Aus Versehen ferngesehen

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Von Raphael Holzer

Es ist Samstag. Ein grauer, verregneter Nachmittag geht langsam in den Abend über. Man wird vom ungemütlichen Wetter förmlich dazu gezwungen, sich mit seiner Lieblingsdecke auf der Couch einzunisten und die Flimmerkiste zum Glühen zu bringen. Doch was schaut man sich an? Angebot über Angebot! Auf Knopfdruck stehen einem tausende Inhalte zur Verfügung. Die Auswahl ist grenzenlos.

Ein Hauch von Nostalgie kommt auf, wenn man sich an frühere TV-Abende mit der Familie zurückerinnert. Es gab «Benissimo», «Wetten, dass..?», ein durchgeknalltes «TV Total»-Event oder die gewaltige Auswahl von drei bis vier Spielfilmen. Und das war es.

Aufgrund des heutigen Überangebots an Bewegtbild-Inhalten grenzt es fast an ein Wunder, wenn im linearen TV genau der Film läuft, auf den man gerade Lust hat. Die Zeiten haben sich geändert. Nicht nur für die Zuschauer, sondern vor allem auch für die Fernsehsender.

Früher hat man noch tonnenweise VHS-Kassetten gesammelt. © Pixabay

Umbruch in der TV-Branche

«Früher war alles anders» – diese Aussage wird für allerlei Dinge benutzt. Auf die TV-Landschaft trifft sie mit Bestimmtheit zu. In der Schweiz steckt die Werbebranche mitten in einem rasanten Wandel. Der Medienkonsum hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Neue Trends werden durch die fortlaufende Fragmentierung und Digitalisierung stark vorangetrieben. Vor allem das zeitversetzte Fernsehen bietet den TV-Nutzern die Möglichkeit, die lästigen Werbeblöcke mit wenigen Klicks zu überspulen. Gleichzeitig kämpfen die Fernsehstationen um den Erhalt der Zuschauerquoten und Werbeeinnahmen.

Gerade die jungen, technikaffinen Zuschauer nutzen vermehrt digitale Kanäle, um Video-Content zu konsumieren, wie die kürzlich erschienene Studie der Interessensgemeinschaft elektronischer Medien (IGEM Schweiz) und WEMF aufgezeigt hat.

Junge nutzen vermehrt digitale Kanäle Quelle/©: IGEM Schweiz (digiMONITOR 2019)

Heutzutage wird mehr Video-Content konsumiert als jemals zuvor. Das ist grundsätzlich eine tolle Ausgangslage für Fernsehstationen, denn sie verfügen über hochwertige Bewegtbild-Inhalte. Doch die Konsumkanäle haben sich stark verändert. Um nachhaltig erfolgreich zu sein und die Vorzüge der neuen Technologien zu nutzen, müssen auch Fernsehsender digital denken. Personalisierte Werbung durch vernetzte SmartTVs ist nur eine der neuen Möglichkeiten.

Streaming auf dem Vormarsch

Seit Jahren betreiben die Sender auch in der Schweiz eigene Videotheken auf ihren Websites. RTL beispielsweise ist 2007 mit RTLnow gestartet und hat das Angebot auf der Video-on-Demand-Plattform sukzessive erweitert. 2016 erfolgte eine Umbenennung in TV Now und mittlerweile gibt es einen zahlungspflichtigen Premium-Bereich für exklusive Inhalte.

Auch die ProsiebenSat.1-Gruppe bedient ihre Nutzer seit Jahren auf den digitalen Kanälen. 7TV hiess der Zusammenschluss sämtlicher eigenen Sender. Im Sommer 2019 wurde 7TV beerdigt und Joyn ins Leben gerufen. Joyn entstand aus dem Joint Venture von ProsiebenSat.1 und Discovery. Dadurch wurde eine zentrale App geschaffen, in welcher der gesamte Content beider Partner zentralisiert und dem User auf einem Kanal angeboten wird. Momentan gibt es die App bei unseren deutschen Nachbarn auf sämtlichen Geräten zur kostenlosen Nutzung. In der Schweiz müssen wir uns noch etwas gedulden. Im Herbst 2020 wird die SRG einen eigenen Streaming-Kanal veröffentlichen. Die Inhalte sollen aus sämtlichen Eigenproduktionen bestehen und kostenlos verfügbar sein.

Die Stossrichtung ist klar: Die Branche hat den Streaming-Trend erkannt und überlässt das Feld nicht kampflos der amerikanischen Konkurrenz. Im DACH-Raum setzen die grossen Sendergruppen auf digitale Lösungen und optimieren diese wo immer es geht, um dem User ein einmaliges Nutzungserlebnis zu bieten. Durch Streaming-Apps wird dem Nutzer ein zeit- und ortsunabhängiger Zugriff auf das komplette Portfolio mehrerer Sender angeboten. Mit den programmierten Algorithmen lassen sich dem Zuschauer aufgrund seines Nutzungsverhalten individuelle Programmempfehlungen anzeigen.

Content ist King

Es gibt mittlerweile hundert Möglichkeiten, seinen Lieblingsfilm jederzeit und von überall aus anzuschauen. Inhalte, vor allem Spielfilme, sind oftmals ersetzbar und kein Streaming-Anbieter schafft sich dadurch einen ernst zu nehmenden Wettbewerbsvorteil. Deshalb setzen grosse Sender wie ProsiebenSat.1, 3+ oder RTL auf Eigenproduktionen, welche sie ihren Konsumenten exklusiv anbieten. Nur durch die aufwendig produzierten Eigenformate schaffen sie sich ein Alleinstellungsmerkmal, bleiben langfristig im Video-Content-Dschungel attraktiv und relevant für den immer anspruchsvolleren Nutzer.

Über den Autor

Raphael Holzer ist bei der SevenOne Media (Schweiz) AG als Head of Business Development tätig. Er ist für die Produktgestaltung und strategische Weiterentwicklung der ProSiebenSat.1 Digital-Plattformen zuständig. In der Freizeit dreht sich bei ihm vieles um Fussball, Reisen und Ausflüge in der wunderschönen Schweiz. Zurzeit absolviert Raphael den MAS Marketing Management an der ZHAW.

Digitaler Nomade der Urzeit – ein Porträt

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Von Sascha Klaiber

Otmar Heeb ist ein Freigeist. Ein digitaler Nomade der ersten Stunde, Betreiber einer «One-Man»-Werbeagentur und Skipper auf hoher See. Mit seinem beruflichen Weg und Wirken hinterfragt er gängige Denkmuster und folgt seiner eigenen Lebensphilosophie.

Ein digitaler Nomade – nach Wikipedia – ist ein Unternehmer oder auch Arbeitnehmer, der fast ausschliesslich digitale Technologien anwendet, um seine Arbeit zu verrichten und zugleich ein eher ortsunabhängiges Leben führt. Diese Lebensart hat Otmar Heeb schon vor über dreissig Jahren beseelt. Der 67-jährige gebürtige Rheintaler nutzte die neuen Technologien von Beginn an. Sie waren entscheidend, um seine Kreativität, seinen Freiheitsdrang und seine Naturverbundenheit für sich und andere gewinnbringend zu vereinen.

