Tagung bei der Deutschen Gesellschaft für Tourismuswissenschaft

Das Institut für Marketing Management war durch Prof. Dr. Frank Hannich und Marcel Hüttermann auf der 21. Jahrestagung der Deutschen Gesellschaft für Tourismuswissenschaft (DGT) vertreten. Die Tagung fand im vergangenen Monat auf der Insel Mainau statt. Nicht zuletzt aufgrund des gewählten Veranstaltungsortes im Drei-Länder-Eck, stand die Internationalisierung des Tourismus im Fokus der Veranstaltung.

Das betrifft sowohl die Akteure der Anbieterseite (z.B. durch grenzüberschreitende Kooperationen), als auch die Nachfrageseite (z.B. grenzüberschreitende Aktivitäten der Touristen). Andererseits sieht sich der Tourismus mit einer Vielzahl (neuer) Herausforderungen konfrontiert: Demographischer Wandel, Sicherheitsfragen, Digitalisierung oder Folgen des Klimawandels sind nur einige Beispiele der sich verändernden Rahmenbedingungen für den Tourismus.

Die 21. DGT-Jahrestagung setzte sich im Rahmen von Keynote-Vorträgen, Präsentationen wissenschaftlicher Untersuchungen, Podiumsdiskussionen mit Praktikern oder der Vorstellung aktueller Forschungsprojekte im Rahmen einer Poster-Ausstellung mit den vielfältigen Themen auseinander.

Prof. Dr. Frank Hannich und Marcel Hüttermann konnten auf der DGT die Ergebnisse einer Befragung mit 1’600 SchweizerInnen zum Thema «Einkaufs- und Freizeitverhalten im Grenznahen Ausland» präsentieren. Die Befragung ist ein Element im Rahmen des IBH-Projekts PredTour (Predicting Tourism Movements) welches die ZHAW in Zusammenarbeit mit Informatikern und Tourismuswissenschaftlern der HTWG Konstanz abwickelt. Ziel ist es, Daten zu den Bewegungsströmen und -mustern mit einer App zu gewinnen, um anschliessend Massnahmen zu identifizieren, um diese Ströme zu lenken.

Das PredTour Projektteam v.l.n.r.: Wilhelm Daniel Scherz, Marcel Hüttermann, Tatjana Thimm, Christine Bild, Frank Hannich

Health Care Marketing und ein Krimi im Product Management

Am Institut für Marketing Management arbeiten diverse Experten aus den verschiedenen Bereichen des Marketings. Jeder bringt viel Praxiserfahrung mit, die sowohl in der Lehre, als auch in den Forschungsprojekten sehr wertvoll ist. Dr. Jens Haarmann ist einer der Mitarbeitenden am IMM und ist in der Fachstelle Strategic Customer Relationship Management angegliedert. Er gibt uns einen kleinen Einblick in seine Arbeit.

Herr Dr. Haarmann, was hat Sie an die ZHAW geführt?

Indirekt war es meine Business Development Tätigkeit in China, zu der ich häufiger Gastreferate an der ZHAW gehalten habe. Bei der Gelegenheit habe ich mitbekommen, was hier neben der Lehre alles an Praxisprojekten durchgeführt wird. Das war für mich der Auslöser für einen Wechsel an die ZHAW.

Dr. Jens Haarmann arbeitet am Institut für Marketing Management in der Fachstelle Strategic Customer Relationship Management

Was gefällt Ihnen an Ihrer Tätigkeit am besten?

Sie ist sehr abwechslungsreich: Vorlesungen, Studentenprojekte mit Start-ups, Inhouse-Weiterbildungen in Unternehmen, KTI Forschungsprojekte, um nur einige zu nennen. Gerade bei Lehre und Weiterbildung reizt mich die stete Herausforderung fundiertes Fachwissen und Managementerfahrung kurzweilig und anwendungsorientiert zu vermitteln.

An welchen Themen arbeiten Sie derzeit?

An Vorlesungen und Übungen zu Marketinggrundlagen sowie Unternehmensprojekten vor allem im CRM-, B2B- und Health Care-Bereich. Als persönliches Highlight widme ich mich aber auch der Lancierung eines neuen CAS Weiterbildungskurses in Health Care Marketing im nächsten Frühjahr, den wir zusammen mit unserem Partnerinstitut WIG organisieren.

Gibt es so etwas nicht schon?

In dieser Form in der Schweiz noch nicht. Health Care Kurse an anderen Hochschulen zielen i.d.R. auf das Pharma-Marketing oder die reine Spitalkommunikation ab. Wir legen den Branchenfokus hingegen besonders auf die Medizintechnik und breiter aufgestelltes Klinik-Marketing. Der inhaltliche Fokus liegt zum einen auf den strukturellen, ethischen und regulatorischen Branchenbesonderheiten, z.B. Werberecht, Zulassungsverfahren und Leistungsvergütung.  Zum anderen werden branchenspezifische Marketingtools vorgestellt und anhand von Fallstudien und Industrie- und Spitalbesuchen vertieft.

Welche Zielgruppe profitiert am meisten von diesem CAS?

Er richtet sich an alle, die bereits im Health Care-Umfeld tätig sind und branchenspezifische Marketinggrundlagen systematisch erlernen wollen. Typische Teilnehmerprofile sind Vertriebs- und F&E-Mitarbeiter aus Medizintechnikunternehmen, die z.B. in das Produktmanagement wechseln; zudem auch Kommunikations- und Patientenakquisitionsverantwortliche aus Kliniken und Praxen, die neben Kommunikations-instrumenten auch bspw. ihr CRM- und Zuweiser-Management weiter professionalisieren wollen.

Was können die Teilnehmer konkret davon erwarten?

Theorie- und praxisbewährtes Fachwissen, welches direkt im beruflichen Alltag eingesetzt werden kann: So werden die Kursteilnehmer z.B. unter Anleitung einen kompakten Marketingplan für ein neues Produkt oder neue Dienstleistung entwickeln, mit Tipps zu typischen Knackpunkten. Zudem werden die Zulässigkeit von Testimonials und Product Claims mit einem Health Care-spezialisierten Juristen diskutiert. Und schliesslich haben wir noch mehrere Workshops zu Wahlthemen, z.B. zu Service Exzellenz oder optimaler Marketing-Sales Kooperationen.

