Neuer CAS Digital Marketing in NPO: Warum für NPOs die digitale Transformation besonders herausfordernd ist

Veröffentlicht am von
Antworten

Im Oktober 2020 startet der neue CAS Digital Marketing in NPO an der ZHAW. Von theoretischen Schlüsselkonzepten wie der digitalen Transformation und Community Management, bis hin zu praktischen Anwendungen wie Digital Fundraising und Mobile Marketing, deckt der CAS die Themen ab, die NPOs benötigen. Dr. Adrienne Suvada, Studiengangleiterin dieses CAS, erklärt im Interview, warum es den CAS braucht und was ihn einzigartig macht.

Der CAS in drei Sätzen zusammengefasst?

  • Der CAS ist ein extra für NPOs konzipierter CAS, bei dem alle Beteiligten grosse NPO Erfahrung mitbringen.
  • Es wird nicht nur das digitale Marketing thematisiert, sondern auch der Prozess der digitalen Transformation für NPOs
  • Er hat einen sehr hohen Praxisbezug, bei dem die konkrete Realität der NPOs berücksichtigt wird.

Digitale Transformation ist ein zentrales Stichwort. Was genau meinen Sie damit?

Etwas überspitzt formuliert, herrscht bei vielen digitalen Transformationsprozessen die folgende Denkweise vor: was auf normalem Weg nicht funktioniert, das macht man einfach digital und dann läuft es schon. Dabei wird vergessen, dass es, wie bei allen Veränderungen, eine Strategie benötigt. NPOs und andere soziale Einrichtungen, wie zum Beispiel Kirchen, Gemeinden und Stiftungen, verfügen oft über geringere Budgets. Deshalb ist diese Transformation für sie ein viel schwierigerer Prozess. Das Fundraising zum Beispiel, läuft seit Jahrzehnten nach bewährten Mustern ab. Das Mailing einfach durch eine online Spendenmöglichkeit zu ersetzen, ist nicht immer die beste Lösung. Es braucht einen klaren Prozess und eine klare Strategie für die digitale Transformation. Dieser CAS trägt dazu bei, dass NPOs und auch andere soziale Einrichtungen ihr Marketing sinnvoll mit digitalen Lösungen ergänzen können.

Der neue CAS Digital Marketing in NPO – das digitale Marketing speziell für NPOs

NPOs und andere soziale Einrichtungen sind bei dieser Transformation also speziell gefordert. Welche sind denn für NPOs die drei aktuell grössten Herausforderungen?

Die grössten Herausforderungen sehe ich erstens im digitalen Fundraising und das Wegbrechen der „alten“ Spendergeneration. Zweitens das grosse Aufkommen zahlreicher Charity Kampagnen. Und drittens ein stark vergrösserter Konkurrenzkampf.

Deshalb braucht es für NPOs einen speziellen CAS? Reicht ein «normaler» CAS im Digital Marketing nicht aus?

Nein, ein „normaler“ CAS reicht nicht. NPOs haben ganz andere Strukturen. Natürlich decken sich gewisse Bereiche mit der Corporate-Welt. Man darf aber nicht vergessen, dass gerade bei NPOs die Werte und das adäquate Handeln im Vordergrund stehen. Ausserdem arbeitet man mit Spendengeldern. Man muss deshalb umso vorsichtiger sein und sich für jede Ausgabe rechtfertigen. Aus meiner Sicht nützt es NPOs nichts, wenn sie sich an Kampagnen mit einem Millionenbudget orientieren. Sie brauchen Inhalte, die ihre realen Probleme abdecken. Und genau hier setzt der CAS an.

Für Dr. Adrienne Suvada benötigen die NPOs spezifische Inhalte, die sie im Alltag umsetzen können.

Der Inhalt dieses CAS deckt alle wichtigen Themenbereiche des Digital Marketings für NPOs und andere soziale Einrichtungen ab. Packt man vielleicht zu viel in den CAS rein?

Man will natürlich immer so viel wie möglich abdecken. Wir haben versucht, einen guten Querschnitt über die aktuellsten Themenbereiche zu geben und sozusagen den Rucksack mit den nötigsten Hilfsmitteln zu füllen. Man erhält eine gute Grundlage und ist auch für zukünftige Herausforderungen der sich immer verändernden Marktbedingungen, besser gewappnet. Plus: Durch die Themenvielfalt sind Spezialisten aus verschiedenen Bereichen gleich vor Ort, was garantiert für einen spannenden Austausch sorgt.

Die Verbindung von Theorie und Praxisbezug ist sehr wichtig. Wie wird diese Verbindung im CAS sichergestellt?

Die Praxiserfahrungen sind entscheidend, um bei uns dozieren können. Über die Erfahrungen aus dem realen Leben kann die Brücke zur Theorie einfacher geschlagen werden. Es ist das Ziel, Inhalte zu vermitteln, die man auch zügig bei sich in der Organisation umsetzen kann. Ein wichtiges Element ist die Konzeptarbeit, die am Ende des CAS erstellt wird. So kann das Gelernte gefestigt werden.

Zum Schluss noch: Wie kann ich nun als Mitarbeiter einer NPO oder anderen sozialen Einrichtung einschätzen, ob sich für mich der CAS lohnt?

Der CAS lohnt sich vor allem für Personen, die in den NPOs und in sozialen Einrichtungen im Marketing sowie in der Kommunikation die Digitalisierung umsetzen müssen und neue, innovative Lösungen präsentieren sollen. Eine gewisse Berufserfahrung ist daher gut, denn es ist keine Aus-, sondern eine Weiterbildung. Es sind alle angesprochen, die den klassischen Marketingmix für NPOs kennen, aber sich für die Zukunft rüsten wollen. Gerade Personen mit Fach- oder Führungsverantwortung dienen als Vorbilder und Vorreiter im Digitalisierungsprozess. Sie müssen sich unbedingt auf den neuesten Stand bringen – auch, um den Anschluss an die jüngeren Zielgruppen nicht zu verlieren.

Weitere Informationen zum CAS Digital Marketing in NPO

https://www.zhaw.ch/de/sml/weiterbildung/detail/kurs/cas-digital-marketing-in-npo/

Info-Anlässe:

www.zhaw.ch/imm/info-apero

Es waren einmal eine Coop Mitarbeiterin und ein Kunde…

Veröffentlicht am von
Antworten

Der diesjährige Weihnachtsspot von Coop, eingebettet in die Dachkampagne «Ein Fest für dich und mich», erzählt eine herzerwärmende Liebesgeschichte der Coop-Mitarbeiterin Lulu und dem Kunden Louis. Vanessa Finzer, Leiterin Werbung und Kulinarik bei Coop, erzählt im Interview mehr über die Neulancierung der Weihnachtskampagne.

Was war die Idee dahinter wegzukommen vom «Wiehnachtsmomänt» hin zu «Ein Fest für dich und mich»? Weg von Freunde- und Familienzusammenkunft hin zu einer romantischen Liebesgeschichte.

