Der Countdown läuft, am 15. Oktober 2018 ist es soweit, die Marketeers versammeln sich für das Debüt des Future of Marketing Events in Winterthur. Marketingverantwortliche diverser Branchen, Wissenschaftler, wie auch Praktiker tauschen sich aus. Thematisiert werden natürlich auch die neuesten Entwicklungen im Marketing. Moderiert wird der Anlass von Miriam Rickli. Wir konnten sie kurz für ein paar Fragen zum Thema Marketing abpassen.
Miriam Rickli, Sie moderieren im Oktober den Future of Marketing Event. Wie bereiten Sie sich normalerweise auf einen solchen Event vor?
Ich versuche mich im Vorfeld immer gut in die Thematik einzulesen damit ich dann auf der Bühne möglichst spontan reagieren kann.
Sind sie noch aufgeregt auf der Bühne oder ist das für Sie bereits Routine?
Zur Routine wird mein Job als Moderatorin zum Glück nicht – da ich mich ja fast täglich mit neuen Themen und Menschen auseinandersetze. Ich bin selten wirklich nervös auf der Bühne – eine freudige Aufregung kurz vor dem Auftritt ist aber natürlich auch bei mir vorhanden.
Welche Rolle spielt das Marketing für Sie selbst?
Marketing spielt natürlich auch bei mir persönlich eine wichtige Rolle – schliesslich muss ich als Moderatorin wissen, wie ich mich am besten vermarkte. Ich verfolge dieses Thema daher mit grossem Interesse.
Ich freue mich auf einen interessanten Austausch mit Forschern & Experten und bin natürlich sehr gespannt auf die Antworten wohin uns das Marketing in den nächsten Jahren führt.
Nach den Sommerferien starteten diverse Weiterbildungslehrgänge, darunter auch der CAS Marketing- & Corporate Communications. Gleich am ersten Kurstag wurden die aktuellen Herausforderungen in diesen Bereichen thematisiert. Nicht nur das Marketing, auch die Kommunikation wandelt sich. Die beiden Disziplinen gehen mehr und mehr ineinander über und müssen sich den veränderten Rahmenbedingungen stellen. Es gilt also nicht nur die bekannten Theorien zu rekapitulieren, sondern die Teilnehmenden sollen auf die nächsten Jahre vorbereitet werden.
Die gedruckte Ausgabe als Plus
Kommunikation ist immer auch mit Medien verbunden. Hier gibt es weitreichende Veränderungen. Journalisten von heute müssen unter anderen Arbeitsbedingungen wirken, als früher. Reicht daher eine normale Medienmitteilung noch aus? Ist das überhaupt das richtige Zielpublikum und wie steht es denn mit den Printmedien? Das waren einige der Fragen, die behandelt wurden. Dazu wurde auch ein Branchenexperte geholt, der sehr offen von seinen Erfahrungen berichtet hat: Dr. Matthias Ackeret, der Verleger und Chefredaktor des Magazins persönlichist. Er berichtete sehr humorvoll warum er als promovierter Jurist schliesslich im Journalismus gelandet ist, und warum sein Magazin immer noch in Printform erscheint. Das Branchenmagazin persönlichverbindet digital mit Print und setzt ganz bewusst auf die gedruckte Ausgabe. Ein online Interview wird anders wahrgenommen, als wenn man sich in der gedruckten Ausgabe bewundern kann.
Ein weiteres Thema, das intensiv diskutiert wurde, war die Rolle der Kommunikationsverantwortlichen. Waren früher Interviews selten ein Problem, so muss heute fast schon jedes Wort gefühlt dreimal durch die Presseabteilung. Korrekt wiedergegebene Aussagen werden redigiert und angepasst. Leider geht so die Persönlichkeit und die Spontaneität etwas verloren. Des Weiteren wurden die Medienmitteilungen erwähnt, die schon fast wie fixfertige Werbetexte aussehen. Natürlich will jeder sein Produkt oder seine Dienstleistung im schönsten Licht erscheinen lassen, journalistisch verwertbar sind solche Texte meist nicht. Was kann man also den heutigen Kommunikationsverantwortlichen als Tipp mitgeben? Authentisch sein und zwar in jeder Form, Verständnis haben für die Medienschaffenden und manchmal gewisse Dinge einfach tun. So wie Dr. Ackeret, der zum Beispiel mit seinen Tele Blocher Videos eine Erfolgsgeschichte kreiert hat, von der niemand gedacht hat, das sie über so viele Jahre andauert. Der CAS Marketing- & Corporate Communications will das nötige Rüstzeug mitgeben, um ebenfalls Erfolgsgeschichten schreiben zu können. Durch diesen spannenden Besuch, konnte bereits ein erster Stein gesetzt werden.
