Am 28. Oktober 2019 findet der Future of Marketing Event in Winterthur statt. Spannende Vorträge und Diskussionen rund um zukünftige Trends und Entwicklungen im Marketing erwarten die Teilnehmenden. Um einen kleinen Vorgeschmack davon zu kriegen, welche Themen behandelt werden, haben wir mit Nicolas Bürer, Geschäftsführer bei digitalswitzerland, gesprochen. Er wird am Event ein Referat über Collaboration im digitalen Zeitalter halten.
Erfolg ist heutzutage im Alleingang unmöglich. Aufgrund der Komplexität im digitalen Zeitalter ist Zusammenarbeit gefordert. Was werden Sie uns bezüglich Collaboration am Future of Marketing Event erzählen?
Die Welt wird zunehmend globaler, noch vernetzter und somit komplexer. Insbesondere die Industrien durchleben einen grossen Wandel. Sie verschmelzen und werden «more connected». Heutzutage werden Firmen durch die Digitalisierung vermehrt zu Techfirmen. Ich werde diesbezüglich am Event erzählen, was genau vor sich geht da draussen und vor allen Dingen die neuen Trends aufzeigen. Auch werde ich beleuchten, was man in der Schweiz vom digitalen Wandel spürt. Ich werde dies an Beispielen vorführen, sowohl im B-2-C Bereich, als auch im B-2-B.
Was für einen Einfluss hat Collaboration im digitalen Zeitalter auf das Marketing?
Das Marketing wird auf jeden Fall herausgefordert. Zukünftig wird man kollaborativ denken und aus den starren Silos herausbrechen müssen, wenn man mit der Dynamik mithalten will. Das Marketing wird auch vermehrt den Fokus auf Tech-Anbieter verlegen müssen. Aufgrund der verschiedenen Industrien, die miteinander verschmelzen und den transversalen Technologien wird für Funktionen wie das Marketing Interdisziplinarität gefragt sein. In dieser 3D-Matrix ist innovatives Denken notwendig.
Was zeichnet eine erfolgreiche Zusammenarbeit aus?
Wichtig ist es, Offenheit und Interesse an out-of-the-box Anbietern zu zeigen. Typischerweise an Tech-Anbietern, welche Technologien anbieten, die industrieweit angewandt werden. Kollaborative Innovation bedeutet viel auszuprobieren. Eine Strategie festzulegen ergibt nicht mehr viel Sinn, da sich alles so schnell ändert und das innerhalb kürzester Zeit. Vielmehr sollte man nach dem Prinzip «Try and Error» vorgehe:. Ausprobieren, analysieren, wiederholen.
Ich erwarte vor allem Inspiration. Weiter erhoffe ich mir einen Einblick zu bekommen, was in der Marketing Branche aktuell passiert. Ich erwarte von den anderen Speakern viel Offenheit und Neugier Neues auszuprobieren. Es sollte für alle, nicht nur für das Publikum, ein Kick sein mutiger zu werden und mehr auszuprobieren.
Der Erfassung und Analyse von Daten ist ein zentrales Element im Marketing. Dabei führt die steigende Verfügbarkeit von Daten auf der einen Seite zu neuen Erkenntnissen über Kunden oder Wettbewerber, auf der anderen Seite erhöht sich durch neue Technologien die Komplexität. Diese Entwicklung stellt Marketingverantwortliche oft vor neue Herausforderungen. Der CAS Marketing Analytics unterstützt die Teilnehmenden, diese Herausforderungen erfolgreich zu meistern.
Marketing Analytics im Unternehmen analysieren und umsetzen
Im März 2019 starteten 14 Studierende in die erste Durchführung des CAS Marketing Analytics. Das übergreifende Ziel während vier Monaten war es, die Teilnehmenden dazu zu befähigen, die Einsatzpotenziale von Marketing Analytics in ihren Unternehmen zu analysieren und konkrete Massnahmen zur Umsetzung in ihren Unternehmen zu planen. Dabei teilte sich der CAS in zwei Teile: Im Modul 1 lag der Fokus auf die Verankerung von Marketing Analytics im Unternehmen. Das Modul 2 stellte konkrete Anwendungsfälle in den Vordergrund, wobei den Teilnehmenden verschiedene Analysemethoden – z.B. Conjoint Measurement (Verfahren, um Präferenzen verschiedener Kunden bezüglich einzelner Merkmale und Ausprägungen eines Produktes, zum Beispiel Farbe, Geschmack oder Preis zu ermitteln) , Segmentierung oder Text Analytics – sowie die Interpretation von Ergebnissen nähergebracht wurden.
Marketing Analytics gewinnt in Unternehmen an Bedeutung
Nürnberg als Highlight mit spannenden Einblicken
Ein Highlight des CAS Marketing Analytics war eine Exkursion nach Nürnberg. Am ersten Tag hatten die Teilnehmenden die Möglichkeit, Einblicke in Marketing Analytics bei Siemens zu erhalten, an der Universität Erlangen-Nürnberg das Design von Experimenten zu erlernen sowie mehr zu den Panels der GfK zu erfahren. Der zweite Tag ging nicht weniger spannend weiter: StraightONE startete mit einem Einblick in die Verknüpfung von Marketing Analytics und Behavioral Economics, gefolgt von einer Diskussion innovativer Methoden mit Facit Research Group. Die Teilnehmenden reisten nicht nur mit einem gut gefüllten Rucksack an Wissen zurück, sondern hatten auch die Möglichkeit, sich innerhalb der Gruppe besser kennenzulernen und wertvolle Kontakte zu knüpfen.
Während ihrer Abschlusspräsentationen stellten die Studierenden schliesslich ihre Fähigkeit, die Methoden und Tools auch anwenden zu können, unter Beweis. Dabei wurden unter anderem Ergebnisse aus Projekten, in denen Conjoint Measurement oder Tableau eingesetzt wurde, präsentiert. Es freut uns sehr, dass alle Teilnehmenden den CAS Marketing Analytics erfolgreich gemeistert haben, und wir gratulieren zu den hervorragenden Leistungen.
