After-Work-Event zu Digital Marketing Analytics

Von Anja Collenberg

Durch die Digitalisierung ergeben sich neue Möglichkeiten, um Entscheidungen basierend auf fundierten Analysen zu treffen. Einerseits gibt es immer mehr Daten über Konsumenten, beispielsweise aus Social Media, andererseits gibt es immer mehr Tools, um diese zu analysieren. Die Komplexität von Digital Marketing Analytics nimmt zu.

Digital Marketing Analytics wird immer wichtiger © Pixabay

Konsumenten und ihre Laufwege für die Akquise

Ein Ansatz, um Daten zu erheben und zu nutzen, ist Geo Fencing. Geo Fencing ermöglicht es, Konsumenten mittels GPS, Mobilfunksignal oder auch WLAN zu orten und ihnen beim Ein- oder Austritt in einem bestimmten geographischen Bereich Push-Nachrichten auf ihr Smartphone zu schicken – beispielsweise, um sie auf ein Angebot in einer Filiale in der Nähe aufmerksam zu machen, oder um sie um Feedback zu bitten.

Dr. Jens Cornelsen, Geschäftsführer von DEFACTO digital research, erläutert in seinem Vortrag «Consumer Live Experiences mit Mobile Geo Fencing», wie man die Laufwege von Konsumenten mittels Geo Fencing im Detail analysiert, und wie man das Tracking der Laufwege in Echtzeit mit Quick Surveys kombiniert und so neue Retail-Standorte findet, POS-Sortimente optimiert und erfolgreich Konkurrenzkunden akquiriert.

Künstliche Intelligenz im online Bereich

Social Media Analytics stellt eine weitere Möglichkeit dar, um Kundenaktivitäten und -meinungen zu analysieren und für das Brand Management, Customer Experience Management oder Product Management zu nutzen. Das Tracking des Brand Image auf Basis von Social Media Posts ist ein Anwendungsbeispiel. Neuere Tools ermöglichen zudem die Auswertung von Bildinformationen und nutzen dafür Bilderkennungsverfahren und Algorithmen, welche auf künstlicher Intelligenz basieren.

Dr. Michael Klaas und Dr. Steffen Müller, Dozenten an der ZHAW School of Management and Law, greifen dies in ihrem Vortrag «Customer Insights aus Online Reviews und Tweets» auf und zeigen zum einen, wie Unternehmen Online Reviews nutzen können, um Begeisterungsfaktoren zu identifizieren und ein Benchmarking aufzubauen. Zum anderen gehen sie darauf ein, wie künstliche Intelligenz genutzt werden kann, um Tweets zu analysieren und aus unstrukturierten Daten strukturierte Daten zu machen.

Die beiden ZHAW Dozenten Dr. Müller und Dr. Klaas referieren unter anderem auch zur künstlichen Intelligenz

Wenn Sie mehr zu den aktuellen Trends im Bereich Digital Marketing Analytics erfahren möchten, melden Sie sich jetzt zum After-Work-Event am 6. September ab 16:30 Uhr im Au Premier in Zürich an. Die Teilnahme ist kostenlos. Hier geht es zur Anmeldung.

 

Das Schweizer Marketing ist um 15 Behavioral-Insights-Experten reicher!

Von Dr. Kurt Ackermann

Mit dem erfolgreichen Abschluss des CAS Behavioral Insights for Marketing haben auch dieses Jahr wieder 15 Absolventinnen und Absolventen gezeigt, wie sie anhand des im Kurs erlernten Wissens verhaltensökonomische Interventionen fachgerecht konzipieren, umsetzen und auf ihre Wirksamkeit hin überprüfen können.

Im CAS lernten die Teilnehmenden, wie sie das Entscheidungsverhalten von Konsumenten und Kunden analysieren und entsprechende Verhaltenstreiber und –barrieren identifizieren können. Auf Basis dieser Analysen werden relevante Verhaltensmuster, Heuristiken und Biases aufgedeckt, anhand derer verhaltensökonomische Massnahmen konzipiert werden können, um die Konsumenten oder Kunden in ihrem Entscheidungsverhalten zu unterstützen. Wichtig dabei ist, dass die Interventionen im Sinne von «nudging for good» immer auf eine positive Customer Experience abzielen, was die Teilnehmenden in einem selbst erstellten Code of Conduct festhielten.

Auch ein Toolset zur Überprüfung der Wirksamkeit einer verhaltensökonomischen Massnahme war Teil der Ausbildung im CAS. So lernten die Teilnehmenden die Grenzen klassischer Marktforschungsmethoden kennen und erarbeiteten sich das Wissen, wie man Experimente durchführt und das Kundenverhalten im Sinne von «revealed preferences» messen kann.

