Einen essenziellen Beitrag, dass die SMA’s reibungslos über die Bühne liefen, leistete eine Studierendengruppe der ZHAW. Die fünf ZHAW Studenten Simon Schwab, Philippe Ruoss, Lucas Urban, Marcel Mettler und Philippe Wälchli gestalteten und verwalteten die Website, führten die beiden Online-Votings durch und machten deren Auswertung für die finalen Gewinner-Acts 2021. Im Nachgang des Events berichten die fünf über ihre Eindrücke.
Wie habt Ihr die SMA’s erlebt?
Als eine gut organisierte Show, die trotz fehlenden Zuschauern uns sehr beeindruckte! Wir durften als Teil des Teams hinter die Kulissen sehen und fühlten uns daher mit dem Anlass verbunden.
Das Voting war das zentrale Element in der ganzen Laufzeit. Wir bewerten das Online-Voting als Erfolg. Am ersten Tag haben wir zwar mit etwas längeren Ladezeiten durch den grossen Ansturm aus dem Ausland gekämpft, jedoch haben wir das Problem lokalisiert und zügig in den Griff bekommen. Schliesslich verteilte sich der Andrang auf der Seite und der weitere Verlauf war reibungslos.
Wie war es für Euch, an einem Event ohne Zuschauer zu arbeiten?
Da wir noch nie zuvor an dem SMA teilnahmen, ist ein Vergleich zu einer Show mit Zuschauern eher schwierig. Viele der anwesenden Mitarbeiter berichteten aber, dass es sich speziell anfühlt, einen Anlass durchzuführen, bei dem Menschen im Mittelpunkt stehen, ohne dass diese anwesend sind. Die Live-Show an sich erlebten wir eigentlich gleich wie die Fernsehzuschauer, mit dem einzigen Unterschied, dass wir parallel zur Show die Gewinner auf der Webseite aufschalteten und den anwesenden Medien den Zugang zu Bildern der Show ermöglichten.
Eine Herausforderung für uns war es jedoch, dass einige Teile der Show bereits in den Vortagen aufgezeichnet wurden und wir deshalb beim Hochladen der Bilder darauf achten mussten, welche Teile der Show bereits ausgestrahlt waren.
Gibt es auch Punkte, die Ihr nächstes Mal anders machen würdet?
In jedem Projekt lernt man Neues dazu, somit haben wir auch kleinere Verbesserungen erkannt und können diese in zukünftigen Projekten einbringen. Über das ganze Projekt gesehen konnten wir alle profitieren.
Was habt Ihr aus dem Projekt gelernt?
Im Show-Business ist manchmal etwas mehr Geduld und Flexibilität gefragt. Zusätzlich sind externe Projekte immer besonders spannend und wir empfehlen diese dementsprechend auch allen Wirtschaftsinformatik-Studierenden. Wir alle haben dank des Projekts vieles gelernt, was wir in unseren zukünftigen Jobs gebrauchen können. Eine effiziente Arbeitsorganisation, Projektmanagement und die Kundenwünsche richtig einzuschätzen, sind Beispiele hierfür.
Was würdet Ihr Euren Nachfolgern mit auf den Weg geben?
Communication is key! Sowohl Team-intern, um Aufgaben Kompetenzen gerecht aufzuteilen und um Herausforderungen gemeinsam anzugehen. Aber auch nach aussen, um beispielsweise Erwartungsmanagement betreiben zu können. Auch einmal nach den Hintergründen eines Wunsches fragen, um allfällig sogar bessere Umsetzungsvorschläge anbieten zu können. Oder aber, unter vermeintlich grossem Druck, sich ausreichend Zeit zu nehmen, um Änderungen sauber umzusetzen.
Ist jemand von Euch auch im Projekt von nächstem Jahr dabei?
Das ist nicht vorgesehen, da wir im Sommer unser Studium abschliessen. Aufgrund der aktuellen Umstände sind wir aber als Zuschauer an die Liveshow der Swiss Music Awards 2022 eingeladen worden. An dieser Stelle vielen Dank für die Einladung. Wir freuen uns sehr.
Also ist das Projekt für Euch nun abgeschlossen?
Wir sind aktuell an der Dokumentation für unsere Nachfolger dran und bereiten die Übergabe vor. Wir beabsichtigen diese zeitnah abzuschliessen und somit ist das Projekt schon bald für uns abgeschlossen.
Wie geht’s jetzt bei Euch weiter?
Aktuell sind wir alle an der Bachelorarbeit und schliessen unser Studium im Sommer ab. Die Richtungen, in welche es uns zieht, sind unterschiedlich. Jedoch freuen wir uns auf ein gemeinsames Treffen mit der Projektgruppe, um den erfolgreichen Abschluss des SMA-Projektes zu feiern.
Wir danken Simon Schwab, Philippe Ruoss, Lucas Urban, Marcel Mettler und Philippe Wälchli für die spannenden Einblicke hinter die Kulissen des Projektes und wünschen viel Erfolg bei der Bachelorarbeit!
Bereits in gut einer Woche, am 26. Februar 2021, steht die 14. Ausgabe der grössten Musikpreisverleihung der Schweiz, die Swiss Music Awards, vor der Türe. Da kein Event einfach zu planen ist, und erst recht nicht in Zeiten einer Pandemie, gab es dieses Jahr bei den SMA’s ein paar kleinere Anpassungen. So finden die SMA’s nicht wie gewohnt vor Ort statt, sondern man kann sie gemütlich von zuhause aus, live auf dem Sender 3+, mitverfolgen.
Einen essenziellen Beitrag, dass die SMA’s reibungslos über die Bühne laufen, leistet eine Studierendengruppe der ZHAW. Sie gestalten und verwalten die Website, führen die beiden Online-Votings durch und machen deren Auswertung für die finalen Gewinner-Acts 2021.
Darüber wollten wir gerne mehr erfahren und haben bei der Gruppe um Simon Schwab, Philippe Ruoss, Lucas Urban, Marcel Mettler und Philippe Wälchli nachgefragt.
Wer seid Ihr und was ist Eure Rolle bei den Swiss Music Awards 2021?
Wir sind fünf Vollzeitstudenten aus der ZHAW School of Management and Law. Interessant zu erwähnen: unser Team bringt sehr viele verschiedene Kompetenzen mit und unsere Erfahrungen in den Bereichen Datenbanken, Hosting von Webseiten, Webdesign, Programmieren von Webapplikationen und Scripting ergänzen sich sehr gut. Bei den Swiss Music Awards 2021 sind wir für die technische Neuaufsetzung der Webseite verantwortlich sowie für die Durchführung des Online-Votings, welches dem Live-Event vorangeht.
Worum geht es konkret bei Eurem Projekt?
Konkret betreiben und verwalten wir den Online-Auftritt der SMA’s. Wir sind also für die Gestaltung, aber auch für die Lauffähigkeit der Webseite zuständig. Darüber hinaus führen wir die beiden Online-Votings sowie die Auswertung durch. Schliesslich sind wir die direkten Ansprechpartner für die Veranstalter der SMA’s.
Wie seid Ihr zu dem Projekt gekommen?
Das Projekt wurde letzten Sommer intern an alle Studenten des Studiengangs Wirtschaftsinformatik ausgeschrieben. Philippe und Simon haben ein Team zusammengestellt und dann haben wir uns gemeinsam auf das Projekt beworben.
Was gefällt Euch besonders gut an diesem Projekt?
Die Zusammenarbeit mit einem echten Wirtschaftspartner und das Bearbeiten eines produktiven Systems, welches mehrere zehntausend Nutzeranfragen abwickelt, hat uns dabei besonders inspiriert. Und so auch die mit dem Projekt eingehende Verantwortung. Wir erleben das, was uns nach dem Studium erwarten könnte.
Wieviel Vorarbeit steckt bisher in dem Projekt? Wie seid Ihr vorgegangen?
