination mit Marketing Automation, Kundenverhalten verlässlich zu tracken, Kundenbedürfnisse zu ermitteln und Kunden verhaltens- und bedürfnisbasiert individuell zu betreuen», fasst Adrian Bucher, Community Manager Health, bei BSI die Learnings der Studie zusammen.

Zum Studiendesign

In Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Bilendi wurden im Zeitraum Oktober / November 2019 für die Studie im Rahmen einer repräsentativen Befragung 1069 Krankenversicherte in Deutschland und 569 in der Schweiz befragt. Die Erhebung basiert auf der Beantwortung eines Interviews mit 58 Fragen per Online-Panel. Zusätzliche qualitative Ergebnisse wurden aus 11 Tiefeninterviews (5 in Deutschland, 6 in der Schweiz) sowie 22 Spontaninterviews (10 in Deutschland, 12 in der Schweiz) mit Krankenversicherten gewonnen.

Studiendownload: https://services.bsi-software.com/studio/public/e/l/health-studie-download-webseite-web

Digitales Lernen für Familien in Krisen

Die Digitalisierung ist in aller Munde, doch noch immer haben rund 350 Millionen Kinder und Jugendliche keinen Zugang zur Elektrizität und damit auch zum Internet. Millionen von Menschen sind in der Bildung benachteiligt. wilearn 4 Life will das ändern. Mit solarbetriebenen Servern ermöglicht die NPO Zugang zu Lernmaterialien. wilearn 4 Life musste allerdings feststellen, dass Fundraising allein nicht zum Ziel führt. Eine starke Marke ist nötig, um die Vision der NPO glaubwürdig und langfristig an die Spender zu bringen.

Die Bachelorarbeit von Michelle Furrer (Studentin Bachelorstudiengang in International Management an der ZHAW) hat sich deshalb dem Brand Building für wilearn 4 Life angenommen. Wie sie den Markenaufbau erlebt haben und was sich seither verändert hat, darüber sprechen wir im Interview mit dem Gründer und Geschäftsführer von wilearn 4 Life, Roland Diethelm.

Herr Diethelm, wie ist es zur Zusammenarbeit zwischen Ihrer Organisation, wilearn 4 Life und mit Michelle Furrer gekommen?

Wir haben über unser Netzwerk einen guten Kontakt mit Rolf Rellstab gepflegt und letztes Jahr konnten drei von seinen Studenten bereits im Rahmen einer kleineren Semesterarbeit etwas für wilearn 4 Life erarbeiten. Die Idee einer umfassenden Bachelorarbeit stand dabei schon länger im Raum und Rolf hat uns hierbei gut unterstützt. Wir haben uns alle sehr gefreut, dass Michelle Furrer sich für eine Zusammenarbeit mit wilearn 4 Life entschieden hat.

Inwiefern haben Sie gemerkt, dass Fundraising allein nicht mehr wirkt und Ihre Organisation auch ein starkes Branding benötigt?

Wir sind in vielen Bereichen gut aufgestellt mit erfahrenen Leuten vor Ort im Feld und dem ehrenamtlich tätigen Vorstand in der Schweiz. Bisher haben wir uns vor allem auf Fundraising innerhalb unseres Netzwerkes, mit Förderstiftungen und in den Projektländern fokussiert. Das hat sich grundsätzlich bewährt und nun ist es an der Zeit einen Schritt weiter zu gehen. Hierzu gehört auch ein entsprechendes Branding mit klaren Statements wofür die Marke „wilearn 4 Life“ steht.

Bildung ist ein zentrales Thema bei wilearn 4 Life © wilearn 4 Life

Wo zeigte sich, dass wilearn 4 Life als Marke wenig bekannt ist? Oder anders gefragt: Wo haben Sie gemerkt, dass der Nutzen Ihrer NPO bei den Spendern nicht ankommt?

Der Name „wilearn 4 Life“ ist Programm. Es geht um das lebenslange Lernen für alle Generationen, insbesondere für Menschen in fragilem Kontext ohne Zugang zu Internet und Bildungsangeboten, die ihren Bedürfnissen entsprechen. Zum Beispiel in Flüchtlingslager oder abgelegenen Gebieten in Ländern Afrikas wie aktuell in Süd Sudan oder Kenia. Unser Produkt ist einerseits simpel und nahe bei den Menschen, aber technologisch auf hohem Niveau. Zudem haben wir unterschiedlich versierte Anspruchsgruppen. Wir müssen differenziert kommunizieren, je nachdem ob ich mit einer Förderstiftung spreche, die sich gut mit der Projektarbeit auskennt oder mit einer Privatperson in der Schweiz, die einfach unsere gute Sache unterstützen möchte. Beides ist wertvoll und wichtig.

Spender in der Schweiz leben in der Wirklichkeit des Informationszeitalters. Für sie ist Internet Information allgegenwärtig und immer zu einem guten Preis verfügbar. Die Vorstellung, dass man ein Leben ohne Internetinformation führen muss, ist für die jüngere Generation praktisch nicht mehr denkbar. Wer die Lebenswirklichkeit in unserem Projektgebieten nicht mitverfolgt, kann mit dem Gedanken der digitalen offline Bibliotheken nur wenig anfangen. Ein starker Brand ermöglicht der Organisation die Kommunikation und somit das Vertrauen auszubauen.

Lernen für alle Generationen © wilearn 4 Life

In der Bachelorarbeit wird erwähnt, dass Ihre Organisation eher Spender ab 25 Jahren anspricht, da jüngere noch zu wenig Geld und andere Prioritäten haben. Welche Spender möchten Sie konkret adressieren? Gibt es nicht auch die Möglichkeit, mit einem kleinen Betrag etwas für Ihr Anliegen zu tun?

Unbedingt, jeder Betrag ist willkommen und hilft. Und das Geld kommt am richtigen Ort an. Das ist auch ein grosser Vorteil unseres Schweizer Vereins, dass wir fast keine Overhead-Kosten haben, weil wir eine sehr schlanke Organisation sind. Unser Geschäftsführer ist zugleicht Entwickler und technischer Berater, sowie Projektleiter und als Instruktor im Projekt präsent. Der Vorstand und Mitglieder des Vereins arbeiten ehrenamtlich. Hier können sich auch Freiwillige engagieren, die als Multimedia Talent oder beim Texten einen Beitrag leisten möchten. Wir freuen uns auf tatkräftige Unterstützung jeglicher Art. Grössere Projektbeiträge sind effizienter in der Umsetzung zum Projekt und ermöglichen uns den administrativen Aufwand mit wenigen Ressourcen zu betreiben. Mit 200 Fr können wir ein Tablet finanzieren, welches für mindestens 6 Schüler pro Jahr eingesetzt wird. Mit 4000 Franken können bis zu 20 Lehrer an einem 5-tägigen digitalen Workshop teilnehmen. Mit 15‘000 Fr können wir die multimediale wiFi Bibliothek inklusive Tablets und Projektor einrichten und betreiben.