Die Hektik der Agenturwelt hinter sich gelassen

Nach dem HWV (Höhere Wirtschafts- und Verwaltungsschule) -Studium verdiente er seine beruflichen Sporen in der Werbebranche. Goldgräberstimmung, üppige Budgets und opulente Selbstinszenierungen der Agenturwelt hatten ihren Reiz. Und die Gehälter waren auch verlockend. Doch die geradezu zelebrierte Hektik der Branche lief ihm bald zuwider. Sie entsprach weder seinem Bedürfnis nach Ruhe und Gelassenheit noch seinen Überzeugungen aus fernöstlichen Lebenslehren, für die er sich schon früh interessierte. So löste er sich 1987 vom Angestelltendasein und gründete seine eigene Öko-Agentur – ein Novum in dieser Zeit. Unterstützt und beraten hat er damals vor allem die alternative Szene, Biowein-Anbauer und kulturelle Projekte. «Viel Arbeit für meist wenig Gewinn», erinnert er sich. Doch Heeb hat schon immer getan, was er wollte und blieb dran. Bis heute berät er die unterschiedlichsten Unternehmen und zeigt diesen auf, wie taoistisches Denken zu grösserer Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit führt. Sein Arbeitsort: vorzugsweise auf seinem Katamaran im Mittelmeer.

Auf dem Zürichsee fand das Nomadenleben seinen Ursprung © Otmar Heeb, pareto.cc

«Du spinnst» sieht er heute als Kompliment

Kopfschütteln über seine Aktivitäten hat Heeb schon einige Male in seinem Leben erlebt. Damals beispielsweise, als er alles auf Eis legte und mit seiner Familie für mehrere Monate nach Neuseeland verreiste. Oder als sich der Vater von zwei Söhnen während des Homöopathie-Studiums seiner Frau als Hausmann betätigte. Oder eben, als er am Zürichsee das Segeln für sich entdeckte und dank der aufkommenden digitalen Helfer fortan regelmässig sein Büro auf dem Wasser einrichtete. «Du spinnst» wertet er heute als Kompliment.
Er braucht den Raum und die Natur, um seine Gedanken fliessen zu lassen. «Die Menschen können nicht mehr frei denken», glaubt er. Wohl auch deshalb teilt er seine Segeltörns, die nun seit Jahren auf den Weltmeeren stattfinden, gerne mit interessierten Mitreisenden. Freies Segeln ist dann die Devise. Will heissen: nicht stundenlang den Wetterbericht studieren, sondern an den Horizont schauen und dann entscheiden. «Damit nichts passiert, muss man seinen sechsten Sinn zulassen und spüren, was machbar ist», meint er überzeugt.

Arbeiten und leben auf dem Katamaran – aktuell in Marokko © Otmar Heeb, pareto.cc

Digitales Nomadentum rockt – auch übers Pensionsalter hinaus

Heute hat Otmar Heeb das ordentliche Pensionsalter schon eine Weile hinter sich gelassen. Doch mehr denn je geniesst er die Freiheit, das Reisen auf dem Wasser mit dem beruflichen Wirken zu verbinden. Dank Laptop und Mobiltelefon den kreativen Austausch mit Kunden und Netzwerkpartnern zu pflegen, hält ihn jung und macht Freude. «Am liebsten würde ich den Rest meines Lebens auf dem Meer verbringen», meint er. Glücklicherweise teilt seine Frau die Passion fürs Leben auf dem Schiff – zumindest im Sommerhalbjahr. Aber für Familie, Enkelin und persönliche Treffen mit Kunden zieht es auch Seebär Heeb immer mal wieder zum Landgang ins heimische Zürcher Oberland. Als Digitaler Nomade irgendwie stimmig – alles andere wäre ja fast schon wieder sesshaft.

Über den Autor

Sascha Klaiber studierte Betriebswirtschaft/Finance an der UZH. Nach verschiedenen beruflichen Stationen im Bankenwesen wagte er im Jahr 2015 den Wechsel in die Baubranche und leitete bis vor kurzem das Marketing eines Bau- und Umweltunternehmens. In dieser Funktion lernte er Otmar Heeb kennen und schätzt ihn als Sparringpartner, Freund und Inspirator. Derzeit bildet sich Sascha Klaiber im Rahmen einer beruflichen Auszeit im CAS Marketing & Corporate Communications weiter.

Debriefing: Nach dem Projekt ist vor dem Projekt

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Von Céline Wieland

Projekte im Bereich Marketing und Kommunikation sind meist schneller abgeschlossen als konzipiert und geplant. Die Vorbereitungen für einen Anlass oder eine Kampagne dauern häufig mehrere Monate, während das Projekt bald nach seiner Durchführung ad acta gelegt wird. Dabei gehen wichtige Prozessschritte im Projektmanagement unter. So etwa das Debriefing, dessen Wichtigkeit und Nutzen oft unterschätzt wird.

Wer häufig mit Agenturen zusammenarbeitet, weiss, dass ein klares und umfassendes Briefing die Grundlage für effiziente und zielgerichtete Arbeiten bildet. Auch in Projekten ohne externe Fachkräfte werden anlässlich Startsitzungen die Ausgangslage geschildert, Wünsche und Bedürfnisse geklärt sowie Ziele definiert. Auf diesen Erkenntnissen basieren alle Arbeiten zur Projektumsetzung. Die Nachbesprechung, das sogenannte Debriefing, erlaubt nach Projektabschluss einen Rückblick auf das Projekt, bei dem ein Fazit gezogen und Optimierungsmassnahmen für künftige Projekte festgehalten werden.

Auch Debriefings bedürfen einer Vorarbeit

Damit Debriefings erfolgreich sind, müssen sie von Beginn an in die Projektplanung eingebunden werden. Das bedeutet einerseits, dass das Debriefing Teil eines jeden Projektterminplanes ist und möglichst zeitnah nach dem Abschluss des Projektes – solange die Erinnerungen noch frisch sind – angesetzt wird. Andererseits müssen vor Projektstart beim Briefing klare Ziele definiert sein, damit überhaupt über Erfolg und Misserfolg diskutiert werden kann. Nicht zuletzt ist es wichtig, beim Debriefing alle ins Projekt involvierten Personen zu berücksichtigen, also interne wie externe, hierarchisch über- wie untergestellte. Damit diese angeregt werden, über das Projekt zu reflektieren, empfiehlt sich, vor dem Treffen einen Fragebogen zum Projektverlauf zu versenden. Zusätzlich wird jedem Projektmitglied zur Vorbereitung auf die Nachbesprechung eine Traktandenliste zugestellt.

Rückblick und Ausblick

Im Debriefing stehen drei Fragen im Zentrum:

  1. Was ist passiert? (Damit ist sowohl Negatives als auch Positives gemeint)
  2. Warum ist es passiert?
  3. Würden wir beim nächsten Mal wieder gleich handeln?

Zu Beginn der Nachbesprechung werden die Fakten zusammengetragen: Die wichtigsten Etappen des Projekts werden in Erinnerung gerufen und positive sowie negative Ereignisse innerhalb des Projekts angesprochen. Im zweiten Schritt werden die Ursachen für diese Erfolge und Fehler identifiziert. Daraus lassen sich im dritten Schritt gemeinsam Learnings und Optimierungsmassnahmen ableiten. Diese Erkenntnisse sind besonders in Hinblick auf künftige Projekte wichtig, denn so werden Wiederholungsfehler vermieden und gesammelte Erfahrungen besser genutzt. Am besten werden die im Team erarbeiteten Schlüsse in einem Protokoll festgehalten, das nach der Besprechung an alle Teilnehmenden versendet wird.

