Bei Anruf Kundenbindung

Von Karin Gessler

Das klassische Geschäftstelefonat ist im Zeitalter der Digitalisierung doch längst veraltet, sollte man meinen. E-mailen oder über andere Online-Tools zu kommunizieren, ist deshalb umso beliebter und zeitgemässer. Doch ist dem tatsächlich so? Der Einblick in den Alltag eines Personalvermittlungsbüros offenbart so einiges.

Das Telefon ist nach wie vor fester Bestandteil der Geschäftswelt. Die Schnelllebigkeit des digitalen Wandels konnte dem Relikt aus dem späten 19. Jahrhundert bisher nichts anhaben. Während die Messenger-Dienste und Online-Funktionen dem Telefonieren im Privatgebrauch immer stärker den Rang ablaufen, lässt sich der Trend zur schriftlichen Kommunikation nur bedingt auch auf den Geschäftsbetrieb übertragen. Besonders im B2B-Bereich ist das persönliche Gespräch am Telefon (nach dem Kundenbesuch), nach wie vor das wichtigste Instrument, um Kundenbindung zu erzeugen, zu pflegen und nachhaltig zu festigen.

Same, but different – Das Telefon ist nach wie vor integraler Bestandteil des Geschäftslebens ©Pixabay

Dies trifft insbesondere auch auf die Personalvermittlungsbranche zu, wie Claudia Vontobel betont. Die Filialleiterin der Joker Kaderselektion weiss, wovon sie spricht. Sie ist bereits seit über 15 Jahren in der Personalvermittlungsbranche tätig. Die digitalen Errungenschaften wie E-Mail, Website, Newsletter, LinkedIn und Co. sieht sie als willkommene Ergänzungen, um die Kommunikation mit Kunden und Kandidaten weiter zu optimieren. „Den Mehrwert des Telefonats konnten sie jedoch bisher nicht ersetzen“, ist die Personalberaterin überzeugt.

Das Telefonat erlaubt eine unmittelbare und interaktive Kommunikation

Aber worin liegt er denn nun konkret, der Mehrwehrt des Telefonierens? „Das Telefonat ist unmittelbar. Es vermittelt uns die Emotionen des Gegenübers und lässt uns kaum die Tatsache ignorieren, dass wir es mit einem Menschen am anderen Ende der Leitung und nicht etwa mit einem Roboter zu tun haben. E-Mails lassen sich leicht wegklicken, während man den Hörer nur in Extremfällen mitten im Gespräch auflegt. Auf dieser Grundlage lässt sich wesentlich wirksamer eine Vertrauensbeziehung aufbauen“, sagt die Personalfachfrau. Nach ihrer Erfahrung sind E-Mails häufiger Ursache von Missverständnissen. Das zeitnahe Interagieren am Telefon beuge Unklarheiten besser vor. „Man muss allerdings beim Telefonieren den richtigen Moment erwischen. Ansonsten wird der Telefonanruf schnell als störend empfunden.“ Zudem ist die Erreichbarkeit nicht immer gegeben. Deshalb sei auch das Zusammenspiel von E-Mail-Verkehr und Telefonieren so wichtig.

Vielen Kunden und Kandidaten falle es schwer, ihre tatsächlichen Vorstellungen in die schriftliche Form zu übertragen. „Häufig greifen Unternehmen auf standardisierte Jobbeschreibungen zurück. Viele wichtige Informationen, beispielsweise zur Teamzusammensetzung, gehen bei der Verschriftlichung des Jobprofils verloren.“ Beim Telefongespräch liessen sich dagegen auch verborgene Präferenzen oder Befürchtungen des Kunden aufspüren, die bei der Besetzung einen grossen Einfluss haben können. „Solche Informationen sind für die Kandidaten vor einem anstehenden Jobinterview natürlich Gold wert“, weiss Vontobel.

Das Telefon als Instrument der Kundenbindung ©Sergey Nivens – stock.adobe.com

Trotz der Affinität der jüngeren Generationen zu Messenger-Diensten kann Claudia Vontobel übrigens keinen Unterschied in der Einstellung gegenüber dem Telefonieren bei den digital Natives im Geschäftsleben feststellen. „Fast jeder Mensch, unabhängig von dessen Alter oder Position, weicht meiner Erfahrung nach dem Telefonieren – wenn möglich – aus.“ Dies liege an der Unberechenbarkeit, die jedem Telefongespräch anhaftet. „Trotz guter Vorbereitung, weiss man letztendlich nie im Voraus, wie ein Gespräch verlaufen wird.“ Sie selbst folgt vor schwierigen Telefongesprächen im Übrigen immer demselben Ritual: „Ich öffne das Fenster und atme ein paarmal tief durch. Ausserdem telefoniere ich bei schwierigeren Telefonaten immer im Stehen. Das gibt mir Sicherheit und diese Ruhe überträgt sich auch auf meine Stimme,“ ist Vontobel überzeugt.