Ich persönlich fände Weihnachten ohne „Tatsächlich Liebe“, „3 Haselnüsse für Aschenbrödel“ und „Sissi“ nur halb so schön. Da liegt ein romantischer Weihnachtsspot dann nicht wirklich fern (lacht). Nein, nun im ernst: «Ein Fest für mich und dich» ist aus unserer Sicht der perfekte Abschluss eines Jahres im Zeichen unserer «Für mich und dich»-Dachmarkenkampagne. Liebe hat viele Facetten. Im Spot ist es in der Tat eine romantische Form. Der Spot ist aber nur ein Teil der Gesamtkampagne. Auf anderen Kanälen (z.B. Social Media und Print) interpretieren wir Liebe durchaus breiter: Da gibt es dann auch weihnachtliche Momente zwischen Familien und Freunden zu sehen. Eben „Weihnachten für mich und dich“.

Coop-Mitarbeiterin Lulu entdeckt den Kunden Louis beim Einkauf © Stories AG

Die letztjährige Kampagne war ein Hit und der Song ist zu einem richtigen Ohrwurm geworden. Wie sind die Reaktionen zur neuen Weihnachtskampagne?

Wir haben sehr viele positive Reaktionen erhalten. Intern wie auch Extern. Eine Kundin hat uns sogar eine Weihnachtskarte geschrieben (im digitalen Zeitalter nicht selbstverständlich), um sich bei uns dafür zu bedanken, dass wir einen Spot umgesetzt haben, der sie so berührt. Solche Reaktionen freuen uns natürlich sehr! 

Viele Unternehmen versuchen sich an emotionalen Weihnachtsgeschichten/kampagnen, ist es da nicht schwer, aufzufallen und Emotionen zu wecken?

Definitiv. Weihnachtskampagnen werden mittlerweile international verglichen und die Massstäbe steigen von Jahr zu Jahr. Das mindert den Druck nicht gerade und macht das Finden einzigartiger Geschichten immer schwieriger.

Das Branding ist in solchen Weihnachtskampagnen trotz allem wichtig, bei Ihnen waren nicht nur Coop, sondern auch gleich Fooby präsent. Ist dieser Spot daher auch relevant für die Fooby Strategie?

Die Integration von FOOBY in diesen Spot war kein Briefingbestandteil sondern hat sich aus der Geschichte heraus ergeben. Zum Erzählen der Geschichte benötigten wir ein Kochbuch und das dieses in einem Coop-Spot dann ein FOOBY Kochbuch sein muss, war klar für uns – FOOBY ist ja unsere Rezept- und Kulinarikplattform.

Der Kunde Louis wird per Lautsprecher von Lulu beim Einkauf unterstützt © Stories AG

Wie geht es mit der Liebesgeschichte zwischen Lulu und Louis weiter, dürfen wir uns auf eine Fortsetzung der Liebesgeschichte freuen?

Das darf ich leider nicht verraten. Es soll doch noch ein wenig magisch bleiben (insbesondere an Weihnachten).

Die Weihnachtszeit ist für viele Unternehmen nicht nur umsatzmässig, sondern auch aus Imagegründen eine wichtige Zeit. Welchen Stellenwert hat das Weihnachtsfest bei Coop in der Marketingstrategie?

Die Weihnachtsfeiertage sind für viele unserer Kunden ein sehr wichtiges Ereignis im Jahr. Da wir nahe bei den Kunden sein möchten, ist Weihnachten in der Konsequenz auch ein wichtiger Kommunikationsanlass für uns. Dazu kommt, dass Familien & Kulinarik (zwei Themen mit hoher strategischer Relevanz für uns) in dieser Zeit besonders im Fokus stehen. Gerne möchten wir mit unseren Produkten (und natürlich auch mit unserer Werbung) unseren Teil zum Zauber von Weihnachten beitragen.

Lulu und Louis treffen vor einer Coop-Filiale aufeinander © Stories AG

Vanessa Finzer, 32, ist seit zwei Jahren als Leiterin Werbung / Kulinarik bei Coop tätig. Zuvor hatte sie als Projektleiterin im Marketing u.a. den Aufbau der Kulinarikplattform FOOBY begleitet. Ihre Abteilung ist heute unter anderem für die Image- und Eigenmarkenkommunikation, Promotionen und Verkaufsförderungen, FOOBY und Social Media verantwortlich.

Smart Waste Management mit dem Hai-Auge von ANTA SWISS

Veröffentlicht am von
Antworten

Von Tania Kaya

Nicht erst seit Greta Thunberg, kommt immer mehr die Diskussion auf, was eigentlich mit dem Müll passiert. Die Abfallberge sind auch für die Städte und Gemeinden ein Problem. Dagegen versucht ein Schweizer Unternehmen mit ihrem Abfallhai vorzugehen. Dank einem Studentenprojekt, konnten in einem Pilotversuch wertvolle Daten und Erkenntnisse gewonnen werden, um das sogenannte Waste Management auf „smart“ zu trimmen.

Der zunehmende Abfall wird auch in den Städten deutlich, gerade an schönen Sommertagen an beliebten Ausflugplätzen. Man möchte etwas in den Mülleimer werfen, doch dieser ist bereits überfüllt oder verstopft. Damit dies in Zukunft nicht mehr passiert, will ANTA SWISS AG mit ihrem «Hai-Auge» durchgreifen. Dieses überwacht den Füllstand der «Abfallhai» genannten Abfalleimer und übermittelt die Daten per Funk an die Online-Plattform «Hai-Insel». So können die Werkhofmitarbeiter bereits aus der Entfernung erkennen, ob es Zeit ist den Mülleimer zu leeren oder ob er bei der nächsten Tour ausgelassen werden kann, denn auch bei der Routenplanung wird die Effizienz hinsichtlich ökonomischer und ökologischer Faktoren immer wichtiger.

Eine weitere Erfindung von ANTA SWISS AG ist der «Solar-Presshai». Dieser enthält eine elektronische Presse, die das Abfallvolumen um das drei- bis siebenfache verdichten kann und seine Energie dazu aus einem eigenen kleinen Solarmodul auf dem Deckel bezieht. Am Flughafen Zürich ist dieses Zukunftsszenario bereits Realität und läuft seit vielen Monaten erfolgreich.

Der smarte Abfallhai ©ANTA SWISS AG

Überzeugungsarbeit bei den Gemeinden

Nun steht für ANTA SWISS AG der nächste Schritt an, es gilt die Gemeinden vom Smart Waste Management Konzept zu überzeugen. Um die nötigen Argumente griffbereit zu haben, hat eine Studentengruppe der ZHAW ein Pilotprojekt begleitet und umfangreiche Analysen und Berechnungen der Mehrwerte in einer Seminararbeit festgehalten.

Während einer zehnwöchigen Testphase in Zusammenarbeit mit der Gemeinde Münchenbuchsee und dem privaten Werkhofunternehmen Schwendimann AG konnte nachgewiesen werden, dass die Haie eine lohnende Investition, sowohl aus ökonomischer als auch ökologischer Sicht sind. Die Gemeinde Münchenbuchsee zählt 10’191 Einwohner auf einer Fläche von 880 Hektaren. Es wurden 101 Abfalleimer mit dem Hai-Auge ausgerüstet, die von der Schwendimann AG bewirtschaftet wurden. Fünf Wochen wurden die Mülleimer wie zuvor ohne Hai-Auge bewirtschaftet und weitere fünf Wochen wurden die Abfalleimer mit Hilfe der Daten des Hai-Auges und der Hai-Insel bewirtschaftet.

