ZHAW und PIDAS mit neuer Studie: Guter Kundenservice ist wichtiger als der Preis

Kunden schätzen guten Service mehr als tolle Produkte oder günstige Preise. Mit Unternehmen treten sie vor allem per E-Mail, Telefon oder am Verkaufsort in Kontakt. Dies zeigt eine ZHAW-Studie in Kooperation mit PIDAS. Aus Sicht der Unternehmen gewinnen digitale Kontaktkanäle wie Live-Chats künftig klar an Bedeutung. Viele Kunden sind jedoch gegenüber nicht-menschlichen Kommunikationspartnern wie Chatbots skeptisch eingestellt.

Wie kommunizieren Kunden am liebsten mit Unternehmen? Welche Rolle spielen Chatbots beim Kundenservice? Welche Marken sorgen für Begeisterung? In Kooperation mit dem international tätigen Dienstleistungsunternehmen PIDAS haben ZHAW-Forschende die bisher umfassendste Studie zum Thema Kundenservice im deutschsprachigen Europa durchgeführt. Mehr als 3’500 Konsumentinnen und Konsumenten sowie 100 Vertreterinnen und Vertreter unterschiedlicher Unternehmen und Branchen haben an der Umfrage teilgenommen.

Telefon am häufigsten – E-Mail am beliebtesten

Die häufigsten Kanäle, um mit einem Unternehmen oder einer öffentlichen Stelle in Kontakt zu treten, sind nach wie vor Telefon (50%), E-Mail (21%) oder die persönliche Begegnung am Verkaufsort (17%). Dies, obwohl die befragten Kundinnen und Kunden angeben, E-Mail von allen möglichen Kontaktkanälen zu bevorzugen. «Wenn dieser Kontaktkanal prominenter platziert würde, könnte das für Kunden durchaus einen Mehrwert bieten und zu einer Verbesserung des Serviceerlebnisses beitragen», sagt Studienleiter Kurt Ackermann vom Institut für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law. «Aus Sicht der Unternehmen gewinnen digitale Medien wie etwa Live-Chats, Videotelefonie oder Messaging Services als Kontaktkanäle in Zukunft klar an Bedeutung.» Für Unternehmen gelte es, die Mehrwerte dieser neuen Kanäle verständlich zu kommunizieren und dieses Versprechen mit einem angenehmen Serviceerlebnis einzulösen.

Präferierte Kontaktkanäle

Akzeptanz digitaler Kommunikationspartner

Viele Kundinnen und Kunden sind jedoch nicht-menschlichen Kommunikationspartnern gegenüber noch sehr skeptisch eingestellt. Nur 40 Prozent der Befragten können sich vorstellen, mit digitalen Partnern wie Chatbots oder Voice-Robots zu interagieren (davon 7,6 % ja und 31,8 % vielleicht). Die Akzeptanz dafür ist vor allem dann hoch, wenn auch die Kontaktaufnahme über einen digitalen Kanal erfolgt und es um ein Anliegen geht, das einfach gelöst werden kann. «In Bezug auf Robotics im Kundenservice sollten zuerst Kanäle wie E-Mail, Chat und Messenger automatisiert werden, bevor komplexe und kostenintensive Sprachportale und Voice-Roboter angeboten werden», sagt Frédéric Monard, CEO von PIDAS. «Roboter werden grösstenteils darum nicht akzeptiert, weil sie komplexere emotionale Bedürfnisse bisher nicht berücksichtigen können».

Akzeptanz der Interaktion mit digitalen Partnern

Gerade die emotionale Komponente spielt aber eine zentrale Rolle bei der Kundenbindung. Lediglich 21 Prozent der Befragten sind von einem Unternehmen begeistert oder können sich besonders mit ihm identifizieren. Kunden, die sich als Fans eines Unternehmens bezeichnen, tun dies in erster Linie aufgrund des Kundenservice (61%), noch vor den Produkten und Dienstleistungen (56%). Der Preis hingegen spielt eine untergeordnete Rolle (23%). Unternehmen überschätzen ihre Fanquote zum Teil massiv. «Sowohl die befragten Unternehmen wie auch Personen, welche sich noch nicht als Fan eines Unternehmens bezeichnen, glauben, dass es vor allem tolle Produkte und Dienstleistungen sind, welche Kunden zu Fans machen», sagt Studienleiter Kurt Ackermann. «Tatsächlich scheint aber ein guter Kundenservice der ausschlaggebende Grund dafür zu sein, warum aus Kunden Fans werden.»

