Future Thinking – Die Zukunft aktiv für die eigene Organisation mitgestalten

Unternehmen müssen sich fortlaufend und immer schneller mit neuen Technologien und sich ändernden Kundenpräferenzen auseinandersetzen. Im Strategieprozess müssen Unternehmen dabei nicht nur die aktuelle Situation richtig deuten, sondern auch Zukunftsszenarien antizipieren, in denen sie künftig agieren müssen Vor diesem Hintergrund hat das Institut für Marketing Management einen neuen Weiterbildungskurs lanciert, welcher es teilnehmenden Führungspersönlichkeiten ermöglicht, Techniken zu erlernen, um aktiv Handlungsoptionen für die Zukunft zu gestalten.

Christina Taylor, Future Thinking Leader mit 30 Jahren Erfahrung in strategischen Führungsrollen, und Judith Wimmer, Innovationscoach mit 15 Jahren Erfahrung im Innovationsmanagement, sind Dozierende im Weiterbildungskurs Future Thinking. Sie erklären im nachfolgenden Interview, wie sich Unternehmen strategisch auf die Zukunft vorbereiten können.

Was versteht man unter Future Thinking und wie wurde es entwickelt?

Bei «Future Thinking» (oder «Futures Thinking» – Plural) geht es um das strukturierte Nachdenken über die Zukunft und die Methoden und Ansätze, die dabei verwendet werden. Es beinhaltet Aspekte aus der Zukunftsforschung kombiniert mit Praktiken aus der Psychologie und Designansätzen. Der Prozess ist iterativ: Im Wechselspiel von «Entdecken/Erforschen» und «Entwickeln/Entscheiden» werden Artefakte der Zukunft und verschiedene mögliche Zukunftsszenarien entwickelt.  «Future Thinking» ist somit nicht ein Versuch, die Zukunft vorherzusagen, sondern vielmehr ein Mittel, um unerwartete Implikationen heutiger Probleme zu beleuchten, um so Einzelpersonen und Organisationen zu befähigen, aktiv wünschenswerte Zukünfte zu gestalten. Der Schwerpunkt liegt nicht darauf, was passieren wird, sondern darauf, was angesichts verschiedener beobachteter Faktoren passieren könnte. Oder in den Worten des Zukunftsforschers Dr. Sohail Inayatullah ausgedrückt: «With futures thinking, we use the future to change the present.»

Im Future Thinking wird ein iterativer Prozess angewendet (Bild zvg.)

Was hat die Pandemie mit Future Thinking zu tun? Warum brauchen wir Future Thinking gerade in der aktuellen Zeit mehr als je zuvor?

Die Pandemie war und ist eine Krisensituation. Interessant zu beobachten ist, dass es Menschen gibt, die angesichts der Unsicherheit und menschlichen Schicksale trotzdem positiv in die Zukunft sehen, während andere eher ängstlich auf die Situation reagieren. Im Future Thinking geht es darum, sich bewusst zu werden, dass die Zukunft nicht passiv geschehen wird, sondern dass wir sie aktiv mitgestalten können. Voraussetzungen für ein solches Vorgehen ist einerseits die Bereitschaft, Fakten und Ereignisse aus unterschiedlichen Blickwinkeln und Disziplinen neutral zu betrachten. Anderseits bedarf es der Einstellung (Mindset), dass wir auch in schwierigen Situationen handlungsfähig sind. Elementar ist zudem das Vertrauen in sich selbst und das Team, kreative und adäquate Lösungen zu entwickeln- unabhängig davon, wie herausfordernd es zu sein scheint.

Die Betrachtung von Situationen aus unterschiedlichen Blickwinkeln ist ein weiteres zentrales Element des Vorgehens: Was bedeutet ein bestimmtes Signal aus technologischer, soziologischer, wirtschaftlicher oder ökologischer Sicht? Welche Disziplin würde welche Schlüsse ziehen? Dabei werden Auswirkungen oder Möglichkeiten entwickelt, die widersprüchlich sein können oder andere Schwerpunkte bzw. Prioritäten setzen.

Wir brechen also bewusst mit Schwarz-Weiss-Denken und der Annahme, dass entweder alles gut oder schlecht wird. Stattdessen explorieren wir mehrere mögliche, wünschenswerte, nicht wünschenswerte und utopische Zukunftsszenarien. Durch diese offene Denkweise wird die Zukunft proaktiv gestaltet.

Visionär im Future Thinking (Bild zvg.)

Für welche Art von strategischen Entscheidungen eignet sich Future Thinking?

Die meisten Unternehmen bewegen sich heute in einem höchst dynamischen und komplexen Umfeld. Auf Basis der vorhandenen Informationen können keine sicheren Handlungsoptionen erarbeitet werden und die Auswirkungen von Entscheidungen sind nicht vorhersehbar. Um langfristig zu bestehen, müssen Unternehmen in Strategieprozessen dennoch in der Lage sein, die erfolgreichsten Handlungsoptionen zu identifizieren. Future Thinking eignet sich etwa für die Entwicklung oder Validierung der Unternehmensausrichtung, die Priorisierung bestehender und neuer Aktivitäten sowie das Gestalten von strukturellen oder ablauforganisatorischen Rahmenbedingungen.

Zudem dient Future Thinking als Kick-Start oder Re-Boot eines Teams, hilft Führungs- und Entscheidungskompetenzen zu stärken und fördert die Fähigkeit, sich immer wieder neu zu erfinden. In Krisensituationen kann es als bewusste Stimulation und Provokation genutzt werden, um aus der Starre ins positive Gestalten zu kommen. Konkret angewandt nutzen wir Future Thinking vom Moderieren von Zukunftsworkshops bis hin zur Führung von mehrjährigen Vorhaben.

Auf welchen Führungsstufen sollte man mit Future Thinking-Techniken arbeiten?

Auf allen Ebenen im Unternehmen, die strategische Entscheidungen treffen: Führungskräfte haben die Möglichkeit, die Rahmenbedingungen für die proaktive Gestaltung der Zukunft zu setzen. Daher sollten Future Thinking-Techniken Teil des selbstverständlichen Tool-Sets des höheren Kaders werden. Abteilungen, die sehr pro-aktiv Zukunftsthemen entwickeln, nutzen Future Thinking für die Entwicklung zukunftsrelevanter Visionen und Handlungsoptionen. Auf individueller Ebene ermöglicht Future Thinking auf unvorhergesehene Ereignisse kreativ und positiv zu reagieren.

Future Thinking Methoden (Bild zvg.)

Was haben Future Thinker anderen Führungskräften voraus?

Gelassenheit bei gleichzeitiger Klarheit, Zielstrebigkeit und Tatkraft, ohne das Ziel im Voraus genau kennen zu müssen. Sie sind effektiver und fokussierter, kommen ohne Hektik vorzeitig ans Ziel. Der Sensemaking Business Canvas ist ein Werkzeug, welches wir im Future Thinking-Kurs anwenden. Der Canvas hilft, sich Orientierung zu verschaffen und eine Entscheidungsgrundlage zu erarbeiten, die eine «faktenbasierte» Diskussion ermöglicht. Future Thinker knüpfen damit immer wieder an gemeinsam getroffene Vereinbarungen an und fördern ein mutiges Schritt-für-Schritt-Vorangehen. Future Thinking-Führungskräfte stehen für Verbindlichkeit, Nachvollziehbarkeit und vorwärtsgerichtetes Gestalten von Handlungsspielräumen.

Worin liegt eigentlich der Unterschied zwischen Strategic Foresight, Design Thinking und Future Thinking?

Strategic Foresight ist ein Teilaspekt des Future Thinkings. Mittels Strategic Foresight sammeln wir Informationen über das zukünftige operative Umfeld. Das können z.B. Trends, Treiber und Artefakte sein. Sie dienen uns als Basis für die Entwicklung mögliche Zukunftsszenarien. Personen, die mit Design Thinking vertraut sind, werden im Future Thinking den iterativen Prozess und das explorative Mindset wiedererkennen. Sowohl Design Thinking- als auch Future Thinking-Prozesse durchlaufen divergierenden und konvergierende Phasen. Das Ziel ist jedoch ein völlig anderes: Gilt es mittels Design Thinking konkrete Lösungen für ein Problem zu entwickeln, so fokussiert Future Thinking auf das Öffnen von Handlungsoptionen und das Entscheiden, welcher dieser Handlungsoptionen am vielversprechendsten sind.

Der Weiterbildungskurs Future Thinking startet am 12. und 13. Januar 2022. Weitere Informationen sind hier zu finden.

