Grüner Konsum ist Trend

Von Marisa Kübler

Umweltschutz und der damit einhergehende Trend, grün zu konsumieren, werden immer präsenter. Doch welche konkreten Implikationen haben diese Veränderungen im Konsumverhalten? Die Masterarbeit zum Thema «Grüner Konsum» zeigt deutlich: Spätestens jetzt ist es, sowohl für Anbieter grüner Produkte als auch für Marketeers, unabdingbar, die Motive für diese neuartigen Konsumverhaltensweisen zu verstehen.

Wer konsumiert warum grün?

Relativ naheliegend sind die bisher erforschten Motive grüner Konsumenten: Ihr Verhalten lässt sich im aktuellen Stand des Wissens auf gemeinnützige oder ökologische Motive zurückführen. Seit der Begründung des Grünen Materialismus durch Dr. Pia Furchheim, zeigen darauf aufbauende Erkenntnisse, dass auch materialistische Konsumenten bis zu einem gewissen Grad grün konsumieren. Diese sogenannten Grünen Materialisten stellen dabei einen interessanten Hybrid-Konsumenten dar, der sowohl die grundlegenden Elemente einer Konsumgesellschaft als auch umweltbezogene Aspekte in sich vereint. Die Studie «Sichtbar grün – eine Analyse grüner Kundensegmente und ihrer Konsummotive» untersuchte u.a. die Motive, welche Konsumenten dazu bewegen, grüner bzw. nachhaltig zu konsumieren. Ein weiteres Ziel der Studie war es, Merkmale ausfindig zu machen, die eine Differenzierung von unterschiedlichen Konsumententypen zulassen.

Der grüne Konsument hat auch auf das Marketing Auswirkungen (Bild: Pixabay)

Be Hip Be Green – Extrinsische Lebensziele als Motiv, nachhaltig zu konsumieren

Die Ergebnisse zeigen auf, dass sich 23.9 % der Befragten der Gruppe der sogenannten Grünen Materialisten zuordnen lassen. Diese Konsumenten zeichnen sich dadurch aus, dass sie durch die Sorge für die Umwelt angetrieben werden, dabei gleichzeitig jedoch nach wie vor tief in der Konsumkultur verwurzelt sind. Sie benutzen Konsum als Ausdruck ihrer eigenen Identität. Interessanterweise überträgt sich dies auch auf die Bedeutung, die nachhaltiger Konsum im Leben dieser Konsumenten einnimmt. Wer als Grüner Materialist sich für den Kauf nachhaltig produzierter Produkte entscheidet und diese öffentlich konsumiert, sendet klare Zeichen an sich selbst und sein soziales Umfeld. Insofern trägt nachhaltiger Konsum dazu bei, die eigene Identität zu formen und aber auch nach aussen zu signalisieren. Hinzu kommt, dass Nachhaltigkeit mittlerweile in der westlichen Gesellschaft als neues Statussymbol angekommen ist. Grüne Produkte sind häufig teurer als herkömmliche Produkte, zudem signalisieren sie ein gewisses kulturelles Kapital. Während es erste Erkenntnisse zur Gruppe der Grünen Materialisten gab, konnte bislang über die zugrunde liegenden Motive des grünen Konsums nur spekuliert werden. Die Studie «Sichtbar grün» zeigt, dass sich insbesondere extrinsische Motive (wie etwa über ein positives Image zu verfügen, oder die Signalisierung von finanziellem Erfolg) hinter dem Konsum grüner Optionen verbergen.

Reduce, Reuse, Recycle

Von gegenteiligen Motiven werden die überzeugten Grünen angetrieben. Diese handeln intrinsisch aus Sorge um die Umwelt, sie möchten die Welt zu einem besseren Ort machen und den Lebensraum für zukünftige Generationen sichern. Dabei ist es für sie eher unerheblich, was andere über ihren Konsum denken. Nachhaltigkeit ist für sie ein Selbstverständnis und tief in ihrer Identität verankert. Jedoch sind diese Konsumenten weniger fokussiert auf die Reaktion ihrer sozialen Umwelt. Deshalb geht es bei ihnen z.B. nicht darum, Produkte mit nachhaltiger Verpackung auszuwählen, sondern, sofern möglich, besser gleich ganz auf die Verpackung zu verzichten. Für dieses Segment sind authentische, nachhaltige Produkte und Vermarkungsstrategien massgebend. Anders als grüne Materialisten wählen sie nicht immer den «Kauf nachhaltiger Optionen» als Weg zum Ziel. Vielmehr steht eine ganzheitliche Herangehensweise im Vordergrund, die auch auf die Reduktion des Konsumlevels, die Verlängerung der Nutzungsdauer von Produkten und der sorgsame Umgang mit Produkten am Ende der Lebensdauer beinhalten.

Der aktuell stattfindende Wandel vom herkömmlichen Konsum zum grünem Konsum in westlichen Gesellschaften bietet grosses ökonomisches und ökologisches Potential für neuartige Business-Modelle, die auf Nachhaltigkeit fokussieren. Darüber hinaus können auch bestehende Unternehmen von diesem Wandel profitieren. Das Verständnis über unterschiedliche zugrundeliegende Motive der untersuchten Segmentgruppen lässt eine gezielte Ansprache neuartiger Segmente zu. Das Segment der grünen Materialisten erscheint dabei besonders attraktiv für Unternehmen. Diese Konsumenten haben nach wie vor ein hohes Konsumlevel und sind eher geneigt, neuen Trends zu folgen. Vor dem Hintergrund anhaltender Nachhaltigkeitsdebatten, sollten Unternehmen sich jedoch ihrer gesellschaftlichen Verantwortung stellen und achtsam mit dem grünen Konsumtrend umgehen.

Über die Autorin

Marisa Kübler ist als Praktikantin Beratung & Strategie bei Notch Interactive tätig. Die Studie «Sichtbar grün – eine Analyse grüner Kundensegmente und ihrer Konsummotive» wurde im Rahmen Ihrer Masterarbeit an der School of Management and Law unter der Betreuung von Dr. Pia Furchheim erarbeitet.

Dieser Blog erschien zeitgleich auch bei Notch Interactive.

Das zukünftige Marketing braucht trotz Technologie den (mutigen) Menschen

Der Future of Marketing Event war auch dieses Jahr mit spannenden Inhalten gefüllt. Das Marketing der Zukunft wird zwar komplexer, dynamischer und technologischer, dennoch braucht es den Menschen nach wie vor. Bildet der sich sein Leben lang weiter und hat er keine Angst Dinge auszuprobieren und zu testen, so kann er weiterhin erfolgreich sein.

Prof. Dr. Brian Rüeger, Leiter des Instituts für Marketing Management der ZHAW, übernahm die Einleitung und stellte gleichzeitig die Ergebnisse der Swiss Marketing Leadership Studie vor. Die wichtigste Erkenntnis war wohl, dass sich die Unternehmen in einer Zeitschere befinden, denn immer komplexere Aufgaben müssen in kürzerer Zeit erledigt werden.

