Swiss Biodesign – Ein anwendungsorientiertes Trainingskonzept für radikale MedTech Innovationen in Kooperation mit der Stanford University

Fortschritt in der Medizin ist eng verbunden mit medizintechnischen Innovationen. Meist erst durch diese wird es möglich klinische Ergebnisse oder die Kosteneffizienz deutlich zu verbessern. Doch wie können Behandler und Produktentwickler im zunehmend regulierten, kostenintensiven Gesundheitswesen noch radikal neuartige Produktideen entwickeln?

Dieser Herausforderung widmeten sich im vergangenen Herbst zwei internationale Teams im ersten Swiss Biodesign Bootcamp. Dieses wurde organisiert von der ZHAW und dem Kantonsspital Winterthur. Das übergeordnete Ziel dieses Innovationsmanagementkurses: Intra- und Entrepreneuren einen systematischen Prozess zu vermitteln, um Bedürfnisse und Marktchancen jenseits existierender Produktlösungen zu identifizieren. Der berufsbegleitende Kurs basiert dabei auf dem international bewährten, praxisorientierten Biodesign Trainingsprogramm der renommierten Stanford University. Neben Prof. Tom Krummel und Dr. Orestis Vardoulis aus Stanford, kamen ausgewiesene MedTech-Innovationsexperten von ETH, ZHAW, Unternehmen, Start-ups und Early-Stage Investoren zum Einsatz. Die maximal 12 Teilnehmenden aus Medizin, Technik und Betriebswirtschaft bilden während der Weiterbildung drei- bis vierköpfige, interdisziplinäre Projektteams und arbeiten ab dem ersten Tag wie im Start-up: Mit dem Ziel ein konkretes Medizinprodukt zu konzeptionalisieren und die Managementaufgaben eines Produktentwicklers unter realen Bedingungen kennenzulernen. Mit diesem anwendungsorientierten Ansatz ist es Biodesignern aus Stanford gelungen bereits Dutzende neuer MedTech-Produkte und sehr erfolgreicher Startups zu erschaffen.

Die Teilnehmer des ersten Swiss Biodesign Bootcamps

Beobachten statt Befragen als Erfolgsrezept

Aus der Design Thinking Forschung ist bekannt, dass Menschen die wenigsten ihrer Bedürfnisse verbal kommunizieren. Daher fokussiert Biodesign darauf Patienten und Behandelnde nicht nur zu befragen, sondern ihr Verhalten und Behandlungsumfeld genau zu beobachten. Doch wie funktioniert das konkret? Dazu der Studiengangleiter, Dr. Jens Haarmann: «In der Clinical Immersion-Phase begleiten die Teilnehmenden Operationen, Konsultationen und Fallbesprechungen. Es ist dabei erstaunlich wie schnell sich der Blick schärft, scheinbar Selbstverständliches hinterfragt wird und die Projektteams auf 30-40 Ansatzpunkte für potenzielle Innovationen kommen.»

Der Blick wird geschärft und scheinbar Selbstverständliches wird hinterfragt.

Im vergangenen Jahr erfolgte dies in der Viszeralchirurgie am Kantonsspital Winterthur (KSW), in der die Teilnehmenden über mehrere Tage sämtliche Aspekte des Alltags in einer grossen chirurgischen Abteilung hautnah erleben konnten. Seitens des KSW wurde der Kurs von Chefarzt Prof. Dr. Michel Adamina begleitet, welcher den Nutzen aus seiner Sicht prägnant zusammenfasst: «Die Clinical Immersion war für die Teilnehmer und die Klinik eine spannende Zeit regen Austausches zu unterschiedlichsten klinischen Bedürfnissen, sowie neuen Einblicken in die technischen und marktseitigen Aspekte einer globalen Produktentwicklung.»

Clinical Immersion als wichtiger Teil des Bootcamps.

Während der anschliessenden Entwicklung der eigentlichen Produktideen wurden die Projektteams von branchenerfahrenen Experten zu Marktanalysen, Intellectual Property, Regulatory, Market Access, Health Economics und zur Business Plan-Entwicklung intensiv gecoacht. Aus der schrittweisen Konkretisierung und Priorisierung resultierten am Schluss zwei innovative Produktlösungen: Ein Smart Stoma Device und ein neues GERD Antireflux-Implantat. Prof. Krummel, Stanford Biodesign Co-Director und Gastreferent im Swiss Biodesign Programm meint dazu: «Da Biodesign in Stanford ein mehrmonatiges Vollzeitprogramm ist, wussten wir nicht genau, welche Ergebnisse wir in einem Teilzeitkurs erwarten konnten. Dass ein Projektteam in der vergleichsweise kurzen Zeit sogar bis zu einer Patentanmeldung kam, zeigt mir, dass der Biodesign-Prozess auch im hocheffizienten Swiss Biodesign-Format funktioniert.»

Nach dem erfolgreichen Piloten wird das Bootcamp im Jahre 2020 als ausgewachsener CAS Swiss Biodesign for MedTech Innovators fortgeführt. Der genaue, medizinische Themenbereich für die Clinical Immersion variiert jedes Jahr und wird erst zum Kursbeginn bekannt gegeben. Soviel kann aber bereits gesagt werden: Der diesjährige Hauptpartner der Clinical Immersion ist die Balgrist Universitätsklinik in Zürich.

Kantonsspital Winterthur – Swiss Biodesign Fellowship Award

Die medizinischen Partnerkliniken des Swiss Biodesign Programms vergeben jedes Jahr einen Innovation Fellowship Award. Dieser ermöglicht es Jungmedizinern mit ausserordentlichem, klinischem Leistungsausweis und Interesse an MedTech/HealthTech Innovationen eine gebührenfreie Teilnahme am Managementkurs.

Der KSW – Swiss Biodesign Fellowship Award ging im Jahre 2019 an Dr. Jonathan Douissard vom Universitätsspital Genf (zweiter von links).

English Version

Swiss Biodesign – An application-oriented training concept for radical MedTech innovation in cooperation with Stanford University

Progress in medicine is closely linked to innovations in medical technology. It is oftentimes through new medical devices that clinical results or cost efficiency can be significantly improved. But how can clinicians and product developers still develop radically new product concepts in an increasingly regulated, cost-intensive healthcare system?