Dabei konnte festgestellt werden, dass die Investitionen für die Hai-Augen bereits nach weniger als einem Jahr amortisiert sind. Dies ist möglich durch eine Einsparung der Arbeitszeit um 14%, durch die optimierten Leerungsrouten und den daraus resultierenden Kosteneinsparungen. Zudem konnten durch die Einsparungen bei Sprit und Abfallsäcken CO2-Einsparungen von 17% erreicht werden. Diese bereits beachtlichen Resultate dürften mit der Zeit sogar noch besser ausfallen, wenn die Smart Waste Management Prozesse nach der Einführungsphase noch besser abgestimmt sind.

Die Resultate im Überblick ©ANTA SWISS AG

Weitere Einblicke ins Projekt gibt uns Kim Bolleter, Masterstudentin an der ZHAW und Projektmitarbeiterin im Pilotprojekt mit Schwendimann AG und ANTA SWISS AG.

Kim, wie war es für Dich an einem so praxisbezogenen Projekt zu arbeiten?

Es war sehr spannend und interessant einmal in ein komplett neues Themengebiet bzw. Arbeitsumfeld als gewohnt einzutauchen. Zudem konnten wir unsere erlernte Theorie in die Praxis transferieren, was die Motivation extrem gesteigert hat.

Hattest Du bereits etwas mit Abfallmanagement zu tun vor dem Projekt, oder kanntest Du den Abfallhai von ANTA SWISS AG bereits schon vorgängig?

Zuvor kannte ich die Firma ANTA SWISS AG nicht, den Abfallhai kannte ich aber vom Sehen. Spätestens beim Sichten der Firmenpräsentation kam dann der Aha-Effekt. Danach habe ich jeden Abfalleimer auf dessen Marke überprüft und musste dann schnell feststellen, dass das Design hie und da kopiert wurde.

Kim Bolleter, Masterstudentin an der ZHAW und Marketing Managerin

Was sind aus Deiner Sicht die grössten Herausforderungen für eine erfolgreiche Digitalisierung des Abfallmanagements in der Schweiz?

Ich denke die grösste Herausforderung ist, dass die Gemeinden die Relevanz dieses Themas erkennen und dann zusammenarbeiten. Vielleicht könnte der Staat mit Subventionierungen für CO2-Reduktionen belohnen oder die Digitalisierung voranbringen – ist aber schwierig zu beantworten.

Welches sind die Erfolgsfaktoren gewesen für die Durchführung des Pilotprojekts mit der Gemeinde Münchenbuchsee?

Die hohe Kooperationsbereitschaft der gesamten Belegschaft wie auch die Offenheit der Mitarbeitenden gegenüber neuen Technologien. Das war nicht unbedingt zu erwarten, darum haben wir zusätzlich mit den Mitarbeitern, welche die Abfalleimer tagtäglich leeren, qualitative Interviews geführt. Dabei haben wir festgestellt, dass eine gewisse anfängliche Grundskepsis schnell von den guten Resultaten und der Freude über die Aufwertung des Arbeitsplatzes überwogen wurde.

Was waren Deine überraschendsten Erkenntnisse aus dem Praxisprojekt?

Dass die Firma unsere Erkenntnisse 1:1 in die Praxis übernommen hat, was uns sehr erfreut hat. Wir sind stolz, dass die ANTA SWISS AG so zufrieden mit den aufbereiteten Kennzahlen ist, dass sie direkt eine kleine Broschüre zum Pilotprojekt mit unseren Resultaten erstellt hat und für ihr Marketing verwendet.

Erfolgreiche Landung im CAS Marketing- & Corporate Communications

Veröffentlicht am von
Antworten

Nach einer langen und intensiven Zeit, mit einem spannenden Start in die Welt der Marketingkommunikation, durften die Teilnehmenden des CAS Marketing- & Corporate Communications ihre Abschlussarbeiten präsentieren und zeigten damit, was sie alles gelernt haben.

Auf strategischer Ebene hat sich die Kommunikation mittlerweile auch in der Führungsetage ihre Wichtigkeit erarbeitet. Der CAS Marketing- & Corporate Communications (CAS MCC) kombiniert die wichtigsten Elemente von Corporate Communication und Marketing und zeigt verschiedene Techniken auf, die man in dieser Schnittstellenfunktion benötigt. Auch in diesem Semester startete wieder eine höchst spannende Klasse diesen CAS und trotz Doppelbelastung von Beruf und Weiterbildung, erarbeiteten sie sich verdient sehr gute Resultate.

Ein Kommunikationsflug über diverse Unternehmen

Die Transformation des Gelernten wurde an einem Kommunikations- oder Marketingkonzept aufgezeigt, welches die Teilnehmenden erarbeiteten und schlussendlich präsentierten. Von Yoga, zu Tourismus über Gastronomie bis zu Helikoptern, war alles dabei. Die Konzepte wurden mit viel Witz und mit viel Charme präsentiert und die Leidenschaft für die Kommunikation war bei allen spürbar. „Das schönste an diesem CAS ist, dass auch wir als Dozenten immer wieder neue Beispiele kennenlernen und man somit eine sehr spannende Kommunikationsreise absolvieren darf„, meint Dr. Adrienne Suvada, Studiengangleiterin des CAS MCC. Tatsächlich wurde auch dieses Mal wieder sichtbar, wie man auch mit kleinem Budget eine gute Marketingkommunikation betreiben kann. Das wichtigste Element, so banal es klingen mag, ist schlussendlich einfach die Leidenschaft für die Aktivität, die man betreibt.

Erfolgreicher Abschluss des CAS MCC © Andjela Bulatovic

Der Abschluss als Anfang

Eine solche Weiterbildung ist keine einfache Zeit. Die erwähnte Doppelbelastung ist nicht ohne, dennoch sind neben den fachlichen Kompetenzen, die man erhält, auch die persönlichen Momente in der Klasse bedeutend. Die unterschiedlichen beruflichen Hintergründe der Teilnehmenden sind eine Bereicherung und der gegenseitige Austausch hilft, auch mal auf ungewöhnliche Lösungen zu kommen. Der gelungene Abschluss soll aber kein Ende, sondern ein Anfang sein. Die Teilnehmenden haben nun das Rüstzeug ihre Kommunikation zu verändern und eigene Zeichen zu setzen.

Herzliche Gratulation an die Abschlussklasse!

Mehr Informationen zu diesem CAS: https://www.zhaw.ch/de/sml/weiterbildung/detail/kurs/cas-marketing-corporate-communications/

„Einer der spannendsten CAS für mein berufliches Umfeld“

Veröffentlicht am von
Antworten

Der Umgang mit Daten und die Analyse dieser Daten ist ein zentrales Element im Marketing. Gleichzeitig steigt aber auch die Komplexität. Der CAS Marketing Analytics betrachtet verschiedene Aspekte des „Data-Driven Marketings“ und verhilft so zu einem sinnvollen Einsatz von Marketing Analytics im Unternehmen. Wir haben mit Ilari Dammert, Head of Avalanche Safety bei der Mammut Sports Group AG, gesprochen, um zu erfahren, wie er diesen Kurs erlebt hat.

Weshalb hast Du Dich für den CAS Marketing Analytics an der ZHAW entschieden?

Im Rahmen des MAS Digitale Transformation war der CAS Marketing Analytics einer der spannendsten Wahl-CAS, welche die ZHAW für mein berufliches Umfeld als Produktmanager anbietet. Die im CAS Marketing Analytics vermittelten Inhalte bieten für meinen beruflichen Alltag einen sehr guten Praxisbezug und lassen sich in vielen Bereichen des täglichen Arbeitens integrieren oder haben mich in letzter Zeit inspiriert.