Der CAS Health Care Marketing – viel Fachwissen branchenspezifisch verpackt

Können Sie bei der Gestaltung von eigener Berufserfahrung profitieren?

Mir hilft natürlich 15 Jahre im Gesundheitswesen gearbeitet zu haben und die Tätigkeiten unserer Kursteilnehmer häufig aus eigener Erfahrung zu kennen. Ich habe bei Johnson & Johnson und Phonak im Vertrieb gearbeitet, im Product Management sowie als Business Unit Leiter. Dazu gehörten auch Marketing- und Vertriebsschulungen zu organisieren, oder Launch- und Akquisitions-Strategien zu entwickeln… Themen, wie wir sie im CAS bearbeiten. Schliesslich ist mir auch die Patientenperspektive nicht fremd, da wir bei Zurich Health unseren internationalen Patienten geholfen haben u.a. die führenden Tumor- und Orthopädiespezialisten zu finden.

Welche Kooperationsformen gibt es übrigens für Health Care Unternehmen, die mit dem Institut für Marketing Management zusammenarbeiten möchten?

Das kann z.B. eine Masterarbeit sein oder auch Integrierte Praxisprojekte, bei denen 3-5 Masterstudenten eine digitale Marketingstrategie für ein MedTech-KMU entwickeln und von einem unserer Dozenten eng betreut werden. Ausserdem können auch neue Business- oder Service-Modelle von uns neutral validiert werden. Schliesslich haben wir auch Kunden aus dem Industriebereich, für die wir ihre Produktmanager in kundenspezifischen Inhouse-Schulungen professionell weiterbilden.

Zum Schluss, was gefällt Ihnen selbst am Marketing?

Service- oder Product Marketing bleibt für mich einer der interessantesten Berufe, den ich mir vorstellen kann. Es ist wie ein Krimi: Welche genauen Kundenprofile kaufen eigentlich unsere und die Wettbewerberprodukte? Welche Benefits und welches Pricing müsste man entwickeln, um einen durchschlagenden Erfolg zu erzielen? Wie kann man dies testen, bevor man Hundertausende oder Millionen Franken investiert hat? Sehr relevant, sehr komplex… und sicher nie langweilig. 

www.zhaw.ch/imm

CAS Weiterbildungskurs in Health Care Marketing

Schweizer Marketing in der slowakischen Hauptstadt

Von Dr. Adrienne Suvada

Nicht nur die interdisziplinäre Zusammenarbeit ist wichtig, sondern auch der internationale Austausch. Das Institut für Marketing Management hatte die Gelegenheit im Rahmen einer Gastvorlesung, in der slowakischen Hauptstadt Bratislava über das Marketing zu referieren. Der Austausch war für beide Seiten ein Gewinn und auch die Studierenden waren hoch erfreut über den Einblick in das Schweizer Marketing.

Zu Gast an der Universität in Bratislava

Praktische Beispiele und das Migros-Chind

Die Universität Komenského in Bratislava ist die grösste und älteste Universität in der Slowakei und bietet auch im Marketing den Bachelor und Master an. Beim Lehrstuhl für die Marketingkommunikation unter der Leitung von Prof. Dr. Pavel Horňák, konnte das Institut für Marketing Management einen Moment lang das Zepter übernehmen und eine spezielle Vorlesung halten. Referiert wurde über das nicht gerade kleine Thema des Marketings in der Schweiz. Die Studierenden erhielten einen Einblick in die jetzigen und zukünftigen Entwicklungen. Noch bedeutender waren für sie aber die praktischen Beispiele, die gezeigt wurden. Mitunter auch die Weihnachtskampagnen der Migros. Die letztjährige Kampagne war den Studierenden bekannt, weil sie in einer Statistik der zehn besten Kampagnen des Jahres 2016 aufgeführt war. Dafür wissen die Studierenden jetzt auch, was ein „Migros-Chind“ und was ein „Coop-Chind“ ist.

Dr. Adrienne Suvada vom IMM versuchte auf Slowakisch einen Einblick in das Schweizer Marketing zu geben

Die Slowakei als Testland für Facebook

Die Studierenden waren sehr aufmerksam und versuchten die Informationen gleich auf die Slowakei zu übertragen. So konnten sie zum Beispiel aufzeigen, dass der slowakische Radrennfahrer und dreimalige Weltmeister Peter Sagan, ähnlich wie hierzulande Roger Federer, als Werbebotschafter für diverse Firmen agiert. Spannend war auch der Austausch zum Thema Social Media. Die Slowakei ist eines der Länder, die auf Facebook die neue Zusammensetzung des „News-Feeds“ testet. Die Studierenden warnten dringlich vor dieser Funktion. Durch diesen neuen Feed, brach die Sichtbarkeit der Postings dramatisch ein. „Ich hoffe, dass die Schweiz noch lange den alten Feed beibehalten kann„, meinte eine Studentin.

Prof. Dr. Pavel Horňák ist die Koryphäe auf dem Gebiet des Marketings in der Slowakei- unkonventionell und höchst sympathisch

Der Beginn einer Zusammenarbeit

Auch die anschliessende Diskussion führte weitere spannende Themen zu Tage. Die Studierenden und auch Prof. Dr. Pavel Horňák sind an einem weiteren Austausch sehr interessiert. Die Werbung ist ein wichtiges Thema an diesem Lehrstuhl und hier wären Vergleiche zur Schweiz sehr spannend. Der Schweizer Besuch blieb auch den Medien nicht verborgen. So durfte Dr. Adrienne Suvada vom IMM auch ins slowakische Nationalfernsehen RTVS und live in der Sendung Dámsky klub auftreten. Insgesamt also ein spezieller und schöner Austausch auf dem Gebiet des Marketings, der die Basis für eine gute Zusammenarbeit bietet.

Beim slowakischen Nationalfernsehen mit Moderatorin Iveta Malachovska

https://uniba.sk/

https://fphil.uniba.sk/katedry-a-odborne-pracoviska/katedra-marketingovej-komunikacie/

„Gut“ ist das am häufigsten verwendete Adjektiv in Stelleninseraten

Die «JobCloud Market Insights» analysieren mehrere tausend Inserate und Millionen von Klicks auf den führenden Online-Stellenportalen der Schweiz. Es zeigt sich, unter anderem: Der Fachkräftemangel ist besonders ausgeprägt im Gesundheitswesen, Jobsuchende aus dem Ausland suchen in der Schweiz nach Fachpositionen, Männer bevorzugen Vollzeitstellen – und bei den Inseratetexten gibt es viel ungenutztes Potenzial für das Employer Branding.