This challenge was addressed by two international teams at the first Swiss Biodesign Bootcamp last autumn. The part-time program was organized by the ZHAW and the Kantonsspital Winterthur. The overall goal of this innovation management course: To give intra- and entrepreneurs a systematic process to identify needs and market opportunities beyond existing product solutions. The extra-occupational course is based on the internationally proven, practice-oriented Biodesign training program of the renowned Stanford University. In addition to Prof. Tom Krummel and Dr. Orestis Vardoulis from Stanford, proven MedTech innovation experts from ETH, ZHAW, companies, start-ups and early-stage investors were involved.

The participants from the fields of medicine, technology and business administration formed interdisciplinary project teams of three persons during the training and worked from day one as if they were in a start-up: with the aim of conceptualising a concrete medical product and getting to know the management tasks of a product entrepreneur under real conditions. With this application-oriented approach, biodesigners from Stanford have already succeeded in creating dozens of new medtech products and very successful start-ups.

Observing instead of interviewing as a recipe for success

From design thinking research, it is known that only a small part of individual needs are communicated verbally. Therefore, Biodesign focuses on not only interviewing patients and caregivers, but also observing their behavior and treatment environment. But how does this work in practice? Jens Haarmann, head of the course, says: „In the clinical immersion phase, participants accompany operations, consultations and case discussions. It is astonishing how quickly the participants sharpen their view, question seemingly self-evident facts and the project teams come up with 30-40 starting points for potential innovations.“

Last year, this took place in the Visceral Surgery Department at the Cantonal Hospital Winterthur (KSW), where the participants were able over several days to experience up close all aspects of everyday life in a large surgical department. On the part of the KSW, the course was accompanied by Chief Physician Prof. Dr. Michel Adamina, who summarized the benefits from his point of view: „The Clinical Immersion was an exciting time of lively exchange on the most varied clinical needs, as well as new insights into the technical and market aspects of global product development.

During the subsequent development of the actual product ideas, the project teams were coached closely by industry experienced experts on market analysis, intellectual property, regulatory, market access, health economics and business plan development. The gradual prioritization of needs and concepts resulted in two innovative product solutions: A Smart Stoma Device and a new GERD anti-reflux implant. Prof. Krummel, Stanford Biodesign Co-Director and guest speaker in the Swiss Biodesign Program comments: „Since Biodesign at Stanford is a full-time program lasting several months, we did not know exactly what results we could expect in a part-time course. The fact that a project team even managed to apply for a patent in the comparatively short time shows me that the biodesign process also works in the highly efficient Swiss Biodesign format„.

After the successful pilot, the Bootcamp will be continued in 2020 as a full-fledged CAS Swiss Biodesign for MedTech Innovators. The exact medical subject area for the Clinical Immersion varies each year and will be announced at the beginning of the course. But this much can already be said: This year’s main partner for Clinical Immersion is Balgrist University Hospital in Zurich.

Winterthur Cantonal Hospital – Swiss Biodesign Fellowship Award 2019

The medical partner clinics of the Swiss Biodesign Programme offer two Innovation Fellowship Awards every year. This award is available to young doctors and researchers with an outstanding clinical track record and interest in MedTech/HealthTech innovation.

In 2019, the KSW – Swiss Biodesign Fellowship Award went to Dr. Jonathan Douissard of the University Hospital of Geneva (second from left).

Smart Waste Management mit dem Hai-Auge von ANTA SWISS

Von Tania Kaya

Nicht erst seit Greta Thunberg, kommt immer mehr die Diskussion auf, was eigentlich mit dem Müll passiert. Die Abfallberge sind auch für die Städte und Gemeinden ein Problem. Dagegen versucht ein Schweizer Unternehmen mit ihrem Abfallhai vorzugehen. Dank einem Studentenprojekt, konnten in einem Pilotversuch wertvolle Daten und Erkenntnisse gewonnen werden, um das sogenannte Waste Management auf „smart“ zu trimmen.

Der zunehmende Abfall wird auch in den Städten deutlich, gerade an schönen Sommertagen an beliebten Ausflugplätzen. Man möchte etwas in den Mülleimer werfen, doch dieser ist bereits überfüllt oder verstopft. Damit dies in Zukunft nicht mehr passiert, will ANTA SWISS AG mit ihrem «Hai-Auge» durchgreifen. Dieses überwacht den Füllstand der «Abfallhai» genannten Abfalleimer und übermittelt die Daten per Funk an die Online-Plattform «Hai-Insel». So können die Werkhofmitarbeiter bereits aus der Entfernung erkennen, ob es Zeit ist den Mülleimer zu leeren oder ob er bei der nächsten Tour ausgelassen werden kann, denn auch bei der Routenplanung wird die Effizienz hinsichtlich ökonomischer und ökologischer Faktoren immer wichtiger.

Eine weitere Erfindung von ANTA SWISS AG ist der «Solar-Presshai». Dieser enthält eine elektronische Presse, die das Abfallvolumen um das drei- bis siebenfache verdichten kann und seine Energie dazu aus einem eigenen kleinen Solarmodul auf dem Deckel bezieht. Am Flughafen Zürich ist dieses Zukunftsszenario bereits Realität und läuft seit vielen Monaten erfolgreich.

Der smarte Abfallhai ©ANTA SWISS AG

Überzeugungsarbeit bei den Gemeinden

Nun steht für ANTA SWISS AG der nächste Schritt an, es gilt die Gemeinden vom Smart Waste Management Konzept zu überzeugen. Um die nötigen Argumente griffbereit zu haben, hat eine Studentengruppe der ZHAW ein Pilotprojekt begleitet und umfangreiche Analysen und Berechnungen der Mehrwerte in einer Seminararbeit festgehalten.

Während einer zehnwöchigen Testphase in Zusammenarbeit mit der Gemeinde Münchenbuchsee und dem privaten Werkhofunternehmen Schwendimann AG konnte nachgewiesen werden, dass die Haie eine lohnende Investition, sowohl aus ökonomischer als auch ökologischer Sicht sind. Die Gemeinde Münchenbuchsee zählt 10’191 Einwohner auf einer Fläche von 880 Hektaren. Es wurden 101 Abfalleimer mit dem Hai-Auge ausgerüstet, die von der Schwendimann AG bewirtschaftet wurden. Fünf Wochen wurden die Mülleimer wie zuvor ohne Hai-Auge bewirtschaftet und weitere fünf Wochen wurden die Abfalleimer mit Hilfe der Daten des Hai-Auges und der Hai-Insel bewirtschaftet.