In Debriefings steht das gemeinsame Erarbeiten von Learnings im Zentrum © Pixabay

Subjektivität gestattet

Im Gegensatz zu klassischen, faktenbasierten Analysen haben (Bauch-)Gefühle und subjektive Einschätzungen im Debriefing durchaus ihren Platz. Jede Person soll sich frei äussern können. Die Schaffung einer konstruktiven, positiven Atmosphäre ist hierfür wichtig, nur so kann die Ergebnis- und Prozessqualität gemeinsam und transparent bewertet werden.

Debriefings schweissen zusammen

Neben den projektspezifischen Vorteilen haben Debriefings aber einen weiteren, nicht zu vernachlässigenden Nutzen: Das Projektteam als solches wird gestärkt. Das Debriefing erlaubt eine offene Kommunikation innerhalb des Teams und schafft Bewusstsein dafür, dass es jede einzelne Person zum Gelingen des Projektes braucht – sei ihr Anteil auch noch so klein. Damit wird der Teamgedanke gefördert, was die Motivation und dadurch die Einsatzbereitschaft eines jeden Teammitglieds zusätzlich stärkt.

Debriefings stärken den Teamgeist © Pixabay

Dranbleiben lohnt sich

Trotz der zahlreichen Vorzüge, die sich aus Debriefings ziehen lassen, werden Nachbesprechungen oft vergessen oder so lange verschoben, bis der Nutzen irgendwann nicht mehr ersichtlich ist. Oder aber es herrscht die Meinung, dass das Projekt so erfolgreich war, dass es kein Debriefing braucht. Gerade in einer längerfristigen Zusammenarbeit und bei wiederkehrenden Projekten ist es jedoch wichtig, regelmässig Bilanz zu ziehen, Ungesagtes auf den Tisch zu bringen und Verbesserungsmassnahmen zu eruieren. Denn: Kaum ist ein Projekt abgeschlossen, steht bereits das nächste vor der Tür!

Mehr zum Thema:

Insights in Marketing: Herding Cats… The Art and Power of a Well Run Debrief

Mussmann, Moritz: Debriefing – aus Fehlern lernen

Spies, Marco & Wenger, Katja: Branded Interactions

Teamazing GmbH: Was versteht man unter Debriefing?

Über die Autorin

Céline Wieland arbeitet als Projektleiterin und Assistentin der Geschäftsleitung bei der Scarton Stingelin AG, einer Agentur für Design und Kommunikation mit Sitz in Liebefeld Bern und Zürich. In ihrer Funktion erlebt sie täglich die Wichtigkeit von klaren Briefings und gemeinsamen Debriefings. Neben ihrer beruflichen Tätigkeit ist sie Kommunikations- und Finanzverantwortliche des Sportclubs Tchouk’Bulle und absolviert an der ZHAW den CAS Marketing- und Corporate Communications.

Storytelling im Content Marketing: Wie Gstaad eine Kartoffel inszeniert

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Von Claudia von Siebenthal

Abländschen – ein verträumtes Örtchen auf 1‘200 Metern Höhe, gerade einmal 30 Einwohner reich. Idyllisch liegen ein paar Häuschen verstreut am Fusse der Gastlosen. Wenn sich Gäste dorthin verirren, finden sie wunderbare Aussichten und grenzenlose Ruhe. Die mondäne Destination Gstaad ist über die Landesgrenze hinweg bekannt. Von Abländschen, das zur selben Gemeinde zählt, hörte man bis anhin kaum etwas. Wie das verschlafene Bergdorf diesen Herbst dank einer simplen Kartoffelgeschichte plötzlich im Mittelpunkt stand, erfahren Sie im folgenden Blogbeitrag.

„Ich möchte Sie daran erinnern, dass die besten Geschichten die verborgenen Dinge ans Tageslicht bringen, über die wir im Allgemeinen nicht reden“, sagte der amerikanische Autor und Marketing-Experte Seth Godin einmal. Das passt gut: Kartoffeln, auch wenn sie zum Beispiel mit dem Nationalgericht Rösti recht häufig auf dem Schweizer Speiseplan stehen, gehören nicht wirklich zu den wichtigsten Gesprächsthemen unserer Zeit. Was hat das nun mit Abländschen und dem Storytelling der Destination Gstaad zu tun?

Wie eine „bescheidene“ Kartoffel prominent wurde

Seit diesem Sommer gibt es eine Gstaader Gourmet-Kartoffel. Wobei sie genau genommen aus Abländschen stammt. Zwei Gstaader Macher haben mit einem aussergewöhnlichen Projekt auf das kleine Bergdorf aufmerksam gemacht. Hanspeter Reust und Thomas Frei, die Väter des Gourmetfestivals Saveurs Gstaad, initiierten in Abländschen die Gourmet-Kartoffel. Damit wollen sie nicht nur die Abwanderung in Abländschen stoppen, sondern auch die Agrarwirtschaft ankurbeln und auf regionale Produkte setzen. Im vergangenen Juni pflanzten sie zusammen mit einem einheimischen Landwirt auf acht Aren rund 400 Kilogramm Kartoffeln.

Die Destination Gstaad lud im Anschluss zum Spatenstich auf dem Kartoffelfeld ein. Der Erntestartschuss erfolgte an einem nasskühlen Montagmorgen anfangs September und wurde so richtig in Szene gesetzt. Als Erntehelfer kamen Sterneköche wie Martin Dalsass aus dem Engadin, 19-Punktekoch André Jäger, Franz Faeh vom Gstaad Palace und Robert Speth, Koch des Jahres 2005. Auf dem Kartoffelacker am steilen Hang wurde gelacht und gescherzt, Kartoffeln bestaunt und gesammelt. Anschliessend degustierte die illustre Runde die Kartoffeln zubereitet als „Gschwellti“ zusammen mit einer am offenen Feuer grillierten Bratwurst. Diese wurde von einer lokalen Metzgerei aus Gstaad passend zu den „Härdöpfeln“ kreiert. Die Rezeptur stammt vom Starkoch André Jäger. „Eine spezielle Wurst zu dieser speziellen Kartoffel – von der Region für die Region“, erklärt Reust das Geschäftsmodell.

Kartoffelernte mit Sterneköchen ©Destination Gstaad

Wie lautet das Rezept?

Die Geschichte charakterisiert nebenbei genau das, was die Destination als Botschaft vermitteln will. Die Region ist trotz der medialen Strahlkraft und einer Vielzahl prominenter und wohlhabender Gäste authentisch geblieben. Hier können Gäste ein absolutes Naturerlebnis geniessen. Nicht umsonst heisst der Werbeslogan „Id Rueh vor Natur“. Abländschen steht genau für das, was das Saanenland so besonders macht: einzigartige Natur, liebliche Berglandschaften und weit ab von der Hektik unseres Alltags. Diese Botschaft soll nun gerade die stressgeplagten Städter erreichen. Wie das gelingt? Eine emotionale Geschichte, selbst wenn es nur um eine Kartoffel geht, reicht schon aus. Das Rezept für ein erfolgreiches Storytelling im Content Marketing könnte also lauten: Man nehme rund 400 Kilogramm Kartoffeln, eine Prise Prominenz in Form von Sterneköchen, dann packt man noch eine passende Bratwurst dazu und lanciert einen kleinen Event.