Die Unternehmen befinden sich in einer Zeitschere

Die Komplexität im Marketing erhöht sich deutlich. Es stehen mehr Kanäle und Technologien zur Verfügung. Trotz den Entwicklungen im Bereich der Roboter, braucht es den Menschen im Marketing nach wie vor. Gemäss Prof. Dr. Brian Rüeger sollten die CMOs ihre absorptiven Fähigkeiten erhöhen und eine Adhocracy Kultur pflegen. Des Weiteren sollten die kollaborativen Fähigkeiten ausgebaut werden. Das zukünftige Marketing ist auch durch mehr Experimente und weniger durch grosse Strategien gekennzeichnet. Schlussendlich gilt es aber einfach mutig zu sein und die Begeisterung zu zeigen.

Prof. Dr. Brian Rüeger am Future of Marketing Event

Inspiration für den Kunden, trotz hoch personalisierter Inhalte

Für Nicolas Bürer von digitalswitzerland sind Allianzen und die Kollaboration wichtige Punkte, die man angehen sollte. Er zeigte auf, wie sich diverse Branchen im Wandel befinden. Der Schlüsselfaktor heisst lebenslanges Lernen, denn die Hälfte der Jobs von morgen würden heute noch gar nicht existieren. Es heisst also vor allem in sich selbst investieren, um hier bereits eine gute Grundlage zu schaffen.

Nicolas Bürer plädierte für ein lebenslanges Lernen

Naemi Benz, Vice President Operations bei Ava AG, erzählte sehr offen und ehrlich von den Erfahrungen mit dem Ava Armband. Sie berichtete von Niederschlägen, aber auch von den Erfolgen. Aus ihrer Sicht ist es sehr schwer ein allumfassender Brand zu sein, der sich genug flach oder breit präsentiert, um alle wirklich abzuholen. Schritt zu halten sei eine Herausforderung.

Ein Medizinalprodukt bietet nochmals zusätzliche Herausforderungen sagt Naemi Benz von Ava

Dominic Millioud, Geschäftsführer von eat.ch, berichtet ebenfalls, wie dieses Unternehmen entstanden ist und wie sie geholfen haben diversen kleineren Restaurants die Brücke ins digitale Zeitalter zu schlagen, ohne eine eigene Auslieferung implementieren zu müssen. Gemäss Millioud ist der Customer Centric Content nun King, aber man darf nicht vergessen, dass der Kunde auch inspiriert werden möchte. Er glaubt, dass eine Erlebnisloyalität höher gewichtet werden sollte, als die reine Markenloyalität. Der Schlüssel zum Erfolg? Testen, testen und nochmals testen.

Testen, testen, testen ist für Dominic Millioud zentral

Spannende Workshops mit hohem Praxisbezug

Abgerundet wurde der Future of Marketing Event mit spannenden Workshops, wo man sich zusammen mit Unternehmen und Forschenden praktisch betätigen konnte und so einen guten Einblick in die Herausforderungen des Marketings erhalten konnte. Diese Workshops wurden im Plenum kurz zusammengefasst. Die Erkenntnisse des ganzen Tages bestätigten die Resultate der Swiss Marketing Leadership Studie in grossen Teilen. Das Marketing verändert sich und wird komplexer, dennoch, und das gilt es zu betonen, der Spass sollte nicht verloren gehen. Das Marketing bietet nämlich auch spannende neue Möglichkeiten.

Der Event wurde von der Graphic Recorderin Stephanie Gerteis wortwörtlich aufgezeichnet

Von Mensch zu Mensch – lokales Marketing für nachhaltigen Konsum

Von Lea Cortesi

In einer Welt, in der man alles von überall her mit wenigen Mausklicks bequem nach Hause bestellen kann, erscheint es äusserst mutig ein Geschäft zu eröffnen, das ganz auf den lokalen und analogen Markt setzt. Diesen Schritt haben die Brüder Daniel und Andreas Fürst aus Bülach vor zwei Jahren gewagt und den ersten Unverpackt-Laden in einer Agglomerationsgemeinde eröffnet. Denn beim Trend, die Einkäufe möglichst effizient und anonym zu erledigen, bleibt ein menschliches Grundbedürfnis auf der Strecke: die reale Begegnung mit Menschen. Ein Gespräch mit Daniel Fürst über Mut, Erfahrung und Aufklärungsarbeit.

Daniel, wie kam es dazu, dass dein Bruder und du den Fürst Unverpackt-Laden in Bülach eröffnet habt?

Vor ein paar Jahren, als ich mich gegen meinen Beruf als Banker und für die Ausbildung zum Lehrer entschieden habe, wurden mein Bruder und ich darauf aufmerksam, dass in Kiel der erste Unverpackt-Laden eröffnet wurde. Auch wir hatten das Bedürfnis, weniger Abfall zu produzieren und qualitativ gute Nahrungsmittel einkaufen zu können. So haben wir nach einiger Zeit unser Geschäft in Bülach eröffnet. Bei uns kann man alles, was man für Nahrung und Haushalt braucht, unverpackt einkaufen – alles Bio.  

Daniel und Andreas Fürst in ihrem Unverpackt-Laden in Bülach © Fürst unverpackt

Es braucht doch aber ziemlich viel Mut einen Laden zu eröffnen, der per Definition auf analoges Einkaufen setzt, während die Konsumenten immer öfter online einkaufen. Wie seid ihr bei der Gründung vorgegangen?

Erst haben wir sehr gründliche Recherche betrieben und einen ausführlichen Businessplan erstellt. Gestartet haben wir dann mit einem Crowdfunding. Dieses war sehr erfolgreich. Wir erhielten grosse finanzielle Unterstützung. Das Crowdfunding war aber auch ein ausgezeichnetes Werbeinstrument. Unter anderem dank Zeitungsberichten kannte man unseren Laden und unsere Idee schon vor dessen Eröffnung.

Welches sind jetzt, nach zwei Jahren, eure wichtigsten Kommunikationskanäle?

Wir sind auf vielen verschiedenen Kanälen aktiv. Facebook und der Newsletter sind für uns wichtig. Aber auch der Besuch von Messen und lokalen Märkten lohnt sich, wo wir übrigens immer einen Wettbewerb oder eine Aktion anbieten. Das zieht die Kunden an. So können sie z.B. die Anzahl Fusilli in einem Einmachglas schätzen und etwas gewinnen.

Zudem halten wir Vorträge ab und bieten Führungen an. Manchmal kommen Kindergarten- oder Schulklassen in den Laden. Das sind sehr effektive Besuche, denn die Kleinen begreifen schnell, worum es geht und kommen dann mit ihren Eltern wieder. Der wichtigste Kanal ist und bleibt aber die Mund-zu-Mund-Propaganda. Qualität spricht sich rum und wir halten unsere Kunden auch immer wieder an, uns weiterzuempfehlen.

Fusilli im Glas, hier als Geschenkidee © Fürst unverpackt

Im Gegensatz zu einem Unverpackt-Laden in Winterthur, Zürich oder Basel befindet sich euer Standort in einer Agglomerationsgemeinde. Was bedeutet das für euch und eure Kommunikation?