Bereits zum zweiten Mal präsentiert JobCloud, das führende digitale Unternehmen im Schweizer Stellenmarkt, die «JobCloud Market Insights» (JMI). Im Vergleich zum Vorjahr erstreckt sich die Datenauswertung neu auf einen Zeitraum von rund drei Monaten, was ein exakteres Bild ergibt. Zudem unterzieht die Studie die Texte der Stelleninserate erstmals einer Textanalyse. Die Resultate erlauben wertvolle Rückschlüsse für das Employer Branding.

Wie in der ersten Ausgabe wurden Daten der Online-Jobportale jobs.ch und jobup.ch ausgewertet. «Die Studie basiert auf dem effektiven Verhalten», so Renato Profico, CEO von JobCloud. «So wird ein direkter Vergleich zwischen ausgeschriebenen Inseraten und Klicks von Jobsuchenden ermöglicht».

Fachkräftemangel besonders akut bei Medizin, Pflege und Therapie

Der in der Deutschschweiz mit Abstand grösste Arbeitsmarkt ist in den Berufsfeldern Maschinen-/Anlagenbau und Produktion zu finden, dicht gefolgt vom Spitzenreiter des letzten Jahres Informatik und Telekommunikation. Aussagekräftig ist vor allem der Unterschied zwischen den ausgeschriebenen und den nachgefragten Inseraten, und hier gibt es einen neuen Spitzenreiter. Die grösste Diskrepanz findet sich in den Feldern Medizin, Pflege und Therapie. Diese Inserate werden im Vergleich deutlich weniger angeklickt, was eindeutig auf einen Fachkräftemangel schliessen lässt. In der Westschweiz gilt ein unverändertes Szenario: Das Händeringen nach Fachkräften ist den Berufsgruppen Maschinen-/Anlagenbau und Produktion besonders ausgeprägt.

Die neu beliebtesten, also im Vergleich zum Angebot am häufigsten angeklickten, Inserate sind in der Deutschschweiz bei den Berufen Bewachung/Polizei/Zoll/Rettung zu finden. Vermutlich, da diese in den vergangenen Monaten stark beworben wurden. In der Westschweiz werden unverändert Administration/HR/Consulting/CEO und der insgesamt sehr kleine Arbeitsmarkt Sport/Wellness/Kultur verhältnismässig am meisten angeklickt.

Nachfrage aus dem Ausland nach Fachverantwortung

Wie auch im letzten Jahr klicken Suchende aus dem Ausland in der Deutschschweiz besonders oft auf fachspezifische Positionen. Die Nachfrage spiegelt also die Zuwanderung von Fachkräften wider. In der Schweiz selbst sind im Vorjahresvergleich Stellen auf Mitarbeiterstufe tendenziell etwas beliebter.

Unzufriedenheit verleitet direkt zur Jobsuche

Unverändert zeigt sich: Stellen werden während den Arbeitszeiten und unter der Woche – vor allem am Montag und am Dienstag – gesucht. An den Wochenenden, an denen mehr Zeit zur Verfügung stehen würde, gehen die Klicks signifikant zurück. Arbeitgeber schalten die meisten Inserate trotzdem an einem Freitag – was unter Berücksichtigung dieser Erkenntnisse nicht ideal ist. «Es scheint, dass die Jobsuche zumindest in der Deutschschweiz vor allem dann relevant und dringlich ist, wenn jemand direkt bei der Arbeit und dort gerade unzufrieden ist» erklärt Prof. Dr. Frank Hannich von der ZHAW. Die hinterlegten Profile zeigen einen ausgeprägten Unterschied bei den Geschlechtern: Männer suchen vorwiegend Vollzeitstellen, Frauen wünschen sich in etwa zu gleichen Teilen Voll- und Teilzeitpositionen. Nur gerade 8.9% aller Männer fragen nach einer Teilzeitstelle.

Stellenininserate sind neutral geschrieben

Zum ersten Mal werden die Deutschschweizer Inserate mittels einer semantischen Textanalyse des ZHAW-Spin-off SpinningBytes unter die Lupe genommen. Es zeigt sich: 8 von 10 Wörtern in den Stelleninseraten sind als «neutral» einzustufen. Und nicht nur das: Negativ konnotierte Worte kommen fast doppelt so häufig vor wie positive. Zudem ist das am häufigsten verwendete Adjektiv «gut» nur mässig aussagekräftig. Es steckt also noch viel Potenziel für massgeschneidertes Employer Branding in den Inseratetexten. Insbesondere Branchen wie Chemie/Pharma und Banken/Finanzinstituten haben hier noch Nachholbedarf, der Detail-/Grosshandel und das Gewerbe/Handwerk sind ihnen voraus.

Weitere Erkenntnisse unter jobcloud.ch/market-insights

Zur Methodik

Die vorliegende Studie beruht auf Daten der JobCloud AG. Die Zusammenführung der Daten der beiden führenden Jobportale jobs.ch und jobup.ch in der Deutsch- bzw. Westschweiz deckt einen beachtlichen Teil des digitalen Schweizer Stellenmarktes ab – sowohl auf der Angebots- als auch auf der Nachfrageseite. Es handelt sich um eine in der Schweiz bisher einzigartige Beobachtungsstudie. Im 2017 werden die klassischen quantitativen Auswertungen erstmals durch eine semantische Datenanalyse mit Hilfe von Natural Language Processing Methoden ergänzt, die eine automatisierte Auswertung der Textinhalte bis hin zur Emotionalität mit hoher Genauigkeit ermöglicht. Statt Meinungen und Absichten wurden das tatsächliche Verhalten bei Jobsuche und Stellenausschreibung untersucht und dabei Nachfrage und Angebot gegenübergestellt. Entsprechend der Perspektive im HR-Marketing wurden die Jobsuchenden bzw. deren Klicks und Besuche gesamthaft als Nachfrage bezeichnet und Stellenausschreibungen gesamthaft als Angebot. Die Werte wurden für den Beobachtungszeitraum April bis Juni 2017 erhoben, was einer sehr grossen Datenmenge entspricht.

