Durchstarten mit dem SWISS Branding

Der Praxisbezug wird an der ZHAW traditionell hoch geschrieben. Die Studierenden erhalten nicht nur die theoretischen Fähigkeiten, sondern können auch exklusive Einblicke in den Arbeitsalltag grosser Unternehmen werfen. So geschehen im Fach Brand Management, das von Frau Dr. Adrienne Suvada unterrichtet wird. Hier kamen die Studierenden in den Genuss einer Lektion, die direkt vom Head of Marketing der SWISS gehalten wurde. Bernhard Christen sprach erfrischend offen über die Ideen und die Schwierigkeiten des SWISS Brandings.

Die Schweizer Identität als Teil des Brandings © SWISS

Die Lektion begann mit einem historischen Rückblick. Die SWISS entstand auf Basis der Crossair welche eine Tochtergesellschaft der Swissair war, die ja im Oktober 2001 groundete. Das Unternehmen hat sich in den Jahren gewandelt und sucht eigene Wege, auch wenn es in der Organisation der Lufthansagruppe, zusammen mit der Lufthansa und der Austrian Airlines, integriert ist. Das Brand Management Team der SWISS ist zuständig für das Brand Positioning und definiert die SWISS als „the airline of Switzerland“. Das Branding der SWISS hat mehrere Entwicklungsschritte hinter sich. 2009 waren die meisten Airlines in der unbeliebten „stuck in the middle“ Position. Sie hatten mittelmässige Marktanteile und sassen zwischen den Stühlen. Für die SWISS war klar, dass sie nie mit den grossen Airlines wird konkurrieren können. Es galt sich zu differenzieren und das wurde in der Kundenbeziehung umgesetzt. Man wollte flexibler werden, wenn es um Kundenbedürfnisse ging. Die Kundennähe wurde zum Schlagwort für diese Airline: Man wollte näher bei den Gästen sein, als die grossen Airlines mit ihren vielen Prozessen.

Bernhard Christen Head of Marketing bei der SWISS und Dr. Adrienne Suvada von der ZHAW

Swissness und die kleinen Dinge mit grosser Wirkung

Das SWISS Branding profitiert natürlich von der Marke Schweiz im Allgemeinen. „Durch diese Verbindung hat man nie ein billiges Image, man wird immer höher gewertet, als andere„, erläutert Bernhard Christen. Die Swissness wurde auch mit dem 2011 lancierten Branding umgesetzt. Diese Kampagne benutzte mehrheitlich die Farbe Grau. Man sah nur etwas Rot und das Schweizerkreuz in der Bildsprache. Dieses Branding war sehr erfolgreich, weil es sich stark von den anderen Airlines unterschieden hat. Das Problem war aber, dass graue Bilder mit Flugzeugen schwer Emotionen vermitteln können. So langsam setzte sich die Idee durch, dass es besser wäre, auch Menschen zu zeigen. Die SWISS brauchte eine Kommunikation, die auf das WARUM und nicht nur auf das WAS den Fokus setzt. „Es war notwendig nicht nur zu kommunizieren, dass man etwas tut, sondern warum man etwas tut„, erklärt Bernhard Christen. In der Analyse war schnell klar, dass in der Schweiz die kleinen Dinge einen grossen Unterschied ausmachen. Dies wurde auf die SWISS übertragen: Die Airline sorgte sich um die kleinen Dinge, die aber einen grossen Effekt haben. Gerade am Beispiel der SWISS Schokolade kann man dies gut aufzeigen. Das einzelne kleine Schokoladentäfelchen kostet im Einkauf nicht die Welt, erzeugt aber bei den Passagieren unglaublich positive Reaktionen und lässt sie mit einem Lächeln das Flugzeug verlassen.