Wir haben uns von Anfang an gesagt: Wir machen es für die, die unverpackt einkaufen wollen. Die, die informiert und interessiert sind, die erreichen wir auch. Aber eigentlich ist es natürlich komplett verrückt, hier auf dem Land einen Unverpackt-Laden zu eröffnen. Hier leben spürbar mehr Menschen, die sich selten Gedanken machen über ein sparsames, bewusstes Konsumverhalten. Folglich müssen wir viel mehr Zeit in Aufklärungsarbeit investieren: Was ist Bio? Wisst ihr, wieviel Zucker im Ketchup ist? In Zürich muss man sicher weniger erklären und macht dennoch deutlich mehr Umsatz, aber das ist einfach eine Tatsache.

Wie ist die Bilanz nach zwei Jahren? Könnt ihr bestehen bleiben?

Ja, es läuft. Und wir wachsen – langsam, aber sicher. Neben Stammkunden haben wir jeden Tag Neukunden. Und wenn diese mal im Laden stehen, ist die Kommunikation noch längst nicht beendet. Den Neukunden muss man sehr viel erklären, das ist essenziell und braucht viel Zeit. Aber das ist, was unsere Kunden suchen. Unsere kompetente Beratung erspart eine mühsame Internetrecherche nach beispielsweise der nachhaltigsten Zahnbürste. Wenn man bei uns einkauft, analog, kann man sich die Internetrecherche sparen und stattdessen mit der Familie etwas Feines kochen.

Unverpackt einzukaufen ist ein Trend. Online einzukaufen aber auch. Könnte man das nicht verbinden?

Doch, das haben wir angedacht. Aber eigentlich möchten wir Entschleunigung anbieten: Langsameres, bewussteres Einkaufen, man soll realen Menschen begegnen, sich austauschen und sich in der lokalen Community aufgehoben fühlen. Das ist auch unsere Botschaft in der Kommunikation: Komm vorbei, wir sehen uns im Laden.

Über die Autorin

Lea Cortesi hat an der UZH Italienisch, Geschichte und Ethnologie studiert und zuletzt bei einem Kinder- und Jugendbuchverlag in der Kommunikation gearbeitet. Davor war sie in verschiedenen Medien als Redaktorin aktiv. Momentan absolviert sie den CAS Marketing- und Corporate Communications an der ZHAW. Die Suche nach dem passenden nachhaltigen Lebensstil zieht sich wie ein roter Faden nicht nur durch ihre Biografie, sondern auch durch diejenige ihrer jungen fünfköpfigen Familie.

Wie sich die Marketingfunktion transformiert und welche Kompetenzen die Digitalisierung fordert

Von Dr. Catherine B. Crowden

Die Swiss CMO Studie befragte im Sommer 2019 14 Marketing-Führungskräfte in Schweizer Unternehmen zum Einfluss der Digitalisierung auf das Geschäftsmodell, die Marketingfunktion und die Rolle des, der CMO. Nachfolgend beleuchten drei CMOs die interne Transformation, die Verschiebung von werblicher zu inhaltlich relevanter Kundenansprache und von fremden zu eigenen Plattformen sowie die neuen Kompetenzen moderner CMOs.

Was ist Ihre grösste Herausforderung der digitalen Transformation?

Jan-Hendrik Völker-Albert (Head of Marketing & Communications bei PwC Schweiz): Die grösste Herausforderung ist die interne Transformation. Marketing ist ein wichtiger Vorreiter für die digitale Transformation innerhalb des Unternehmens, daher muss sich die Marketingfunktion schneller als andere Bereiche verändern. Dazu nötig ist gleichzeitig die Befähigung der Marketingmitarbeitenden mit den entsprechenden Fähigkeiten und Technologien und die Förderung eines digitalen Mindsets. Nur so können wir auf die neuen Anforderungen und Dynamiken im Markt reagieren.

Jan-Hendrik Völker-Albert (Head of Marketing & Communications bei PwC Schweiz)

Wie gehen Sie dabei vor?

J.H. Völker-Albert: Ein ganz wichtiger Punkt ist, eine klare Orientierung zu geben. Unsere Marketingmitarbeitenden müssen ein konkretes Zukunftsbild kennen und darauf hinarbeiten können: Wo wollen wir hin, wie soll das Marketing der Zukunft aussehen und wie wird sich das gesamte Marketing-Ökosystem entwickeln.

Der zweite Punkt ist die Entwicklung der Mitarbeitenden, um sie für Data Driven Marketing zu befähigen. Bei PwC investieren wir sehr stark in Weiterbildung und kontinuierliches Lernen, so genanntes «Digital Upskilling». In meinem Team möchte ich, dass jede Mitarbeiterin und jeder Mitarbeiter ein Digitalexperte wird.  So gibt es keine analogen und digitalen Marketingexperten, sondern alle sind digitale Marketingexperten. Alle müssen ein tiefes Verständnis für neue Technologien haben und diese auch jederzeit selbst bedienen können.

Der dritte Punkt hört sich zwar einfach an, die Herausforderung liegt aber wie immer im Detail: Die entsprechenden Technologien zur Verfügung zu stellen. Letztere entwickeln sich dabei aber so rasant und haben so kurze Halbwertszeiten, dass es immer schwieriger wird, State-of-the-Art zu bleiben und das perfekte Marketing Automation Ökosystem zur Verfügung zu stellen. Daneben gilt es, die neuen Technologien, wie beispielsweise Advanced Analytics und Künstliche Intelligenz entsprechend zu nutzen. Diese Potenziale schöpfen wir aktuell nur zu knapp einem Viertel aus, sind damit im globalen PwC-Netzwerk aber führend. Dies bedeutet für uns kontinuierlich Problemlösung nach «Trial and Error». Wir probieren jeden Tag aus, kombinieren mehrstufige digitale Massnahmen und machen viel A/B Testing. Insgesamt versuchen wir so die End-to-End Experience für unsere Kunden jeden Tag noch etwas besser zu machen.

Die Rolle des CMOs verändert sich (c) Pixabay

Welches sind zukünftige Trends und Entwicklungen?

Oliver Niedermann (Head of Marketing bei Raiffeisen Schweiz): Der Inhalt des Marketings verschiebt sich. In der Kundenansprache bewegen wir uns weg vom Verkauf von Produkten hin zum Aufbau von Themenführerschaft. Für uns heisst das, in unseren drei Hauptgeschäftsfeldern Anlegen, Wohnen und Firmenkunden relevanten Content zu erarbeiten. Zum Beispiel wollen wir für unsere Kunden nicht nur der Partner für eine Hypothek sein, sondern ein umfassender Partner für alle Fragen rund ums Wohnen. Dazu bauen wir den Brand «Raiffeisen Casa» auf, unter dem wir von Immobilien, über Maklerangebot bis hin zum energetischen Sanieren alles thematisieren.