Von den ZHAW Studierenden Nicolaci Nicola, Dzaferi Erhan, Sivac Ajdin, Nef Pascal
Durch die zunehmende Bedeutung der sozialen Netzwerke interagieren Fernsehzuschauer während einer Fernsehsendung immer häufiger mit sozialen Medien. Dabei diskutieren die Zuschauer über Inhalte der Sendung und überraschenderweise auch über die Produkte in den Werbespots, welche vor, während oder im Anschluss ausgestrahlt werden. Joiz TV, das Schweizer Jugendfernsehen, war einer der ersten Sender der im Social TV Format in der Schweiz ausstrahlte.
Der Fernsehsender Joiz TV wurde im Jahre 2010 gegründet und baute ausschliesslich auf Social Media Interaktionen auf. Dabei konnte das Publikum zur Sendezeit online die Sendung mitgestalten. Beispielsweise konnten Zuschauer über die Sozialen Medien Themen einbringen, die daraufhin in der Sendung «live» diskutiert wurden. Obwohl die Sendung in den ersten Jahren einen beachtlichen Erfolg erzielte, ging sie im Jahre 2016 Konkurs. Das Konzept von Joiz TV konnte mit der Digitalisierung und dem sich verändernden Social TV Format nicht mithalten. Was die Wechselwirkungen zwischen Social Media und Fernsehkonsum für eine Bedeutung mit sich bringen, wurde mit dem ehemaligen CEO von Joiz TV, Alexander Mazzara, genauer unter die Lupe genommen.
Das Phänomen Social TV hat für den Erfolg von Joiz TV gesorgt und ist ebenso zum Verhängnis geworden. Was meinen Sie dazu?
Zuerst einmal will ich die Situation schildern, in der wir uns im Jahre 2010 befanden. So kann man sich das Ganze besser vorstellen. 2010 haben 98% der Leute über klassische Internetseiten unsere Joiz TV Webseite besucht und nur 2% über mobile Endgeräte. Im Jahre 2016 wurden dann 89% der Seitenaufrufe über mobile Endgeräte getätigt. Das zeigt, dass sich der digitale Wandel in diesen Jahren sehr schnell entwickelt hat. In unseren besten Jahren konnten unvorstellbare 10’000 Social Media Interaktionen gezählt werden. Ich denke, dass dieses Ergebnis für sich spricht und den erfolgreichen Einsatz von Social Media in Kombination mit Fernsehen verdeutlicht.
Sendungen, wie «Die Bachelorette – Schweiz», profitieren von den Wechselwirkungen zwischen Social Media Aktivitäten und Fernsehkonsum. Welchen Unterschied sehen Sie dabei im Vergleich zu Joiz TV?
Wie gesagt, es war ein ganz anderes digitales Zeitalter. Smartphones befanden sich im Anfangsstadium und wurden noch nicht viel genutzt. Jeder war zur gegebenen Sendezeit mit dem Laptop vor dem Fernseher. Schauen Sie heute noch zu regelmässigen Zeiten Fernsehen? – Nein, ich auch nicht! Durch den digitalen Wandel kriegen die Leute mehr Flexibilität und haben die Möglichkeit, Videos, Filme und sonstige Online-Videoinhalte zu einem gewünschten Zeitpunkt zu schauen. Eine Reality-Show, wie Bachelorette, funktioniert Hand in Hand mit den sozialen Netzwerken. Es ist aber wichtig zu verstehen, dass Social TV heutzutage in einer anderen Form eingesetzt wird als vor zehn Jahren. Joiz TV hat soziale Netzwerke quasi als Hilfsmittel verwendet, um die Sendung interessanter zu machen. Es wurde auf die Bedürfnisse der Zuschauer eingegangen und die Sendung entsprechend gestaltet. Heutzutage sorgen Multiscreen-Benutzer für das Ausmass der Social Media Aktivitäten, dabei ist der Zuschauer selbst Treiber für den Erfolg der Sendung. Sendungen, welche sich durch hohe Aktualität und Emotionen auszeichnen, sind nun attraktiv. Der Zuschauer kann dadurch eine emotionale Verbindung herstellen, wodurch eine Diskussionsgrundlage entsteht, die selbstverständlich auf den sozialen Netzwerken geteilt wird. Sie sehen also, dass sich das heutige Konzept von Social TV völlig verändert hat, was durch den digitalen Wandel gut nachvollziehbar ist.
Inwiefern kann es für einen Werbetreibenden interessant sein, mit seinem Produkt bei solch einer Sendung zu werben? Welchen Mehrwert bringt eine hohe Social Media Popularität einer Sendung aus marketingtechnischer Sicht?
Den positiven Effekt, den die Wechselwirkung zwischen TV und sozialen Netzwerken für Fernsehsendungen mit sich bringt, kann ein Werbetreibender nutzen, um die Reichweite der Werbung für sein Produkt zu erweitern. Dabei begrenzt sich die Reichweite nicht nur auf die Fernsehzuschauer, sondern auch auf die Social Media Nutzer, die sich zu den Beiträgen der Sendung äussern. Das Interesse der «Nicht»-Zuschauer soll dadurch geweckt werden. In anderen Worten: Durch die Ausdehnung von TV-Sendungen in der Online-Welt, werden noch mehr Zuschauer erreicht und gewonnen. Es resultiert eine Plattform für Werbetreibende, die auch durch Social TV einen Anstieg an Verkaufszahlen erreichen kann. Ein möglicher Ansatz wäre es, eine Sendung mit breiter Social Media Popularität zu wählen, um im Netz mehr Diskussionen über den eigenen Werbespot (oder das eigene Produkt) zu erzielen. Ob die Werbung wirklich ansprechend ist und schlussendlich zu den beabsichtigten Social Media Aktivitäten führt, hängt von verschiedenen Faktoren ab.
Welche Faktoren sind für Sie die wichtigsten, um eine hohe Anzahl an Social Media Aktivitäten zu erzielen?
Es gibt nicht die eine, richtige Lösung für Social TV. Darüber hinaus hängt erfolgreiches Marketing im Zusammenhang mit Social-TV von verschiedenen Faktoren ab. Ein Faktor ist das Format der Fernsehsendung. Besonders geeignet sind dabei Realityshows, Casting- und Quizshows, Talkformate, TV-Events oder Sportübertragungen. Weitere Faktoren sind die Eigenschaften des Produktes sowie des Werbespots, die im besten Fall einen direkten Bezug zur Sendung haben.