Ziel der Studie sind nicht Erkenntnisse über einzelne Unternehmen oder Personen. Deshalb wurden Unternehmens- und Personendaten vor der Bearbeitung und Auswertung anonymisiert, soweit sie nicht von vornherein anonymisiert vorlagen. Im Einzelnen wurden folgende Datensätze in die Studie einbezogen

Im Einzelnen wurden folgende Datensätze in die Studie einbezogen:

Stellenausschreibungen April bis Juni 2017, N = Deutschschweiz 115’559/ Romandie 29’243

Anzahl Klicks auf Stelleninserate April bis Juni 2017, N = Deutschschweiz 41’334’145/ Romandie 39’855’020

Anonymisierte Stellensuchprofile, April bis Juni 2017, N = Deutschschweiz keine Erhebung/ Romandie 5’381

Die Beobachtungsdaten wurden durch das Autorenteam aus dem Human Capital Management und Marketing sowie ausgewählten Experten der JobCloud AG bearbeitet, ausgewertet und interpretiert.

Schatztruhe «Behavioral Economics» – Warum noch viel ungenutztes Potential brachliegt

Von Dr. Kurt Ackermann

Fünfzehn Jahre nach der Vergabe des Wirtschafts-Nobelpreises an Daniel Kahneman ging die prestigeträchtige Auszeichnung dieses Jahr wiederholt an eine Koryphäe auf dem Gebiet der Verhaltensökonomie: Richard Thaler. Doch trotz dieser ruhmreichen Würdigungen und der Publikation von zahlreichen Bestsellern (Thinking fast and slow, Nudge, Misbehaving, Predictably irrational, etc.), welche die Erkenntnisse der Verhaltensökonomie einem breiten Publikum eröffnen, scheint die Anwendung von Behavioral Economics in der Marketingpraxis noch immer nicht zum Mainstream geworden zu sein.

Zwar erfreuen sich einige Begriffe und Phänomene, wie etwa Verlustaversion, Framing oder Priming, durchaus einer gewissen Bekanntheit. Das gesamte Potential aus der Schatztruhe von Erkenntnissen, welche sich aus der Verknüpfung von Psychologie und Wirtschaftswissenschaften ergeben und sich aus verhaltensorientierten Experimenten ableiten lassen, scheint aber in der Praxis bislang noch bemerkenswert selten genutzt zu werden.

Was heisst das für die Praxis?

Ein möglicher Grund dafür könnte darin liegen, dass Möglichkeiten für die konkrete Anwendung von Inhalten der verhaltensökonomischen Forschung für Praktiker ohne entsprechendes Vorwissen zum Teil nicht ganz einfach zu erkennen sind. So ist die Verlustaversion als Phänomen möglicherweise bekannt, doch es fehlt am Umsetzungs- und Transferwissen, wie dieses psychologische Phänomen nun konkret in der Praxis aufgegriffen und entsprechende Massnahmen konzipiert werden können. Das heisst, die Werkzeuge aus dem reichen Fundus der verhaltensökonomischen Toolbox sind vielen möglicherweise bekannt und stehen natürlich allen zur Verfügung, doch das Wissen darüber, wie man diese Werkzeuge zielgerichtet einsetzen kann, scheint oft noch zu fehlen.

Das Wissen über Behavioral Economics auch praxisgerecht umsetzen

Hier können Schulungen Abhilfe schaffen, welche die psychologischen und verhaltensökonomischen Phänomene, Heuristiken und Biases nicht nur beschreiben und erläutern, sondern anhand praktischer Beispiele konkrete Anwendungsfelder aufzeigen und damit den Teilnehmenden neben Sachwissen, auch ein Transfer- und Umsetzungswissen vermitteln. Nur so kann die Schatztruhe Behavioral Economics für Praktiker gänzlich geöffnet und das Potential der verhaltensökonomischen Erkenntnisse ausgeschöpft werden.

CAS zum Thema

Falls alle, die dieses Potential für sich erschliessen möchten, für die dürfte der CAS Behavioral Insights for Marketing interessant sein, welcher im Frühjahr 2018 durchgeführt wird. Informieren Sie sich unverbindlich bei einem Info-Apéro oder melden Sie sich direkt an! Die Schatztruhe Behavioral Economics steht auch Ihnen offen.

Agilität, ein schmaler Grat zwischen Tradition und Wandel

Agil, ein Begriff der im Trend ist, auch in Bezug auf die Unternehmen: Agiles Management, Agiles Marketing, Agile Unternehmenskultur, Agile Leadership, dazu kommen Begriffe wie Scrum, Co-creation, Holocracy und vieles mehr. Ursprünglich kommt der Begriff aus der Softwareentwicklung, inzwischen betrifft Agilität längst nicht mehr nur IT Themen. Im Interview mit Dominic Lindner, Blogger und externer Doktorand an der FAU Erlangen-Nürnberg, klären wir einige Fragen zum Thema «agile».

Seit April 2016 führen Sie den Blog www.Agile-Unternehmen.de – wie kam es dazu und wie hat sich das Interesse an Ihrem Blog und dem Thema Agile Unternehmen seither verändert? Was ist die Absicht dahinter?

Das kam aus zweierlei Hinsicht, zum einen, um damit Praxispartner für meine Doktorarbeit zu gewinnen, zum anderen, um durch Blogeinträge schneller an Feedback zu kommen. So habe ich neben dem Publizieren die Möglichkeit, durch Likes und Clicks auf dem Blog das Interesse der Wirtschaftspartner besser zu verstehen. So kann ich auch meine Forschung an die Praxis anpassen und immer wieder evaluieren, ob ich noch am Puls der Zeit bin. Mittlerweile bin ich bei 10’000 Abonnenten und bekomme diverse Anfragen von anderen jungen Wissenschaftlern und Praktikern, die sich austauschen möchten und ab und zu um Rat fragen. Mein Blog und meine Forschung befassen sich mit Agilität im digitalen Wandel von KMU (kleine und mittlere Unternehmen bis 250 Mitarbeitern).

Macht die Digitalisierung die Agilität eher leichter oder schwerer?