Die Macht einer Kartoffelgeschichte

Die Kartoffelgeschichte wurde in den destinationseigenen Social Media-Kanälen wie Facebook, Instagram und LinkedIn gepostet. Weiter wurde auf der Website eine News geschaltet, ein Beitrag im Newsletter sowie eine Medienmitteilung an den nationalen Gastro- und Lifestyle-Verteiler gesandt.

Auszug aus der Instagram Story ©Destination Gstaad

Die Tageszeitung „20 Minuten“ titelte „Bei Gstaad wachsen die nobelsten Kartoffeln“, die htr Hotel Revue, der Jungfrau Anzeiger und der Berner Oberländer berichteten. Das Radio SRF 1 nahm die Gstaader mit der berühmten Kartoffel aus dem abgelegenen Seitental der Luxusdestination etwas auf die Schippe. Für den GaultMillau-Channel war die „Härdöpfelgeschichte“ ein wahrer Gaumenschmaus. Über 230‘000 Leser konnten damit erreicht werden. Auf den GaultMillau Social Media-Plattformen wurde eine organische Reichweite von über 130‘000 Usern gemessen.

Aus Sicht des Content Marketings lohnte sich das Storytelling über eine „bescheidene“ Kartoffel vollumfänglich. Die Botschaft wurde aufgenommen, die Kartoffel emotionalisiert und damit als herausragendes Mittel genutzt, um Aufmerksamkeit und Reichweite zu erzielen. Die Kraft des Erzählens kann manchmal mit einfachen Mitteln wirken, wobei ganz so einfach war es auch wieder nicht. Der Landwirt aus Abländschen hatte nämlich von Kartoffelanbau zunächst keine Ahnung, denn eigentlich betreibt er eine Milchwirtschaft mit 20 Kühen. Mit dem richtigen Rezept und gemeinsamen Anpacken lässt sich Aussergewöhnliches realisieren.

Über die Autorin

Claudia von Siebenthal ist bei der Destination Gstaad als Head of Marketing Communication tätig und Mitglied der Geschäftsleitung. Sie ist für die Kommunikation und Vermarktung der Tourismusdestination, Bergbahnen, Hotels und des Gewerbes zuständig. Ihre Freizeit verbringt sie am liebsten in der Natur und in den Bergen. Momentan absolviert sie den CAS Marketing- und Corporate Communications an der ZHAW.

Den Gemeinden geht das Personal aus – und was sie dagegen unternehmen

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Von Melanie Hilpertshauser

Eine Anstellung in einer Gemeinde oder Stadt ist nicht mehr attraktiv. Es ist schwierig geworden, Fachkräfte zu finden, die über die nötigen Voraussetzungen verfügen, wie sie moderne Verwaltungen heute brauchen. Der Verein Zürcher Gemeindeschreiber und Verwaltungsfachleute (VZGV) kennt die Situation und will den Gemeinden und Städten unter die Arme greifen – mit einer Imagekampagne. Allerdings nicht pfannenfertig: Den ersten Schritt müssen Gemeinde und Städte selber tun.

Der Arbeitsmarkt in der Schweiz hat sich in den letzten Jahren enorm gewandelt. Nicht zuletzt aufgrund des technologischen Wandels, der digitalen Transformation und weiteren gesellschaftlichen Entwicklungen bewegt sich der Trend weg vom Arbeitsplatzmarkt hin zum Arbeitnehmermarkt. In der Folge buhlen Firmen um die besten Mitarbeitenden. Eine Firma muss sich vermarkten und gut präsentieren, um das Interesse von möglichen Arbeitnehmern zu wecken und sie von sich als Arbeitgeberin zu überzeugen.

Der Arbeitsmarkt wandelt sich und es gilt das Interesse der Arbeitnehmer zu wecken

Gemeinden und Städte vor Herausforderungen

Der Wandel des Arbeitsmarktes macht auch vor Gemeinde- und Stadtverwaltungen nicht Halt, wie Thomas-Peter Binder, Präsident des Vereins Zürcher Gemeindeschreiber und Verwaltungsfachleute (VZGV), bestätigt. Bis in 15 Jahren fehlen auf Verwaltungen rund 50 Prozent des Personals, sofern Nachfolgeregelungen in Folge von Pensionierungen nicht fristgerecht umgesetzt werden. «Es ist alarmierend. In einer Gemeinde- oder Stadtverwaltung zu arbeiten, ist für viele nicht mehr interessant», sagt Thomas-Peter Binder. «Das negative Image der Gemeinden und Städte, auch aufgrund der Berichterstattung in den Medien, wirkt sich auf Verwaltungen als Arbeitgeberinnen aus. Mit negativen Schlagzeilen in Verbindung gebracht zu werden und exponiert zu sein, das möchte kein Arbeitnehmer. Und leider sind die Gemeinden und Städte oft selbst dafür verantwortlich» bedauert Thomas-Peter Binder.

Entwicklungen und Trends wurden ignoriert

Nicht zuletzt aufgrund der Daseins-Pflicht schien es lange Zeit keine Verwaltung zu interessieren, wie sich die Gesellschaft entwickelt und die Technologie voranschreitet. Als unverrückbare Institution hielten sie an ihren jahrelang gewohnten Abläufen fest. Dass sie sich wie jede andere Unternehmung auch weiterentwickeln müssen, um für Kunden und Personal attraktiv zu bleiben, blieb auf der Strecke. Mit gewichtigen Folgen. Das soll sich jetzt aber ändern.

Eine Kampagne soll retten

Der VZGV und somit Interessenvertreter der Verwaltungen sieht sich als Verein verpflichtet, Verwaltungen im Kanton Zürich zu unterstützen, um sie als Arbeitgeberin wieder attraktiv zu machen. Deshalb bildete der Verein eine Arbeitsgruppe. Ziel ist, Gemeinden und Städte in der öffentlichen Wahrnehmung wieder positiv zu positionieren, als moderne Betriebe mit interessanter Arbeit und fortschrittlichen Arbeitsbedingungen. «Dieser Prozess wird zuerst im Kern beginnen müssen, also bei den Gemeinden und Städten selbst», sagt Thomas-Peter Binder. «Erst wenn sich alle bewusst sind, weshalb für die Öffentlichkeit eine Verwaltung so zentral ist und wohin sie sich in den kommenden Jahren entwickeln wird, kann dies nach aussen getragen werden.»

Die zentrale Funktion der Verwaltung muss nach aussen getragen werden © VZGV

Die Arbeitsgruppe ist sich deshalb sicher: «Die Kampagne muss zuerst intern funktionieren, damit sie später auch aussen wirkt.» Konkret braucht jede Verwaltung die eigene Mission und Vision, um sie dann nach aussen zu tragen. Ohne durchdachte Kommunikationsstrategie kaum zu schaffen. «Wenn es Gemeinden und Städten dann aber gelingt, positiv in den Medien aufzutreten und dynamisch präsent zu sein, dann hat das einen nachhaltigen Einfluss auf die Aussenwahrnehmung und somit auch auf die Attraktivität als Arbeitgeberin», so Thomas-Peter Binder weiter. Ob es der Kampagne gelingt, dieses Ziel den Gemeinden und Städten zu vermitteln und ob sich der Personalmangel dadurch minimiert, das weiss man wohl erst, wenn sie 2020 startet. Es wäre auf jeden Fall ein erster aktiver Schritt. Und diesen haben Gemeinden und Städte bitter nötig.

