Wie können Unternehmen mit innovativen Preismodellen ihren ökonomischen Erfolg steigern und gleichzeitig ihren ökologischen Fussabdruck reduzieren?
Von Cherelle Dini und Linard Barth
Die zunehmende Sensibilisierung für ökologische Herausforderungen und die Notwendigkeit einer nachhaltigen Entwicklung haben Unternehmen dazu veranlasst, innovative Wege zu finden, um ihren ökologischen Fussabdruck zu reduzieren und gleichzeitig wettbewerbsfähig zu bleiben. Ein vielversprechender Ansatz in diesem Kontext ist der Übergang von traditionellen linearen Geschäftsmodellen zu zirkulären Geschäftsmodellen, die auf Abfallreduktion, Ressourceneffizienzsteigerung und Verlängerung der Produktlebenszyklen abzielen. Innerhalb dieses Rahmens hat das Konzept von “Product-as-a-Service” (PaaS) erhebliches Potenzial, den Nutzen und die Lebensdauer von Produkten zu steigern. Doch wie können innovative Preismodelle dazu beitragen, klimafreundliche Produkte zu fördern und gleichzeitig den ökonomischen Erfolg von Unternehmen zu steigern? Der erste Blogbeitrag unseres Blog-Duos, basierend auf den Erkenntnissen aus einem ZHAW-Projekt von Linard Barth und der Bachelorarbeit von Sahany Liriano Saldana (2023), beleuchtet die Bedeutung von Preismodellen im Zusammenhang mit PaaS und deren nachhaltigen Einfluss anhand von 15 befragten Unternehmen. Von diesen Unternehmen werden im zweiten Blogbeitrag zwei Best-Practice-Cases von PaaS ausführlicher vorgestellt.
Product-as-a-Service (PaaS): Ein nachhaltiges Geschäftsmodell
Das Geschäftsmodell Product-as-a-Service (PaaS) hat aufgrund seines Potenzials zur Ressourceneffizienz, Abfallreduktion und Verlängerung der Produktlebenszyklen im Kontext der Kreislaufwirtschaft an Bedeutung gewonnen (Rondini et al., 2022). Bei PaaS verlagert sich der Fokus von Produktbesitz auf die reine Nutzung eines Produkts durch die Bereitstellung von Dienstleistungen (Rabe et al., 2018). Je nach Branche und nach Produkt, das angeboten wird, bestehen in der Praxis verschiedene Ausprägungen und Bezeichnungen für das Geschäftsmodell PaaS, wie die nachfolgende Tabelle zeigt.
Der Perspektivenwechsel vom klassischen Verkauf eines Produkts zum PaaS Geschäftsmodell fördert zudem die Prinzipien der Kreislaufwirtschaft, da die Hersteller dazu ermutigt werden, langlebige und reparierbare Produkte zu entwickeln (Geissdoerfer et al., 2017; Lewandowski, 2016). Denn bei PaaS verbleibt das Eigentum am Produkt beim Anbieter, der somit auch für Wartung, Reparatur und gegebenenfalls Entsorgung oder Recycling verantwortlich ist. Dadurch werden anbieterseitig Anreize für die Entwicklung ressourceneffizienter und langlebiger Produkte geschaffen (Rabe et al., 2018; Rondini et al., 2022). Die Konsumenten wiederum profitieren durch Wegfallen der Investitionskosten und davon, dass sie nur bezahlen, was sie auch wirklich nutzen (Bedi, 2020). Sie können damit ihre Kosten nicht nur senken, sondern auch besser planen. Die Bereitstellung der Nutzungsdaten durch das Unternehmen bietet den Kunden zudem die Möglichkeit, sich über das eigene Konsumverhalten bewusst zu werden (Rondini et al., 2022). Dadurch kann konsumentenseitig ein Anreiz zu kostensenkendem Verhalten im Sinne einer optimierten Nutzung gesetzt werden, was wiederum die Nachhaltigkeit weiter fördert (Bocken et al., 2018). Ausserdem wird durch PaaS die Anzahl der Nutzer pro Produkt deutlich erhöht und die Leerlaufzeit dieser reduziert (Graham, 2020). Dies führt zu einer besseren Auslastung bei gleichzeitig weniger Produkten am Markt und dadurch zu einer erheblichen Ressourcenschonung in der Produktion (Ellen Macarthur Foundation, 2022).