Es gibt zwei Meinungen, die ich 2016 untersucht habe (am 27.12.17 erscheint der Artikel dazu auf dem Blog). Die eine ist, dass Agilität die Voraussetzung der Digitalisierung ist. Wenn ich mich flexibler aufstelle und die Rahmenbedingungen lockere, kann ich attraktivere Fachkräfte finden und leichter digitalisieren. Andere Experten vertreten die Meinung, dass man zuerst digitalisieren muss, bevor man agil werden kann. Das heisst, wenn ich als Arbeitgeber Homeoffice anbieten möchte, brauche ich Laptops, Smartphones und Kollaborations-Tools, damit das überhaupt möglich ist. In der Realität zeigt sich aus der Beobachtung, dass es eine Vermischung von beiden Meinungen ist. Es ist den Praxispartnern vielleicht gar nicht aufgefallen, aber es ist schon die Technik, die mobiler und digitaler wurde. Die Digitalisierung hat also bestimmt alles leichter gemacht. Aber in erster Linie starten Sie zuerst damit die Rahmenbedingungen zu schaffen, bevor Technologien eingeführt werden. Also erst eine leichte Agilitätserhöhung und danach eine Technologisierung, um dann wieder die Agilität leicht zu erhöhen und so weiter.

Agilität als zentrales Thema © Dominic Lindner www.Agile-Unternehmen.de

Was sind denn Ihrer Meinung nach die wichtigsten Treiber der Agilität?

Es gibt zwei zentrale Treiber, die Mitarbeiter und die Kunden. Meine Argumente basieren auf KMU’s und dem Deutschen Mittelstand. Diese haben gemerkt, wenn sie agilere Arbeit anbieten, werden sie auf dem Arbeitsmarkt für Mitarbeiter attraktiver gegenüber der Konkurrenz. Agilere Arbeit in Verbindung mit Homeoffice und höhere Selbstbestimmung kann dadurch zum USP werden. Auf der anderen Seite sind es die Kunden, die andere und komplexere Ansprüche an uns stellen, teils jeden Tag etwas Anderes und am besten während vierundzwanzig Stunden. Die Aufträge der Kunden können mit herkömmlichen Strategien nicht befriedigt werden. Dadurch stellen auch die Kunden einen wichtigen Treiber der Agilität dar.

Für welche Art von Branchen ist das Thema Agilität relevant?

Es ist schon sehr Branchen abhängig – wichtig ist das Thema aber für alle. Jede Branche hat die Agilität anders für sich definiert. An meinen Roundtables habe ich oft ganz verschiedene Manager aus verschiedenen Branchen. Für die Logistik ist Selbstorganisation ein Thema der Agilität, für Behörden geht es eher darum, Prozesse aufzubrechen und zu digitalisieren und bei Automobilherstellern Komplexität zu beherrschen.

Bei KMU gibt es eigentlich drei Bereiche der Agilität. Der Kernbereiche, wie die Buchhaltung, sind interne Dienste, die weniger agil sein müssen. Die mittlere Agilität ist für Bereiche mit stabileren und oft langjährigen Kunden. Für z.B. neue Kunden oder Beauftragungen mit speziellen Wünschen, ist hohe Agilität gefragt. Im Grossen und Ganzen ist die Notwendigkeit von Agilität für Sales und Pre-Sales, als auch Pilotteams hoch, also Bereiche, welche mit neuen Technologien oder Kunden arbeiten.

Ein Unternehmen als Molekül. Die Teilnehmer nutzen die Metapher aus der Physik zur Bildung eines Modells für evolutionäre Unternehmen © Dominic Lindner, www.Agile-Unternehmen.de

Welche Werkzeuge machen Unternehmen agil?

Das sind mobilere Soft- und Hardware, wie Laptops und Smartphones und allgemein flexible Technologien. Aber auch neue Arbeitsmodelle wie Homeoffice, Teilzeit und Gleitzeit. Letztendlich braucht es die Arbeit nach agilen Methoden um z.B. autonomes Arbeiten zu fördern. Dem Mitarbeiter muss Vertrauen entgegengebracht werden. Es kommt nicht mehr nur darauf an, wie er es macht, sondern, dass die Arbeit erledigt ist. Technologien sind also Treiber der Agilität.

Welchen Einfluss hat die Agilität einer Unternehmung auf Abteilungen wie Marketing und Kommunikation?

Das Marketing muss anders arbeiten als früher, die Themen werden tiefgreifender und Unternehmen spezialisieren sich immer mehr. Um die Komplexität beispielsweise des autonomen Fahrens zu verstehen, muss man dies tiefgründig studieren und kann sich nicht mehr so schnell einarbeiten. Das Marketing hat die Aufgabe zu vermitteln, dass das Unternehmen fähig ist, sich nach diesen Trends auszurichten. Ebenfalls muss das Marketing die Botschaft hinter den Trends nach Aussen transportieren. In diesem Falle wäre das Unabhängigkeit, Freiheit und unbegrenzte Mobilität.

Wie wichtig sind Kundennähe und Kundeneinbindung für eine agile Unternehmung? Was bedeutet Kundenbindungsmanagement für Sie im Bezug zur Agilität?

In meinem Umfeld wird die Kundenähe im B2B Umfeld über einen Key Account Manager realisiert. Diesem muss Vertrauen und genügend Budget zugesprochen werden, damit er Kundenwünsche autonom umsetzen kann. Das zentrale Management muss den Key Account Managern Unterstützung anbieten und ihnen ermöglichen in direktem Kontakt mit den Kunden zu stehen.

Der Key Account Manager, ist meine Definition von Kundenbindungsmanagement, er könnte fast als Produkt Owner agieren und mit seinem Team das Produkt auf den Kunden zuschneiden. Die meisten Unternehmen organisieren sich so, dass sie eine Basis Infrastruktur haben, welche von einem Team entwickelt wird. Die anderen Teams passen die verschiedenen Komponenten individuell der Basis an. So wird die IT Infrastruktur flexibel gehalten. Das Team der Basisinfrastruktur hat oft viele und strenge Richtlinien aber auch viel Stabilität während die Teams der Komponenten eher flexibler arbeiten. Auch hier haben wir wieder einen stabilen Kern im Zentrum und ausserhalb agile und dynamische Teams.

Was bedeutet die Agilität für eine Marke? Wie funktioniert agile Markenführung und was macht eine agile Marke aus?