Dabei konnte festgestellt werden, dass die Investitionen für die Hai-Augen bereits nach weniger als einem Jahr amortisiert sind. Dies ist möglich durch eine Einsparung der Arbeitszeit um 14%, durch die optimierten Leerungsrouten und den daraus resultierenden Kosteneinsparungen. Zudem konnten durch die Einsparungen bei Sprit und Abfallsäcken CO2-Einsparungen von 17% erreicht werden. Diese bereits beachtlichen Resultate dürften mit der Zeit sogar noch besser ausfallen, wenn die Smart Waste Management Prozesse nach der Einführungsphase noch besser abgestimmt sind.

Die Resultate im Überblick ©ANTA SWISS AG

Weitere Einblicke ins Projekt gibt uns Kim Bolleter, Masterstudentin an der ZHAW und Projektmitarbeiterin im Pilotprojekt mit Schwendimann AG und ANTA SWISS AG.

Kim, wie war es für Dich an einem so praxisbezogenen Projekt zu arbeiten?

Es war sehr spannend und interessant einmal in ein komplett neues Themengebiet bzw. Arbeitsumfeld als gewohnt einzutauchen. Zudem konnten wir unsere erlernte Theorie in die Praxis transferieren, was die Motivation extrem gesteigert hat.

Hattest Du bereits etwas mit Abfallmanagement zu tun vor dem Projekt, oder kanntest Du den Abfallhai von ANTA SWISS AG bereits schon vorgängig?

Zuvor kannte ich die Firma ANTA SWISS AG nicht, den Abfallhai kannte ich aber vom Sehen. Spätestens beim Sichten der Firmenpräsentation kam dann der Aha-Effekt. Danach habe ich jeden Abfalleimer auf dessen Marke überprüft und musste dann schnell feststellen, dass das Design hie und da kopiert wurde.

Kim Bolleter, Masterstudentin an der ZHAW und Marketing Managerin

Was sind aus Deiner Sicht die grössten Herausforderungen für eine erfolgreiche Digitalisierung des Abfallmanagements in der Schweiz?

Ich denke die grösste Herausforderung ist, dass die Gemeinden die Relevanz dieses Themas erkennen und dann zusammenarbeiten. Vielleicht könnte der Staat mit Subventionierungen für CO2-Reduktionen belohnen oder die Digitalisierung voranbringen – ist aber schwierig zu beantworten.

Welches sind die Erfolgsfaktoren gewesen für die Durchführung des Pilotprojekts mit der Gemeinde Münchenbuchsee?

Die hohe Kooperationsbereitschaft der gesamten Belegschaft wie auch die Offenheit der Mitarbeitenden gegenüber neuen Technologien. Das war nicht unbedingt zu erwarten, darum haben wir zusätzlich mit den Mitarbeitern, welche die Abfalleimer tagtäglich leeren, qualitative Interviews geführt. Dabei haben wir festgestellt, dass eine gewisse anfängliche Grundskepsis schnell von den guten Resultaten und der Freude über die Aufwertung des Arbeitsplatzes überwogen wurde.

Was waren Deine überraschendsten Erkenntnisse aus dem Praxisprojekt?

Dass die Firma unsere Erkenntnisse 1:1 in die Praxis übernommen hat, was uns sehr erfreut hat. Wir sind stolz, dass die ANTA SWISS AG so zufrieden mit den aufbereiteten Kennzahlen ist, dass sie direkt eine kleine Broschüre zum Pilotprojekt mit unseren Resultaten erstellt hat und für ihr Marketing verwendet.

Mit Online-Finanzplanungstool zur individuellen Planung der Finanzen

Die Finanzbranche ist durch die Digitalisierung grossen Veränderungen ausgesetzt. Viele Finanzinstitute reagieren auf diese Entwicklung oft mit Massnahmen, welche sich auf einzelne Schnittstellen beschränken. Anders die Braingroup: gemeinsam mit dem Institut für Wealth und Asset Management und dem Institut für Marketing Management der ZHAW verfolgt das FinTech-Unternehmen einen gesamtheitlichen Prozess, um die Interaktion mit ihrem Finanzplanungstool zu transformieren.

Die Braingroup ist ein FinTech-Unternehmen aus Zürich, welches Banken und Versicherungen bei der digitalen Transformation von Beratungs- und Verkaufsprozessen unterstützt.

Bereits in der Vergangenheit, hat die Braingroup diverse Finanzplanungstools entwickelt, welche primär für die Bedienung durch einen Experten konzipiert wurden. Die Braingroup wollte nun das Bedürfnis von Retail-Kunden nach einem Online-Finanzplanungstool, in welchem die Finanzen individuell geplant werden können, erfüllen.

Wie auf untenstehender Abbildung dargestellt, soll der Retail-Kunde durch das Finanzplanungstool «Omnium Planify» befähigt werden, seine Finanzen über mehrere Lebensabschnitte zu verwalten. Verschiedene Online-Rechner und Informationen zu Finanzthemen ermöglichen es dem Anwender, eigene Finanzen weitgehend selbstständig zu planen. Die Unterstützung durch Experten erfolgt dann dort, wo komplexe Fragestellungen dediziertes Fachwissen verlangen.

Das Finanzplanungstool «Omnium Planify» vereinfacht die Verwaltung eigener Finanzen © ZHAW/ Braingroup

Zusammenarbeit mit der ZHAW

Um herauszufinden, wie «Omnium Planify» für Retail-Kunden aufgebaut werden und einen Mehrwert erzielen kann, wurden Experten des Institutes für Wealth and Asset Management sowie des Instituts für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law herangezogen. Die ZHAW unterstützte Braingroup mit empirischer Nutzerforschung und bei der Erarbeitung und dem Testen der Anwender-Oberfläche. Unterstützt wurde das Projekt weiter auch durch die eidgenössische Innovationsförderung «Innosuisse» und zwei Praxispartnern, der SwissLife und der Berner Kantonalbank.