Innovative Preismodelle zur Steigerung des ökonomischen Erfolgs von Unternehmen
Da die Prämisse von Product-as-a-Service (PaaS) darin liegt, dass das Produkt im Eigentum des Anbieters verbleibt, trägt dieser auch die Kosten entlang des gesamten Lebenszyklus. Dies führt zu Anreizen, Produkte so zu designen, dass sie zu möglichst niedrigen Kosten eine möglichst hohe Leistung erzeugen, möglichst lange halten und gleichzeitig nach Ende der Lebensdauer wieder kostenoptimiert und nachhaltig in die Wertschöpfungskette rückgeführt werden können. Darüber hinaus erleichtert die Digitalisierung und das Internet der Dinge (IoT) die Einführung innovativer Preismodelle, da sie eine Echtzeitüberwachung und flexible Preisgestaltung ermöglichen (Lombardo, 2019).
Innovative Preismodelle sind aber nicht nur ein Schlüssel zur Förderung von Nachhaltigkeit in verschiedenen Branchen, sondern bieten den Unternehmen auch wirtschaftliche Vorteile. Die Vorteile für das Unternehmen liegen dabei in der Erzielung von regelmässigen Umsatzströmen über den ansonsten definitiven Verkaufszeitpunkt hinaus. Dies erhöht wiederum die Planbarkeit der Umsätze. Gleichzeitig ist die digitale Konnektivität des Produktes Voraussetzung, um leistungsgerecht abrechnen zu können, was für das Unternehmen vor allem den grossen Vorteil einer Vielzahl an Nutzungsdaten bietet. Damit können Kundenbeziehungen langfristig gestärkt, Loyalität geschaffen und vor allem neue Produkte auf Basis des Nutzungsverhalten der Kunden optimiert gestaltet werden. Überdies hinaus bietet sich die Gelegenheit, Nachhaltigkeitsziele zu erreichen und im Bereich des Branding einen USP im Sinne der Nachhaltigkeit zu etablieren.
Innovative Preismodelle im Kontext von PaaS
Innovative Preismodelle sind entscheidend, um das Potenzial von PaaS voll auszuschöpfen (Rondini et al., 2022; Tukker, 2015). Sie bewegen sich weg von traditionellen Einzeltransaktionen und schaffen wiederkehrende Einnahmen, die auf der tatsächlichen Nutzung oder dem durch den Dienst gelieferten Wert basieren (Ingenbleek et al., 2013; Taascom Inc., 2020). Besonders nutzungs- und wertbasierte Preismodelle sind im Kontext von PaaS relevant. Sie belohnen Ressourceneffizienz und schaffen Anreize für Hersteller, nachhaltigere Produkte zu entwickeln.
Nachfolgende Grundmodelle innovativer Preismodelle existieren nach Lacy und Rutqvist (2015). Dabei ist anzumerken, dass eine strikte Abgrenzung in der Praxis nicht vorgenommen werden kann und meistens hybride Preismodelle eingesetzt werden.
- Nutzungsabhängige Bezahlung (Pay-Per-Use): Die Kunden bezahlen basierend auf der tatsächlichen Nutzungsmetrik wie zurückgelegte Strecke, Nutzungsdauer oder übertragene Daten. Bei 13 von den 15 untersuchten Unternehmen aus der Praxis besteht dieses Preismodell grundsätzlich aus zwei Komponenten, einem variablen Teil und einem Basis-Teil. Dabei wird die Produktnutzung als variabler Teil in der Praxis anhand verschiedener Indikatoren gemessen, wie in Abbildung 1 dargestellt. Als Beispiel kann die Mobility Genossenschaft genannt werden. Beim Carsharing Angebot von Mobility ist für die Nutzung des Fahrzeug-Services ein Abonnement zu lösen, das je nach Ausgestaltung mit einer Aktivierungsgebühr (Basis-Abo) oder einer monatlichen Zahlung einhergeht. Im Fall vom Basis-Abo «Für Ungebundene» von Mobility fällt für jede Fahrt eine Fahrtantritts-Gebühr an. Diese Gebühren stellen jeweils den Basis-Teil des Preismodells dar. Als variabler Teil wird dem Kunden danach einerseits pro Stunde (Pay-per-Hour) und andererseits pro gefahrene Kilometer (Pay-per-Kilometer) eine Gebühr in Rechnung gestellt (Mobility, 2023). Da Mobility den Kunden statt dem Eigentum an den Fahrzeugen lediglich den Zugang zur Nutzung verschafft, kann dieses Beispiel auch zur Veranschaulichung des weiter unten aufgeführten Preismodells der Miete im Sinne einer hybriden Preisgestaltung angeführt werden.