Das Fundraising ist wichtig, um die Projekte zu realisieren © wilearn 4 Life

Wie haben Sie und Ihr Team den Markenaufbau erlebt? Wo gab es Hürden? Wo mussten Sie sich öffnen für neue Ideen und Wege?

Wir haben die Zusammenarbeit als sehr konstruktiv erlebt. Die persönlichen Treffen wurden jedoch durch Covid19 stark eingeschränkt, so dass Michelle unsere Werkstatt nicht besuchen konnte, wo die Koffer für die digitale Bibliothek noch in Handarbeit zusammengestellt werden. Neue Wege mussten wir auch bei der Umsetzung der empfohlenen Massnahmen finden, da die Ressourcen knapp sind. Dieser Prozess ist noch am Laufen.

Sie wollten sich ja insbesondere für eine Fundraising-Initiative jetzt im Sommer optimal vorbereiten. Können Sie bereits erste Erfolge verbuchen? Merken Sie die Veränderungen, die Sie gemacht haben, auch auf Spenderseite?

Der Lockdown hat auch uns in der ursprünglichen Planung zurückgeworfen, so dass wir noch bei Weitem nicht alles umgesetzt haben, was wir geplant haben. Für ein Fazit ist es deshalb noch zu früh, aber wir fokussieren uns nun auf den Herbst. Dann wird insbesondere bei Geberstiftungen über die Förderbudgets vom nächsten Jahr entschieden.

Es wurde schon viel darüber diskutiert, dass die jetzige Krise einen Digitalisierungsschub bei Unternehmen, aber auch bei nicht profit-orientieren Organisationen auslösen wird. Ebenfalls hat man vermutet, dass NPOs vor allem jetzt mit Solidarität bei den Spendern punkten und auf Ihre Themen aufmerksam machen können. Wie haben Sie bisher die Krise erlebt?

Wir sind schon seit der Gründung unseres Vereins sehr digital unterwegs. Das liegt wohl in der Natur unserer Vision: Wir bringen digitale Lernfähigkeiten überall hin, wo sie dringend benötigt werden, um den Menschen ein selbstbestimmtes Leben zu ermöglichen. Wir sprechen dabei von Empowerment, also die Befähigung der Menschen, dass sie das Lernen als persönliche Entwicklung entdecken. Hierfür sind die Möglichkeiten im Bereich der digitalen Bildung essenziell. Dass dieses Thema nun durch die Corona-Krise auch in der Schweiz und weltweit an Bedeutung gewonnen hat, kann wiLearn 4 Life Rückenwind verleihen. Die Aufmerksamkeit der digitalen Möglichkeiten im Bereich Bildung ist stärker ins Bewusstsein gerückt.

Digitale Lernfähigkeiten sollen gestärkt werden © wilearn 4 Life

Gelungener (digitaler) Start in den CAS Marketing- & Corporate Communications

Digital heisst nicht schlechter, so lautet die Maxime auch im Herbstsemester 2020. Dieses Mal startete der Lehrgang komplett digital, was die Organisatoren vor einige Herausforderungen stellte. Abschliessend kann man sagen, auch digital hat es sehr gut funktioniert, nicht zuletzt dank einer grossartigen Klasse.

Nach wie vor ist es ungewöhnlich und für viele wohl ein neuer Schritt, digitales Lernen in der Weiterbildung. War man doch gewohnt im Klassenzimmer zu sitzen und die Klasse physisch zu sehen. Corona hat einige Änderungen mit sich gebracht und auch die Studiengangleitung des CAS Marketing- & Corporate Communications dazu gezwungen, den Lehrgang zu digitalisieren und zu verändern. Im Frühlingssemester wurde die Hälfte dieser Weiterbildung noch physisch durchgeführt, danach digitalisiert. Für das Herbstsemester wurde entschieden, den Lehrgang gleich von Beginn weg digital durchzuführen. «Diese Entscheidung kam nicht zufällig, einerseits wollten wir die Klasse nicht einem unnötigen Ansteckungsrisiko aussetzen, andererseits haben wir uns entschlossen, mutig in die digitale Zukunft zu gehen und hier etwas vorzupreschen, um weitere Erfahrungen sammeln zu können», erklärt Dr. Adrienne Suvada, eine der Studiengangverantwortlichen. Es wurde also aus der Not eine Tugend gemacht. «Wir haben den Lehrgang teilweise umgestellt und natürlich die Didaktik auf das digitale Setting angepasst. Dies war nicht immer ganz einfach, es war aber auch bei den externen Dozenten eine hohe Motivation spürbar, und wir sind überzeugt, dass es den Lehrgang deutlich verbessert hat», meint Dr. Adis Merdzanovic, der zweite Studiengangverantwortliche.

Die beiden «Digitalisierungsverantwortlichen» des CAS MCC, Dr. Adrienne Suvada und Dr. Adis Merdzanovic

Die digitale Zukunft bietet viele Chancen

Viele verbinden mit «digital» eine schlechtere Qualität und assoziieren damit, dass es für die organisatorische Seite weniger Aufwand bedeutet. Das Gegenteil ist der Fall, denn ein guter digitaler Unterricht setzt viel mehr Vorbereitung voraus. Man muss sein didaktisches Konzept so umstellen, dass es auch digital funktioniert. Es ist als Dozent eine Herausforderung, wenn man anstatt in die Gesichter in einen Bildschirm spricht und die Mimik der Teilnehmenden nicht mehr lesen kann. Dennoch ergeben sich auch viele Chancen, denn durch den digitalen Unterricht entfällt die Anreise. So können auch Personen teilnehmen, die eine sehr lange Anfahrt hätten. «Die Zukunft ist digital geprägt, das wird auch der Unterricht zu spüren bekommen. Wir wollen mit diesem Lehrgang zeigen, dass die Qualität digital sogar besser sein kann und uns so auch für hybride Unterrichtsformate besser rüsten», meint Dr. Adrienne Suvada.