DACH-Studie zu Chatbots im 2021: digitale Helfer weiter auf dem Vormarsch

Immer mehr Unternehmen setzen auf Chatbots. Das zeigen die aktuellen Ergebnisse der druckfrischen Chatbot-Studie 2021 für Deutschland, Österreich und die Schweiz, die von der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW) in Kooperation mit dem Technologie-Unternehmen swiss moonshot AG (aiaibot) veröffentlicht wurde. Im Rahmen der Studie wurden rund 1000 Personen zur Chatbot-Nutzung sowie über ihre Erfahrungen mit und Erwartungen an die digitalen Helfer befragt.

In der Studien-Ausgabe 2018 hatten erst 40 % der Befragten bereits mit einem Chatbot interagiert; knapp drei Jahre später sind es nun 63 %, die bereits Erfahrungen mit Chatbots gesammelt haben. Von den Studienteilnehmenden, die noch keinen Kontakt mit dem digitalen Touchpoint hatten, können es sich 44 % sehr gut vorstellen, künftig mit einem Chatbot zu interagieren.

Die Studie umfasst einen Ergebnis-Teil, eine Interpretation dazu sowie Handlungsempfehlungen für Unternehmen, die planen, selbst einen Chatbot umzusetzen. Aus der Summe der Ergebnisse lassen sich – neben zahlreichen weiteren interessanten Insights – die folgenden vier bemerkenswerten Erkenntnisse herauslesen.

Erkenntnis Nr. 1: Kunden schätzen Geschwindigkeit und rundum Verfügbarkeit von Bots

Kunden wollen einfach eine schnelle Lösung. Das «Wie» spielt dabei eine untergeordnete Rolle. Bei den Vorteilen, die die Befragten bei der Nutzung von Chatbots sehen, belegen Erreichbarkeit, Neutralität und schnelle Hilfe die Top 3 Plätze. Genutzt werden Bots üblicherweise am Abend oder am Wochenende von zu Hause aus und zumeist auf Websites. Für den Einsatz eines Chatbots sehen die Befragten zahlreiche Anwendungsfälle: Informationen einholen, Termine vereinbaren, Lieferstatus abfragen, Adressänderungen, Unterstützung im Kaufprozess und viele mehr.

Erkenntnis Nr. 2: Kunden sind dazu bereit, Daten gegen besseren Service einzutauschen

Für einen personalisierten und besseren Service tauschen Kunden ihre Daten bereitwillig mit dem Chatbot aus. Rund 60 % der Befragten vertrauen darauf, dass ihre Daten bei der Interaktion mit dem Bot sicher sind, und drei Viertel von ihnen wären bereit, sich im Dialog mit einem Bot zu authentifizieren. Wenn der Chatbot den Nutzer persönlich kennt und auf die Kundenhistorie zurückgreifen kann, findet das über die Hälfte der Befragten positiv.

Erkenntnis Nr. 3: Chatbots liegen im geschäftlichen Kontext vor Voicebots

Gerade einmal 36 % der Befragten geben an, bereits mit einem Voicebot interagiert zu haben. Fast doppelt so häufig wurden Chatbots bereits von ihnen genutzt. Auch bei der Frage nach der bevorzugten Form der Kommunikation mit einem Bot (lieber mit ihm sprechen oder schreiben) wurde die schriftliche Kommunikation deutlich bevorzugt. Nur 10 % der Teilnehmenden nutzen lieber Voicebots. Somit sind Chatbots aktuell verbreiteter, und auch die Wahrscheinlichkeit ihrer Nutzung ist wesentlich höher.

Erkenntnis Nr. 4: Erfolgreiche Chatbots überzeugen sowohl funktional als auch emotional

Im Interpretationsteil der Studie wurden die Erkenntnisse mithilfe einer vertieften Analyse mit Fokus auf die Nutzungsabsicht durchleuchtet. Dabei stellte sich heraus, dass die Wahrscheinlichkeit, einen Chatbot künftig wiederholt zu nutzen, dann am höchsten ist, wenn der Chatbot den funktionalen und emotionalen Nutzen optimal vereint. Dieses Wissen ist vor allem bei der Realisation eines Chatbots wichtig, um beide Nutzenkomponenten gleichermassen zu berücksichtigen.

Studiendesign

Die Studienerhebung wurde in der ersten Hälfte des Jahres 2021 durchgeführt. Total wurden 910 Personen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt. Die Teilnehmenden wurden repräsentativ in Bezug auf soziodemographische Variablen über ein Online Access Panel befragt und waren zum Zeitpunkt der Befragung mindestens 18 Jahre alt.

Auf folgender Landingpage kann die Studie heruntergeladen werden:
https://page.aiaibot.com/chatbot-studie

Connecta 2021 – sind Sie dabei?

Die weit über die Grenzen der Schweiz bekannte Connecta Bern findet 2021 erneut als rein digitale Veranstaltung statt.

Mit dem Anspruch, das führende Event zum Thema Digitalisierung zu sein, geht auch eine grosse Verantwortung für das Wohlbefinden aller Teilnehmenden einher. Und da das Geschehen rund um die Covid19-Pandemie nach wie vor dynamisch ist, wandert die Connecta, wie schon im Vorjahr, in den digitalen Raum.

Dennoch wird die Connecta 2021 noch grösser und vielfältiger, denn die Macher haben viele Anregungen aus dem vergangenen Jahr aufgegriffen!

Inspiration und Brainfood für alle!

Ein Vorteil des digitalen Formats besteht darin, dass es kein Kapazitätsproblem vor Ort gibt. Bisher eine reine Einladungsveranstaltung steht die Connecta auch in diesem Jahr digital und für alle offen! Die Teilnahme ist kostenlos und mit einer Registrierung erhalten Sie die wichtigsten Informationen aus erster Hand. Zur Anmeldung geht es hier: www.post.ch/connecta

Die Connecta 2021 – ein spannendes Programm erwartet Sie! (c) Connecta

Packende digitale Formate

Die im vergangenen Jahr erstmals etablierten Formate werden fortgesetzt und ausgebaut.

Connecta TV: Katrin-Cécile Ziegler führt durch die Sendungen. Das Format verdoppelt die Zahl seiner Kanäle: Connecta TV vom 5. Oktober 2021 beschäftigt sich schwerpunktmässig mit dem Thema Digitalisierung im Banking: Blockchain, Bitcoin, Fintech und OpenBanking. Die zweite Sendung, vom 6. Oktober 2021 legt den Fokus auf den physischen und digitalen Handel.

Connecta Talk: Das Angebot umfasst über 25 Videointerviews und mehr als 10 Podcasts. Aileen Zumstein befragt die Expertinnen und Experten zu ihren Spezialgebieten. Erik Thurnherr will den Zuschauerinnen und Zuschauern die Menschen hinter der Position vorstellen.

Und der Connecta Blog ist ein zentrales Element der Veranstaltung. Denn hier gibt es täglich Einsichten und Informationen der eingeladenen Expertinnen und Experten. Ein digitaler Snack zur Einstimmung auf das Event.

Wissen aus erster Hand – dank renommierter Unterstützer

Seit Anfang an lebt die Connecta vom Wissen und von den Erfahrungen der Referentinnen und Referenten. Sie liefern stets Inspirationen und Einsichten aus und für die Praxis. Auch in diesem Jahr unterstützen einige der renommiertesten Bildungs- und Forschungseinrichtungen, wie die ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften, die Connecta mit ihren besten Expertinnen und Experten:

Ideell wird die Connecta 2021 ebenfalls von der ZHAW unterstützt. Wir steuern spannende Beiträge zum Blog bei: Dr. Marcel Stadelmann wird das Zahlungsverhalten in der Schweiz unter die Lupe nehmen, während seine Kollegin Dr. Pia Furchheim sich mit dem Thema Nachhaltigkeit in der Konsumgesellschaft beschäftigen wird. Zu diesem Thema gibt es auch im Rahmen des Connecta Talks ein Live-Interview mit ihr. Dr. Adis Merdzanovic stellt sich in einem Beitrag die Frage, wohin sich das Content-Marketing entwickelt. Und Anna Rozumowski richtet ihren Blick auf das Thema Vertrauen in digitale Berater.

Dies und noch vieles mehr erwartet Sie an der Connecta 2021.

Termin notieren und anmelden!

Die Teilnahme an der Connecta 2021 lohnt sich somit mehr denn je. Seien Sie also am Dienstag, 5. Oktober und Mittwoch, 6. Oktober 2021 live dabei und sichern sich Sie sich die Einblicke und Einsichten der Expertinnen und Experten!

