PWA Praktikantin unterstützt das IMM für sechs Monate

Wir freuen uns sehr auf unseren Zuwachs im IMM Team und begrüssen Vanessa ganz herzlich. Wie immer stellt sie sich gleich selbst vor:

«Nach abgeschlossener Matura an der Kantonsschule Musegg in Luzern im Jahr 2012 legte ich ein Zwischenjahr ein, welches ich mehrheitlich mit dem Arbeiten im Gastgewerbe verbrachte.
Im Sommer 2013 begann ich dann an der Universität Luzern das Studium der Politischen Ökonomie. Obwohl mir das Studium thematisch sehr zusagte, musste ich leider erkennen, dass ich für das Studentenleben nicht geschaffen bin. Lieber wollte ich so schnell wie möglich anfangen «richtig» zu arbeiten. Jedoch war es schwierig, nur mit einer Matura irgendwo unterzukommen und noch eine Lehre zu beginnen entsprach auch nicht unbedingt meinen Vorstellungen.
matv_ZHAW_Mgmt-LAW_W3-431-2Nach einem Termin bei der Studien – und Laufbahnberatung war ich mir dann sicher, die perfekte Lösung für mich gefunden zu haben: Die Postmaturitäre Wirtschaftsausbildung PWA an der Kaderschule Zürich.
Diese Ausbildung kombiniert Theorie und Praxis genauso wie ich es mir vorgestellt habe; sechs Monate Schulteil mit schriftlichen und mündlichen Prüfungen und ein anschliessendes 18 monatiges Praktikum bei einer der Partnerfirmen der Kaderschule Zürich. So kam ich zu der ZHAW.
Da der Arbeitsweg von Nidwalden nach Winterthur aber zu lang wäre und der Zufall noch etwas mitspielte, wohne ich jetzt unter der Woche in einer WG mit einer Freundin aus Kanti-Zeiten im Kanton Thurgau.
So ziemlich jedes Wochenende kehre ich aber nach Nidwalden zurück um dort Zeit mit Freunden und der Familie zu verbringen.
Die ersten beiden sechsmonatigen Praktikumsteile absolvierte ich beim Zentrum für Strategie and Operations und im Centre for Innovation and Entrepreneurship.
Dort konnte ich ganz zu meiner Freude einige verantwortungsvolle Aufgaben übernehmen. Unter anderem war ich übergangsmässig Kursmanagerin für die CTI Entrepreneurship Kurse und habe auch im ansonsten einige Weiterbildungskurse selbständig administriert.
Dies war, wenn es auch am Anfang ein ziemlicher Schubs ins kalte Wasser war, eine tolle Erfahrung, aus der ich sehr viel mitnehmen konnte.
Nun freue ich mich über den Wechsel ins IMM und auf die neuen Aufgaben die auf mich warten.»

 

«Ich lerne immer wieder Neues dazu. Das reizt mich.»

In der aktuellen Ausgabe der INLINE des Dachverbands der FH Schweiz erschien ein Interview mit unserer Wissenschaftlichen Mitarbeiterin Verena Berger über ihre Forschungstätigkeit .

Augustausgabe der INLINE des Dachverbandes FH Schweiz http://www.fhschweiz.ch/de/media/

Augustausgabe der INLINE des Dachverbandes FH Schweiz

Frau Berger, Sie sind wissenschaftliche Mitarbeiterin an der ZHAW und schreiben eine Doktorarbeit an der Technischen Universität Berlin. Forschung ist Ihr tägliches Brot. Was fasziniert Sie daran?

Was mich reizt, ist, dass ich immer wieder Neues lerne. Es wird nie langweilig. Mal kreiert man einen Fragebogen, dann führt man Experimente durch, beschäftigt sich mit Methoden oder wertet etwas aus. Ausserdem steht man in Kontakt mit verschiedensten Leuten: Man tauscht sich im Team aus, spricht bei den Interviews mit Probanden, steht mit dem Auftraggeber im Gespräch. Forschung ist also gar nicht so trocken, wie ich mir vorgestellt hatte.

Zu forschen war nicht immer Ihr Ziel?

Nein, überhaupt nicht. Hatte mir jemand prophezeit, dass ich mal eine Doktorarbeit schreibe, hatte ich gesagt: «Nee, ich doch nicht.»

Was hat den Sinneswandel ausgelöst?

