Digitales Marketing für Verantwortliche in Non-Profit-Organisationen

Von Dr. Adis Merdzanovic

Die Digitalisierung hat den Non-Profit-Sektor schon lange erfasst. Entsprechend ist es für NPO-Verantwortliche unumgänglich, sich in der digitalen Welt zurecht zu finden. Eine Weiterbildung in diesem Bereich hilft, nicht nur die Chancen des digitalen Marketings zu kennen, sondern diese auch mit einfachen Mitteln in der eigenen Organisation einzusetzen.

Die digitale Transformation hat nicht nur Unternehmen im Griff, auch Non-Profit-Organisationen (NPO) müssen sich zunehmend in einem neuen Umfeld behaupten. Die Hürden erscheinen bei solchen Organisationen aufgrund der fehlenden Gewinnorientierung um einiges höher. Die digitale Umstellung organisationsinterner Prozesse, aber auch die Nutzung digitaler Tools und Kanäle in der Aussenkommunikation können dabei als kaum überwindbare Aufgaben erscheinen, die nur einigen wenigen Organisationen mit entsprechendem Budget vorbehalten bleiben.

Dem ist jedoch nicht so. Die Digitalisierung bietet nämlich auch für kleinere Non-Profit-Organisationen Möglichkeiten, beispielsweise Fundraising-Kampagnen zu lancieren und so ihre Ressourcen besser zu verwerten. Mobiles Marketing erlaubt besseres Targeting der Zielgruppe zu einem relativ kleinen Preis, während ebenfalls günstiges (oder teilweise kostenloses) Web Publishing ganz neue Plattformen für den Transport von Inhalte zur Verfügung stellt. Über kurz oder lang wird sich keine NPO diesen digitalen Trends entziehen können; entsprechend wird die Kenntnis der digitalen Marketinginstrumente für NPO-Verantwortliche immer entscheidender.

Neue Möglichkeiten auch für kleine NPOs

Dafür gibt es mindestens zwei Gründe. Erstens können jüngere Generationen immer schlechter mit traditionellen Mitteln wie Direct Mailing oder Standaktionen erreicht werden. Während die Spendenbereitschaft bei dieser Altersgruppe keineswegs schlechter als diejenige der älteren Generationen ist, müssen sie mit anderen Marketinginstrumenten erreicht werden. Neue Kanäle wie Instagram oder TikTok, aber auch neue Arten der kommunikativen Botschaften müssen erlernt werden. Zweitens ermöglicht digitale Technologie die Optimierung zahlreicher interner Prozesse, die so kurz- oder mittelfristig einen effizienteren Ressourceneinsatz erlauben. Durch die Automatisierung kleinerer Arbeitsschritte können beispielsweise kostenintensive Personalressourcen sinnvoller eingesetzt werden.

Der grosse Vorteil der Digitalisierung ist, dass bereits kleine Veränderungen grosse Effekte haben können. Die Einbindung von Spenderdatenbanken in eine Emailkampagne oder die Nutzung von Social Media zur Förderung des Community Engagements sind heute bereits mit einfachsten Mitteln möglich. So eignet sich beispielsweise das Content Marketing mit seinem Fokus auf Storytelling und der Emotionalisierung von Geschichten besonders gut, um mit verschiedenen Formaten unterschiedliche soziale Plattformen zu bedienen. Insbesondere NPOs mit ihrer sozialen, ökologischen oder gesellschaftlichen Ausrichtung kreieren dabei eine Unmenge an interessanten Geschichten.

Eine Weiterbildung hilft, sich im digitalen Marketing besser zu orientieren © S. Hermann & F. Richter/Pixabay

Den eigenen Werten treu bleiben

Zu den wichtigsten Merkmalen des digitalen Marketings für NPOs gehört neben einem sinnvollen digitalen Branding und der Nutzung von Digital Analytics selbstredend auch eine Strategie, denn auch in der digitalen Welt sollte nicht planlos darauf losgeschossen werden. Wie bei jeder Marketingstrategie ist dem eigentlichen Einsatz der Mittel eine Analysephase samt der Definition der strategischen Ziele vorauszustellen. Fast wichtiger als der eigentliche Einsatz der Tools ist jedoch das Verständnis für den Auftritt von Non-Profit-Organisationen im digitalen Umfeld. NPOs müssen in ihrer externen Kommunikation ihren Werten treu bleiben, denn wer nicht authentisch ist, der kann seine Botschaft auch nicht übermitteln und im schlimmsten Fall sogar an den digitalen Pranger gestellt werden. Auch mit solchen Krisen sollten NPO-Verantwortliche umgehen können.