Weiterbildungen sind in Zeiten des lebenslangen Lernens sehr beliebt. So auch der CAS Marketing- & Corporate Communications, der Kommunikation und Marketing kombiniert. Für die Teilnehmenden war es eine spannende und intensive Zeit, die mit den Abschlusspräsentationen gekrönt worden ist. In zweier Teams mussten die Teilnehmenden ein Kommunikations- oder Marketingkonzept erstellen und dies dann der Klasse präsentieren. Anwesend war auch ein Überraschungsgast, der durchaus kritische Fragen stellte und damit für zusätzliche Nervosität sorgte.
Die Klasse hat souverän präsentiert und spannende Konzepte aus diversen Unternehmen vorgestellt. Von der kleinen Einzelfirma über den Verein, bis zum Grosskonzern war alles vertreten und die Vielfalt der Marketingkommunikation konnte überzeugend dargestellt werden. Insgesamt ein mehr als gelungener Abschluss dieses Lehrgangs. „Die Abschlusspräsentationen sind für uns keine Alibiübung, sondern sind ein Teil der Ausbildung. Sie simulieren Situationen, die tatsächlich entstehen könnten. Es reicht daher nicht, wenn man eine gute Idee hat, man muss sie auch entsprechend präsentieren„, meint die Studiengangleiterin Dr. Adrienne Suvada.
Der CAS Marketing- & Corporate Communications war auch für die Dozenten eine interessante Aufgabe. Die Teilnehmenden mit ihren verschiedenen Hintergründen waren eine Bereicherung, forderten aber auch viel ab. Das wertvolle Feedback fliesst in die nächsten Durchführungen ein, so dass der CAS selbst immer genügend Spannung bereithält.
Viele Menschen beschäftigen sich in ihrer Freizeit mit Kunst und Kultur. Man geht ins Theater, gönnt sich ein Konzert oder besucht ein Museum, um sich zu unterhalten und sich weiterzubilden, oder man erwirbt ein Kunstwerk, um damit Privaträume zu schmücken. Als das gewisse Etwas eignet sich Kunst zudem für die interne und externe Unternehmenskommunikation, wie folgende Beispiele aus Winterthur aufzeigen.
Berührungspunkte zwischen Kunst und Unternehmertum
Zwischen Kunst und Unternehmertum gibt es diverse Berührungspunkte mit Potenzial für gemeinsame, kurz- wie auch langfristige Projekte. Sowohl im Unternehmertum wie auch in der Kunst ist Innovation ein wichtiger Erfolgsfaktor, weshalb ein, in Zusammenarbeit mit einer Künstlerin oder einem Künstler entwickelter und durchgeführter Workshop, neue Impulse für kreatives Denken und Teambildung liefern kann. Die Winterthurer Künstlerin Lena Wenger bietet diese spezielle, auf Firmen ausgerichtete Dienstleitung unter dem Namen artforpeople an. Ebenfalls in diesem Bereich tätig ist der Holzbildhauer Erwin Schatzmann, dessen überaus inspirierendes Atelier «Morgenland» einem Gesamtkunstwerk gleichkommt.
Ein gelungenes Beispiel eines langfristigen Projekts ist das Raiffeisen Kunstforum, eine Ausstellungsplattform, welche die Bank der Künstlergruppe Winterthur seit sieben Jahren in ihrer Filiale am Bahnhofplatz zur Verfügung stellt. Neben gemeinsam organsierten Vernissagen finden im obergeschossigen Ausstellungsraum auch Kundenanlässe statt. Die halbjährlichen, von einer externen Kuratorin konzipierten Wechselausstellungen sind an den Werktagen nachmittags unter der Aufsicht des Bankpersonals öffentlich zugänglich.
Anders als der Name vermuten liesse, ist der Technopark Winterthur ebenfalls ein Ort, wo die bildende Kunst präsent ist. Unter dem Titel expolina TECHNOPARK bespielen Kunstschaffende aus dem Umfeld des Technoparks Winterthur jeweils während der Dauer von drei Monaten mit ihren Werken die Wände der Eurest Cafeteria und sorgen damit für Gesprächsstoff sowie ein ansprechendes Ambiente. Die im Aussenbereich platzierte Arbeit des Eisenplastiker-Duos ChrisPierre Labüsch bezieht sich nicht nur auf das Corporate Design des Standorts, sondern war – in Verbindung mit einem 3D-Kurzfilm – Teil einer Performance, die am Weihnachtsanlass 2017 aufgeführt wurde.
Ein geeignetes Medium, um mit Kunst nonverbal und zugleich empathisch zu kommunizieren, sind zudem künstlerische Bildstrecken, welche inhaltlich, wie auch visuell eine gedruckte Publikation, wie beispielsweise den Tagungsband des Swiss Green Economy Symposiums oder die Programmschrift des Musikkollegiums Winterthur bereichern, oder Bildbände wie «Wald & Wunder. Porträts von Wäldern, Wundern und Waldmenschen», ein Buch des Winterthurer Naturfotografen Heinz Staffelbach, das als Kundengeschenk vom VZ VermögensZentrum herausgegeben wurde. Den immaterielle Wert von Kunst nutzte das Unternehmen als Sympathiebonus.