Der kam ganz allmählich, Schritt für Schritt. Zuerst absolvierte ich ein Bachelorstudium in den Niederlanden. Dahin hatte es mich gezogen, weil ich in Englisch studieren wollte. Anschliessend hatte ich gar nicht geplant, weiter zu studieren.

Stattdessen kamen Sie in die Schweiz.

Ja, der Liebe wegen. Und ich fand meine jetzige Stelle als wissenschaftliche Mitarbeiterin an der ZHAW. Hier arbeite ich am Institut für Marketing Management der ZHAW, in der Fachstelle Behavioral Marketing. Da dreht sich alles um Konsumentenverhalten und wie sich dieses verändern lässt. Oft ist das Ziel ein nachhaltiger Konsum.

Wie muss man sich Ihren Arbeitsalltag vorstellen?

Meine Arbeit besteht aus der Mitarbeit in Forschungsprojekten und aus Tätigkeiten in der Lehre. Ich betreue zum Beispiel auch Bachelorarbeiten, gebe Übungsstunden in Marketinggrundlagen und vermittle Nachhaltigkeitsthemen in verschiedenen Weiterbildungskursen.Zitat 1 Verena

Und was beschäftigt Sie aktuell am meisten?

Meine Doktorarbeit. Nach wenigen Monaten an der neuen Stelle hatte man mir gesagt: «Verena, mach doch noch den Master. Du kannst das.» Ich dachte, Neues lernen ist immer gut. Also absolvierte ich neben der Arbeit das Masterstudium in Business Administration. Nach dem Abschluss hatte ich irgendwann wieder das Gefühl, dass noch etwas kommen muss – wenn nicht an der Hochschule, dann in Form einer neuen Herausforderung ausserhalb dieses Umfelds. Weil einer unserer Professoren in Winterthur mich dazu motivierte, begann ich mit dem Gedanken an eine Doktorarbeit zu spielen. Und machte mich schliesslich auf die Suche nach einem Betreuer.

Das ist ja als Fachhochschulabsolventin nicht ganz einfach.

Allerdings. Wer von der Fachhochschule kommt, hat es schwer. Fachhochschulen selbst verfügen nicht über das Promotionsrecht. Man ist also gezwungen, es extern zu versuchen. Hinzu kommt, dass hier in ausgeschriebenen Doktorandenstellen meist die Schweizer Staatsbürgerschaft verlangt wird. Deshalb habe ich als Deutsche primär in Deutschland gesucht. Doch auch da war es schwierig. Fast überall galt als Voraussetzung ein Universitätsabschluss. Zudem werden Studierende der eigenen Universität bevorzugt und am liebsten werden Leute mit Bestnoten gewählt.

Aber Sie hatten Glück.

Ja, ich kam durch eine Mentorin, die ich in einer Weiterbildung kennengelernt hatte, in Kontakt zu meinem heutigen Doktorvater und konnte ihn treffen. Mein Thema sagte ihm zu. Und die Technische Universität Berlin überlässt es der Einschätzung der Professoren, ob jemand als Doktorand geeignet ist. So habe ich diese tolle Chance bekommen.

Herzliche Gratulation! Und worum geht es in Ihrer Arbeit?

Das Thema heisst Gamification zur Forderung eines nachhaltigen Ernährungsverhaltens. Gamification bedeutet, spielerische Elemente in einem spielfremden Kontext einzusetzen. Man kennt das aus den Apps. Es gibt zum Beispiel Laufapps, die zur Belohnung Punkte verteilen, wenn man beispielsweise eine bestimmte Distanz erreicht hat. Auch kann man sich mit Freunden oder einer Community in sogenannten Leaderboards vergleichen. Dies sind typische Spielelemente.

Wie kommt die nachhaltige Ernährung ins Spiel?

Nachhaltige Ernährung ist komplex. Sie muss gesund und schmackhaft sein, aber auch biologisch, saisonal und regional. Es steht wenig Fleisch auf dem Speiseplan, und die Produkte sollten minimal verarbeitet und verpackt sein. Die Frage ist, wie man Spielelemente nutzen kann, um entsprechendes Verhalten zu fördern. Und vor allem: «Geht das überhaupt?» Das herauszufinden, ist meine Grundidee. Die Wirksamkeit dieser Elemente in diesem Kontext ist meines Wissens noch nicht wissenschaftlich untersucht worden: Man geht zwar davon aus, dass sie funktionieren, aber eine konkrete Studie wurde nie durchgeführt. Hier werde ich ansetzen.

Wie gehen Sie dabei vor?