Um Teil der Connecta-Community zu werden, geht es hier zur Registrierung.

Alles wird Service – Der smarte Kundendialog als Schlüssel zum Unternehmenserfolg

Von Tania Kaya

Am 27. August 2021 findet der Swiss Customer Service Summit 2021 statt. Das Institut für Marketing Management ist nicht nur als akademischer Partner dabei, sondern wird mit Dr. Pia Furchheim auch bei der Eröffnung des Events mitwirken und einen Blick in die Welt der Wissenschaft werfen. Tom Buser, der Organisator des Swiss Customer Service Summit (SCSUM) steht uns Red und Antwort.

Was wird uns beim diesjährigen SCSUM erwarten?

Der Summit findet ja bereits zum zehnten Mal statt. Dieses Jahr unter dem neuen Namen «Swiss Customer Service Summit». Wir haben den Kongress, der sich explizit an Führungskräfte aus Marketing, Verkauf und Kundenservice richtet, noch grösser und vielfältiger gemacht. Der Event vom 27. August in der Samsung Hall steht ganz im Zeichen von «Lernen, Entdecken, Vernetzen»: Die Teilnehmenden erwarten Referate von Kunden, die von ihnen umgesetzte Projekte in CRM und Customer Service präsentieren. Zudem werden unsere Lösungspartner neueste technologische Entwicklungen zeigen, und am Abend gibt es am gemeinsamen Apéro Gelegenheit zum Networking.

Tom Buser, der Organisator des Swiss Customer Service Summit © SCSUM

Wie wird der SCSUM durchgeführt?

Der Summit findet wie erwähnt neu in der Samsung Hall in Dübendorf statt. Diese ist verkehrstechnisch optimal angebunden und bietet neben einer erstklassigen Infrastruktur auch ein Top Catering. Der Anlass startet um 10 Uhr morgens mit einem gemeinsamen Intro-Referat der Veranstalter und des akademischen Partners ZHAW. Im Anschluss starten die Praxisvorträge von Groupe Mutuel, Swarovski, Burckhardt Compression, Kanton Bern und Zuger Kantonalbank. In den Pausen haben die Teilnehmenden Gelegenheit, sich von unseren Solution Partnern inspirieren zu lassen. In Kurzpräsentationen stellen unsere Partner Microsoft, aiaibot, callpoint, ORBIS, ServiceNow, Salesforce, Deliberate, GENESYS, infinit.cx, NICE, und SAP ihre Lösungen vor. Ab 17 Uhr startet dann der Networking Apéro auf der grossen überdachten Terrasse.

Welche Themen werden am kommenden SCSUM besonders beleuchtet?

Der diesjährige Summit steht unter dem Motto: «Alles wird Service – Der smarte Kundendialog als Schlüssel zum Unternehmenserfolg». Das Thema ist brandaktuell, denn der Service wird immer mehr zum wettbewerbsentscheidenden Faktor, und die Digitalisierung verändert die Art und Weise, wie Kunden mit Unternehmen kommunizieren, radikal und nachhaltig. Der Summit wird Antworten auf zentrale Fragen geben und anhand von Konzepten, die sich in der Praxis bewährt haben, Lösungen aufzeigen.

Der Kunde steht im Fokus (Bild Gerd Altmann/Pixabay)

Wem würdest Du empfehlen, auf jeden Fall an den SCSUM zu kommen?

Der Summit richtet sich an alle, für die der Service im Speziellen und generell die Kundenorientierung ein Schlüssel zum Markterfolg darstellt. Wir erwarten rund 300 Führungskräfte aus den Bereichen Marketing, Sales und Service sowie Teilnehmende, die sich dahin entwickeln wollen. Daneben nehmen Branchenexperten unserer Solution Partner teil, mit denen sich die Teilnehmenden austauschen können. Kurzum, schlichtweg alle Personen, die sich für die Themen rund um modernes Marketing, CRM und Customer Service interessieren, können von einer Teilnahme am SCSUM profitieren.

Bitte vervollständige den Satz «Ich freue mich besonders auf den SCSUM, da…»

…es uns trotz der speziellen Situation gelungen ist, Top Referenten und renommierte Solution Partner für den Event zu gewinnen. Das gesamte Team kann es kaum erwarten, endlich wieder die Menschen dieser spannenden Community persönlich zu treffen und inspirierende Gespräche zu führen. Nach einer langen Phase von Remote Events ist der diesjährige Summit ein Highlight im Kalender.

Tickets können unter www.scsum.ch erworben werden.

Future of Marketing: Lernende Organisation als zentrales Thema

Im Marketing gibt es diverse Megatrends. Einer davon ist die sogenannte «Lernende Organisation». Nina Weschenfelder vom ZHAW Institut für Marketing Management und Simeon Jud von Swiss Life geben Auskunft was darunter zu verstehen ist, und wie man das als Unternehmen umsetzen könnte.

Nina, Du beschäftigst Dich schon seit einiger Zeit mit einem spannenden Thema. Du coachst Swiss Life, eine «lernende Organisation» zu werden. Wie können wir uns das genau vorstellen?

Gestartet hat die Zusammenarbeit mit Swiss Life mit einem Fokus auf der Umsetzung kundenzentrierter, agiler Innovationsmethoden. Die Kundenperspektive sollte bei der Optimierung bestehender und der Entwicklung neuer Services stärker im Mittelpunkt stehen. Um wirklich kundenzentriert arbeiten zu können, müssen Teams nicht nur verschiedene agile Innovationsmethoden, wie «Design Thinking» und «Lean Start-Up» anwenden lernen, Mitarbeitende und Führungskräfte müssen auch einen gewissen Mind-Set- und Kulturwandel durchlaufen. Das Konzept der «Lernenden Organisation» ermöglicht es diese Lern- und Veränderungsprozesse ganzheitlich zu betrachten, zu gestalten und systematisch zu begleiten.

Worüber wirst Du beim Future of Marketing 2021 sprechen? Worauf dürfen wir uns freuen?

Simeon Jud und ich werden anhand unserer Zusammenarbeit das Konzept der «Lernenden Organisation» besprechen und wie wir dieses bei Swiss Life praktisch umsetzen. Wir werden unsere Erfahrungen mit dieser Journey teilen und darüber sprechen, was wir beibehalten werden und was wir in Zukunft anders machen werden. Wir freuen uns mit unserem Talk Inspiration für Veränderungsprozesse zu geben und unsere konkreten Learnings mit anderen zu teilen.  

Nina Weschenfelder ist Wissenschaftliche Mitarbeiterin am ZHAW Institut für Marketing Management

Nachhaltigkeit und Digitalisierung sind die beiden anderen Fokusthemen des diesjährigen FoM. Welche Rolle spielt dabei das Thema «lernende Organisation»?

Das Thema «Lernende Organisation» ist mit den Themen «Nachhaltigkeit» und «Digitalisierung» untrennbar verwoben. Der Grundgedanke einer lernenden Organisation ist durch kontinuierliche Entwicklung und Verbesserung langfristig reaktionsfähig und erfolgreich zu sein, hierbei stehen die Menschen im Mittelpunkt – Nachhaltiges Denken und Handeln ist demensprechend ein inhärenter Bestandteil einer lernenden Organisation. Es beschreibt beispielsweise den Umgang mit Ressourcen, wie Zeit und Personal und eben einen stetigen, individuellen sowie gemeinschaftlichen Lern- und Weiterentwicklungsprozess. Es benötigt einen hohen Grad an Digitalisierung, um diese Lernprozesse in einem Unternehmen zu etablieren und in Echtzeit lebendig zu halten. Teams und Individuen einer lernenden Organisation müssen sehr gut vernetzt sein und reibungslos kommunizieren können, zum Beispiel um Wissen und Erfahrungen auszutauschen oder neue Entwicklungen am Markt mitzubekommen und darauf reagieren zu können.

Welche Bedeutung sprichst Du dem Thema «Lernende Organisation» in den nächsten 5-10 Jahren zu?

Wir beobachten, dass Unternehmen und Organisationen heute schon – und in Zukunft immer mehr – durch Faktoren der «VUCA-Welt», wie schneller werdende Veränderungen sowie Zunahme von Komplexität und Vernetzung, beeinflusst werden. Agile Arbeitsweisen und Customer Centricity ermöglichen es Unternehmen langfristig mit diesen Faktoren umgehen zu können und dadurch überlebensfähig zu bleiben. Um neue Arbeitsweisen und die damit einhergehenden, nötigen Veränderungen umsetzen zu können, ist es für Unternehmen und Organisationen essenziell kontinuierliche Lernprozesse bei Mitarbeitenden und Führungskräften zu etablieren und in ganzheitlichen Systemen zu denken. Deshalb wird das Konzept der «Lernenden Organisation» in Zukunft immer wichtiger werden.