Diesen Rucksack an verhaltensökonomischem Wissen stellten die Absolventinnen und Absolventen in ihrer Abschlussarbeit unter Beweis. Anhand eines konkreten Cases in ihrem beruflichen Kontext erarbeiteten die Teilnehmenden eine verhaltensökonomische Massnahme komplett von A-Z, angefangen bei der Analyse der Entscheidungssituation über die Identifikation der relevanten Verhaltenstreiber bis hin zur konkreten Konzeption der Intervention und des methodischen Designs zur Wirksamkeitsmessung – hands on. Die beruflichen Anwendungskontexte waren dabei so divers wie die Massnahmen selbst – von der Senkung der Churn-Rate bei einem Versicherer bis zur Steigerung von Binge-Watching bei einem Medienanbieter wurden kreative Massnahmenpakete von Nudges und Choice Architectures entwickelt.

Die Studienleitung gratuliert den Absolventinnen und Absolventen zu ihren tollen Abschlussarbeiten und wünscht ihnen beim Einsatz von Behavioral Insights für die Zukunft alles Gute.

Wenn auch Sie zum BI-Experten werden wollen: Der nächste CAS Behavioral Insights for Marketing startet am 08. März 2019. Melden Sie sich jetzt schon an oder schauen Sie unverbindlich beim nächsten Info-Apéro vorbei.

Let yourself be nudged for good!

 

Weiterkommen und sich etwas trauen! – Erlebnisbericht einer MAS Studentin

Von Franziska Graf

Jeder kennt das. Man steht an einem Punkt und weiss, es muss was passieren, es muss sich was ändern. Die Arbeitsstelle ist zwar gut, die Kollegen nett, die Prozesse eingespielt (oder auch nicht), die Aufgaben bekannt, die Reisen international. Das vermeintlich perfekte Leben in einer fast perfekten Welt. Doch was ist schon perfekt in Marketing, der «Abteilung der Farben und Lacke», wie ich oft zu hören bekam? Lehnt man da wirklich mal zurück? Hat man jemals alles errungen, gibt es nichts mehr zu lernen, wirklich nichts mehr, um das es sich zu kämpfen lohnt?

Ich behaupte, dass es kaum einen Bereich gibt der nicht so herausfordernd, schnelllebig und unverzeihbar ist wie das Marketing. Allein die Digitalisierung, die uns umgibt, ist immer schneller und unberechenbarer. Was heute stimmt, ist morgen vielleicht schon wieder passé. Messbar ist nur das Wenigste. Teamwork ist gefordert, und doch steht man irgendwie oft allein da. Die Anforderungen stehen schwarz auf weiss, die Ziele sind gesteckt, die Wege auch. Solange alles läuft, ist alles gut. Aber was, wenn nicht?

Gesunde Mischung aus Theorie und Praxis

So beschlich mich vor zwei Jahren das Gefühl, etwas ändern zu müssen, weiterkommen. Dringend. Um noch mitzureden zu können, weil man nie auslernt im Leben, wichtig für das eigene Selbstwertgefühl und für die Vita. Der Industriebranche und zwei Weltkonzernen in einer Marketing-Funktion auf globaler Ebene, hatte ich nach 14 Jahren geistig schon den Rücken gekehrt. Beim Blick nach vorne wusste ich nicht viel, nur das: Ich wollte es «besser machen», eine Basis schaffen, auf der ich selbst mit 40 noch stolz aufbauen kann.

Franziska Graf wollte etwas Neues machen und suchte eine passende Weiterbildung © Franziska Graf

Der erste Entscheid fiel nicht schwer: Mit Hinblick auf einen möglichen Masterabschluss und meinem leichten Hang zu Internationalität und Spontaneität, kam für mich nur die ZHAW in Frage: Die Modularität, mit denen die verschiedenen spannenden CAS kombiniert werden können, gepaart mit den hochrangigen Dozenten, die sowohl theoretisch wie auch in der Praxis starke Erfahrung mitbringen, haben mich überzeugt. Im Ganzen lassen mir die CAS genug Freiraum, mich an meine aktuellen Bedürfnisse auszurichten und mir die Themen herauszupicken, die mich wirklich interessieren. Eine gesunde Mischung aus Theorie und Praxis.

Prägende CAS als Grundlage für den Erfolg

Zum selben Zeitpunkt haben meine zwei Partner und ich beschlossen, den Weg in die Selbstständigkeit zu wagen und zwar mit einer Event Management Software namens Juniper3. Wir wussten, wir machen es besser als die Konkurrenz und stehen zu unserem Wort. Die beiden CAS «Werkzeuge der Kundenorientierung» und «Brand Management» haben mich geprägt und in den ersten Monaten begleitet. Beide bisher absolvierten CAS sind perfekt abgestimmt auf die reellen heutigen Anforderungen an Marketing und bringen durch zahlreiche Praxisbeispiele den Alltag extrem nah. Der erste CAS war geprägt vom Thema Service: Das dies bei vielen Unternehmen der wunde Punkt ist, wurde mir da sehr bewusst und trage ich bis heute mit. Brandmanagement wiederum bietet alles, was es braucht, um eine Marke aufblühen zu lassen.