Ich möchte dies experimentell untersuchen. Einerseits will ich herausfinden, was die Leute motiviert. Beim Energiesparen hat man festgestellt: Es reicht bei bestimmten Konsumenten nicht, wenn sie wissen, wie viel Energie sie im Vergleich zu anderen sparen. Erst wenn sie belohnt werden mit Punkten oder Smileys, funktioniert es. Ich möchte nun prüfen, wie sich dies bei nachhaltiger Ernährung verhält. Andererseits interessiert mich, mit wem sich die Leute vergleichen wollen: Ist dies der Bevölkerungsdurchschnitt, die Community oder mein bester Freund?

Und danach, wie geht es weiter?Zitat 2 Verena

Erkenntnisse aus der Literatur und aus ersten Untersuchungen sollen in ein optimales Gamification-Design einfliessen. Dieses soll im Rahmen längerfristiger Untersuchungen auf seine Wirksamkeit im Feld geprüft werden.

Also sehr angewandt und praxisnah?

Ja, genau. Einen solchen Ansatz verfolgen wir auch in unserer Fachstelle: Wir hören nicht auf, wenn wir Erkenntnisse gewonnen und Massnahmen entwickelt haben. Wir setzen auch um und prüfen, ob es funktioniert. Das ist das Spannendste daran.

Wo stehen Sie mit der Doktorarbeit?

Zurzeit beschäftigt mich ein konzeptioneller Artikel, den ich bald einreiche. Darin beschreibe ich auch, wie ein mögliches Gamification-Design aussehen könnte. Um dieses zu testen, sind noch ein paar technische Herausforderungen zu lösen, zum Beispiel eine Verknüpfung mit einem Onlineshop. Aber dann soll es mit einem ersten Testlauf losgehen.

Wie finanzieren Sie die Arbeiten?

Dank einem Beitrag der Stiftung Suzanne und Hans Biasch zur Förderung der Angewandten Psychologie kann ich parallele Studien durchfuhren, die zur Entwicklung des Gamification-Designs beitragen. Die weitere Finanzierung ist noch offen. Davon hängt auch die Gestaltung der nachfolgenden Untersuchung ab. Will man Leute beispielsweise beim Einkaufen begleiten, ist das spannend, es wird aber auch schnell sehr aufwendig.

Bisher machten Sie Ihre Doktorarbeit in der Freizeit. Da muss Enthusiasmus und Herzblut auch fürs Thema dahinterstecken.

Was die Gamification betrifft, habe ich mich einfach gefragt, was hinter diesem Hype steckt, ob das überhaupt etwas bringt. Die Fragestellung kam also eher aus einer kritischen Haltung heraus.

Sie sind kein spielerischer Typ?

Nein. Spielerisch bin ich nur, wenn es darum geht, Dinge auszuprobieren. Oder beim Memory. Mit Brettspielen kann ich nicht viel anfangen. Auch bin ich kein Smartphone-Junkie. Ich benutze zwar eine Laufapp, aber teile meine Aktivitäten nicht und bin auch nicht auf Facebook.

Es ist also die Nachhaltigkeit, die Sie antreibt.

Ja, hier steckt mein persönliches Interesse. Woher das kommt, kann ich gar nicht sagen. Meine Eltern haben zwar den Mull getrennt, und ich war viel draussen in der Natur, aber das war alles. Irgendwann habe ich wohl einfach festgestellt, dass wir nicht so weitermachen sollten wie bisher. Es ist mehr die Sorge darum, wie es auf unserer Erde in zehn, zwanzig Jahren aussieht.

Wie beeinflusst diese Sorge Ihr Leben?

Das Thema ist immer präsent. Was Lebensmittel betrifft, kaufe ich nur regionale Produkte, die auch Saison haben. Zudem esse ich kein Fleisch. Abgesehen davon habe ich ein «Fairphone», ein etwas fairer hergestelltes Smartphone, und eine kleine Solaranlage auf dem Balkon. Mobil bin ich mit dem öffentlichen Verkehr und dem Velo. Ich vermeide es, zu fliegen. Nur einmal ging es nicht anders, weil die Reise sonst extrem umständlich geworden Ware. Da musste ich allerdings sehr mit mir kämpfen.

Wie reagiert Ihr Umfeld?

Neulich hat mir jemand gesagt, wie bewundernswert das alles sei. Ich weiss nicht, ob das jeweils ernst gemeint ist. Denn viele verstehen es, glaube ich, nicht so ganz. Auch schon hat sich jemand bei mir entschuldigt, weil es bei einem Apéro Plastikbecher gab. In solchen Situationen komme ich mir etwas komisch vor. Jeder soll schliesslich leben, wie er möchte.