Wo sollten Unternehmen starten, um zu einer «Lernenden Organisation» zu werden? Hast Du einen Tipp?

Wie bei allen Veränderungsprozessen gibt es die Möglichkeit sie top-down oder bottom-up anzustossen. So oder so ist Neugier auf Neues und keine Angst vor Veränderung der beste Startpunkt. In unserer Zusammenarbeit mit Swiss Life haben wir eine gemischte Herangehensweise gewählt und freuen uns bei der FoM-Konferenz unsere Erfahrungen mit euch zu teilen. Mein Tipp ist deshalb: Seid neugierig und seid bei unserem Talk dabei, indem wir euch gerne mehr zu unseren Learnings bezüglich Dos and Donts und wie man starten kann erzählen.

Simeon, wie bewegt sich dein Team bei Swiss Life in Richtung «Lernende Organisation»?

Unser Entwicklungsprozess innerhalb des Teams sowie in der Zusammenarbeit mit anderen Teams und Abteilungen bei Swiss Life findet auf mehreren Ebenen statt. Das Modell der «Lernenden Organisation» umfasst 5 «Disziplinen» und wir versuchen diese im Operativen und im Strategischen zu berücksichtigen. Die Teammitglieder müssen beispielsweise bereit sein, sich auf Neues einzulassen, sich mit neuem Wissen und Fähigkeiten auszustatten und diese im Arbeitsalltag auszuprobieren und anzuwenden, ohne Angst vor Fehlern zu haben. Durch ständiges Experimentieren und Ausprobieren neuer Arbeitsweisen, können wir herausfinden, was für uns als Team und als Unternehmen am besten funktioniert und das bedeutet, kontinuierlich zu lernen.

Kannst Du uns ein konkretes Beispiel aus Deinem Arbeitsalltag bei Swiss Life beschreiben?

Eine Disziplin der «Lernenden Organisation» beschreibt den Umgang mit «mentalen Modellen», dies sind unausgesprochenen Annahmen, die Menschen z.B. im Arbeitsalltag hemmen und einschränken können. Wir beobachten diese immer wieder besonders in der Zusammenarbeit von gemischten, interdisziplinären Teams aus verschiedenen Abteilungen. Wir versuchen diese mentalen Modelle inzwischen frühzeitig zu erkennen, um sie mit Bedacht und offener Kommunikation auszuhebeln, wenn wir merken, dass die Teams dadurch z.B. weniger innovative Lösungen entwickeln.

Simeon Jud leitet das Segment Management bei Swiss Life Schweiz

Warum ist das Thema so wichtig für Euer Team bei Swiss Life?

Unsere Zusammenarbeit hat damit gestartet, dass wir kundenzentrierte Innovationsansätze wie Design Thinking und Lean Start-Up stärker in unserem Bereich verankern wollten, um schneller prototypen und testen zu können. Mit dem Ziel die Kundenperspektive konsequenter in die Entwicklung neuer und die Optimierung bestehender Angebote einzubringen. Wir haben im Laufe der Zeit gemerkt, dass wir uns des Modells der «Lernenden Organisation» bedienen können, um unsere Reise gesamtheitlicher zu betrachten. Weil Innovation eben sehr viel mehr mit einer gesamtheitlichen Entwicklung von Mitarbeitenden, Teams, Abteilungen und Führungskräften zu tun hat, als wir es zu Beginn vermutet hatten.

Wie weit ist Swiss Life Deiner Meinung nach in der Transformation zu einer «Lernenden Organisation»? Hat sich bei Euch etwas Grundlegendes dadurch verändert?

Wir sind noch nicht da, wo wir hinwollen (und es wäre entgegen der Logik zu denken, dass wir das eines Tages sein werden) aber wir haben uns auf einen Weg gemacht, der sehr viel positiven Impact auf unsere Zusammenarbeit und unsere Projektergebnisse hat. Deshalb ist es für unser Team ein grosser Erfolg, diese Arbeitsansätze inzwischen auch vermehrt in andere Teams und Abteilungen und somit weiter ins Unternehmen streuen zu können. Da Veränderung nicht immer nur positiv von allen Beteiligten aufgenommen wird und wir auch Hürden meistern müssen, werden wir nicht über Nacht alles auf einmal verändern können. Deshalb bewegen wir uns Schritt für Schritt durch diese Transformation, um alle Beteiligten möglichst nachhaltig mitnehmen zu können.

Was war bisher Deine wichtigste Erkenntnis auf Eurem Weg Richtung «Lernende Organisation»?

Bei aller Begeisterung für systematisches, methodisches Vorgehen: Am Schluss ist es entscheidend, wie jede/r einzelne Mitarbeitende – ob aus dem Vertrieb, dem Kundendienst, der IT oder aus dem Marketing – bereit ist, diese kundenzentrierten Arbeitsweisen anzunehmen, ihr/sein tägliches Handeln zu hinterfragen und allenfalls anzupassen. Das Kundenerlebnis entsteht aus dem perfekten Zusammenspiel aller unterschiedlichen Bereiche in einem Unternehmen. Wir arbeiten daran, diese Denkhaltung – mit überzeugenden Einzelprojekten – weiter und nachhaltig im Unternehmen zu streuen.

Was sind Deine Erwartungen für den Future of Marketing 2021?

Das Thema ist für uns ein kontinuierlicher Prozess, wir berichten sozusagen live aus unserem Labor und nehmen euch mit in unsere Erfahrungswelt. Deshalb bin ich besonders gespannt auf den Austausch mit den Teilnehmenden und ihre Fragen und Erfahrungen rund um das Thema «Lernende Organisation».

Future of Marketing 2021 – Megatrends und ihre Auswirkungen

Am 21. Oktober 2021 ist es wieder soweit! Der beliebte Future of Marketing Event findet erneut statt – natürlich ganz coronakonform im Online-Format. Ein Highlight des diesjährigen Events: gleich drei Keynote Speaker referieren zu den Top-Themen im Marketing, darunter Migros, SwissLife und das Gottlieb Duttweiler Institut. Prof. Dr. Brian Rüeger, Leiter des Instituts für Marketing Management, moderiert auch in diesem Jahr wieder den FoM und berichtet, worauf er sich beim FoM am meisten freut.

Brian, der Future of Marketing Event ist jedes Jahr erneut ein absolutes Highlight! Was wird uns beim diesjährigen FoM am 21. Oktober 2021 erwarten?

Wie der Titel schon sagt, richtet sich der Future of Marketing Event auf wichtige Trends und Veränderungen im Marketing, die uns alle betreffen werden.

Im Fokus stehen Nachhaltigkeit, Digitalisierung und lernende Organisationen. Warum gerade diese drei grossen Themen und was verbindet sie?

Wir gehen den grossen Trendthemen nach, d.h. Megatrends, die global sichtbar sind und uns in der Schweiz auch stark tangieren. Dazu gehört natürlich die allgegenwärtige und unmittelbare Digitalisierung, aber auch Nachhaltigkeit und lernende Organisationen im Marketing sind Themen, welche uns die nächsten Jahre beschäftigen werden. Wir versuchen dabei auf Fragestellungen einzugehen, die Unternehmen aktuell haben. Gleichzeitig forschen wir zu diesen drei Hauptthemen national und international und arbeiten auch mit zahlreichen Forschungsinstituten auf der ganzen Welt zusammen.

Prof. Dr. Brian Rüeger ist Leiter des Institus für Marketing Management

Drei Gründe, weshalb Du am FoM 2021 teilnehmen würdest?

Im Marketing müssen wir permanent mit Wandel umgehen. Der FoM Event erlaubt, dass wir uns von den operativen Themen lösen, uns inspirieren lassen und einen Blick in die Zukunft wagen.

Wem würdest Du auf jeden Fall empfehlen, an den FoM zu kommen?

Das Interesse am Marketing, an Veränderungen, die auf uns zukommen und an möglichen Lösungsansätzen sind wichtiger als die Erfahrung, die man mitbringt. Am FoM treffen derzeitige EntscheidungsträgerInnen im Marketing auf zukünftige EntscheidungsträgerInnen. In diesem Sinne steckt die Zukunft des Marketings ganz stark auch in unserem Publikum!