- Leasing: Bei der Umsetzung dieses Preismodells erhalten die Kunden das Recht, ein Produkt über einen längeren Zeitraum zu nutzen, oft mit exklusivem Zugang. Das Eigentum am Produkt verbleibt hingegen beim Anbieter. So ermöglicht das Unternehmen Fairphone seinen Kunden in den Niederlanden, das Fairphone 4 in ihrem «Fairphone Easy»-Programm über eine Laufzeit von drei bis 60 Monate zu leasen. Die monatliche Leasingrate inkludiert unter anderem kostenlose Reparaturen und Ersatztelefone. Bei der Anmeldung ist vom Kunden eine Kaution zu hinterlegen, die nach Ablauf des Leasings zurückerstattet wird. Das Eigentum am Smartphone bleibt bei Fairphone (Fairphone, 2023).
- Rental / Miete: Der Kunde erwirbt die Rechte zur Nutzung eines Produkts für einen bestimmten Zeitraum, oft weniger als 30 Tage. Diese Vereinbarung ist in der Regel anpassungsfähiger als das Leasing und beinhaltet nicht unbedingt die Zusicherung eines unbegrenzten Zugangs. Eine Anwendungsform dieses Preismodells wird durch Unternehmen wie Lime oder PubliBike im Bereich Mobility-as-a-Service umgesetzt. Statt den Kunden durch den Verkauf das Eigentum an den Bikes oder E-Scootern zu verschaffen, bieten die Unternehmen den Kunden den Zugang zur Nutzung der Produkte im Sinne einer Miete an. Bei Lime wird dabei eine Freischaltungsgebühr verlangt, nach deren Bezahlung ein Pay-per-Minute-Preismodell verwendet wird (Lime, 2023). Im Gegensatz dazu, hat der Kunde von PubliBike die Möglichkeit das Bike auch ohne Freischaltungsgebühr oder Jahresgebühr zu nutzen. Dafür haben die ersten 30 Minuten der Fahrt einen festen Preis, danach wird pro zusätzliche Minute abgerechnet (PubliBike, 2023). Wie im Falle der Mobility Genossenschaft wird auch hier ein hybrides Preismodell der Miete in Kombination mit einem Pay-per-Use-Ansatz verwendet. Da der variable Teil aber lediglich auf Basis der Nutzungszeit abgerechnet wird, besteht hier kein direkter Zusammenhang zum effektiven Gebrauch des Produkts im Sinne des bereitgestellten Angebots der Mobilität.
- Ergebnisorientierte Verträge (Performance Agreement): Der Kunde erwirbt einen im Voraus festgelegten Dienstleistungs- und Qualitätsstandard, wobei sich die Unternehmen verpflichten, ein bestimmtes Ergebnis zu liefern. Beispiele hierfür sind eine «geräumte und schneefreie Strasse», ein «gesundes Raumklima» oder eine «gut beleuchtete städtische Strasse». Eine Anwendung ist Light-as-a-Service. Konkret handelt es sich um das Outsourcing von Beleuchtungsanlagen an einen externen Dienstleister. Damit einher gehen Services wie die Lichtplanung, das Projektmanagement, die Installation und Wartung. Der Umfang der Leistung kann vertraglich festgehalten werden (Architektur Zeitung, 2023; Lacy & Rutqvist, 2015). Das Unternehmen Signify (ehemals Philips Lighting) bietet «Pay-per-Lux» Beleuchtungsdienste für beispielsweise Büros, Flughäfen, Lagerhäuser und andere Einrichtungen an (Elektro-Material AG, 2022; Whalen & Whalen, 2020). Gemäss diesem Ansatz wird auch hier ein hybrides Preismodell verwendet, indem die monatliche Servicegebühr den Basis-Teil und die tatsächlich generierte Beleuchtung den variablen Teil des Performance Agreements bilden.
Innovative Preismodelle zur Reduktion des ökologischen Fussabdrucks von Unternehmen
Innovative Preismodelle und PaaS fördern im Kontext der Kreislaufwirtschaft Abfallreduktion, längere Produktlebenszyklen und ressourceneffizientere Lösungen. Durch nutzungsabhängige Preismodelle werden Kunden dazu motiviert, bewusster mit Ressourcen umzugehen und nur das zu verbrauchen, was sie wirklich benötigen. Der nachhaltige Impact innovativer Preismodelle zeigt sich vor allem in den folgenden Bereichen.