Warum aus Kunden Fans werden

In der Schweiz haben Swisscom, Migros und Sunrise die meisten Fans unter den Befragten. Im Gegensatz zu Deutschland und Österreich belegen damit hierzulande ausschliesslich nationale Unternehmen die drei besten Plätze. Ein weiterer Anhaltspunkt für die Fanquote ist der Net Promoter Score (NPS), ein Index für die Weiterempfehlung von Unternehmen. In der Schweiz erzielt die Bankenbranche den höchsten NPS (+43), gefolgt von den Versicherungen (+34). Das Schlusslicht bildet die Energiedienstleistungsbranche (+2), wohl aufgrund der langsamen Marktöffnung.

Fan-Quoten der Benchmark-Unternehmen

Digitalisierung ist Chefsache

PIDAS-CEO Frédéric Monard ist überzeugt, dass die konsequente Digitalisierung im Kundenservice grosse Chancen eröffnet: «Unternehmen, welche ihr Servicemodell mit dem richtigen Kundenfokus adaptieren und dabei neuste Technologien intelligent einsetzen, werden ausgezeichnete Kundenerlebnisse erbringen und sich gleichzeitig signifikante Effizienzvorteile verschaffen.» Diese Transformation gibt es für Frédéric Monard aber nicht umsonst: «Eine nachhaltige Digitalisierung im Kundenservice ist anspruchsvoll, verlangt Leadership und erfordert klare Prioritäten, die sich am Kundennutzen orientieren und auch grosse Kostenblöcke adressieren».

Für knapp 40 Prozent der befragten Unternehmensvertreter ist das obere Management für das Vorantreiben der digitalen Transformation verantwortlich. Trotzdem ist die Zuständigkeit in jedem fünften befragten Unternehmen nicht klar geregelt. Die grössten Herausforderungen sehen Unternehmen in der Vereinbarkeit von Automatisierung und persönlicher Kundenbetreuung, in der Kompatibilität verschiedener technischer Systeme, im Aufbau von entsprechendem Know-how seitens der Mitarbeitenden sowie in der zunehmenden Geschwindigkeit und Komplexität der Entwicklungen in diesem Bereich.

 

Interessierte können die Studie auf der Website von PIDAS bestellen.

 

Science to Business Workshop zu Plattform-Geschäftsmodellen

Wenn wir den Markt für Smartphones betrachten, realisieren wir schnell, dass Nokia und Blackberry nur noch Schatten ihres früheren Ruhms sind. Ihre Technologien und Funktionen halten denen von Apple und Android stand. Apple und Android triumphieren jedoch nicht wegen ihrer technologischen Features, sondern aufgrund der Fähigkeit leistungsfähige Plattformen bereit zu stellen. Es sind die Millionen von externen Software-Entwicklern, die im App Store ihre Dienstleistung bereitstellen, die das Ökosystem von Apple und Android befruchten und damit für strategische Vorteile sorgen (Bonchek & Choudary, 2013). Plattform-Geschäftsmodelle sind in den „Unicorn“-Unternehmen, wie Facebook, AirBnB und Uber groß geworden (Fortune, 2015). Heute kann man allerdings beobachten, dass ein signifikanter Teil der schnell wachsenden etablierten Unternehmen, wie Nike und Walmart eine Transformation in die Richtung von Plattform-Geschäftsmodellen durchlaufen.

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NEUE SPIELREGELN
Letztlich definiert diese Transformation das Verständnis von Wettbewerb und Kooperation neu. Firmen, die heute versuchen ihren strategischen Vorteil, basierend auf der Stärke ihrer Mitarbeiter und interner Ressourcen zu generieren, stehen Armeen von vernetzten Kooperationspartnern gegenüber, die den Verbund nutzen, um Skaleneffekte zu erzielen.

SCIENCE TO BUSINESS
Der IMM bietet mit dem SCIENCE TO BUSINESS Workshop eine Plattform für den Austausch zwischen Wissenschaft und Praxis. Wir werden aktuellste Forschungsergebnisse zur Wert Generierung in Business Netzwerken und Platform Geschäftsmodellen zeigen. Forschung die den Anforderungen des Zeitalters der Vernetzung gerecht werden kann.