Welche Herausforderungen sehen Sie für einen Marketing-Manager in den nächsten Jahren in Bezug auf die Entwicklung von Social TV?
Aufgrund der kontinuierlichen Weiterentwicklung von Social Media verändert sich gleichzeitig auch das Social TV. Diese Veränderungen müssen Marketing Manager in ihrer Strategie berücksichtigen, um immer auf dem neusten Stand zu sein. Digital Video Recorder, Video-on Demand und Onlinevideotheken wie Netflix, Sky, Amazon Prime, etc. können Gründe für das zukünftige Aussterben des linearen Fernsehens sein. Die Marketing Manager müssen sich dessen bewusst sein und dementsprechend antizipieren können.
Von den ZHAW Studierenden Michael Lutz, Patrik Küng, Jan Malac und Paolo Ragosa
In vielen Service- und Produktkategorien soll das Internet der Dinge (Internet of Things) erst dann durchstarten können, wenn es den Anbietern und dem Handel gelingt, den Nerv der Kunden zu treffen. Ruben Richiger, Produktemanager Multi Device bei der Swisscom, erläutert in einem Interview, wie das führende Telekommunikationsunternehmen der Schweiz mit diesem Wandel umgeht.
Welche Anwendungsszenarien stehen bei der Swisscom gegenwärtig im Fokus?
Für uns ist deutlich spürbar, dass das Thema IoT massiv an Bedeutung gewonnen hat. Das lässt sich zum Beispiel anhand der höheren Nachfrage im Bereich Smart Home feststellen. Nun bieten auch Firmen wie die IKEA IoT-Geräte an, welche man früher nicht direkt mit dem Internet assoziiert hätte. Durch die Einbindung unserer Swisscom Home-App gewinnen die Kunden an Komfort und Kontrolle über ihr eigenes zu Hause. Wir spüren auch ein grosses Interesse im Geschäftskunden-Bereich, in welchem sich vielfältige Chancen für Schweizer Unternehmen eröffnen.
Mit dem Multi-Device Service ermöglichen Sie Ihren Kundinnen und Kunden unterschiedliche Geräte in einem Mobile Abo zu vernetzen. Welchen Platz nimmt der «on the go»-Service in der Welt von IoT gegenwärtig und zukünftig ein?
Es haben sich bereits erste Geräte etabliert, wie beispielsweise die Smartwatches. Das ist jedoch erst der Anfang – dieses Segment wird in den nächsten Jahren deutlich wachsen, unter anderem weil die Geräte zu einem integralen Bestandteil werden. Zudem entwickeln viele Geschäftskunden basierend auf einer mobilen Anbindung vernetzte Angebote und Dienstleistungen.
Nutzen Sie selbst Multi-Device Optionen und sehen Sie neben der Zusammenführung von verschiedenen Devices wie Smartphones, Smartwatches, Wearables, Sensoren etc. weitere integrative Use-Cases?
Ich habe einen Tracker in meiner Arbeitstasche, nutze teilweise eine Smartwach und habe ein Tablet, sowie einen Laptop in die App eingebunden. Für weitere integrative Use-Cases ist vieles denkbar – ein sehr attraktives Beispiel ist die Steuerung der Heizung in der Ferienwohnung.
Die klassische Customer Journey, welche über mehrere Prozessphasen stattfindet, sieht sich durch die Verbreitung von IoT einer Transformation gegenüber. Einzelne, aufeinander abgestimmte Touchpoints verschwinden, während Kunden jederzeit in den Prozess ein- respektive aussteigen oder sogar einzelne Phasen überspringen können. Wie nehmen Sie diese Veränderungen wahr?
Aus meiner Sicht stehen wir am Anfang der Veränderungen und diese werden sich auch je nach Person, beziehungsweise Kundensegment, unterschiedlich gestalten. Je nach Affinität zum Thema, sind solche Veränderungen aber heute schon sichtbar. Dennoch schätze ich es so ein, dass abgestimmte Touchpoints und eine kompetente Begleitung auch zukünftig für viele Kundinnen und Kunden einen hohen Stellenwert haben werden.
Lassen sich gänzlich neue Touchpoints schaffen?
Wenn man sich die letzten zwei bis drei Jahre anschaut, können wir feststellen, dass wir uns mitten in einem Veränderungsprozess befinden. So bieten wir heute auch per Social Media und Apple Business Chat Dienste und Unterstützung an. Auch ein Angebot wie Mila (technischer Support) zeigt neue Möglichkeiten auf, wo technische Unterstützung aus der Nachbarschaft erfolgt.
Inwiefern gelingt es Swisscom, das individuelle Nutzungsverhalten ihrer Kunden besser zu verstehen?
Hierzu gibt es viele Methoden, mit denen wir arbeiten. Es ist essenziell mit Kunden zu sprechen, ihre Bedürfnisse ernst zu nehmen und diese ins Zentrum unserer Überlegungen zu stellen. Es ist ebenfalls wichtig, Dinge früh auszuprobieren und direkt Rückmeldungen einzuholen, um so unmittelbar und gemeinsam mit unseren Kunden zu lernen. Auch durch die Datenanalyse können wir ein zusätzliches Verständnis generieren und vor allem die Individualität unterstützen. IoT wird insgesamt viele Dienste personalisierbar machen, was wiederum neue Touchpoints schaffen wird.
Bedingt durch die kontinuierlich steigenden Ausstattungsraten technologischer Gebrauchsgüter, werden die Bedürfnisse der Nutzer zum Teil bei weitem übererfüllt. Statt über die Funktionsweise der Geräte, entsteht die Kundenzufriedenheit vermehrt über andere Faktoren, wie den Service an sich, die Einfachheit und Convenience. Wie bedient die Swisscom mit ihrem Angebot diese Faktoren?