Haben sich Deine Erwartungen an den CAS Marketing Analytics erfüllt?

Meine Erwartung an den CAS Marketing Analytics sind mehr als erfüllt worden, speziell der spannende Wechsel zwischen Praxisbezug und theoretischen «Deep Dives» hat den Kurs für mich sehr kurzweilig gemacht.

Ilari Dammert hat besonders der Mix zwischen Theorie und Praxis gefallen

Was war ein besonders schönes / spezielles Erlebnis? Was hat Dir besonders gefallen?

Die gemeinsame Exkursion nach Nürnberg war sicher ein spezielles Erlebnis und hat mein persönliches Interesse für die CAS-Inhalte verstärkt. Und dank der Exkursion hat sich der Horizont für einzelne Themen exponentiell erweitert. Der letzte CAS-Tag mit den Abschlusspräsentationen der Studierenden war äusserst inspirierend. Und das vor allem dank der sehr hohen Qualität und Themenvielfalt. Man hat gemerkt, dass alle sehr motiviert waren, ihr Thema auf den Punkt zu bringen.

Wie haben Dir die Inhalte gefallen? Was zeichnet für dich den Nutzen des CAS Marketing Analytics aus, wenn Du an Dein Tagesgeschäft denkst?

Die Inhalte waren für mich ein guter Mix zwischen Praxisbezug bzw.  -anwendung und theoretischen «Deep Dives». Die gelernten Inhalte lassen sich oft leicht in die tägliche Arbeit integrieren, beispielsweise war die Einheit zu «Tableau» für mich eine Inspiration, um meine Zahlen und Fakten in einem intuitiven Dashboard aufzubereiten. Und dank der kennengelernten Inhalte ist mir der Einstieg in andere Tools wie Microsoft Power BI leichtgefallen.

Wem würdest Du diesen CAS empfehlen?

Dieser CAS empfiehlt sich für alle, die sich in ihrem beruflichen Alltag mit der Gewinnung von Consumer Insights und den damit verbundenen Zusammenhängen zum Verbraucherverhalten, Gewohnheiten, Motivationen und Bedürfnissen beschäftigen.

Agile Arbeitsmethoden bei ewz

Veröffentlicht am von
Antworten

Von Tania Kaya

ewz hat die agile Arbeitsmethodik in einem Projekt namens CUSOLL (Customer Solutions), ein Programm zur Förderung der Kundenzufriedenheit, eingeführt und umgesetzt. Drei Monate lang durfte Tania Kaya, Wissenschaftliche Assistentin am Institut für Marketing Management der ZHAW, ewz-Luft schnuppern und als externe Mitarbeiterin in einem Zyklus von drei Monaten mitwirken.

ewz hat sich dazu entschieden, sich im Hinblick auf die bevorstehende Strommarktliberalisierung vor allem mit Kundenbindung und -loyalität, erzeugt durch guten Service, von der Konkurrenz abzuheben. Um dies zu erreichen, mussten verschiedene Arbeitspakete ausgearbeitet werden, an denen in den nächsten Monaten gearbeitet werden konnte. Frühzeitig musste mit der Planung des Projektes begonnen werden. Eine Roadmap diente dabei als Stützpunkt zur Visualisierung aller Punkte, die ausgearbeitet werden müssen. Zur Realisierung dieser Punkte wurde die Partnerfirma «SwissQ» mit ins Boot geholt, um ein agiles Framework auszuarbeiten, welches ihnen den Spielraum lässt, sich den Kunden- und internen Bedürfnissen stetig anzupassen.

Das Framework

Mit SwissQ wurde dann herausgearbeitet, dass auf einer Zeitachse und mit drei Monats-Inkrementen (=Meilensteine) gearbeitet werden soll. „Schlussendlich wird jetzt mit Scrum gearbeitet, dies aber sehr stark angelehnt an die Methode SAFe (Scaled Agile Framework). Einfach erklärt, laufen hier verschiedene Scrumteams parallel zueinander und dazu gibt es Koordinationsmechanismen on top, die einem sagen, wie man diese verschiedenen Scrumteams miteinander laufen lassen kann, ohne dass die Zusammenarbeit verloren geht.», so Bruno Meyer, Programmmanager bei ewz.

André Rohrbach, Leiter Business Development, meint: «Kurzgefasst haben wir uns aus allen Methoden einen bunten Blumenstrauss gemacht, so wie es für uns am besten funktioniert. Wichtig ist auch immer «inspect and adapt», was hat funktioniert und was nicht, man muss sich selbst ständig hinterfragen. Das ist ein grosser Benefit des Programmes CUSOLL, immer das was nicht funktioniert hat, wird möglichst schnell angepasst.»

CUSOLL Framework © ewz

In diesem Framework, welches die ewz für sich entworfen hat, ist eine Zeit- und Koordinationsfunktion enthalten. Zudem sieht man, dass es nach den Sprints (= ein Prozess mit dem Ziel eine definierte Lösung zu realisieren) jeweils ein Sprint Review gibt, bei welchem alle Teams zusammenkommen, um sich auszutauschen.

CUSOLL Increment Planning (CIP)

Immer am Anfang und am Ende des Increments steht das CIP (CUSOLL Increment Planning), welches aus dem SAFE übernommen wurde. Es ist ein Big Room Planning, in welchem es am Schluss des Tages darum geht, dass sich alle in einem Raum treffen und beschliessen, wie sie an die Themen rangehen wollen. Hier können sich die Teams gegenseitig austauschen. Dies ist vor allem gut, wenn es Abhängigkeiten oder Hindernisse gibt.

Nach dem CIP hat jedes Team einen Plan für die nächsten 12 Wochen. Darin enthalten sind Informationen über die weitere Zusammenarbeit, bspw. an welchen Tagen und wo zusammengearbeitet wird. Zudem gibt es am Ende des CIP-Tages eine Stakeholder-Präsentation. Hier kann man den Stakeholdern dann bereits ein Gefühl dafür geben, an was die nächsten 12 Wochen gearbeitet wird. «Diese Dimension ist fast genauso wichtig, wie die Dimension nach aussen, mit der Kommunikation nach aussen. Normalerweise macht man zuerst ein Kick-off und dann dauert es meistens sehr lange, bis wieder Visibilität entsteht. Durch die Sprint Reviews versucht man die Emergenzen zu reduzieren, es sollen alle immer zumindest ein bisschen wissen, was in welchen Projekten gerade so läuft. Wenn der Schritt vom Nullwissen zum Halbwissen passiert, dann bin ich bereits happy.», so Bruno Meyer.

Agile Arbeitsmethoden werden bei der ewz erfolgreich eingesetzt © Pixabay

Wie entscheidet man sich für die Themen, die in einem Increment bearbeitet werden sollen?

Das Programm hat verschiedene Themen im Backlog, die für sie wichtig sind. Diese werden dann dem Programmboard vorgestellt. Das Programmboard ist ein Gremium aus vier Geschäftsleitungsmitgliedern, welche bestimmen, an was gearbeitet werden soll. Wie das aber umgesetzt wird, wird individuell von den einzelnen Teams entschieden, die dann am Projekt mitarbeiten. Sie finden dann heraus, welche Lösung für die jeweilige Problemstellung die geeignetste ist.