Digitaler Apéro mit physischem Paket

Der Starttag des CAS Marketing- & Corporate Communications ist jedenfalls gelungen. Die Klasse hat sich gut auf das neue Setting eingestellt und war den ganzen Tag aktiv dabei. Der soziale Austausch und die Erholung durften natürlich nicht fehlen. So wurde der spätere Nachmittag zuerst mit einem Überraschungsgast eingeläutet, der spannende Themen aus der Marketingkommunikation in der Praxis vorstellte und danach gab es den verdienten Apéro. Dieser fand zwar digital statt, dafür mit einem leckeren, speziell für die ZHAW zusammengestellten, Apéropaket. Es wurde darauf geachtet einen kleinen Familienbetrieb zu berücksichtigen, bei dem lokale Produkte zu finden waren. «Es war ein toller Start in diesen CAS und wir freuen uns schon auf weitere Höhepunkte mit unserer Klasse. Bereits jetzt ist absehbar, dass sich die vielen Mühen gelohnt haben», erläutert Dr. Adis Merdzanovic.

Trotz digitalem Kursstart, gab es dennoch auch eine physische Apéro-Überraschung

Weitere Informationen zum CAS Marketing- & Corporate Communications:

https://www.zhaw.ch/de/sml/weiterbildung/detail/kurs/cas-marketing-corporate-communications/

CAS Health Care Marketing – Digitale Best Practice im Gesundheitsmarketing

Von Mirela Muminovic und Dr. Jens Haarmann

Im vergangenen Frühjahr wurde der CAS Healthcare Marketing zum dritten Mal durchgeführt. Das erste Modul erfolgte im Präsenzformat, zu dessen Highlights der Study Trip mit Fokus auf digitalem Healthcare Marketing zählte. Dazu teilt die Kursteilnehmerin Mirela Muminovic hier ihre persönlichen Learnings von Managementpräsentationen bei Zimmer Biomet, Coliqiuo und Phonak mit. Das zweite Modul wurde – aufgrund der COVID19 Ereignisse – gänzlich digital fortgeführt, wozu der Studiengangleiter, Dr. Jens Haarmann, seine Erfahrungen in einem Nachwort zusammengestellt hat.

Study Trip ‘Digital Healthcare Marketing’

Während zwei Tagen besuchten die Studierenden und der Studiengangleiter des CAS Health Care & Marketing 2020 drei namhafte Unternehmen aus dem Health Care-Bereich in der Schweiz und Deutschland. Ein zentraler Aspekt der Studienreise war, die Marketingstrategie der Unternehmen kennenzulernen und das im Unterricht theoretisch vermittelte Wissen in der praktischen Anwendung detailliert erlebbar zu machen.

Zimmer Biomet – Patientenkompetenz dank Digital Health App stärken

Zimmer Biomet, Hersteller von Hüft- und Knieimplantaten, hat in Zusammenarbeit mit Apple die «mymobility»-App entwickelt. Diese soll Patienten vor, während und nach einer endoprothetischen Operation begleiten und sie in die Steuerung der Rehabilitationsmassnahmen einbinden. Dadurch sollen die Patientenbetreuung individualisiert und bessere klinische Ergebnisse realisiert werden. Herr Alex Geiger, Manager Digital Solutions und ZHAW-Alumnus, erklärte den Besuchern, dass schliesslich 80% des Behandlungsergebnisses vom Patientenverhalten abhängen. Die Motivation und Eigenverantwortung der Patienten wird mit deren aktivem Einbinden in den Behandlungsprozess vor und nach einer Operation sichergestellt. Vor der Lancierung der App wurde mit Fachexperten und einer definierten Patientenpopulation eine klinische Studie in Kooperation mit Apple durchgeführt. Somit wurde gewährleistet, dass die App sowohl hinsichtlich klinischer Parameter als auch ihrer Usability wissenschaftlich validiert wurde. Mit der «mymobility»-App geht Zimmer Biomet damit einen wichtigen Schritt in Richtung koordinierter Versorgung in der Orthopädie und kann zugleich Co-Brandingvorteile aus der Kooperation mit Apple ziehen.

Besuch bei Zimmer Biomet

Coliquio – Deutschlands grösste digitale Ärzteplattform

Das Online-Expertennetzwerk Coliquio in Konstanz bietet eine professionelle, gebührenfreie Plattform für den fachlichen Austausch unter Ärzten. Wie Heike Zipf, Director Pharma Solutions, und ihre Management-Kollegen ausführten, haben die Coliquio-Gründer mit dem interdisziplinären, häufig fallspezifischen Austausch unter Medizinern offensichtlich einen grossen «unmet need» gerade von niedergelassenen Medizinern identifiziert: Die Plattform hat in Deutschland mittlerweile mehr als 190’000 Nutzer und mehr als 100 Mitarbeiter. Neben der Vernetzung bietet Coliquio eine medizinische Datenbank für Ärzte an. Darin wird behandlungsrelevantes, aktuelles Fachwissen aus fundierten Quellen durch Wissenschaftsjournalisten aufbereitet. Auf der anderen Seite bietet Coliquio Pharmaunternehmen die Möglichkeit, über Produktneuigkeiten sehr zielgruppenspezifisch zu informieren und zugehörige, auf Nutzerverhalten basierte Marktforschungsdienste zu nutzen. Mit dem im deutschsprachigen Raum einzigartigen Mix aus Expertenplattform, Content-Marketing und Market Research verbindet Coliquio zahlreiche digitale Marketingelemente auf innovative und sehr erfolgreiche Weise.

Spannender Austausch bei Coliquio

Phonak Deutschland – TV- und Digital-Lead Generation im B2B2C-Markt

Die deutsche Vertriebsgesellschaft des Schweizer Hörgeräteherstellers Phonak hat ihren Sitz in Fellbach, Deutschland. Phonak entwickelt schon seit 70 Jahren innovative Hörgeräte und ist trotz starker Konkurrenz internationaler Marktführer. Die kurzweiligen Präsentationen im Rahmen der Betriebsbesichtigung erfolgten durch den Managing Director, Martin Heierle, den Marketingleiter, Steffen Kohl, und den Audiologieleiter, Marco Faltus.

In der 2019 veröffentlichen TV-Kampagne (hier mehr dazu) präsentieren zwei Frauen im besten Alter auf humorvolle Art das neue Phonak Marvel Hörgerät. Mit der für Hörgerätehersteller ungewöhnlichen B2C-orientierten TV-Kampagne wird nicht nur auf die Vorteile des Produkts hingewiesen, sondern vielmehr das Stigma rund um die Verwendung von Hörgeräten adressiert. Das emotionale Erleben der Marke steht bei diesem Kampagnenelement klar im Vordergrund. Parallel dazu wird eine Facebook- und Search Engine Advertising-Kampagne geschaltet, die Interessierte auf eine Phonak Marvel Landing Page weiterleitet. Dort haben die Besucher die Möglichkeit, nach Fachgeschäften in ihrer Region zu suchen, um mit einem Hörakustiker in Kontakt zu treten. Die Mehrstufigkeit der TV-Kampagne inklusive flankierenden, digitalen Werbemassnahmen generiert zudem eine hohe Aufmerksamkeit für das Produkt und konkrete, umsatzsteigernde Leads für die unabhängigen B2B-Vertriebspartner von Phonak.