Das ist ein essentieller Bestandteil all unserer Produkte. Aus diesem Grund spiegeln sich genau diese Überlegungen auch in unserer Vision, unseren Werten und unserer Strategie wider: Wir wollen Menschen begeistern, was nur mit dem besten Kundenerlebnis geht. Daher setzen wir konsequent auf einfache Produkte, lokalen Service und eine grosse Kanalvielfalt, sodass auf die individuellen Bedürfnisse eingegangen werden kann.
Welche weiteren Faktoren spielen für Swisscom eine Rolle, um Kunden und Ihre Bedürfnisse in den Mittelpunkt zu stellen?
Ich möchte den echten Mehrwert für Kunden in den Fokus stellen. Vor allem im Bereich IoT sieht man, dass reine Funktionalität nicht ausreicht, sondern dass echte Bedürfnisse relevant adressiert sein müssen. Dieser echte Mehrwert muss für die Kunden sehr einfach, verständlich und unmittelbar erlebbar sein.
IoT-fähige Produkte werden als Erlebnis beworben, während für den Hersteller Kundendaten zugänglich gemacht werden. Durch die Revision des Datenschutzrechts in der EU und das vom Europarat revidierte Datenschutzübereinkommen sieht sich die Schweiz verpflichtet ihr Datenschutzgesetz ebenfalls zu revidieren. Wie gehen Sie dieses Thema in Bezug auf Ihr Multi-Device Angebot an?
Da wir keine Hersteller von IoT-Geräten sind, ist für uns die Frage etwas anders ausgelagert. Für uns ist die Bemühung zentral, eine einfache Transparenz und Steuerungsmöglichkeiten zu schaffen. Die Kunden müssen in dieser Thematik die Hoheit besitzen und wir versuchen dies zu unterstützen, ohne dass wir dabei auf Chancen verzichten müssen. Zudem unternehmen wir natürlich tagtäglich hohe Anstrengungen, unseren Kunden ein sicheres Netz anzubieten.
Werden smarte Produkte zukünftig die klassischen verdrängen oder gibt es da Hindernisse?
Diese Frage werden wir erst in ein paar Jahren abschliessend beantworten können, aber aus meiner Sicht gibt es heute keine direkten, allgemeingültigen Hürden. Die Entwicklung wird jedoch zukünftig durch immer günstigere Komponenten und fortschrittlicher Akkulaufzeit weiter beschleunigt werden Die klassischen Produkte werden aber nie ganz verschwinden.
Von den ZHAW Studierenden Manuel Votapek, Nathalie Müller, Nuran Koller, Kevin Nguyen
Wie entwickelt man kontextspezifische Lösungen für mehr Wirkung bei Mobile Marketing? Wie erreicht man die Kunden mit massgeschneidertem Inhalt? Um diese und noch weitere Fragen zu beantworten, haben wir ein Gespräch mit Oliver Stäcker, CEO der gotomo GmbH geführt. Gotomo ist einer der führenden Anbieter in der noch jungen Schweizer Mobile Marketing Branche. Sie unterstützen ihre Kunden von der Strategie bis hin zur Umsetzung von Mobile Marketing Lösungen.
Mobile Marketing wird wichtiger und die Möglichkeiten sind vielfältig: Apps, SMS, Push-Benachrichtigung, Location Based Services oder Mobile Advertising sind nur einige davon. Was unterscheidet das Angebot von gotomo von anderen Unternehmen dieser Branche?
Von der klassischen Mobile Werbung, wie beispielsweise jene auf der 20 Minuten App, in welcher der Banner typischerweise die gleiche Werbung zeigt wie auf dem Plakat, haben wir uns etwas distanziert. Wir haben uns davon wegbewegt, weil Mobile Werbung nur einen kleinen Teil der Customer Journey abdecken kann. Wir konzentrieren uns auf den kontextbasierten Teil, in welchem nicht nur «one-to-many», sondern auch sehr individuelle Lösungen umgesetzt werden. Das personalisierte Mobile Direct Marketing ist nämlich viel wichtiger geworden.
Wir untersuchen dabei zuerst die Bedürfnisse der Kunden. Je nach Bedürfnis erarbeiten wir mit ihnen die Strategie, die Konzeption oder beides. Dabei nutzt gotomo je nach Projekt verschiedene Technologien. Die Bandbreite reicht von Chat-Bots, Beacon, Augmented Reality bis hin zur kompletten App. Wir versuchen auf Basis eines Use-Cases, einer Herausforderung oder eines Problems des Kunden eine ganzheitliche Lösung mit verschiedenen Komponenten zu erarbeiten.
Wie unterscheidet sich der Inhalt des Mobile Marketings vom herkömmlichen TV oder Desktop Marketing?
Es ist wichtig, dass man das Smartphone/ Mobile nicht nur als weiteren Kanal betrachtet, auf dem exakt dieselbe Werbekampagne wie im TV oder in den Printmedien aufgeschaltet werden kann. Damit wird das Potenzial des Mobile Marketings nicht vollständig ausgeschöpft. Grundsätzlich bietet sich Fernsehwerbung an, um Emotionen einzubringen. Wenn beispielsweise Alfa Romeo ein neues Modell veröffentlicht, kann der Werbespot zeitgleich mit einer Promotion auf dem Mobile ergänzt werden. Das Promotionsangebot für Zubehör oder einer exklusiven Einladung zu einer spontanen Probefahrt kann mittels diverser Technologien zeitlich und örtlich auf die Ausstrahlung abgestimmt werden. In diesem Sinne soll das Mobile Marketing ergänzend und kontextbezogen eingesetzt werden und nicht konkurrierend.
Welchen Ansatz verfolgt gotomo bei der Beratung ihrer Kunden?
Bis zu einem gewissen Grad gibt es einen «one for all» Ansatz, nämlich das logische Denken. Manchmal wird von einer Technologie zu viel erwartet und der Use Case wird nicht richtig hinterfragt. Klar wäre es toll, wenn Kunden in der Nähe eines POS (Point-of-Sale) eine Push Benachrichtigung über aktuelle Angebote erhalten würden. Technologisch ist dies möglich, aber nicht jeder Zeitpunkt eignet sich dafür. Dies wird in der Praxis oft vergessen. Es gilt, den «Mobile Moment» zu berücksichtigen. «One for all» bedeutet für uns, dass wir einen Schritt zurückgehen und uns überlegen, was die eigentliche Herausforderung ist und wie die User Journey aussieht. Erst dann beginnen wir über Mobile Marketing zu sprechen.