Das bedingt ein ganz anderes Marketing als früher. Wir müssen für unsere Kunden relevante Inhalte schaffen. Den Medienmix haben wir angepasst auf mittlerweile fast rein elektronische Kanäle, wo eine Interaktion möglich ist. Von den bezahlten Kanälen bespielen wir fast ausschliesslich Social Media und kaum mehr andere Werbemittel. Die zweite Verschiebung ist die, von den fremden auf die eigenen Kanäle (owned channels). Für uns als Raiffeisen steht nicht die Neukundengewinnung im Fokus, sondern die bessere Bedienung der Bestandeskunden. D.h. wir erreichen diese am besten über die eigenen Kanäle, überprüfen nun unserer eigenen Touchpoints und optimieren die Ansprache, bauen aber auch ganz neue Plattformen auf – Content Hubs, wie «We love snow» oder «we love football». Hier übernehmen wir die Aufgaben eines Medienhauses und können so unseren Kunden Kompetenz vermitteln. Wir sind zu einem disruptiven Mitstreiter für die Medienhäuser geworden! Damit transformieren wir den Markt und darauf sind wir stolz.

Oliver Niedermann (Head of Marketing bei Raiffeisen Schweiz)

Welche Kompetenzen muss ein CMO im heutigen Zeitalter besitzen?

Patrick A. Koller (Chief Marketing & Chief Digital Innovation Officer bei Franke Kaffeemaschinen): Der moderne CMO bringt eine Affinität für IT und die Qualifizierung für Transformationsthemen und Organisationsentwicklung mit; ein Verständnis für Automatisierungstools und Data Analytics, um innovative, digitale Services zu gestalten, Kampagnen zu messen und die Performance aller Aktivitäten zu bewerten. Damit Werbung und Marketing im Allgemeinen nicht nur eine Ausgabe ist, sondern ein Investment. Dann wird die Budgetierung zu einem Planungsdialog darüber, wo Wachstumsfelder sind und wo Leads generiert werden können.

Patrick A. Koller (Chief Marketing & Chief Digital Innovation Officer bei Franke Kaffeemaschinen)

Mehr zu den neuen Methoden des Marketings, erfahren Sie am Future of Marketing Event am 28. Oktober 2019 in Winterthur.

Das Marketing der Zukunft braucht kollaborative CMOs

In wenigen Tagen ist es soweit und Marketinginteressierte aus diversen Branchen versammeln sich am Future of Marketing Event am 28. Oktober in Winterthur, um die neuesten Entwicklungen und Trends im Marketing zu beleuchten. Wir wollten bei Prof. Dr. Brian Rüeger und Valerio Stallone wissen, was die Teilnehmenden genau erwartet.

Was ist besonders am diesjährigen Future of Marketing Event?

Prof. Dr. Brian Rüeger: Der letztjährige Event erhielt sehr viel positives Feedback, es wird daher vieles beibehalten. Es wird auch dieses Jahr verschiedene Referenten geben, die ihr Wissen mit den Teilnehmenden teilen. Zudem werden die Teilnehmenden aufs Neue mit aktiven Workshops zu unterschiedlichen Themen wie Artificial Intelligence im Marketing, Behavioral Economics und Design Thinking herausgefordert. Es werden insgesamt fünf Workshops stattfinden. «Wie geht der Marketeer mit der Weiterentwicklung von Produkten und Dienstleistungen in der IoT-Welt um und welche Massnahmen aus der Welt der Verhaltensforschung können dabei angewendet werden? Wie bringt man damit das gesamte Unternehmen auf das nächste Level und welche Rolle spielt dabei künstliche Intelligenz?» Das sind unter anderem Fragen, die uns an diesem Tag interessieren und die bestimmt heiss diskutiert werden.

Auch dieses Jahr sind spannende Keynotes und Workshops garantiert © Manuela Eberhard

Wohin geht denn das Marketing der Zukunft, braucht es den CMO überhaupt noch?

Prof. Dr. Brian Rüeger: Die digitale Transformation ist nicht mehr nur ein Trend, sie hat uns alle voll erfasst. Gerade CMOs und Führungskräfte müssen schneller auf Marktveränderungen reagieren. Sie müssen nicht nur neue Business Modelle kennen, sondern auch Lösungen entwickeln können, die schnell einsatzbereit sind. Es wird deshalb auch weiterhin Führungskräfte mit Marketingerfahrung und entsprechender Verantwortung brauchen. Es gibt natürlich generell sehr viele Trends. Wichtig ist hierbei nicht ängstlich zu reagieren, sondern genau abzuwägen, was für das eigene Unternehmen und zur Identität passen könnte. Die Veränderungen im Markt müssen schnell erkannt werden und es braucht deshalb einen höheren Adaptionsgrad im Unternehmen. Die Erhöhung der Kollaborationsfähigkeit ist aus diesem Grund charakteristisch für das zukünftige Marketing.

Prof. Dr. Brian Rüeger Leiter des Instituts für Marketing Management an der ZHAW

Auf was können sich die Teilnehmenden nun konkret freuen?

Valerio Stallone: Nebst dem fachlichen Austausch, ist sicher der persönliche Austausch zentral bei unserem Anlass. Es sind unterschiedliche Personen vor Ort, von Studierenden bis zu Führungskräften mit langjähriger Erfahrung. Unser Bestreben die Praxis mit der Wissenschaft zu vereinen, ist deshalb keine Floskel, wir wollen mit diesem Anlass tatsächlich die Gelegenheit zu einer besseren Vernetzung geben. Wir sind überzeugt, dass dieser Austausch neue Erkenntnisse bei allen Beteiligten generieren wird.

Ganz konkret stehen natürlich die Keynotes und die Workshops im Vordergrund. Wir wollten nicht die typischen bekannten Paradebeispiele präsentieren, sondern wir wollten ganz bewusst die Schweizer Realität berücksichtigen. Aus diesem Grund kommen auch die Keynotes von diversen Schweizer Unternehmen, die selber mit den aktuellen Fragestellungen konfrontiert sind. Unter den Referenten finden sich Naemi Benz (VP Operations) von Ava AG und Dominic Millioud (Geschäftsführer) von eat.ch. Ergänzt werden die Referate durch wissenschaftliche Einblicke des Teams des ZHAW Instituts für Marketing Management.

Mehr verrate ich aber nicht, am besten man kommt einfach persönlich vorbei!

Valerio Stallone vom Institut für Marketing Management ist für die Organisation des Future of Marketing Events verantwortlich

Mehr Informationen unter: https://www.zhaw.ch/de/sml/institute-zentren/imm/ueber-uns/future-of-marketing/

Content Marketing macht Spital zum Pionier

Von Carmen Hunkeler

Vor gut zwei Jahren hat sich das Kantonsspital Baden für eine neue Kommunikationsstrategie entschieden. Dabei war es sehr erfolgreich: Eine Jury nominierte das Spital als einziger Vertreter im Gesundheitswesen für den prestigeträchtigen Content Marketing Award.