Wir sehen Manager als unsere Sparringspartner. Ziel ist es, die Forschungsergebnisse mit praxisrelevanten Fragestellungen aus unterschiedlichen Branchen zu reflektieren und so zu stärken. Für Manager öffnet der Workshop neue Sichtweisen auf das eigene Geschäftsmodell und zukünftige Positionierungen. Dadurch ergibt sich eine Win-Win Situation für alle Beteiligten, mit spannenden Diskussionen in einem inspirierenden Umfeld, Raum für Humor und Spaß und großem Potenzial.

Der SCIENCE TO BUSINESS Workshop findet am 4. November 2016, von 14:00-17:00 Uhr im SERVICE LAB der ZHAW statt. Er richtet sich an Verantwortliche im Bereich Marketing, Strategie, CRM und Business Development. Sind Sie interessiert? Melden Sie sich direkt bei Julia Fehrer j.fehrer@auckland.ac.nz an. Die Teilnehmerzahl für diese Veranstaltung ist auf 20 Teilnehmer begrenzt.

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Julia Fehrer – Referentin am Workshop – Wissenschaftliche Mitarbeiterin Universität Bayreuth und Universität Auckland –

Programm:

14:00 Uhr BEGRÜSSUNG durch Frank Hannich, School of Management and Law, ZHAW
14:15 Uhr IMPULSVORTRAG PLATFORM REVOLUTION

Julia Fehrer, Universität Bayreuth

 

14:35 Uhr INTERACTIVE WORKSHOP BUSINESS MODELS DER ZUKUNFT

Moderation: Julia Fehrer

17:00 Uhr SUM UP FINDINGS
17:15 Uhr APERO HOME COMING DAY ALUMNI ZHAW

IMM auf der EASM (European Association for Sport Management) Conference 2016

Zwischen dem 7. und 10. September 2016 fand in Warschau die 24. EASM (European Association for Sport Management) Conference statt. Die Konferenz, die von der Vistula-Universität organisiert wurde und dieses Jahr „Memories and identities in sport management in Europe“ zum Thema hatte, war ein grosser Erfolg – auch für die ZHAW und das Insitut für Marketing Management.

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Patrick Bissig und Marcel Hüttermann präsentierten das Paper „Brand Analysis in Sports using Repertory Grid Technique: Grasshoppers Club Zürich as a Case Study„, welches aus einer Masterarbeit und einem Forschungsprojekt mit dem Schweizer Rekordmeister zustande gekommen ist. Die Erkenntnisse wurden rege diskutiert und fanden grossen Anklang.

Daneben konnten viele spannende Vorträge gehört und diskutiert, Kontakte gepflegt sowie neue geknüpft und die ZHAW auf dem Feld des Sport Marketing erneut gut positioniert werden. Schwerpunktthemen waren dieses Jahr die Service-Dominant-Logic im Sport, dem immer heiss diskutierten Feld Governence im Sport und dem Beziehungsmanagement mit den Fans zu.

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Die ca. 400 Teilnehmer wurden durch eine gut organisierte Konferenz geleitet und genossen polnische Gastfreundschaft während der gesamten Konferenztage. Die Stadt Warschau faszinierte die Teilnehmenden, das Gala-Dinner im PGE Stadion (dem Polnischen Nationalstadion), die Social-Networking-Veranstaltungen u.a. im Polnischen Olympiazentrum, zusammen mit der gesamten Atmosphäre auf der EASM, war etwas, woran sich alle Teilnehmer gerne zurück erinnern werden.

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Swiss CRM Forum 2016 – Veröffentlichung der Swiss Marketing Leadership Studie 2016

Das Swiss CRM Forum, die Marketing Leadership Konferenz, brachte am 8. September mehr als 500 Führungskräfte und Trendsetter in den Bereichen Marketing, Product Management und CRM im Zürcher Kongresshaus zusammen. Nebst spannenden Key-Notes, Best Practice Cases und Workshops konnten sich die Teilnehmenden auch an den Infoständen einiger Anbieter von Lösungen und Beratern, wie am Stand des IMMs, über die neuesten Trends in den jeweiligen Bereichen informieren.