Bei meinen Praxispartnern ist mir aufgefallen, dass die Marke der Dienstleister sich schon auch durch die geforderte Werte der Digitalisierung (Schnelligkeit, Änderbarkeit, Automatisierung) verändert hat. Der Mittelstand steht oft für Langfristigkeit und Tradition, die neue geforderte Agilität steht aber für Individualität und konstanten Wandel.

Die Marke muss mit dem Wandel angepasst werden und diese Werte dem Trend gemäss ausstrahlen. Eine agile Marke muss sich also schneller anpassen können damit sie glaubwürdig bleibt. Somit sollte eine Marke einfach gehalten werden. Einfach, das ist besonders wichtig, denn je einfacher das Markenbild ist, desto leichter kann das Logo transportiert werden. Indem eine Marke einfach gehalten wird, ist sie wesentlich wandelbarer. Schaut man auf die aktuelle Entwicklung waren die Dienstleister zuerst loyal und stabil, dann agil und nun sind sie der Begleiter im digitalen Wandel.

Welches ist die grösste Herausforderungen, die Agilität mit sich bringt?

Die grösste Herausforderung, die die Agilität mit sich bringt, empfand ich als die Selbstorganisation der Mitarbeiter. Mit dieser neu gewonnenen Freiheit sind viele Mitarbeiter erstmal überlastet. Die Mitarbeiter wollen zwar die neue Arbeitsform, merken aber, dass z.B. speziell Homeoffice hohe Disziplin fordert. In meinen aktuellen Job bin ich viel mit Coaching beschäftigt und helfe auch Mitarbeitern sich in Flexdesk Bereichen zurechtzufinden.

Interessanterweise hat das Alter oder die Ausbildung der Mitarbeiter kaum einen Einfluss. Eigentlich ist sich kaum jemand an dieses neue Modell gewöhnt, ausser vielleicht ein paar Naturtalente, die eigentlich nur so arbeiten können.

Die Empfehlung dazu ist, dass man einen klassisch organisierten Bereich nimmt und diesen langsam öffnet, also die Rahmenbedingungen langsam lockert. Beispielweise haben wir in unserer Abteilung von 70 Leuten aktuell 10 Mitarbeiter mit flexiblen Arbeitsplätzen und weitere 15 mit agilen Methoden. Also erstmal weniger als die Hälfte. Auch lohnt es sich in den Testpersonen auch Mitarbeiter in die Teams zu integrieren, welche bereits Erfahrung mit agiler und flexibler Arbeit haben. Diese haben eine gute Wirkung auf die anderen Mitarbeiter.

Schluss Statement; was möchten sie Unternehmen mitgeben?

Ein KMU muss den Grad zwischen Tradition und Wandel wahren. War es doch die Tradition, welche uns Stabilität gegeben hat und langjährigen Erfolg garantiert hat. Um diesem erfolgreich in die Zukunft zu übertragen muss nur an einigen Stellen gedreht werden, um dort genug Agilität hineinzubringen um mit dem Wandel zu gehen ohne das Kerngeschäft mit langjährigen Kunden zu stören, welche den Erfolg der letzten Jahre garantiert haben. Das bedeutet konkret: Sukzessive Rahmenbedingungen lockern, ohne die traditionellen Werte und damit das Kerngeschäft zu verlieren.

www.Agile-Unternehmen.de

Von „No Bank“ bis zum „volldigitalen Gastgeber“: Zukunftsszenarien für die Bank Thalwil

Die Zukunftswerker der Bank Thalwil haben bereits zum zweiten Mal über die Geschäftsstelle der Zukunft diskutiert. Die Bank Thalwil muss einen Mehrwert bieten – für die Kunden und für die Gemeinde. Dabei gilt es als Gastgeber aufzutreten und die Digitalisierung nicht zu verpassen.

Nachdem der erste Workshop mit den Zukunftswerkern bereits erfolgreich war, wurde nun konkreter abgefragt, wie die Geschäftsstelle in Kilchberg tatsächlich aussehen sollte. Die Innenarchitekten Marianne Daepp und Timm Förderer präsentierten fünf ganz unterschiedliche und zum Teil radikale Szenarien. Von einem sehr offenen Raum, wo die Bank etwas in den Hintergrund rückt, bis zu einer fast volldigitalen Lösung war alles vertreten.

Zukunftsszenarien für die Geschäftsstelle der Zukunft © Bank Thalwil

Die Zukunftswerker diskutierten rege mit. Klar war, die Bank Thalwil muss einen multinutzbaren Raum haben. Es braucht Platz für Veranstaltungen und für die Vereine. Am Tag wird der Raum von der Bank genutzt, am Abend beispielsweise für Vereinsanlässe.

Die ideale Geschäftsstelle sollte so ausgestattet sein, dass jeder das wählen kann, was für ihn am besten stimmt. Es braucht also die Privatsphäre genauso, wie einen offenen Raum und einen Tisch, wo man mit dem Bankberater sprechen kann. Dennoch gilt es die Digitalisierung im Auge zu behalten und moderne, multimediale Lösungen (z.B. einen digitalen Tisch) zu prüfen welche die Kunden unterstützen.

Die Zukunftswerker der Bank Thalwil mitten bei der Arbeit © Bank Thalwil

Dr. Adrienne Suvada von der ZHAW, die das Projekt auf wissenschaftlicher Seite begleitet, sieht das genauso: „An digitalen Lösungen kommt man nicht herum, dennoch ist der persönliche Kontakt wichtig, es braucht Menschen in der Geschäftsstelle„. Besonders geschätzt würde eine Art Concierge, der als Gastgeber fungiert, die Kunden persönlich kennt und ihnen bei Problemen hilft.

Diese Rückmeldungen sind sehr wichtig für uns und helfen uns gewisse Aspekte mit den Augen der Kunden zu sehen„, meint Sandro Meichtry, Leiter Vertrieb der Bank Thalwil. Das wohl schönste Statement des Abends war sicherlich: Die Anwesenheit der Bank Thalwil per se ist für Kilchberg ein Mehrwert.