Im Januar 2018 fand im Winterthurer Hotel Wartmann die erste Ausgabe der zweitätigen Kunstausstellung «Morgenstund hat Kunst im Mund» statt – ein Projekt, das die Schreibende in Zusammenarbeit mit der Szenografin Anita Bättig und dem Hotelinhaber Rolf Wartmann erarbeitete und durchführte. Rund dreissig Künstlerinnen und Künstler bezogen ein Hotelzimmer, um ihre die Masse eines Koffers nicht überschreitenden Kunstwerke feilzubieten und zu übernachten. Das Hotel offerierte die Übernachtung und das gemeinsame Frühstück, zu dem auch das kunstinteressierte Publikum eingeladen war. Im Gegenzug profitierte es von kostenloser PR in Form von Ausstellungshinweisen in den lokalen Medien und mannigfacher Erwähnung in den Social-Media-Postings der Teilnehmenden. Die Verleihung des «Goldenen Zahnbürstchen» an Alex Zwalen für das originellste Zimmer bildete den krönenden Abschluss der rege besuchten und sehr positiv aufgenommen Veranstaltung.
Lucia Angela Cavegn (lic. phil. I) bestreitet ihren Lebensunterhalt als freischaffende Kunstpublizistin, Kunst- und Kulturvermittlerin, Ausstellungskuratorin und Gesprächsmoderatorin. Seit Juli 2014 ist sie Mitglied der Kunstkommission der Stadt Winterthur. Ihren Internetauftritt www.kunstweise.ch teilt sie sich mit der Winterthurer Künstlerin Christiane Ghilardi. Zurzeit absolviert sie das CAS-Studium Marketing- und Corporate Communications an der ZHAW und bereitet eine Ausstellung zum Thema «Selbstporträts» für das Museum Rosenegg in Kreuzlingen vor.
Sponsoring und Extremsport stehen seit jeher in keinem spannungsfreien Verhältnis. Die gewünschte mediale Aufmerksamkeit mit einem Extremsportler bzw. einer Extremsportlerin im Mittelpunkt kann unmittelbar zum PR Desaster mutieren. Wo ziehen Unternehmen die Grenze des „Extremmarketings“ und wie gehen sie mit der ethischen Frage nach dem Riskieren eines Menschenlebens für Werbezwecke um?
Als quasi Synonym für das Sponsoring von Extremsportlern und Extremsport-Veranstaltungen gilt Red Bull. Auch Unternehmen von Outdoor-Ausrüstern, über Hersteller von Sportlernahrung bis hin zu Banken und diversen weiteren Branchen vermarkten sich erfolgreich über den Imagetransfer ausgewählter Athleten.
Ein schmaler Grat zwischen Erfolg und Katastrophe
Neben den Sportlern bewegen sich auch die Sponsoren auf einem schmalen Grat und gehen damit sehr unterschiedlich um. Der Marketing-Gigant Red Bull stand infolge zahlreicher Todesfälle von Athleten in den vergangenen Jahren immer wieder im Zwielicht. 2009 starb beispielsweise der Base Jumper Ueli Gegenschatz während einem Werbeauftritt, bei einem missglückten Base Jump vom Sunrise Tower in Zürich. Vier Jahre später strahlte ARD die Reportage „Die dunkle Seite von Red Bull“ aus, in der sechs Todesfälle während Red Bull Marketingaktionen recherchiert wurden. Die allgemein zugeknüpfte Kommunikation und Ablehnung von Interviews zur Thematik machten das Unternehmen wohl gerade deshalb bei Journalisten zur beliebten Zielscheibe.
Dass das Sponsoring im Extrembereich heikel ist, stellte auch der amerikanische Hersteller von Sportlernahrung Clif Bar fest. Die Firma entschloss sich, 2014 fünf seiner damals 20 Top-Kletterer zu feuern. Warum? Weil die Athleten Sportarten mit Risiko im extremsten Bereich, wie Free Solo Klettern (ungesichertes Klettern im Alleingang), Base Jumping und Wingsuit Flying betrieben. Zu gewagt fürs Markenimage, entschied Clif Bar und löste damit eine Kontroverse, inklusive Social Media Shitstorm, in der Kletterszene aus. Besonders sauer stiess den Kletterfans auf, dass Clif Bar nach dem Rauswurf der Athleten, weiterhin deren beste Filmszenen für Marketingzwecke nutzte.
Im Clinch mit der Glaubwürdigkeit
Auch der Schweizer Bergsportausrüster Mammut sponsert Athleten in den Kernbereichen Alpinismus und Klettern. In den Mammut Sponsoring-Richtlinien heisst es: „Sicherheit: Analog unseren Produkten und unserer Markenpositionierung unterstützen wir nur professionell geführte Vorhaben.“ Das ist nachvollziehbar, wenn man bedenkt, dass Mammut neben Bekleidung auch Klettersicherungsgeräte oder Lawinenairbags verkauft. Eine gewisse Glaubwürdigkeit muss dadurch gewährleistet sein. Dennoch lässt sich auch Mammut im Sponsoring auf Kompromisse ein. Alpinismus geht je nach Gelände nun Mal nicht immer mit Sichern.