Die exklusiven Managementeinblicke in die drei Unternehmen haben den Studierenden ermöglicht, digitales Healthcare Marketing im Detail zu analysieren und zu diskutieren. Es hat sich dabei gezeigt, dass der Erfolg bei Healthcare Marketing-Kampagnen wesentlich von zwei Aspekten abhängt: Der nahtlosen, kreativen Kombination digitaler und klassischer Marketingkanäle und der genauen Kenntnis produkt- und werberechtlicher Gestaltungsspielräume im stark regulierten Gesundheitsmarkt.

Nachwort des Studiengangleiters Dr. Jens Haarmann

Nach zwei Monaten im Präsenzmodus, galt es im diesjährigen CAS Health Care Marketing Corona-bedingt innerhalb einer Woche auf reinen Onlineunterricht zu wechseln. Die Video-Conferencing Lösungen von «Zoom» und «MS Teams» bildeten dabei ein zuverlässiges, technisches Rückgrat, während Mobile Response-, Quizz- und White Board-Software die aktive Teilnahme unterstützten. Um den Austausch unter den praxiserfahrenen Teilnehmern auch im Distant Learning zu ermöglichen, kam Kleingruppendiskussionen in parallelen Videosessions eine wichtige Funktion zu. In Vierer-Gruppen konnten die Teilnehmenden so weiterhin unterschiedliche Lösungen und Erfahrungen austauschen. Virtuelle Kaffeepausen und Apéros haben dabei geholfen, die informellen Gespräche am Kaffeeautomaten teils virtuell zu ersetzen.

Zusammengefasst kann auch im digitalen Klassenraum das Interaktionslevel wesentlich von der Studiengangleitung beeinflusst werden. Durch abwechslungsreich eingesetzte e-Tools, regelmässige Kleingruppen- und individuelle Coaching-Sessions und eine genauere Planung der Gruppeninteraktionen können Weiterbildungen auch in Covid-Zeiten interaktiv und kurzweilig ausgestaltet werden. Dies zeigt auch eine ‘sehr gute’ Abschlussbewertung durch die Teilnehmenden des diesjährigen CAS Health Care Marketing. Abschliessend sei an dieser Stelle nochmals allen Dozierenden als auch Gastgebern des Study Trips und des Spitalbesuchs bei der Klinik Lindberg gedankt, die – digital oder analog – dazu beigetragen haben, den CAS auch in diesem Jahr wieder hoch aktuell und praxisorientiert zu gestalten.

Über die Autorin

Mirela Muminovic ist Marketing Managerin im Pharmabereich und hat neben dem CAS Healthcare Marketing auch den CAS Koordinierte Versorgung absolviert.

«Chatbots eignen sich auch für KMU»

Immer mehr Unternehmen setzen Chatbots in der Kundenkommunikation ein. Mit den Chatbots werden gewisse Prozesse automatisiert. Kunden können jederzeit mit dem Chatbot kommunizieren und finden Antworten auf ihre Fragen. Was ein Unternehmen beachten muss, wenn es einen Chatbot einsetzen möchte, das weiss Chatbot-Profi Sophie Hundertmark.

Frau Hundertmark, warum lohnt es sich für Unternehmen einen Chatbot einzusetzen und welche Ziele werden damit verfolgt?

Grundsätzlich würde ich gar nicht sagen, dass es sich immer lohnt einen Chatbot einzuführen. Zunächst muss geprüft werden, welche Herausforderungen/Probleme oder Chancen aktuell im Unternehmen bestehen und dann kann man entscheiden, ob sich ein Chatbot lohnt.

Die Ziele, die dann mit Bots erreicht werden können, sind vielseitig. Hier ein paar Beispiele:

  • Effizienzsteigerung
  • Kundenzufriedenheit
  • Mehr Leads
  • Mehr Conversions
  • Imagesteigerung/Branding
  • Mitarbeiterzufriedenheit

Mit Chatbots sollen vor allem Kundenbeziehungen flexibler und bequemer gestaltet werden können. Gleichzeitig versucht man, den Bot möglichst menschenähnlich zu gestalten. Wie wichtig ist diese menschliche Nähe?

Das kommt natürlich ein bisschen auf die Zielgruppe und auf den Usecase drauf an. Es gilt jedoch, die Chatbot Persönlichkeit sollte zur Zielgruppe und zum Image des Unternehmens passen. Ich habe hier ein passendes Template zur Verfügung gestellt.

Werden Chatbots in der Schweiz bereits rege von Unternehmen eingesetzt? Welche Arten von Chatbots werden am meisten genutzt?

Ja, es kommen immer mehr Chatbots. Bei Banken und Versicherungen sind Chatbots schon sehr stark im Einsatz. Nun folgen auch KMUs und Einzelfirmen (Berater, Agenturen etc.). Ich habe kürzlich eine Studie zum Einsatz von Chatbots in DACH gemacht.

Der Einsatz von Chatbots steigt (Bild: Pixabay/Mohamed Hassan)

Sind Chatbots nur für grössere Unternehmen geeignet oder können auch KMUs oder Einzelunternehmer Chatbots einsetzen? Was gilt es dabei zu beachten?

Wie in der vorherigen Frage schon zufällig beantwortet – Chatbots eignen sich auch für KMU und Einzelfirmen und sind hier auch immer mehr im Kommen. Ich sehe jedoch einen Unterschied in den Usecases. Bei Grossfirmen werden Bots oft als Ergänzung zum Kundenservice eingesetzt. Bei KMUs und Einzelfirmen sind es eher Chatbots zur Lead-Generierung oder um Webseiten-Besucher besser durch die Seite zu führen.

Gibt es technische oder personelle Grundvoraussetzungen, die erfüllt werden müssen, um einen Chatbot erfolgreich zu lancieren und wie wählt man den richtigen Anbieter?

Wenn man nicht die nötigen Voraussetzungen erfüllt, dann muss man sich einen Partner/Anbieter suchen, der diese Lücken schliesst. Ich empfehle meist mit einem einfachen kleinen Usecase anzufangen und sich dann nach und nach zu steigern. Den passenden Anbieter findet man, indem man sich überlegt, was man eigentlich will, was man selbst kann und was man noch dazu braucht. Sicher spielt auch das Budget hier eine Rolle.