Über die Autorin

Melanie Hilpertshauser arbeitet als Redaktionsleiterin bei der Federas Beratung AG. In ihrer Funktion berät sie den Verein Zürcher Gemeindeschreiber und Verwaltungsfachleute (VZGV) kommunikativ und sitzt in der Spurgruppe der Imagekampagne des VZGV. Neben ihrer beruflichen Tätigkeit absolviert sie aktuell den CAS Marketing- und Corporate Communications an der ZHAW.

Swiss CMO Studie: Erfährt die CMO-Rolle mit der Digitalisierung einen Bedeutungswandel?

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Von Dr. Catherine B. Crowden

War Marketing früher in Augen vieler nur für Broschüren und Flyer und für den einen oder anderen Event zuständig – eine nachgelagerte Support-Funktion vom Vertrieb – so verändert sich die Ausgestaltung der Rolle gerade fundamental. An der Schnittstelle zum Markt stehen die Marketeers an der Front der digitalen Revolution und geben den Takt der Transformation im Unternehmen an – beginnend bei der Marketingorganisation.

Die Swiss CMO Studie ging dieser Hypothese auf den Grund. Wer kann besser darüber urteilen, welche Herausforderungen in Zeiten zunehmender Dynamik und Komplexität angegangen werden müssen und welche Leadership-Skills dazu gebraucht werden, als die Marketing-Führungskräfte selbst? In 14 persönlichen Interviews mit CMOs aus Schweizer Firmen wurde die Transformation der Marketingfunktion untersucht. Gesprochen wurde mit Führungskräften von B2C- und B2B-Firmen aus 14 unterschiedlichen Branchen über den Einfluss der Digitalisierung auf ihr Geschäftsmodell, die Kundenbeziehung, die Marketingorganisation und die Bedeutung der CMO-Rolle.

Der allgemeine Tenor?

Die Digitalisierung hat die Schweizer Unternehmen fest im Griff. Zudem bewegen sich die meisten der befragten Unternehmen in stagnierenden Märkten. Es herrscht Verdrängungskampf, hohe Wettbewerbsintensität, hohes Tempo der Veränderung. Geänderte Kundenanforderungen und Eintritt neuer Marktteilnehmer gehören zum Alltag. Kundenloyalität muss hart erarbeitet werden. Herkömmliche Vermarktungsmethoden funktionieren nur schlecht.

Catherine B. Crowden, Marketing, CRM & Customer Experience Expertin, Dozentin an der ZHAW für Cross-Channel CRM © Jonas Weibel

Die Lösungsansätze?

Den Spiess umdrehen! Die Digitalisierung bei den Hörnern packen; aktiv die neuen Möglichkeiten der Technologie dazu nutzen, die Kundenorientierung im Unternehmen zu verankern. Das Spektrum ist breit und reicht von Co-Creation in der Produktentwicklung, über die Automatisierung personalisierter Ansprache zu intelligenten Self-Service-Angeboten.

Das Vorgehen?

In jedem Interview fielen die Wörter «Shift», «Transformation», «agil», «digital», aber auch «Analitics» und «Performance-Messung». Der Shift vom verstaubten Image der «kreativen» Marketingorganisation, das sich mit Werbung, schönen, grossen (und teuren) Jahreskampagnen beschäftigt, hin zur agilen Marketingorganisation, die die Sprache der Zielgruppe spricht, deren Touchpoints bedient, always-on-Kampagnen in Echtzeit steuert und täglich optimiert.

Das neue Marketing ist technisch und analytisch, für Kunden inhaltlich relevant statt werberisch. Der oder die moderne CMO schafft die Balance zwischen Kreativität und Analytics und erkennt strategische Wachstumsfelder. Jede Kampagne wird wie ein Investment mit einem ROI beziffert und fordert neue Formen der Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern wie Agenturen.

Die Aufgaben des/der CMO?

Die (digitale) Transformation hinzu Kundenorientierung und Kundennähe im Unternehmen vorantreiben, dazu Mitarbeiter aus- und weiterbilden, Silos einreissen und eine Kultur der Kollaboration etablieren: erst wenn Marketing, Sales und Service sich vernetzen entsteht eine durchgängige Customer Journey und damit hoffentlich auch eine fantastische Customer Experience!

In dieser Zeit der Transformation braucht es Orientierung und Inspiration. Was sind die neuen Methoden im Marketing? Was machen andere Marketeers erfolgreich und was funktioniert nicht so gut? Dazu findet das Future of Marketing Event am 28. Oktober 2019 in Winterthur statt. Melden Sie sich an und erhalten Sie so exklusive Einblicke in die neuste Swiss Marketing Leadership Studie.

Rezept für erfolgreiches Corporate Blogging

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Von Carina Sjöberg

Warum sollte ein Unternehmen einen Corporate Blog betreiben? Was macht einen guten Blogbeitrag aus? Hier gibt es Antworten auf diese Fragen und zusätzlich noch weitere Tipps und weiterführende Links für ein erfolgreiches Corporate Blogging.

Warum sind Corporate Blogs für ein Unternehmen wichtig?

Corporate Blogs gewinnen kontinuierlich an Bedeutung und bieten einem Unternehmen einzigartige Möglichkeiten. Einerseits kann es die Reichweite und die Sichtbarkeit in Suchmaschinen steigern, anderseits kann es die Reputation und das Image stärken. Blog-Marketing sollte daher zur Content-Strategie eines erfolgreichen Unternehmens gehören. Es ist eine direkter Kommunikationskanal zwischen ihm und Kunden, Partner, Mitarbeitenden sowie weiteren Zielgruppen.

Corporate Blogs sind ein direkter Kommunikationskanal für Unternehmen © Pixabay

Was muss im Vorfeld beachtet werden?

Ein veralteter Blog trägt bestimmt nicht zu einem guten Image bei. Er funktioniert nur, wenn er auch gepflegt wird. Wenn sich ein Unternehmen für diesen Kommunikationskanal entscheidet, sollte Zeit und Personal dafür eingerechnet werden. Er soll strategisch in die Unternehmenskommunikation eingebunden werden und folgende Fragen beantworten: welche Zielgruppe(n) soll(en) erreicht werden? Welche Inhalte braucht es, um sie anzusprechen? In welcher Sprache? Was ist die Botschaft? Wer setzt es im Unternehmen operativ um? Wie kann der Erfolg gemessen werden?

Welche Inhalte ergeben Sinn?

Es soll über Themen geschrieben werden, die für die Zielgruppe relevant sind. Es empfiehlt sich beispielsweise ein Brainstorming im Team zu organisieren, um interessante Themen für den Blog zu definieren. Die Liste 31 Artikel-Ideen für Firmenblogs kann als Anhaltspunkt verwendet werden. Unter anderem kann der Inhalt genutzt werden, um eine Anekdote zu erzählen, eine Umfrage zu machen, Neuheiten oder spezielle Angebote zu präsentieren oder auf eine Veranstaltung oder ein Jubiläum hinzuweisen.