Mit Juniper3 und der Weiterbildung will Franziska Graf durchstarten © Juniper3

Der Erfolg gibt uns bisher recht: Gerade komme ich zurück von der Fashion Week Berlin, die bereits zum dritten Mal unsere Software für die Akkreditierung der Journalisten, Blogger und Influencer dieser Welt eingesetzt hat. Weitere Kunden nutzen das Tool ebenfalls bereits, einer sogar mit Hauptsitz in den USA (der Geburtsstätte unserer grössten Wettbewerber wohlgemerkt). Wir gehen Schritt für Schritt unseren Weg. Sowohl beruflich, als auch wissentlich: Der nächste CAS steht an und wird mich weiter auf diesem Weg in die Zukunft begleiten.

https://juniper3.com/de/

Kloten packt aus: Ein Jahrhundertprojekt mit gezielter Kommunikation

Von Fabienne Kühnis

Im Mai wurde mit dem Theater-Jahrhundert-Projekt «Kloten packt aus» eine Welle des Erfolgs ausgelöst. Alle fünf Vorstellungen waren ausverkauft und die rund 1500 Zuschauer bedankten sich jeweils mit Standing Ovation. Welche Kommunikationsmassnahmen trugen zum Erfolg bei? Fabienne Kühnis hat nachgefragt bei Lilian Navia, der Medienverantwortlichen des Projekts.

100 Klotenerinnen und Klotener im Scheinwerferlicht

Was ist das beste Rezept für eine mittelgrosse Gemeinde mit knapp 20’000 Einwohnern und 121 verschiedenen Nationen, um ein «Wir»-Gefühl zu erleben? Entweder man organisiert ein Public Viewing für die WM auf dem Stadtplatz oder man wagt ein neues Theater-Projekt namens «Kloten packt aus». «Es war anfangs schwierig der Bevölkerung zu erklären wie und was dieses Projekt ist.», so Lilian Navia, die Medienverantwortliche von «Kloten packt aus». In einem Dokumentartheater spielten 100 Klotenerinnen und Klotener sich selber und erzählten über sich. Dabei wurden banale Fragen beantwortet wie zum Beispiel; Wer hat schon einmal das Flugzeug verpasst oder träumst du manchmal von einem anderen Leben. Aber auch intime Details wurden bekannt wie: Hast du schon mal betrogen? Aber auch Geschichten von einzelnen Teilnehmern wurden aufgepackt wie etwa einem Ur-Klotener, der als Taxi-Unternehmer eine Geburt im Taxi miterlebte oder von einem Unfall mit einem Toten.

Ausschnitt des Theaters «Kloten packt aus» © KPA, Lea Huser

Zielgruppengerechte Kommunikation

Welche Massnahmen führten zu diesem Erfolg? «Für die ältere Generation und alteingessesnen Klotener zählte nach wie vor das gedruckte Wort. Da wir die Kommunikationskanäle der Stadt Kloten nutzen konnten, war sicher ein grosser Vorteil. Wir konnten zum Beispiel in der Lokalzeitung in der Rubrik «Stadtseite» immer wieder Artikel aufschalten. Aber auch mit dem Klotener Anzeiger selber handelte man einen super Deal aus mit Gratisberichten und Inseraten. Die grosse Masse konnten wir mit Banner an exponierten Stellen und mit dem offiziellen Informations-Versand der Stadt «Kloten informiert» in alle Haushalte erreichen. Doch all diese Printmedien funktionieren bei Jugendliche zum Beispiel nicht. Da ist das persönliche Gespräch und Mund-zu-Mund Propaganda am effektivsten», erklärt Navia. «Für die Passanten am Stadtplatz haben wir Fragen des Theaters aufgehängt, um sie direkt anzusprechen und neugierig zu machen», ergänzt die Medienverantwortliche.

Fragen des Theaters für Passanten am Stadtplatz. © KPA, Lilian Navia

Social Media und Informationsveranstaltungen gut genutzt

Für Lilian Navia war klar, dass ohne Social Media heutzutage nichts mehr funktioniert. «Für die Jungen brauchten wir neben dem direkten Gespräch auch Instagram und den YouTube-Kanal. Mit Facebook hingegen konnten wir die breite Alterspanne bis 60 Jahren erweitern. Dabei halfen uns einflussreiche Personen als Influencer und teilten und «liketen» unsere Beiträge.» Ein anderes gutes Kommunikationsmittel waren die spezifischen Infoveranstaltungen bei verschiedenen Zielgruppen. „Wir stellten unser Projekt beispielsweise bei Aktionen der Jugendarbeit Kloten oder Seniorengruppen vor,» erklärt Navia.