Mit der Einführung der freien Spitalwahl und Fallpauschalen 2012 sind Leistungen und Qualität von Spitälern transparent und vergleichbar geworden. Dadurch stehen Spitäler heute verstärkt im Wettbewerb miteinander. Ein Spital kann meist aber nur wenige seiner Angebote als Produkte vermarkten. «Deshalb fokussiert sich Spitalmarketing sehr stark auf das Reputationsmanagement», erklärt Stefan Wey, Stv. Leiter Marketing und Kommunikation des Kantonsspitals Baden (KSB). Unter diesen Voraussetzungen hat sich das Marketing des KSB vor zwei Jahren strategisch neu ausgerichtet (Einblicke finden sich hier: www.vimeo.com/323474028).

Crossmediales Storytelling statt Fachsprache

Das Kantonsspital fokussiert sich auf seinen Kanälen auf breitgefächerte medizinische und gesundheitspolitische Inhalte. Content Marketing steht dabei im Zentrum. Damit will das Spital Nähe zur Bevölkerung schaffen. So es ist vor allem sie, die etwa im neu gelaunchten KSB-Magazin über ihre Erfahrungen erzählt. Ärztelatein wie in manch anderen Gesundheitsmagazinen sucht man darin vergeblich. Auf den ersten Blick mag ein Printmagazin in Zeiten von digital first vielleicht erstaunen. Stefan Wey begründet dies so: «Printmagazine sind nach wie vor wichtige Türöffner. Wir versuchen, den Medienbruch möglichst effizient zu überwinden.» So finden die Geschichten aus dem Magazin etwa auf dem Blog des Spitals eine Fortsetzung. Die Blogposts enthalten meist eine Call-to-Action. Nebst dem Blog hat das Kantonsspital Baden in den letzten zwei Jahren weitere digitale Auftritte aus- und aufgebaut. Heute unterhält es eine App, Microsites zu den Themen Bauch und Neubau sowie Accounts auf LinkedIn, Facebook, YouTube oder Instagram.

Im KSB-Magazin finden sich Gesichter an Stelle von kalten Statistiken. © Kantonsspital Baden

Innovativ in der Gesundheitsbranche

Erste systematische Auswertungen zeigen, dass sich die Reichweite der Massnahmen kontinuierlich vergrössert. Viel positives Feedback erhält das Spital auch aus der Bevölkerung und der Gesundheitsbranche. Zudem wirken die Massnahmen nach innen: «Wir unterstützen und fördern damit den angestrebten Wandel in der Unternehmenskultur», so Stefan Wey. Mit seiner neuen Strategie nahm das Kantonsspital am Best of Content Marketing Award in Hamburg teil. Im Mai nominierte dessen Jury es für die europaweit grösste Content Marketing Auszeichnung. Als einziger Vertreter aus der Gesundheitsbranche. «Dies verdeutlicht den (Marketing-)Zustand der Branche und manifestiert unsere Innovationskraft», so Stefan Wey. Das Kantonsspital Baden hat im Marketing also gut vorgelegt. Nun darf man gespannt sein, womit andere Spitäler zu überzeugen wissen.

Über Carmen Hunkeler

Nach ihrem Germanistikstudium an der Université de Fribourg baute Carmen Hunkeler die Abteilung Sprachdienste eines weltweit stationierten Technologieführers auf. Darauf arbeitete sie als Editorin in einem internationalen Unternehmen in der Medizinaltechnik. Es folgten einige Monate als Autorin ihres eigenen Buchprojekts. Seit 2013 ist Carmen Hunkeler u.a. als Redaktorin, wissenschaftliche Redaktorin und Chefredaktorin im Bereich Gesundheit und gesellschaftliche Trends tätig. Ihre Freizeit verbringt sie gerne in der Natur, beim Sport, mit Familie und guten Freunden. Momentan absolviert sie den CAS Marketing- & Corporate Communications an der ZHAW.

Gewappnet für die Zukunft mit dem frisch erlangten MAS

An der Diplomfeier der Weiterbildungsprogramme MAS Marketing Management und MAS Customer Relationship Management wurde mit den Absolvierenden und ihren Angehörigen der Abschluss einer langen Studienzeit zelebriert.

Die Freude war riesig bei allen geladenen Gästen, als die beiden Studienleiter Rolf Rellstab und Prof. Dr. Frank Hannich den 19 Absolvierenden aus dem MAS Marketing Management sowie den 7 Absolvierenden aus dem MAS Customer Relationship Management das verdiente Diplom überreichen konnten. Nach mindestens zweieinhalb Jahren Teilzeitstudium sind sie jetzt bestens für die kommenden Herausforderungen im Berufsleben gewappnet. Die von Prof. Dr. Brian Rüeger in seiner Würdigung thematisierte zunehmende Dynamik, die Komplexität und der Wandel fordern alle Unternehmensbereiche und Branchen. Durch den modularen Aufbau der MAS-Programme sind die Studierenden in der Lage, ihr Studium auf die für sie und ihr Unternehmen relevanten Themen auszurichten. Die Weiterbildungsmöglichkeiten am Institut für Marketing Management werden fortlaufend den Bedürfnissen und Herausforderungen am Markt angepasst. So werden im 2020 unter anderem erstmals der CAS Digital Sales & Marketing in B2B sowie der CAS Content Marketing angeboten.

Erfolgreicher Abschluss des MAS Marketing Management und des MAS Customer Relationship Management

Herausragende Arbeit von Sandra Amann

Mit dem Preis für die beste Masterarbeit wurde dieses Jahr Sandra Amann ausgezeichnet. Ihre Arbeit widmet sich den Erfolgsfaktoren im Agrotourismus, der als bedeutsames zweites Standbein vieler landwirtschaftlicher Unternehmen gilt. Als Haupterfolgsfaktoren konnten die Kundenorientierung, die Einstiegsmotivation, das Marketing, die Investitionen in den Erwerbszweig und ein unterstützendes soziales Umfeld identifiziert werden. Hinzu kommt die Kundenzufriedenheit und die Variablen, die darauf wirken, nämlich die Freizeitaktivitäten am Hof, die Unterbringungsqualität und das Preis-Leistungsverhältnis. Die Studienergebnisse sollen Agrotourismus-Betriebe dazu ermutigen, einerseits Strategien zu entwickeln, wie aktive Kundenorientierung im Alltag praktiziert werden kann und andererseits eine ressourcenschonende und kreative Gestaltung der Freizeitangebote am Hof voranzutreiben. Auch das Marketing sollte priorisiert werden. Anhand einer strategischen Marketing-Kommunikation sollte die Unternehmensstrategie kommuniziert werden. Storytelling sollte sowohl im Alltag mit den Gästen als auch im Marketing Anwendung finden. Sandra Amann ist eine herausragende Arbeit gelungen. Der Umfang der quantitativen Analyse und der hohe Komplexitätsgrad bei der Auswertung der Ergebnisse zeugen nicht nur von einer intensiven Auseinandersetzung mit dem Thema, sondern auch von einem überdurchschnittlichen Commitment bei der Erhebung der Daten und einer tiefen Einarbeitung in die einzelnen Methoden und Modelle. Damit ist diese Arbeit beispielhaft für die Qualität im Rahmen eines MAS Marketing Management.

Wir gratulieren allen Absolvierenden nochmals herzlich zum erfolgreichen Abschluss des MAS!