Damit das Programmboard aber überhaupt entscheiden kann, welche Themen oder Features angegangen werden, müssen diese priorisiert werden. Dies geschieht mittels der Methode «Priority Poker». Diese Pokerkarten beginnen bei null und gehen bis 3400. Insgesamt sind es zehn Karten. Jedes Programmboard-Mitglied muss entscheiden, welches Feature sie priorisieren wollen, damit die Vision von CUSOLL erreicht werden kann.

Nach dem Planungstag mit dem Team, wenn man weiss, wie die nächsten 12 Wochen gestaltet werden, nimmt das Feature Fahrt auf. Man trifft sich eineinhalb Tage pro Woche und arbeitet miteinander anstatt wie gewohnt, wenn man sich trifft eine Sitzung abzuhalten und erst danach zu arbeiten. Da alle am gleichen Ort arbeiten, kann spontan entschieden werden, was gemacht wird und wer für was die Verantwortung übernimmt. So lernen die Mitarbeitenden proaktiv mitzuwirken und nicht zu warten, bis jemand kommt und ihnen sagt, was sie als nächstes tun sollen.

Sprint Reviews

Alle vier Wochen findet ein Sprint Review statt. Dies ist für das Programm sehr wichtig, wenn nicht sogar das aller wichtigste Instrument, um zu kommunizieren. Hier wird besprochen, an was gearbeitet wird und was die Ergebnisse sind. Jedes Team hat 25 Minuten Zeit und kann sich vorstellen, was der Wert der Arbeit ist, den sie generiert haben.

Bruno Meyer: «Heute zählen nur noch die Ergebnisse, früher war es eher so, dass man Hauptsache mal daran gearbeitet hat. Daher sind für uns die Sprint Reviews am wichtigsten, wir sind da auch sehr offen, alle die wollen, dürfen sich dazusetzen und zuhören. Das letzte Sprint Review, welches in der 12. Woche stattfindet, ist kein richtiges Sprint Review mehr, sondern die Ergebnispräsentation.»

Als Fazit dieser drei Monate bei ewz zählt zum einen sicherlich der Einblick in die Energiewirtschaft und zum anderen das Erlernen agiler Arbeiten in der Praxis. Als besonders spannend werden die Sprint Reviews erachtet, da man bei allen Gruppen immer einen Überblick erhielt woran sie gerade arbeiten und somit die Möglichkeit hat Synergien zu nutzen.  

Zum Thema Agilität gibt es auch eine dezidierte Weiterbildung am Institut für Marketing Management: CAS Agile Marketingorientierung

Der Wandel im Handel – Digitalisierung im Travel Retail

Veröffentlicht am von
Antworten

Von Tanja Hasler

Der Fokus der Digitalisierung im modernen Marketing liegt auf dem individuellen Kauferlebnis, welches einen höheren Stellenwert erlangt hat als der reine Besitz des Produkts. Für das Marketing 4.0 bedeutet das, vom Sender in die Empfänger-orientierte Kommunikation und damit von der Verkaufsorientierung hin zu PR- und Image-Management zu wechseln.

Verbraucher möchten sich mit den Marken und ihren Werten identifizieren können. Somit sind die Brands gefordert, auf die subjektiven Bedürfnisse der potenziellen Kunden einzugehen und die Shopping-Erfahrung so einfach und komfortabel wie möglich zu gestalten. Dies ist auch im Reisedetailhandel eine Herausforderung. Es ist wichtig, sich den gesteigerten Erwartungen der digital beeinflussten Konsumenten anzupassen, um für ein angenehmes Kundenerlebnis zu sorgen und im Omni-Channel-Kontext relevant zu sein. Am Beispiel der Duty Free Shops am Flughafen Zürich, die von der Dufry Group betrieben werden, wird dies näher beleuchtet.

Die Customer Journey beginnt digital

Wir begleiten die fiktive Kundin Nina Meier auf ihrer persönlichen Customer Journey im Duty Free Shop, die bereits startet, als Nina das Ticket zu ihrer Traumdestination zuhause bucht. Ein «Reserve & Collect»-Banner lockt sie auf die Website https://zurich.shopdutyfree.com/de/. Nina ist nämlich wissbegierig, schliesslich möchte sie das Maximum aus ihrem Wochenendtrip holen. Schon öffnet sich ein Chatbot, um sie bei der Produktsuche zu unterstützen. Beim Scrollen entdeckt Nina das Dufry Treueprogramm RED, das aktuelle Rabatte auf Einkäufe als auch attraktive Angebote bei Kooperationspartnern verspricht. Tatsächlich lässt sie sich ungern Schnäppchen entgehen und installiert daher die RED App auf ihrem Mobiltelefon.

Die digitalen Möglichkeiten werden im Zürich Duty Free Shop genutzt © Dufry Group

Kundenorientiertes Einkauferlebnis

Der Tag des Abflugs ist gekommen und Nina steuert zielsicher in den Duty Free Shop. Beim Eingang erspäht sie die Möglichkeit, Schokoladenverpackungen nach eigenen Vorgaben zu personalisieren. Ninas Tante Erna liebt Schweizer Schokolade und hat eigentlich schon alles, was man sich wünschen kann. Nur Schokolade ist dann doch etwas wenig für den runden Geburtstag. Da kommt Nina die Special & Limited Edition des Highland Park-Whiskys gerade recht, die es ausschliesslich in den Duty Free Shops in Zürich zu kaufen gibt.

Ein Beispiel des personalisierten Marketings, die personalisierte Toblerone-Verpackung ©Tanja Hasler

Während sich Nina bei einer kostenfreien Beauty-Behandlung verwöhnen lässt, welche ein weiterer App-Vorteil ist, fällt ihr auf, dass alle Shop Assistants mit einem Tablet ausgestattet sind. Das ermöglicht eine bessere Produktberatung und erhöht die Kundenzufriedenheit. Zudem wird das Cross- und Up-Selling angeregt. Es kam, wie es kommen musste: Nina hat auch ein paar Dinge für sich entdeckt. Sie will diese jedoch ungern in den Kurzurlaub mitnehmen. Natürlich gibt es auch hierfür eine Lösung. Sie kann ihre Einkäufe deponieren lassen und später bei ihrer Rückkehr wieder abholen.

Eine starke digitale Vision

Das fiktive Beispiel zeigt, wie die digitalen Möglichkeiten bereits genutzt werden. Allerdings zeigt die Zukunft noch weitere Möglichkeiten auf, so arbeitet die Dufry Group aktiv daran, Anwendungen auf Basis von künstlicher Intelligenz einzusetzen, um neue Kooperationen zu bilden und damit die Innovationen rund um die Customer Journey voranzutreiben. Ziel ist es, das Shoppingerlebnis für den Kunden so angenehm wie möglich zu gestalten und seine Bedürfnisse früh zu erkennen. Die Zeit vor dem Abflug soll optimal genutzt werden können und die Kundschaft soll durch die digitalen Helfer unterstützt werden. Das Schlüsselwort ist auch hier Customer Centricity, also den Fokus voll auf den Kunden zu legen. Mit einer digitalen Plattform sollen alle relevanten Stakeholder eingebunden werden, um den Reisenden über alle Kontaktpunkte hinweg Produkterlebnisse anbieten zu können.