Je nach Betrachtung viel oder wenig. Wir haben die Webseite zu Beginn neu aufgebaut, um Kunden mehr Mitgestaltungsmöglichkeiten zu bieten. Erst danach konnten wir aktiv auf die Kundenwünsche eingehen. Anschliessend haben wir uns nach Stärken und Interessen aufgeteilt und dementsprechend konnte jeder das tun, was er gut kann respektive wo das Interesse am grössten ist. Wir haben uns vorgenommen gleich von Beginn an Vollgas zu geben, um gegen Ende des Projektes weniger Druck zu haben. Dieser Plan ging sehr gut auf.
Wo seht Ihr die grössten Herausforderungen beim Projekt?
Man merkt gut, dass jedes Jahr eine andere Gruppe mit unterschiedlichem Wissensstand an dem Projekt gearbeitet hat. Da keine grösseren Neuerungen verlangt wurden, haben wir uns das Ziel gesetzt, die Webseite im Backend neu aufzubauen, um es zukünftigen Gruppen leichter zu machen. Zudem ist das Backend jetzt übersichtlicher für die SMA-Mitarbeiter und sie können nun besser Content hochladen. Eine weitere Herausforderung waren die Terminüberschneidungen mit dem Studium an der ZHAW. In gewissen Wochen kam schon einiges zusammen. Schliesslich war es nicht immer einfach, die Vorstellungen des Kunden 1:1 umzusetzen. Wir haben aber immer eine passende Alternative gefunden.
Welche Erfahrungen nehmt Ihr persönlich aus dem Projekt mit?
Eine gute Planung ist die halbe Miete! Ebenfalls sind hohe Selbstinitiative und aktives Mitdenken sehr wichtig. Wöchentliche Stand-up-Meetings haben viele offene Fragen und Doppelspurigkeit beseitigt.
Seid ihr schon mal bei einem vergangenen SMA Event dabei gewesen? Falls ja, wer war Euer Lieblings-Act?
Niemand von uns war zuvor an einem SMA-Event dabei gewesen J
Welchen Act würdet Ihr euch bei den SMA’s mal wünschen?
Schwierig zu sagen, es waren schon sehr viele Leute bei den SMA’s nominiert. Wir finden es super, dass auch internationale Acts berücksichtig werden.
Wer sind Eure persönlichen Favoriten für den Award dieses Jahr?
Megawatt in der Kategorie «Best Breaking Act» und BTS bei «Best Group International».
Wir sagen herzlichen Dank an Simon Schwab, Philippe Ruoss, Lucas Urban, Marcel Mettler und Philippe Wälchli für die Einblicke in das Projekt und drücken die Daumen, dass die erste rein virtuelle Durchführung der SMA’s ein voller Erfolg wird.
Im Rahmen des Next Level Marketing Programms, das im Frühjahr 2019 vom Institut für Marketing Management (IMM) erstmals lanciert wurde, erhalten Unternehmen die Möglichkeit, Massnahmen zu identifizieren, die ihr Marketing auf ein nächstes Level bringen. Ein Beispiel wird nachfolgend vorgestellt.
Die Rapid Manufacturing AG ist seit Juli 2015 in der additiven Fertigung (industrieller 3D-Druck) tätig und beschäftigt aktuell sechs Mitarbeitende. Ihre Dienstleistungen erstrecken sich von Serienfertigung über Rapid Prototyping bis hin zum Vorrichtungsbau. Die Herstellung von Kunststoffteilen mithilfe von selektivem Lasersintern (SLS) stellt dabei die Kernaufgabe der Rapid Manufacturing AG dar.
Die Herausforderung
Im Next Level Marketing Workshop wurde gemeinsam die Herausforderung der Rapid Manufacturing AG identifiziert. Diese bestand darin, dass Alain Stebler, Geschäftsführer des noch jungen Kleinunternehmens, bis anhin fast ausschliesslich allein für die Bereiche Marketing & Verkauf verantwortlich war. Der Grossteil seiner Arbeit bestand einerseits aus der Akquise von neuen, andererseits aus der Pflege bestehender Kunden. Die restliche Zeit widmete er dem Tagesgeschäft, wie z.B. den Anfragen bestehender und potenzieller Kunden.
Bei potenziellen Kunden gilt es dabei zwischen erfahrenen und unerfahrenen Nutzern von 3D-Technologie zu unterscheiden. Letztere sind häufig sehr zeitintensiv in der Beratung, da diese oftmals zusätzliche Informationen (z.B. zu den Herstellungsverfahren und Weiterverarbeitungsmöglichkeiten) benötigen, bevor sie ihren Erstauftrag vergeben. Die Herausforderung bestand also darin, den Zeitaufwand des kleinen Teams massgeblich zu minimieren.
Nach dem Workshop wurde mit der Rapid Manufacturing AG ein Folgeprojekt ausgearbeitet, um die skizzierten Massnahmen umzusetzen und das nächste Level im Marketing erreichen zu können. Folgende Massnahmen wurden als Ziel anvisiert: Um den zuvor erwähnten, zeitintensiven Erklärungsaufwand bei Verkaufsgesprächen maximal reduzieren zu können, sollten potenzielle Kunden bereits möglichst früh in ihrem Bestellprozess mit allen notwendigen Informationen versorgt werden. Hierfür sollte der Fokus auf dem Bereitstellen resp. der Zugänglichkeit von zielgruppenspezifischen und für den Bestellprozess relevanten Inhalten auf der Webseite der Rapid Manufacturing AG liegen. Dadurch würde eine noch gezieltere Ansprache von potenziellen Kunden erreicht und infolgedessen mehr Reichweite und Sichtbarkeit erlangt – was wiederum für zusätzliche Leads sorgen würde.
Die Erreichung dieser Ziele erforderten daher eine Serviceinnovation. Konkret sollte mit dem Einsatz von digitalem Storytelling der strukturierte Prozess zur Neukundengewinnung weiterentwickelt und teilautomatisiert werden. Für die Umsetzung des Folgeprojektes wurde bei der Innosuisse ein Innovationsscheck-Gesuch eingereicht, welches sodann auch bewilligt wurde – dem Projektstart stand somit nichts mehr im Wege.
Konkrete Handlungsempfehlungen und eine erfolgreiche Bachelorarbeit
In einem ersten Schritt wurde eine Markt- und Kundendatenanalyse durchgeführt, um vertiefte Einblicke in bestehende und potenzielle Kunden zu erhalten. Aus den Resultaten konnten schliesslich drei verschiedene Buyer Personas abgeleitet werden, die sich in ihren Kaufmotiven, Informationssuchverhalten sowie Herausforderungen und Vorteilen unterschieden. Basierend auf den Buyer Personas wurden für die Bereiche Storytelling und SEO-Strategie konkrete Handlungsempfehlungen ausgearbeitet.
Parallel zum Projekt analysierte Thomas Wehren, Bachelorstudent in Betriebsökonomie an der ZHAW School of Management and Law, in seiner Bachelorarbeit die Markenidentität sowie das Markenimage der Rapid Manufacturing AG. Seine Erkenntnisse wurden ebenfalls im Massnahmenplan berücksichtigt. Besonders erfreulich, seit November 2020 ist Thomas Wehren als «Manager Sales und Marketing» für die Rapid Manufacturing AG tätig und wird die weitere Projektumsetzung begleiten.
Herausforderungen sind immer Chancen – das zeigt auch die Erfolgsgeschichte mit der Rapid Manufacturing AG. Das Unternehmen hat es nicht nur auf das nächste Marketing-Level geschafft, sondern auch zur Nachwuchsförderung beigetragen. Eine gelungene Kooperation also, auch für den Geschäftsführer Alain Stebler: «Die Zusammenarbeit mit dem IMM empfanden wir über die ganze Zeit hinweg immer als sehr gut und angenehm – und vor allem äusserst kollegial.»
Für mehr Informationen zum Next Level Marketing Projekt besuchen Sie die «Next Level Marketing» Seite oder kontaktieren Sie uns direkt:
Und zum Schluss noch dies: Fokus Kunde! Unser neuer CAS Customer-Centric Transformation
Dass die Kundenzentrierung ein immer wichtigeren Erfolgsfaktor für Unternehmen darstellt, hat das IMM bereits mit seiner Swiss Marketing Leadership Studie 2019 belegen können. Um ein Unternehmen konsequent und langfristig am Kunden ausrichten zu können, muss das Unternehmen und sein Umfeld als Ganzes betrachtet werden. Deshalb bietet das IMM ab dem Frühlingssemester 2021 erstmals den CAS Customer-Centric Transformation an. Die Teilnehmenden entwickeln dabei ein umfassendes Verständnis dafür, was kundenzentrierte Transformation ist und was diese aus organisatorischer und strategischer Sicht für sie selbst, ihr Team und ihre Unternehmung bedeutet.