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Ein Höhepunkt des Forums war die Vergabe der Customer Excellence und Marketing Leadership Awards. Institutsleiter Prof. Dr. Brian Rüeger durfte als Präsident der Jury den «Cust­o­mer Excel­lence Award 2016» an die SBB ver­lei­hen. Das Gewin­ner­pro­jekt trägt den Titel: «Kun­den­be­geis­te­rung durch Handlungsspiel­raum am Touch­point Rail­Clean» und über­zeugt durch eine vor­bild­li­chen Kun­den­ori­en­tie­rung an der Peri­phe­rie des Gross­un­ter­neh­mens.

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Den «Mar­ke­ting Lea­dership Award 2016» erhielt ebeam Tech­no­lo­gies, eine Brand der COMET Group. Das Unter­neh­men ver­fügt über eine bahn­bre­chen­den neuen Tech­no­lo­gie, wel­che Unter­neh­men im Fer­ti­gungs­pro­zess hilft, keine oder weni­ger Che­mie ein­zu­set­zen, Ener­gie zu spa­ren und effi­zi­en­ter zu wer­den. Unter­neh­men wie z.B. Tetra Pak set­zen auf ebeam im Pro­duk­ti­ons­pro­zess. Die Anwen­dungs­fel­der sind glo­bal und betref­fen zahl­rei­che unter­schied­lichste Bran­chen.

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Ein weiteres Highlight war die exklusive Präsentation und Launch der Swiss Marketing Leadership Studie 2016 auf dem Swiss CRM Forum. Dieses Jahr konnte sie bereits zum zweiten Mal erfolgreich durchgeführt werden. Das Institut für Marketing Management hat dazu 2660 mittlere und grosse Unternehmen zufällig ausgewählt, von denen 646 an der Umfrage teilgenommen haben. Die Studie hat sich mit dem hochaktuellen Trendthema der digitalen Transformation im Marketing befasst. Die Befragung bei Inhabern, Geschäftsführern, Marketing-, CRM- oder Produktmanagement-Verantwortlichen hat ergeben, dass Schweizer Unternehmen verstanden haben, dass die digitale Transformation das Marketing grundlegend verändern wird. Lesen Sie mehr zu diesem Thema in der Studie:

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Studie downloaden

Haben Sie Fragen zur Studie? Dann können Sie sich an Marcel Hüttermann unter 058 934 76 98 oder per E-Mail an: marcel.huettermann@zhaw.ch wenden.

Kundenfeedback systematisch erfassen und nutzen

Selbst kleine und mittlere Unternehmen messen heute häufig die Kundenzufriedenheit – aber längst nicht alle wirkungsvoll. Dies zeigte eine Studie, die ZHAW School of Management and Law gemeinsam mit der DemoSCOPE AG realisiert hat. Anzustreben ist der «Closed Loop» der Kundenfeedbackmessung:

1. Konzeption
2. Datenerhebung
3. Auswertung und Kommunikation
4. Nachverfolgung.

Im Rahmen der Konzeption geht es darum, geeignete Befragungen festzulegen. Wichtig ist hierbei vor allem der Unterschied zwischen Befragungen, die sich auf die Geschäftsbeziehung beziehen («Relationship Surveys») und Befragungen, die sich auf einzelne Transaktionen beziehen («Transactional Surveys»).

Weiterhin gilt es zu definieren, welche Kennzahlen die richtigen sind: Gesamtzufriedenheit, Net Promoter Score (NPS) oder Customer Effort Score (CES), um nur einige Beispiel zu nennen. Best Practices verschiedener Unternehmen helfen, den richtigen Ansatz für das eigene Unternehmen zu finden.

Die Datenerhebung geschieht insbesondere bei «Transactional Surveys» mehr und mehr online. Intelligente Dashboards ersetzen PowerPoint-Präsentationen und ermöglichen eine zielgruppengerechte Kommunikation – das Management interessiert sich für die Entwicklung des Net Promoter Score (NPS), Customer Service Mitarbeiter hingegen für die Gründe der Unzufriedenheit ihrer Kunden.

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Doch mit der Auswertung und Kommunikation ist die Kundenfeedbackmessung nicht zu Ende: Kunden mit einer kritischen Bewertung sollten kontaktiert werden, um Probleme zu besprechen und zu lösen; immer wieder auftretende Probleme sollten zum Anlass genommen werden, um Prozesse zu verbessern. Dies steht bei der Nachverfolgung im Vordergrund. Und auch Zielsetzungen spielen hierbei eine wichtige Rolle. Auch hier lässt sich von Best Practices verschiedener Unternehmen lernen, um Kundenfeedback in der Unternehmenskultur zu verankern.

