Von Eveline Kneubühl

Wir leben in einer Zeit, in der permanent Informationen und Werbeinhalte an uns herangetragen werden. Wie schafft man es als Werbeauftraggeber, aus der Masse heraus zu stechen und welche Trends gilt es zu beachten?
Dennis Lück, Chief Creative Officer bei Jung von Matt/Limmat, gibt Einblicke und Antworten.

Dennis, Du bist vor neun Jahren in die Schweiz gekommen. Wie beurteilst du die hiesige kreative Landschaft?

In der Schweiz wird nicht so viel kaputt geredet wie in Deutschland; es herrscht eine viel grössere Offenheit und auch den Mut muss ich loben. Wir vergessen viel zu oft, wie viele Chancen sich uns hier bieten. Mein erster Cannes Löwe für die Schweiz war beispielsweise eine Weihnachtskarte für BMW – „The Fastest Christmas Card in the World“. Dass BMW bei so einer verrückten Idee mitgemacht hat, hat mich begeistert und mir gezeigt, was hier möglich ist:

https://www.youtube.com/watch?v=Z1BEAQkQStU

Seither versuche ich, so viel es geht hier anzustellen (lacht). Das Urteil ist also mega positiv.

Gibt es Länder, die einen speziellen Stil in puncto Werbung haben?

Ja, England und Australien sind besonders humorvoll. Brasilien zeichnet sich zum Beispiel dadurch aus, dass sie immer zuerst bei der Emotion ansetzen und nicht beim Produkt. Wenn es darum ginge, eine Tomatensuppe zu vermarkten, würden sie sich überlegen, wie man sie mit Emotionen verbinden kann. Amerika ist gerade sehr politisch und mit ganz viel Purpose unterwegs. Das Steckenpferd der Schweiz war und ist sicher das grandiose Graphic Design.

Was zeichnet für Dich gute Werbung aus?

In dem man keine Werbung macht. Was wir uns vornehmen müssen, ist Entertainment mit einem Logo zu erschaffen. Wir müssen die Leute unterhalten und begeistern für eine Marke, ein Produkt, für ein Thema oder einen Service.

Wie stark ist Euer Einfluss, welche Werbemittel zum Einsatz kommen oder wie kreativ Ihr sein könnt?

Wir geben immer eine Empfehlung ab. Immer ganz aus der Sicht der Zielgruppe oder Zielpersonen. Das Ziel bestimmt alles. Natürlich erfüllen wir auch gewünschte Vorgaben, aber wir haben immer noch passendere Beispiele oder alternative Ideen dabei, wenn wir denken, dass wir damit das Kundenziel besser erreichen. So verstehe ich uns als Dienstleister für Kreativität. Und ein weiterer Faktor kommt dann noch hinzu: Natürlich hängt es auch immer stark von der Idee ab, welcher Kanal mit welcher Kraft zur Entfaltung kommt.

Was hältst Du von Influencer Marketing?

Ich bin zwiegespalten. Wir selbst haben auch schon mit Influencern erfolgreich zusammengearbeitet. Wir hatten für Ibis Schweiz die Idee „Relax, we post“ entwickelt. Dabei übernahmen Influencer das Instagram-Profil des Hotelgasts, damit dieser dank einem Digital Detox Service besser entspannen kann. Die Influencer waren hier genial eingesetzt, sie liessen sich mit einem Wert verbinden, indem sie die Social Accounts der Gäste während der Ferien gepflegt haben. Die andere Kategorie, die ich nur müde belächle, ist der Typ Influencer, der einfach Fotos von sich postet und ein Waschmittel wie zufällig neben sich auf der Bettkante stehen hat – hierfür würde ich nie einen Franken ausgeben.

Lexus hat 2018 den ersten Spot kreiert, der komplett durch künstliche Intelligenz konzipiert wurde. Ist künstliche Intelligenz eine dankbare Unterstützung oder gar Ersatz für kreative Köpfe?