Sie studieren in Berlin und arbeiten in Winterthur. Wie reisen Sie?

Ich muss nur zweimal pro Jahr zu Doktorandenkolloquien nach Berlin fahren. Dann reise ich mit dem Nachtzug. Der grösste Teil des Kontakts läuft über E-Mail und Telefonate.

Welche Eigenschaften braucht es, um eine gute Forscherin zu sein?

Eine innere Motivation und persönliches Interesse am Thema sind das A und O. Daneben braucht es tolle Kollegen. Ich arbeite an der Fachstelle mit super Leuten zusammen, die mich täglich inspirieren, motivieren und unterstutzen. Und ab und zu braucht es gedanklichen Freiraum.

Wo finden Sie diesen?

Definitiv nicht im Büroalltag. Nur Kopfarbeit ist gar nichts für mich. Ich brauche unbedingt den sportlichen Ausgleich: Jogging und Rennvelofahren bringen mich auf neue Ideen. Und wenn ich einfach mal an nichts denken möchte, nähe ich (lacht). Nähen ist sozusagen mein Yoga, da kann ich prima abschalten.

Und Zukunftspläne schmieden?

Eigentlich nicht. Mein nächster Meilenstein ist meine Doktorarbeit. Ich hoffe, dass ich sie spätestens 2018 abschliessen kann. Je nach Ergebnissen lasst sich vielleicht etwas daraus entwickeln, zum Beispiel eine App oder ein Ernährungstool. Darüber hinaus habe ich im Moment keine Pläne und bin ganz offen.

Irrational

Verhaltensökonomie im Marketing? – Konsumenten besser verstehen mithilfe des neuen Weiterbildungskurses „Behavioral Economics for Marketers“

Konzepte und Erkenntnisse aus Verhaltensökonomie (Behavioral Economics) und Entscheidungspsychologie können Marketers dabei unterstützen, das Denken und Verhalten ihrer Kunden besser zu verstehen und vorherzusagen. So beschreibt Linda Miesler in einem vor kurzem auf M&K Online  erschienenen Beitrag, warum Behavioral Economics „mehr als reine Theorie“ ist und auch im Marketing Anwendung finden kann.
Die Erkenntnis, dass Kunden nicht immer rational denken und entscheiden, ist nicht neu. Populärwissenschaftliche Bücher wie Daniel Kahnemans „Thinking fast and slow“ oder Rolf Dobellis „Die Kunst des klaren Denkens. 52 Denkfehler, die Sie besser anderen überlassen“ erfreuen sich auch bei Praktikern wachsender Beliebtheit. Der Knackpunkt besteht jedoch in der Anwendung dieses Wissens. Auch wenn bei vielen Marketers ein grundsätzliches Interesse an Themen wie Entscheidungspsychologie, Nudging etc. besteht, wissen sie oft nicht, wie sie dieses Wissen auf ihre konkreten Probleme in der Praxis anwenden können. Diese Lücke soll der neue Weiterbildungskurs des Instituts für Marketing Management möglichst anschaulich und praxisnah schliessen. Noch bis zum 6. September 2015 können sich interessierte Personen aus Marketing, Kommunikation oder Marktforschung für den 3-Tages-Kurs anmelden.

Unser „Nudges for Marketing“-Tool wurde von den Kursteilnehmern erfolgreich zur Ideenfindung eingesetzt.

Unser „Nudges for Marketing“-Tool wurde von den Kursteilnehmern erfolgreich zur Ideenfindung eingesetzt.

Nähere Informationen zum Kurs und Anmeldung.

Namasté – mit Liora zum Einklang von Körper und Geist

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Herabschauender Hund, Krähe, halbe Taube und die drei Krieger. Seit ich Liora kenne haben diese Worte eine wichtige Bedeutung für mich. Liora ist neben ihrer Tätigkeit am IMM auch Yoga-Teacher. Und sie macht ihre Sache unglaublich gut. Man fühlt sich in ihren Stunden angekommen und angenommen. Man kann bei ihr ausprobieren und loslassen. Ich selbst besuche ihre Kurse im Yoga-Moves in Winterthur. Sie bietet aber auch Einzelstunden, Retreats und Workshops an – und das auch im Ausland!