Ziele wurden erreicht

«Obwohl die Auswertungen noch nicht ganz fertig sind, kann gesagt werden, dass höchstwahrscheinlich Kloten packt aus mit einer schwarzen 0 oder mit einem kleinen Ertragsüberschuss abschliesst. Das Budget für Kommunikation und Marketing konnte mit Fr. 10’000 eingehalten werden», so Lilian Navia. «Was aber noch viel schöner ist, das gesetzte innere Ziel, dass sich Leute finden, welche sonst nicht auf einander treffen würden, erreicht wurde. Der interne WhatsApp-Chat läuft immer noch heiss und es werden Grillpartys organisiert oder man trifft sich bei Anlässen». Für die Medienverantwortliche ist es vor allem spannend zu beobachten, dass sich viele SchauspielerInnen nun weiter engagieren in einem Verein oder sonst einer Aktion.

Alle SchauspielerInnen bei der Probe. © KPA, Lilian Navia

https://kloten-packt-aus.ch/

https://www.facebook.com/klotenpacktaus/

https://www.instagram.com/kloten_packt_aus/?hl=de

 

Über die Autorin

Fabienne Kühnis lebt seit ihrer frühen Kindheit in Kloten. Am Tor der Welt packte sie schon früh die Reiselust und lebte daher schon in Kanada, Australien und Norwegen. Um ihre Wurzeln nicht zu vergessen engagiert sich Kühnis in diversen Vereinen und sitzt seit gut vier Jahren im Klotener Stadtparlament. Für sie war es eine Ehrensache bei «Kloten packt aus» mitzumachen.
Die studierte Umweltingenieurin ZFH mit KV-Abschluss arbeitet Teilzeit bei der Zürcher Stiftung für Gefangenen- und Entlassenfürsorge im Marketing und Verkauf sowie als Umweltbotschafterin bei der Interessensgemeinschaft saubere Umwelt. Zudem schliesst sie den CAS Marketing & Corporate Communications der ZHAW demnächst ab.

Erfolgreicher Abschluss des CAS Marketing- & Corporate Communications

Weiterbildungen sind in Zeiten des lebenslangen Lernens sehr beliebt. So auch der CAS Marketing- & Corporate Communications, der Kommunikation und Marketing kombiniert. Für die Teilnehmenden war es eine spannende und intensive Zeit, die mit den Abschlusspräsentationen gekrönt worden ist. In zweier Teams mussten die Teilnehmenden ein Kommunikations- oder Marketingkonzept erstellen und dies dann der Klasse präsentieren. Anwesend war auch ein Überraschungsgast, der durchaus kritische Fragen stellte und damit für zusätzliche Nervosität sorgte.

Erfolgreicher Abschluss des CAS MCC © Anna Rozumowski

Abschlusspräsentationen als wichtiges Element

Die Klasse hat souverän präsentiert und spannende Konzepte aus diversen Unternehmen vorgestellt. Von der kleinen Einzelfirma über den Verein, bis zum Grosskonzern war alles vertreten und die Vielfalt der Marketingkommunikation konnte überzeugend dargestellt werden. Insgesamt ein mehr als gelungener Abschluss dieses Lehrgangs. „Die Abschlusspräsentationen sind für uns keine Alibiübung, sondern sind ein Teil der Ausbildung. Sie simulieren Situationen, die tatsächlich entstehen könnten. Es reicht daher nicht, wenn man eine gute Idee hat, man muss sie auch entsprechend präsentieren„, meint die Studiengangleiterin Dr. Adrienne Suvada.

Das Abschlussbild der CAS MCC Klasse © Anna Rozumowski

Der CAS Marketing- & Corporate Communications war auch für die Dozenten eine interessante Aufgabe. Die Teilnehmenden mit ihren verschiedenen Hintergründen waren eine Bereicherung, forderten aber auch viel ab. Das wertvolle Feedback fliesst in die nächsten Durchführungen ein, so dass der CAS selbst immer genügend Spannung bereithält.

Bereits nach den Sommerferien startet der nächste CAS Marketing- & Corporate Communications und zwar am 17. August 2018. Es gilt schnell zu sein, denn die Plätze sind limitiert. Weitere Informationen findet man auf folgender Seite: https://weiterbildung.zhaw.ch/de/school-of-management-and-law/programm/cas-marketing-corporate-communications.html

 

Abschlussveranstaltung CAS Pricing and Go-to-Market

Von Linard Barth

Der CAS Pricing and Go-to-Market setzt sich aus den beiden Modulen Pricing und Go-to-Market zusammen. Im ersten Modul Pricing werden Strategien und Methoden hinsichtlich Preisfindung und Durchsetzung am Markt vermittelt und im zweiten Modul Go-to-Market erlernen die Teilnehmer, wie man neue Produkte und Dienstleistungen erfolgreich im Markt einführt. Dieser CAS ist Teil des MAS Product Management sowie des MAS Marketing Management.