Die 360° Experience © Dufry Group

Über die Autorin

Tanja Hasler arbeitet als Executive Assistant bei der Dufry Group am Flughafen Zürich. Um sich für die Eröffnung von «THE CIRCLE» in 2020 und den damit verbundenen Aufgaben fit zu machen, besucht sie den CAS Marketing- und Corporate Communications an der ZHAW.

Chef, wir müssen (mehr) reden!

Veröffentlicht am von
Antworten

Von Ivona Linder

In vielen Unternehmen wird die interne Kommunikation oft als schlecht wahrgenommen. Besonders die mangelnde Transparenz wird oft als Kritikpunkt genannt. Nachfolgend ein kurzer Leitfaden, der die Bedeutung der internen Kommunikation vor Augen führen will.

1. Alles Gute kommt von oben, und das Schlechte erst recht

Der klassische Sinn und Zweck der internen Kommunikation ist es, dem Management die Möglichkeit zu geben, Informationen zu verbreiten und den Mitarbeitern ein Verständnis für die festgelegten Unternehmensziele, Strategien, Prozesse und Entscheidungen zu vermitteln. Dies gilt und wird traditionell lieber genutzt für gute Nachrichten, positive Geschäftszahlen, gewonnen Preise, etc. Umso wichtiger ist es jedoch, dass auch schlechte Nachrichten direkt vom Management an die Mitarbeiter kommuniziert werden, und zwar bevor etwas nach aussen sickert. Es ist nicht gerade förderlich für das Vertrauen in das Management und damit für das Betriebsklima, wenn die Mitarbeiter aus den Medien oder durch externe Gerüchte erfahren, was in ihrem Unternehmen geschieht. Auch können sie sich dadurch nicht rechtzeitig auf mögliche Anfragen von Kunden, Medien oder anderen Stakeholdern vorbereiten.

2. Leichen im Keller werden irgendwann wieder lebendig

Diese Regel gilt sowohl für die interne als auch für die externe Kommunikation – aber sie gilt unangefochten, denn früher oder später wird in jedem Unternehmen der Fall eintreten, dass lange totgeglaubte Informationen an die Oberfläche gelangen und sowohl intern als auch extern grosse Aufmerksamkeit nach sich ziehen. Getreu dem Motto „Was ich nicht weiss, macht mich furchtbar heiss“ kann man diesen Fällen nur dann angemessen begegnen, wenn man über uneingeschränkten Zugang zu Informationen zum Unternehmen und dessen Mitarbeitern verfügt. So kann man sich bereits im Vorfeld wappnen und entsprechend die Kommunikationsstrategie entwickeln oder anpassen. Dieser Zugang muss einerseits seitens der Unternehmensleitung gewährleistet sein, andererseits muss er auch entsprechend eingefordert und sich vor allem bei den Mitarbeitern erarbeitet werden.

3. Reden ist Silber, Schweigen ist falsch

Für den Fall, dass etwas doch nicht frühzeitig intern kommuniziert wurde und es nun publik wird oder wenn die Gerüchteküche anfängt zu brodeln heisst es handeln. Die „Wir sitzen es einfach aus“ -Methode ist hier meist die falsche Wahl, schafft sie doch noch mehr Raum für weitere Spekulationen und letztendlich Misstrauen gegenüber der Unternehmensleitung. Diese ist daher gut beraten schnell eine Kommunikationsstrategie zu erstellen und offensiv zu kommunizieren, und zwar wieder zuerst intern und danach nach aussen.

Die interne Kommunikation muss in den Unternehmen besonders beachtet werden © Pixabay

4. Reden und reden lassen

Interne Kommunikation darf jedoch keinesfalls nur als top-down Information verstanden werden. Mindestens genauso wichtig ist der bottom-up Ansatz, d.h. die Mitarbeiter müssen das Gefühl haben, dass sie mit der Unternehmensleitung sprechen können und diese ihnen auch zuhört. Wenn dies der Fall ist, fühlen sie sich ernst genommen und als Teil des Unternehmens und dessen Erfolgs. Ihre Motivation und Verbundenheit zum Unternehmen steigen, was sich wiederum auf die Qualität der Arbeit auswirkt und die beste Werbung ist für die Akquise neuer Mitarbeiter und Kunden. Oder um es mit Worten von Sir Richard Branson zu sagen: «The way you treat your employees is the way they will treat your customers». Darüber hinaus kommen häufig die besten neuen Ideen oder Verbesserungsvorschläge gerade von den Mitarbeitern selbst, denn sie sind es die tagtäglich mehrere Stunden genau mit dieser Arbeit verbringen und sie am besten kennen.

Die Schaffung von verschiedenen und regelmässigen Kommunikationsplattformen hilft, diesen Dialog zu fördern. Dabei steht vor allem das gute, alte persönliche Gespräch hoch im Kurs. Ob formell als individuelle Feedback-Meetings oder eher informell bei koordinierten Get-Togethers, wie Frühstückstreffen oder sportlichen Events, die Möglichkeiten sind vielseitig und hängen von der Unternehmenskultur und der Persönlichkeit des einzelnen Managers ab. Mindestens genauso wichtig ist es, dass das erhaltene Feedback notiert und in Taten umgesetzt wird oder zumindest offen kommuniziert wird, warum Manches nicht umgesetzt werden kann. Nur dann sehen die Mitarbeiter, dass ihren Worten Taten folgten.

5. Aller guten Dinge sind drei…oder vier oder fünf…

Man kennt es noch aus der Schulzeit: es reicht leider nicht eine Information nur einmal zu hören oder zu sehen, damit diese im Gedächtnis hängen bleibt. Entscheidend ist die mehrfache Wiederholung. Das gleiche Prinzip gilt auch allgemein für die Unternehmenskommunikation, dessen Bedeutung für die interne Kommunikation wird jedoch häufig unterschätzt. Die Informationsüberflutung hat aber schon längst auch das Unternehmensinnere erreicht, und bei der grossen Anzahl interner Emails geht eine interne Kommunikation leicht unter. Deshalb bedarf es auch bei der internen Kommunikation mehrerer «Beschallungen» idealerweise über unterschiedliche Kommunikationskanäle.

Let`s make work a chatty place

Die Liste der Vorteile einer angemessenen internen Kommunikation ist lang und ihre ökonomische Bedeutung liegt auf der Hand. Letztlich sind es aber die sozialen Aspekte, die es schon alleine wert sind, ihr genügend Aufmerksamkeit, Fleiss und Budget zu schenken. Wir verbringen in der Regel mehr Zeit bei der Arbeit als mit unseren Familien und Freunden, das Unternehmen wird zu einem Ersatz-Zuhause, die Kollegen und Vorgesetzten zur Familie auf Zeit. Gegenseitiges Anschweigen, vorenthalten von Informationen oder Unehrlichkeit tun aber keiner Familie oder Freundschaft gut – warum sollte dies also bei der Arbeit anders sein?

Über die Autorin

Ivona Linder ist Corporate Secretary für die Wealth Management Division der Rothschild & Co Gruppe. Die Juristin unterstützt und berät den Verwaltungsrat, die Geschäftsleitung und andere Leitungsgremien bei allen Fragen der Corporate Governance. Aus dieser Rolle heraus übernahm sie auch die Verantwortlichkeit für die interne Kommunikation der Rothschild & Co Bank AG in Zürich und Genf und lässt seitdem nichts unversucht, um die Kommunikationsbrücke zwischen dem Management und den Mitarbeitern weiter zu festigen. Sie absolviert derzeit den CAS Marketing- und Corporate Communications an der ZHAW.