Wer mehr erfahren möchte, findet auf www.lioralilienfeld.com alle wichtigen Informationen. Ich persönlich möchte Yoga in meinem Leben nicht mehr missen!

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Willkommen im Team!

Passfoto2_MichaDas Institut für Marketing Management freut sich sehr, Dr. Michael Klaas als Dozent für integrierte Kommunikation und digitales Marketing an Bord zu begrüssen. Michael ist seit Anfang Mai in unterschiedlichen Lehrveranstaltungen im Bereich des digitalen Marketings und social Media tätig, zusätzlich wird er den Studiengang CAS Digitales Marketing übernehmen. Mit den folgenden Zeilen stellt sich Michael Klaas kurz selbst vor:

„Umtriebig“ ist ein Wort, das mich in Bezug auf mein berufliches Leben ganz gut definiert.

Begonnen habe ich als „klassischer“ BWLer mit den Schwerpunkten Controlling und Informationsmanagement an der TU Bergakademie Freiberg (D). Danach habe ich mich aber direkt der Wirtschaftsinformatik zugewandt und zum einen als Berater im Bereich IT Strategie gearbeitet zum anderen an der Universität Duisburg-Essen im Technologiemanagement bei Prof. Walter Brenner promoviert. Mein Thema war die Entwicklung von zukünftigen Technologieszenarien und deren Auswirkungen auf die Unternehmen.

Nach der Promotion durfte ich als Projektleiter und Berater für Geschäftsprozessmanagement und IT Strategie bei der SAP AG viele grosse Europäische Unternehmen kennenlernen, um dann als Projekt- und Forschungsleiter an die Universität St. Gallen zu wechseln. Hier lagen meine Schwerpunkte im Bereich Customer Relationship Management, IT Security und eine Passion, die mich bis heute nicht loslässt: Design Thinking.

Meine nächste Lebensstation war dann die Hilti AG. Dort habe ich 5 Jahre als Teamleiter für den Bereich New Media gearbeitet und hatte die einmalige Gelegenheit Themen wie Social Media und Collaboration von Anfang an zu entwickeln und aufzubauen.

Diese Erfahrungen hoffe ich nun auch bei der ZHAW einbringen zu können. Ich brauche und suche das Neue in meiner Arbeit und mag, es unkonventionelle Wege zu beschreiten. Dies schlägt sich auch in meinen Hobbies Robotik und Kochen nieder.  

Die Fachstelle Behavioral Marketing stellt sich vor

Seit der Gründung unserer Fachstelle „Behavioral Marketing“ vor 1.5 Jahren befassen wir uns vorwiegend mit dem Verhalten von Kunden bzw. seinen psychologischen Grundlagen. Eines unserer Steckenpferde ist das Thema „Behavioral Change“: Wie lässt sich das Kundenverhalten so verändern, dass es für den Kunden selbst, aber auch für die Gemeinschaft, zu positiven Konsequenzen führt? Wir führen Projekte mit Unternehmen aus der Privatwirtschaft durch und forschen im Auftrag von Stiftungen und dem Bund in diesem Bereich. Dabei entwickeln wir Massnahmen zur Verhaltensänderung in verschiedenen Bereichen wie beispielsweise bei Finanzentscheiden, Nachhaltigkeit und Ernährung. Wir kombinieren verschiedene Ansätze zur Verhaltensänderung, wobei wir vor allem solche Ansätze heranziehen, die berücksichtigen, wie Menschen tatsächlich wahrnehmen, urteilen und entscheiden. So geht der Entwicklung der Massnahmen stets eine genaue Analyse voraus, durch welche Daumenregeln, Vorurteile und verzerrte Wahrnehmungen es sich erklären lässt, dass die Konsumenten ein bestimmtes Verhalten noch nicht zeigen, obwohl es für den einzelnen förderlich wäre (siehe Blog-Post zur Theorie des Behavioral Marketing). Die entwickelten Massnahmen oder Prototypen der Massnahmen werden anhand von wissenschaftlichen Methoden auf ihre Wirksamkeit getestet (siehe Blog-Post SilentSurfer). So können diese im Trial & Error-Verfahren weiter optimiert werden.