Zum Abschluss, welche Funktionalitäten werden Chatbots in den nächsten Jahren erreichen können?

Ich gehe davon aus, dass Chatbots immer mehr in die gesamte Customer Journey integriert werden und somit immer mehr Schnittstellen zu anderen Systemen bekommen werden. Dadurch steigt der Grad der Automatisierung. Gleichzeitig wird das NLU (= Natural Language Understanding Anm. d. Red.) sicher immer besser werden. Das heisst die Chatbots verstehen die Usereingaben immer besser und können hoffentlich auch stärker kontext-abhängig arbeiten.

Zum Thema Chatbot gibt es aktuell einen Weiterbildungskurs am Institut für Marketing Management: https://www.zhaw.ch/de/sml/weiterbildung/detail/kurs/wbk-konzeption-design-umsetzung-chatbot/

Unausgeschöpftes Potenzial von Chatbots

Von Anja Zwicky

Chatbots können soziale Interaktionen simulieren. Wäre es denkbar, dass Chatbots die Customer Experience verbessern, indem sie als virtuelle Partner agieren, sei es um sich mit einem Freund zu unterhalten, gemeinsam zu lachen, zusammen Zeit zu verbringen oder Spiele zu spielen? Doch wie funktionieren Chatbots überhaupt und wie präsentieren sich Schweizer Chatbots?

Wie funktionieren Chatbots eigentlich? Chatbots sind Computerprogramme, welche die Fähigkeit besitzen, mit einem menschlichen Benutzer einen Dialog in gesprochener oder geschriebener Sprache zu führen (Chat) und gewisse Aufgaben autonom zu erledigen (Bot). Damit der Mensch mit Computern kommunizieren kann, unterscheiden sich zwei Steuerungsarten: «Conversational User Interfaces» (CUI) und «Voice User Interfaces» (VUI). CUI bezeichnet die Steuerung per Texteingabe, wobei VUI für die Nutzerinteraktion in gesprochener Sprache steht (Matejcek, 2017).

Chatbots interagieren mit dem User über zwei Steuerungsarten (Bild: Pixabay)

Habicht unterscheidet zwei Funktionstypen von Chatbots. Solche die sich durch Fragen/Antworten strukturieren und solche, die durch maschinelles Lernen (ML) lernfähig sind. Zu den ersten sogenannten regelbasierten Bots zählen Klickbots, welche einfache Aufgaben wie das Ausfüllen von Formularen oder das Beantworten von Fragen für Menschen automatisieren. Sie sind in ihren Fähigkeiten eingeschränkt, da sie nur einen korrekten Output liefern, wenn der Input exakt einer Regel entspricht und fest programmiert wurde. Lernfähige Chatbots verstehen die komplexe menschliche natürliche Sprache (Natural Language Understanding, NLU), können ihre Absichten verarbeiten und besitzen somit eine künstliche Intelligenz (KI).

Zielorientierte Chatbots helfen dem Benutzer bei einem konkreten Problem und sind in zwei Subklassen unterteilt: Information und Transaktion. Informations-Bots antworten, geben Auskünfte oder liefern Anleitungen zu Produkten, Dienstleistungen oder Prozessen eines Unternehmens. Transaktions-Bots verrichten eine bestimmte Tätigkeit für den Benutzer, wie beispielsweise ein Ticket kaufen, ein Hotelzimmer reservieren oder eine Reklamation entgegennehmen.

Weniger als die Hälfte der untersuchten Chatbots weisen eine künstliche Intelligenz auf

Die Autorin untersuchte dreizehn Schweizer Chatbots, welche aktuell im Einsatz sind. Die Ergebnisse zeigen auf, dass sich hinsichtlich der Funktionsweise am häufigsten (5/13) regelbasierte Chatbots bestätigten. Am zweithäufigsten (4/13) stellten sich regel-datenbasierte und am dritthäufigsten (3/13) regel-formularbasierte Mischformen heraus. Lediglich Noora, der Spa- und Wellnessberater, operiert rein datenbasiert. Hinsichtlich des Verwendungszweckes kristallisierte sich ein eindeutiger Trend. 12 der 13 untersuchten Chatbots verfolgen einen zielorientierten Zweck, jeweils fünf als Informations-Bots, fünf als Transaktions-Bots und zwei liegen als Mischformen vor. Lediglich Mino, welcher eine soziale Interaktion während der Lehrstellensuche zur Aufgabe hat, verfolgt einen nicht-zielorientierten Zweck in Form eines Informations-Bots, und zwar aufgrund der Basis von Regeln. Fazit ist, dass nicht einmal die Hälfte der untersuchten Chatbots eine Künstliche Intelligenz besitzen. Dies mag daran liegen, dass KI-basierte Bots in der Entwicklung eher teuer, aufwendiger und ohne Programmierwissen schwierig zu bauen sind. Ausserdem fällt auf, dass die Landschaft Schweizer Chatbots bei nicht-zielorientierten Chatbots hinsichtlich der daten- und formularbasierten Funktionsweise eine Lücke aufweist.

Bei den Schweizer Chatbots ist KI noch nicht gross im Einsatz (Bild: Pixabay)

Wird der sozialen Interaktion zu wenig Beachtung geschenkt?

Liegt es daran, dass Chatbots mit einem nicht-zielorientierten Verwendungszweck für Unternehmen nicht attraktiv sind, da sie am Schluss kein Lead, keine Transaktion und auch kein Verkaufsabschluss generieren? Oder müssten Unternehmen diesbezüglich ihre Sichtweise ändern? Was wäre mit einem Bot, der ein Coach, ein Betreuer oder ein Mentor ist und den Nutzer auf ein spezifisches Ziel hin auf einer Reise begleitet. Beispielsweise könnte ein «Gesundheits-Fitness-Coach» formularbasiert zuerst Alter, Grösse und Gewicht entgegennehmen, um dann die Lieblingsnahrungsmittel regelbasiert abzufragen, um dann zu bestimmten Tageszeiten passende Gerichte und Fitnessübungen zu liefern. Denkbar wäre auch ein inkludierter nachhaltiger «Kochrezept-Generator», der passend zur Jahreszeit Rezepte mit saisonalen Zutaten vorschlägt. Das Ganze wäre natürlich auch mit ein bisschen Mehraufwand in gesprochener Sprache und auf der Basis von KI möglich. Vermutlich fehlen in der Schweizer Landschaft solche sozial interagierenden Bots, da der «menschliche» Faktor eine sehr wichtige Rolle spielt. Aber auch hier könnte zukünftig der Einsatz von künstlicher Intelligenz täuschend echt wirken.