Langlebigkeit der Produkte
Ein Schlüsselmerkmal nachhaltiger Preismodelle ist die Betonung der Langlebigkeit von Produkten. Dies ist besonders relevant für Unternehmen, die schwere Maschinen und Ausrüstungen herstellen. Diese legen Wert auf die Herstellung von Produkten höchster Qualität mit fortschrittlicher Technologie und einer sehr langen Lebensdauer. Da ihre Kunden, oft Unternehmen selbst, wiederum in teure und ressourcenintensive Maschinen investieren, ist es sowohl für den Hersteller als auch für den Kunden von Vorteil, sicherzustellen, dass diese Maschinen über einen langen Zeitraum effizient funktionieren. Die Implementierung von Product-as-a-Service (PaaS)-Geschäftsmodellen bietet den Herstellern die Möglichkeit, nicht nur Produkte zu verkaufen, sondern auch zusätzliche Dienstleistungen anzubieten, wie regelmässige Wartung und Überwachung. Diese Dienstleistungen tragen dazu bei, die Lebensdauer der Produkte weiter zu verlängern und Einnahmen aus Dienstleistungen zu generieren. Umgekehrt sollen die Dienstleistungen durch eine lange Lebensdauer möglichst langfristig angeboten werden können. Dadurch werden die Anreize für die geplante Obsoleszenz von Produkten reduziert. Als Konzept des traditionell linearen Wirtschaftssystems werden Produkte bis anhin in der Regel bewusst so konzipiert, dass sie eine begrenzte Nutzungsdauer haben. Dies fördert einen Kreislauf des häufigen Wiederkaufs und treibt damit das Muster Produktion-Verbrauch-Entsorgung voran (Lacy & Rutqvist, 2015; Sherif & Rice, 1986). Da die Hersteller im PaaS-Konzept aber nicht das Produkt selbst, sondern die Nutzung dieses anbieten, sind sie daran interessiert, bereits in der Entwicklung der Produkte eine möglichst lange Lebensdauer sicherzustellen.
Ressourceneffizienz, Wartung und Reparatur
Ressourceneffizienz ist ein weiterer wichtiger Aspekt nachhaltiger Preismodelle. Unternehmen, die auf PaaS-Geschäftsmodelle setzen, fördern die Ressourceneffizienz, indem sie ihre Produkte zur Miete anbieten, anstatt sie zu verkaufen. Dies ermöglicht es vielen Nutzern, ein einzelnes Produkt über seine gesamte Lebensdauer hinweg zu verwenden, was die Nachfrage nach neuen Produkten und damit den Rohstoffverbrauch reduziert.
Das Mietmodell fördert auch die optimale Wartung und Reparatur dieser Produkte, um ihre Lebensdauer zu verlängern und die Abfallmenge zu minimieren. Unternehmen haben ein berechtigtes Interesse daran, gemietete Produkte in gutem Zustand zu halten, um ihre weitere Nutzung zu gewährleisten. Dies führt zu sorgfältigen Wartungspraktiken und Reparaturen bei Bedarf, was zur Ressourceneffizienz beiträgt. Hinzu kommt, dass durch das PaaS-Modell Anreize für eine höhere Effizienz der Verbrauchsressourcen geschaffen werden. Da der Kunde nur noch für die effektiv genutzte Leistung des Produkts bezahlt, sind die Anbieter umso mehr daran interessiert, die von ihnen getragenen Kosten möglichst niedrig zu halten. Als Beispiel kann hier Mobility-as-a-Service genannt werden. Unternehmen wie Lime oder PubliBike werden versuchen, den Energieverbrauch ihrer E-Scooteers und E-Bikes möglichst niedrig zu halten und die Ressourcen dadurch möglichst zu schonen, um in der Folge eine höhere Marge auf den Nutzungstarifen generieren zu können.
Recycling, Wiederverwendung und Kreislaufwirtschaft
Die Verbindung zwischen innovativen Preismodellen und Nachhaltigkeit wird noch stärker, wenn wir die Praktiken der Wiederverwendung und des Recyclings betrachten. Viele Unternehmen, die PaaS-Geschäftsmodelle nutzen, haben integrierte Rücknahmesysteme für ihre Produkte. Diese Produkte werden aufgearbeitet, recycelt und wieder in die Lieferketten eingeführt. Dies reduziert nicht nur den Abfall erheblich, sondern minimiert auch den Bedarf an neuen Rohstoffen und unterstützt die Kreislaufwirtschaft.
Fazit
Innovative Preismodelle spielen eine entscheidende Rolle bei der Förderung klimafreundlicher Produkte im Kontext von Product-as-a-Service (PaaS). Sie schaffen Anreize für Ressourceneffizienz, Abfallreduktion und die Verlängerung von Produktlebenszyklen. Gleichzeitig führen die Preismodelle zu regelmässigeren und planbaren Umsatzströmen, einer engeren Kundenbindung und zur Möglichkeit wertvolle Informationen aus der Nutzungsphase der eigenen Produkte zu erhalten. Im zweiten Teil dieses Blogbeitrags werden zwei konkrete Beispiele von Unternehmen vorgestellt, die innovative Preismodelle erfolgreich umsetzen und so zur Entwicklung klimafreundlicher Produkte beitragen. Bleiben Sie also gespannt und verpassen Sie nicht unseren nächsten Beitrag!
Quellen
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