Über 6.5 Millionen Menschen jeden Alters in der Schweiz benutzen WhatsApp. Eine einzige Person verschickt pro Tag im Durchschnitt 34 Nachrichten. Aber warum ist WhatsApp so beliebt? “Messaging is one of the few things that people do more than social networking”, sagt Mark Zuckerberg. Dieses Potenzial von WhatsApp haben nun einige Unternehmen für ihre Kunden entdeckt.
Mitarbeitende und Kunden haben Spass mit WhatsApp
Mit WhatsApp sind Unternehmen direkt dort, wo auch ihre Kunden sind: am Smartphone in der meist genutzten App inmitten von Familienmitgliedern, Freunden und Kollegen – einen besseren und emotional näheren Ort gibt es wohl kaum. Was für den Austausch mit den Allerliebsten taugt, eignet sich auch als Servicekanal im geschäftlichen Kontext – denn nicht nur die Kunden, sondern auch die Mitarbeitenden haben Spass an WhatsApp. WhatsApp hat dieses Potenzial erkannt und bietet deshalb seit 2018 mit WhatsApp for Business eine professionelle Lösung für Unternehmen jeder Grösse an.
Die Messenger-App bietet eine Chance, die Kunden noch besser ins Zentrum zu rücken und einen zentralen, digitalen Touchpoint in Kundenbeziehungen anzubieten. Für Kunden stellt die gesteigerte Mobilität und Flexibilität durch WhatsApp eine positive Customer Experience dar. Das bestätigt auch Dr. Wolfgang Schäfer, Studiengangleiter CAS Customer Experience Management an der ZHAW: «WhatsApp ist ein fester Bestandteil im Leben der Kunden. Unternehmen haben hier die Chance, mit ihren Kunden leicht und sehr persönlich einen Dialog zu führen. Auch wenn dies anspruchsvoll ist, kann eine von Nähe, Vertrauen und Verbundenheit gekennzeichnete Customer Experience entstehen.»
WhatsApp stösst also auf eine grosse Akzeptanz auf beiden Seiten. Unternehmen gehen ein geringes Risiko ein, wenn sie WhatsApp anbieten im Gegensatz dazu, wenn sie eine eigene App programmieren, implementieren und promoten müssen. Darüber hinaus können Unternehmen mit WhatsApp Business ihre Kunden ohne grossen Aufwand auf die digitalen und automatisierbaren Kanäle shiften. Damit wird der Use Case skalierbar. Einige Use Cases stellen wir nachfolgend vor.
Swisscom hat als eines der ersten Unternehmen in der Schweiz WhatsApp im Kundendienst für Endkunden implementiert. Swisscom hat mit der Einführung von WhatsApp auf ein Kundenbedürfnis reagiert: vor allem (aber nicht nur) jüngere Kunden schätzen diesen Kontaktkanal sehr. WhatsApp ermöglicht eine Kontaktaufnahme wann immer der Kunde dies möchte, gleichzeitig können auch Bilder mitgeschickt werden, was die Falllösung erleichtert. Ziel war es, ein gutes Kundenerlebnis zu bieten und die Kundenzufriedenheit ebenso hoch zu halten wie an der Hotline.
Es hat sich zudem gezeigt, dass dank dem Einsatz von Bots eine ähnlich hohe Produktivität möglich ist. Dazu hat Swisscom drei verschiedene Bots im Einsatz, die laufend weiter ausgebaut und von Kundendienst-Mitarbeitenden trainiert werden. Die Chatbots dienen dazu, einfachere Anfragen automatisiert abzuwickeln oder den Kunden online an den richtigen Ort zu führen. Wenn das nicht möglich ist, leiten die Bots das Anliegen direkt zu einem Service Mitarbeitenden weiter. Melanie Schefer Bräker, Head of Customer Service B2C, ist sich sicher: «WhatsApp als Kontaktkanal hat noch viel Potenzial. Kundinnen und Kunden, welche den Kanal für sich entdeckt haben, nutzen ihn immer wieder gerne.»
Otto hatte mit WhatsApp das Ziel, einen benutzerfreundlichen Kanal mit direktem Zugang zum Customer Service Team zu lancieren. 100 Mitarbeitende beantworten die WhatsApp-Anfragen der Kunden aus dem B2C-Bereich. Otto konnte mit WhatsApp die Bearbeitungszeit von Anfragen um 15% reduzieren im Vergleich zu Anfragen via Mail.
Des Weiteren konnte das Unternehmen feststellen, dass die Anbindung an das CRM-System eine optimale Basis für Marketing Automatisation bietet. «Durch die Anbindung an ein Automatisierungssystem kann einerseits Zeit eingespart werden und andererseits können automatisierte und personalisierte Nachrichten an die Zielgruppe gesendet werden», sagt auch Dr. Michael Klaas, Leiter Fachstelle Digital Marketing am Institut für Marketing Management an der ZHAW.
WhatsApp im B2B-Bereich
Doch nicht nur im B2C-Bereich ist der Einsatz von WhatsApp Business geeignet, sondern auch im B2B-Bereich. Ein Schweizer Marktführer beliefert verschiedene Handwerksbetriebe mit Systemen für Bäder und Küchen sowie für Heizungen und Abwasser. Bislang war es für die Handwerksbetriebe sehr schwer, Probleme in der Baustelle vor Ort mit dem Support beim Grosshändler zu klären, denn die Beschreibung ohne Bild ist kompliziert. Man dachte eine eigene App an, die Video- und Bild- Übertragung ermöglicht.
Aber die Idee wurde wieder verworfen, weil nicht alle Betriebe die modernsten Smartphones nutzen und vor allem, weil die Geschäftskunden nicht für jeden Handelspartner eigene Apps installieren wollen. Was jedoch alle verwenden ist WhatsApp. Deshalb setzt der Grosshändler seit 2018 WhatsApp im B2B-Support ein. Die Handwerker können Text und Bild verschicken, bekommen Antwort, Fotos, Guides oder Known-Issues zurück. Bei einer Eskalation kann auf den telefonischen Kanal gewechselt werden.
Als kundenfreundliches Tool für die hürdenfreie Kommunikation mit Zahnärzten, Dentalhygienikern, zahnmedizinischem Personal und Labormitarbeitenden hat auch Dental Axess WhatsApp Business für sich entdeckt. Das internationale MedTech-Unternehmen mit Sitz in Zürich hat sich auf die Digitalisierung der Zahnmedizin spezialisiert. «WhatsApp ist ein praktischer und informeller Servicekanal. Die Kunden sind weniger gehemmt und kommen direkt auf den Punkt. Dadurch können wir das Problem schnell erfassen und lösen, was für eine gute Customer Experience sorgt», erklärt Sven Wagemann, Group Business Controller bei Dental Axess.
Als marktführendes Unternehmen im Bereich dentaler CAD/CAM (computergestützter Konstruktion und Fertigung) und 3D Druck fallen aber auch komplexe Support-Anfragen an. «Selbst hier ist WhatsApp ein guter Einstiegskanal. Via WhatsApp können wir die Problemstellung einfach erfassen und von den richtigen Experten bearbeiten lassen bzw. einen Teamviewer Link senden, um das Anliegen direkt abzuschliessen.» Zudem erlaube WhatsApp als Servicekanal routinierten Customer Service Representatives das Multitasking: «Blended Agents können auf dem asynchronen Kanal mehrere Kunden parallel bedienen und für einen hohen Servicelevel sorgen.»