Dr. Steffen Müller griff dieses Thema in einem Vortrag am KMU SWISS Forum auf. Zudem entwickelt das Institut für Marketing Management zurzeit einen Weiterbildungskurs «Voice of the Customer» in Kooperation mit der DemoSCOPE AG, der auf dem «Closed Loop» der Kundenfeedbackmessung aufbaut und neben praxisorientierten Werkzeugen und Checklisten auch Best Practices verschiedener Unternehmen vermittelt.

ZHAW erweitert Bildungsangebot mit SAS Visual Analytics

Die ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften baut ihr praxisnahes Ausbildungsprogramm mit dem Einsatz von SAS Visual Analytics aus. Damit reagiert die Hochschule auf die stark steigende Bedeutung von Big Data für die Wirtschaft. Visual Analytics gehört zu den fortschrittlichsten Softwarelösungen für Datenanalyse und -visualisierung. SAS, einer der weltgrössten Softwarehersteller, stellt die Anwendung im Rahmen seines umfangreichen Engagements für den akademischen Bereich kostenlos zur Verfügung.

«Analytik wird im Berufsalltag immer wichtiger – über alle Branchen und Hierarchiestufen hinweg. Entscheidend ist die Fähigkeit, die richtigen und relevanten Fakten aus den Datenbergen herauszuschälen», erklärt Dr. Roger Seiler, Studiengangleiter  CAS Big Data im Marketing an der ZHAW. «Mit SAS Visual Analytics lassen sich unbekannte Muster und Treiber schnell und faktenbasiert aufspüren und damit bessere Entscheidungen treffen sowie ungenutzte Potenziale erschliessen.»

Die ZHAW ist eine der ersten Hochschulen, die diesen Trend auch praxisnah im Unterricht ein- und umsetzt. «Dabei gilt es nicht, Features und Functions zu büffeln, sondern sich über Use Cases Wissen aus der Praxis anzueignen», sagt Hannes Schüle, Projektleiter Business Intelligence an der ZHAW. Als browserbasierte Anwendung ermöglicht Visual Analytics den Studierenden, Explorationen und Auswertungen komplett unabhängig von Ort und Zeit zu erstellen. Die Lösung läuft in der Cloud und muss somit auch nicht von der ZHAW gewartet werden. «Unsere Studierenden sind von SAS Visual Analytics begeistert. Der Praxisbezug, die Verwendung von realen Daten und die Flexibilität der Teradata University Plattform erhöhen die Spannung des Unterrichts und damit auch die Motivation der Studierenden. Sie erhalten so Rüstzeug für zukunftsträchtige Stellen mit aussichtsreichen Karriereperspektiven», so Dr. Roger Seiler.

Der Einsatz von SAS Visual Analytics ist integraler Bestandteil von verschiedenen Ausbildungsprogrammen, zum Beispiel CAS Big Data im Marketing, CAS Digital Marketing sowie MAS CRM. Die ZHAW setzt auch in anderen Bereichen auf SAS – so im Bereich Wirtschaftsinformatik sowie im Bachelorunterricht. Die Cloud-Plattform ist weiter für E- und Blended Learning geeignet, was Studierenden noch grössere Flexibilität bezüglich der Vereinbarkeit von Studium und Beruf gibt.

Über SAS

SAS ist weltweit Marktführer im Bereich Analytics und mit 3,16 Milliarden US-Dollar Umsatz einer der grössten Softwarehersteller. Kunden an 80.000 Standorten setzen innovative Analytics-, Business-Intelligence- und Datenmanagement-Software und -Services von SAS ein, um schneller bessere Geschäftsentscheidungen zu treffen. Seit 1976 verschafft SAS Kunden rund um den Globus THE POWER TO KNOW.

Mit SAS entwickeln Unternehmen Strategien und setzen diese um, messen den eigenen Erfolg, gestalten ihre Kunden- und Lieferantenbeziehungen profitabel, steuern in Echtzeit die gesamte Organisation und erfüllen regulatorische Vorgaben.