Diese Rückmeldung bestärkt uns im Marketing nah an den Kunden zu sein und ihnen die Einzigartigkeit der Bank Thalwil zu vermitteln„, erklärt Beat Ruch, Leiter Marketing und Kommunikation der Bank Thalwil. Die Innenarchitekten nahmen die Anregungen dankend auf wobei Marianne Daepp erwähnte, dass der Entscheid, welches Konzept und in welcher Form umgesetzt wird, durch die Bank Thalwil gefällt und auch gelebt werden muss. Im dritten Workshop im Dezember wird dann das Ergebnis präsentiert und noch einmal Gelegenheit für Feinjustierungen geboten.

Der Zoo Zürich: Marketing zwischen Pantherchamäleons und Elefanten

Der Zoo Zürich überrascht immer wieder mit neuen Projekten. Als nächstes steht der Bau der Lewa Savanne vor der Tür. Wie schafft es der Zoo Zürich auch nach vielen Jahren für die Besucher attraktiv zu bleiben und wie wird hier das Marketing genutzt? Diese Fragen hat uns Rita Schlegel beantwortet.

Der Zoo Zürich ist eine Institution und ist ein Besuchermagnet. Was macht die Faszination dieses Zoos aus?

Der Zoo Zürich will die Menschen für die Welt der Tiere begeistern und sie anregen, sich aktiv für den Schutz von Tieren und ihren Lebensräumen einzusetzen. Um dieses Ziel zu erreichen, befindet sich der Zoo in einem konstanten Prozess der Weiterentwicklung. Seit 1995 durchläuft der Zoo Zürich den Wandel vom «klassischen» Zoo in ein Naturschutzzentrum mit naturnah gestalteten Anlagen wie etwa dem Masoala Regenwald oder dem Kaeng Krachan Elefantenpark. Die Zoobesucher erhalten Einblicke in das natürliche Verhalten der Tiere und werden zum Beobachten angeregt. Daneben informieren Ausstellungen über Themen des Natur- und Artenschutzes, der Nachhaltigkeit und der Biodiversität. So schafft der Zoo Zürich Faszination für die Tierwelt, die als Grundlage für das Erreichen des Zooziels dient, Menschen zum Schutz von Tierarten und Lebensräumen zu bewegen.

Der Zoo hat sich gewandelt und davon profitieren auch die Elefanten © Zoo Zürich/Enzo Franchini

Welche Marketinginstrumente nutzt der Zoo Zürich?

Klassische Plakate, gedruckte Eigenpublikationen wie die Zoonews (Magazin), verschiedene Informationsbroschüren und Flyer, eigene Website (zoo.ch), eigene Zoo-App, diverse Social-Media-Kanäle (Facebook, Twitter, Instagram, Youtube), eigener E-Mail-Newsletter, Display Ads, Direct Mailings, zielgruppenorientierte Veranstaltungen/Events, Kooperationen & Aktionen mit Partnern, Medienarbeit.

Welchen Einfluss hat die Digitalisierung auf das Marketing des Zoos?

Die digitalen Marketingmittel gewinnen stark an Bedeutung. Nicht zuletzt, da der Zoo der Meinung ist, dass wir unsere primäre Zielgruppe – Familien mit Kindern – ideal mit unserer Webseite, dem Newsletter, Social-Media-Beiträgen sowie der Zoo-App erreichen können. Dennoch braucht es auch den Mix mit klassischen Marketinginstrumenten, um das vorwiegend ältere Spenderpublikum zu erreichen.

Welche Zielgruppen wollen Sie ansprechen?

Zoobesuch: Familien (jeder Façon) mit Kindern im Vorschul- und Primarschulalter, Schulen (eigener Schulservice), Jugendliche, Senioren. Führungen & Events im Zoo: Firmen und Privatgruppen. Unterstützung Naturschutzprojekte und Finanzierung neuer Anlagen: Kleinspender (Zoobesucher) und Grossspender (Stiftungen, Legate etc.).

Diverse Zielgruppen sind für den Zoo Zürich relevant, wobei die Familien eine wichtige Rolle spielen © Zoo Zürich/Enzo Franchini

Wie wichtig ist die Marke Zoo Zürich? Welche Werte stehen dahinter?

Der Zoo ist in Zürich eine fest verankerte Kulturinstitution und geniesst in der Schweiz einen hohen Bekanntheitsgrad. Er steht für eine moderne, tiergerechte, wissenschaftsbasierte Tierhaltung. Der Zoo Zürich folgt den Werten der offensiven, erlebnisreichen und aktivierenden Kommunikation, der innovativen wirtschaftlichen Führung und der zukunftsgerichteten nachhaltigen Finanzierung.

Der Zoo Zürich ist auch aktiv im Sammeln von Spenden. Wie erfolgt das Zusammenspiel zwischen Fundraising und Marketing?

Fundraising und Marketing sind besonders im Bereich der Kleinspenden eng verflochten. Mit einer Kombination aus klassischer Plakatwerbung, einer Zeitungsbeilage sowie Display Ads versucht der Zoo Zürich ein eher kaufkräftiges Publikum in der Stadt und Region Zürich anzusprechen und daraus Spenden für konkrete Projekte zu generieren.

Enge Verflechtung zwischen dem Marketing und dem Fundraising und davon profitieren schlussendlich die Tiere © Zoo Zürich/Tobias Kramer

Welche Schwierigkeiten gibt es in der Vermarktung des Zoos?

Eine Herausforderung ist die Vermittlung der Werte des «modernen» Zoos, d.h. die Aktualisierung des Framings im Gleichschritt mit der Weiterentwicklung der Institution. Der Zoo hat sich teilweise schneller gewandelt als es die Zoo-Konnotationen in den Köpfen der Menschen getan haben. Ebenfalls anspruchsvoll ist die konkrete Aktivierung der Zoobesucher für Naturschutzanliegen.

Zum Schluss, welche Tiere sind bei den Besuchern besonders hoch im Kurs?

Jede Tierart hat ihre Fans. Ganz generell betrachtet aber grosse Säugetiere (Elefanten, Menschenaffen, Grosskatzen), Pinguine und im Masoala Regenwald die bunten Pantherchamäleons.

https://www.zoo.ch/

facebook.com/zoozuerich

twitter.com/zoozuerich

instagram.com/zoozuerich

youtube.com/zoozurich

 

SDV Dialogmarketing Report 2017: Kein «Einkaufstourismus» im Dialogmarketing

Erstmals wurde in der Schweiz mehr Geld für Dialogmarketing im Internet ausgegeben als für physische Aktivitäten, zeigt die Studie des Schweizer Dialogmarketing Verbands und des ZHAW Instituts für Marketing Management. Das Dialogmarketing ist zudem auf allen Kanälen aktiv, bevorzugt aber einheimische Dienstleistungen.