Mammut Pro Team Athleten, wie Daniel Arnold und Steph Davis, sind zuweilen auch Free Solo unterwegs oder stellen riskante Speed Rekorde in Fels und Eis auf. Die Grenze zieht Mammut klar, bei den Themen Wingsuit Flying und Base Jumping. Keinerlei Aktionen der ehemaligen Clif Bar Athletin Steph Davis in diese Richtung werden für Marketingzwecke verwendet. Auch auf Social Media wird penibel darauf geachtet, keine Inhalte zu diesen Themen zu teilen oder zu liken. Wohl aber in erster Linie weil Wingsuit Flying und Base Jumping ohnehin nicht in Mammuts Kernkonzept passt.
Frei von Sponsoring-Zwängen oder Abhängigkeit von einer Industrie?
Bei den spektakulären Bildern, die sich gerade im Zeitalter des Multimedia Marketings auf diversen Kanälen optimal vermarkten lassen, stellen sich unterschwellig immer ethische Fragen: Ist es vertretbar, dass junge Sportler immer extremere Stunts oder Projekte für eine Marke und zu Gunsten des öffentlichen Voyeurismus realisieren? Fürchten älteren Athleten in gesponserten Teams mit moderateren Aktionen nicht mehr mithalten zu können? Wird dadurch der Druck bei Dreharbeiten, wie der Red Bull Aktion auf dem Sunrise Tower mit tödlichem Ausgang, noch grösser?
Mit dem Engagement von diversen Extremsportarten werden Marken immer polarisieren.Aus ethischer Sicht muss wohl jeder Mensch für sich selber entscheiden, welche Risiken er für wen und für welche Zwecke eingeht. Zumal die wenigsten Extremsportler sich eine goldene Nase verdienen. Selbst Spitzensportler der Extreme wie Ueli Steck, der eine Privatbank als Hauptsponsor hatte, finanzierte sich seine kostspieligen Expeditionen hauptsächlich mit bis zu 100 Referaten oder Seminaren pro Jahr. Zusätzlich entwickelte er mit Sponsoren wie Scarpa neue Outdoor-Produkte. Ueli Steck verunglückte 2017 bei den Vorbereitungen zur Überschreitung von Mount Everest und Lhotse tödlich. Der Ausnahmealpinist wollte die beiden Berge von über 8000 Metern Höhe ohne zusätzlichen Sauerstoff, in weniger als 48 Stunden überqueren.
Silvia Brüllhardt ist begeisterte Bergsportlerin. Sie kam erstmals während ihrer PR Tätigkeit beim Bergsportausrüster Mammut Sports Group mit dem Sponsoring von Extremsportlern in Berührung. ihre Passion für die Berge lebt sie nach wie vor, ist aber seit rund zwei Jahren als Projektleiterin Marketing Feuer und Flamme für das KMU Rüegg Cheminée Schweiz AG. Die ZHAW Studentin (CAS Marketing und Corporate Communications) verfolgt die Aktionen der Profisportler nach wie vor mit grossem Interesse. Insbesondere die Mammut Pro Team Athleten, die sie früher bei deren Projekten PR-technisch begleitet hat.
Das Institut für Marketing Management baut seine Fachkompetenz in den Bereichen Digital Marketing und Communication & Branding aus. Die beiden Fachstellen betreuen wissenschaftliche Projekte, beraten aber auch Unternehmen bei Fragestellungen in diesen Bereichen.
Das Digitale Marketing wird immer komplexer und anspruchsvoller. Als Unternehmen einfach nur gut zu sein reicht heute nicht mehr aus, um sich im Markt zu behaupten. Hierzu benötigt es Experten, die mit ihrem Fachwissen sich nicht nur den operativen Herausforderungen im Marketing stellen, sondern sich auch mit den neuen technischen Potentialen für das Marketing auseinandersetzen können. Die Fachstelle Digital Marketing unter der Leitung von Dr. Michael Klaas deckt die aktuellen und zukünftigen Kernthemen des digitalen Marketings ab. Beginnend bei den strategischen Implikationen auf das Marketing, der Erarbeitung von Marketingautomatisierungslösungen und –Konzepten, bis zur Umsetzung von Akzeptanztests oder Prototypen in unterschiedlichen praxisorientierten Schwerpunktthemen erarbeitet die Fachstelle gemeinsam mit Unternehmenspartnern an neuen Lösungen. Das Team der Fachstelle vermittelt ihr Wissen auch in In-House Schulungen oder in massgeschneiderten Beratungsprojekten. „Das digitale Marketing unterliegt einem starken, immer schnelleren Wandel. Wir helfen Unternehmen mit den neuen, immer komplexeren Themen umzugehen, praktische Potentiale aber auch Grenzen aufzuzeigen„, meint Dr. Michael Klaas
Dr. Adrienne Suvada und Dr. Michael Klaas vom IMM
Kommunikation und Branding als wichtige Pfeiler
Nicht nur das Marketing, auch die Kommunikation verändert sich. Der Dialog mit der Kundschaft wird immer herausfordernder. Es gilt die Kommunikation innovativ auszugestalten und neue Wege zu gehen. Ausserdem braucht es ein geschärftes Markenprofil, um aus der Masse herauszustechen. Die Fachstelle Communication & Branding unter der Leitung von Dr. Adrienne Suvada versucht neue Ansätze in der Kommunikation und im Branding zu finden. Auch hier werden In-House Schulungen, spezifische Weiterbildungen sowie konkrete Projekte mit Partnern umgesetzt. „Leere Worthülsen sind nicht mehr gefragt. Kunden wie Medien benötigen eine klare und transparente Kommunikation auf Augenhöhe„, erklärt Dr. Adrienne Suvada.