All diese Fragestellungen werden im Rahmen des neu konzipierten CAS «Digital Marketing in NPO» angegangen. Dabei steht die Verbindung von Theorie und Praxis im Zentrum. Teilnehmende lernen nicht nur die Möglichkeiten des digitalen Marketings kennen, sondern sollen das Gelernte auch gleich in ihrem beruflichen Alltag anwenden können. Weitere Informationen zum CAS gibt es hier

NPOs und die Corona-Krise

NPOs helfen seit jeher den Schwachen der Gesellschaft und nehmen daher eine wichtige Stützfunktion ein. In der aktuellen Corona-Krise rücken plötzlich andere Werte in den Vordergrund und die Solidarität nimmt einen wichtigen Platz ein. Wie verhält man sich aber als NPO in so einer Krise? Wie schaffen NPOs den Spagat zwischen Fürsorge und Selbstsorge in der Krise? Darüber haben wir mit Dr. Adrienne Suvada gesprochen.

Zu Beginn eine ganz allgemeine Frage: Wie geht es NPOs in der aktuellen Krise?

Das kann man pauschal nicht beantworten. Es braucht immer eine Differenzierung. Die aktuelle Pandemie nimmt in der Medienberichterstattung und im alltäglichen Leben sehr viel Raum ein, was natürlich absolut verständlich ist. NPOs, die sehr viel von Events und Veranstaltungen leben und dort ihre Spenden generieren, haben sicher sehr grosse Probleme. Genau wie bei Unternehmen, wurde auch der Terminkalender von NPOs stark durchgewirbelt und viele Projekte können nicht wie geplant durchgeführt werden. Durch das starke Augenmerk auf die Krise, ist es auch deutlich schwerer sich in den Medien zu positionieren.

Auf der anderen Seite gibt es zahlreiche NPOs, die gerade jetzt profitieren können. NPOs, die im Gesundheitsbereich operieren, NPOs, die Kinder im Fokus haben oder NPOs, die sich um Tiere kümmern. Gerade jetzt sind viele Menschen sensibilisiert und wollen etwas tun. Helfen kann man glücklicherweise auch vom Sofa oder Home Office aus. Die meisten NPOs bieten digitale Spendenmöglichkeiten an und so kann man auch in einer Krise weiterhin Gutes tun.

Auch in der Krise sollen die NPOs aktiv sein, meint Dr. Adrienne Suvada

Unter den NPOs gibt es unterschiedliche Branchen und NPO-Grössen. Welche NPOs sind von der Krise besonders stark betroffen?

Wenn ich einen Bereich hervorheben darf, so sind es sicherlich die kirchlichen Institutionen, die in der Osterzeit besonders betroffen sind. Gerade in einer Krise ist für viele Menschen die Religion ein wichtiger Halt. Natürlich gibt es viele online Angebote, aber hier sieht man auch etwas die Grenzen der Digitalisierung. Religion bedeutet eigentlich ja genau kein „Social Distancing“, sondern eben Nähe zu den Menschen. Hier ist es aktuell sicher schwer Spenden oder schlichtweg Nähe, zu generieren.

NPOs, die thematisch nah an der Krise sind (z.B. SRK, Ärzte ohne Grenzen, Pro Senectute, aha), können sicher Sichtbarkeit erlangen und werden auch ihre Community mobilisieren. Da gibt es die verschiedensten Initiativen, über Nachbarschaftshilfe bis zu Futterspenden findet sich alles. Auch die ZEWO hat eine Übersichtsseite mit Initiativen erstellt. Kleinere NPOs, die Spezialthemen bearbeiten, haben sicherlich Mühe. Wenn die Krise länger andauert und die Menschen beginnen deutlich zu sparen, so werden die Spenden ziemlich sicher schwieriger zu generieren sein.

Können Sie eine Einschätzung geben, mit welchen kurz- und langfristigen Folgen die NPOs nach der Krise zu kämpfen haben?