Firmensitz der US-amerikanischen Muttergesellschaft ist Cary, North Carolina. SAS Schweiz hat Niederlassungen in Zürich und Genf. Weitere Informationen unter www.sas.com/ch.

Behavioral Branding: Mitarbeiter als markenkonforme Botschafter – Projekt mit GC

Unternehmen vollziehen in vielen Fällen grosse Anstrengungen, um ihre Marke durch externe Kommunikation anhand von Werbekampagnen, prominenten Testimonials und wohltätigen Engagements aufzubauen und zu stärken, um somit die Kunden intensiver an ihre Marke zu binden. Dies kann aber vergebens sein. Der kontinuierliche Erfolg einer Marke kann nur realisiert werden, wenn das Markenversprechen von den Mitarbeitern im Kontakt mit den Kunden gelebt wird (Henkel et al., 2007: 13). Denn aus der Perspektive des Kunden personifizieren Mitarbeiter die Marke, womit der Mitarbeiter sowohl bei negativem wie auch positivem Verhalten Einfluss auf die Markenwahrnehmung der Kunden hat. Falls sich Unternehmen nicht mit dem Mitarbeiterverhalten beschäftigen, trägt dieses willkürlich zum Markenimage bei. Unternehmen müssen darauf achten, dass ihre Mitarbeiter sich entsprechend der Markenidentität verhalten.

Doch wie erreicht man als Unternehmen ein markenkonsistentes Mitarbeiterverhalten? Durch Behavioral Branding! Das Ziel von Behavioral Branding ist, durch den Einsatz von unterschiedlichen Massnahmen ein markenkonsistentes Mitarbeiterverhalten, das sogenannte Brand Behavior, zu schaffen (Tomczak et al., 2005: 29).

Bildquelle: www.gcz.ch

Das Institut für Marketing Management hat im Kontext der Zusammenarbeit mit dem Grasshopper Club Zürich (GC) den Ansatz des Behavioral Branding eingesetzt. Dabei wurde die Frage geklärt, wie GC die Wahrnehmung der Mitarbeiter und Fans in Bezug auf die in der Unternehmensstrategie beschlossenen Markenwerte durch Behavioral Branding stärken kann. Hierfür wurden das Markenimage bei Fans und Mitarbeitern und der aktuelle Stand des Markenwissens und -commtiment bei den Mitarbeitern erschlossen sowie Massnahmen des Behavioral Branding zur Verbesserung in Richtung erstrebenswertes Image unterbreitet.

Nebst der Ausarbeitung eines für die momentane Situation von GC optimalen Instrumente-Mix zeigte sich das generell vorhandene Potential von Behavioral Branding als essentiell für professionelle Sportvereine. Egal ob Spieler, Trainer oder der Präsident, bei einem professionellen Sportverein stehen viele Mitarbeiter im Fokus der Öffentlichkeit, womit ihr Verhalten umfassender zur Kenntnis genommen wird. Das Verhalten der Mitarbeiter zieht nicht nur sportliche, sondern auch ökonomische Konsequenzen mit sich, weswegen ein markenkonsistentes Verhalten auch bei Sportvereinen zwingend zu fördern ist.

Quellen
Henkel, S., Tomczak, T. und Wentzel, D. (2007). Bringing the brand to life: Structural conditions of brand-consistent employee behavior. Thexis, 24(1).
Tomczak, T., Herrmann, A., Brexendorf, T. und Kernstock, J. (2005). Behavioral Branding – Markenprofilierung durch persönliche Kommunikation. Thexis. S. 28-31.

Swiss Marketing Leadership Studie 2015

SMLS2015Im Rahmen des Swiss CRM Forum hat das Institut für Marketing Management am 15. September die vorgestellt. Die Studie ist eine Fusion der beiden bewährten Studienformate «Swiss CRM» und «Swiss Product Management». Damit wird sie dem aktuellen Anspruch auf eine ganzheitliche Betrachtung des Marketings gerecht. Unternehmen können es sich nicht mehr leisten nur einen der beiden Werttreiber Kundenbeziehungen oder Leistungen zu berücksichtigen. Marketing ändert sich fundamental und sollte in modernen Unternehmen eine steuernde Funktion in Richtung Kunden- und Marktorientierung des Unternehmens einnehmen. Grund genug für das Institut für Marketing Management die beiden Studienformate zu fusionieren und die Marketing Leadership Studie zu lancieren.