Der Future of Marketing 2021 beleuchtet die Megatrends

Worauf freust Du Dich persönlich beim FoM 2021 am meisten?

Ich freue mich vor allem auf den Wissensaustausch. Oft ist uns nicht bewusst, wie viele Unternehmen oder auch Forschungsinstitute gleichzeitig an der Bewältigung der gleichen Herausforderungen arbeiten. Ich lerne bei jedem FoM immer selbst etwas dazu, habe danach neue Ideen, neue Fragestellungen und Lösungsansätze. Genau das macht den FoM so wertvoll.

Bitte vervollständige den Satz «The Future of Marketing is…»

…a day full of sharing knowledge, getting connected, being inspired, and of course having fun. (Oder in Deutsch: …ein Tag der bestimmt ist durch Wissensaustausch, Vernetzung, Inspiration und natürlich Spass.)

Weitere Infos zum Event und die Tickets gibt es hier.

«Schon speziell, ein Event durchzuführen, bei dem Menschen im Mittelpunkt stehen, ohne dass diese anwesend sind» – Ein Rückblick auf die digitalen SMA’s 2021

Von Tania Kaya und Anna-Maria Strässner

Einen essenziellen Beitrag, dass die SMA’s reibungslos über die Bühne liefen, leistete eine Studierendengruppe der ZHAW. Die fünf ZHAW Studenten Simon Schwab, Philippe Ruoss, Lucas Urban, Marcel Mettler und Philippe Wälchli gestalteten und verwalteten die Website, führten die beiden Online-Votings durch und machten deren Auswertung für die finalen Gewinner-Acts 2021. Im Nachgang des Events berichten die fünf über ihre Eindrücke.

Wie habt Ihr die SMA’s erlebt?

Als eine gut organisierte Show, die trotz fehlenden Zuschauern uns sehr beeindruckte! Wir durften als Teil des Teams hinter die Kulissen sehen und fühlten uns daher mit dem Anlass verbunden.

Die diesjährigen SMA’s fanden ohne Zuschaer statt © SMA/ZHAW

Hat beim Voting alles reibungslos geklappt?

Das Voting war das zentrale Element in der ganzen Laufzeit. Wir bewerten das Online-Voting als Erfolg. Am ersten Tag haben wir zwar mit etwas längeren Ladezeiten durch den grossen Ansturm aus dem Ausland gekämpft, jedoch haben wir das Problem lokalisiert und zügig in den Griff bekommen. Schliesslich verteilte sich der Andrang auf der Seite und der weitere Verlauf war reibungslos.

Ein ungewohntes Bild, die SMA’s ohne Zuschauer © SMA

Wie war es für Euch, an einem Event ohne Zuschauer zu arbeiten?

Da wir noch nie zuvor an dem SMA teilnahmen, ist ein Vergleich zu einer Show mit Zuschauern eher schwierig. Viele der anwesenden Mitarbeiter berichteten aber, dass es sich speziell anfühlt, einen Anlass durchzuführen, bei dem Menschen im Mittelpunkt stehen, ohne dass diese anwesend sind. Die Live-Show an sich erlebten wir eigentlich gleich wie die Fernsehzuschauer, mit dem einzigen Unterschied, dass wir parallel zur Show die Gewinner auf der Webseite aufschalteten und den anwesenden Medien den Zugang zu Bildern der Show ermöglichten.

Eine Herausforderung für uns war es jedoch, dass einige Teile der Show bereits in den Vortagen aufgezeichnet wurden und wir deshalb beim Hochladen der Bilder darauf achten mussten, welche Teile der Show bereits ausgestrahlt waren.

v.l.n.r. Philippe Wälchli, Lara Miani (SMA), Philippe Ruoss und Lucas Urban © SMA

Gibt es auch Punkte, die Ihr nächstes Mal anders machen würdet?

In jedem Projekt lernt man Neues dazu, somit haben wir auch kleinere Verbesserungen erkannt und können diese in zukünftigen Projekten einbringen. Über das ganze Projekt gesehen konnten wir alle profitieren.

Was habt Ihr aus dem Projekt gelernt?

Im Show-Business ist manchmal etwas mehr Geduld und Flexibilität gefragt. Zusätzlich sind externe Projekte immer besonders spannend und wir empfehlen diese dementsprechend auch allen Wirtschaftsinformatik-Studierenden. Wir alle haben dank des Projekts vieles gelernt, was wir in unseren zukünftigen Jobs gebrauchen können. Eine effiziente Arbeitsorganisation, Projektmanagement und die Kundenwünsche richtig einzuschätzen, sind Beispiele hierfür.

Was würdet Ihr Euren Nachfolgern mit auf den Weg geben?

Communication is key! Sowohl Team-intern, um Aufgaben Kompetenzen gerecht aufzuteilen und um Herausforderungen gemeinsam anzugehen. Aber auch nach aussen, um beispielsweise Erwartungsmanagement betreiben zu können. Auch einmal nach den Hintergründen eines Wunsches fragen, um allfällig sogar bessere Umsetzungsvorschläge anbieten zu können. Oder aber, unter vermeintlich grossem Druck, sich ausreichend Zeit zu nehmen, um Änderungen sauber umzusetzen.

Auch in einem solchen Projekt ist die Kommunikation wichtig, damit man in der Umsetzung gute Resultate erzielt © SMA

Ist jemand von Euch auch im Projekt von nächstem Jahr dabei?

Das ist nicht vorgesehen, da wir im Sommer unser Studium abschliessen. Aufgrund der aktuellen Umstände sind wir aber als Zuschauer an die Liveshow der Swiss Music Awards 2022 eingeladen worden. An dieser Stelle vielen Dank für die Einladung. Wir freuen uns sehr.

Also ist das Projekt für Euch nun abgeschlossen?

Wir sind aktuell an der Dokumentation für unsere Nachfolger dran und bereiten die Übergabe vor. Wir beabsichtigen diese zeitnah abzuschliessen und somit ist das Projekt schon bald für uns abgeschlossen.

Wie geht’s jetzt bei Euch weiter?

Aktuell sind wir alle an der Bachelorarbeit und schliessen unser Studium im Sommer ab. Die Richtungen, in welche es uns zieht, sind unterschiedlich. Jedoch freuen wir uns auf ein gemeinsames Treffen mit der Projektgruppe, um den erfolgreichen Abschluss des SMA-Projektes zu feiern.

Wir danken Simon Schwab, Philippe Ruoss, Lucas Urban, Marcel Mettler und Philippe Wälchli für die spannenden Einblicke hinter die Kulissen des Projektes und wünschen viel Erfolg bei der Bachelorarbeit!

ZHAW-Studierende sorgen für reibungslosen Ablauf bei den virtuellen Swiss Music Awards 2021

Von Tania Kaya und Anna-Maria Strässner

Bereits in gut einer Woche, am 26. Februar 2021, steht die 14. Ausgabe der grössten Musikpreisverleihung der Schweiz, die Swiss Music Awards, vor der Türe. Da kein Event einfach zu planen ist, und erst recht nicht in Zeiten einer Pandemie, gab es dieses Jahr bei den SMA’s ein paar kleinere Anpassungen. So finden die SMA’s nicht wie gewohnt vor Ort statt, sondern man kann sie gemütlich von zuhause aus, live auf dem Sender 3+, mitverfolgen.

Einen essenziellen Beitrag, dass die SMA’s reibungslos über die Bühne laufen, leistet eine Studierendengruppe der ZHAW. Sie gestalten und verwalten die Website, führen die beiden Online-Votings durch und machen deren Auswertung für die finalen Gewinner-Acts 2021.

Darüber wollten wir gerne mehr erfahren und haben bei der Gruppe um Simon Schwab, Philippe Ruoss, Lucas Urban, Marcel Mettler und Philippe Wälchli nachgefragt.

Wer seid Ihr und was ist Eure Rolle bei den Swiss Music Awards 2021?

Wir sind fünf Vollzeitstudenten aus der ZHAW School of Management and Law. Interessant zu erwähnen: unser Team bringt sehr viele verschiedene Kompetenzen mit und unsere Erfahrungen in den Bereichen Datenbanken, Hosting von Webseiten, Webdesign, Programmieren von Webapplikationen und Scripting ergänzen sich sehr gut. Bei den Swiss Music Awards 2021 sind wir für die technische Neuaufsetzung der Webseite verantwortlich sowie für die Durchführung des Online-Votings, welches dem Live-Event vorangeht.

Worum geht es konkret bei Eurem Projekt?