Generell glaube ich, dass die Sensibilität für NPO Themen zunehmen wird. Zumindest in unseren Breitengraden sind wir doch von Konsum beherrscht. Die Krise wird uns sicherlich noch einige Zeit beschäftigen, auch wenn wir relativ schnell in den Alltagstrott finden werden. Ich glaube aber, dass bei einigen ein nachhaltiger Effekt eintreten wird und sie sich aktiver für die Gesellschaft einbringen wollen. Es ist durchaus auch möglich, dass für das Gesundheitssystem oder andere jetzige Helden ein „Fukushima-Effekt“ eintritt und das Volk hier auch politisch Änderungen umsetzen will. NPOs sind sich generell einen harten Wind gewohnt und ich denke, dass sie auch nach der Krise stark sein werden.

Die jetzige Krise hat ausserdem einen sehr hohen Digitalisierungsschub verursacht. Es ist absolut wichtig, dass die NPOs hier den Anschluss nicht verpassen. Sie müssen nun umso mehr ein professionelles strategisches Marketing mit den passenden digitalen Instrumenten etablieren. Es ist ratsam, dass sich NPOs mit dem strategischen und digitalen Marketing ernsthaft auseinandersetzen, um sich nachhaltig zu stärken. Gerade die NPOs sollten die digitalen Möglichkeiten nutzen, um ihre sehr wichtigen Botschaften einem breiteren Publikum zugänglich zu machen.

Besteht die Möglichkeit, auch in Krisenzeiten Spendenaufrufe zu machen? Denken die Menschen jetzt an Spenden?

Auch das kann man nicht pauschal beurteilen. Generell muss man beachten, dass viele aus unserer Gesellschaft aktuell in deutlichen existenziellen Nöten sind. Nicht alle haben einen monatlichen Lohn und können es sich, etwas überspitzt gesagt, im Home Office gemütlich machen und die Krise aussitzen. Man muss also bei Spendenaufrufen sehr sensibel vorgehen. Spendenaufrufe, die gerade aktuell sind und die Gesellschaft unterstützen, sind sicherlich sehr willkommen. Ich habe gerade vor einigen Tagen ein Beispiel gesehen, wo eine Tierauffangstation kein Geld mehr für Futtermittel hatte und dann glücklicherweise von einem Futtermittellieferanten Spenden in Futterform erhielt. Ein anderes Beispiel waren freiwillige Helfer, die Kindern aus sozialschwachen Familien bei den Hausaufgaben per Videochat geholfen haben. Solche Aktionen, durchaus nicht immer nur monetär, sind extrem wirkungsvoll und bleiben den Leuten im Gedächtnis.

Primär sollte bei allen die Hilfe für andere zuoberst stehen und keine Image- oder Fundraisingabsichten. Derjenige, der einem in der Krise hilft, an den erinnert man sich auch später wieder. Das gilt für NPOs, wie für uns alle gleichermassen. Gerade NPOs verfügen über gute Netzwerke und könnten hier ev. auch über Zusammenarbeiten und Kooperationen sehr gut Menschen/Institutionen und eben auch Tieren helfen. Man muss vielleicht auch mal die Fundraiserbrille abnehmen und das Herz sprechen lassen. Welche Angebote sind wirklich sinnvoll, wo können wir unsere Kräfte einsetzen, wo müssen wir mit anderen zusammenarbeiten? Ich glaube, wenn man so agiert, dann bekommt man irgendwann einen höheren Lohn zurück.

Spenden sind natürlich wichtig, aber man sollte offen für neue Wege des Helfens sein © Pixabay

Ganz zu Beginn haben wir die Frage gestellt, wie NPOs in und nach der Krise den Spagat zwischen Fürsorge und Selbstsorge schaffen können. Was sind hier Ihre abschliessenden Empfehlungen? Können Sie diese kurz zusammenfassen?

Ich habe vorhin die aktuellen Helden erwähnt. Für mich sind auch die unermüdlichen „NPO-Menschen“ Helden. Aus meiner Erfahrung sind sie extrem motiviert, arbeiten teilweise zu einem sehr geringen Lohn und versprühen viel Lebensmut. Jede NPO steht für etwas, sie vertritt gewisse Werte. Ich glaube jetzt ist es an der Zeit diese Werte wieder hervorzuholen und zu schauen, wie man sich als nützliches Glied in der Gesellschaft positionieren kann. An den vielen privaten Initiativen, die entstanden sind, kann man sehen, dass offenbar das Gute im Menschen noch vorhanden ist. NPOs sollten sich deshalb auch auf ihre inneren Werte besinnen, Gutes tun und das kommunizieren. Die Kommunikation ist für NPOs in dieser Phase entscheidend. Sie müssen ihre Community informieren und durch die Krise begleiten. Sie müssen auch darauf aufmerksam machen, wenn die Schwachen unserer Gesellschaft nicht gehört werden. Das ist eine wichtige Aufgabe, die sie, trotz Social Distancing, im digitalen Raum wahrnehmen können und müssen.