Die beiden Fachstellen ergänzen das bestehende Spektrum des Instituts (CRM, Product Management, Behavioral Marketing, Customer Experience Management).
Wohl jeder mag sich an den Kinderbuchklassiker „Papa Moll“ erinnern. Nun wurde er filmisch zum Leben erweckt und erfreut Gross und Klein in den Schweizer Kinos. Im Film geht es auch um die Schokolade, denn dort finden sich spezielle Schoggi-Murmelis. Das Marketing mischt hier natürlich mit, denn entwickelt wurden die Papa Moll-Murmelis von der Confiserie Bachmann. Die Schokoladenfiguren wurden von Hand in der Luzerner Traditionsbackstube gegossen.
Marketingtechnisch ein genialer Schachzug, denn natürlich kommen nicht nur die Filmfiguren in den Genuss der Schoggi-Murmelis, sondern auch die Kundschaft. In den Fachgeschäften sowie über den Webshop sind die Papa Moll-Murmelis zu erwerben. Das Marketingspektrum wurde aber noch erweitert, denn es gibt exklusiv auch ein spezielles Papa Moll-Spiel, wo man täglich verschiedene Preise gewinnen kann. Marketingleiterin Eugenie Nicoud erklärt uns, wie es zu dieser Zusammenarbeit kam.
Bevor der Film gedreht wurde, bekamen wir die Anfrage von den Produzenten (Zodiac Pictures), ob wir Interesse hätten die Schoggi-Murmelis zu entwickeln. Im vorherein wussten wir natürlich nicht wie der Film werden wird und vor allem welchen Stellenwert die Murmelis im Film haben werden. Jedoch war dies für uns ein sehr interessantes Konzept. Denn für uns ist es natürlich sehr schön, wenn wir Produkte entwickeln können die auch eine Geschichte erzählen und dies auch nach Aussen tragen können.
Wir freuen uns sehr, dass der Papa Moll-Film so positiv ankommt und vor allen über die grosse Präsenz der Schoggi-Murmelis im Film.
Wie schwierig war die Entwicklung und Fertigung der Schoggi-Murmelis?
Es ist natürlich für uns immer eine Herausforderung ein Produkt so zu entwickeln, dass es den individuellen Geschmack des Einzelnen auch trifft. Für den Film brauchten wir ca. 250 Schoggi-Murmelis die alle identisch aussehen. Deshalb mussten wir eigene Giessformen entwickeln lassen. Wir waren auch immer im engen Austausch mit den zuständigen Szenenbildnern. Für den Film haben wir genau drei verschiedene Murmelis hergestellt: Monster-Murmelis, Standard-Murmelis und extra schön dekorierte Prototypen mit einer Erdbeernase.
Der gesamte Prozess beanspruchte viel Zeit, da zahlreiche Details und Farben korrekt definiert werden mussten.
Die grösste Herausforderung war es jedoch, Murmelis zu entwickelt die nicht unter den hohen Scheinwerferlichtern schmelzen. Deshalb haben wir extra noch Murmelis aus Silikon angefertigt, die jedoch wie Schokolade aussehen.
Aus Marketingsicht, was erhoffen Sie sich durch diese Kooperation?
Das schöne aus dieser Kooperation ist es natürlich, dass wir auf der Papa Moll-Welle mitreiten können und dadurch natürlich über unsere Standorte hinaus eine Bekanntheit aufbauen können.
Sie setzen bei dieser Kampagne auch auf die online Medien und bieten sogar ein Spiel an. Wie wird die Kampagne bis jetzt aufgenommen und wie reagiert die Kundschaft?
Wir haben uns überlegt wie wir am Besten Gross und Klein in dieser Geschichte abholen und integrieren können. So haben wir ein Onlinespiel entwickeln lassen, welches die Schoggi-Murmeli und den Film promoten und zugleich eine Portion Spass vermittelt. Die Kampagne kommt sehr gut an. Pro Tag spielen über 500 Personen dieses Spiel und gewisse Spieler haben einen sehr bemerkenswerten Highscore 🙂
Natürlich kommen auch die Preise sehr gut an. Ich schätze, den Leuten macht es Spass und die Kampagne wird nicht direkt als Werbung wahrgenommen.