Es ist auf jeden Fall eine Unterstützung. Man kann die künstliche Intelligenz nutzen, um gut funktionierende Werbung zu kreieren. Auch wir prüfen hier immer wieder die Möglichkeiten mit unseren Experten. Die Geniestreiche, die kreativen Highlights, werden damit aber nicht ermöglicht. Denn momentan beschränken sich die Fähigkeiten auf Reproduktion und Imitation. Klar, man weiss nicht wie die Entwicklung in fünf Jahren aussieht. Ich denke jedoch nicht, dass es ein eigenes Businessmodell wird. Wenn eine Kreation nur von einer Maschine stammt, verliert es den emotionalen Wert. Der Mensch braucht den Menschen. Das hat auch eine kürzlich durchgeführte Studie gezeigt: Sobald der Mensch erfährt, dass eine Kreation von einer Maschine stammt, verliert der Mensch dazu den Bezug.

Wie bewertest Du den Einsatz von künstlicher Intelligenz für Programmatic Creativity?

Künstliche Intelligenz kann hier auf jeden Fall helfen.Man stellt quasi diverse Bausteine zur Verfügung und die künstliche Intelligenz baut sich dann je nach Zielgruppe die Versionen zusammen. Das funktioniert, wie vorher erwähnt, für performante Werbemittel wirklich sehr gut.

Welchen zentralen Trend in der Werbeindustrie siehst Du in den nächsten fünf Jahren?

Gar keine Technologie, sondern das Streben nach Purpose, also nach dem Schaffen eines gesellschaftlichen Wertes. Das hat damit zu tun, dass die Generation Z klar danach verlangt. Sie wollen Nachhaltigkeit, klar Stellung beziehen, Haltung einnehmen und die Gesellschaft beeinflussen! Dieser Trend ist massiv im Vorwärtsgang und verändert die Werbeindustrie. Purpose ist das Gegenteil von Werbung. Da schliesst sich der Kreis zu der eingangs gestellten Frage nach guter Werbung!

Was zeichnet Deinen persönlichen Erfolg aus? Was machst Du besser als andere?

Der Unterschied ist: Panik! Im Praktikum hatte ich Panik, dass ich nicht übernommen werden würde und so war meine Reaktion, dass ich viel mehr gemacht habe als gefordert. Auch heute noch gilt: 100-mal schiessen und dann ist ein geiler Geniestreich sicher mit dabei. Die Kreation der Spendenkarte für Kindernothilfe war übrigens meine Jobgarantie als Praktikant und der Grund, warum ich heute hier sitzen darf. Sie liegt mir besonders am Herzen. Wäre mir diese Idee nicht während des Praktikums eingefallen, als einer von eben 100 Schüssen, wer weiss, was ich heute machen würde. Das Fazit lautet also: Ich mache sicher nichts besser als andere, aber ich bin getrieben, immer einen massiv hohen Output zu generieren.

Über Dennis Lück

Dennis Lück ist als Chief Creative Officer und Mitinhaber bei Jung von Matt/Limmat verantwortlich für den kreativen Output. Der gebürtige Deutsche wechselte 2010 in die Schweiz und wird von den Medien als „kreativster und erfolgreichster Werber der Schweiz“ bezeichnet. Die Branche hat ihn 2017 zum „Werber des Jahres“ ernannt. Jung von Matt/Limmat führt seit 2017 das Kreativ-Ranking an und wurde 2018 zusammen mit der Jung-von-Matt-Gruppe zur weltweiten „Independent Agency of the Year“ gekürt. In seiner Freizeit spielt er Schlagzeug in der Punkrock-Band „Ultrahocherhitzt“.

Über die Autorin

Eveline Kneubühl, Head of Back Office / Mitglied der Geschäftsleitung, arbeitet beim Kinovermarkter WerbeWeischer Schweiz GmbH. Ihr Bereich umfasst unter anderem die Marketingkommunikation sowie die Mitarbeit an der Repräsentanz des Cannes Lions International Festival of Creativity. Sie absolviert aktuell den CAS Marketing- & Corporate Communications im Rahmen des MAS in Marketing Management an der ZHAW. Privat freut sie sich über Filme mit Ryan Gosling.