Mittels Design Thinking zum Prototypen

Durch Desk-Research, repräsentative Umfragen und Tiefeninterviews mit der Zielgruppe gewann man Erkenntnis darüber, welche Lebensereignisse für die Finanzplanung relevant sind und bei welchen Planungsschritten die Anwender Hilfe benötigen. Die Erkenntnisse wurden in einem «Live-Event-Modell» zusammengefasst. In einer für die Deutschschweiz repräsentativen Umfrage konnte herausgefunden werden, dass 62% der Befragten für finanzielle Sicherheit und 56% für Ferien sparen. Um Nutzer möglichst schnell in die Finanzplanung einzuführen, wurden diese Ereignisse als Einstieg in die Finanzplanung gewählt.

Erkenntnisse aus repräsentativer Umfrage © ZHAW/ Braingroup

Mithilfe der ausgewerteten Resultate aus den ersten Phasen wurden Prototypen mittels Design Thinking in iterativen Design- und Test-Zyklen für das Finanzplanungstool erstellt. Aus diesen Zyklen ist nun ein grafischer Prototyp entstanden, welcher durch die Entwickler von Braingroup programmiert wird.

Spartipps für den Alltag

Während den empirischen Untersuchungen wurde das Bedürfnis nach Spartipps und finanziellen Hilfestellungen identifiziert und für die Online-Finanzplanung aufbereitet. An einigen dieser Spartipps möchten wir Sie natürlich teilhaben lassen:

  • Haben Sie mehrere Konten für verschiedene Sparziele (z.B. Steuern oder Ferien) eröffnet?
  • Sie können dadurch Ihre Selbstkontrolle erhöhen. Nutzen Sie die Sparkonten (ausser in Notfällen) nur für den bestimmten Zweck.
  • Haben Sie sich in letzter Zeit einen Überblick über Ihre diversen Abos verschafft? Ein Überblick kann aufzeigen, welche Abos inzwischen nicht mehr relevant sind. Kündigen Sie nicht genutzte Abos, da diese wiederkehrende Kosten verursachen.
  • Haben Sie einen genauen Überblick über Ihre Einnahmen und Ausgaben und ein Budget erstellt? Es gibt online wie auch offline diverse Stellen, welche Sie bei der Erstellung eines Budgets unterstützen. Sie finden auf verschiedenen Websites (Budgetberatung: http://www.budgetberatung.ch; Schuldenberatung Kanton Zürich: www.schulden-zh.ch) Beispielbudgets, detaillierte Spartipps und weitere nützliche Informationen.

Zusammenarbeit mit der ZHAW

Möchten auch Sie den durch die Digitalisierung veränderten Ansprüchen Ihrer Zielgruppe gerecht werden und Ihr Geschäftsmodell erweitern oder gar verändern? Die Zusammenarbeit mit der ZHAW ermöglicht Ihnen, mittels aktuellen wissenschaftlichen Erkenntnissen die Herausforderungen in der Praxis zu meistern.

Rafael Domeisen und Selina Grimm, beide Mitarbeiter der ZHAW, nehmen sich gerne Zeit, um mit Ihnen über Möglichkeiten einer Zusammenarbeit zu sprechen.

Geschwindigkeit vs. Beständigkeit im Marketing: «Swiss Marketing Leadership Studie 2018»

Gestern feierte die Swiss Marketing Leadership Studie ihre Veröffentlichung am «Future of Marketing» Event. Die diesjährige Studie fokussierte sich auf das Thema «Geschwindigkeit vs. Beständigkeit». Dazu befragte das Institut für Marketing Management mittlere und grössere Schweizer Unternehmen und eruierte grosse Spannungsfelder hinsichtlich Beständigkeit und Geschwindigkeit. Die Unternehmen werden von der digitalen Transformation im Marketing vorangetrieben. Sie wollen schneller werden, sehen aber auch die Bedeutung eines nachhaltigen Markenaufbaus. Die meisten Unternehmen möchten den digitalen Trends folgen, haben jedoch nicht die Daten zur Verfügung, um die für sie relevanten Trends umzusetzen und sind von Smart Connected Products sowie Digital Twins noch weit entfernt. Folgerichtig steigt die Bereitschaft, sich externe Unterstützung durch Managed Marketing Services zu suchen, stark an.

Nachhaltigkeit im Markenaufbau liegt im Trend

In der Swiss Marketing Leadership Studie 2018 wurde ermittelt, dass Kontinuität für das Brand Management entscheidend ist. Eine konsistente Markenführung im Sinne einer klaren Differenzierung gegenüber der Konkurrenz ist eminent wichtig für den Erfolg eines Unternehmens. Auch in dynamischen Zeiten, wenn Digitalisierung und Agilität im Trend liegen, wird im Branding auf die Beständigkeit und Konstanz einer Marke gesetzt. Dabei wird den Mitarbeitern eine wichtige Rolle zugeschrieben, zumal sie einen starken Einfluss auf die Markenidentität haben. Auch die Nachhaltigkeit in der Markenführung wird von den befragten Unternehmen gleich nach der Kontinuität als relevanter Trend bezeichnet.

Spannungsfeld zwischen Geschwindigkeit und Beständigkeit im CRM

Das diesjährige Trendthema «Geschwindigkeit vs. Beständigkeit» wird im CRM besonders kontrovers diskutiert. Eine knappe Mehrheit der Unternehmen legt auf Beständigkeit einen stärkeren Fokus als auf Geschwindigkeit. Die Entwicklung bei der Kanalnutzung sowie die Bedeutung konkreter CRM­Trends zeigen ein bipolares Bild: Die Digitalisierung schreitet weiter voran, aber gleichzeitig wird der persönliche Kontakt zu den Kunden für die Unternehmen immer bedeutender. Der Grund dafür ist der Wunsch, den Kunden und die Kundenbeziehung zu emotionalisieren.

Geschwindigkeit durch Digitalisierung im Produktmanagement

Die Digitalisierung wirkt sich stark auf das Produktmanagement aus. Die Mehrheit der befragten Schweizer Unternehmen stimmt zu, dass durch Digitalisierung das Marktumfeld und die Anforderungen an die Produkte komplexer werden. Doch dank der Daten aus allen Phasen des Produktlebenszyklus ergeben sich auch Chancen, die eigene Leistung zu innovieren. Das haben die Schweizer Unternehmen grösstenteils erkannt. Die Digitalisierung der Unternehmensprozesse ermöglicht dem Produktmanager, über alle Phasen des Produktlebenszyklus die notwendigen Informationen zu eruieren, um Potentiale zu erschliessen. Das Verständnis dafür ist bei den Schweizer Unternehmen verankert, jedoch sind die Unternehmen hinsichtlich der Umsetzung noch lange nicht da, wo sie gerne sein würden und sollten. Ersichtlich wird dies daran, dass lediglich 22% der Unternehmen Smart Connected Products besitzen, um auswertbare Daten aus den verschiedenen Phasen ihres Lebenszyklus sammeln.