Emotionen im Marketing sind wichtig. Dies zeigt das aktuelle Beispiel der Migros Weihnachtskampagne. Der diesjährige Weihnachtsspot rührt die Welt zu Tränen. Wie es zu diesem Video gekommen ist, erklärt uns Livio Dainese von der Agentur Wirz.
Herr Dainese, Sie haben die diesjährige Weihnachtskampagne der Migros gestaltet. Wie ging Wirz an die Aufgabe heran und was waren die Herausforderungen?
Die Ausgangslage für Weihnachten 2017 war, auf dem Kern „Gemeinsam feiern“ und der Migros Haltung „Der Schweiz etwas zurückgeben“ eine neue, tragfähige Kampagne zu bauen. Dieses Jahr wollten wir das gemeinsame, verbindende von Weihnachten zelebrieren. Daran erinnern, dass es eben nicht allen gut geht an Weihnachten. Dann gilt es, eine Geschichte zu erfinden, die diesen Gedanken am schönsten transportiert. Eine Geschichte, die die Menschen berührt. Die eine Welt auftut. Die einen in eine weihnachtliche Stimmung versetzt. Die involviert und uns Möglichkeiten bietet, zusätzlich auch das gesamte Weihnachtsangebot der Migros zu spielen. Und das auf allen Medien, vom Bewegtbild bis zum Migrossack.
Wie kamen Sie auf die Idee einen Wichtel als Protagonisten zu nehmen?
Die Idee war nicht, einen Wichtel zu nehmen. Sondern die Fragen: Was genau ist eigentlich in so einer Scannerbox bei der Migros? Und wenn da ein Wichtel drin ist, was macht der denn an Weihnachten? Kennt er das überhaupt? Würde er vielleicht auch gerne mal Weihnachten feiern?
Der Protagonist des Films Wichtel Finn (c) Wirz/Migros
Wie wurde die Idee dann konkret umgesetzt? Wo lagen die Schwierigkeiten?
Zuerst mussten wir Finn erfinden. Uns überlegen, wie er aussieht, wie gross er ist, was er kann und was nicht. Welche Kleider er trägt und wie seine Wohnung aussehen könnte. Man überlegt sich das alles bis ins Detail, macht einen genauen Personenbeschrieb.
Der Film selbst ist eine sehr komplexe Mischung aus Realfilm und 3-D Animation. Finn existierte nicht in den Bildern, die wir vor Ort in einer Migros-Filiale drehten. Wir filmten schlicht eine weihnachtlich dekorierte, leere Migros. Natürlich mussten wir im Voraus genau definieren, was Finn genau tut in welcher Einstellung. Danach erst wurde der in 3-D realisierte Finn tatsächlich eingebaut und Stück für Stück von einem statischen Platzhalter zu dem „lebendigen“ Finn, den wir nun alle mögen, weiterentwickelt.
Mittlerweile ist das Marketing ja kanalübergreifend. Wie haben Sie das in der diesjährigen Kampagne mit Finn berücksichtigt?
Wir spielen Finn auf allen Ebenen. Von Social Media bis zur Figur, die man sammeln kann und mit denen die Geschichte weiter geht. Denn in jeder Figur von Finn und seinen Freunden steckt ein NFC-Chip. Wenn man den mit der Migros App verbindet, erfährt man noch viele weitere Geschichten der Kassenwichtel. Dazu gibt es eine ganze Flut an weiteren Massnahmen, von Angebotsspots, dem Magazin bis zu den wöchentlichen Aktionen. Eine solche Kampagne inklusive aller Massnahmen beschäftigt uns rund zehn Monate.
Finn ist auf allen Kanälen präsent (c) Wirz/Migros
Die Migros will an Weihnachten auch ihre soziale Verantwortung zum Ausdruck bringen. Wie schwierig ist es, diese besondere Identität der Migros in einer Kampagne umzusetzen, ohne, dass es zu aufgesetzt wirkt?
Die Migros hat das Zurückgeben in ihrer DNA. Es ging seit Dutti stets darum, mehr Menschen qualitative hochwertige Produkte zu einem günstigen Preis anzubieten. Dazu kommt das Kulturprozent, mit welchem die Migros Jahr für Jahr viele Schweizer Institutionen und Künstler unterstützt. Und eben, seit vier Jahren der Spendendaufruf mit der Weihnachtskampagne. Es fühlte sich nie künstlich an, dass die Migros den Menschen in diesem Land etwas Gutes tun will. Man erwartet es fast von ihr.
Etwas Gutes tun an Weihnachten (c) Wirz/Migros
Die Weihnachtszeit ist sehr emotional. Gleichzeitig sind wir mittlerweile aber auch etwas abgestumpft. Wie schafft man es trotzdem neue Geschichten zu finden, die berühren?
Indem man ohne Schranken im Kopf sucht. Indem man sich frei macht von allem, was es bereits gibt. Und indem man sich Dinge überlegt, die vielleicht zunächst absurd sind, dadurch aber eine besondere Magie haben.