Bluetooth Beacons bieten die Möglichkeit den Kunden am POS kontextspezifisch zu erreichen, jedoch ist ihre Verbreitung in der Schweiz relativ gering. Was sind die Herausforderungen beim Einsatz von Beacons?
Ein Beacon hat keine eigene Logik, es ist lediglich ein Sender von Signalen, welche an die vorinstallierte App auf dem Mobile empfangen werden. Der Kunde geht am Laden vorbei und erhält eine Push-Benachrichtigung, die ihn auf ein Angebot aufmerksam macht und einen Kaufanreiz auslöst. Viele haben sich auf diesen Ansatz gestürzt, dabei jedoch nicht in Betracht gezogen, dass es für einen guten Beacon Einsatz eine eigene App mit genügend Nutzern braucht. Es gibt jedoch andere Ansätze, um diese Technologie als Marketinginstrument einzusetzen. So könnten etwa Beacons als klassisches Mailing an Kunden versendet werden. Betritt der Kunde mit dem Beacon im Gepäck den POS, kann ein für ihn spezifisches Kundenerlebnis geschaffen werden. Der Kunde könnte zum Beispiel am Auto Salon in Genf in einem Fahrzeug mit seinem Namen begrüsst werden.
Welche Auswirkungen haben die verschärften Datenschutzverordnungen auf das Mobile Marketing?
Es betrifft uns extrem. Bei einer Kampagne hatten wir verschiedene Technologien eingesetzt. Dabei dienten SMS-Nachrichten als «opt-in» Verfahren (Zustimmungsverfahren). Das bestehende opt-in, das beispielsweise für einen Service wie eine Abholbenachrichtigung gegeben wurde, gilt gemäss EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) jedoch nicht automatisch für Marketing Zwecke. Dafür braucht es ein spezifisches opt-in. In unserem Fall wurden dadurch viele Kundenkontakte unbrauchbar. Bei Nichtbeachtung der Gesetzgebung werden Konsequenzen erwartet.
Wo sehen Sie Schwierigkeiten?
Eine Hürde ist auf jeden Fall das Erkennen von Innovationen und die Entwicklung von neuen Anwendungen auf einer kreativ konzeptionellen Ebene. Wir beantragen proaktiv und regelmässig Studien und wenden weitere Mechanismen an, um möglichst früh Tendenzen zu erkennen. Eine weitere Hürde ist die Reaktionszeit unserer Kunden. Viele müssen über starre interne Prozesse ein Budget beantragen. Um dieses Problem zu umgehen, stellen wir vermehrt einfache Prototypen her, die dem Kunden das Potential und die Akzeptanz aufzeigen und die Entscheidung vereinfachen sollen. Diese Prototyping Phase, inklusive der entsprechenden Testing-Methoden, helfen unseren Kunden eine Menge Geld zu sparen.
Das lässt sich so nicht ganz beantworten, der Markt ist sehr dynamisch. Genau das macht ihn auch so spannend für uns. Nebst der Beratung im Mobile Marketing haben wir auch den Bereich der Innovations- und Digitalisierungsberatung für uns entdeckt. Es geht nicht mehr nur darum herauszufinden, ob eine App Sinn ergibt oder nicht, sondern auch zu schauen, welche weiteren Lösungen man dem Kunden anbieten kann, wenn man sie von Beginn an im Prozess mitberücksichtigt. So können zum Beispiel erstellte Code-Fragmente und das Dialog-Design eines Chat-Bots später für eine Alexa App verwendet werden. Mobile Strategie wird dann plötzlich zur Digital Strategie und bringt uns als netten Nebeneffekt neue Projekte.
Eine solide Basis in der Marketingkommunikation ist auch für Non-Profit Organisationen entscheidend. Der CAS Marketing & Kommunikation in NPO gibt die nötige Grundlage dazu. Susanne Stadler hat den CAS besucht und erzählt uns mehr über ihre Erfahrungen und wo ihr dieser Lehrgang weitergeholfen hat.
Mein Arbeitsschwerpunkt in der Evang.-reformierten Kirchgemeinde Bülach liegt im Bereich Kommunikation, sowohl intern als auch extern. Mit ca. 10’000 Mitgliedern ist Bülach eine der grössten Kirchgemeinden im Kanton Zürich mit Strahlkraft in die Region und mit Vorbildfunktion für andere Kirchgemeinden. Der CAS Marketing & Kommunikation in NPO war für mich das passende Angebot, weil es einen grossen Unterschied macht, ob man mit bescheidenen Ressourcen aus Steuergeldern wirksame Kommunikation plant und umsetzt oder mit einem grosszügigen Kommunikationsbudget arbeiten kann, wie das in Wirtschaftsunternehmen der Fall ist. Mit den Mitteln, die zur Verfügung stehen, arbeiten wir professionell und sparsam.
Wie war dieser Kurs für Dich?
Für mich war es sehr bereichernd, mit Fachleuten aus ganz verschiedenen Non-Profit-Bereichen theoretische und praktische Aspekte von Kommunikation und Marketing zu erarbeiten. Das entstandene Netzwerk aus Teilnehmenden und Dozenten ist sehr wertvoll für mich. Im Verlauf der Weiterbildung konnte ich viel über andere NPOs lernen und Erfahrungen mit meinen Mitstreitern austauschen. Ausserdem hat es einfach Spass gemacht, mal wieder die Schulbank zu drücken und Neues lernen zu dürfen.
Susanne Stadler ist Absolventin des CAS Marketing & Kommunikation in NPO
Wie haben Dir die Inhalte gefallen? Kannst Du etwas davon für Dein Berufsleben auch tatsächlich nutzen?