Auch dieses Semester konnte eine weitere Klasse diesen spannenden CAS erfolgreich absolvieren. Die Abschlussveranstaltung des zweiten Moduls fand im Parkhotel Winterthur statt. In angenehmer Atmosphäre konnten die Teilnehmer am Vormittag ihre Präsentationen und die Argumentationsrhetorik mit Unterstützung von Frau Dr. Ilona Diesner noch einmal optimieren und am Nachmittag der Studiengangleitung präsentieren. Die 14 Teilnehmenden hatten die Aufgabe ein Market-Launch Konzept für ein Produkt oder eine Dienstleistung für ihren Arbeitgeber zu entwickeln. Am Ende bekamen die Teilnehmenden sogleich das Feedback zu ihren Präsentationen und die Note für die Gruppenpräsentation. So konnten die Teilnehmenden in der Folge ganz entspannt den wohlverdienten Apéro geniessen und das Gelernte noch einmal diskutieren und Revue passieren lassen. Herzlichen Glückwunsch auch vom Institut für Marketing Management und hoch die Gläser zum bestandenen CAS!

Glückliche Gesichter am Abschlusstag

Haben Sie Fragen zum CAS Pricing and Go-To-Market? Dann wenden Sie sich bitte an Linard Barth via Mail linard.barth@zhaw.ch oder via Telefon 058 934 68 67. Zahlreiche Information zu diesem Studiengang finden Sie auch online.

Relationale Kundenbeziehung, Identität und Experimentability als Key-Differenzierungsmerkmale im modernen Marketing

Von Dr. Kurt Ackermann

Im Kontext der Digitalisierung besteht für Unternehmen zunehmend die Gefahr, dass sowohl sie selbst, wie auch ihre Produkte und Services, mehr und mehr imitierbar werden und sich Anbieter entsprechend zunehmend weniger voneinander unterscheiden. Dies ist umso bedenklicher, als dass die knappste Ressource des 21. Jahrhunderts für Unternehmen im Kontext digitaler Informationsüberflutung nicht etwa Öl oder Daten sein dürfte, sondern die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen.

Wie können Unternehmen also im digitalen Zeitalter Aufmerksamkeit erzeugen, wenn sie sich immer weniger über das eigentliche Leistungsangebot differenzieren können? Und wie kann die Verhaltensökonomie in diesem Kontext dabei helfen, Kunden langfristig zu binden? Diese Fragen thematisierte Gerhard Fehr, CEO von FehrAdvice & Partners AG, mit den Teilnehmenden des diesjährigen CAS Behavioral Insights for Marketing.

Viele Unternehmen setzen nach wie vor auf eine transaktionale Kundenbeziehung, so Gerhard Fehr. Diese zeichnet sich insbesondere dadurch aus, dass eine Differenzierung vor allem über den Preis angestrebt wird und dass Kunden als reine Transaktionspartner angesehen werden – Leistung gegen Geld. Das Problem an transaktionalen Kundenbeziehungen ist allerdings, dass natürlich auch diese selbst wiederum imitierbar sind. Finden Konsumenten einen Anbieter mit einem ähnlichen oder gar identischen Angebot zu einem günstigeren Preis, sind sie so schnell wieder weg wie sie gekommen sind.

Um sich nachhaltig zu differenzieren, müssen Unternehmen eine relationale Kundenbeziehung schaffen, in welcher sie in Vorleistung gehen und ihre Kunden als Kooperationspartner verstehen, welche diese Vorleistung auf freiwilliger Basis erwidern. Im Gegensatz zu einer transaktionalen Beziehung ist eine relationale Beziehung kaum kopierbar und stellt deshalb ein starkes Differenzierungsmerkmal für Marken dar. Um aber eine relationale Beziehung mit den Kunden aufbauen zu können, muss zunächst das menschliche Verhalten verstanden und berücksichtigt werden.

Erfolgreiche Marken beziehen die Prinzipien des menschlichen Verhaltens in ihr Beziehungsangebot mit ein und berücksichtigen entsprechend die kognitiven, emotionalen, sozialen und situativen Faktoren, welche eine Beziehung prägen. Um eine relationale Beziehung und damit eine starke Kundenidentität aufzubauen, müssen Marken sowohl intuitiv und einfach, wie auch freiwillig, inspirierend, inkludierend und identitätsstiftend sein.

Es reicht allerdings nicht, sich beim Aufbau einer starken Kundenidentität rein auf bestehendes Wissen über Kundenpräferenzen zu verlassen. Ein relationales Beziehungsangebot sollte situative Faktoren berücksichtigen und den individuellen Kontext miteinbeziehen. Dabei spielen auch die Erwartungen & Beliefs der Kunden eine grosse Rolle, welche vorab verifiziert werden müssen. Das heisst, es muss zunächst situationsspezifische Evidenz durch systematisches Experimentieren generiert werden. Gerhard Fehr sieht genau in dieser Experimentierfreudigkeit einen enorm starken Differenzierungsfaktor: «Die grossen Player und «Digital Onlys» haben bereits erkannt, dass Experimente ein zentraler Bestandteil zukunftsfähiger Unternehmen sind und setzen diese systematisch ein, um neue Brands und Business Modelle zu testen».