WhatsApp – das Multi-Talent
Der Einsatz von WhatsApp zeigt unterschiedliche Use Cases sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich. Mit der Anbindung von WhatsApp an das CRM-System bietet es eine optimale Basis für Marketing Automatisation. Für Mitarbeitende, welche direkt im Kundenkontakt stehen und für die Kunden selbst erleichtert WhatsApp die Kommunikation – wenn das Tool richtig genutzt wird. Da auf WhatsApp direkt und mithilfe von Bildern und Videos kommuniziert wird, können Mitarbeitende Kundenanliegen rasch erfassen und bearbeiten, was zu einer höheren Kundenzufriedenheit führt. In Kombination mit Blended Agents, Chatbots und Servicemitarbeitenden bietet WhatsApp durch seine Mobilität und Nähe daher eine Möglichkeit für verschiedene Unternehmen, die Kunden noch mehr ins Zentrum zu rücken.
Im Vordergrund des Ende Oktober stattgefundenen «Future of Marketing»-Events des ZHAW-Instituts für Marketing Management standen die Themen Nachhaltigkeit und die künftigen Entwicklungen der Marketing Technology. In beiden Bereichen konnten mit dem «Godfather der Marketing Technology» Scott Brinker und der Planetly-Gründerin Anna Alex hochkarätige Gastreferenten gewonnen werden, die den rund 250 Online-Teilnehmenden des Events interessante Erkenntnisse aus erster Hand liefern konnten.
Der jeweils Ende Oktober stattfindende «Future of Marketing»-Event gehört zu den Highlights im Veranstaltungskalender des Instituts für Marketing Management der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW). Dass bei der diesjährigen Durchführung aufgrund der aktuellen Situation vieles anders sein wird, war bereits früh klar. «Wir haben bereits früh die Entscheidung gefällt, den diesjährigen Event digital zu planen und umzusetzen», erklärt der zuständige Projektleiter Valerio Stallone. So sei bereits im Sommer klar gewesen, dass man auf ein interaktives Live-Streaming-Konzept setzt. «Dies erlaubte uns nicht nur, ausgewiesene Experten aus dem Ausland als Referenten einzuladen, sondern auch den Teilnehmern die Möglichkeit zu geben, sich mit ihren Fragen direkt in die Diskussion einzuschalten», so Stallone.
Technologie und Nachhaltigkeit als Zukunft des Marketings
Der diesjährige Event profitierte zudem von einer Kooperation mit MarTech Europe, der Expertenkonferenz im Bereich der Marketing Technology. Im Rahmen der ersten Keynote-Rede erfuhren die Teilnehmenden von Scott Brinker, dem «Godfather der Marketing Technology» und Herausgeber des Chiefmartec.com-Blogs, welches die seiner Meinung nach bestimmenden Trends der Marketing Technology bis 2030 sein dürften. Neben der Automatisierung von Prozessen und der Artificial Intelligence, die den Marketing-Verantwortlichen in Zukunft vieles abnehmen dürften, legte Brinker ein Hauptaugenmerkt auf die zunehmende Bedeutung von digitalen Plattformen, Netzwerken und Marktplätzen. So dürften beispielsweise in den nächsten zehn Jahren No-Code-Tools – also Instrumente, die es Marketing-Verantwortlichen ohne Codierungserfahrung erlauben, Webseiten mit Interaktionsmöglichkeiten zu kreieren – an Bedeutung und Nutzung zunehmen. Dies dürfte auch die Aufgabe des Marketings dahingehend verändern, dass es künftig um eine Harmonisierung zwischen einer Vielzahl an technologischen Tools und den Bedürfnissen der Menschen und Kunden gehen dürfte.
Scott Brinker am ZHAW Future of Marketing Event
Um die Verbindung zwischen grossen technologischen Entwicklungen und deren Folgen für Menschen, Umwelt und Gesellschaft ging es in der zweiten Keynote des Abends. Gehalten wurde sie von Anna Alex, der Gründerin von Outfittery, die mit ihrem neuen Startup Planetly die Nachhaltigkeit von Unternehmen ins Zentrum stellt. Während sich Kunden heute klimabewusste Marken wünschen und auch Unternehmen zunehmend nachhaltig sein wollen, stelle sich oftmals die Frage, wie man den klimatischen Fussabdruck eines Unternehmens denn nun messen sollte. «Was wir nicht messen können, können wir auch nicht managen», so Alex. Genau hier setzt Planetly an: Durch die Nutzung von Technologie sammelt es in Unternehmen relevante Daten, definiert Benchmarks und macht durch regelmässige Messung das CO2– Management operativ einfacher. Unternehmen wird somit geholfen, ihre klimapolitischen Ziele nachweislich zu erreichen.
Das Marketing als Treiber der Digitalisierung
Gefolgt von jeweils zwei Diskussionsrunden mit Experten und Zuschauerfragen bekamen die rund 250 Teilnehmer des «Future of Marketing»-Events nicht nur einen guten Einblick in die aktuellen und künftigen Trendthemen des Marketings, sondern auch gleich von den damit verbundenen Herausforderungen für Unternehmen und Marketing-Abteilungen.
Die technologischen Entwicklungen hätten positive Auswirkungen, meinte IMM-Institutsleiter Brian Rüeger zum Abschluss der Veranstaltung, durch die er als Moderator führte. «Die Bewegungen im operativen Bereich der Marketing Technology werden uns wieder mehr Zeit geben, strategisch zu handeln», sagte er, auch mit Blick auf die in der Swiss Marketing Leadership Studie festgestellte Zeitschere, in der viele Marketing-Verantwortliche gefangen sind. Neben der Bedeutung der Daten und der regelmässigen Überprüfung der strategischen Ausrichtungen, gelte es in Zukunft, den Menschen nicht zu vergessen. «Digitalisierung muss den Menschen mehr ins Zentrum rücken und nicht weiter weg», so Rüeger. «Deshalb ist es wichtig, dass die Digitalisierung in Unternehmen vom Marketing und nicht von der IT aus betrieben wird. Denn sonst könnten wir uns weg vom Kunden bewegen.»
Die Connecta 2020 vermittelt wie immer wichtiges Digital-Know-how mit dem Schwerpunkt Handel. Zum fünfjährigen Jubiläum läuft der beliebte Event der Schweizerischen Post erstmals digital ab – packende Formate inklusive.
Wer sich für die Digitalisierung interessiert und sich über deren Auswirkungen auf Gesellschaft und Business informieren will, kommt bei der Connecta jedes Jahr auf seine Rechnung – diesmal in ungewohnter Form. Denn weil die Gesundheit aller Beteiligten an erster Stelle steht, hat die Schweizerische Post auf die Corona-bedingte Situation reagiert: Die Connecta 2020 fand in einer anderen Form statt. Sie überraschte mit drei packenden Formaten zum Wandel im Bereich Handel und zur Beschleunigung der digitalen Transformation, gefördert durch den Lockdown.
Erstmals nicht physisch, sondern digital – Die Connecta 2020 (c) Post CH AG
Connecta TV
Der Lockdown führte zu einer Beschleunigung rund um die Digitalisierung. Doch wie sieht die Zukunft aus? In einer einstündigen Sendung diskutiert die Digitalexpertin und mehrfache Medienpreisträgerin Katrin-Cécile Ziegler mit spannenden Studiogästen zu Themen rund um Handel, Digitalisierung und dem neuen «Wie weiter». post.ch/connecta-tv.
Connecta Dok
Der 16. März 2020 hat die Schweiz verändert. Vom schweizweiten Lockdown war der Handel ganz direkt betroffen. Gleichzeitig haben sich mit dem verordneten Homeoffice die Kaufgewohnheiten verändert. Wie hat der Handel reagiert? Wer sind die Gewinner und Verlierer? Was bleibt und wo kommen die alten Verhaltensmuster wieder zum Tragen? Solchen Fragen sind der Dokumentarfilmer Daniel Rytz und sein Kameramann, Pierre Reischer, nachgegangen. Dabei haben sie mit Expertinnen und Experten gesprochen und sie um ihre Einschätzungen gebeten. post.ch/connecta-dok.