Praktische Erfahrungen, die Bernhard Christen spannend vermitteln konnte

Konsequente Branding-Umsetzung auch für die Mitarbeiter

Der zweite Schritt des neuen Brandings war das Hinzufügen von Farben. Dies galt nicht nur für die Werbeanzeigen, sondern zum Beispiel auch für die Servietten im Flugzeug oder den Zucker- und Salzpäckchen. Auch die Merchandising Artikel wurden farbiger und lebendiger. Das Branding wurde aber auch intern konsequent umgesetzt. Der Hauptsitz und die Arbeitsplätze wurden umgestaltet. Es gab nun Farben und Holzelemente, so wie auch bei den SWISS Lounges weltweit. „Unsere Mitarbeiter sollten sich wie unsere Gäste fühlen, das war die Absicht dahinter„, meint Bernhard Christen. Natürlich setzt die SWISS auch noch auf klassische Out of Home Werbung, mittlerweile geht aber über die Hälfte des Werbebudgets in die digitalen Kanäle. Hier werden verschiedene Videosequenzen eingesetzt, die auch auf die internationalen Märkte entsprechend abgestimmt werden. Zum neuen Branding gehörte auch ein neues Sponsoringkonzept. Vorher hat die Airline Top Events in der Schweiz gesponsert, dies aber nicht für die Kommunikation genutzt. Dies ist nun anders, die SWISS integrierte zum Beispiel das Schweizer Fussballteam für eine Kampagne. So kam es, dass für einmal Fussballspieler als Flight Attendants unterwegs waren. „Die Lektion war ein spannender Einblick ins Schweizer Airline Business. Besonders interessant war es zu sehen, wie hier die Swissness umgesetzt wird„, meint die Dozentin Dr. Adrienne Suvada. Insgesamt ein gelungener Austausch und ein spannender Unterricht für die Studierenden der ZHAW, die sicherlich viele Tipps für ihr späteres Berufsleben mitnehmen konnten.

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Weiterhin einen guten und erfolgreichen Flug! © SWISS

Pizza mal anders: Dr. Oetker und die süsse Version eines Nationalsymbols

Italien und Pizza, das gehört einfach zusammen. Mittlerweile hat das Gericht die ganze Welt erobert und ist in den aussergewöhnlichsten Varianten zu finden. Da gibt es nicht nur die in Kanada erfundene Pizza Hawaii, sondern auch noch Pizza mit Pommes Frites oder ganzen Hamburgern darauf. Für Naschkatzen wurde nun eine weitere Form lanciert. Dr. Oetker hat die Pizza dolce al cioccolato in den Verkauf gebracht. Wie es dazu gekommen ist, erklärt Valery Henle, Product & Category Manager bei Dr. Oetker Schweiz

Frau Henle, als die Pizza Dolce al Cioccolato lanciert wurde, haben viele an einen Aprilscherz gedacht. Aber Dr. Oetker hat das durchaus ernst gemeint. Wie kam man auf die Idee eine süsse Pizza zu kreieren?

Grundsätzlich merken wir im Moment, dass sich die Verbraucher innovative Produkte wünschen. So haben wir beispielsweise den Pizzaburger eingeführt, der nach wie vor gut ankommt. Wir denken bei der Produktentwicklung immer in alle Richtungen und suchen ständig nach neuen, aufregenden Kreationen. Im aktuellen Fall unserer Ristorante Dolce al Cioccolato sind wir in England fündig geworden, dort bieten wir ein vergleichbares Produkt nämlich bereits erfolgreich an..

Hat Dr. Oetker im Vorfeld getestet, ob diese Pizza auch bei den Konsumenten ankommen würde und aus welchen Zutaten sie bestehen sollte?

Das Marketing und die eigene Marktforschungs-Abteilung von Dr. Oetker behalten Entwicklungen im Lebensmittel-Bereich sowie aktuelle Trends stets im Blick. Nur wenn ein Produkt erfolgsversprechend ist und vom Verbraucher für gut befunden wird, kommt es zur Marktreife und wird eingeführt. Letzteres überprüfen wir in unserer Sensorik-Abteilung, in der über 4.000 Verbraucher als Testesser registriert sind. Ihr Urteil gibt Hinweis darauf, ob die Rezeptur stimmt oder weiter optimiert werden muss.

Die süsse Pizza von Dr. Oetker – Marketing und Marktforschung spielen auch hier eine grosse Rolle © Dr. Oetker

Wie sind die bisherigen Rückmeldungen? Darf sich auch die Schweiz bald auf eine Schokoladenpizza freuen?

Die hohe Nachfrage nach der Schokopizza zeigt, dass die Einführung des Produkts in Deutschland sehr erfolgreich verlaufen ist. Das heisst aber noch lange nicht, dass das Produkt auch in der Schweiz funktionieren würde. Wir prüfen das derzeit. Im Moment ist aber noch nichts spruchreif.