Natürlich waren nicht alle Inhalte gleich relevant für meine tägliche Arbeit, aber auch die weniger relevanten Einheiten haben dazu beigetragen, den Blick für das «grosse Bild» zu schärfen. Meine persönlichen Highlights mit «Wow-Effekt» waren u.a. die Unterrichtseinheiten mit Vertreterinnen von Spinas Civil Voices, einer Kreativagentur für zivilgesellschaftliche Themen, und mit einem freischaffenden Fotografen. Besonders wertvoll für meine tägliche Arbeit ist ein vertieftes Wissen in den Bereichen Social Media und Fundraising aber auch die theoretischen Grundlagen zur Erarbeitung von Marketing- und Kommunikationskonzepten. Die Reichweite und Dynamik unseres Facebook-Auftritts haben sich spürbar verbessert, und die intensive Auseinandersetzung mit der Formulierung von Zielen, Strategien und Massnahmen haben bereits sehr bei der Erarbeitung und Formulierung unserer Amtsdauerziele geholfen.
Wie waren die Dozenten? Warst Du zufrieden mit den Lehrkräften?
Unsere Dozenten waren ausnahmslos Vollprofis mit viel Erfahrung aus der Praxis. An vielen Beispielen konnten wir hautnah Ursache und Wirkung aus der Nähe betrachten. Immer wieder schafften es die Dozenten, dass wir Teilnehmenden über uns hinauswachsen konnten, weil wir unsere eigene Organisation aus neuen Blickwinkeln betrachteten und uns intensiv mit Vision und Mission auseinandersetzen mussten.
Fühltest Du Dich während des Lehrgangs gut betreut?
Die Weiterbildung war sehr gut organisiert, die Erreichbarkeit der Studienleitung und auch der Dozenten jederzeit gewährleistet. Für die Beratung und Unterstützung während der Erarbeitung der Konzeptarbeit im zweiten Teil des CAS war ich sehr froh.
Würdest Du diesen Kurs anderen weiterempfehlen?
Den Kurs CAS Marketing & Kommunikation in NPO kann ich jedem Allrounder empfehlen, der besser verstehen möchte, wie eine NPO mit Erfolg nach aussen und innen sichtbar gemacht werden, wie sie positioniert werden kann und welche Kommunikationsinstrumente wie eingesetzt werden können.
Von den ZHAW Studierenden Lidia Zambonin, Corina Kälin, Matthias Lückl, Marko Ivic
Fussballer sind beliebte Werbeträger für die Vermarktung von Produkten. Personifizierte Marken, auch Human Brands genannt, bergen jedoch Risiken. Die IFM International Football Management GmbH ist ein Beratungsunternehmen für Fussballer, das schon seit dreissig Jahren in diesem Gebiet tätig ist. Franco Moretti, Vizedirektor und Spielerberater bei der IFM, hat mit uns über die Bedeutung und Tücken der Werbung mit Fussballern gesprochen.
Erhalten die Spieler ein Coaching für den Umgang mit Social Media und Medien?
Ja, wir versuchen die Spieler auf jeden Fall hinsichtlich den Medien zu sensibilisieren. Auf den Social Media Kanälen wird viel Marketing betrieben, aus diesem Grund ist es wichtig, den Spielern ein konformes Verhalten auf den sozialen Medien aufzuzeigen und darauf hinzuweisen, was man preisgeben darf und was nicht. Diese Sensibilisierung ist natürlich auch im Interesse der Vereine. Sie haben ihre Profi Spieler, die ebenfalls entsprechende «Schulungen» durchführen müssen. Die jungen Spieler müssen sich ab einer gewissen Profi-Stufe daran gewöhnen, dass ihr online Verhalten von der Öffentlichkeit mitverfolgt wird.
Diese Sensibilisierung bezüglich Medien ist also nicht nur Ihre Aufgabe als Berater, sondern auch die der Vereine?
Genau, es ist gut, wenn die Spieler von verschiedenen Seiten Inputs erhalten. Der Verein hat natürlich ein Interesse daran, dass keine vereinsschädigenden Informationen verbreitet werden. Wir hatten einmal einen Fall, bei dem ein Spieler seinen Twitter-Account durch eine Drittperson, seinem Kollegen, geführt hat. Als dieser Spieler in einem Spiel nicht eingewechselt wurde, hat sein Kollege sich darüber geärgert und via Twitter-Account des Spielers Dampf abgelassen, was natürlich fatal ist. Der Spieler musste sich nicht nur gegenüber dem Verein rechtfertigen, auch war es noch im Nachgang des Spiels ein Thema im Sportstudio. Es ist also Vorsicht geboten, über was man schreibt.
Wie ist das Vorgehen bei der Vermittlung von Sponsoring-Verträgen? Werden persönliche Präferenzen der Spieler mitberücksichtigt?
Ich finde es wichtig, dass sich die Spieler auf Fussball konzentrieren, denn damit verdienen sie schliesslich ihr Geld. Es ist ihnen aber selbst überlassen, ob und wieviel sie nebenbei noch im Werbegeschäft tätig sein wollen. Ich weise die Spieler dann jeweils darauf hin, dass es Konsequenzen haben kann. Für die Journalisten kann es nämlich schnell heissen «Für Werbung hat der Spieler Zeit, aber für den Verein ist er nicht da». Dieses Risiko muss den Spielern bewusst sein. Bei einer Einzelvermarktung, das heisst, wenn ein Sponsor mit einem einzelnen Spieler Werbung machen will, übernehmen wir die Vertragsverhandlungen. Generell steht für mich aber der Mensch im Mittelpunkt; der Spieler entscheidet im Endeffekt selbst und das kann und will ich ihm auch nicht abnehmen. Hinsichtlich Sponsoring der Nationalmannschaft sieht es anders aus. Wenn eine Firma mit der Nationalmannschaft Werbung machen will, müssen mindestens drei Spieler involviert sein. In solch einem Fall können sie sich schlecht entziehen, werden aber finanziell entschädigt.
Welche Faktoren werden bei der Bewertung des «Markenwertes» eines Spielers berücksichtigt?