Connecta Talk
An der Connecta referieren national und international anerkannte Expertinnen und Experten. Ihr Wort hat Gewicht. Deshalb führten zwei erfahrene Talker mit vielen von ihnen im Vorfeld der Connecta 2020 Gespräche. Einerseits produzierten Aileen Zumstein Videointerviews. Andererseits realisierte Martin Rechsteiner – auch bekannt als Pokipsie – Podcasts. Für beide Formate gilt: Entstanden sind Gespräche, die unter die Haut gehen. Ab dem 21. Oktober 2020, ab 15 Uhr stehen die Video-Interviews und die Podcasts unter post.ch/connecta-talk bereit.
Connecta Blog
Auch wenn die Connecta physisch nicht stattfindet und die zahlreichen Referentinnen und Referenten ihre Sessions nicht durchführen können, haben viele von ihnen zu ihrem Thema einen Blogbeitrag geschrieben. Diese Blogbeiträge sind ab sofort aufgeschaltet auf dem Blog.
Um die Wertgenerierung mit digitalen Zwillingen ganzheitlich zu erfassen, werden im Rahmenmodell die Dimensionen «externe Wertgenerierung» (im Markt, bei den Kunden, in der Anwendung und Nutzung), «interne Wertgenerierung» (innerhalb des Unternehmens) und die dafür benötigten «Datenressourcen» unterschieden. In diesem Beitrag beleuchten wir die erste Dimension «externe Wertgenerierung». Wir erläutern dazu die drei-Achsen der ersten Dimension und deren Spezifikationen.
Externe Wertgenerierung
Am meisten Beachtung findet in Innovationsprojekten jeweils die externe Wertgenerierung, da eine Mehrheit der Unternehmen beabsichtigt, durch digitale Zwillinge und die dadurch ermöglichten datenbasierten Services zusätzliche Umsätze oder zusätzliche Kundenbindung zu generieren, Margen zu erhöhen und die Kundenzufriedenheit zu verstärken. Dabei stellen sich in jedem Fall die Fragen, auf welcher Hierarchieebene des Systems (System Hierarchy Level) Wert entstehen soll, welche Bereiche des Service-Umfangs (Service Scope) verbessert werden sollen und welche Fähigkeiten (Smartness Maturity) die digitalen Zwillinge dafür aufweisen müssen.
System Hierarchy Level
Welche Systemstufe ist für uns für die Generierung von Wert aktuell/in Zukunft zentral?
Um diese Frage zu beantworten, müssen sich Unternehmen ein Verständnis des wirtschaftlichen Ökosystems Ihrer Kunden und Anwender verschaffen. Dabei können theoretisch beliebig viele Ebenen unterschieden werden, von einzelnen Teilkomponenten, über Baugruppen und Smart Connected Products, unterschiedlichen System-Ebenen bis hin zu Smart City-/Factory- oder gar noch umfassenderen Systems-of-Systems. Wie viele Ebenen für die eigene Betrachtung sinnvoll sind muss im Einzelfall definiert werden, das Rahmenmodell unterscheidet die drei grundsätzlichsten Ebenen, die aus unserer Sicht mindestens unterschieden werden sollten.
Connected Product-Ebene
Die Ebene des Connected Products definiert die kleinste als Instanz identifizierbare Komponente oder Baugruppe mit eigener Konnektivität zum Anbieter oder zu höheren Systemen. Kommt die Fähigkeit dazu, auf selbstständig erfasste Daten oder Rückmeldungen zu reagieren, kann es bereits als «smart» bezeichnet werden. Die wichtigsten Bestandteile eines Smart Connected Products sind in der folgenden Abbildung dargestellt.
System
Ein System umfasst mehrere Connected Products, nutzt deren Daten und spielt ihnen auch Daten zurück. Smart Connected Products können innerhalb des Systems direkt miteinander kommunizieren oder nur über das System-Modul. Da ein solches System digitale (cyber) wie physische (physical) Elemente umfasst und die Erbringung von Diensten (Services) für Akteure (menschliche Benutzer oder andere Systeme) ermöglicht, wird es als «Cyber-Physical-Service-System» bezeichnet.
System of Systems
Ein System-of-Systems umfasst wiederum mehrere Systeme oder kleine Teilsysteme und nutzt deren Daten und spielt ihnen auch Daten zurück. Die Systeme innerhalb eines Systems-of-Systems können sehr hohe Autonomie besitzen und direkt mit anderen Systemen kommunizieren. System of Systems nutzen für deren Realisierung und Betrieb regelmässig Plattformdienste von Drittanbietern.
Service Scope
Wo liegt der Hauptfokus der Generierung von Wert unserer Leistungen?
Diese Frage ist insbesondere deshalb von hoher Relevanz, da hier die Bedürfnisse der Kunden mit der eigenen Value Proposition in Einklang gebracht werden müssen und in vielen Fällen ein zumindest teilweiser Zielkonflikt zwischen den drei grundlegenden Felder des Leistungsfokus besteht. Wird zum Beispiel die Performance in den Mittelpunkt gerückt, müssen u.U. Abstriche bei der Lebensdauer, höhere Ausfallwahrscheinlichkeiten (Availability) oder geringere Qualität in Kauf genommen werden.
Availability
Bei vielen insbesondere industriellen Güter und Anlagen ist das Ziel eine maximale rsp. optimale Verfügbarkeit und Kapazitätsauslastung zu erreichen. Dabei gibt es hinsichtlich der Anforderungen grosse Unterschiede, so sollten zum Beispiel Data Center, welche kritische Daten speichern und verwalten nie ausfallen. Steht der Einsatz für wechselnde Aufgaben im Vordergrund, soll dieser Wechsel möglichst optimal (schnell, automatisch, fehlerfrei) erfolgen.
Performance
Ziel ist die Steuerung (Maximierung oder Optimierung) des Output/Input-Verhältnisses der Ressourcen des Unternehmens. Grundsätzlich kann ceteris paribus durch eine Reduktion der Inputfaktoren als auch durch eine Erhöhung der Outputfaktoren die Performance gesteigert werden. Im Fokus stehen dabei die monetären Kosten sowie die Durchlaufzeiten für bestimmte Prozesse.
Quality
Ziel ist die bestmögliche Erreichung der Qualitätsanforderungen der Akteure. Die qualitativen Faktoren sind vielseitiger als die Availability oder die Performance und müssen aus Sicht der Kunden eruiert werden – dabei können neben klassischen Qualitätsfaktoren zusätzliche Elemente wie beispielsweise Anwenderzufriedenheit (z.B. Arbeitssicherheit, Reduktion von Stressoren wie Lärmemissionen, User Experience und Usability) oder die Erfüllung von Regularien (z.B. ISO-Standards) oder Nachhaltigkeitsthemen (z.B. CO2-Neutralität) definiert werden.
Smartness Maturity
Welches Mass an Intelligenz und Fähigkeiten ist/wird erforderlich?
Die Beantwortung hängt in grossem Masse davon ab, was hinsichtlich des «System Hierarchy Levels» und des «Service Scopes» definiert wurde. Zum einen sind generell je nach Service Scope unterschiedliche Reifegrade erforderlich, zum anderen gilt es festzustellen, in welcher Instanz auf welchem System Hierachy Level diese integriert werden sollten. Eine Instanz kann dabei sowohl ein einzelnes (individuelles) Connected Product, System oder auch System of Systems sein.
Control
Im Reifegrad «Control» kann die Instanz ferngesteuert werden oder steuert sich selbst anhand festgelegter Grenzwerte (horizontale Linien in Abbildung 6). Dabei sind nicht nur die Grenzwertkategorien, sondern auch deren Höhe voreingestellt und werden von der Instanz selbst nicht verändert. Die dadurch realisierbaren Reaktionen, wie z.B. Notausschaltungen, senden von Alarmen oder erzeugen von Ampelsystemen sind simpel, können jedoch bereits enorme Mehrwerte generieren.
Optimize
Im Reifegrad «Optimize» kann die Instanz ihre Reaktionen selbstständig optimieren, zum Beispiel durch ein Anpassen der festgelegten, normierten Grenzwerte anhand eigener «Erfahrungen» bzw. Erfahrungen typen-gleicher Instanzen. Dadurch können sowohl die bereits auf dem «Control» Level möglichen Mehrwerte verbessert als auch zusätzliche Mehrwerte generiert werden, wie z.B. Selbstkalibrierung/-einstellung, Prozessoptimierung usw.