Das Team der Fachstelle Behavioral Marketing

Das Team der Fachstelle Behavioral Marketing

Im Rahmen von Behavioral Change werden folgende Themen und Fragestellungen durch das Team der Fachstelle erforscht:

Konsumentscheidungen in komplexen Umwelten unterstützen:
Dr. Linda Miesler, Dozentin und Leiterin der Fachstelle: „Mich interessiert vor allem, wie man durch die gezielte Gestaltung einer Entscheidungssituation Konsumenten dabei helfen kann, komplizierte Entscheidungen zu treffen. Wie müssen bspw. Informationen zu schwer greifbaren Versicherungen wie Altersvorsorge dargestellt werden, damit den Konsumenten deren Relevanz bewusst wird?“

Nachhaltigen Konsum fördern:
Verena Berger, wissenschaftliche Mitarbeiterin: „Ich interessiere mich u.a. dafür, wie soziale Vergleiche gezielt genutzt werden können, um Konsumenten zu einer stärker an Nachhaltigkeitsprinzipien orientierten Ernährung zu aktivieren. Motiviert es bspw. zu erfahren, welche nachhaltigen Produkte die besten Freunde kaufen?“

Carolina Kubli, wissenschaftliche Assistentin: „Ich befasse mich hauptsächlich mit der Fragestellung, wie mittels Behavioral Marketing Einfluss auf den Konsum genommen werden kann, beziehungsweise wie Konsumenten dank spielerischen Ansätzen zu einem nachhaltigen Umgang mit unseren Ressourcen bewegt werden können.“

Komplexe Daten (Gamification, Big Data) zur Analyse und Veränderung des Konsumentenverhaltens verwenden:
Rafael Domeisen, wissenschaftlicher Assistent: „Der Gedanke, dass mittels dem Einsatz von Spielelementen im nicht-spielerischen Kontext beispielsweise in den Bereichen Gesundheit oder Human Resources eine Motivationssteigerung bzw. eine Verhaltensänderung herbeigeführt werden kann, fasziniert mich.“

Planen Sie in nächster Zeit einen Workshop oder ein Event zu Themen wie Behavioral Marketing, nachhaltiges Konsumverhalten, Big Data oder Gamification und suchen kompetente Referenten? Oder interessieren auch Sie sich für die Forschungsgebiete der Fachstelle Behavioral Marketing und haben ein Thema, welches Sie zusammen mit einem Forschungsteam analysieren möchten? Dann kontaktieren Sie Dr. Linda Miesler und das Team der Fachstelle.

„Was ist eigentlich Behavioral Marketing?“

Der Begriff Behavioral Marketing löst bei den meisten, die ihn zum ersten Mal hören, direkt Assoziationen aus. Diese gehen meist in die Richtung, dass es „irgendwas mit Kundenverhalten zu tun hat“. Am Institut für Marketing Management verwenden wir den Begriff in einer engeren Bedeutung als solche spontanen Assoziationen vermuten lassen. Da diese spezifische Bedeutung wegleitend für unsere Projekte in diesem Bereich ist, möchten wir hier kurz unser Verständnis von Behavioral Marketing beschreiben.

Bildquelle: www.brafton.com

Bildquelle: www.brafton.com

Für unser Verständnis des Begriffs sind zwei Facetten massgeblich, die charakterisieren, was am Marketing „behavioral“ ist:

Einerseits kennzeichnet der Begriff unsere theoretische Auffassung darüber, wie Kunden denken und sich verhalten. In Anlehnung an Disziplinen wie Entscheidungspsychologie, Behavioral Economics und Behavioral Finance berücksichtigen wir bei der Analyse des Kundenverhaltens, dass das Verhalten von Kunden oft vom Idealbild des Homo Oeconomicus abweicht. Da Wahrnehmungen, Denkmuster und Verhaltensweisen von Menschen häufig (scheinbar) irrational sind , müssen solche Irrationalitäten berücksichtigt werden, um das tatsächliche Verhalten der Kunden zu erfassen. So ist es bspw. im Versicherungsbereich wichtig zu verstehen, dass die Risikowahrnehmung der Kunden nicht nur durch objektive Auftretenswahrscheinlichkeiten beeinflusst wird, sondern auch davon abhängt, wie gut sich ein Kunde ein negatives Ereignis vorstellen kann (bzw. wie einfach mental „verfügbar“ solche Ereignisse sind). Bei abstrakten oder komplexen Risiken wie einer unzulänglichen finanziellen Absicherung im Alter ist diese Verfügbarkeit meist eingeschränkt. Dieser „Availability bias“ führt dann in der Konsequenz dazu, dass Kunden Risiken unterschätzen und nicht aktiv werden. Ein weiteres Beispiel ist der Vergleich mit dem Verhalten von Personen aus unserem sozialen Umfeld (sog. „Social Proof“): bekommen wir bspw. Rückmeldung darüber, wieviel Geld unsere Freunde für die Altersvorsorge zurücklegen, motiviert uns das, ebenfalls über Altersvorsorge nachzudenken.