Konkret betreiben und verwalten wir den Online-Auftritt der SMA’s. Wir sind also für die Gestaltung, aber auch für die Lauffähigkeit der Webseite zuständig. Darüber hinaus führen wir die beiden Online-Votings sowie die Auswertung durch. Schliesslich sind wir die direkten Ansprechpartner für die Veranstalter der SMA’s.

Wie seid Ihr zu dem Projekt gekommen?

Das Projekt wurde letzten Sommer intern an alle Studenten des Studiengangs Wirtschaftsinformatik ausgeschrieben. Philippe und Simon haben ein Team zusammengestellt und dann haben wir uns gemeinsam auf das Projekt beworben.

Was gefällt Euch besonders gut an diesem Projekt?

Die Zusammenarbeit mit einem echten Wirtschaftspartner und das Bearbeiten eines produktiven Systems, welches mehrere zehntausend Nutzeranfragen abwickelt, hat uns dabei besonders inspiriert. Und so auch die mit dem Projekt eingehende Verantwortung. Wir erleben das, was uns nach dem Studium erwarten könnte.

Die ZHAW Studenten unterstützen tatkräftig die SMA’s © SMA/ZHAW

Wieviel Vorarbeit steckt bisher in dem Projekt? Wie seid Ihr vorgegangen?

Je nach Betrachtung viel oder wenig. Wir haben die Webseite zu Beginn neu aufgebaut, um Kunden mehr Mitgestaltungsmöglichkeiten zu bieten. Erst danach konnten wir aktiv auf die Kundenwünsche eingehen. Anschliessend haben wir uns nach Stärken und Interessen aufgeteilt und dementsprechend konnte jeder das tun, was er gut kann respektive wo das Interesse am grössten ist. Wir haben uns vorgenommen gleich von Beginn an Vollgas zu geben, um gegen Ende des Projektes weniger Druck zu haben. Dieser Plan ging sehr gut auf.

Wo seht Ihr die grössten Herausforderungen beim Projekt?

Man merkt gut, dass jedes Jahr eine andere Gruppe mit unterschiedlichem Wissensstand an dem Projekt gearbeitet hat. Da keine grösseren Neuerungen verlangt wurden, haben wir uns das Ziel gesetzt, die Webseite im Backend neu aufzubauen, um es zukünftigen Gruppen leichter zu machen. Zudem ist das Backend jetzt übersichtlicher für die SMA-Mitarbeiter und sie können nun besser Content hochladen. Eine weitere Herausforderung waren die Terminüberschneidungen mit dem Studium an der ZHAW. In gewissen Wochen kam schon einiges zusammen. Schliesslich war es nicht immer einfach, die Vorstellungen des Kunden 1:1 umzusetzen. Wir haben aber immer eine passende Alternative gefunden.

Welche Erfahrungen nehmt Ihr persönlich aus dem Projekt mit?

Eine gute Planung ist die halbe Miete! Ebenfalls sind hohe Selbstinitiative und aktives Mitdenken sehr wichtig. Wöchentliche Stand-up-Meetings haben viele offene Fragen und Doppelspurigkeit beseitigt.

Seid ihr schon mal bei einem vergangenen SMA Event dabei gewesen? Falls ja, wer war Euer Lieblings-Act?

Niemand von uns war zuvor an einem SMA-Event dabei gewesen J

Welchen Act würdet Ihr euch bei den SMA’s mal wünschen?

Schwierig zu sagen, es waren schon sehr viele Leute bei den SMA’s nominiert. Wir finden es super, dass auch internationale Acts berücksichtig werden.

Wer sind Eure persönlichen Favoriten für den Award dieses Jahr?

Megawatt in der Kategorie «Best Breaking Act» und BTS bei «Best Group International».

Wir sagen herzlichen Dank an Simon Schwab, Philippe Ruoss, Lucas Urban, Marcel Mettler und Philippe Wälchli für die Einblicke in das Projekt und drücken die Daumen, dass die erste rein virtuelle Durchführung der SMA’s ein voller Erfolg wird.

Weitere Informationen zur Veranstaltung unter: www.swissmusicawards.ch

Kundenzentrierte Kommunikation bei der Rapid Manufacturing AG

Von Reto Heierli und Saskia Wyss

Im Rahmen des Next Level Marketing Programms, das im Frühjahr 2019 vom Institut für Marketing Management (IMM) erstmals lanciert wurde, erhalten Unternehmen die Möglichkeit, Massnahmen zu identifizieren, die ihr Marketing auf ein nächstes Level bringen. Ein Beispiel wird nachfolgend vorgestellt.  

Die Rapid Manufacturing AG ist seit Juli 2015 in der additiven Fertigung (industrieller 3D-Druck) tätig und beschäftigt aktuell sechs Mitarbeitende. Ihre Dienstleistungen erstrecken sich von Serienfertigung über Rapid Prototyping bis hin zum Vorrichtungsbau. Die Herstellung von Kunststoffteilen mithilfe von selektivem Lasersintern (SLS) stellt dabei die Kernaufgabe der Rapid Manufacturing AG dar.

Die Herausforderung

Im Next Level Marketing Workshop wurde gemeinsam die Herausforderung der Rapid Manufacturing AG identifiziert. Diese bestand darin, dass Alain Stebler, Geschäftsführer des noch jungen Kleinunternehmens, bis anhin fast ausschliesslich allein für die Bereiche Marketing & Verkauf verantwortlich war. Der Grossteil seiner Arbeit bestand einerseits aus der Akquise von neuen, andererseits aus der Pflege bestehender Kunden. Die restliche Zeit widmete er dem Tagesgeschäft, wie z.B. den Anfragen bestehender und potenzieller Kunden.

Bei potenziellen Kunden gilt es dabei zwischen erfahrenen und unerfahrenen Nutzern von 3D-Technologie zu unterscheiden. Letztere sind häufig sehr zeitintensiv in der Beratung, da diese oftmals zusätzliche Informationen (z.B. zu den Herstellungsverfahren und Weiterverarbeitungsmöglichkeiten) benötigen, bevor sie ihren Erstauftrag vergeben. Die Herausforderung bestand also darin, den Zeitaufwand des kleinen Teams massgeblich zu minimieren.

Geschäftsführer Alain Stebler © Rapid Manufacturing AG

Eine gezieltere Kundenansprache für mehr Leads

Nach dem Workshop wurde mit der Rapid Manufacturing AG ein Folgeprojekt ausgearbeitet, um die skizzierten Massnahmen umzusetzen und das nächste Level im Marketing erreichen zu können. Folgende Massnahmen wurden als Ziel anvisiert: Um den zuvor erwähnten, zeitintensiven Erklärungsaufwand bei Verkaufsgesprächen maximal reduzieren zu können, sollten potenzielle Kunden bereits möglichst früh in ihrem Bestellprozess mit allen notwendigen Informationen versorgt werden. Hierfür sollte der Fokus auf dem Bereitstellen resp. der Zugänglichkeit von zielgruppenspezifischen und für den Bestellprozess relevanten Inhalten auf der Webseite der Rapid Manufacturing AG liegen. Dadurch würde eine noch gezieltere Ansprache von potenziellen Kunden erreicht und infolgedessen mehr Reichweite und Sichtbarkeit erlangt – was wiederum für zusätzliche Leads sorgen würde.

Die Erreichung dieser Ziele erforderten daher eine Serviceinnovation. Konkret sollte mit dem Einsatz von digitalem Storytelling der strukturierte Prozess zur Neukundengewinnung weiterentwickelt und teilautomatisiert werden. Für die Umsetzung des Folgeprojektes wurde bei der Innosuisse ein Innovationsscheck-Gesuch eingereicht, welches sodann auch bewilligt wurde – dem Projektstart stand somit nichts mehr im Wege.

Next-Level-Marketing Workshop bei der Rapid Manufacturing AG (v.l.n.r.: Alain Stebler, Geschäftsführer Rapid Manufacturing AG; Prof. Dr. Brian Rüeger, Leiter Institut für Marketing Management und Stephan Schawe, Stellvertretender Geschäftsführer Rapid Manufacturing AG) © ZHAW

Konkrete Handlungsempfehlungen und eine erfolgreiche Bachelorarbeit

In einem ersten Schritt wurde eine Markt- und Kundendatenanalyse durchgeführt, um vertiefte Einblicke in bestehende und potenzielle Kunden zu erhalten. Aus den Resultaten konnten schliesslich drei verschiedene Buyer Personas abgeleitet werden, die sich in ihren Kaufmotiven, Informationssuchverhalten sowie Herausforderungen und Vorteilen unterschieden. Basierend auf den Buyer Personas wurden für die Bereiche Storytelling und SEO-Strategie konkrete Handlungsempfehlungen ausgearbeitet.