Autonomy
Die Instanz optimiert ihre eigene Viabilität eigenständig, legt z.B. neue Grenzwertkategorien auf Basis automatisierter Ursachenanalysen fest oder optimiert konfligierende Ziele hinsichtlich des Service-Scopes. Im Vergleich zum Reifegrad «Optimize» bedeutet das, das die Instanz über eine eigene maschinelle Lernfähigkeit im erforderlichen Mass verfügt.
Ausblick
Die Möglichkeiten zur Wertgenerierung mit digitalen Zwillingen sind sehr umfangreich und können je nach Unternehmen und Anwendung sehr unterschiedlich ausfallen. In zukünftigen Beiträgen werden wir die weiteren Dimensionen erläutern.
Das in diesem Beitrag vorgestellte Rahmenmodell wurde im April 2020 im Rahmen der «International Conference on Information Science and Systems» publiziert und wird auf Anfrage gerne zugesendet. Das Modell wird zudem kontinuierlich hinsichtlich des Einsatzes in der Praxis optimiert, wir freuen uns daher über jegliches Feedback oder gar die Kontaktaufnahme zwecks Gedankenaustauschs hinsichtlich konkreter Anwendungen und deren praktischen Umsetzung.
Autoren & Kontakt
Linard Barth ist Wissenschaftlicher Mitarbeiter, Projekt- und Studiengangleiter am Product Management Center der ZHAW. Seine Interessen gelten in erster Linie dem Zusammenspiel einzelner Elemente in grösseren Systemen und wie diese konsistent nachhaltig funktionierend ausgerichtet werden können. Dazu erforscht er den Einfluss von Internet of Things, Smart Connected Products und Digitalen Zwillingen auf Business Modelle und Value Propositions. Als ehemaliger Gründer schlägt sein Herz insbesondere für Start-Ups, Entrepreneure und innovative Firmen, welche die genannten Konzepte in der realen Welt umsetzen und berät diese in unterschiedlichen Projekten. Nebenbei leitet er den Studiengang CAS Pricing & Sales, ein Weiterbildungsangebot des Instituts für Marketing Management der ZHAW.
Dr. Matthias Ehrat ist Dozent, Projektleiter und Start-up Coach am Product Management Center der ZHAW. Bereits seit seiner Ausbildung an der Eidgenössischen Technischen Hochschule (ETH) und der Universität St. Gallen (HSG) faszinieren ihn technologiegetriebene Innovationen. Durch langjährige Erfahrungen in verschiedenen Positionen in der Anlagenbau-Industrie konnte er sich ein breites Wissen im Betriebsmanagement aneignen. Er hält selbst mehrere Patente und berät Start-ups bezüglich den Schutzmöglichkeiten und der Anmeldungsverfahren ihrer technologischen Entwicklungen. Nebenbei leitet er den Studiengang CAS Industrial Product Management, ein Weiterbildungsangebot des Instituts für Marketing Management der ZHAW.
Von der elektronischen Krankenakte über die Video-Sprechstunde bis hin zur Health-App: Digitale Technologien verändern Dienstleistungsangebote von Krankenkassen und das Kundenerlebnis nachhaltig. Nicht immer sehen die Versicherten in diesen Innovationen einen Mehrwert: Eine vergleichende Studie zu «Digital Health» in Deutschland und der Schweiz, die der CRM-Hersteller BSI in Kooperation mit dem ZHAW Institut für Marketing Management durchgeführt hat, liefert eine aussagekräftige Gegenüberstellung der Einstellungen und Bedürfnisse von Versicherten und dem Digitalisierungsangebot ihrer Krankenkassen – sowie kontrastreiche Momentaufnahmen zur Akzeptanz digitaler Dienste und risikoadjustierter Tarifmodelle im Gesundheitssektor.
Homogene Kundenerwartungen im Ländervergleich
Stark negative Befragungswerte zeigen: Sowohl in Deutschland als auch in der Schweiz besteht eine insgesamt hohe Unzufriedenheit mit den Versicherungsmodellen der gesetzlichen Krankenversicherung. Genauso einheitlich wie das negative Stimmungsbild sind die geäusserten Erwartungen von Kunden an ihre Krankenkassen: 72 % der Befragten in Deutschland und 70 % in der Schweiz verlangen von ihrer Kasse an erster Stelle die Kostenübernahme regelmässiger Vorsorgeuntersuchungen, gefolgt von der Erstattung von homöopathischen Leistungen (D: 44 % in vs. CH: 40 %). Als am wenigsten interessant wurde die Behandlung in Privatkliniken bewertet (D: 21 % vs. CH: 30 %) – dagegen ist in beiden Ländern das Einbettzimmer ein häufig angeführter Wechselgrund zur privaten Versicherung. Um die Leistungen attraktiver zu gestalten und grössere Wechselbewegungen zu Wettbewerbern oder eben in die Privatversicherung zu verhindern, sollten Kassen also ihr bestehendes Angebotsportfolio digital überarbeiten.
Gründe für ein Versicherungsupgrade
Digitale Services polarisieren
Insgesamt ist die Nutzung digitaler Services durch Krankenversicherte in der Schweiz stärker verbreitet als in Deutschland. Datenschutzrechtliche Bedenken verhindern jedoch eine breite Akzeptanz – vor allem in Deutschland, aber durchaus auch in der Schweiz. Zwar lassen sich mit einem Anteil von rund 50 % zahlreiche Befürworter der digitalen Services ermitteln – vorausgesetzt, dass diese Dienste einen entsprechenden Mehrwert bieten. 30 % der befragten Versicherten sind als Digitalisierungsgegner einzuordnen, die Bedenken anmelden, ihre Versichertendaten würden zum persönlichen Nachteil erhoben – und sie dadurch von Leistungen ausgeschlossen würden. «Rund 10-20 % der Befragten sind nach wie vor unentschlossen, was sie von digitalen Gesundheitsdiensten halten sollen. Dabei spielt Unkenntnis eine grosse Rolle: Fast die Hälfte der Versicherungskunden kennt bestehende Services, wie Zweitmeinungsdienste oder den Arztrechnungsscan per App nicht. Hier ist Vertrauensarbeit seitens der Versicherer gefragt», kommentiert Prof. Dr. Frank M. Hannich, Stellvertretender Institutsleiter am Institut für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law, die Ergebnisse.
Verbraucher sehen in simplen E-Dienstleistungen den grössten Nutzen
Von den verfügbaren digitalen Versicherungsservices ist in Deutschland die digitale Versicherungskarte am populärsten (33 % vs. CH: 25 %, siehe Graphik unten), gefolgt von Online-Versicherungsportalen (D: 18 % vs. CH: 40 %) und Fitness-Trackern (D: 18 % vs. CH: 17 %). Angesichts der hohen Verbreitung von Smartphones – 87 % der Deutschen besitzen ein mobiles Endgerät – besteht hier Aufholbedarf und viel Potenzial. Denn gerade die scheinbar simplen administrativen Erleichterungen führen bei den Versicherten zur höchsten Zufriedenheit: Die Reduktion von Verwaltungsaufwand, schnelle Rückvergütung von Vorleistungen durch Versicherte und beschleunigte, tageszeitunabhängige Digitalprozesse sind häufig genannte Bedürfnisse.
Erfahrungen mit digitalen Services
Hälfte der Befragten signalisiert Offenheit für risikoadjustierte Tarifmodelle
Grundsätzlich sind in beiden Ländern rund 50 % der Befragten für risikoadjustierte Tarifmodelle offen – nur fair müssen sie sein. Das heisst für viele: positives Verhalten belohnen, riskantes Verhalten jedoch nicht über Gebühr abstrafen. Incentivierungen müssen zudem verhaltensbasiert ausfallen und dürften keine erblichen Veranlagungen oder nicht beeinflussbare Erkrankungen anrechnen. Positiv fällt demzufolge die Resonanz auf ein vorgeschlagenes Tarifmodell aus, das Prämienrückerstattungen an tägliche körperliche Bewegung koppelt, die mittels einer App über Schrittzahlen dokumentiert wird. Rund 58 % der Befragten in Deutschland und 53 % in der Schweiz können sich eine Teilnahme daran grundsätzlich vorstellen, während das Modell von nur rund 30 % in beiden Ländern abgelehnt wird. Die Mehrheit der potenziell Interessierten fände dies ab einer Prämienreduktion von etwa einer Monatsprämie ausreichend attraktiv. Auch nach den meist genutzten Gesundheits-Apps wurde in der Studie gefragt, bei denen unter den Gesundheits-App-Nutzern klar die Fitness-Apps dominieren (28 % in der CH), gefolgt von Ernährungs- (18 %) und Gewichts-Management-Apps (14%, siehe unten).
