Fundraising mittels Social Media

Erkenntnisse der Bachelor-Arbeit von Beatrice Dreizler im Rahmen des Bachelorstudiengangs Betriebsökonomie der ZHAW School of Management and Law:

Können Nonprofit Organisationen (NPO’s) insbesondere im Fundraising vom Social Media-Trend profitieren? Die Meinungen der Schweizer NPO’s gehen bei dieser Fragestellung auseinander. Nachforschungen zu dieser Thematik haben ergeben, dass in der Tat die klassischen Fundraisinginstrumente vorteilhaft um den Einsatz von Social Media-Plattformen ergänzt werden können.

Für NPO‘s sind die Herausforderungen im Marketing und Fundraising vielfältig. So liegt ihr Ziel darin, primär Zuwendungen ohne eine Gegenleistung zu erhalten. Ferner ist die Segmentierung nicht eindeutig sondern komplex und somit nicht allgemein definierbar. Hinzu kommt, dass Schweizer NPO’s vor der Problematik einer alternden Gönnerschaft stehen. Weiter erhalten sie vermehrt nur einmalige Spendenbeiträge und müssen sich generell mit einer Abwanderungsrate von 5% bis 10% pro Jahr auseinandersetzen. Vor diesem Hintergrund müssen die NPO’s neue zielgruppenadäquate Kanäle erschliessen. Daher könnten Social Media-Plattformen als moderne Fundraisinginstrumente interessant sein.

Fundraising wird als Mittelakquisition definiert und beinhaltet die Gewinnung der öffentlichen Aufmerksamkeit, Schaffung von Responsekanälen, die Spendenbitte und -transaktion sowie die Zielgruppenbindung. Wie die Recherchen ergaben, werden all diese Aufgabenbereiche durch Social Media positiv beeinflusst. Eine Untersuchung über die Eignung von Social Media als Kommunikationsinstrument zeigt, dass nicht nur die potenziellen sondern auch die bereits vorhandenen Zielgruppen solche Plattformen aktiv nutzen.

Viele Schweizer NPO’s nutzen Social Media-Auftritte. Sie sehen darin jedoch kein Fundraisinginstrument, weil oft keine direkte Spendenmöglichkeit existiert. Einige Plattformen können jedoch bereits heute zur Unterstützung einzelner Fundraisingaufgaben genutzt werden. Dabei profiliert sich vor allem Facebook aufgrund der Benutzerfreundlichkeit und hohen Reichweite. Einige Erfahrungsberichte von ausländischen NPO’s zeigen, wie diese Plattform durch das ganze Fundraising-Konzept hindurch verwendet werden kann. Derzeit bieten lediglich Facebook und Blogs die Möglichkeit über einen Spenden-Button direkt auf der Seite zu spenden.

Grundsätzlich können alle Social Media-Plattformen im Fundraising für unterschiedliche Aufgabenbereiche verwendet werden, da diese eine verstärkte und tiefergreifende, wie auch erhöhte Bindung ermöglichen. Dies jedoch nur, wenn die Natur von solchen Plattformen verstanden wird. Die Zielgruppe findet die Organisation und nicht umgekehrt.

Es bleibt festzuhalten, dass die Social Media-Plattformen eine bedeutende Erweiterung der Fundraisinginstrumente sind, wenngleich sie wohl nie völlig die klassischen Instrumente für above-the-line-Kampagnen ersetzen.

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