Parallel zum Projekt analysierte Thomas Wehren, Bachelorstudent in Betriebsökonomie an der ZHAW School of Management and Law, in seiner Bachelorarbeit die Markenidentität sowie das Markenimage der Rapid Manufacturing AG. Seine Erkenntnisse wurden ebenfalls im Massnahmenplan berücksichtigt. Besonders erfreulich, seit November 2020 ist Thomas Wehren als «Manager Sales und Marketing» für die Rapid Manufacturing AG tätig und wird die weitere Projektumsetzung begleiten.

Thomas Wehren (links) mit dem Geschäftsführer Alain Stebler © Rapid Manufacturing AG

Herausforderungen gemeinsam meistern

Herausforderungen sind immer Chancen – das zeigt auch die Erfolgsgeschichte mit der Rapid Manufacturing AG. Das Unternehmen hat es nicht nur auf das nächste Marketing-Level geschafft, sondern auch zur Nachwuchsförderung beigetragen. Eine gelungene Kooperation also,  auch für den Geschäftsführer Alain Stebler: «Die Zusammenarbeit mit dem IMM empfanden wir über die ganze Zeit hinweg immer als sehr gut und angenehm – und vor allem äusserst kollegial.»

Für mehr Informationen zum Next Level Marketing Projekt besuchen Sie die «Next Level Marketing» Seite oder kontaktieren Sie uns direkt:

Reto Heierli

reto.heierli@zhaw.ch +41 (0) 58 934 45 97

Und zum Schluss noch dies: Fokus Kunde! Unser neuer CAS Customer-Centric Transformation

Dass die Kundenzentrierung ein immer wichtigeren Erfolgsfaktor für Unternehmen darstellt, hat das IMM bereits mit seiner Swiss Marketing Leadership Studie 2019 belegen können. Um ein Unternehmen konsequent und langfristig am Kunden ausrichten zu können, muss das Unternehmen und sein Umfeld als Ganzes betrachtet werden. Deshalb bietet das IMM ab dem Frühlingssemester 2021 erstmals den CAS Customer-Centric Transformation an. Die Teilnehmenden entwickeln dabei ein umfassendes Verständnis dafür, was kundenzentrierte Transformation ist und was diese aus organisatorischer und strategischer Sicht für sie selbst, ihr Team und ihre Unternehmung bedeutet.

Value Creation with Digital Twins – a Conceptual Framework: Dimension der Datenressourcen

Von Linard Barth und Dr. Matthias Ehrat

Im ersten Blogbeitrag zum Digital Twin Conceptual Framework der Fachstelle für Produktmanagement des Instituts für Marketing Management wurde das Rahmenmodell im Überblick vorgestellt und mögliche Anwendungen erläutert.

Um die Wertgenerierung mit digitalen Zwillingen ganzheitlich zu erfassen, werden im Rahmenmodell die drei Dimensionen «externe Wertgenerierung» (im Markt, bei den Kunden, in der Anwendung und Nutzung), «interne Wertgenerierung» (innerhalb des Unternehmens) und die dafür benötigten «Datenressourcen» unterschieden. In diesem letzten Beitrag unserer Reihe zum Rahmenmodell beleuchten wir die dritte Dimension «Datenressourcen». Wir erläutern dazu die drei Achsen und deren Spezifikationen.

Datenressourcen

Daten werden oft als das Öl des digitalen Zeitalters bezeichnet und sind für die Wertgenerierung mit digitalen Zwillingen unerlässlich. Die Analogie stimmt zwar hinsichtlich der zentralen Bedeutung dieser Ressource. Im Gegensatz zu Öl vergrössern sich jedoch die Vorkommen von Daten stetig.

Was ein digitaler Zwilling genau ist und wie welche Datenressourcen zur Realisierung verwendet werden, ist in Literatur und Praxis unterschiedlich definiert. Unter einem digitalen Zwilling wird jedoch immer eine Art von Datendrehscheibe verstanden, welche Daten erhalten, generieren, verarbeiten und weiterversenden kann. Damit ein Unternehmen die in der Betrachtung der externen und internen Dimension definierten Werte mit digitalen Zwillingen realisieren kann, ist es unabdingbar über die benötigten Datenressourcen zu verfügen.

Dabei stellen sich grundsätzlich die Fragen, über was beziehungsweise von was das Unternehmen Daten benötigt (Data Category), aus welchen Quellen (Data Sources) diese Daten gewonnen werden können und in welcher Qualität (Data Format) diese Daten benötigt werden. Hinsichtlich der letzten Teilfrage ist zudem zu beantworten, mit welchen Methoden und Werkzeugen die Aufbereitung und Analyse der Daten erfolgen soll.

Data Category

Über was/von was benötigen wir Daten?

Viele Unternehmen geben darauf eine vermeintlich einfache Antwort: Wir müssen über alles möglichst viele Daten generieren und speichern – so haben wir alle benötigten Daten für aktuelle und zukünftige Anwendungen, die wir teilweise auch erst mit «Big Data Mining» im so angestauten «Data Lake» entdecken werden. Diese Antwort mag für einige Unternehmen wie Facebook oder Google durchaus richtig sein. Für die meisten Unternehmen ergeben sich dadurch jedoch mehr Herausforderungen als Mehrwerte: Die Preise für Cloud-Speicher sinken zwar stetig, dennoch sind die Kosten für Datenseen, die keinen unmittelbaren Mehrwert bringen, nicht zu unterschätzen. Zudem sind auch die Aufbereitungs- und Analysemethoden mittels Algorithmen, wie «Machine Learning» oder «Artificial Intelligence», selten in der Lage unbekannte Muster zu entdecken, ohne dass vorgängig zumindest eine Idee vorhanden ist, wonach gesucht werden soll. Schliesslich steigen die Kosten und Zeitaufwände mit der Menge an zu verarbeitenden Daten, falls diese überhaupt in einem austausch- und verarbeitbaren Format vorliegen. Deshalb sollte aus unserer Sicht Folgendes die Antwort auf obig gestellte Frage sein: Wir benötigen vorrangig jene Daten, welche notwendig sind, um die vorgängig definierten internen und externen Werte zu realisieren. Dabei können die folgenden drei Hauptkategorien unterschieden werden:

Kundenorientierte Daten (Customer)

Dazu gehören sämtliche Daten, die Auskunft über die Nutzer der eigenen Leistungen geben. Dadurch kann die Beziehung zum Kunden im Kundenlebenszyklus optimal gestaltet werden und Kunden können gezielt einzelnen Segmenten zugeordnet werden. Beispiele entlang der «Customer Journey» sind die erstmalige Wahrnehmung des Angebots («Impression»), die Phasen der Bedarfsentwicklung, die Aktivitäten des Such-, Vergleichs- und Auswahlprozesses, die Wahl geeigneter Konfigurationen, oder das Verhalten während der Nutzungsphase und darüber hinaus.

Produktorientierte Daten (Product)

In diese Kategorie fallen alle Daten, welche Aufschluss über das eigene Marktangebot in Form von Produkten und Dienstleistungen geben, sowohl historisch, aktuell, als auch zukunftsorientiert. Dazu gehören unter anderem Eigenschaften, Prozesse, Funktionalitäten und Zustände. Gerade hier kann der digitale Zwilling eine zentrale Rolle als Drehscheibe produktorientierter Daten aus der externen Nutzung und aus der eigenen, internen Wertschöpfung über den gesamten (Produkt-) Lebenszyklus einnehmen.

Kontextorientierte Daten (Context)

Die dritte Kategorie enthält sämtliche Daten, welche Aufschluss über die umgebenden Systeme geben und nicht direkt produkt- oder kundenorientiert sind. Dazu gehören Daten über Umwelt, Wirtschaft, Gesellschaft, Bezugs- und Absatzmärkte oder Konkurrenten. Die Kontextdaten scheinen auf den ersten Blick weniger relevant zu sein als die beiden anderen Kategorien. Doch die Kenntnis des relevanten Kontexts ist oftmals unerlässlich für eine erfolgreiche Interpretation der produkt- und kundenorientierten Daten (vgl. «Data Format»).

Data Sources

Aus welchen Quellen können wir die benötigten Daten gewinnen?