Meist verbreitete Apps
Die beste Versicherungs-Customer-Journey entscheidet
Die Studienergebnisse zeigen, dass ein signifikanter Anteil der Bevölkerung in Deutschland und der Schweiz bereits vor der Coronakrise bereit war, digitale Services zu nutzen. Die Massnahmen zur Eindämmung der Krise dürften diesen Trend noch verstärken. «Nach mehrjähriger Erfahrungen mit digitalen Diensten und teilweise eindeutigen Präferenzen der Versicherten, stellt sich für Krankenversicherer die Frage: Welche digitalen Services generieren die höchste Kundenzufriedenheit je eingesetztem Budget bzw. wo können Versicherer komplementäre Services schaffen, die reine App-Anbieter nicht bieten können?», merkt Dr. Jens Haarmann, Dozent für New Product und Healthcare Marketing, Institut für Marketing Management an.
Untersuchungen zeigen, dass Kunden ihre Versicherungspartner basierend auf ihren individuellen Bedürfnissen und Erwartungen wählen; Alter und soziodemographische Hintergründe spielen eine nachgelagerte Rolle. Eine bedürfnisbasierte Segmentierung scheint daher bei der Ausgestaltung von Angebot und Kunden-Kontaktpunkten zukünftig das Mittel zum Erfolg. Gleichzeitig ist jedoch die Orientierung an den Bedürfnissen der Versicherten mit den Geschäftszielen in Einklang zu bringen. «Die Konsolidierung der IT-Landschaft, Touchpoints und Kundendaten sowie die Automatisierung von Prozessen bieten enormes Potenzial für Effizienzsteigerungen, Kosteneinsparungen und gleichzeitig eine höhere Kundenzufriedenheit. Darüber hinaus erlaubt es der Einsatz von CRM-Systemen in Kombination mit Marketing Automation, Kundenverhalten verlässlich zu tracken, Kundenbedürfnisse zu ermitteln und Kunden verhaltens- und bedürfnisbasiert individuell zu betreuen», fasst Adrian Bucher, Community Manager Health, bei BSI die Learnings der Studie zusammen.
Zum Studiendesign
In Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Bilendi wurden im Zeitraum Oktober / November 2019 für die Studie im Rahmen einer repräsentativen Befragung 1069 Krankenversicherte in Deutschland und 569 in der Schweiz befragt. Die Erhebung basiert auf der Beantwortung eines Interviews mit 58 Fragen per Online-Panel. Zusätzliche qualitative Ergebnisse wurden aus 11 Tiefeninterviews (5 in Deutschland, 6 in der Schweiz) sowie 22 Spontaninterviews (10 in Deutschland, 12 in der Schweiz) mit Krankenversicherten gewonnen.
Die Digitalisierung ist in aller Munde, doch noch immer haben rund 350 Millionen Kinder und Jugendliche keinen Zugang zur Elektrizität und damit auch zum Internet. Millionen von Menschen sind in der Bildung benachteiligt. wilearn 4 Life will das ändern. Mit solarbetriebenen Servern ermöglicht die NPO Zugang zu Lernmaterialien. wilearn 4 Life musste allerdings feststellen, dass Fundraising allein nicht zum Ziel führt. Eine starke Marke ist nötig, um die Vision der NPO glaubwürdig und langfristig an die Spender zu bringen.
Die Bachelorarbeit von Michelle Furrer (Studentin Bachelorstudiengang in International Management an der ZHAW) hat sich deshalb dem Brand Building für wilearn 4 Life angenommen. Wie sie den Markenaufbau erlebt haben und was sich seither verändert hat, darüber sprechen wir im Interview mit dem Gründer und Geschäftsführer von wilearn 4 Life, Roland Diethelm.
Herr Diethelm, wie ist es zur Zusammenarbeit zwischen Ihrer Organisation, wilearn 4 Life und mit Michelle Furrer gekommen?
Wir haben über unser Netzwerk einen guten Kontakt mit Rolf Rellstab gepflegt und letztes Jahr konnten drei von seinen Studenten bereits im Rahmen einer kleineren Semesterarbeit etwas für wilearn 4 Life erarbeiten. Die Idee einer umfassenden Bachelorarbeit stand dabei schon länger im Raum und Rolf hat uns hierbei gut unterstützt. Wir haben uns alle sehr gefreut, dass Michelle Furrer sich für eine Zusammenarbeit mit wilearn 4 Life entschieden hat.
Inwiefern haben Sie gemerkt, dass Fundraising allein nicht mehr wirkt und Ihre Organisation auch ein starkes Branding benötigt?
Wir sind in vielen Bereichen gut aufgestellt mit erfahrenen Leuten vor Ort im Feld und dem ehrenamtlich tätigen Vorstand in der Schweiz. Bisher haben wir uns vor allem auf Fundraising innerhalb unseres Netzwerkes, mit Förderstiftungen und in den Projektländern fokussiert. Das hat sich grundsätzlich bewährt und nun ist es an der Zeit einen Schritt weiter zu gehen. Hierzu gehört auch ein entsprechendes Branding mit klaren Statements wofür die Marke „wilearn 4 Life“ steht.
Wo zeigte sich, dass wilearn 4 Life als Marke wenig bekannt ist? Oder anders gefragt: Wo haben Sie gemerkt, dass der Nutzen Ihrer NPO bei den Spendern nicht ankommt?
Der Name „wilearn 4 Life“ ist Programm. Es geht um das lebenslange Lernen für alle Generationen, insbesondere für Menschen in fragilem Kontext ohne Zugang zu Internet und Bildungsangeboten, die ihren Bedürfnissen entsprechen. Zum Beispiel in Flüchtlingslager oder abgelegenen Gebieten in Ländern Afrikas wie aktuell in Süd Sudan oder Kenia. Unser Produkt ist einerseits simpel und nahe bei den Menschen, aber technologisch auf hohem Niveau. Zudem haben wir unterschiedlich versierte Anspruchsgruppen. Wir müssen differenziert kommunizieren, je nachdem ob ich mit einer Förderstiftung spreche, die sich gut mit der Projektarbeit auskennt oder mit einer Privatperson in der Schweiz, die einfach unsere gute Sache unterstützen möchte. Beides ist wertvoll und wichtig.
Spender in der Schweiz leben in der Wirklichkeit des Informationszeitalters. Für sie ist Internet Information allgegenwärtig und immer zu einem guten Preis verfügbar. Die Vorstellung, dass man ein Leben ohne Internetinformation führen muss, ist für die jüngere Generation praktisch nicht mehr denkbar. Wer die Lebenswirklichkeit in unserem Projektgebieten nicht mitverfolgt, kann mit dem Gedanken der digitalen offline Bibliotheken nur wenig anfangen. Ein starker Brand ermöglicht der Organisation die Kommunikation und somit das Vertrauen auszubauen.
In der Bachelorarbeit wird erwähnt, dass Ihre Organisation eher Spender ab 25 Jahren anspricht, da jüngere noch zu wenig Geld und andere Prioritäten haben. Welche Spender möchten Sie konkret adressieren? Gibt es nicht auch die Möglichkeit, mit einem kleinen Betrag etwas für Ihr Anliegen zu tun?