Es gilt relevante Themen für die Zielgruppe zu finden © Pixabay

Was macht einen guten Blogbeitrag aus?

Einerseits soll es der Zielgruppe einen Mehrwert bieten, anderseits für das Unternehmen von Relevanz sein. Hochwertige und informative Beiträge sollten auf dieser Plattform zur Verfügung gestellt werden. Daher eignet sich das bewährte 80/20 Prinzip: 80% Mehrwert für Leser und 20% eigene Firma/Marke/Produkte/Services vermarkten. Des Weiteren bieten weiterführende Links zu Artikeln noch einen zusätzlichen Mehrwert für die Leser.

Es gibt aber noch weitere Punkte zu beachten:

Eine gute Struktur ist das Fundament

Diese besteht aus einer Einleitung, einem Hauptteil, einem Schlussteil sowie einem Ausklang oder einem Fazit. Die Einleitung bereitet den Leser darauf vor, was vom Artikel erwartet werden kann. Der Hauptteil behandelt das Thema und geht dabei in die Tiefe. Der Schlussteil soll zusammenfassend nochmals die Einleitung und den Hauptteil wiedergeben. Der Ausklang oder das Fazit kann eine Meinung oder ein Statement beinhalten. Für einen guten Überblick des Artikels sind Zwischenüberschriften empfehlenswert.

Ein knackiger Titel

Die Überschrift eines Blogbeitrags ist das erste, das gesehen wird. Daher soll sie die Aufmerksamkeit wecken und zum Lesen animieren. Eine Inspiration, um eine gute Headline zu entwickeln enthält die Liste von 100 guten Überschriften, die der Werbetexter Victor O. Schwab in „How to Write a Good Advertisement“ gesammelt hat .

Mindestens 300 Wörter und Qualität

Die Länge des Textes ist ein wichtiges Kriterium, das nicht vernachlässigt werden sollte. Eine Regel lautet, dass ein Artikel mindestens 300 Wörter haben muss, um von Google gelistet zu werden. Um als relevant deklariert zu werden, braucht es laut Statistiken mindestens 1’000 Wörter. Ein Augenmerk sollte auch auf die Rechtschreibung und das Layout gelegt werden. Weiterführende Quellen sollten verlinkt werden, so dass der Leser weitere Informationen gewinnen kann. Zudem kommen interne Verlinkungen bei Google gut an und helfen für eine gute SEO-Optimierung.

Es kann wie folgt zusammengefasst werden: professionelle Planung, kreatives Brainstorming, Content mit Mehrwert, übersichtliche Struktur, eine gute Headline und eine Prise Kreativität sind die Zutaten für ein erfolgreiches Corporate Blogging.

Weiterführende Informationen und Tipps zu Corporate Blogging sind unter folgenden Links zu finden:

10 Tipps für einen erfolgreichen Corporate Blog
12 Tipps für erfolgreiche Corporate Blogs
Corporate Blog: Warum (fast) jedes Unternehmen einen braucht
Themenplanung im Content Marketing
Top 30: Die erfolgreichsten Corporate-Blogs im deutschsprachigen Raum
Literatur zum Thema Corporate Blogs
Corporate Blogging: 7 Best Practices
10 Tips for Corporate Blogging 
Top 100 Corporate Blogs and Websites To Follow in 2019/
Top 24 Business Blogs to Follow in 2019
10 Best Business Blogs You Should Read In 2019

Über die Autorin

Carina Sjöberg absolviert an der ZHAW den CAS Marketing- & Corporate Communications. Sie arbeitet zurzeit für das Kinderhilfswerk Terre des hommes und wird ab November 2019 eine neue Herausforderung in einer Agentur im Bereich Live Communication angehen.

An den Wyländer Genusstagen wirken (noch) traditionelle Kommunikationskanäle

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Von Lukas Landolt

Am 31. August und 1. September 2019 zeigten an den Wyländer Genusstagen in Rudolfingen ZH lokale Produzenten ihre selber hergestellten Produkte und boten diese zur Degustation, Verköstigung und zum Verkauf an. Von der breit angelegten Werbekampagne im Vorfeld der Veranstaltung wurden vor allem traditionelle Kommunikationskanäle wahrgenommen.

Ein gutes Dutzend regionaler Produzenten feiner Köstlichkeiten lud die Bevölkerung zu einem Anlass der besonderen Art ein. Die Besucher sollen dabei Spezialitäten des Zürcher Weinlandes kennenlernen und solche degustieren sowie einkaufen können. Das Konzept der Wyländer Genusstage sieht vor, dass die Aussteller Probier-Portionen zu einem Preis von maximal Fr. 5.- anbieten. Entsprechend sind die Portionen relativ klein. Ziel ist es, dass die Besucher an vielen verschiedenen Ständen diverse Häppchen probieren können und infolgedessen verschiedene Produkte kennenlernen. Dadurch soll die Bekanntheit der Aussteller und deren Angebot gesteigert werden. Ein attraktives Kinderprogramm mit einem Holzwerkplatz, einer Hüpfburg sowie mit Kinderschminken rundete das Angebot ab.

Eingesetzter Kommunikationsmix

Die Organisatoren machten sich im Vorfeld insbesondere darüber Gedanken, in welche Kommunikationsmedien wie viele finanzielle Mittel gesteckt werden sollen. Um auf den Anlass im Zürcher Weinland aufmerksam zu machen wurden traditionelle Kommunikationsmedien wie auch neue Kanäle genutzt: Flyer wurden gedruckt und in Volg- und LANDI-Läden der Region aufgelegt, in die Haushalte des Weinlandes gestreut sowie mittels persönlichen Mailings den Kunden der Aussteller versandt. Des Weiteren wurden Werbeplanen an gut frequentierten Strassen positioniert und in der Lokalzeitung zwei Inserate geschaltet. Hinzu kamen Anzeigen in den Publikationen der politischen Gemeinden Trüllikon, Benken und Marthalen. Für den Anlass wurde eine eigene Homepage www.wylaender-genusstage.ch aufgesetzt und auf Facebook sowie Instagram wurden die Genusstage weiteren Kreisen bekannt gemacht. Auf Facebook wurde ein kleiner Betrag zur spezifischen Werbung eingesetzt. Zudem wurde der Anlass auf verschiedenen Tourismusseiten aufgeschaltet. Die Aussteller wurden motiviert, möglichst viel Mund-zu-Mund-Propaganda zu machen. «Wir haben uns bewusst für eine ausgedehnte cross-mediale Kommunikation entschieden, um damit möglichst effektiv das breite Zielpublikum zu erreichen.» sagt Beat Eigenmann, Kommunikationsverantwortlicher des organisierenden Komitees.

Zahlreiche Besucherinnen und Besucher folgten der Einladung und machten den Anlass zum Erfolg. Von vielen Teilnehmenden wurden dem OK positive Rückmeldungen gemacht. Dabei wurden insbesondere die mit viel Herzblut hergestellten Produkte, die liebevoll hergerichteten Verkaufsstände sowie das attraktive Kinderprogramm genannt. Auch der Lokaljournalist der Andelfinger Zeitung fand in seinem Bericht lobende Worte zu den Wyländer Genusstagen.