Zusammenfassend kann man sagen, dass die NPOs diese Krise als Chance sehen sollten. Sie müssen sich dort positionieren, wo es sinnvoll ist und sollten für pragmatische Lösungen und Kooperationen offen sein. Ausserdem ist es ratsam die Zeit zu nutzen, um sich mit dem digitalen und strategischen Marketing auseinanderzusetzen. In Zukunft müssen sie im digitalen Raum fit sein.

Neuer CAS Digital Marketing in NPO: Warum für NPOs die digitale Transformation besonders herausfordernd ist

Im Oktober 2020 startet der neue CAS Digital Marketing in NPO an der ZHAW. Von theoretischen Schlüsselkonzepten wie der digitalen Transformation und Community Management, bis hin zu praktischen Anwendungen wie Digital Fundraising und Mobile Marketing, deckt der CAS die Themen ab, die NPOs benötigen. Dr. Adrienne Suvada, Studiengangleiterin dieses CAS, erklärt im Interview, warum es den CAS braucht und was ihn einzigartig macht.

Der CAS in drei Sätzen zusammengefasst?

  • Der CAS ist ein extra für NPOs konzipierter CAS, bei dem alle Beteiligten grosse NPO Erfahrung mitbringen.
  • Es wird nicht nur das digitale Marketing thematisiert, sondern auch der Prozess der digitalen Transformation für NPOs
  • Er hat einen sehr hohen Praxisbezug, bei dem die konkrete Realität der NPOs berücksichtigt wird.

Digitale Transformation ist ein zentrales Stichwort. Was genau meinen Sie damit?

Etwas überspitzt formuliert, herrscht bei vielen digitalen Transformationsprozessen die folgende Denkweise vor: was auf normalem Weg nicht funktioniert, das macht man einfach digital und dann läuft es schon. Dabei wird vergessen, dass es, wie bei allen Veränderungen, eine Strategie benötigt. NPOs und andere soziale Einrichtungen, wie zum Beispiel Kirchen, Gemeinden und Stiftungen, verfügen oft über geringere Budgets. Deshalb ist diese Transformation für sie ein viel schwierigerer Prozess. Das Fundraising zum Beispiel, läuft seit Jahrzehnten nach bewährten Mustern ab. Das Mailing einfach durch eine online Spendenmöglichkeit zu ersetzen, ist nicht immer die beste Lösung. Es braucht einen klaren Prozess und eine klare Strategie für die digitale Transformation. Dieser CAS trägt dazu bei, dass NPOs und auch andere soziale Einrichtungen ihr Marketing sinnvoll mit digitalen Lösungen ergänzen können.

Der neue CAS Digital Marketing in NPO – das digitale Marketing speziell für NPOs

NPOs und andere soziale Einrichtungen sind bei dieser Transformation also speziell gefordert. Welche sind denn für NPOs die drei aktuell grössten Herausforderungen?

Die grössten Herausforderungen sehe ich erstens im digitalen Fundraising und das Wegbrechen der „alten“ Spendergeneration. Zweitens das grosse Aufkommen zahlreicher Charity Kampagnen. Und drittens ein stark vergrösserter Konkurrenzkampf.

Deshalb braucht es für NPOs einen speziellen CAS? Reicht ein «normaler» CAS im Digital Marketing nicht aus?

Nein, ein „normaler“ CAS reicht nicht. NPOs haben ganz andere Strukturen. Natürlich decken sich gewisse Bereiche mit der Corporate-Welt. Man darf aber nicht vergessen, dass gerade bei NPOs die Werte und das adäquate Handeln im Vordergrund stehen. Ausserdem arbeitet man mit Spendengeldern. Man muss deshalb umso vorsichtiger sein und sich für jede Ausgabe rechtfertigen. Aus meiner Sicht nützt es NPOs nichts, wenn sie sich an Kampagnen mit einem Millionenbudget orientieren. Sie brauchen Inhalte, die ihre realen Probleme abdecken. Und genau hier setzt der CAS an.