Quellen:

Habicht, Nina. 2020. Vorlesungsskript Chatbot Entwicklung und Coaching von Nina Habicht. Frühlingssemester 2020. Winterthur: Zürcher Hochschulen für Angewandte Wissenschaften, Marketing Institut : s.n., 2020.

Matejcek, Karina. 2017. GUI, CUI und VUI. Einkauf und Management – Magazin für Procurement, SCM & Digitalisierung. [Online] 2017. https://einkauf-und-management.at/gui-cui-und-vui/.

Stucki, Toni, D’Onofrio, Sara und Portmann, Edy. 2018.Chatbots gestalten mit Praxisbeispielen der Schweizerischen Post. Wiesbaden : Springer Fachmedien GmbH, 2018.

Über die Autorin

Anja Zwicky begann 2000 eine kaufmännische Lehre bei der Swissair und lernte die Berufswelt im Sinkflug kennen, bevor sie nach dem Grounding ihre kaufmännische Ausbildung bei einem anderen Lehrbetrieb beendete und nach weiteren erprobten Berufserfahrungen ihr Bachelor Studium in Business Administration mit Vertiefung in Tourismus und Mobilität 2009 an der Hochschule für Wirtschaft in Luzern abschloss. Zuletzt leitete sie 2012 ein Restaurant in einem Tauchresort auf einer tropischen Insel in Indonesien, bevor sie 2015 zu einem japanischen Pharmakonzern in die Schweiz zurückkehrte. Während ihrem Master Studium in Marketing Management an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften entwickelte sie ihre Fertigkeiten im Digitalen Marketing, welches sie als Digital Multichannel Experience Specialist bei ihrem Arbeitgeber in die Praxis umsetzt.

Im Rahmen der durch Nina Habicht geleiteten Veranstaltung «Chatbot Entwicklung» des durch Valerio Stallone geleiteten Studiengangs CAS Advanced Digital Marketing der ZHAW, ging die sie in einem schriftlichen Report der Frage nach, wie sich Konversationsflüsse Schweizer Chatbots strukturieren. Sie untersuchte dreizehn Schweizer Chatbots, welche aktuell im Einsatz sind, und entdeckte dabei unausgeschöpftes Potenzial.

Kommunikationsklinik: Schnelle Hilfe für KMU in Krisenzeiten

Wie vermittelt man der Belegschaft Kurzarbeit? Wie informiert man die Kunden, dass man trotz Krise geöffnet hat? Und sollen laufende Marketingkampagnen gestoppt werden? Die Corona-Krise fordert viele Unternehmen kommunikativ heraus. Mit dem neulancierten Angebot der «Marketing-Kommunikationsklinik» will die Fachstelle für Communication & Branding des Instituts für Marketing Management an der ZHAW insbesondere KMUs unter die Arme greifen, damit diese die Krise zumindest kommunikativ unbeschadet überstehen.

Die Corona-Krise trifft die schweizerische Wirtschaft hart. Viele kleine und mittlere Unternehmen sind gezwungen, entweder ihre Dienstleistungen ganz einzustellen oder aufgrund der geänderten Auftragslage auf Kurzarbeit umzustellen bzw. ihren Personalbestand zu reduzieren. Die langfristigen Folgen für die Wirtschaft, aber auch für die Unternehmen sind aktuell schwer abschätzbar.

Klar ist indes, dass sich viele KMUs mit kommunikations- und marketingtechnischen Herausforderungen konfrontiert sehen, die sie bisher nicht kannten. Vielfältige Fragen stehen an: Wie informiert man die Belegschaft über Kurzarbeit? Wie lässt man die Kunden wissen, dass das eigene Geschäft immer noch geöffnet hat? Über welche Entwicklungen im Betrieb muss man proaktiv informieren? Und welche geplanten Marketingkampagnen sollte man nun stoppen?

Neues Angebot: die Kommunikationsklinik

Die Fachstelle für Communication & Branding des Instituts für Marketing Management will in dieser schweren Zeit KMU-Betrieben, die sich mit solchen Herausforderungen konfrontiert sehen, unter die Arme greifen und hat dazu ein neues Angebot lanciert: Im Rahmen der «Marketing-Kommunikationsklinik» stellen die Experten der Fachstelle ihr Wissen und ihre Fähigkeiten zur Verfügung, um die Unternehmen in konkreten Kommunikations- und Marketingfragen zu beraten. Das Angebot ist kostenlos und richtet sich in erster Linie an kleine und mittlere Unternehmen und Organisationen, die in der jetzigen Krisenzeit herausgefordert sind und konkrete Kommunikationsmassnahmen ergreifen müssen, gleichzeitig aber nicht die Mittel haben, die grossen Agenturen mit der Krisenkommunikation zu beauftragen.

Die Marketing-Kommunikationsklinik bietet in Form von rund einstündigen Online-Coachings Unterstützung in allen Kommunikationsanliegen an, die mit der aktuellen Krise in Zusammenhang stehen. Dabei kann es um interne wie auch um externe Kommunikationsmassnahmen gehen, aber auch um kommunikative Herausforderungen für Zeit nach der Krise. Denn auch auf diese gilt es, sich jetzt schon vorzubereiten.

Die Kommunikationsklinik – schnelle kommunikative Hilfe für KMUs © Pixabay

Unkomplizierte und rasche Hilfestellung

Konkret melden sich die Unternehmen mittels eines Emails an, in welchem sie neben einigen Angaben zu ihren Betrieben auch die konkreten Problem- und Fragestellungen, mit denen sie sich aktuell konfrontiert sehen, schildern. Ebenfalls sollten sie angeben, ob es sich um eine zeitlich dringliche Anfrage handelt.

Nach Eingang des Beratungsgesuchs werden die Unternehmen kontaktiert und ein Beratungstermin wird festgesetzt. «Wir wollen den KMUs in dieser schwierigen Zeit unkompliziert und rasch helfen, mit denen Mitteln, die uns zur Verfügung stehen», erklärt Dr. Adrienne Suvada, Leiterin der Fachstelle für Communication & Branding. «Wir werden uns wirklich bemühen, alle Anfragen so rasch wie möglich zu bearbeiten, doch je nach Andrang kann es auch Wartelisten geben.»