Hintergrund und Details

Die «Swiss Marketing Leadership Studie» wurde 2018 zum vierten Mal veröffentlicht. Das Institut für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law hat dazu 1968 mittlere und grosse Unternehmen zufällig ausgewählt, davon haben 295 den Fragebogen ausgefüllt.

Kostenloser Download der Studie

Die Studie steht Ihnen hier kostenlos digital zur Verfügung.

Downloadlink: https://digitalcollection.zhaw.ch/bitstream/11475/15995/2/Swiss_Marketing_Leadership_Studie_2018.pdf

Kontakt

Marcel Hüttermann, Telefon 058 934 76 98, E-Mail: marcel.huettermann@zhaw.ch

Keine abschreckende Forschung, sondern praxisnahe Lösungsvorschläge für Unternehmen

Die ZHAW ist seit jeher für ihre Nähe zur Praxis bekannt. Was bedeutet dies aber in der tatsächlichen Umsetzung? Wie können Unternehmen, und zwar grosse wie kleine, von der ZHAW und ihren Instituten profitieren? Wir haben bei Marcel Hüttermann nachgefragt, der erläutert wie das beim Institut für Marketing Management funktioniert.

Die ZHAW ist bekannt für ihre Praxisnähe, wie äussert sich dies konkret? Wie können Firmen z.B. mit dem Institut für Marketing Management zusammenarbeiten?

Unternehmen können mit uns auf vielfältige Art und Weise zusammenarbeiten. Von der Inauftraggabe von Bachelor- oder Masterarbeiten über Marktforschungsprojekte, bis hin zum nationalen oder internationalen Forschungsprojekt ist vieles möglich. Am einfachsten ist es, uns auf die konkrete Fragestellung hin anzusprechen. Wir suchen dann im Dialog das beste Gefäss, um Antworten darauf zu finden.

Marcel Hüttermann ist Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing Management

Können in dieser Zusammenarbeit auch Studierende involviert werden?

Auf jeden Fall. Wir nennen uns ja nicht nur Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften aus einer Laune heraus, sondern wir handeln auch aktiv so. Es gibt neben den bereits angesprochenen Bachelor- und Masterarbeiten bspw. regelmässige Studentenprojekte im Masterstudiengang Marketing. Dort beschäftigen sich in der Regel 4-5 Studierende mit einem Praxisunternehmen und erarbeiten für diese bspw. konkrete Handlungsempfehlungen auf Basis ihrer Analysen und Studien.

Worin unterscheidet sich das Institut von einer «normalen» Beratungsfirma?

Eins steht bei uns im Vordergrund: Fact-based-marketing. Wir treffen keine Entscheidungen aus dem Bauch heraus, sondern wir recherchieren und analysieren die Fakten und bauen unsere Empfehlungen darauf auf. Des Weiteren arbeiten wir in Kooperation mit den jeweiligen Unternehmen. Wir kommen nicht und erklären dem Unternehmen was sie ab sofort zu tun und zu lassen haben, sondern erarbeiten gemeinsam Lösungen.

Gemeinsam Lösungen erarbeiten, damit die Unternehmen am besten profitieren können

Forschung kann für viele Firmen abschreckend wirken. Wie können auch kleinere Firmen von Forschungsprojekten profitieren?

Das kann ich gut verstehen. Wenn von Forschungsprojekten in den Medien die Rede ist, sind das meist die ganz ganz grossen Projekte in Medizin, Technik oder den Naturwissenschaften. Forschung passiert aber auch im Kleinen. Forschung bedeutet das «Arbeiten an Erkenntnissen». Fragestellungen wie: Wie wird mein Unternehmen vom Kunden wahrgenommen? Stimmen Selbst- und Fremdbild überein? Was sind die Bedürfnisse meiner Kunden? Dies sind elementare Fragestellungen für jedes Unternehmen und sollten im wahrsten Sinne des Wortes «erforscht» werden.

Generieren diese Projekte auch für das Institut positive Effekte?

Wir unterstehen vom Kanton einem vierfachen Leistungsauftrag, der da heisst: Engagement in Lehre, Weiterbildung, Forschung und Beratung. Dies ist im besten Fall ein Kreislauf: Wir forschen an konkreten Themenstellungen, die die Unternehmen in der Praxis beschäftigen. Die Erkenntnisse daraus fliessen wiederum in die Lehre von Bachelor- und Masterstudenten und auch in die Weiterbildung, wo sich natürlich wiederum Mitarbeiter von Unternehmen befinden, die genau mit diesen Fragestellungen tagtäglich zu tun haben. Diese Dynamik hält uns ganz nahe am Markt und an den aktuellsten Themen im Marketing.

Weitere Informationen unter: https://www.zhaw.ch/de/sml/institute-zentren/imm/forschung-und-beratung/

After-Work-Event zu Digital Marketing Analytics

Von Anja Collenberg

Durch die Digitalisierung ergeben sich neue Möglichkeiten, um Entscheidungen basierend auf fundierten Analysen zu treffen. Einerseits gibt es immer mehr Daten über Konsumenten, beispielsweise aus Social Media, andererseits gibt es immer mehr Tools, um diese zu analysieren. Die Komplexität von Digital Marketing Analytics nimmt zu.

Digital Marketing Analytics wird immer wichtiger © Pixabay

Konsumenten und ihre Laufwege für die Akquise

Ein Ansatz, um Daten zu erheben und zu nutzen, ist Geo Fencing. Geo Fencing ermöglicht es, Konsumenten mittels GPS, Mobilfunksignal oder auch WLAN zu orten und ihnen beim Ein- oder Austritt in einem bestimmten geographischen Bereich Push-Nachrichten auf ihr Smartphone zu schicken – beispielsweise, um sie auf ein Angebot in einer Filiale in der Nähe aufmerksam zu machen, oder um sie um Feedback zu bitten.