Wer mehr über die zukünftigen Kompetenzen und Anforderungen im Marketing erfahren will, für den ist der Future of Marketing Event am 28. Oktober 2019 in Winterthur die ideale Gelegenheit. Vor Ort kann man sein Netzwerk erweitern, aber sich auch über die persönlichen Weiterbildungsmöglichkeiten informieren.

Drohnen erobern die Sportwelt – smarte Sponsoren fliegen mit

Von Reto Schaltenbrand

Die Drohne gehört zu einem der beliebtesten Geschenke unter dem Weihnachtsbaum. Sie liefert spektakuläre Bilder aus der Luft und hat die Bildsprache von Film und Fernsehen revolutioniert. Letzten Monat trafen sich die besten Drohnenpiloten der Swiss Drone League in Basel. 2019 fanden sechs Indoor- und Outdoor-Rennen statt, welche sowohl vor Ort als auch online von einer immer grösser werdenden Community verfolgt werden.

Drohnen erobern die Lüfte

In der Schweiz gehören Drohnen bereits zum Alltag. Es werden jedes Jahr um die 22‘000 Stück verkauft und mehr als 100‘000 schwirren bereits am Himmel herum. Das Marktpotential ist riesig, weil immer mehr Einsatzmöglichkeiten dazukommen. Experten schätzen, dass 2020 das weltweite Drohnenmarktvolumen bei 37 Milliarden US-Dollar liegen wird. Das Drohnenfliegen ist zu einem sehr beliebten Hobby geworden. Die Multicopter lassen sich einfach fliegen, der Pilot muss lediglich einige Regeln beachten. Die Drohnen bewegen sich im öffentlichen Luftraum und es gelten die Vorschriften für unbemannte Fluggeräte. Wer zusätzlich Foto- oder Filmaufnahmen macht, ist verpflichtet den Datenschutz und die Persönlichkeitsrechte anderer Personen zu wahren. Diese Rahmenbedingungen sind einzuhalten, denn nur so kann die Akzeptanz bei der breiten Bevölkerung gewährleistet werden.

Entwicklung der unbemannten Flugobjekte

Drohnen oder unbemannte Flugkörper wurden vom Militär schon im 19. Jahrhundert entwickelt und eingesetzt. Dabei handelt es sich sowohl um autonom fliegende Flugobjekte als auch um ferngesteuerte Flugzeuge. Heutzutage sind Drohnen hochentwickelte Robotersysteme und werden in zahlreichen Branchen erfolgreich eingesetzt (Militär, Landwirtschaft, Vermessungstechnik, Forschung, Polizei, Film und Fernsehen, …). Bei den „Hobby-Drohnen“ oder RC-Drohnen (Radio Controlled = funkferngesteuert) gibt es hauptsächlich folgende Bauformen: Quadcopter, Hexacopter und Octocopter. Je mehr Rotoren eine Drohne hat umso stabiler fliegt sie in der Luft. Die grossen Drohnen werden bei Film und Fernsehen eingesetzt und produzieren einfach und kostengünstig spektakuläre Bilder aus der Vogelperspektive. Bei den Drohnenrennen kommen ausschliesslich die Quadcopter zum Einsatz. An ihnen werden Kameras angebracht, und das bewegte Bild wird während des Fluges auf einen Monitor oder eine Videobrille gesendet. Auf diese Weise erlebt der Pilot den Flug, als würde er selber im Cockpit sitzen.

Beispiel einer Renndrohne © Swiss Drone League
Piloten im Einsatz © Swiss Drone League

E-Sports auch bei Sponsoren im Trend

Gemäss der Studie „Sponsor Visions Schweiz 2017 / 18“ von der ZHAW School of Management and Law investieren Firmen in der Schweiz über die Hälfte ihrer Sponsoringgelder in den Sport. 96% der Unternehmen integrieren die sozialen Medien in ihre Sponsoringstrategie. Somit halten die zunehmende Digitalisierung und das veränderte Medienverhalten auch Einzug im Sponsoring. Neben den bekannten Marketingzielen wie Bekanntheitssteigerung und Imagepflege nutzen die Unternehmen die Live-Events, um den spannenden Content zielgruppenrelevant zu verbreiten. In der Schweiz sind weiterhin Fussball und Eishockey die klaren Nummer 1 und 2. Aber im Trend liegt E-Sports, worin die Sponsoren das grösste Wachstumspotential in naher Zukunft sehen.

Drohnenrennen „Made in Switzerland“

Drohnenrennen ist eine sehr junge Sportart, bei der die Piloten auf einer gesicherten Strecke gegeneinander antreten, um mit ihrer Drohne einen bestimmten Hindernisparcours so schnell wie möglich zu absolvieren. Die ersten Drohnenrennen weltweit fanden 2016 unter dem Namen „Drone Champions League“ statt und wurde von einem Liechtensteiner ins Leben gerufen. Drohnenrennen, eine Kombination aus E-Sports und Rennsport, bietet eine Sponsoring-Plattform mit grosser Reichweite in der Schweiz. Die Wettkämpfe finden jeweils an Messen, Veranstaltungen oder spannenden Location statt. Die zwei- bis dreitägigen Rennen werden jeweils professionell von Experten kommentiert und auf verschiedenen Internetplattformen live gestreamt. Die Finalläufe der Rennen werden zudem im TV („Teleclub Zoom“) übertragen und via Medienpartner „Blick“ der breiten Öffentlichkeit zugänglich gemacht. Im 2018 zählte man bei den ersten drei Rennen rund 85‘000 Zuschauer vor Ort und 110‘000 Livestream-Viewer an den Bildschirmen. Zudem wurden rund 40 Presseberichte von den Medien in der ganzen Schweiz publiziert.
Beim Drohnenfliegen geht es um Tempo, Action und Präzision – Attribute, denen viele Unternehmen sehr nahe sein wollen. Drohnenrennen verbinden perfekt die digitale Welt mit der realen. Dabei werden den Sponsoren gleichzeitig drei Megatrends der Gegenwart – Virtual Reality, E-Sports und Drohnen – zugänglich gemacht. Drohnenrennen sind die Formel-E der Lüfte. Sie sind brandneu, bieten hoch innovativen Content und ein exklusives Erlebnis. Und für all diejenigen, denen die Formel-E zu leise ist, die Propeller der Renndrohnen erzeugen richtig Lärm!

Die Swiss Drone League ist die einzige Schweizer Rennserie mit total sechs Drohnenrennen pro Jahr im ganzen Land . Im Rahmen der AUTO/MOBIL Basel fand das fünfte Rennen im September 2019 statt und Joris Zahnd ((Mitgründer und Organisator der Swiss Drone League) gewährte einen Blick hinter die Kulissen:

Was für fünf Stichworte passen zur Swiss Drone League?

Formel-E der Lüfte, Innovation, E-Sports, Virtual Reality, Rennsport

Was ist der Unterschied zwischen Drone Racing und E-Sports?