Kontaktemails für die Marketing-Kommunikationsklinik:

Dr. Adrienne Suvada: adrienne.suvada@zhaw.ch

Dr. Adis Merdzanovic: adis.merdzanovic@zhaw.ch

https://www.zhaw.ch/de/sml/institute-zentren/imm/ueber-uns/fachstellen/communication-branding/marketing-kommunikationsklinik/

«Oft dauert es länger als 9 Monate»

Von Pascal Thoma

Es ist noch kein Grund zur Sorge, wenn es mit dem Schwangerwerden nicht auf Anhieb klappt. Sanitas lanciert mit «Kinderwunsch» eine neue Zusatzversicherung, die Kundinnen und Kunden auf ihrem Weg zum eigenen Baby unterstützt. Gleichzeitig thematisiert Sanitas damit ein Tabu, denn obwohl in der Schweiz jedes sechste Paar ungewollt kinderlos ist, wird darüber meist geschwiegen.

Der Kinderwunsch ist bei vielen Paaren ein wichtiges Thema (© Sanitas)

Eine Schwangerschaft ist keine Selbstverständlichkeit

Selbst bei optimalen Bedingungen liegt für eine 25-jährige Frau die Wahrscheinlichkeit einer Empfängnis bei 25 Prozent pro Zyklus (1). Mit dem Älterwerden sinkt die Wahrscheinlichkeit kontinuierlich und liegt bei einer 35- bis 40-jährigen Frau im Durchschnitt nur noch bei ca. 5 Prozent pro Zyklus (1). Beim Mann sinkt die Fruchtbarkeit ab dem 40. bis 45. Lebensjahr ebenfalls (2).

Wahrscheinlichkeit pro Zyklus für eine Schwangerschaft auf natürlichem Weg. (© Kliniken Pro Crea & Fiore)

1970 war ein Drittel der Frauen in der Schweiz bei der Erstgeburt ihres Kindes unter 25 Jahre alt. 2018 waren es gerade noch 5,9 Prozent. Heute sind die meisten Frauen bei der Erstgeburt zwischen 30 und 35 Jahre alt (38,7 Prozent). Ganze 33 Prozent sind sogar 35 und älter, wie die nachfolgende Grafik zeigt (3). Bei einer Absetzung der Verhütung dauert es im Schnitt sechs bis zwölf Monate, bis eine Frau schwanger wird (4). In der Schweiz bleibt dennoch rund jedes sechste Paar ungewollt kinderlos (5).

Die meisten Frauen in der Schweiz sind heute bei der Geburt ihres ersten Kindes 30 bis 34 Jahre alt. (© BFS 2019 – BEVNAT)

Erste Kinderwunschversicherung der Schweiz

Die Zahlen zeigen, dass sich der Kinderwunsch zunehmend in ein reiferes Alter verlagert, und zwar auf Kosten der Fruchtbarkeit. Die heutigen medizinischen Möglichkeiten bieten höhere Chancen, dass es auch später mit der Familiengründung klappt. Die Behandlungen sind allerdings kostspielig und nur begrenzt in der Grundversicherung enthalten. Mit der Zusatzversicherung Kinderwunsch unterstützt Sanitas Ihre Kundinnen bei der Erfüllung eines Lebenstraums.

Die Versicherung ermöglicht den Kundinnen zusätzliche Versuche und Massnahmen, um schwanger zu werden, und ergänzt die Leistungen der Grundversicherung. Dabei handelt es sich hauptsächlich um Behandlungen bei der Frau, weshalb die Zusatzversicherung Kinderwunsch nur von Frauen abgeschlossen werden kann. Von folgenden Vorteilen können Versicherte profitieren:

  • Zusätzliche Versuche bei künstlicher Befruchtung
  • Genetische Untersuchungen des Embryos und pränatale Tests
  • Zugang zu ausgewählten Kinderwunschkliniken in der Schweiz
  • Kostenloser Fruchtbarkeitstracker von Ava

Prominente Gäste sprechen offen über den Kinderwunsch

Sanitas hat die Lancierung der Zusatzversicherung Kinderwunsch zum Anlass genommen, offen über ein Tabuthema zu diskutieren. Gemeinsam mit Prof. Dr. med. Christian De Geyter (Unispital Basel), Prof. Dr. med. Bruno Imthurn (SGGG), Lea von Bidder (Ava) und Yonni Moreno Meyer (Schweizer Bloggerin und Kolumnistin) wurde an einem Roundtable der offene Dialog über Fruchtbarkeitsprobleme gestartet. Die Gäste waren sich dabei einig, dass es möglich sein soll, den eigenen Kinderwunsch zu versichern. Das Wichtigste sei aber nach wie vor, sich frühzeitig Gedanken zu machen und rechtzeitig Hilfe in Anspruch zu nehmen. Fruchtbarkeitsprobleme wurden und bleiben zunehmend ein wichtiges Thema unserer Gesellschaft. Kinderwunsch ist eine erste Antwort darauf.

Alle weiteren Informationen zur Roundtable-Diskussion: https://www.sanitas.com/de/privatkunden/kontakt-hilfe/gut-zu-wissen/news/roundtable-kinderwunsch.html

Mehr zum Thema:

Quellen:

(1) Kliniken Pro Crea & Fiore: https://www.avawomen.com/de/avaworld/hast-du-das-gewusst-fakten-uebers-schwanger-werden/

https://www.fiore.ch/de/ihr-weg-zum-wunschkind/ursachen

https://www.procreaivf.de/de/unfruchtbarkeit

(2) USZ: http://www.repro-endo.usz.ch/fachwissen/kinderwunsch-sterilitaet/seiten/ungewollt-kinderlos.aspx

(3) BFS 2019 – BEVNAT: https://www.bfs.admin.ch/bfs/de/home/statistiken/bevoelkerung/geburten-todesfaelle/geburten.html

(4) Techniker: https://www.tk.de/techniker/gesundheit-und-medizin/schwangerschaft-und-geburt/fruchtbarkeitsstoerungen-was-geschieht-bei-der-befruchtung-2013476

(5) USZ: http://www.repro-endo.usz.ch/fachwissen/kinderwunsch-sterilitaet/Seiten/default.aspx

Über den Autor

Pascal Thoma (31) arbeitet seit 5 Jahren bei der Sanitas Krankenversicherung AG. Als Marketing Manager im Vertriebsmanagement ist er verantwortlich für die Marketing- und Kommunikationsmassnahmen für Vertriebspartner (B2B). Im Rahmen seiner Ausbildung zum MAS (Master of Advanced Studies) in Marketing Management besucht er den letzten CAS (Marketing- und Corporate Communications). Damit möchte er sowohl in der internen als auch in der externen Kommunikation wichtiges Know-how für seine Zukunft erlangen.