Dr. Jens Cornelsen, Geschäftsführer von DEFACTO digital research, erläutert in seinem Vortrag «Consumer Live Experiences mit Mobile Geo Fencing», wie man die Laufwege von Konsumenten mittels Geo Fencing im Detail analysiert, und wie man das Tracking der Laufwege in Echtzeit mit Quick Surveys kombiniert und so neue Retail-Standorte findet, POS-Sortimente optimiert und erfolgreich Konkurrenzkunden akquiriert.

Künstliche Intelligenz im online Bereich

Social Media Analytics stellt eine weitere Möglichkeit dar, um Kundenaktivitäten und -meinungen zu analysieren und für das Brand Management, Customer Experience Management oder Product Management zu nutzen. Das Tracking des Brand Image auf Basis von Social Media Posts ist ein Anwendungsbeispiel. Neuere Tools ermöglichen zudem die Auswertung von Bildinformationen und nutzen dafür Bilderkennungsverfahren und Algorithmen, welche auf künstlicher Intelligenz basieren.

Dr. Michael Klaas und Dr. Steffen Müller, Dozenten an der ZHAW School of Management and Law, greifen dies in ihrem Vortrag «Customer Insights aus Online Reviews und Tweets» auf und zeigen zum einen, wie Unternehmen Online Reviews nutzen können, um Begeisterungsfaktoren zu identifizieren und ein Benchmarking aufzubauen. Zum anderen gehen sie darauf ein, wie künstliche Intelligenz genutzt werden kann, um Tweets zu analysieren und aus unstrukturierten Daten strukturierte Daten zu machen.

Die beiden ZHAW Dozenten Dr. Müller und Dr. Klaas referieren unter anderem auch zur künstlichen Intelligenz

Wenn Sie mehr zu den aktuellen Trends im Bereich Digital Marketing Analytics erfahren möchten, melden Sie sich jetzt zum After-Work-Event am 6. September ab 16:30 Uhr im Au Premier in Zürich an. Die Teilnahme ist kostenlos. Hier geht es zur Anmeldung.

 

Tagung bei der Deutschen Gesellschaft für Tourismuswissenschaft

Das Institut für Marketing Management war durch Prof. Dr. Frank Hannich und Marcel Hüttermann auf der 21. Jahrestagung der Deutschen Gesellschaft für Tourismuswissenschaft (DGT) vertreten. Die Tagung fand im vergangenen Monat auf der Insel Mainau statt. Nicht zuletzt aufgrund des gewählten Veranstaltungsortes im Drei-Länder-Eck, stand die Internationalisierung des Tourismus im Fokus der Veranstaltung.

Das betrifft sowohl die Akteure der Anbieterseite (z.B. durch grenzüberschreitende Kooperationen), als auch die Nachfrageseite (z.B. grenzüberschreitende Aktivitäten der Touristen). Andererseits sieht sich der Tourismus mit einer Vielzahl (neuer) Herausforderungen konfrontiert: Demographischer Wandel, Sicherheitsfragen, Digitalisierung oder Folgen des Klimawandels sind nur einige Beispiele der sich verändernden Rahmenbedingungen für den Tourismus.

Die 21. DGT-Jahrestagung setzte sich im Rahmen von Keynote-Vorträgen, Präsentationen wissenschaftlicher Untersuchungen, Podiumsdiskussionen mit Praktikern oder der Vorstellung aktueller Forschungsprojekte im Rahmen einer Poster-Ausstellung mit den vielfältigen Themen auseinander.

Prof. Dr. Frank Hannich und Marcel Hüttermann konnten auf der DGT die Ergebnisse einer Befragung mit 1’600 SchweizerInnen zum Thema «Einkaufs- und Freizeitverhalten im Grenznahen Ausland» präsentieren. Die Befragung ist ein Element im Rahmen des IBH-Projekts PredTour (Predicting Tourism Movements) welches die ZHAW in Zusammenarbeit mit Informatikern und Tourismuswissenschaftlern der HTWG Konstanz abwickelt. Ziel ist es, Daten zu den Bewegungsströmen und -mustern mit einer App zu gewinnen, um anschliessend Massnahmen zu identifizieren, um diese Ströme zu lenken.

Das PredTour Projektteam v.l.n.r.: Wilhelm Daniel Scherz, Marcel Hüttermann, Tatjana Thimm, Christine Bild, Frank Hannich

Schweizer Marketing in der slowakischen Hauptstadt

Von Dr. Adrienne Suvada

Nicht nur die interdisziplinäre Zusammenarbeit ist wichtig, sondern auch der internationale Austausch. Das Institut für Marketing Management hatte die Gelegenheit im Rahmen einer Gastvorlesung, in der slowakischen Hauptstadt Bratislava über das Marketing zu referieren. Der Austausch war für beide Seiten ein Gewinn und auch die Studierenden waren hoch erfreut über den Einblick in das Schweizer Marketing.

Zu Gast an der Universität in Bratislava

Praktische Beispiele und das Migros-Chind

Die Universität Komenského in Bratislava ist die grösste und älteste Universität in der Slowakei und bietet auch im Marketing den Bachelor und Master an. Beim Lehrstuhl für die Marketingkommunikation unter der Leitung von Prof. Dr. Pavel Horňák, konnte das Institut für Marketing Management einen Moment lang das Zepter übernehmen und eine spezielle Vorlesung halten. Referiert wurde über das nicht gerade kleine Thema des Marketings in der Schweiz. Die Studierenden erhielten einen Einblick in die jetzigen und zukünftigen Entwicklungen. Noch bedeutender waren für sie aber die praktischen Beispiele, die gezeigt wurden. Mitunter auch die Weihnachtskampagnen der Migros. Die letztjährige Kampagne war den Studierenden bekannt, weil sie in einer Statistik der zehn besten Kampagnen des Jahres 2016 aufgeführt war. Dafür wissen die Studierenden jetzt auch, was ein „Migros-Chind“ und was ein „Coop-Chind“ ist.