Sind die benötigten Daten identifiziert und definiert stellt sich die Frage, aus welchen Quellen diese Daten bezogen werden. Oft sind bereits Daten im Unternehmen vorhanden, weshalb eine gründliche Inventur und Analyse der vorhandenen Daten meist den ersten Schritt darstellt. Gerade in grossen Unternehmen sind die Daten oft unkategorisiert in fragmentierten (Teil-) Systemen unterschiedlicher Verantwortungsbereiche abgelegt. Hinsichtlich der nicht bereits vorhandenen Daten stellt sich im nächsten Schritt die Frage, aus welchen Quellen diese gewonnen werden können.

Things

Eine der zentralen Quellen für die Wertgenerierung mit digitalen Zwillingen sind die Instanzen. Diese generieren Daten über Sensoren und kommunizieren diese über das Internet der Dinge («Internet of Things»). Eine Instanz kann hierbei ein «Connected Product», ein «System» oder ein «System of System» sein, wie wir in der Dimension der externen Wertgenerierung ausgeführt haben. Diese «Things» sind jedoch nicht nur Datenquellen, sondern auch Datenempfänger. Genau dieser bidirektionale Datenaustausch zwischen digitaler Repräsentation und realem Gegenstück ist charakterisierend für digitale Zwillinge. Die «Things» sind oft die einzig mögliche Quelle für Daten direkt aus der Nutzungsphase und können alle Datenkategorien umfassen. So können z.B. Daten zum Zustand und der Performance (Product), zu den Nutzungspräferenzen (Customer) oder der Umgebungstemperatur und Feuchtigkeit (Context) generiert werden.

Internal Systems

Hierzu gehören sämtliche verfügbaren internen Informationssysteme eines Unternehmens. Im Kontext der Wertgenerierung mit digitalen Zwillingen sind das typischerweise CAD, CRM, MES, ERP, PLM, PIM und weitere Service-Systeme. Auch diese Systeme sind sowohl Quellen als auch Empfänger von Daten des digitalen Zwillings.

External Systems

Viele der benötigten und nicht von «Things» oder internen Systemen erhältlichen Daten können über externe Systeme als Quellen bezogen werden. Dazu gehören neben öffentlichen Systemen wie Datenbanken staatlicher Institutionen, Forschungseinrichtungen und Non-Profit-Organisationen auch kommerzielle Datenanbieter, sowie die internen Systeme anderer Unternehmen. Weiter stellen das Internet und die sozialen Plattformen nicht zu unterschätzende Datenquellen für die Wertgenerierung mit digitalen Zwillingen dar. Oftmals sind externe Systeme alternative Datenquellen, sodass Unternehmen ähnlich wie für physische Ressourcen im klassischen Supply Chain Management auch bei den Datenressourcen systematische Make-or-Buy Analysen durchführen sollten.

Data Format

Welche Datenqualität und -wertigkeit benötigen wir?

Daten an sich stellen noch keinen Wert dar. Erst durch deren Verwendung in einem konkreten Anwendungsfall wird Wert generiert. Für einfache Anwendungen mag es ausreichend sein, die Daten unaufbereitet beispielsweise als Datenpunkt oder Verlauf zu visualisieren. Für anspruchsvollere Anwendungen ist es dagegen erforderlich, Daten mit geeigneten Verfahren aufzubereiten oder sogar anzureichern. In der Folge repräsentieren diese, analog zur DIKW Pyramide, keine reinen Daten, sondern Informationen, Wissen oder gar Weisheit.

Unstructured

Unstrukturierte Daten sind nicht aufbereitete Rohdaten. Sie liegen häufig in herstellerspezifischen, nicht austauschbaren Formaten vor. Diese Art von Daten machen den Grossteil aller auf der Welt vorhandenen Daten aus, da das Strukturieren und Aufbereiten der Daten Kosten verursacht und daher oft erst im Bedarfsfall durchgeführt wird. Zu den unterstrukturierten Daten gehören z.B. Sensormesswerte der «Things» oder Daten in internen Systemen, die nicht mit anderen Systemen kompatibel sind und somit zu den bekannten Datensilos führen. Einfache Beispiele wären eine Audio-Datei eines Interviews oder ein einzelner Messwert z.B. von einem Ultraschallsensor.

Structured

Werden die unstrukturierten Daten aufbereitet, liegen sie in der Folge als Informationen vor. D.h. sie liegen nun in austauschbaren, durchsuchbaren und/oder interpretierbaren Datenformaten vor und sind nun anwendungsbereite Informationen. Die oben erwähnte Audio-Datei des Interviews wurde transkribiert und liegt nun z.B. im .xml-Format vor, welches von unterschiedlichen Programmen gelesen werden kann. Der Messwert des Ultraschallsensors wurde in eine Distanzmessung von 50 cm übersetzt und in der Cloud abgespeichert.

Interpreted

Auch Informationen stellen noch keinen Wert dar, dafür müssen sie zuerst verwendet werden. Um die richtigen Entscheidungen und Aktionen abzuleiten, müssen die Informationen jedoch zuerst interpretiert werden. Erst die interpretierten Daten repräsentieren eine hinreichende Basis für die Entscheidungsfindung, sie implizieren folglich Wissen (bedingen also «sense-making»). Sollen Entscheidungen oder Aktionen automatisiert ausgelöst werden, muss dieses Wissen auf Basis der Informationen generiert und in Verbindung gesetzt werden. Dieser Prozess ist aufwändig und fehleranfällig, da unter Umständen eine Vielzahl an Interdependenzen berücksichtigt und Unsicherheiten abgewogen werden müssen. Auch wenn beispielsweise Methoden der künstlichen Intelligenzen diese Aufgabe übernehmen können, wird sie in vielen Fällen noch den Menschen überlassen. Bei unseren Beispielen könnte das transkribierte Interview mit einem kognitiven Dienst auf Präferenzen und Einstellung der Person analysiert werden. Die gemessene Distanz des Ultraschallsensors könnte als Überschreitung eines Behälterfüllstandes interpretiert werden und dieser für die nächste Leerungstour disponiert werden.

Ausblick

Die Möglichkeiten zur Wertgenerierung mit digitalen Zwillingen sind sehr umfangreich und können je nach Unternehmen und Anwendung sehr unterschiedlich ausfallen. Ein Rahmenmodell hilft zur Orientierung und zur Definition und Kommunikation des eigenen Verständnisses innerhalb des Unternehmens. Das in diesem abschliessenden Beitrag vorgestellte Rahmenmodell wurde im April 2020 im Rahmen der «International Conference on Information Science and Systems» publiziert und wird auf Anfrage gerne zugesendet.

Das Modell wird zudem kontinuierlich für den Einsatz in der Praxis optimiert. Wir freuen uns daher über Ihr Feedback. Wir sind auch an der Diskussion konkreter Anwendungen und deren Realisierung interessiert.

Autoren & Kontakt

Linard Barth ist Wissenschaftlicher Mitarbeiter, Projekt- und Studiengangleiter am Product Management Center der ZHAW. Seine Interessen gelten in erster Linie dem Zusammenspiel einzelner Elemente in grösseren Systemen und wie diese konsistent nachhaltig funktionierend ausgerichtet werden können. Dazu erforscht er den Einfluss von Internet of Things, Smart Connected Products und Digitalen Zwillingen auf Business Modelle und Value Propositions. Als ehemaliger Gründer schlägt sein Herz insbesondere für Start-Ups, Entrepreneure und innovative Firmen, welche die genannten Konzepte in der realen Welt umsetzen und berät diese in unterschiedlichen Projekten. Nebenbei leitet er den Studiengang CAS Pricing & Sales, ein Weiterbildungsangebot des Instituts für Marketing Management der ZHAW.

linard.barth@zhaw.ch / Telefon +41 58 934 68 67

Dr. Matthias Ehrat ist Dozent, Projektleiter und Start-up Coach am Product Management Center der ZHAW. Bereits seit seiner Ausbildung an der Eidgenössischen Technischen Hochschule (ETH) und der Universität St. Gallen (HSG) faszinieren ihn technologiegetriebene Innovationen. Durch langjährige Erfahrungen in verschiedenen Positionen in der Anlagenbau-Industrie konnte er sich ein breites Wissen im Betriebsmanagement aneignen. Er hält selbst mehrere Patente und berät Start-ups bezüglich den Schutzmöglichkeiten und der Anmeldungsverfahren ihrer technologischen Entwicklungen. Nebenbei leitet er den Studiengang CAS Industrial Product Management, ein Weiterbildungsangebot des Instituts für Marketing Management der ZHAW.

matthias.ehrat@zhaw.ch / Telefon +41 58 934 66 31