Extended Reality im Marketing

Veröffentlicht am von
Antworten

Von Dr. Jesse Bächler

Während beim Stichwort „Digitalisierung“ die einen feuchte Hände bekommen, weil ihnen noch so viel Arbeit bevorsteht, werden die anderen kribbelig, weil sich so viele tolle neue Möglichkeiten auftun. Wir haben mit Urs Langenegger gesprochen, der mit seinem Start-Up Bandara schon zahlreiche Kampagnen in der „erweiterten Realität“ umgesetzt hat.

Heute haben die meisten schon einmal irgendwo etwas von „Virtual Reality“, „Augmented Reality“ oder „Mixed Reality“ gelesen. Können Sie jeweils mit einem Beispiel erklären, was dahinter steckt?

Von Virtual Reality (VR) spricht man, wenn ein Betrachter mittels einer Brille (und Kopfhörer) komplett in eine andere Welt eintaucht. Bei 360°-Videos kann man sich dank Sensoren in der Brille frei umschauen, wie beispielsweise im 360°-Film von ewz zum Wegdes Stroms. Bei interaktiven VR-Experiences ist es gar möglich, mit Controllern mit der 3D- Welt zu interagieren und sich darin zu bewegen – so haben wir Menschen per VR in dieVaillant-Arena nach Davos gebracht, wo sie als Eishockey-Goalie Pucks fangen müssen.

Bei Augmented Reality (AR) handelt es sich um eine Technologie, die digitale Inhalte auf Smartphones, Tablets oder speziellen AR-Brillen in die reale Umgebung einbettet. Ein Beispiel dafür ist die App «IKEA Place», mit der man virtuelle IKEA-Möbel in seinen eigenen vier Wänden platzieren kann. Mixed Reality (MR) ist eine verbesserte Art von Augmented Reality: Dank Sensoren an den Geräten wird die eigene Umgebung erkannt und die digitalen Inhalte kontextspezifisch und sehr genau eingebettet. Die reale und die digitale Welt vermischen sich also. Die bekannteste Form von AR besteht aber wohl aus den Effekten bei Snapchat, Instagram oder Facebook, welche es erlauben, das eigene Gesicht oder die Umgebung mit allerlei digitalen Inhalten zu ergänzen.

Ganz vereinfacht kann man sagen, dass Virtual Reality die Leute überall hinbringt, Augmented Reality dafür alles zu den Leuten bringt. Zudem fassen die Begriffe Extended Reality (XR) oder «immersive computing» diese Technologien unter einem Dach zusammen.

Wem das Spiel „Pokemon Go“ in den Sinn kommt, wird sich fragen, ob VR/AR/MR überhaupt gewinnbringend im Marketing angewendet werden kann.

Wenn man sich vor Augen führt, dass das AR-Spiel «Pokémon Go» bisher rund 2.5 Milliarden US-Dollar umgesetzt hat, erkennt man auch den wirtschaftlichen Erfolg hinter dieser AR-Anwendung. Abseits der Unterhaltung werden XR-Anwendungen auch im Marketing bereits gewinnbringend eingesetzt. So setzen Kosmetik-, Brillen- oder Sneaker- Hersteller bereits auf AR-Experiences, wo man die Produkte vor dem Kauf in einem virtuellen «Try-On» bereits ausprobieren kann. Ein weiteres Beispiel ist die oben erwähnte «IKEA Place»-App. Solche AR-Anwendungen schlagen die Brücke zwischen physischem Retail und e-Commerce. Dass auch ganze Kampagnen in Augmented Reality umgesetzt werden, zeigte kürzlich Burger-King: mit einer AR-Funktion in der Burger-King-App konnte man Plakate und Anzeigen des Konkurrenten McDonald’s virtuell verbrennen und erhielt dafür einen kostenlosen Whopper. Nicht zuletzt ist es auch eindrücklich zu sehen, dass 70% der 200 Millionen täglichen Snapchat-User AR-Effekte nutzen, darunter natürlich auch gebrandete. Dass auch VR gewinnbringend eingesetzt wird, zeigen über 1’000 VR-Showrooms von Audi, in welchem die Kunden Autos und Ausstattung vor dem Kauf sehr akkurat sehen können. Während man mit AR-Marketing also bereits heute grosse Reichweiten erzielen kann, eignet sich VR insbesondere für Erlebnisse am POS, an Messen oder Events. Da noch nicht viele Schweizerinnen und Schweizer eine eigene VR-Brille besitzen, sind solche Erlebnisse umso faszinierender. Übrigens: Gerade kürzlich haben wir auf unserem Blog einen Beitrag zu den Möglichkeiten von AR im Marketing verfasst.

Urs Langenegger ist Co-Founder von Bandara (c) Bandara

Was sind denn die Voraussetzungen für Unternehmen, die mit VR/AR/MR arbeiten möchten?

Diese Technologien sind ein weiteres Medium, welches man für die Kommunikation nutzen kann. Wie Film oder Print bringen auch VR, AR und MR ihre eigenen Vor- und Nachteile. Wir sehen uns in diesem Bereich auch ein bisschen als Aufklärer, um Möglichkeiten und Use Cases aufzuzeigen. Wer eine gewissene Offenheit gegenüber neuen Technologien mitbringt, kann mit VR, AR und MR innovative Markenerlebnisse schaffen und Dinge ermöglichen, die bis vor kurzem noch nicht machbar waren – Stichwort „Virtual Try-Ons“.

Muss ich denn beispielsweise für ein AR-Projekt ein anderes Agentur-Briefing erstellen als etwa für eine klassische Plakat-Kampagne?

Nein. Auch bei AR-Projekten ist es für uns zuerst mal wichtig zu verstehen, welche Botschaft der Kunde vermitteln will und welche Zielgruppe er damit erreichen will. Wir sehen es als unsere Aufgabe, dem Kunden eine für sein Kommunikationsbedürfnis passende AR-Strategie vorzuschlagen. Oft ergibt es auch Sinn, bei einem Workshop gemeinsam eine Lösung zu erarbeiten, die sowohl aus Content-, als auch aus Technologie-Sicht sinnvoll ist und die gesteckten Ziele erreicht.

Welche technischen Entwicklungen sehen Sie für die nächsten 2-5 Jahre?

Nebst der fortschreitenden Verbesserung der Hardware in den Bereichen Auflösung, Bequemlichkeit, Komfort und Rechenpower im Bereich von Virtual Reality wird voraussichtlich Augmented Reality im Alltag viel wichtiger. Facebook, Samsung, Sony, Lenovo (und Gerüchten zufolge auch Apple) arbeiten an AR-Brillen, welche auch den Massenmarkt erreichen sollen. Sobald also AR-Brillen täglich gebraucht werden, wird es für Brands auch wichtig sein, in diesen virtuellen Umgebungen angemessen präsent zu sein.

VR begeistert: Emina erlebt Ihr Traumhaus mit der VR-Brille «Oculus Rift». (c) Bandara

Was ist aus Ihrer Erfahrung die grösste positive Überraschung, die Unternehmen mit VR-/AR-/MR-Kampagnen erleben?