Kein „Einkaufstourismus“, es wird auf einheimische Qualität gesetzt

Die Dialogmarketing-Branche steht mitten im Prozess der Digitalisierung, muss mit der anhaltenden Frankenstärke auskommen und kämpft mit dem geplanten verschärften Datenschutz. ZHAW-Forschende befragten deshalb über 200 Auftraggeber und Dienstleister zu ihren Dialogmarketing-Aktivitäten. Dialogmarketing wird als Kommunikationsform verstanden, die interaktiv, persönlich und messbar sowie auf allen Kanälen aktiv ist. Durch den Dialog mit den Kunden können gezielt auf deren Interessen zugeschnittene Produkte und Dienstleistungen angeboten werden.

Das Dialogmarketing ist auf verschiedenen Kanälen präsent.

Dialogmarketing wird immer digitaler

Die diesjährige Dialogmarketing-Studie zeigt, dass die Digitale Transformation im Dialogmarketing angekommen ist. Denn erstmals haben die Ausgaben im Internet diejenigen für physische Sendungen überholt. Dieser Prozess wird sich gemäss den Studienautoren weiter fortsetzten.

Der «Einkaufstourismus» ist hingegen bei den Schweizer Unternehmen relativ wenig verbreitet und es sind auch keine Tendenzen dahin erkennbar. Es wird also auf Schweizer Dienstleistungen gesetzt. Die Auftraggeber haben auch Trends im Visier. Sie messen dem Influencer Marketing, Trigger-based Marketing oder automatisierten Bots eine hohe Bedeutung bei.

Verschiedene Trends sind relevant für die Dialogmarketing Branche

Digitalisierte Welt als Herausforderung

Der rasante Wandel bietet Herausforderungen, aber auch Chancen für diejenigen Dienstleister, die sich dem Wandel anpassen. «Die Digitalisierung hat einen Einfluss, dennoch sind zum Beispiel gedruckte Mailings immer noch sehr wichtig für die Branche und kaum wegzudenken», erläutert Studienleiter Frank Hannich von der ZHAW. Immer noch wird der weit grössere Teil des Dialogmarketings von den Unternehmen selbst umgesetzt. «Das Zusammenspiel im Dialogmarketing bleibt aber wichtig. Es braucht Spezialisten, die effiziente Kampagnen konzipieren und durchführen können. Sehr positiv ist, dass hier auf einheimische Dienstleistungen gesetzt wird», meint SDV-Präsident Milo Stössel. Dies hat auch die ZHAW-Studie bestätigt, denn die Herausforderung in einer digitalisierten Welt im Dialog mit den Kunden zu bleiben, lässt die Bedeutung von Dialogmarketingexpertise stetig steigen.

Die Digitalisierung zeigt sich auch im Dialogmarketing

Die Studie zum Download

www.zhaw.ch/imm

https://sdv-dialogmarketing.ch/

Startup Night in Winterthur: Spannender Austausch und interessante Ansätze

Von Dana Müller

Vor einiger Zeit fand in Winterthur die erste Startup Night statt. Das Technikum öffnete die Türen und lud ein, sich einen Einblick von Innovationen und Produkten von vielen Startups zu verschaffen. In Winterthur und Umgebung entstanden in den letzten 15 Jahren über 100 Startups, so erstaunt es kaum, dass der Anlass der Startup Night auf grossen Anklang stiess. Besucher konnten dank Workshops, Vorträgen und Informationsständen verschiedene Eindrücke gewinnen und direkte Kontakte mit den Gründern der Startups knüpfen.

Ideen durch einen Prototyp erlebbar machen

Auch das Institut für Marketing Management war durch Dr. Michael Klaas vertreten. Er gestaltete einen spannenden Workshop zum Thema «Prototyping als Teil des kundenorientierten Designs».

Prototyping kann für Startups einen hohen Stellenwert haben. Als Vorversion von Produkten, ermöglichen Prototypen eine Funktion oder ein Erlebnis zu testen. Dies kann Investoren, oder zukünftigen Kunden helfen, das Produkt besser zu verstehen. Doch bevor ein Prototyp erstellt wird, muss das Bedürfnis definiert werden. Anhand von praktischen Beispielen erklärte Dr. Michael Klaas, was es heisst ein Kundenbedürfnis richtig zu verstehen.

Oft liegt genau da die Schwierigkeit – im Definieren und Artikulieren von Bedürfnissen. Ideen müssen erlebbar, ja greifbar gemacht werden, Prototypen setzen genau da ein. In einem kreativen und mehrdeutigen Prozess können Ideen und einfache Prototypen erstellt werden. Diese werden direkt getestet z.B. durch Befragungen von Freunden, der Familie oder auf der Strasse. Dank dem gewonnenen Feedback, wird der Kunde immer besser verstanden und der Prototyp erneut angepasst. Dieser Prozess wiederholt sich bis der Prototyp alle Kundenbedürfnisse abdecken kann und somit zum finalen Prototyp wird.

Dr. Michael Klaas an der Startup Night (c) Startup Night

Innovation heisst auch Risiken eingehen. Beim Ideen sammeln und Prototypen entwickeln, wird mit verschiedenen Techniken gearbeitet. Papier, Post-it und Karton sind ausgezeichnete Materialien um Prototypen zu basteln. Im Design Thinking nutzt man unterschiedliche Arten von Prototypen um den kreativen Entstehungsprozess zu bereichern. Prototypen müssen nicht perfekt sein – sie sind dazu da, die Funktionen eines Produktes zu definieren und werden durch exploratives, experimentelles oder evolutionäres Prototyping entwickelt. Um das Gelernte zu verinnerlichen, hatten die Workshop Teilnehmer den Auftrag in Gruppen einen Papierflieger mit der linken Hand zu basteln. Das Ergebnis nebst kindlichen, innovativen und kaum zu erkennenden Papierfliegern, war eine heitere und lockere Stimmung im Raum, die es vereinfachte die anderen Workshop Teilnehmer kennenzulernen.

Workshop Teilnehmer an der Startup Night (c) Startup Night

http://www.startup-night.ch/