Grundsätzlich gehört Drone Racing ebenfalls zu E-Sports, weil die Piloten nur via Bilder, welche sie über ihre FVP (First-Person-View) – Brille erhalten, die Drohnen mit der Fernsteuerung fliegen können. Der Zuschauer vor Ort kann diese Bilder ebenfalls auf den Monitoren verfolgen. Zusätzlich gibt es aber den physischen Rennsport, wo man die bis zu 160 km/h schnellen Drohnen dem Race-Track entlang live mitverfolgen kann.

Wo steht der Sport und welche Zielgruppen spricht er an?

Aktuell ist es eine der neuesten und innovativsten Sportarten weltweit und man steht noch ganz am Anfang. Viele der Piloten kommen aus dem Modellbau. Mit viel Übung ist es jedem möglich eine Drohne zu steuern. Der jüngste Pilot der Swiss Drone League ist 13 und der älteste 53 Jahre alt und wir haben auch Pilotinnen am Start.

Was bietet die Plattform ihren Sponsoren und Partnern?

Die Kameras auf den Drohnen, unzähligen Kameras auf dem Race-Track und der fast 100%-igen Flexibilität bei der Track-Gestaltung ermöglichen es, die Sponsoren ganz neu in Szene zu setzen. Die Unternehmen können effektiv ihre Produkte oder passend gestaltete Inflates als Gates/Hindernisse im Track integrieren und so nicht wie im klassischen Sponsoring einfach Banden belegen. Ausserdem liefern wir nebst den Live-Streams und TV-Übertragungen auf Teleclub Zoom auch «Best-of-Videos» für alle Sponsoren, welche sie auf ihren Social Media-Kanälen weiterverwenden können. Wir übernehmen zudem das ganze Handling vor Ort für die Sponsoren während der ganzen Saison.

Startbereich © Swiss Drone League
Race-Track © Swiss Drone League

Wo steht der Sport in fünf Jahren?

Von Anfang an war die Idee, diesen neuen Sport innert Rekordfrist auf die grosse Bühne zu bringen. Mit den Rennen an hochfrequentierten Locations, den Live-Übertragungen und den attraktiven Preisen im Wert von knapp CHF 20’000.- haben wir hierzu bereits grosse Schritte gemacht. Wenn nun noch weitere Partner einsteigen, sind dem Erfolg der Sportart keine Grenzen gesetzt – wir sind bereit dafür!

Mehr zum Thema Drohnen findet man unter folgenden Links:
Swiss Drone League

AUTO/MOBIL Basel

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Über den Autor

Reto Schaltenbrand absolviert an der ZHAW den CAS Marketing- & Corporate Communications. Er ist seit zehn Jahren in der Energieversorgungsbranche tätig. Bei Primeo Energie (vormals EBM) realisierte er in unterschiedlichen Bereichen wie Verkauf, Marketing und Kommunikation spannende Projekte. Vor knapp zwei Jahren wechselte er ins Corporate, wo er das Sponsoring und Marketing im B2B mit diversen Partnern und Agenturen plant und umsetzt.

Digitaler Nomade der Urzeit – ein Porträt

Von Sascha Klaiber

Otmar Heeb ist ein Freigeist. Ein digitaler Nomade der ersten Stunde, Betreiber einer «One-Man»-Werbeagentur und Skipper auf hoher See. Mit seinem beruflichen Weg und Wirken hinterfragt er gängige Denkmuster und folgt seiner eigenen Lebensphilosophie.

Ein digitaler Nomade – nach Wikipedia – ist ein Unternehmer oder auch Arbeitnehmer, der fast ausschliesslich digitale Technologien anwendet, um seine Arbeit zu verrichten und zugleich ein eher ortsunabhängiges Leben führt. Diese Lebensart hat Otmar Heeb schon vor über dreissig Jahren beseelt. Der 67-jährige gebürtige Rheintaler nutzte die neuen Technologien von Beginn an. Sie waren entscheidend, um seine Kreativität, seinen Freiheitsdrang und seine Naturverbundenheit für sich und andere gewinnbringend zu vereinen.

Die Hektik der Agenturwelt hinter sich gelassen

Nach dem HWV (Höhere Wirtschafts- und Verwaltungsschule) -Studium verdiente er seine beruflichen Sporen in der Werbebranche. Goldgräberstimmung, üppige Budgets und opulente Selbstinszenierungen der Agenturwelt hatten ihren Reiz. Und die Gehälter waren auch verlockend. Doch die geradezu zelebrierte Hektik der Branche lief ihm bald zuwider. Sie entsprach weder seinem Bedürfnis nach Ruhe und Gelassenheit noch seinen Überzeugungen aus fernöstlichen Lebenslehren, für die er sich schon früh interessierte. So löste er sich 1987 vom Angestelltendasein und gründete seine eigene Öko-Agentur – ein Novum in dieser Zeit. Unterstützt und beraten hat er damals vor allem die alternative Szene, Biowein-Anbauer und kulturelle Projekte. «Viel Arbeit für meist wenig Gewinn», erinnert er sich. Doch Heeb hat schon immer getan, was er wollte und blieb dran. Bis heute berät er die unterschiedlichsten Unternehmen und zeigt diesen auf, wie taoistisches Denken zu grösserer Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit führt. Sein Arbeitsort: vorzugsweise auf seinem Katamaran im Mittelmeer.

Auf dem Zürichsee fand das Nomadenleben seinen Ursprung © Otmar Heeb, pareto.cc

«Du spinnst» sieht er heute als Kompliment

Kopfschütteln über seine Aktivitäten hat Heeb schon einige Male in seinem Leben erlebt. Damals beispielsweise, als er alles auf Eis legte und mit seiner Familie für mehrere Monate nach Neuseeland verreiste. Oder als sich der Vater von zwei Söhnen während des Homöopathie-Studiums seiner Frau als Hausmann betätigte. Oder eben, als er am Zürichsee das Segeln für sich entdeckte und dank der aufkommenden digitalen Helfer fortan regelmässig sein Büro auf dem Wasser einrichtete. «Du spinnst» wertet er heute als Kompliment.
Er braucht den Raum und die Natur, um seine Gedanken fliessen zu lassen. «Die Menschen können nicht mehr frei denken», glaubt er. Wohl auch deshalb teilt er seine Segeltörns, die nun seit Jahren auf den Weltmeeren stattfinden, gerne mit interessierten Mitreisenden. Freies Segeln ist dann die Devise. Will heissen: nicht stundenlang den Wetterbericht studieren, sondern an den Horizont schauen und dann entscheiden. «Damit nichts passiert, muss man seinen sechsten Sinn zulassen und spüren, was machbar ist», meint er überzeugt.