Ein wichtiger Faktor ist heutzutage sicherlich die Anzahl Follower, die ein Spieler auf Social Media besitzt. Es kann teilweise als unfair erachtet werden, wenn bei der Repräsentation der Nationalmannschaft eine starke Differenz bezüglich der Follower-Anzahl besteht, aber alle Spieler gleich viel verdienen. Nebst den Followern analysieren die Werbeprofis der Sponsoren auch die Spieler selbst, beispielsweise was für eine Aussenwirkung sie haben. Zusätzlich gibt es auch Unterschiede zwischen Persönlichkeiten der Spieler. Es gibt solche Spieler, die eignen sich gut für eine Werbung aufgrund einer speziellen Eigenschaft, wie der Frisur und andere wiederum weniger, da sie beispielsweise unscheinbar sind, aber durchaus Top Spieler.
Wie gehen Sponsoren damit um, wenn zum Beispiel die Nationalmannschaft von Adidas gesponsert wird, aber einzelne Spieler mit Nike einen Vertrag haben?
Das kann durchaus zu Konflikten und Diskussionen führen. Ein Klassiker ist Sponsoring für die Schuhe. Jeder Spieler selbst entscheidet mit wem er einen Sponsoring-Vertrag eingeht. Die Nationalmannschaft hat ebenfalls einen separaten Vertrag. Beim Schweizer Verband (zuständig für die Nationalmannschaft) muss man jedoch zuerst die Erlaubnis einholen, bevor man einen neuen Werbevertrag abschliesst, um genau solche Interessenskonflikte zu vermeiden, ausser bei den Schuh-Verträgen.
Inwiefern können sich die Spieler im Privatleben von Sponsoring abgrenzen?
Natürlich ist es aus Sicht der Sponsoren wünschenswert, wenn sich die Spieler auch privat mit den gesponserten Artikeln zeigen. Besonders wichtig ist es bei offiziellen Terminen, Fernsehauftritten, Sponsoren-Anlässen oder Nationalmannschaftsauftritten. Da ist seitens der Spieler Fingerspitzengefühl gefragt. Wir hatten vor zwei Jahren einen Fall, bei dem ein Spieler mit einem Alfa Romeo zu einer Autogrammstunde des Vereins gekommen ist in einem Autohaus einer anderen Marke. Das geht natürlich nicht.
Welche persönliche Einschätzung haben Sie bezüglich den Auswirkungen der Doppeladler-Affäre, im Weltmeisterschafts-Spiel der Schweiz gegen Serbien, auf den Einzelspieler wie auch auf die Nationalmannschaft? Wird sich das langfristig noch negativ auswirken?
Dieses Ereignis ist bei uns kontrovers diskutiert worden. Man muss schlussendlich ein Thema auch abschliessen können. Ich denke, es war sicherlich hilfreich, dass die Nationalmannschaft kurz darauf einen Erfolg vorweisen konnte, als sie das Spiel gegen Belgien gewonnen hat, sonst hätten die Journalisten wahrscheinlich noch länger an diesem Thema festgehalten. Auf diese Weise konnte die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit wieder auf ein positives Ereignis gelenkt werden.
Die systematische Anwendung verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse und Methoden in der unternehmerischen Praxis ist noch immer die Ausnahme statt die Regel. Das Potenzial, welches sich durch die hohe Praxisrelevanz von Verhaltensökonomie und Konsumentenpsychologie für Unternehmen bietet, wird aber zunehmend erkannt und das Interesse für diese Themen steigt kontinuierlich an. Davon zeugt auch die steigende Nachfrage nach entsprechenden Weiterbildungsangeboten.
Der noch junge CAS «Behavioral Insights for Marketing» (CAS BIM), welcher erst 2017 lanciert wurde, war denn auch dieses Jahr bereits zum ersten Mal komplett ausgebucht. Auch scheint das Angebot auf ein sehr breites, fach- und branchenübergreifendes Interesse zu stossen. Die diesjährigen 24 Absolventinnen und Absolventen kommen aus den unterschiedlichsten Branchen im B2C sowie B2B und sind in diversen Positionen tätig. Vom Head of Marketing & Sales über Advertising Specialists, Key Account Managers oder Business Developers bis hin zum Head of Compensation & Benefits oder Market Insights Manager waren Fachverantwortliche und Führungskräfte aus den unterschiedlichsten Bereichen vertreten. Das Branchenspektrum reichte dabei vom Retail über Versicherungen und Banken bis hin zu Anbietern in den Bereichen Energie, Bildungswesen, Transport, Technik oder Tourismus.
Verhaltensökonomie von A-Z
Die hohe Motivation und der Wissens- und Lerndurst der 24 Absolventinnen und Absolventen des CAS «Behavioral Insights 2019» mündete denn auch in einer hervorragenden Qualität der Abschlussarbeiten. Die Teilnehmenden hatten dabei eine Konzeptarbeit zu präsentieren, wie sie eine verhaltensökonomische Intervention von A-Z durchführen würden: Von der psychologischen Analyse der Ausgangslage aus Konsumentensicht über die Selektion der verhaltenswissenschaftlichen Techniken bis hin zur Ausarbeitung konkreter Nudges und dem experimentellen Design zur Wirksamkeitsmessung. Dabei erarbeiteten die Teilnehmenden verhaltensökonomische Massnahmen zur Stimulierung verschiedenster Zielverhalten und Steigerung entsprechender Outcomes, wie etwa eine höhere Conversion, geringere Churn-Rate, eine gelenkte Kanalwahl, oder nachhaltigeres Konsumverhalten.
Die Absolventinnen und Absolventen haben gezeigt, dass die verhaltensökonomischen Erkenntnisse von Nobelpreisträgern mit dem nötigen, im CAS vermittelten Wissen, ohne Weiteres in die Praxis übersetzt werden und einen echten Mehrwert generieren können:«Im CAS BIM habe ich gute Tools und praxisnahe Beispiele erlernt, welche mir die Anwendung von psychologischen Faktoren im täglichen Marketing vereinfachen. Eine sehr wertvolle Weiterbildung!», meint Bianca Schmidt, Director Marketing & Communications bei TUI Suisse. Auch Michaela Simeon Produktmanagerin bei der Zürcher Kantonalbank, war begeistert: «Der CAS BIM gibt einen spannenden Einblick in die Verhaltenspsychologie und verbindet diese mit dem Thema Marketing. Man erkennt sich in vielen Situationen wieder und kann daher einen direkten Praxistransfer einfach umsetzen. Sehr empfehlenswert!» Wir gratulieren den 24 Absolventinnen und Absolventen des CAS BIM 2019 ganz herzlich zu Ihren tollen Leistungen und danken für das entgegengebrachte Vertrauen.