Erstaunliches Resultat über die Wahrnehmung der Bekanntmachung

Lukas Landolt war OK-Verantwortlicher und hat während dem Anlass bei den Besucherinnen und Besuchern eine Umfrage durchgeführt mit dem Ziel herauszufinden, über welchen Weg die Anwesenden auf die Wyländer Genusstage aufmerksam geworden sind.

Auswertung der Befragung der Besucher der Wyländer Genusstage 2019 © Lukas Landolt

Aus der Umfrage geht hervor, dass die zwei weitaus kostenintensivsten Werbemittel ganz unterschiedliche Resultate hervorbringen: Wo die Resonanz bei den Flyern relativ hoch war, zeigte sich, dass die Inserate in der Lokalzeitung praktisch unerwähnt blieben. Die Auftritte auf der eigenen Homepage, Facebook und Instagram wurden zwar erwähnt, jedoch eher als Randerscheinung, und dies trotz dem starken Trend in Richtung soziale Medien. In diesem Zusammenhang kann die Frage aufgeworfen werden, ob in der ländlichen Region im Norden des Kantons Zürich die neuen Medien erst im Anzug sind oder zu wenig unternommen wurde, um an die gewünschte Zielgruppe zu gelangen.

Eine Wiederholung des Anlasses in ähnlichem Umfang ist wahrscheinlich. Über welche Medien im kommenden Jahr auf den Anlass hingewiesen werden soll wird das Organisationskomitee noch beschäftigen, zumal in der Kommunikation weiterhin ein starker Wandel wahrzunehmen ist.

Über den Autor

Lukas Landolt absolviert an der ZHAW den CAS Marketing- & Corporate Communications. Er ist in der LANDI Weinland in der Geschäftsleitung und zuständig für alle LANDI-Läden sowie die TopShop Tankstellenshops des Betriebes. Zudem ist er Geschäftsführer der LANDI Neftenbach AG.

Mehrwert von digitalen Geschäftsmodellen – Lohnt sich der Aufwand?

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Von Dr. Helen Vogt

Digitale Technologien sind der Auslöser für neue Geschäftsmodelle der produzierenden Unternehmen und ermöglichen neues Wachstum. Das Potenzial ist riesig, die globale Wertschöpfung durch digitale Technologien wird im Jahr 2025 auf bis zu 6’000 Mrd. US$ geschätzt (1). Dank digitaler Services können Industrieunternehmen nach dem Verkauf der Neuanlagen, welcher oft mit einem substantiellen Rabatt erkauft wurde, wiederkehrende Einnahmen, oftmals mit höheren Margen, erwirtschaften. Im Fokus steht dabei insbesondere der Maschinenbau und die sich dort ergebenden Möglichkeiten zur Entwicklung und Umsetzung neuer Geschäftsmodelle.

In diesem Zusammenhang avancieren Daten zu einer bedeutenden Ressource und die nutzenstiftende Verwertung dieser Daten zum Befähiger für digitale Services und Geschäftsmodelle ermöglichen Unternehmen zudem, die Kundenbeziehung nach dem Verkauf der Produkte aufrecht zu erhalten und werden daher zu den wichtigsten marktseitigen Unterscheidungsmerkmalen der Industrie 4.0 gezählt. Ein Industrievertreter (Senior Product Manager, Maschinenbauer) bringt es auf den Punkt: «Durch digitale Geschäftsmodelle können wir uns am Markt differenzieren und den Nutzen für unsere Kunden erhöhen».

Digitale Geschäftsmodelle bergen aber auch grosse Hürden bei der Umsetzung, insbesondere für Unternehmen der produzierenden Industrie. Digitale Services und Software-Lösungen haben bei Mitarbeitenden oftmals nicht den gleichen Stellenwert wie der Verkauf von grossen Anlagen. «Mit Software als Add-on kann man schwierig Umsatz machen, im Vergleich zu einigen Millionen für die Überholung einer Turbine» (Senior Product Manager, Energiesysteme).

Die Einführung von neuen Service-Geschäftsmodellen hat oftmals nicht immer den erwünschten finanziellen Erfolg gebracht. Bisher unbeantwortet ist die Frage, welche von den vorab im B2C erfolgreichen Geschäftsmodellen, welche sich auf digitale Geschäftsmodelle erweitern lassen, die grösste Relevanz für Firmen aus dem B2B Umfeld haben. Diese Fragestellung wird in einem aktuellen Innosuisse-Projekt untersucht. Zu diesem Zweck wurde bei Industrie- und Fachexperten eine Umfrage durchgeführt und an der diesjährigen Smart Service Summit präsentiert. Die Umfrage bestand aus einem offenem Experten-Interview sowie aus einer Online-Umfrage zur Bewertung von zwölf digitalen Geschäftsmodellen gemäss Gassman et al (2). und Fleisch et al. (3) hinsichtlich des erwarteten Mehrwertes sowie dem Implementierungsaufwand. Der abgefragte Mehrwert bezieht sich auf höheren Umsatz und Marge, innovatives Image, vertieftes Know-How und Transparenz bezüglich den Kundenprozessen sowie eine bessere Kundenbindung. Der Implementierungsaufwand beinhaltet die Komplexität der Datensammlung, -übermittlung und -verarbeitung, die erwartete Kundenakzeptanz sowie der Einfluss von Normen und Richtlinien.

Erste Erkenntnisse aus der Umfrage

In Abbildung 1 sind die Geschäftsmodelle hinsichtlich des erwarteten Mehrwertes sowie des Implementierungsaufwandes auf einer Skala von 1 (sehr niedrig) bis 5 (sehr hoch) bewertet.

Abbildung 1: Mehrwert und Implementierungsaufwand für digitale Geschäftsmodelle
Abbildung 1: Mehrwert und Implementierungsaufwand für digitale Geschäftsmodelle

Die Experten haben ebenfalls eine Abschätzung zur Umsetzungswahrscheinlichkeit des jeweiligen Geschäftsmodelles abgegeben, siehe Abbildung 2:

Abbildung 2: Ranking der Geschäftsmodelle nach der Umsetzungswahrscheinlichkeit

Aus den Beurteilungen der Experten wird ersichtlich, dass Konzepte wie Object Self Service, Solution Provider und Pay per Use den höchsten Mehrwert hinsichtlich dem finanziellen Return und der Kundenbindung bieten (siehe Abbildung 1). Insbesondere sehen die Industrie- und Fachexperten viel Potential beim Geschäftsmodell Solution Provider, bei dem der Anbieter nicht nur die Hardware, sondern auch das notwendige Anwendungs-Know-How und Softwarelösungen zum Betreiben der Anlage mitliefert. «Die Kunden haben vielfach das Engineering ausgelagert resp. verkleinert und sind daher auf das Prozess-Know-How der Lieferanten angewiesen.» (Innovationsmanager, Maschinenbauer)

Diese drei Geschäftsmodelle sind aber hinsichtlich der Implementierung sehr aufwendig. Andere Modelle wie Subscription oder insbesondere das Flat Rate-Modell sind einfacher einzuführen, bieten aber gemäss den Erwartungen der Experten weniger Mehrwert für die Anbieter. Wiederum in B2C etablierte Geschäftsmodelle wie Razor and Blade, oftmals kombiniert mit (digital) Lock-in, scheinen wenig Akzeptanz bei Endkunden der Maschinenbauer zu finden und sind daher aus Mehrwertsicht weniger interessant.