Arbeiten und leben auf dem Katamaran – aktuell in Marokko © Otmar Heeb, pareto.cc

Digitales Nomadentum rockt – auch übers Pensionsalter hinaus

Heute hat Otmar Heeb das ordentliche Pensionsalter schon eine Weile hinter sich gelassen. Doch mehr denn je geniesst er die Freiheit, das Reisen auf dem Wasser mit dem beruflichen Wirken zu verbinden. Dank Laptop und Mobiltelefon den kreativen Austausch mit Kunden und Netzwerkpartnern zu pflegen, hält ihn jung und macht Freude. «Am liebsten würde ich den Rest meines Lebens auf dem Meer verbringen», meint er. Glücklicherweise teilt seine Frau die Passion fürs Leben auf dem Schiff – zumindest im Sommerhalbjahr. Aber für Familie, Enkelin und persönliche Treffen mit Kunden zieht es auch Seebär Heeb immer mal wieder zum Landgang ins heimische Zürcher Oberland. Als Digitaler Nomade irgendwie stimmig – alles andere wäre ja fast schon wieder sesshaft.

Über den Autor

Sascha Klaiber studierte Betriebswirtschaft/Finance an der UZH. Nach verschiedenen beruflichen Stationen im Bankenwesen wagte er im Jahr 2015 den Wechsel in die Baubranche und leitete bis vor kurzem das Marketing eines Bau- und Umweltunternehmens. In dieser Funktion lernte er Otmar Heeb kennen und schätzt ihn als Sparringpartner, Freund und Inspirator. Derzeit bildet sich Sascha Klaiber im Rahmen einer beruflichen Auszeit im CAS Marketing & Corporate Communications weiter.

Debriefing: Nach dem Projekt ist vor dem Projekt

Von Céline Wieland

Projekte im Bereich Marketing und Kommunikation sind meist schneller abgeschlossen als konzipiert und geplant. Die Vorbereitungen für einen Anlass oder eine Kampagne dauern häufig mehrere Monate, während das Projekt bald nach seiner Durchführung ad acta gelegt wird. Dabei gehen wichtige Prozessschritte im Projektmanagement unter. So etwa das Debriefing, dessen Wichtigkeit und Nutzen oft unterschätzt wird.

Wer häufig mit Agenturen zusammenarbeitet, weiss, dass ein klares und umfassendes Briefing die Grundlage für effiziente und zielgerichtete Arbeiten bildet. Auch in Projekten ohne externe Fachkräfte werden anlässlich Startsitzungen die Ausgangslage geschildert, Wünsche und Bedürfnisse geklärt sowie Ziele definiert. Auf diesen Erkenntnissen basieren alle Arbeiten zur Projektumsetzung. Die Nachbesprechung, das sogenannte Debriefing, erlaubt nach Projektabschluss einen Rückblick auf das Projekt, bei dem ein Fazit gezogen und Optimierungsmassnahmen für künftige Projekte festgehalten werden.

Auch Debriefings bedürfen einer Vorarbeit

Damit Debriefings erfolgreich sind, müssen sie von Beginn an in die Projektplanung eingebunden werden. Das bedeutet einerseits, dass das Debriefing Teil eines jeden Projektterminplanes ist und möglichst zeitnah nach dem Abschluss des Projektes – solange die Erinnerungen noch frisch sind – angesetzt wird. Andererseits müssen vor Projektstart beim Briefing klare Ziele definiert sein, damit überhaupt über Erfolg und Misserfolg diskutiert werden kann. Nicht zuletzt ist es wichtig, beim Debriefing alle ins Projekt involvierten Personen zu berücksichtigen, also interne wie externe, hierarchisch über- wie untergestellte. Damit diese angeregt werden, über das Projekt zu reflektieren, empfiehlt sich, vor dem Treffen einen Fragebogen zum Projektverlauf zu versenden. Zusätzlich wird jedem Projektmitglied zur Vorbereitung auf die Nachbesprechung eine Traktandenliste zugestellt.

Rückblick und Ausblick

Im Debriefing stehen drei Fragen im Zentrum:

  1. Was ist passiert? (Damit ist sowohl Negatives als auch Positives gemeint)
  2. Warum ist es passiert?
  3. Würden wir beim nächsten Mal wieder gleich handeln?

Zu Beginn der Nachbesprechung werden die Fakten zusammengetragen: Die wichtigsten Etappen des Projekts werden in Erinnerung gerufen und positive sowie negative Ereignisse innerhalb des Projekts angesprochen. Im zweiten Schritt werden die Ursachen für diese Erfolge und Fehler identifiziert. Daraus lassen sich im dritten Schritt gemeinsam Learnings und Optimierungsmassnahmen ableiten. Diese Erkenntnisse sind besonders in Hinblick auf künftige Projekte wichtig, denn so werden Wiederholungsfehler vermieden und gesammelte Erfahrungen besser genutzt. Am besten werden die im Team erarbeiteten Schlüsse in einem Protokoll festgehalten, das nach der Besprechung an alle Teilnehmenden versendet wird.

In Debriefings steht das gemeinsame Erarbeiten von Learnings im Zentrum © Pixabay

Subjektivität gestattet

Im Gegensatz zu klassischen, faktenbasierten Analysen haben (Bauch-)Gefühle und subjektive Einschätzungen im Debriefing durchaus ihren Platz. Jede Person soll sich frei äussern können. Die Schaffung einer konstruktiven, positiven Atmosphäre ist hierfür wichtig, nur so kann die Ergebnis- und Prozessqualität gemeinsam und transparent bewertet werden.

Debriefings schweissen zusammen

Neben den projektspezifischen Vorteilen haben Debriefings aber einen weiteren, nicht zu vernachlässigenden Nutzen: Das Projektteam als solches wird gestärkt. Das Debriefing erlaubt eine offene Kommunikation innerhalb des Teams und schafft Bewusstsein dafür, dass es jede einzelne Person zum Gelingen des Projektes braucht – sei ihr Anteil auch noch so klein. Damit wird der Teamgedanke gefördert, was die Motivation und dadurch die Einsatzbereitschaft eines jeden Teammitglieds zusätzlich stärkt.

Debriefings stärken den Teamgeist © Pixabay

Dranbleiben lohnt sich

Trotz der zahlreichen Vorzüge, die sich aus Debriefings ziehen lassen, werden Nachbesprechungen oft vergessen oder so lange verschoben, bis der Nutzen irgendwann nicht mehr ersichtlich ist. Oder aber es herrscht die Meinung, dass das Projekt so erfolgreich war, dass es kein Debriefing braucht. Gerade in einer längerfristigen Zusammenarbeit und bei wiederkehrenden Projekten ist es jedoch wichtig, regelmässig Bilanz zu ziehen, Ungesagtes auf den Tisch zu bringen und Verbesserungsmassnahmen zu eruieren. Denn: Kaum ist ein Projekt abgeschlossen, steht bereits das nächste vor der Tür!

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Über die Autorin

Céline Wieland arbeitet als Projektleiterin und Assistentin der Geschäftsleitung bei der Scarton Stingelin AG, einer Agentur für Design und Kommunikation mit Sitz in Liebefeld Bern und Zürich. In ihrer Funktion erlebt sie täglich die Wichtigkeit von klaren Briefings und gemeinsamen Debriefings. Neben ihrer beruflichen Tätigkeit ist sie Kommunikations- und Finanzverantwortliche des Sportclubs Tchouk’Bulle und absolviert an der ZHAW den CAS Marketing- und Corporate Communications.