Entsprechend ist im Marketing ein verhaltenswissenschaftlicher Approach, welcher die Erkenntnisse der Verhaltensökonomie und der Psychologie über das menschliche Verhalten berücksichtigt, ein massgeblicher Erfolgsfaktor. Unternehmen, welche eine relationale Beziehung mit ihren Kunden und damit eine starke Kundenidentität aufbauen sowie evidenzbasierte Entscheidungen auf der Grundlage von Experimentability treffen, werden sich auch im digitalen Zeitalter langfristig differenzieren können.

Weiterbildungskurs «Technology Impact, Business Models & Services»

Auf vielfachen Wunsch bietet das ZHAW Institut für Marketing Management diesen Sommer eine Technologie-Safari nach Berlin und Leipzig an. Die Studienreise wird in Zusammenarbeit mit dem 2b AHEAD ThinkTank organisiert und durchgeführt.

Die Grenzen zwischen der digitalen und der physischen Welt verschwimmen und stellen Geschäftsmodelle und deren Marketinglogik infrage. Auf unterschiedlichsten Ebenen müssen digitale Veränderungsprozesse angestossen und begleitet werden. Aktuelle Technologien und Technologietrends und deren Relevanz fürs Marketing zu verstehen, gehört heute zur Pflichtaufgabe eines CMO’s, überfordert aber gleichzeitig so manchen Marketingverantwortlichen.

Um hier gezielt Kompetenzen zu stärken, bietet das ZHAW Institut für Marketing Management im August 2018 eine viertägige Studienreise nach Berlin und Leipzig an. Der aus erlebnisreichen und zugleich fundierten Sessions und Workshops bestehende Studienaufenthalt wird in Zusammenarbeit mit 2b AHEAD, dem Business-ThinkTank mit dem grössten Innovatoren-Netzwerk in der deutschen Wirtschaft, organisiert und durchgeführt.

Die Studienreise führt unter anderem nach Berlin und bietet spannende Inhalte © Pixabay

Das Ziel des Weiterbildungskurses besteht darin, den Teilnehmenden aktuelle Technologien näher zu bringen und sie zu befähigen, deren Reifegrad zu bewerten und Implikationen auf der Geschäftsmodell- und Marketingebene abzuleiten.

Ausgehend von den Lebens-, Arbeits-, und Kundenwelten der Zukunft werden den Teilnehmenden unterschiedliche Methoden, wie die 2b AHEAD Rulebreaking Methode oder das Digital Readiness Assessment, zunächst theoretisch nähergebracht und danach in Fallstudien und praktischen Übungen trainiert. Die Teilnehmenden besuchen verschiedene Startup-Labs und erhalten die Möglichkeit, mit einem ausgewählten Startup in ein Sparring zu gehen und sich mit ihm kritisch auseinander zu setzen.

Angesprochen sind strategisch ausgerichtete Generalistinnen und Generalisten, die eine marktorientierte Führungsrolle im Unternehmen einnehmen und deren berufliche Anforderungen strategisches Denken, Weitsicht sowie die Begleitung digitaler Transformationsprozesse verlangen.

Die Studienreise findet vom 20. – 23. August 2018 statt (Anreise am 19.8.). Anmeldeschluss ist der 20. Juni 2018. Die Teilnehmerzahl ist auf 14 Personen beschränkt.

Die aktuellen Kursdetails sowie das Anmeldeformular finden Sie auf www.zhaw.ch/imm/tibms.

Fragen beantwortet Ihnen gerne Rolf Rellstab (rell@zhaw.ch).

Interne Kommunikation: Verletzung des psychologischen Vertrags im Arbeitsalltag

Von Seraina Heis

Bei Stellenantritt unterschreibt jeder Angestellte einen Arbeitsvertrag. Parallel zum juristischen Vertrag existieren auf Arbeitgeber – wie auf Arbeitnehmerseite weitere (oft unausgesprochene) Erwartungen, was als psychologischer Vertrag bezeichnet wird. Werden die Erwartungen nicht erfüllt, leidet die Zufriedenheit und Motivation. Wir haben mit Priska K.* gesprochen, die in ihrer bisherigen Berufserfahrung schon ein paar Verletzungen ihres psychologischen Vertrags erlebt hatte.

An ihrer letzten Arbeitsstelle erlebte Priska K. wie wichtig es ist, dass auch innerhalb einer Abteilung die Kommunikation stimmen muss, da sonst die Mitarbeiterzufriedenheit sehr darunter leidet. Sie schildert uns ein erstes Beispiel einer Verletzung ihres psychologischen Vertrags: «Wir mussten oft defensiv arbeiten und so schnell wie möglich die Probleme beseitigen. Hinzu kam, dass mein damaliger Chef (CFO) eine steile Militärkarriere hinter sich hatte und der Meinung war, er könne mit ‹auf den Tisch hauen› einiges bewegen. Ein ‹Danke› hatten wir von ihm selten bis nie erhalten.» Wie sie uns mitteilt, habe sie den respektvollen Umgang und die Wertschätzung der Mitarbeitenden vermisst.