Unbedingt, jeder Betrag ist willkommen und hilft. Und das Geld kommt am richtigen Ort an. Das ist auch ein grosser Vorteil unseres Schweizer Vereins, dass wir fast keine Overhead-Kosten haben, weil wir eine sehr schlanke Organisation sind. Unser Geschäftsführer ist zugleicht Entwickler und technischer Berater, sowie Projektleiter und als Instruktor im Projekt präsent. Der Vorstand und Mitglieder des Vereins arbeiten ehrenamtlich. Hier können sich auch Freiwillige engagieren, die als Multimedia Talent oder beim Texten einen Beitrag leisten möchten. Wir freuen uns auf tatkräftige Unterstützung jeglicher Art. Grössere Projektbeiträge sind effizienter in der Umsetzung zum Projekt und ermöglichen uns den administrativen Aufwand mit wenigen Ressourcen zu betreiben. Mit 200 Fr können wir ein Tablet finanzieren, welches für mindestens 6 Schüler pro Jahr eingesetzt wird. Mit 4000 Franken können bis zu 20 Lehrer an einem 5-tägigen digitalen Workshop teilnehmen. Mit 15‘000 Fr können wir die multimediale wiFi Bibliothek inklusive Tablets und Projektor einrichten und betreiben.
Wie haben Sie und Ihr Team den Markenaufbau erlebt? Wo gab es Hürden? Wo mussten Sie sich öffnen für neue Ideen und Wege?
Wir haben die Zusammenarbeit als sehr konstruktiv erlebt. Die persönlichen Treffen wurden jedoch durch Covid19 stark eingeschränkt, so dass Michelle unsere Werkstatt nicht besuchen konnte, wo die Koffer für die digitale Bibliothek noch in Handarbeit zusammengestellt werden. Neue Wege mussten wir auch bei der Umsetzung der empfohlenen Massnahmen finden, da die Ressourcen knapp sind. Dieser Prozess ist noch am Laufen.
Sie wollten sich ja insbesondere für eine Fundraising-Initiative jetzt im Sommer optimal vorbereiten. Können Sie bereits erste Erfolge verbuchen? Merken Sie die Veränderungen, die Sie gemacht haben, auch auf Spenderseite?
Der Lockdown hat auch uns in der ursprünglichen Planung zurückgeworfen, so dass wir noch bei Weitem nicht alles umgesetzt haben, was wir geplant haben. Für ein Fazit ist es deshalb noch zu früh, aber wir fokussieren uns nun auf den Herbst. Dann wird insbesondere bei Geberstiftungen über die Förderbudgets vom nächsten Jahr entschieden.
Es wurde schon viel darüber diskutiert, dass die jetzige Krise einen Digitalisierungsschub bei Unternehmen, aber auch bei nicht profit-orientieren Organisationen auslösen wird. Ebenfalls hat man vermutet, dass NPOs vor allem jetzt mit Solidarität bei den Spendern punkten und auf Ihre Themen aufmerksam machen können. Wie haben Sie bisher die Krise erlebt?
Wir sind schon seit der Gründung unseres Vereins sehr digital unterwegs. Das liegt wohl in der Natur unserer Vision: Wir bringen digitale Lernfähigkeiten überall hin, wo sie dringend benötigt werden, um den Menschen ein selbstbestimmtes Leben zu ermöglichen. Wir sprechen dabei von Empowerment, also die Befähigung der Menschen, dass sie das Lernen als persönliche Entwicklung entdecken. Hierfür sind die Möglichkeiten im Bereich der digitalen Bildung essenziell. Dass dieses Thema nun durch die Corona-Krise auch in der Schweiz und weltweit an Bedeutung gewonnen hat, kann wiLearn 4 Life Rückenwind verleihen. Die Aufmerksamkeit der digitalen Möglichkeiten im Bereich Bildung ist stärker ins Bewusstsein gerückt.
Die Digitalisierung hat den Non-Profit-Sektor schon lange erfasst. Entsprechend ist es für NPO-Verantwortliche unumgänglich, sich in der digitalen Welt zurecht zu finden. Eine Weiterbildung in diesem Bereich hilft, nicht nur die Chancen des digitalen Marketings zu kennen, sondern diese auch mit einfachen Mitteln in der eigenen Organisation einzusetzen.
Die digitale Transformation hat nicht nur Unternehmen im Griff, auch Non-Profit-Organisationen (NPO) müssen sich zunehmend in einem neuen Umfeld behaupten. Die Hürden erscheinen bei solchen Organisationen aufgrund der fehlenden Gewinnorientierung um einiges höher. Die digitale Umstellung organisationsinterner Prozesse, aber auch die Nutzung digitaler Tools und Kanäle in der Aussenkommunikation können dabei als kaum überwindbare Aufgaben erscheinen, die nur einigen wenigen Organisationen mit entsprechendem Budget vorbehalten bleiben.
Dem ist jedoch nicht so. Die Digitalisierung bietet nämlich auch für kleinere Non-Profit-Organisationen Möglichkeiten, beispielsweise Fundraising-Kampagnen zu lancieren und so ihre Ressourcen besser zu verwerten. Mobiles Marketing erlaubt besseres Targeting der Zielgruppe zu einem relativ kleinen Preis, während ebenfalls günstiges (oder teilweise kostenloses) Web Publishing ganz neue Plattformen für den Transport von Inhalte zur Verfügung stellt. Über kurz oder lang wird sich keine NPO diesen digitalen Trends entziehen können; entsprechend wird die Kenntnis der digitalen Marketinginstrumente für NPO-Verantwortliche immer entscheidender.
Neue Möglichkeiten auch für kleine NPOs
Dafür gibt es mindestens zwei Gründe. Erstens können jüngere Generationen immer schlechter mit traditionellen Mitteln wie Direct Mailing oder Standaktionen erreicht werden. Während die Spendenbereitschaft bei dieser Altersgruppe keineswegs schlechter als diejenige der älteren Generationen ist, müssen sie mit anderen Marketinginstrumenten erreicht werden. Neue Kanäle wie Instagram oder TikTok, aber auch neue Arten der kommunikativen Botschaften müssen erlernt werden. Zweitens ermöglicht digitale Technologie die Optimierung zahlreicher interner Prozesse, die so kurz- oder mittelfristig einen effizienteren Ressourceneinsatz erlauben. Durch die Automatisierung kleinerer Arbeitsschritte können beispielsweise kostenintensive Personalressourcen sinnvoller eingesetzt werden.
Der grosse Vorteil der Digitalisierung ist, dass bereits kleine Veränderungen grosse Effekte haben können. Die Einbindung von Spenderdatenbanken in eine Emailkampagne oder die Nutzung von Social Media zur Förderung des Community Engagements sind heute bereits mit einfachsten Mitteln möglich. So eignet sich beispielsweise das Content Marketing mit seinem Fokus auf Storytelling und der Emotionalisierung von Geschichten besonders gut, um mit verschiedenen Formaten unterschiedliche soziale Plattformen zu bedienen. Insbesondere NPOs mit ihrer sozialen, ökologischen oder gesellschaftlichen Ausrichtung kreieren dabei eine Unmenge an interessanten Geschichten.
Zu den wichtigsten Merkmalen des digitalen Marketings für NPOs gehört neben einem sinnvollen digitalen Branding und der Nutzung von Digital Analytics selbstredend auch eine Strategie, denn auch in der digitalen Welt sollte nicht planlos darauf losgeschossen werden. Wie bei jeder Marketingstrategie ist dem eigentlichen Einsatz der Mittel eine Analysephase samt der Definition der strategischen Ziele vorauszustellen. Fast wichtiger als der eigentliche Einsatz der Tools ist jedoch das Verständnis für den Auftritt von Non-Profit-Organisationen im digitalen Umfeld. NPOs müssen in ihrer externen Kommunikation ihren Werten treu bleiben, denn wer nicht authentisch ist, der kann seine Botschaft auch nicht übermitteln und im schlimmsten Fall sogar an den digitalen Pranger gestellt werden. Auch mit solchen Krisen sollten NPO-Verantwortliche umgehen können.
All diese Fragestellungen werden im Rahmen des neu konzipierten CAS «Digital Marketing in NPO» angegangen. Dabei steht die Verbindung von Theorie und Praxis im Zentrum. Teilnehmende lernen nicht nur die Möglichkeiten des digitalen Marketings kennen, sondern sollen das Gelernte auch gleich in ihrem beruflichen Alltag anwenden können. Weitere Informationen zum CAS gibt es hier.