Nach dem CAS ist vor dem CAS
Die steigende Nachfrage nach Behavioral Insights in der unternehmerischen Praxis wird sich voraussichtlich fortführen. Zum ersten Mal liegen bereits über ein halbes Jahr im Voraus Voranmeldungen für die Durchführung des CAS BIM 2020 vor. «Wir spüren, dass das Thema immer präsenter wird und der direkte Nutzen von Nudging und verhaltensökonomischen Massnahmen im Allgemeinen vermehrt von Unternehmensvertretern erkannt wird. Entsprechend bin ich überzeugt, dass unser Angebot einer fundierten Wissensvermittlung in den Bereichen Verhaltensökonomie und Konsumentenpsychologie – nicht nur im Marketingkontext – heute wie in Zukunft stark nachgefragt sein wird», meint Studienleiter Dr. Kurt A. Ackermann.
Eine kleine aber feine Gruppe von Studierenden des MAS Product Management hat erfolgreich ihr Studium mit der Verteidigung ihrer Masterarbeit abgeschlossen.
Die angehenden und praktizierenden Produkt Manager und Product Owner haben in ihrer Abschlussarbeit verschiedenste Themen untersucht. So wurde die Chancen der Digitalisierung im Gesundheitswesen beleuchtet, neue digitale Services für Leuchtkörper entwickelt, agile Produkt Management Methoden für die Finanzindustrie evaluiert, neue Lösungsräume für Finanzsoftware erarbeitet sowie die Akzeptanz von Smart Services in der MEM Industrie und die Datenteilbereitschaft in sogenannten sensitiven Branchen untersucht.
Wir gratulieren (von links nach rechts): Antonio Voci, Daniel Welter, Benjamin Berger, Fabian Gerschwiler, Stefan Sturzenegger und Lukas Westermann zu dieser tollen Leistung!
Marktforschung am Limit
Als Abschluss ihres Studiums haben sich die Studierenden eine gemeinsame Reise gegönnt. Inspiriert von der Vorlesung «Marktforschung im Produkt Lebenszyklus» bei Prof. Dr. Siems haben sie das in Marketing Kreisen sehr bekannte deutsche Städtchen Hassloch besucht. In dieser «durchschnittlichsten Stadt von Deutschland» betreibt die Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) seit 1986 einen bundesweit einzigartigen Testmarkt. Diese Stadt entscheidet quasi darüber, welche Produkte in Deutschland ins Regal kommen.
Willkommen in der durchschnittlichsten Stadt Deutschlands
Das ganze Team vom Institut für Marketing Management wünscht unseren Absolventen weiterhin eine solche grosse Begeisterung für die vielfältigen Aufgaben im Produkt Management und viel Erfolg in ihrem weiteren Berufsleben.
Der MAS Product Management bildet seit acht Jahren Fachkräfte im Product Management aus, welche aus verschiedensten Industrien und Branchen stammen. Bei Fragen dürfen Sie sich gerne an die Studienleiterin, Dr. Helen Vogt, wenden (helen.vogt@zhaw.ch, Tel. 058 934 66 99).
Die schnellen Veränderungen im Marketing und in der Kommunikation verlangen nach Spezialisten, die auf strategischer Ebene schnell reagieren können. Der CAS Marketing- & Corporate Communications hilft den Absolventen ihren persönlichen Rucksack mit wichtigem Wissen zu füllen. Dieses Semester war der Abschluss für die Klasse besonders herausfordernd.
Im CAS MCC lernen die Teilnehmenden wie sie in jeder Situation optimal kommunizieren können. Nach einem langen und intensiven Semester, mussten sie dies am Abschlusstag auch gleich unter Beweis stellen. Die heissen Temperaturen machten die Abschlusspräsentationen nicht einfacher. Dennoch galt es das Gelernte anzuwenden, „cool“ zu bleiben und sich nichts anmerken zu lassen. Das Medientraining hat seine Wirkung gezeigt, denn alle präsentierten souverän ihre Konzepte und konnten spannende Strategien vorstellen.
Kombination ist hier die Devise
Mit dem erfolgreichen Abschluss des CAS MCC ging für die Klasse ein anstrengendes Semester zu Ende. Seit Februar füllten sie ihre Wissensspeicher auf und durften diverse Themen aus den Bereichen Marketing & Kommunikation erlernen. Neben der strategischen Unternehmenskommunikation, kam auch der digitale Aspekt sowie Multimedia nicht zu kurz. Aufgezeigt wurde auch die erfolgreiche Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern, das Vorgehen in Krisensituationen und natürlich auch die rechtlich korrekten Handlungsweisen. Diverse Dozenten mit breiter Praxiserfahrung durften ihr Wissen an die Klasse weitergeben. „Dieser CAS ist schon lange sehr erfolgreich, weil er die beiden wichtigen Bereiche Marketing & Kommunikation nicht trennt, sondern kombiniert – genauso, wie das auch im echten Berufsleben der Fall ist„, sagt Studiengangleiterin Dr. Adrienne Suvada vom Institut für Marketing Management.
Nach den erfolgten Präsentationen, war die Erleichterung bei allen spürbar. Die grosse Mehrheit darf sich nun auf die wohlverdienten Sommerferien freuen. Einige sind aber schon voller Tatendrang und setzen das Gelernte bereits in der Praxis um. „Es hat grossen Spass gemacht diese Klasse und ihre Lernfortschritte zu begleiten. Wir werden sicher noch viel von den Teilnehmenden hören und freuen uns, wenn sie in der Kommunikation erfolgreiche Projekte verwirklichen„, meint Dr. Adrienne Suvada. Weitere aus der Runde spielen schon mit dem Gedanken den nächsten CAS zu absolvieren, schliesslich hat man nie ausgelernt. Das Weiterbildungsportfolio des Instituts bietet hier ja mehr als genug Angebote und so ist es gut möglich, dass man einige bekannte Gesichter wiedersieht.