Zu viele Chefs verderben die Arbeitsmoral

Das Unternehmen von Priska K. leitete eine strukturelle Veränderung der Abteilung ein. Sie und ihre Arbeitskollegin erhielten einen neuen direkten Vorgesetzten, der dem CFO unterstellt war. «Es war nicht gerade förderlich, dass meine Arbeitskollegin nicht auf der gleichen Wellenlänge mit unserem neuen Chef war und er ausserdem nicht viel von unserem Bereich verstand», sagt sie. Zwischen den beiden Chefs war zusätzlich das Vorgehen für die Top-Down Kommunikation nicht endgültig geklärt. Meist ging der CFO direkt mit Aufgaben zu den Mitarbeiterinnen, ohne den direkten Vorgesetzten zu informieren. Unsicherheit und Verwirrung bei den Angestellten, wie auch Ärger beim Chef machten sich breit, da keine Struktur vorhanden war und eine klare Kommunikation fehlte.

Unklare Strukturen sollten vermieden werden, damit das Arbeitsklima nicht darunter leidet. © Pixabay

Priska K. fährt fort mit ihren Beispielen: «Meine Arbeitskollegin hatte einige Jahre mehr Arbeitserfahrung als ich und entdeckte tagtäglich neue Ungereimtheiten. Mit diesen ging sie dann schnurstracks zum CFO und überging somit den direkten Vorgesetzten jedes Mal. Damit wirbelte sie ungemein viel Staub auf. Mit der Zeit konnte niemand – und das abteilungsübergreifend – mehr ihr impulsives Verhalten ertragen und sie wurde nicht mehr ernst genommen und oft vertröstet.» Meist wird es als Vorteil angesehen, wenn Mitarbeitende Fehler entdecken und Prozesse verbessern möchten. Hier wurde die Bottom-up Kommunikation jedoch vermieden und nicht ernst genommen. Wie uns Priska K. berichtet, sei das Arbeitsklima eher angespannt gewesen und die Arbeit im Team habe sehr darunter gelitten. «Wie es scheint, hatten sogar wir beide unterschiedliche Erwartungen an unseren Arbeitgeber», fügt sie hinzu.

Eine nette Geste bringt das Fass zum überlaufen

Am Geburtstag ihrer Arbeitskollegin erlebte Priska K. aber die schlimmste Vertragsverletzung: «Im Auftrag des CFO’s durfte ich für meine Arbeitskollegin einen schönen Blumenstrauss zum Geburtstag organisieren. Sie war die einzige der ganzen Abteilung, die je einen Blumenstrauss zum Geburtstag erhielt», sagt sie anklagend. Er wurde vom CFO persönlich überreicht, mit der Hoffnung, die Arbeitskollegin ein wenig besänftigen zu können. Priska K. fühlte sich rücksichtslos behandelt und überhaupt nicht wertgeschätzt.

Werden die Erwartungen der Angestellten nicht erfüllt, leidet die Zufriedenheit. © Pixabay

Priska K. ertrug diese Umstände 1,5 Jahre. «Meine Erwartungen an meinen Arbeitgeber und auch an das Team wurden nicht erfüllt. Mir blieb keine andere Wahl, als die Firma zu verlassen», erzählt sie uns. Diese Beispiele zeigen gut, dass verschiedene psychologische Verträge, resp. Erwartungen verschiedener Personen im Arbeitsalltag aufeinandertreffen. Die Wichtigkeit einer angebrachten internen Kommunikation – in diesem Beispiel abteilungsintern – ist für eine hohe Mitarbeiterzufriedenheit nicht zu unterschätzen. Es ist nicht immer einfach mit all den verschiedenen Erwartungen umzugehen. Jedoch sollte man mit Rücksicht und gegenseitigem Feedback versuchen, das Bestmögliche dabei heraus zu holen.

* Name von der Autorin geändert

Über die Autorin

Seraina Heis legt viel Wert auf ein angenehmes Arbeitsklima und gute Umgangsformen, denn sie weiss aus eigener Erfahrung, dass eine gute Arbeitsleistung und Motivation stark davon abhängen. Ihren Bachelor of Science in Business Administration hatte sie an der FH St. Gallen erworben. Aktuell besucht sie an der ZHAW den CAS Marketing- und Corporate Communications.

Augmented Reality – das Kommunikationsinstrument der Zukunft?

Von Petra Meier

Brandaktuell und vielversprechend: Augmented Reality (AR). Innovationsgrössen wie Google, Apple und Ikea widmen sich dem Thema, auf Messen präsentieren Industrieunternehmen ihre neusten Maschinen virtuell und Agenturen speziell für diese Thematik werden gegründet. Nicht zu vergessen der grosse Hype 2017 um das Spiel «Pokémon Go». Doch welchen Mehrwert bietet die neue Technik tatsächlich? Ist AR eine futuristische Blase oder fixer Bestandteil zukünftiger Marketing- und Kommunikationskonzepte? Wir fragen bei David Hugi, Leiter Marketing & Kommunikation im Raiffeisen Unternehmerzentrum AG (RUZ) nach.