Betreffend der Umsetzungswahrscheinlichkeit hat gemäss Einschätzung der Experten das Freemium Geschäftsmodell bei Maschinen- und Anlagebauer die höchsten Chancen. Hierbei wird die Anlage mit einem kostenfreien digitalen Service angeboten, weitere (Premium) Services sind kostenpflichtig. Dank dieser zweistufigen Struktur können die Kunden mit relativ wenig Risiko und finanziellem Aufwand die Vorteile der digitalen Services testen und dann bei Bedarf weitere Services dazukaufen. Am schwierigsten ist die Implementierung des Geschäftsmodells des Two-sided Market. Dies liegt vor allem an der erwarteten Komplexität bei der Einbindung von externen Partnern.

Die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle auf Basis einer Lebenszyklus- und Serviceorientierung steht noch am Anfang

Zukünftige Differenzierungsmöglichkeiten werden im Maschinen- und Anlagenbau stark im Bereich der Software und/ oder den Dienstleistungen gesehen (4), die eigentliche Maschine oder Anlage ist nur ein Teil der übergreifenden Kundenlösung. Innovative Maschinenbauer, die ihren Geschäftsmodell-Fokus weg vom Verkauf der Maschine hin zu nutzenstiftenden Lifecycle-Diensten mit Pay per Use-Ansätzen verschieben, haben grosse Chancen, sich signifikant und nachhaltig am Markt zu differenzieren. Damit verbunden sind aber auch hohe Investitionen sowie das schwierige Umdenken in einer völlig neuen Welt.

Welches Geschäftsmodell schlussendlich den grössten Nutzen bringt, muss methodisch noch weiter untersucht werden (5). Eine besondere Herausforderung ist, dass Geschäftsmodell-Innovation insbesondere bei Maschinen- und Anlagenbauer noch kein etabliertes strategisches Instrument ist. Unsere aktuelle Forschung hat zum Ziel, eine übertragbare Systematik zur Identifikation und Bewertung von attraktiven digitalen Geschäftsmodellen zu entwickeln. In einem zweiten Schritt wird die hierfür notwendige Datenteilbereitschaft der Endkunden untersucht.

Für weitere Informationen zum Thema «Digitale Geschäftsmodelle für die MEM-Industrie» können Sie sich an Dr. Helen Vogt (helen.vogt@zhaw.ch) wenden.

Quellen:

  1. Ematinger, R. (2017). Von der Industrie 4.0 zum Geschäftsmodell 4.0: Chancen der digitalen Transformation. Springer-Verlag.
  2. Gassmann, O., Frankenberger, K., & Csik, M. (2017). Geschäftsmodelle entwickeln: 55 innovative Konzepte mit dem St. Galler business model navigator. Carl Hanser Verlag GmbH Co KG.
  3. Fleisch, E., Weinberger, M., & Wortmann, F. (2014). Business models and the internet of things, Bosch IoT Lab Whitepaper. Bosch Internet of Things and Services Lab.
  4. Bauernhansl, T., Emmrich, V., Döbele, M., Paulus-Rohmer, D., Schatz, A., & Weskamp, M. (2015). Geschäftsmodell-Innovation durch Industrie 4.0–Chancen und Risiken für den Maschinen-und Anlagenbau. Dr. Wieselhuber & Partner GmbH und Fraunhofer-Institut für Produktionstechnik und Automatisierung IPA.
  5. Demont, A., & Paulus-Rohmer, D. (2017). Industrie 4.0-Geschäftsmodelle systematisch entwickeln. In Digitale Transformation von Geschäftsmodellen (pp. 97-125). Springer Gabler, Wiesbaden.

„Try and Error“ im Marketing der Zukunft

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Am 28. Oktober 2019 findet der  Future of Marketing Event in Winterthur statt. Spannende Vorträge und Diskussionen rund um zukünftige Trends und Entwicklungen im Marketing erwarten die Teilnehmenden. Um einen kleinen Vorgeschmack davon zu kriegen, welche Themen behandelt werden, haben wir mit Nicolas Bürer, Geschäftsführer bei digitalswitzerland, gesprochen. Er wird am Event ein Referat über Collaboration im digitalen Zeitalter halten.

Erfolg ist heutzutage im Alleingang unmöglich. Aufgrund der Komplexität im digitalen Zeitalter ist Zusammenarbeit gefordert. Was werden Sie uns bezüglich Collaboration am Future of Marketing Event erzählen?

Die Welt wird zunehmend globaler, noch vernetzter und somit komplexer. Insbesondere die Industrien durchleben einen grossen Wandel. Sie verschmelzen und werden «more connected». Heutzutage werden Firmen durch die Digitalisierung vermehrt zu Techfirmen. Ich werde diesbezüglich am Event erzählen, was genau vor sich geht da draussen und vor allen Dingen die neuen Trends aufzeigen. Auch werde ich beleuchten, was man in der Schweiz vom digitalen Wandel spürt. Ich werde dies an Beispielen vorführen, sowohl im B-2-C Bereich, als auch im B-2-B.

Was für einen Einfluss hat Collaboration im digitalen Zeitalter auf das Marketing?

Das Marketing wird auf jeden Fall herausgefordert. Zukünftig wird man kollaborativ denken und aus den starren Silos herausbrechen müssen, wenn man mit der Dynamik mithalten will. Das Marketing wird auch vermehrt den Fokus auf Tech-Anbieter verlegen müssen. Aufgrund der verschiedenen Industrien, die miteinander verschmelzen und den transversalen Technologien wird für Funktionen wie das Marketing Interdisziplinarität gefragt sein. In dieser 3D-Matrix ist innovatives Denken notwendig.

Nicolas Bürer, Geschäftsführer bei digitalswitzerland, setzt auf innovatives Denken © Nicolas Bürer

Was zeichnet eine erfolgreiche Zusammenarbeit aus?

Wichtig ist es, Offenheit und Interesse an out-of-the-box Anbietern zu zeigen. Typischerweise an Tech-Anbietern, welche Technologien anbieten, die industrieweit angewandt werden. Kollaborative Innovation bedeutet viel auszuprobieren. Eine Strategie festzulegen ergibt nicht mehr viel Sinn, da sich alles so schnell ändert und das innerhalb kürzester Zeit. Vielmehr sollte man nach dem Prinzip «Try and Error» vorgehe:. Ausprobieren, analysieren, wiederholen.

Was erwarten Sie selbst vom Future of Marketing Event?

Ich erwarte vor allem Inspiration. Weiter erhoffe ich mir einen Einblick zu bekommen, was in der Marketing Branche aktuell passiert. Ich erwarte von den anderen Speakern viel Offenheit und Neugier Neues auszuprobieren. Es sollte für alle, nicht nur für das Publikum, ein Kick sein mutiger zu werden und mehr auszuprobieren.

Für neugierige Besucher: Sichern Sie sich jetzt Ihre Plätze und seien Sie dabei, wenn Wissenschaft auf Praxis trifft! https://www.zhaw.ch/de/sml/institute-zentren/imm/ueber-uns/future-of-marketing/