Dr. Adrienne Suvada vom IMM versuchte auf Slowakisch einen Einblick in das Schweizer Marketing zu geben

Die Slowakei als Testland für Facebook

Die Studierenden waren sehr aufmerksam und versuchten die Informationen gleich auf die Slowakei zu übertragen. So konnten sie zum Beispiel aufzeigen, dass der slowakische Radrennfahrer und dreimalige Weltmeister Peter Sagan, ähnlich wie hierzulande Roger Federer, als Werbebotschafter für diverse Firmen agiert. Spannend war auch der Austausch zum Thema Social Media. Die Slowakei ist eines der Länder, die auf Facebook die neue Zusammensetzung des „News-Feeds“ testet. Die Studierenden warnten dringlich vor dieser Funktion. Durch diesen neuen Feed, brach die Sichtbarkeit der Postings dramatisch ein. „Ich hoffe, dass die Schweiz noch lange den alten Feed beibehalten kann„, meinte eine Studentin.

Prof. Dr. Pavel Horňák ist die Koryphäe auf dem Gebiet des Marketings in der Slowakei- unkonventionell und höchst sympathisch

Der Beginn einer Zusammenarbeit

Auch die anschliessende Diskussion führte weitere spannende Themen zu Tage. Die Studierenden und auch Prof. Dr. Pavel Horňák sind an einem weiteren Austausch sehr interessiert. Die Werbung ist ein wichtiges Thema an diesem Lehrstuhl und hier wären Vergleiche zur Schweiz sehr spannend. Der Schweizer Besuch blieb auch den Medien nicht verborgen. So durfte Dr. Adrienne Suvada vom IMM auch ins slowakische Nationalfernsehen RTVS und live in der Sendung Dámsky klub auftreten. Insgesamt also ein spezieller und schöner Austausch auf dem Gebiet des Marketings, der die Basis für eine gute Zusammenarbeit bietet.

Beim slowakischen Nationalfernsehen mit Moderatorin Iveta Malachovska

https://uniba.sk/

https://fphil.uniba.sk/katedry-a-odborne-pracoviska/katedra-marketingovej-komunikacie/

„Gut“ ist das am häufigsten verwendete Adjektiv in Stelleninseraten

Die «JobCloud Market Insights» analysieren mehrere tausend Inserate und Millionen von Klicks auf den führenden Online-Stellenportalen der Schweiz. Es zeigt sich, unter anderem: Der Fachkräftemangel ist besonders ausgeprägt im Gesundheitswesen, Jobsuchende aus dem Ausland suchen in der Schweiz nach Fachpositionen, Männer bevorzugen Vollzeitstellen – und bei den Inseratetexten gibt es viel ungenutztes Potenzial für das Employer Branding.

Bereits zum zweiten Mal präsentiert JobCloud, das führende digitale Unternehmen im Schweizer Stellenmarkt, die «JobCloud Market Insights» (JMI). Im Vergleich zum Vorjahr erstreckt sich die Datenauswertung neu auf einen Zeitraum von rund drei Monaten, was ein exakteres Bild ergibt. Zudem unterzieht die Studie die Texte der Stelleninserate erstmals einer Textanalyse. Die Resultate erlauben wertvolle Rückschlüsse für das Employer Branding.

Wie in der ersten Ausgabe wurden Daten der Online-Jobportale jobs.ch und jobup.ch ausgewertet. «Die Studie basiert auf dem effektiven Verhalten», so Renato Profico, CEO von JobCloud. «So wird ein direkter Vergleich zwischen ausgeschriebenen Inseraten und Klicks von Jobsuchenden ermöglicht».

Fachkräftemangel besonders akut bei Medizin, Pflege und Therapie

Der in der Deutschschweiz mit Abstand grösste Arbeitsmarkt ist in den Berufsfeldern Maschinen-/Anlagenbau und Produktion zu finden, dicht gefolgt vom Spitzenreiter des letzten Jahres Informatik und Telekommunikation. Aussagekräftig ist vor allem der Unterschied zwischen den ausgeschriebenen und den nachgefragten Inseraten, und hier gibt es einen neuen Spitzenreiter. Die grösste Diskrepanz findet sich in den Feldern Medizin, Pflege und Therapie. Diese Inserate werden im Vergleich deutlich weniger angeklickt, was eindeutig auf einen Fachkräftemangel schliessen lässt. In der Westschweiz gilt ein unverändertes Szenario: Das Händeringen nach Fachkräften ist den Berufsgruppen Maschinen-/Anlagenbau und Produktion besonders ausgeprägt.

Die neu beliebtesten, also im Vergleich zum Angebot am häufigsten angeklickten, Inserate sind in der Deutschschweiz bei den Berufen Bewachung/Polizei/Zoll/Rettung zu finden. Vermutlich, da diese in den vergangenen Monaten stark beworben wurden. In der Westschweiz werden unverändert Administration/HR/Consulting/CEO und der insgesamt sehr kleine Arbeitsmarkt Sport/Wellness/Kultur verhältnismässig am meisten angeklickt.

Nachfrage aus dem Ausland nach Fachverantwortung

Wie auch im letzten Jahr klicken Suchende aus dem Ausland in der Deutschschweiz besonders oft auf fachspezifische Positionen. Die Nachfrage spiegelt also die Zuwanderung von Fachkräften wider. In der Schweiz selbst sind im Vorjahresvergleich Stellen auf Mitarbeiterstufe tendenziell etwas beliebter.

Unzufriedenheit verleitet direkt zur Jobsuche

Unverändert zeigt sich: Stellen werden während den Arbeitszeiten und unter der Woche – vor allem am Montag und am Dienstag – gesucht. An den Wochenenden, an denen mehr Zeit zur Verfügung stehen würde, gehen die Klicks signifikant zurück. Arbeitgeber schalten die meisten Inserate trotzdem an einem Freitag – was unter Berücksichtigung dieser Erkenntnisse nicht ideal ist. «Es scheint, dass die Jobsuche zumindest in der Deutschschweiz vor allem dann relevant und dringlich ist, wenn jemand direkt bei der Arbeit und dort gerade unzufrieden ist» erklärt Prof. Dr. Frank Hannich von der ZHAW. Die hinterlegten Profile zeigen einen ausgeprägten Unterschied bei den Geschlechtern: Männer suchen vorwiegend Vollzeitstellen, Frauen wünschen sich in etwa zu gleichen Teilen Voll- und Teilzeitpositionen. Nur gerade 8.9% aller Männer fragen nach einer Teilzeitstelle.

