Digitales Marketing für Verantwortliche in Non-Profit-Organisationen

Von Dr. Adis Merdzanovic

Die Digitalisierung hat den Non-Profit-Sektor schon lange erfasst. Entsprechend ist es für NPO-Verantwortliche unumgänglich, sich in der digitalen Welt zurecht zu finden. Eine Weiterbildung in diesem Bereich hilft, nicht nur die Chancen des digitalen Marketings zu kennen, sondern diese auch mit einfachen Mitteln in der eigenen Organisation einzusetzen.

Die digitale Transformation hat nicht nur Unternehmen im Griff, auch Non-Profit-Organisationen (NPO) müssen sich zunehmend in einem neuen Umfeld behaupten. Die Hürden erscheinen bei solchen Organisationen aufgrund der fehlenden Gewinnorientierung um einiges höher. Die digitale Umstellung organisationsinterner Prozesse, aber auch die Nutzung digitaler Tools und Kanäle in der Aussenkommunikation können dabei als kaum überwindbare Aufgaben erscheinen, die nur einigen wenigen Organisationen mit entsprechendem Budget vorbehalten bleiben.

Dem ist jedoch nicht so. Die Digitalisierung bietet nämlich auch für kleinere Non-Profit-Organisationen Möglichkeiten, beispielsweise Fundraising-Kampagnen zu lancieren und so ihre Ressourcen besser zu verwerten. Mobiles Marketing erlaubt besseres Targeting der Zielgruppe zu einem relativ kleinen Preis, während ebenfalls günstiges (oder teilweise kostenloses) Web Publishing ganz neue Plattformen für den Transport von Inhalte zur Verfügung stellt. Über kurz oder lang wird sich keine NPO diesen digitalen Trends entziehen können; entsprechend wird die Kenntnis der digitalen Marketinginstrumente für NPO-Verantwortliche immer entscheidender.

Neue Möglichkeiten auch für kleine NPOs

Dafür gibt es mindestens zwei Gründe. Erstens können jüngere Generationen immer schlechter mit traditionellen Mitteln wie Direct Mailing oder Standaktionen erreicht werden. Während die Spendenbereitschaft bei dieser Altersgruppe keineswegs schlechter als diejenige der älteren Generationen ist, müssen sie mit anderen Marketinginstrumenten erreicht werden. Neue Kanäle wie Instagram oder TikTok, aber auch neue Arten der kommunikativen Botschaften müssen erlernt werden. Zweitens ermöglicht digitale Technologie die Optimierung zahlreicher interner Prozesse, die so kurz- oder mittelfristig einen effizienteren Ressourceneinsatz erlauben. Durch die Automatisierung kleinerer Arbeitsschritte können beispielsweise kostenintensive Personalressourcen sinnvoller eingesetzt werden.

Der grosse Vorteil der Digitalisierung ist, dass bereits kleine Veränderungen grosse Effekte haben können. Die Einbindung von Spenderdatenbanken in eine Emailkampagne oder die Nutzung von Social Media zur Förderung des Community Engagements sind heute bereits mit einfachsten Mitteln möglich. So eignet sich beispielsweise das Content Marketing mit seinem Fokus auf Storytelling und der Emotionalisierung von Geschichten besonders gut, um mit verschiedenen Formaten unterschiedliche soziale Plattformen zu bedienen. Insbesondere NPOs mit ihrer sozialen, ökologischen oder gesellschaftlichen Ausrichtung kreieren dabei eine Unmenge an interessanten Geschichten.

Eine Weiterbildung hilft, sich im digitalen Marketing besser zu orientieren © S. Hermann & F. Richter/Pixabay

Den eigenen Werten treu bleiben

Zu den wichtigsten Merkmalen des digitalen Marketings für NPOs gehört neben einem sinnvollen digitalen Branding und der Nutzung von Digital Analytics selbstredend auch eine Strategie, denn auch in der digitalen Welt sollte nicht planlos darauf losgeschossen werden. Wie bei jeder Marketingstrategie ist dem eigentlichen Einsatz der Mittel eine Analysephase samt der Definition der strategischen Ziele vorauszustellen. Fast wichtiger als der eigentliche Einsatz der Tools ist jedoch das Verständnis für den Auftritt von Non-Profit-Organisationen im digitalen Umfeld. NPOs müssen in ihrer externen Kommunikation ihren Werten treu bleiben, denn wer nicht authentisch ist, der kann seine Botschaft auch nicht übermitteln und im schlimmsten Fall sogar an den digitalen Pranger gestellt werden. Auch mit solchen Krisen sollten NPO-Verantwortliche umgehen können.

All diese Fragestellungen werden im Rahmen des neu konzipierten CAS «Digital Marketing in NPO» angegangen. Dabei steht die Verbindung von Theorie und Praxis im Zentrum. Teilnehmende lernen nicht nur die Möglichkeiten des digitalen Marketings kennen, sondern sollen das Gelernte auch gleich in ihrem beruflichen Alltag anwenden können. Weitere Informationen zum CAS gibt es hier

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