Marketingführung während und nach der Krise

Die aktuelle Pandemie hat auch Auswirkungen auf Marketingführungskräfte. Wie soll man jetzt sein Marketing ausrichten und wie bereitet man sich auf die Zeit nach der Krise vor? Welche Fähigkeiten brauchen die CMOs jetzt? Dies beantwortet uns der Leiter des Instituts für Marketing Management, Prof. Dr. Brian Rüeger.

Die Corona-Krise hat viele in ihrer Wucht überrascht, unter anderem auch Marketingführungskräfte. Nicht nur arbeiten viele Teams nun im Home Office, auch viele Kampagnen mussten gestoppt werden und viele Aufträge sind gestrichen worden. Was sollen Marketingführungskräfte jetzt tun, wie halten sie ihr Team zusammen?

In einer Krise zeigt es sich, ob Führungskräfte wahre Leader sind oder nur Manager. Wenn die Dinge gut laufen, können viele führen. Im Moment sind die Unternehmen sehr unterschiedlich von der Krise betroffen. Was für die einen völliger Stillstand ist, kann für die anderen Schichtarbeit bedeuten. Im Vordergrund stehen nicht mehr die klassischen Marketingziele wie Wachstum, Gewinnung von Marktanteilen und neue Produkte und Services, sondern vielmehr Liquiditätssicherung, Stabilisierung, Risikomanagement, Prozessumstellung und, als wichtigste Aufgabe von Führungskräften in einer Krise, das Wohl der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Grundsätzlich verkürzt sich für alle der überblickbare Zeithorizont auf Flug auf Sicht, was für die meisten nur Tage oder Wochen bedeutet.

Für Prof. Dr. Brian Rüeger stehen nun nicht mehr die klassischen Marketingziele im Vordergrund

Wenn praktisch die ganze Welt mit einem Virus kämpft, ist es moralisch überhaupt vertretbar noch Marketing zu betreiben? Etwas überspitzt gesagt, darf ich profane Produkte noch bewerben?

Dem ist grundsätzlich nichts Neues entgegenzusetzen, nur haben sich für viele die Prioritäten schlagartig verschoben und das reine Überleben ist in den Vordergrund gerückt. Zentral ist jedoch, dass sich durch die Krise das Mediennutzungsverhalten der Konsumenten von einem Tag auf den anderen massiv verschoben hat. Und obwohl sich die Märkte nach der Krise wieder erholen werden, die Welt wird nicht mehr die Gleiche sein. Werte werden verschoben, Verhalten und Einstellungen ändern sich. Ich muss wissen, was genau passiert und wie ich das Unternehmen neu darauf ausrichten kann. Das wird auch Auswirkungen auf die Kommunikation und mein Werbeverhalten haben.

Marketing wird nicht nur in Unternehmensabteilungen betrieben, da hängen diverse Agenturen und Einzelfirmen dran. Was würden Sie raten, wie sollten CMOs und die externen Dienstleister in dieser Zeit vorgehen?

In einer Krise sollte, im Privaten wie im Geschäft, nicht nur auf sich geschaut werden. Eine Krise bietet immer viele Gelegenheiten, langfristig wertvolle Beziehungen zu pflegen und zu zeigen, wer ich bin und für was ich stehe. Wenn ich alle Partner im Geschäft fallen lasse, wird das wie ein Bumerang später auf mich zurückkommen. Die Krise ist irgendwann vorbei und das Leben wird weiter gehen. Wir werden uns erinnern, wie Unternehmen und Geschäftspartner sich in der Krise uns gegenüber verhalten haben und umgekehrt. Wer die Möglichkeit hat, sollte Solidarität zeigen, es ist das beste Investment in die Zukunft.

Ein CMO ist auch unternehmensintern eine wichtige Figur. Durch die Krise wurde die Bedeutung der Digitalisierung schlagartig sichtbar. Nicht alle CMOs sind aber dafür gerüstet, auch persönlich. Welche Möglichkeiten gibt es, wenn man hier aktuell seine Kompetenzen auffrischen muss?

CMOs müssen lernen, mit einer sich stetig erhöhenden Dynamik und einer gleichzeitig wachsenden Komplexität umzugehen. Das hat Auswirkungen auf Strategie, Kultur und Prozesse. Wir haben hierfür den Executive Master in Marketing Leadership entwickelt, speziell für Führungskräfte. Es geht nicht nur um ein kleines Auffrischen der Kompetenzen, sondern darum, wie CMOs das gesamte Unternehmen digital transformieren können, damit diese Transformation nicht an den Kundenbedürfnissen vorbei geht. Es geht darum zu verstehen, wie sich die Spielregeln verändern und wie ich meine Marketingkompetenzen aufstellen muss, um langfristig erfolgreich zu agieren. Die Krise hat die Relevanz dieses Lehrgangs massiv verschärft.

Die CMOs müssen gerade jetzt ihre Kompetenzen schärfen und die Kundenbedürfnisse im Blick haben (Bild: Pixabay)

In Bezug auf die Weiterbildung, wie sehen Sie aktuell die Lage? Streichen die Leute ihre geplanten Weiterbildungen oder setzen sie umso mehr auf eine Weiterentwicklung?

Einerseits hat «Life Long Learning» noch lange nicht seinen Zenit erreicht und andererseits verhält sich die persönliche Weiterbildungsnachfrage immer antizyklisch und die Nachfrage nach unternehmensinterner Weiterbildung immer zyklisch zur Konjunktur. Genau das sehen wir auch in der aktuellen Krise. Zahlreiche Unternehmen stornieren und verschieben Inhouse-Schulungen, welche wir für sie massschneidern. Hingegen wächst das Interesse an persönlichen Weiterbildungen stark, vielleicht auch gerade, weil wir alles auf digital umgestellt haben. Nur wenige müssen aus persönlichen Gründen ihre aktuelle Weiterbildung verschieben.

Zum Schluss, wie solle man sein Marketing nun aufstellen, damit man auch nach der Krise wieder auf die Erfolgsspur zurückkehren kann?

Nachdem das Unternehmen stabilisiert ist, sollte man die Zeit nutzen, um mit dem Marketing das ganze Unternehmen vorwärts zu bringen. Die Frage stellt sich: Wie sieht das Next Level Marketing für Ihr Unternehmen aus? Die aktuellen Kompetenzen müssen analysiert und ein sinnvoller, durchführbarer Entwicklungspfad aufgezeichnet werden. Jedes Unternehmen muss wissen, was für sie «Next Level Marketing» bedeutet und was sie dazu benötigen. Dann kann Marketing nicht nur den Lead in der Digitalen Transformation, sondern auch den Lead im Neuaufbau nach der Krise übernehmen.