Stellenininserate sind neutral geschrieben

Zum ersten Mal werden die Deutschschweizer Inserate mittels einer semantischen Textanalyse des ZHAW-Spin-off SpinningBytes unter die Lupe genommen. Es zeigt sich: 8 von 10 Wörtern in den Stelleninseraten sind als «neutral» einzustufen. Und nicht nur das: Negativ konnotierte Worte kommen fast doppelt so häufig vor wie positive. Zudem ist das am häufigsten verwendete Adjektiv «gut» nur mässig aussagekräftig. Es steckt also noch viel Potenziel für massgeschneidertes Employer Branding in den Inseratetexten. Insbesondere Branchen wie Chemie/Pharma und Banken/Finanzinstituten haben hier noch Nachholbedarf, der Detail-/Grosshandel und das Gewerbe/Handwerk sind ihnen voraus.

Weitere Erkenntnisse unter jobcloud.ch/market-insights

Zur Methodik

Die vorliegende Studie beruht auf Daten der JobCloud AG. Die Zusammenführung der Daten der beiden führenden Jobportale jobs.ch und jobup.ch in der Deutsch- bzw. Westschweiz deckt einen beachtlichen Teil des digitalen Schweizer Stellenmarktes ab – sowohl auf der Angebots- als auch auf der Nachfrageseite. Es handelt sich um eine in der Schweiz bisher einzigartige Beobachtungsstudie. Im 2017 werden die klassischen quantitativen Auswertungen erstmals durch eine semantische Datenanalyse mit Hilfe von Natural Language Processing Methoden ergänzt, die eine automatisierte Auswertung der Textinhalte bis hin zur Emotionalität mit hoher Genauigkeit ermöglicht. Statt Meinungen und Absichten wurden das tatsächliche Verhalten bei Jobsuche und Stellenausschreibung untersucht und dabei Nachfrage und Angebot gegenübergestellt. Entsprechend der Perspektive im HR-Marketing wurden die Jobsuchenden bzw. deren Klicks und Besuche gesamthaft als Nachfrage bezeichnet und Stellenausschreibungen gesamthaft als Angebot. Die Werte wurden für den Beobachtungszeitraum April bis Juni 2017 erhoben, was einer sehr grossen Datenmenge entspricht.

Ziel der Studie sind nicht Erkenntnisse über einzelne Unternehmen oder Personen. Deshalb wurden Unternehmens- und Personendaten vor der Bearbeitung und Auswertung anonymisiert, soweit sie nicht von vornherein anonymisiert vorlagen. Im Einzelnen wurden folgende Datensätze in die Studie einbezogen

Im Einzelnen wurden folgende Datensätze in die Studie einbezogen:

Stellenausschreibungen April bis Juni 2017, N = Deutschschweiz 115’559/ Romandie 29’243

Anzahl Klicks auf Stelleninserate April bis Juni 2017, N = Deutschschweiz 41’334’145/ Romandie 39’855’020

Anonymisierte Stellensuchprofile, April bis Juni 2017, N = Deutschschweiz keine Erhebung/ Romandie 5’381

Die Beobachtungsdaten wurden durch das Autorenteam aus dem Human Capital Management und Marketing sowie ausgewählten Experten der JobCloud AG bearbeitet, ausgewertet und interpretiert.

SDV Dialogmarketing Report 2017: Kein «Einkaufstourismus» im Dialogmarketing

Erstmals wurde in der Schweiz mehr Geld für Dialogmarketing im Internet ausgegeben als für physische Aktivitäten, zeigt die Studie des Schweizer Dialogmarketing Verbands und des ZHAW Instituts für Marketing Management. Das Dialogmarketing ist zudem auf allen Kanälen aktiv, bevorzugt aber einheimische Dienstleistungen.

Kein „Einkaufstourismus“, es wird auf einheimische Qualität gesetzt

Die Dialogmarketing-Branche steht mitten im Prozess der Digitalisierung, muss mit der anhaltenden Frankenstärke auskommen und kämpft mit dem geplanten verschärften Datenschutz. ZHAW-Forschende befragten deshalb über 200 Auftraggeber und Dienstleister zu ihren Dialogmarketing-Aktivitäten. Dialogmarketing wird als Kommunikationsform verstanden, die interaktiv, persönlich und messbar sowie auf allen Kanälen aktiv ist. Durch den Dialog mit den Kunden können gezielt auf deren Interessen zugeschnittene Produkte und Dienstleistungen angeboten werden.

Das Dialogmarketing ist auf verschiedenen Kanälen präsent.

Dialogmarketing wird immer digitaler

Die diesjährige Dialogmarketing-Studie zeigt, dass die Digitale Transformation im Dialogmarketing angekommen ist. Denn erstmals haben die Ausgaben im Internet diejenigen für physische Sendungen überholt. Dieser Prozess wird sich gemäss den Studienautoren weiter fortsetzten.

Der «Einkaufstourismus» ist hingegen bei den Schweizer Unternehmen relativ wenig verbreitet und es sind auch keine Tendenzen dahin erkennbar. Es wird also auf Schweizer Dienstleistungen gesetzt. Die Auftraggeber haben auch Trends im Visier. Sie messen dem Influencer Marketing, Trigger-based Marketing oder automatisierten Bots eine hohe Bedeutung bei.

Verschiedene Trends sind relevant für die Dialogmarketing Branche

Digitalisierte Welt als Herausforderung

Der rasante Wandel bietet Herausforderungen, aber auch Chancen für diejenigen Dienstleister, die sich dem Wandel anpassen. «Die Digitalisierung hat einen Einfluss, dennoch sind zum Beispiel gedruckte Mailings immer noch sehr wichtig für die Branche und kaum wegzudenken», erläutert Studienleiter Frank Hannich von der ZHAW. Immer noch wird der weit grössere Teil des Dialogmarketings von den Unternehmen selbst umgesetzt. «Das Zusammenspiel im Dialogmarketing bleibt aber wichtig. Es braucht Spezialisten, die effiziente Kampagnen konzipieren und durchführen können. Sehr positiv ist, dass hier auf einheimische Dienstleistungen gesetzt wird», meint SDV-Präsident Milo Stössel. Dies hat auch die ZHAW-Studie bestätigt, denn die Herausforderung in einer digitalisierten Welt im Dialog mit den Kunden zu bleiben, lässt die Bedeutung von Dialogmarketingexpertise stetig steigen.

Die Digitalisierung zeigt sich auch im Dialogmarketing

Die Studie zum Download

www.zhaw.ch/imm

https://sdv-dialogmarketing.ch/