Andererseits soll der Begriff Behavioral Marketing ausdrücken, welche Art von Methoden wir bevorzugen, um das Kundenverhalten zu messen. Diese Facette unseres Begriffsverständnisses weist Überschneidungen mit der Verwendung des Begriffs im Online-Marketing auf, ist aber nicht gleichbedeutend damit. Wie im Online-Bereich, wo Behavioral Marketing (bzw. Targeting) bedeutet, durch die Analyse des Nutzerverhaltens im Web Marketingmassnahmen zu personalisieren, meinen auch wir, dass Methoden eingesetzt werden müssen, die das tatsächliche Kundenverhalten so unmittelbar wie möglich messen. Hierfür bieten sich besonders Experimente an, die bspw. überprüfen, wie sich die Entscheidung eines Kunden verändert, je nachdem, wie die Entscheidungssituation gestaltet ist (siehe Blog-Post SilentSurfer). Das konkrete Verhalten von Kunden direkt in der Entscheidungssituation zu messen, ist in herkömmlichen Umfragen kaum möglich, da die in Umfragen vorgegebenen Präferenzen oft vom realen Verhalten der Kunden abweichen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Konzept Behavioral Marketing beinhaltet, das Kundenverhalten sowohl auf theoretischer als auch auf methodischer Ebene so realistisch wie möglich abzubilden. Dies, um unter anderem erfolgreich Massnahmen zu entwickeln, mit denen es gelingt, positive Verhaltensänderungen beim Kunden auszulösen.

Spannende Studienergebnisse im Sommerloch – Swiss CRM 2014 und Swiss Product Management Studie 13/14

Vorlesungsfreie Zeit, Urlaub, Sommer… Klingt nach Entspannung. Doch weit gefehlt, denn das Institut für Marketing Management brachte in den letzten Wochen gleich zwei Studien auf den Markt und diese sorgten für spannende, statt entspannte, Ergebnisse. Neben der 8. Auflage der Trendstudie „Swiss CRM“ lieferte auch die „Swiss Product Management Studie“ wertvolle Erkenntnisse.

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Zusammen konnten rund 900 Entscheidungsträger aus den Bereichen Kundenbeziehungsmanagement und Product Management zu Ihrem Verständnis bzgl. dieser Themen, dem Status Quo in ihrem Unternehmen und die für sie relevanten Trends befragt werden. Während sich die Swiss CRM Studie 2014 dieses Jahr mit dem Schwerpunktthema „kooperatives CRM“ befasste, lautete das Motto der Swiss Product Management Studie: „Von den Besten lernen“.

Die „Besten“ waren diejenigen Unternehmen, die anhand vorher definierter Erfolgsfaktoren wie Marktanteil-, Umsatz- und Gewinnentwicklung in die Kategorie Gold-Performer eingestuft wurden. Genau an diesen Unternehmen war erkennbar, dass das Verständnis von Kundenbedürfnissen und –verhalten sowie die Interaktion mit dem Kunden einen messbar höheren Stellenwert haben als bei anderen Unternehmen. Des Weiteren unterscheiden sich die „Besten“ mit institutionalisierten Innovationsprozessen vom Wettbewerb.

Allgemein ist für das Product Management in der Schweiz mit guten bis sehr guten Aussichten zu rechnen. 72% der Unternehmen stufen diesen Bereich als sehr wichtig für ihr Unternehmen ein und 77% gehen davon aus, dass das Product Management auch in Zukunft einen hohen Stellenwert haben wird.

Kundenorientierung ist aber nicht nur das Thema bei den Product Managern sondern natürlich auch bei den CRM Experten. In der diesjährigen Studie wurde untersucht, wie die unternehmensübergreifende Abstimmung von Organisationseinheiten dem Kunden konsistente Erlebnisse bietet und wie die Unternehmen individuell auf Kundenbedürfnisse eingehen können.

Hierbei wurde jedoch deutlich, dass lediglich 22,5% der Schweizer Unternehmen der Meinung sind, dass sich Grenzen zwischen Unternehmen und Kunden in Zukunft immer mehr auflösen werden. Dieses und weitere Ergebnisse zum Trendthema weisen darauf hin, dass die Zeit für „kooperatives CRM“ in der Schweiz noch nicht reif ist. Ebenso ist auffallend, dass die globalen CRM-Trends wie Big Data, Mobile CRM und „Software as a Service“ (Cloud Computing) in Schweizer Unternehmen (noch) wenig Beachtung finden.