Zu Weihnachten darf man sich bekanntlich etwas wünschen. Wenn Sie ein unbegrenztes Budget zur Verfügung hätten, was würden Sie gerne mit Wirz realisieren?
Ich würde das meiste Geld in noch mehr furchtbar talentierte Mitarbeitende investieren. Und vielleicht noch in einen Pool für den nächsten heissen Sommer.
Der Zoo Zürich überrascht immer wieder mit neuen Projekten. Als nächstes steht der Bau der Lewa Savanne vor der Tür. Wie schafft es der Zoo Zürich auch nach vielen Jahren für die Besucher attraktiv zu bleiben und wie wird hier das Marketing genutzt? Diese Fragen hat uns Rita Schlegel beantwortet.
Der Zoo Zürich ist eine Institution und ist ein Besuchermagnet. Was macht die Faszination dieses Zoos aus?
Der Zoo Zürich will die Menschen für die Welt der Tiere begeistern und sie anregen, sich aktiv für den Schutz von Tieren und ihren Lebensräumen einzusetzen. Um dieses Ziel zu erreichen, befindet sich der Zoo in einem konstanten Prozess der Weiterentwicklung. Seit 1995 durchläuft der Zoo Zürich den Wandel vom «klassischen» Zoo in ein Naturschutzzentrum mit naturnah gestalteten Anlagen wie etwa dem Masoala Regenwald oder dem Kaeng Krachan Elefantenpark. Die Zoobesucher erhalten Einblicke in das natürliche Verhalten der Tiere und werden zum Beobachten angeregt. Daneben informieren Ausstellungen über Themen des Natur- und Artenschutzes, der Nachhaltigkeit und der Biodiversität. So schafft der Zoo Zürich Faszination für die Tierwelt, die als Grundlage für das Erreichen des Zooziels dient, Menschen zum Schutz von Tierarten und Lebensräumen zu bewegen.
Klassische Plakate, gedruckte Eigenpublikationen wie die Zoonews (Magazin), verschiedene Informationsbroschüren und Flyer, eigene Website (zoo.ch), eigene Zoo-App, diverse Social-Media-Kanäle (Facebook, Twitter, Instagram, Youtube), eigener E-Mail-Newsletter, Display Ads, Direct Mailings, zielgruppenorientierte Veranstaltungen/Events, Kooperationen & Aktionen mit Partnern, Medienarbeit.
Welchen Einfluss hat die Digitalisierung auf das Marketing des Zoos?
Die digitalen Marketingmittel gewinnen stark an Bedeutung. Nicht zuletzt, da der Zoo der Meinung ist, dass wir unsere primäre Zielgruppe – Familien mit Kindern – ideal mit unserer Webseite, dem Newsletter, Social-Media-Beiträgen sowie der Zoo-App erreichen können. Dennoch braucht es auch den Mix mit klassischen Marketinginstrumenten, um das vorwiegend ältere Spenderpublikum zu erreichen.
Welche Zielgruppen wollen Sie ansprechen?
Zoobesuch: Familien (jeder Façon) mit Kindern im Vorschul- und Primarschulalter, Schulen (eigener Schulservice), Jugendliche, Senioren. Führungen & Events im Zoo: Firmen und Privatgruppen. Unterstützung Naturschutzprojekte und Finanzierung neuer Anlagen: Kleinspender (Zoobesucher) und Grossspender (Stiftungen, Legate etc.).
Wie wichtig ist die Marke Zoo Zürich? Welche Werte stehen dahinter?
Der Zoo ist in Zürich eine fest verankerte Kulturinstitution und geniesst in der Schweiz einen hohen Bekanntheitsgrad. Er steht für eine moderne, tiergerechte, wissenschaftsbasierte Tierhaltung. Der Zoo Zürich folgt den Werten der offensiven, erlebnisreichen und aktivierenden Kommunikation, der innovativen wirtschaftlichen Führung und der zukunftsgerichteten nachhaltigen Finanzierung.
Der Zoo Zürich ist auch aktiv im Sammeln von Spenden. Wie erfolgt das Zusammenspiel zwischen Fundraising und Marketing?
Fundraising und Marketing sind besonders im Bereich der Kleinspenden eng verflochten. Mit einer Kombination aus klassischer Plakatwerbung, einer Zeitungsbeilage sowie Display Ads versucht der Zoo Zürich ein eher kaufkräftiges Publikum in der Stadt und Region Zürich anzusprechen und daraus Spenden für konkrete Projekte zu generieren.
Welche Schwierigkeiten gibt es in der Vermarktung des Zoos?
Eine Herausforderung ist die Vermittlung der Werte des «modernen» Zoos, d.h. die Aktualisierung des Framings im Gleichschritt mit der Weiterentwicklung der Institution. Der Zoo hat sich teilweise schneller gewandelt als es die Zoo-Konnotationen in den Köpfen der Menschen getan haben. Ebenfalls anspruchsvoll ist die konkrete Aktivierung der Zoobesucher für Naturschutzanliegen.