2910 mittlere und grosse Unternehmen wurden im Rahmen der Studie zufällig ausgewählt, von denen 525 den Fragebogen ausgefüllt haben.Die Befragung bei Inhabern, Geschäftsführern, Marketing-, CRM- oder Produktmarketing-Verantwortlichen hat ergeben, dass der Stellenwert des Marketings einen massgeblichen Einfluss auf die Performance von Unternehmen hat. So geben bspw. 41 Prozent der Top-Performer dem Marketing eine strategische Gewichtung innerhalb des Unternehmens – viel häufiger als bei Silver- und Underperformern.

Die signifikanten Unterschiede zeigen, welche Auswirkungen der Stellenwert des Marketings auf die Performance von Unternehmen hat. So ist Kundenzufriedenheit für fast zwei Drittel der Befragten das oberste Unternehmensziel – noch vor Qualitäts- und Gewinnzielen. Dieser Anspruch ist zwar in den konkreten Zielen und Massnahmen zu sehen, wird jedoch oft nicht konsequent umgesetzt. So gehen etwa nur knapp ein Drittel der Befragten so weit, bei der Auswahl neuer Mitarbeitender auf Kundenorientierung zu achten.

Als wichtige Erfolgsfaktoren für die Kundenzufriedenheit finden Customer Relationship Management (CRM) und Product Management Eingang in der Studie. Fast die Hälfte der befragten Unternehmen misst ihren Erfolg anhand der Kundenzufriedenheit, rund ein Drittel der befragten Unternehmen misst den CRM-Erfolg dagegen gar nicht. Als grösste Stärke aber auch als häufigste Problemquelle im Bereich CRM nennen die Befragten die Datenqualität. Davon hängt der Erfolg eines CRM-Projekts direkt ab. Ohne Unterstützung durch das Top-Management ist das Beziehungsmanagement jedoch im Vornherein zum Scheitern verurteilt.

Auch im Product Management sind die wichtigsten Trends die Implementierung der Kundenorientierung sowie die Verankerung innerhalb des Unternehmens. 34,8 Prozent der befragten Unternehmen haben das Product Management auf der Geschäftsleitungsebene angesiedelt. Die deutlichen Unterschiede zwischen Top- und Underperformern sprechen klar für mehr Marketing Leadership im Product Management. Als grösste Schwäche des Product Managements identifizieren rund drei Viertel der Befragten die Marktforschung.

Eins zeigte die Studie eindeutig: Marketing Leadership gehört die Zukunft.  Vor allem Unternehmen, die Marketing als wertschöpfungsorientierte, strategische und integrierte Disziplin begreifen, werden im Markt bestehen.

Wir danken den Marketing-Verantwortlichen der zahlreichen beteiligten Unternehmen aus der ganzen Schweiz für ihre Offenheit und ihre kompetenten Antworten. Ebenso danken wir den studentischen Mitarbeitenden des Instituts für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law für ihr Durchhaltevermögen bei der Durchführung der Befragung sowie den Experten für Ihr wertvolles Fachwissen.

Ein grosses Dankeschön gilt auch den Branchenpartnern Accarda, Advanis, BSI, isolutions, MS Direct, Orbis Schweiz, Pidas, SDV und Swiss CRM Forum, die uns bei der Entwicklung und Interpretation der Befragung tatkräftig unterstützt haben.

Swiss CRM Forum 2015

Das Swiss CRM Forum, die Marketing Leadership Konferenz, vereinigte am vergangen Dienstag mehr als 500 Führungskräfte in den Bereichen Marketing, Product Management und CRM im Zürcher Kongresshaus. Nebst spannenden Key-Notes, Best Practice Cases und Workshops konnten sich die Teilnehmenden auch an den Infoständen einiger Anbieter von Lösungen und Beratern, wie am Stand des IMMs, über die neuesten Trends in den jeweiligen Bereichen informieren.

Swiss CRM Forum 2015 - Marketing Leadership Konferenz

Panorama-Saal des Zürcher Kongresshauses

Ein Höhepunkt des Forums war die Vergabe der Swiss CRM und Swiss Marketing Leadership Awards. Institutsleiter Brian Rüeger durfte als Präsident der Jury den Marketing Leadership Award übergeben. Die Auszeichnung ging dieses Jahr an das Unternehmen CAMAG aus Muttenz. Die 1958 gegründete Schweizer Firma ist Spezialistin für Dünnschicht Chromatographie. Es gelang ihr trotz Frankenschock eindrucksvoll Kundenbeziehungen erfolgreich zu pflegen und seine Weltmarktführerschaft zu behaupten.

