Wenn Unternehmen Abstimmungskampf machen

Lange haben sich Unternehmen davor gehütet, öffentlich gesellschaftspolitische Positionen einzunehmen. Doch die steigende Relevanz der Frage, für welche Werte Unternehmen einstehen, macht diese zwangsläufig zum Teil der öffentlichen Diskussion. Für diese Art der politischen Kommunikation sind viele jedoch noch nicht gerüstet.

Von Dr. Adis Merdzanovic

Die Änderung des Bundesgesetzes über die Stempelabgaben, über welche am 13. Februar abgestimmt wird, beschäftigt zahlreiche Unternehmen. Bundesrat und Parlament wollen die einprozentige Emissionsabgabe, die bei einer Aufnahme von Neukapital durch Aktien oder dergleichen anfällt, abschaffen. Das Referendumskomitee sieht hierin eine Privilegierung der Grosskonzerne und der Finanzindustrie zulasten der übrigen Steuerzahler, während das Ja-Komitee betont, die Abschaffung komme insbesondere KMUs zugute und fördere Innovation und den Wirtschaftsstandort Schweiz.

Die Abstimmung zur Stempelabgabe involviert auch die Unternehmen (Bild: Pixabay)

Unternehmen und Branchenvertreter ergreifen im aktuell laufenden Abstimmungskampf somit klare politische Positionen, was kaum für Aufsehen sorgt. Anders war dies im Februar 2020, als Coca-Cola im Abstimmungskampf über ein Verbot der Diskriminierung aufgrund sexueller Orientierung für Schlagzeilen sorgte. In Inseraten und Plakaten sprach sich das Unternehmen damals für eine «bunte und diskriminierungsfreie Gesellschaft aus». Auf Nachfrage betonten die Verantwortlichen, man wolle mit der Kampagne die eigenen Werte kommunizieren, nicht jedoch aktiv in den Abstimmungskampf eingreifen. Das Engagement der Schweizer Unternehmen im Rahmen der Diskussion um die Stempelabgabe löst kaum Kritik aus, während Coca-Colas Diversity-Kampagne zu jenem Zeitpunkt zumindest Stirnrunzeln verursachte. Doch warum?

Werte werden wichtiger

Kunden geben sich heute nicht mehr damit zufrieden, die Vorteile eines Produktes zu geniessen, sondern machen ihre Kaufentscheidung aktiv davon abhängig, für welche Werte ein Unternehmen einsteht. In Zeiten von durch soziale Medien getragenen Boykott-Kampagnen und der gesellschaftlichen Prävalenz von Wertediskussionen werden die Mission und Vision eines Unternehmens immer wichtiger. Investitionen in nachhaltige und faire Produktionswege lassen sich beispielhaft als Beleg für einen gesellschaftlichen Konsens anführen, der die Unternehmen zu fairen und ressourcenbewussten Produktionsarten verpflichtete. Unternehmer sind heute daher vermehrt darauf bedacht, einen Ausgleich zwischen den ethisch-moralischen Wertevorstellungen ihres Unternehmens und ihrer Zielgruppe auf der einen, und dem Wunsch nach höheren Absatzzahlen auf der anderen Seite zu finden.

Dies ist keine einfache Aufgabe, denn diese beiden Ansprüche folgen gänzlich anderen Funktionslogiken. Höhere Absatzzahlen verlangen nach einer Öffnung der Kundensegmente während wertebasierte Abwägungen dieses unter Umständen einschränken. Die amerikanische Fastfood-Kette Chick-fil-A verzichtet bewusst auf einen Teil ihrer Einnahmen, weil sich das Unternehmen zu christlichen Werten bekennt und sonntags seine Läden geschlossen hält. Hobby-Lobby, ein ebenfalls nach christlichen Grundwerten geführtes Unternehmen aus den Vereinigten Staaten, errang vor dem Supreme Court das Recht, aufgrund seiner religiösen Ausrichtung nicht alle Arten von Verhütungsmittel im Rahmen der unternehmerischen Krankenversicherung vergüten zu müssen. Dieses Bekenntnis zu den Unternehmenswerten dürfte ebenfalls Kunden gekostet haben.

Durch das Einstehen für ethisch-moralische Gesellschaftsvorstellungen beziehen Unternehmen wie Chick-fil-A, Hobby Lobby oder auch Coca-Cola gesellschaftspolitische Positionen, von denen ihnen Kommunikationsfachleute vor einigen Jahren noch bewusst abgeraten hätten. Lange herrschte die Meinung vor, dass politische Äusserungen nur unnötig potenzielle Kunden vergraulen würden. Kann ein Süssgetränk denn nicht von allen Personen entlang des politischen Spektrums genossen werden?

Ein neues Phänomen in der Schweiz

Während insbesondere Unternehmen in den Vereinigten Staaten begannen, ihre Philosophie so zum eigentlichen Brand machten und durch ihre Produkte und Dienstleistungen eine Art Lebensstil verkauften, vermied es der grösste Teil der Schweizer Unternehmen bisher, aktiv in die öffentliche Meinungsbildung einzugreifen. Während gewisse Unternehmer wie beispielsweise der Thurgauer Stader-Rail-Chef Peter Spuhler in Vorfeld von Abstimmungen ihre Meinungen durchaus kundtaten, überliess die grosse Anzahl der Firmen dies ihren Dachverbänden, die für ihre Interessen öffentlich Stimmung machten. Ausschlaggebend dabei war stets die direkte Betroffenheit des Unternehmens von den Folgen einer Vorlage – wie eben jetzt bei der Stempelabgabe. Dies war und ist auch in der Schweiz salonfähig. Vielmehr ist es sogar erwünscht, denn damit werden den Stimmbürgern die wirtschaftlichen Folgen politischer Entscheide aufgezeigt. Doch dass sich Unternehmen mit ihren ethisch-moralischen Werten aktiv in die öffentlichen Auseinandersetzungen einschalten und dies zu Themen, die nicht direkt ihre Interessen betreffen, ist für Schweizer Verhältnisse ein doch relativ neues Phänomen. Dies erklärt das Stirnrunzeln bei der Kampagne von Coca-Cola, die durch den Zeitpunkt der Lancierung zwangsläufig als Statement im Abstimmungskampf interpretiert werden musste.

Trotz der aktuellen Wertediskussionen bleibt politisches Marketing für Unternehmen ein äusserst heikles Unterfangen. Die gesellschaftspolitische Arena funktioniert nach anderen Mechanismen und operiert mit anderen Sprachbildern als jene marktwirtschaftlichen Logiken, die sich Unternehmer bisher gewohnt sind. Unsachgemäss platzierte Botschaften können deshalb schnell einmal das Image eines Unternehmens beschädigen. Ebenfalls muss nach wie vor abgewogen werden, welche Kosten welchem Nutzen gegenüberstehen.

Politische Unternehmenskommunikation kann aber Unternehmen durchaus auch eine Chance bieten und sollte deshalb nicht grundsätzlich verteufelt werden. Das Einstehen für die eigenen Werte zollt Konsumenten Respekt ab, vor allem wenn auch negative Konsequenzen auf die Absatzmärkte in Kauf genommen werden. Hierdurch wird nicht nur das Image des Unternehmens gesteigert, sondern auch die Kundenbindung vertieft. Das Unternehmen beginnt damit, für etwas einzustehen. Entscheidend für den Erfolg dieser Strategie ist indes die Authentizität. Nur Unternehmen, die sich authentisch und mit einem gewissen Nachdruck für ihre Wertevorstellungen einsetzen, können in der politischen Arena bestehen. Allen anderen ist von solchen Experimenten abzuraten.


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