Von Dr. Adis Merdzanovic
Viele Kleinstbetriebe haben aufgrund von beschränkten Budgets Mühe, ein effizientes Marketing zu betreiben. Eingesandte Texte in Lokal- oder Regionalzeitungen, die in der Regel kostenlos abgedruckt werden, können hier Abhilfe schaffen und ein Unternehmen im Markt positionieren. Damit ein Text aber auch wirklich in der Zeitung erscheint, müssen gewisse Feinheiten beachtet werden.
Rund 99 Prozent aller Unternehmen in der Schweiz gehören gemäss Angaben des Bundesamts für Statistik in die Kategorie der KMU, sind also kleine und mittelständische Unternehmen mit weniger als 250 Beschäftigten. Rund 590’000 solcher Unternehmen gibt es insgesamt, wobei gut 530’000 weniger als 10 Beschäftigte ausweisen. Diese sogenannten Mikrounternehmen haben es nicht immer leicht, die für ihr Unternehmen geeigneten Marketingmassnahmen zu finden und umzusetzen, insbesondere auch, weil oftmals kein eigentliches Marketing-Budget zur Verfügung steht.
Microunternehmen haben aber den Vorteil, dass ihr Einzugsgebiet meistens beschränkt ist und sie beispielsweise durch Sponsoring der lokalen Vereine oder Inserate in der Lokal- oder Regionalzeitung ihre werberelevante Zielgruppe relativ gut erreichen können. Doch auch diese Engagements sind mit Kosten verbunden.
Eingesandte Beiträge als kostengünstiges Marketing
Eine wirtschaftlich bessere Alternative und ein gutes Marketingtool stellen deshalb eingesandte Beiträge in Lokal- und Regionalzeitungen dar. Im Gegensatz zu Inseraten werden diese von den Zeitungen in der Regel kostenlos veröffentlicht, sofern sie ein öffentliches Interesse abdecken, wobei letzteres je nach Zeitung unterschiedlich definiert wird.
Bei diesen «Eingesandten» handelt es sich um eine Art von Medienmitteilungen, die aber ungefiltert an die Leserinnen und Leser weitergereicht werden. Damit dies geschieht, ist zunächst das Thema ausschlaggebend. Hier gilt es, das öffentliche Interesse nachzuweisen. Der Wechsel eines Geschäftsleitungsmitglieds erfüllt die Schwelle in der Regel nicht, die Eröffnung einer neuen Filiale an prominenter Lage in der Regel schon. Auch Auftritte an weit entfernten Messen, zu denen die Leserschaft keinen Bezug hat, haben einen schweren Stand, während die Lancierung eines neuen Produkts oder einer neuen Dienstleistung durchaus Chancen hat, wenn der Text ansprechend daherkommt. Ebenfalls sind die Chancen höher, falls schon einmal Inserate geschalten wurden; in einigen Lokalmedien gilt die ungeschriebene Regel, dass nach einigen Inseraten ein kostenloser Text platziert werden darf.
Ziel Leserschaft zu informieren
Um erfolgreich einen eingesandten Text zu platzieren, muss dieser gewissen Kriterien entsprechen, denn in der Regel erscheint er im redaktionellen Teil der Zeitung. Wichtig zu beachten ist, dass es dabei nicht um einen Werbetext im klassischen Sinne geht. Es soll nicht ein Produkt oder eine Dienstleistung als «top» beworben werden. Dies unterscheidet das «Eingesandte» auch von einer kostenpflichtigen Publireportage. Vielmehr ist das Ziel, die Leserschaft zu informieren, was das Produkt oder die Dienstleistung ist und wie diese in deren Alltag passen. Auf Superlative ist deshalb zugunsten einer nüchternen, informativen Sprache zu verzichten. Ebenfalls sollte der Leser keinesfalls direkt angesprochen werden. Auf «Ich»-, «Wir»- und «Sie»-Formulierungen wie auch komplexe Fachbegriffe ist deshalb zu verzichten.
Wie bei einer klassischen Medienmittelung ist dem Text ein «Lead» von einigen Sätzen mit den wichtigsten Informationen vorauszustellen, und der Text ist eher kürzer als länger zu halten. Viele Zeitungen sind zudem über eine passende Bebilderung froh, die gleichzeitig mitgeschickt werden sollte – als separater Anhang und nicht nur in der elektronischen Vorlage des Textes. Je einfacher man es der Redaktion macht, den Text und das Bild weiterzuverarbeiten, umso grösser sind die Chancen, dass er auch wirklich erscheint. Ebenfalls steigt das Interesse für solche eingesandten Texte in Zeiten, in denen «wenig los» ist und die Zeitungen ebenfalls gefüllt werden müssen – also zur Ferienzeit, insbesondere im Sommer, und nach längeren Feiertagen.
Keine Werbung, sondern Content
Mit eingesandten Texten können Unternehmen hervorragend über Veränderungen im Produkt-Portfolio, neue Dienstleistungen oder bevorstehende Anlässe berichten. Ebenfalls sind allgemeine Informationen von öffentlichem Interesse, die das Unternehmen betreffen, der Leserschaft aber einen klaren Mehrwert bieten, gerne gesehen. Insofern fällt der eingesandte Text eher in den Bereich des «Content»-Marketings als in jenen der klassischen Werbung. Im Gegensatz zu einer Medienmitteilung richtet sich der eingesandte Text jedoch nicht in erster Linie an die Journalisten und Experten, sondern an die breite Leserschaft. Unternehmen, die regelmässig in der Lokalpresse vertreten sind – durch Inserate, aber eben auch durch eingesandte Texte – kreieren zudem einen Wiedererkennungswert und steigern so ihren Brand.