(v.l.n.r.: Stephan Isenschmid (Geschäftsführer Swiss CRM Forum), Bernhard Egger (Gewinner Swiss CRM Award, Geschäftsführer Schweiz und Österreich Walbusch), Dr. Markus Wyss (CEO, Head Sales & Marketing CAMAG) und Dr. Brian Rüeger (Leiter des Instituts für Marketing Management))

v.l.n.r.: Stephan Isenschmid (Geschäftsführer Swiss CRM Forum), Bernhard Egger (Gewinner Swiss CRM Award, Geschäftsführer Schweiz und Österreich Walbusch), Dr. Markus Wyss (CEO, Head Sales & Marketing CAMAG) und Dr. Brian Rüeger (Leiter des Instituts für Marketing Management)

Ein weiteres Highlight war die exklusive Präsentation der Swiss Marketing Leadership Studie 2015 auf dem Swiss CRM Forum. Die Studie ist eine Fusion der beiden bewährten Studienformate «Swiss CRM» und «Swiss Product Management». Das Institut für Marketing Management der SML hat dazu 2910 mittlere und grosse Unternehmen zufällig ausgewählt, von denen 525 den Fragebogen ausgefüllt haben. Die Befragung bei Inhabern, Geschäftsführern, Marketing-, CRM- oder Produktmarketing-Verantwortlichen hat ergeben, dass der Stellenwert des Marketings einen massgeblichen Einfluss auf die Performance von Unternehmen hat. So geben bspw. 41 Prozent der Top-Performer dem Marketing eine strategische Gewichtung innerhalb des Unternehmens. Insofern war der Untertitel des Forums „Die Marketing Leadership Konferenz“ mehr als passend gewählt.

SMLS2015

Studie downloaden

Haben Sie Fragen zur Studie? Dann können Sie sich an Marcel Hüttermann unter 058 934 76 98 oder per E-Mail an: marcel.huettermann@zhaw.ch wenden

 

Best Practice Community zum Kundenzufriedenheitsmanagement

Dr. Steffen Müller vom Institut für Marketing Management an der ZHAW School of Management and Law leitet eine Best Practice Community zum Kundenzufriedenheitsmanagement, an der 15 internationale Unternehmen aus dem Industriegüterbereich teilnehmen – unter anderem ABB, Bühler, Hilti, Holcim, Kärcher und Zumtobel.

Die meisten dieser Unternehmen nutzen Net Promoter Score (NPS) als Kennzahl, um Kundenzufriedenheit bzw. Kundenloyalität zu messen.  Dieser basiert auf der Frage nach der Weiterempfehlungsabsicht. Misst man die Weiterempfehlungsabsicht auf einer Skala von 0 bis 10, lassen sich Kunden, die zwischen 9 und 10 antworten, als «Promoters»  und Kunden, die zwischen 0 und 6 antworten als «Detractors» klassifizieren. Der Net Promoter Score (NPS) ergibt sich als Differenz aus dem Anteil «Promoters» und dem Anteil «Detractors»

Durch die standardisierte Messung ergibt sich vor allem auch die Möglichkeit des Benchmarking. Gemeinsam mit Prof. Dr. Andreas Eggert von der Universität Paderborn hat Dr. Steffen Müller Befragungsdaten der 15 teilnehmenden Unternehmen ausgewertet und ein umfassendes Benchmarking erstellt. Dieses wird Anfang September in einem Workshop in Winterthur vorgestellt und diskutiert.

Bildquelle: mybiolumix.com

Darüber hinaus tauscht sich die Best Practice Community zweimal im Jahr in Form von Web Meetings aus, zum Beispiel zur Frage, wie aus den Befragungsdaten konkrete Verbesserungsmassnahmen abgeleitet werden können und wie Mitarbeiter daran beteiligt werden können.

Haben auch Sie Interesse, ab 2016 an der Best Practice Community teilzunehmen? Kontaktieren Sie Dr. Steffen Müller unter steffen.mueller@zhaw.ch oder unter 058 934 79 24.