Für Dr. Adrienne Suvada benötigen die NPOs spezifische Inhalte, die sie im Alltag umsetzen können.

Der Inhalt dieses CAS deckt alle wichtigen Themenbereiche des Digital Marketings für NPOs und andere soziale Einrichtungen ab. Packt man vielleicht zu viel in den CAS rein?

Man will natürlich immer so viel wie möglich abdecken. Wir haben versucht, einen guten Querschnitt über die aktuellsten Themenbereiche zu geben und sozusagen den Rucksack mit den nötigsten Hilfsmitteln zu füllen. Man erhält eine gute Grundlage und ist auch für zukünftige Herausforderungen der sich immer verändernden Marktbedingungen, besser gewappnet. Plus: Durch die Themenvielfalt sind Spezialisten aus verschiedenen Bereichen gleich vor Ort, was garantiert für einen spannenden Austausch sorgt.

Die Verbindung von Theorie und Praxisbezug ist sehr wichtig. Wie wird diese Verbindung im CAS sichergestellt?

Die Praxiserfahrungen sind entscheidend, um bei uns dozieren können. Über die Erfahrungen aus dem realen Leben kann die Brücke zur Theorie einfacher geschlagen werden. Es ist das Ziel, Inhalte zu vermitteln, die man auch zügig bei sich in der Organisation umsetzen kann. Ein wichtiges Element ist die Konzeptarbeit, die am Ende des CAS erstellt wird. So kann das Gelernte gefestigt werden.

Zum Schluss noch: Wie kann ich nun als Mitarbeiter einer NPO oder anderen sozialen Einrichtung einschätzen, ob sich für mich der CAS lohnt?

Der CAS lohnt sich vor allem für Personen, die in den NPOs und in sozialen Einrichtungen im Marketing sowie in der Kommunikation die Digitalisierung umsetzen müssen und neue, innovative Lösungen präsentieren sollen. Eine gewisse Berufserfahrung ist daher gut, denn es ist keine Aus-, sondern eine Weiterbildung. Es sind alle angesprochen, die den klassischen Marketingmix für NPOs kennen, aber sich für die Zukunft rüsten wollen. Gerade Personen mit Fach- oder Führungsverantwortung dienen als Vorbilder und Vorreiter im Digitalisierungsprozess. Sie müssen sich unbedingt auf den neuesten Stand bringen – auch, um den Anschluss an die jüngeren Zielgruppen nicht zu verlieren.

Weitere Informationen zum CAS Digital Marketing in NPO

https://www.zhaw.ch/de/sml/weiterbildung/detail/kurs/cas-digital-marketing-in-npo/

Info-Anlässe:

www.zhaw.ch/imm/info-apero

Fundraising mittels Social Media

Erkenntnisse der Bachelor-Arbeit von Beatrice Dreizler im Rahmen des Bachelorstudiengangs Betriebsökonomie der ZHAW School of Management and Law:

Können Nonprofit Organisationen (NPO’s) insbesondere im Fundraising vom Social Media-Trend profitieren? Die Meinungen der Schweizer NPO’s gehen bei dieser Fragestellung auseinander. Nachforschungen zu dieser Thematik haben ergeben, dass in der Tat die klassischen Fundraisinginstrumente vorteilhaft um den Einsatz von Social Media-Plattformen ergänzt werden können.

Für NPO‘s sind die Herausforderungen im Marketing und Fundraising vielfältig. So liegt ihr Ziel darin, primär Zuwendungen ohne eine Gegenleistung zu erhalten. Ferner ist die Segmentierung nicht eindeutig sondern komplex und somit nicht allgemein definierbar. Hinzu kommt, dass Schweizer NPO’s vor der Problematik einer alternden Gönnerschaft stehen. Weiter erhalten sie vermehrt nur einmalige Spendenbeiträge und müssen sich generell mit einer Abwanderungsrate von 5% bis 10% pro Jahr auseinandersetzen. Vor diesem Hintergrund müssen die NPO’s neue zielgruppenadäquate Kanäle erschliessen. Daher könnten Social Media-Plattformen als moderne Fundraisinginstrumente interessant sein.

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