Zum Schluss, welche Tiere sind bei den Besuchern besonders hoch im Kurs?
Jede Tierart hat ihre Fans. Ganz generell betrachtet aber grosse Säugetiere (Elefanten, Menschenaffen, Grosskatzen), Pinguine und im Masoala Regenwald die bunten Pantherchamäleons.
Im Marketing läuft sehr vieles über visuelle Elemente. Genauso wichtig ist aber der Sound. Werbespots ohne Ton wären sehr ungewöhnlich. Der Ton begleitet mehr oder weniger prominent diverse Werbemassnahmen und ist ein Faktor, dem mehr Beachtung geschenkt werden sollte. Wir haben deshalb bei einem Soundprofi nachgefragt. Yves Michel leitet die Soundfabrik und das Tonstudio Zürich und berichtet uns, welche Rolle Töne spielen.
Herr Michel, Sie beschäftigen sich den ganzen Tag professionell mit dem Thema Sound. Was macht Ihre Tätigkeit aus und wie setzen Sie Töne ein?
Das sind diverse Kundenaufträge. Manchmal geht es darum ganze Songs für Künstler zu produzieren, manchmal sind es reine Aufnahmesessions oder Audiobearbeitung. Grundsätzlich versuche ich jeden Künstler, ob Rapper oder Singer/Songwriter besser klingen zu lassen als er es tut. Die besten Takes bzw. Teile davon, beispielsweise während der Gesangsaufnahme schnell zu erkennen und auch zu verwenden, ist wohl eine der wichtigsten Dinge.
Musik ist für viele Menschen ein wichtiger Bestandteil. Auch im Marketing sind Audioelemente wichtig. Unter anderem unterlegen Sie auch Filme, Werbespots und Jingles. Wie wählen Sie die Musik aus und wie entscheidend ist für Sie die musikalische Untermalung einer Werbemassnahme?
Musik ist genauso wichtig wie Bilder in der Werbung. Es geht bei der Musik darum, dass der Konsument der Werbung sofort beim Hören eine Verknüpfung zum Brand/Produkt macht. Daher ist eine gewisse Einfachheit und Eingängigkeit der Melodie oft entscheidend. Es ist ähnlich wie bei guten Songs: Die guten Songs sind immer einfache Songs.
Meine Tätigkeit in diesem Bereich bezieht sich meist auf Musik für audiovisuelle Anwendungen. Also z.B. TV Sendungen, welche Musik zum Unterlegen brauchen. Diese lizenzieren sie aus einer Datenbank/Musikpool. Oft produziere ich Musik im Voraus in bestimmten Stimmungen wie „fröhlich“, „kindlich“, „traurig“ usw. Dazu gibt es viele Regeln zu beachten.
Diese Tracks werden dann an Agenturen verkauft. Die Produzenten der oben genannten TV Sendungen bedienen sich dann daraus. Viel unromantischer als man sich das also so verstellt 😉
Gibt es Trends in diesem Bereich, also Sounds, die gerade hochaktuell sind?
Gute, eingängige Melodiezüge sind immer aktuell.
Was sind aus Ihrer Sicht die wichtigsten Tipps für Unternehmen, die mehr Soundmarketing betreiben wollen?
Marketing bringt allgemein wenig, wenn es nicht zielorientiert eingesetzt wird. Im Bereich Soundmarketing ist das Ziel eine breite Masse zu erreichen, um den Brand bekannt zu halten oder zu machen. Breite Masse bedeutet Airplay-Schaltung im TV und Radio. Der Tipp: legt ein grosses Budget an 😉
Virale Geschichten sind natürlich interessant! Dazu braucht es viel Glück und ein super Script.
Mittlerweile kann ja jeder über YouTube eigene Songs aufnehmen. Sie haben mit dem Tonstudio Zürich eine Profi-Ausstattung. Warum ist ein Tonstudio nötig und wo bewegt man sich preislich?
Der erste Tisch, den man selber als Laie baut wird kaum der Beste sein. Mit der Zeit weiss man genau was man tut und verfügt über das nötige Equipment, optimierte Raumakustik sowie die nicht zu lernende Gabe gute Takes zu erkennen. Preislich möchte ich ein sehr faires Preis/Leistungsverhältnis bieten. Oft sind es Privatkunden für die ich arbeiten darf…
Wenn Sie frei wählen dürften, für welches Unternehmen würden Sie gerne den Sound gestalten?
Porsche! Ich liebe diese Fahrzeuge, Leute von Porsche: meldet euch bei mir 🙂
Zum Schluss, welches ist Ihr Lieblingslied und warum?
Das sind viele. Meist verbindet man mit Songs Erlebnisse oder Gefühle.
Naima von John Coltraine: Der Standard wurde mal von einem meiner damaligen Lehrer mit seiner Band gejammt. Das hat mir die Tür in den Jazz Bereich geöffnet.
Oder „no Quarter“ von Led Zeppelin: Als Jugendlicher mit paar Kumpels im Tessin…