Auch wenn diese Technologien bereits seit einigen Jahren bekannt sind: Gut gemachte VR-/AR-/MR-Inhalte schaffen es immer, auch bei Skeptikern ein Wow-Erlebnis zu hinterlassen. Spannend ist dabei, dass die Technologie dabei in den Hintergrund rückt. Wenn sich z.B. jemand eine VR-Brille aufsetzt, dann ist er mitten im Inhalt – man schaut sich um, als wäre man vor Ort,. und man interagiert so mit der Umwelt, wie man es auch in der Realität tut. VR, AR, und MR sind zwar hochentwickelte Technologien, aber sie sind ein Schritt näher beim Menschen als z.B. Computer, die man mit einer Maus bedient oder Smartphones, die man mit dem Finger bedient.

Urs Langenegger ist Co-Founder von Bandara und als Dozent im CAS Digital Brand Management tätig.

Kontextspezifische Strategien bei mobiler Werbung

Veröffentlicht am von
Antworten

Von den ZHAW Studierenden Jérôme Bättig, Stephan Fuchs, Roman Helg und Urs Giger

Im Jahr 2017 besassen drei Milliarden Menschen Smartphones und die Tendenz ist steigend. In der neuen «Digital User Journey» bildet das mobile Endgerät den ersten und letzten Touchpoint im Tagesverlauf eines Nutzers. Die vernetzte Welt und die vernetzten Konsumenten bieten ganz neue Möglichkeiten, Produkte oder Dienstleistungen gezielt anbieten zu können.

Ein «Mobile Moment» ist eine kurze Interaktion auf einem mobilen Gerät. In diesen «Mobile Moments» weiss der Marketeer nicht genau, in welcher Situation sich der Nutzer gerade befindet. Die Zielperson kann sich gerade im Wartezimmer seines Zahnarztes, im Fitness Studio an einem Ausdauergerät oder in einem Meeting befinden. In diesen verschiedenen Situationen ist die Person unterschiedlich empfänglich für Werbung, was beim Targeting entsprechend berücksichtigt werden muss. Wenn der potenzielle Kunde sein mobiles Gerät entsperrt und Werbung erhält, wird eine personalisierte Ansprache, auf seinen derzeitigen Kontext bezogen, erwartet. Aus diesem Grund muss der Werbende den Kontext des Interessenten verstehen, wobei folgende Fragestellungen hilfreich sein können:

  • Wer ist der Empfänger?
  • Was ist die Motivation, auf dem Handy unterwegs zu sein?
  • Wo befindet sich der Empfänger und aus welchen Beweggründen?
  • Wie viel Reaktionszeit benötigt der Empfänger für die Wahrnehmung des Angebots?
  • Wie viel Zeit steht ihm im aktuellen Kontext zur Verfügung?

Kontextspezifische Werbung

Aus der Beantwortung der obenstehenden Fragen kann nun ein gezieltes Targeting aufgebaut werden. Das Ziel des Mobile Targeting ist es, die Werbung einer klar definierten Zielgruppe zukommen zu lassen und dabei den Streuverlust so gering wie möglich zu halten. Ein zugrundeliegender Nutzen ist dabei die Kosteneffizienz oder wie es Mike Walder, Managing Director und Partner bei allink, einer Online Marketing Agentur aus Zürich, beschreibt: «Targeting ist generell wichtig im Onlinemarketing. Sonst verpufft schnell viel Geld».

Es stellt sich nun die Frage, wie man diese kontextspezifische Werbung in der Praxis so einsetzen kann, dass das Budget möglichst effizient genutzt wird. Dazu meint Mike Walder: «Bei Suchnetzwerkanzeigen von Google hat man schon einen sehr guten Kontext, da der Suchbegriff oftmals eine klare Absicht beinhaltet. Mittels Targeting-Möglichkeiten auf Google und Facebook hat man die Chance einen gewissen Kontext auf Basis des Verhaltens des Users herzustellen. Zum Beispiel Personen, die bald in die Ferien gehen. Hier sind die Plattformen meiner Meinung nach noch am Anfang und ich bin gespannt wie das verbessert wird in den nächsten Jahren.»

Eine dieser, von Mike Walder angesprochenen, Verbesserungen, könnte im Real-Time Marketing ansetzen. Dabei wird versucht, die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen Konsumenten zu senden, basierend auf einem derzeitigen Ereignis. Diese Echtzeitkampagnen erhöhen die Wahrscheinlichkeit einer viralen Verbreitung, wie beispielsweise die Kampagne von OREO: Als im Super Bowl 2013 am Ende der Halbzeitpause das Licht ausfiel, reagierte Nabisco, eine Tochtergesellschaft von Mondelez International, mit dem Spruch «You can still dunk in the dark» und vermittelte seine Werbebotschaft mit dem Hinweis «Power out? No problem».

Das mobile Endgerät bildet den Anfang und das Ende der «Digital User Journey» © Pixabay

Geofencing als weitere Möglichkeit

Eine weitere Umsetzungsmöglichkeit von Real-Time Marketing zeigt sich im Geofencing. Dieser Ansatz wird möglich durch die Nutzung von Geo-Daten von mobilen Geräten. Problematisch ist jedoch, dass für die Geo-Daten aufgrund von Datenschutzverordnungen das Einverständnis des Users eingeholt werden muss. Anschliessend werden bei Geofencing Informationen und Werbung auf dem Mobile angezeigt, sobald der Nutzer einer App in einem bestimmten Gebiet erkannt wird. Es wäre also möglich, die Smartphone Besitzer mithilfe einer App-Notification über aktuelle Sonderangebote zu informieren, sobald diese sich in der Nähe eines Ladengeschäfts bzw. am Point of Sale befinden. Mobile Marketing bringt den Vorteil, dass der Kunde immer und überall auf den direkten Impuls vor Ort ansprechbar ist. Mit Geofencing werden bessere «conversion rates» erwartet, da dem Nutzer eine interessens- und kontextorientiertere Werbung angeboten werden kann. Diese wird weniger als Störung, sondern eher als Mehrwert wahrgenommen. Mike Walder steht dem Geofencing jedoch kritisch gegenüber: «Wir haben das mit Chicorée versucht in der App. Technisch gibt es ein paar Hürden. Zum Beispiel erlaubt Apple auf iOS lediglich zwanzig Geofences. Bei 150 Filialen bringt das nicht viel.»

Dennoch sieht Mike Walder grundsätzlich sehr viel Potential in kontextbasierter Werbung: «Die grossen Werbeplattformen werden sicher in den nächsten Jahren immer besser darin werden, den Kontext des Users zu verstehen. Ich freue mich auf die Entwicklung der nächsten paar Jahre, wir stehen hier meiner Meinung nach noch am Anfang. Der Fortschritt wird aber dann allen Unternehmen zur Verfügung stehen.»

Es bleibt spannend, wie sich die kontextspezifischen Strategien bei mobiler Werbung in den nächsten Jahren entwickeln werden. Wie sich gezeigt hat, sind die Möglichkeiten heutzutage begrenzt. Obwohl vom technischen Standpunkt her bereits sehr viel möglich ist, setzt der Datenschutz klare Grenzen. Hinzu kommt, dass der Konsument bereits mit einer grossen Informationsflut konfrontiert wird und es immer schwieriger wird, diese zu verarbeiten. Deshalb sollte sich jedes Unternehmen im klaren sein, welche Kunden mit welcher Mitteilung angesprochen werden sollen. Schlussendlich möchte man Kunden gewinnen und behalten.