Kochen ist zwar im Trend, dennoch ist der Zeitmangel für viele ein Problem. Tiefkühlkost ist daher eine zeitsparende Alternative. Wie erkennt Dr. Oetker neue Trends und wie wichtig ist der Gesundheitsaspekt?

Die Dr. Oetker Mitarbeiter aus Marketing und Produktentwicklung sind stets auf der Suche nach neuen Trends und Geschmacksrichtungen. Die Ideen für neue Produkte entstehen dabei im Berufsalltag, manchmal bringen Mitarbeiter aber auch Anregungen von ihren Reisen mit. Auch Verbraucher liefern Vorschläge – ihren Wünschen muss ein Produkt letzten Endes entsprechen. Um diese Bedürfnisse herauszufinden, beobachten die Marketing- und Marktforschungsabteilungen von Dr. Oetker zudem systematisch weltweite Verbrauchertrends und führen Umfragen durch.

Die Marke Dr. Oetker steht für Genuss. Genussvolles Essen und bewusste Ernährung müssen nicht im Widerspruch stehen, wenn durch angemessene körperliche Aktivität und durch ausgewogene Ernährung auf einen ausgeglichenen Energiehaushalt geachtet wird. In einer aus-gewogenen Ernährung sollte auch Platz für das Geniessen sein, denn Essen ist Ausdruck von Lebensfreude. Zeitsparend zuzubereitende Convenience-Produkte schaffen überdies Freiräume für eine aktive Lebensgestaltung.

Als wie wichtig erachten Sie regionale Produkte? Vielleicht eine Schweizer Pizza mit echtem Schweizer Käse und weiteren regionalen Zutaten?

Eine überregionale Verteilung der Lieferanten gehört grundsätzlich und zwangsläufig zu unserer Strategie, um Risiken durch Währungs-, Ernte- oder Qualitätsschwankungen möglichst ausschliessen zu können. Die Zutaten unserer in der Schweiz produzierten Bistro Chäschüechli und Bistro Mini Chüechli kommen aber fast ausschliesslich aus der Schweiz.

Wenn nun junge Marketingfachleute in der Backstube stehen, welche Ratschläge würden Sie geben, damit das Endergebnis schlussendlich die Zielgruppen erfreut?

Es ist wichtig, die Wünsche der Verbraucher kontinuierlich im Blick zu haben und einen engen Austausch zu pflegen. Nur so finden verbraucherrelevante Innovationen ihren Weg zum richtigen Zeitpunkt und über den richtigen Vertriebskanal auf den Markt.

 

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Swiss Music Awards & ZHAW – Eine Erfolgsgeschichte

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Am 27. Februar ist es wieder soweit: An den Swiss Music Awards werden die in der Schweiz erfolgreichsten Musiker ausgezeichnet. Begleitet wird der Abend durch Superstars wie Lo & Leduc, die Fantastischen Vier, Kodaline und viele mehr!

Was so simpel gestartet ist wie ein Bandprojekt, erscheint heute in Glanz und Glamour. Die Swiss Music Awards finden zum achten Mal statt und wie jedes Jahr sollen alle Erwartungen übertroffen werden. Den Funken für das grosse Feuerwerk haben unter anderem Studierende der ZHAW gezündet. Vier Wirtschaftsinformatik Studenten und ein Dozent des Instituts für Wirtschaftsinformatik haben ein ausgefeiltes Votingsystem programmiert. Dieses System wird heute noch verwendet – es wurde weiterentwickelt und bildet die Grundlage des Mega-Events. Dazu kamen Projekte im Bereich Webseitenentwicklung und seit 2014 Marketing Analysen, die das Institut für Marketing Management in Zusammenarbeit mit Studierenden der School of Management and Law lanciert hat. Weitere gemeinsame Projekte sind bereits initiiert.

Diese enge Zusammenarbeit ermöglicht es Ihnen an den Swiss Music Awards live dabei zu sein: Wir verlosen 5 x 2 Tickets. Dies geht ganz einfach: Schreiben Sie bis am Montag, 23. Februar eine E-Mail an kommunikation.sml@zhaw.ch und vervollständigen Sie den Satz: «Ich sollte an die Swiss Music Awards, weil…».