Erfreulich konnte die Studie feststellen, dass die Bedeutung von CRM in den Schweizer Unternehmen weiterhin hoch ist und die Investitionssummen steigen.

Werfen Sie einen Blick in die beiden Studien (kostenloser Download der Studie möglich) oder kontaktieren Sie unsere Spezialisten für weitere Informationen. Zum Thema Product Management steht Ihnen Dr. Rainer Fuchs zur Verfügung. Im Bereich CRM beantwortet Ihnen Dr. Frank Hannich gerne Ihre Fragen.

Sommer 2014: unsere Ferien!

Der Sommer 2014 war wettertechnisch ja leider nicht das, was wir uns alle erhofft hatten. Trotzdem haben die Mitarbeitenden des Instituts für Marketing Managament das Beste aus den Sommermonaten herausgeholt.

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Verena verbrachte die Ferien Zuhause – am und im Zürichsee.

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Die Aussicht in Nizza genoss David zusammen mit Freunden.

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Schifffahrt, Freistadt Christiashavn, Kopenhagen. (Liora)

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Das Wetter machte auch im Südtirol was es wollte, Patricia und ihre Familie genossen deshalb das Glacé drinnen.

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Die wunderschöne Inselstadt Hvar in Kroatien verbindet Nachtleben und Romantik auf wundersame Weise. (Adi)

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Griechenland, Insel Naxos, Strand, Sonnenuntergang. (Marcel)

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Senem: Mehr Eholung. Weniger CO2. Ferien in der Schweiz.

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Carolina erholte sich hoch oben in den Bergen – im bella Vella!

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Rafael verbrachte seine Ferien in Forte dei Marmi, Toscana.

Wo haben Sie Ihre Sommerferien verbracht?

Die ZHAW als Exoten an der Human Computer Interaction Conference HCII 2014

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In der letzten Juniwoche fand die 16. International Conference on Human Computer Interaction in Heraklion, Kreta, statt. Teilgenommen haben rund 1500 Vertreter aus Wissenschaft und Praxis aus der ganzen Welt. Das Konferenzprogramm bestand aus einer Keynote Speech, verschiedenen Workshops und Poster und Paper Sessions sowie einer Ausstellung zu diversen Themen rund um User Experience und User Interaction. Mit dabei waren auch Bettina Gehring und Adrian Wüthrich vom Institut für Marketing Management (IMM), die ein Projekt vorgestellt haben, welches verschiedene Methoden zur Erfassung der Kundensicht kombiniert.

Das IMM hat im Rahmen eines KTI-Projektes innerhalb der letzten zwei Jahre das Kundenverhalten sowie die Nutzerfreundlichkeit einer „Video on Demand“ (VoD) Applikation auf SmartTVs analysiert. Auf Basis dieser App können Filme über das Internet auf dem Fernsehgerät geschaut werden. Ziel des Projekts war die Verbesserung der Bedienerfreundlichkeit und damit verbunden die Erhöhung der Nutzerzahlen. Zu diesem Zweck wurden verschiedene quantitative und qualitative Methoden wie Kundenumfragen, Nutzerpfad-Analysen bis hin zu Usability Tests mit Eye-Tracking kombiniert, um ein möglichst genaues Bild des Endnutzers zu erhalten und damit die Grundlage für eine Optimierung der ‚User Experience‘ zu schaffen.

Die Methodenvielfalt des Projektes ist an der Konferenz auf reges Interesse gestossen. Bettina Gehring, Leiterin des Projekts sagt hierzu: „Wir als Marketing-Experten waren absolute Exoten an dieser Konferenz, doch mit unserem vielfältigen Forschungsprojekt gelang es uns, spannende Gespräche zu führen mit Experten aus anderen Gebieten zum Thema User Experience“.
In der Tat waren einige international tätige Grossunternehmen wie SAP, IBM oder LG sowie Experten der US Armee oder Bosch vertreten. Dies hat dem Forschungsteam gezeigt, dass sich die ZHAW auf der internationalen Bühne mit ihren Projekten ungeniert zeigen darf.

Nach fünf intensiven Tagen gönnte man sich einen erholsamen Strandtag, bevor es wieder zurück in die kalte Schweiz ging.