David, im RUZ wird Augmented Reality seit Januar 2018 in der Kommunikation eingesetzt. Was ist dein Zwischenfazit?

Wir haben uns vom Hype anstecken lassen, sind immer noch sehr begeistert und entdecken immer wieder neue Möglichkeiten. Jedoch ist es aktuell bei uns noch eine Spielerei. Wie wir als klassisches Beratungsgeschäft mit Augmented Reality einen Mehrwert für unsere Kunden schaffen können, ist nach wie vor eine offene Frage. Doch solche Herausforderungen suchen wir. Bei uns ist es enorm wichtig, Trends aus der Marketing & Kommunikationswelt auszuprobieren, daraus zu lernen und dann unsere Erfahrungen in der Begleitung an unsere Kunden weiterzugeben.

Bildlegende: David Hugi, Leiter Marketing & Kommunikation Raiffeisen Unternehmerzentrum AG © RUZ

Tim Cook, CEO von Apple, sagte kürzlich zu Augmented Reality: «I don’t think there is any sector or industry that will be untouched by AR». Was hältst du davon?

Jede neue Technologie erlebt früher oder später einmal einen Höhepunkt. Es folgt das «Tal der Desillusionierung», weil die Erwartungen der Leute dann doch nicht 100% erfüllt werden. Dann dauert es einen Moment, bis der tatsächliche Nutzen neuer Technologien für Geschäftsmodelle erkannt wird. Das zeigt auch der berühmte Hype Cycle von Gartner. Aber ich gebe Tim Cook Recht, Augmented Reality hat enormes Potenzial. Besonders im Industriesektor.

Warum im Industriesektor?

Ich denke beispielsweise an die Hannover Messe 2018, den globalen Hotspot für Industrie 4.0. Da haben unzählige Firmen mit der AR-Technik grosse Maschinen auf weisse Flächen projiziert und so die Maschine für Besucher in Echtgrösse erlebbar machen können. Oder zusätzliche Objektinformationen wie Seriennummer, Wartungstermine etc. können eingeblendet werden. Über die direkte Verbindung zum Dokumenten Management-System ist auch die Darstellung von bspw. Reparaturanweisungen möglich.

Bildlegende: Veranstaltungsbroschüre im RUZ mit Augmented Reality © RUZ

Die Zielgruppe des RUZ sind Unternehmerinnen und Unternehmer. Wie schätzt du den Einsatz von AR im Marketing für KMU in der Schweiz ein?

Das ist sehr branchenabhängig. Grundsätzlich sehe ich klaren Mehrwert mit dem Einsatz im Messebereich. Oder im Tourismusbereich mit dem Prinzip von «Pokémon Go». Bei Handwerksbetrieben bin ich schon eher kritisch. Denn der Faktor Mensch kann wie bei allen Technologien nicht ersetzt werden. Vor Allem Emotionen und die haptischen Fähigkeiten des Menschen sind unersetzlich. Ich rate einem KMU aber einfach auszuprobieren. Und habe für alle Trends aus der Marketing – und Kommunikationswelt eine klare Meinung: erfolgreiches Marketing basiert nicht auf entweder oder. Sondern lebt davon, die verschiedenen Möglichkeiten der heutigen Zeit schlüssig miteinander zu kombinieren.

https://www.ruz.ch/ruz-schweiz.html

https://www.facebook.com/ruz2014

https://www.linkedin.com/company/raiffeisen-unternehmerzentrum-ruz/

Erläuterung zu den Begrifflichkeiten:

  • Augmented Reality (AR): Nutzer sieht die reale Welt und erhält über ein Gerät (Smartphone, Tablet, Headupdisplay, Holographiesystem) zusätzliche Informationen.
  • Virtual Reality (VR): Nutzer nimmt reale Welt nicht mehr wahr und kann die virtuelle Welt nur mit einer VR-Brille erleben.
  • Mixed Reality (MR): analog AR, aber Inhalte können zwischen realer und virtueller Welt interagieren

Über die Autorin

Petra Meier hat eine Leidenschaft für Bild & Video und ist fasziniert von deren Einsatz in der Kommunikation. Die junge Kommunikatorin arbeitet seit rund drei Jahren im Raiffeisen Unternehmerzentrum AG in Marketing & Kommunikation. Das RUZ ist die unternehmerische Initiative der Raiffeisen Gruppe und begleitet Unternehmerinnen und Unternehmer von der Gründung bis zur Nachfolge. Petra Meier trägt den Titel «Bachelor of Science ZFH in Kommunikation» und ist aktuelle Teilnehmerin vom CAS Marketing- & Corporate Communications an der ZHAW.