Die Personalberaterin Claudia Vontobel in Action ©Claudia Vontobel

Die Stimme bestimmt über die Erfolgschancen

Die Filialleiterin kann die Bedeutung der Stimme gar nicht genug betonen: „Beim Telefonieren werden wir auf unsere Stimme reduziert. Dadurch sind wir in der Kommunikation stark eingeschränkt, da wir unsere Gestik und unsere äussere Erscheinung nicht in die Waagschale werfen können. Noch stärker fällt jedoch ins Gewicht, dass wir die Reaktionen auf das Gesagte nicht dem Gesicht des Gesprächspartners ablesen können. Man muss also lernen zuzuhören.“ Denn über den Klang der Stimme werden dem Zuhörer Seiten wie Dialekt, Temperament, momentane Stimmung usw. offenbart, die im schriftlichen Text verborgen bleiben. „Beim Telefonieren können wir uns nicht verstecken“, so das Fazit der Filialleiterin, „doch wer es versteht, sich am Telefon gut zu verkaufen, hat erwiesenermassen bessere Chancen auf dem Stellenmarkt. Deshalb sollte man das Wagnis unbedingt eingehen, denn das klassische Telefonat hat im Geschäftsleben noch lange nicht ausgedient.

Über die Autorin

Karin Gessler hat Geschichte, Englische Literatur und Filmwissenschaft an der Universität Zürich studiert und arbeitet im Bereich Marketing und Kommunikation. Zurzeit absolviert sie einen CAS in Marketing und Corporate Communications an der ZHAW. Das Telefon gehört in ihren Augen zu den schönsten, aber auch anstrengendsten (Folter-) Instrumenten der Kommunikation, welche die moderne Technik bis heute hervorgebracht hat.

https://www.jokerkaderselektion.ch/

Die Verpackung – ein Marketinginstrument im Wandel

Von Kristina Michel

Wer kennt das nicht: Kurz vor einem Abendessen bei Freunden fehlt das passende Mitbringsel, man eilt in den nächsten Supermarkt und wählt in der Hektik jene Pralinen, die besonders hübsch verpackt sind.

Verpackungen nehmen bei der Vermarktung von Produkten generell eine zentrale Rolle ein. Dies zeigte unter anderem der 2016 veröffentlichte Nielsen Breakthrough Innovation Report. Die Analyse von 9’900 Produkteinführungen in ganz Europa verdeutlichte, dass das Product Design und das Verpackungsdesign zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren überhaupt zählen. Die Forscher Esch und Langner (2000) schrieben Verpackungen vor allem beim Branding von sogenannten Fast Moving Consumer Goods (FMCG) eine zentrale Bedeutung zu. FMCG sind besonders häufig gekaufte Konsumgüter wie etwa Lebensmittel und Körperpflegeprodukte, die oft spontan und routiniert gekauft werden.

Von verpackt zu unverpackt

Doch gerade im Bereich der FMCG interessieren Verpackungen in letzter Zeit scheinbar immer weniger. Ursache dieses Umdenkens ist die Sensibilisierung der breiten Öffentlichkeit für unseren höchst problematischen, umweltschädigenden Umgang mit Plastik. Seit 70 Jahren steigt die weltweite Plastikproduktion unaufhörlich an, Hauptanteil: Verpackungen. Immer mehr Menschen und teilweise sogar ganze Gemeinden sind daher bemüht, ihren Abfallberg möglichst klein zu halten – der Umwelt und damit letztlich auch sich selbst zuliebe.

Und welches ist der einfachste Weg, um möglichst wenig Abfall zu produzieren? Ihn gar nicht erst ins Haus zu bringen. Dies gelingt am besten, wenn man möglichst viele Produkte unverpackt kauft. Unverpackt-Läden sind gar nicht so neuartig, wie viele vermuten mögen. Die Idee stammt aus Kanada, wo die Einzelhandelskette Bulk Barn bereits 1982 das erste Geschäft öffnete. Erst 25 Jahre danach wurde die Idee auch von Europa übernommen: erstmals bei unpackaged in London. Im deutschsprachigen Raum gibt es sie seit 2014, in der Schweiz öffneten 2017 besonders viele Läden erstmals ihre Tore.

Die Palette in Bern ist einer von mehreren 2017 eröffneten Unverpackt-Läden © Palette – Unverpackt einkaufen

Smart Branding für Früchte und Gemüse

Viel Ärger beschert Kunden der Schweizer Grossverteiler aktuell die Tatsache, dass Bio-Früchte und Gemüse nur in Plastikverpackungen erhältlich sind. Grund: die Verpackung hat hier eine Informationsfunktion, welche die Bio-Produkte vom Rest unterscheidbar macht. Doch auch hier gäbe es bereits Lösungen: Branding funktioniert auch ohne Verpackung. Einige Grossverteiler in Holland und Deutschland arbeiten mit dem Smart Branding, bei dem Früchten und Gemüse per Laser ein Logo verpasst wird.

Nachfüllservice statt Einwegverpackung

Dann gibt es allerdings auch jene Konsumgüter, die weniger leicht oder nicht ohne Verpackung auskommen. So etwa Hygieneartikel wie Shampoos und Duschgels. Wer nicht auf Shampoo in Seifenform umsteigen will, findet u.a. bei Eduard Vogt oder in den Dr. Noyer Apotheken in Bern nachfüllbare Duschbäder, Shampoos, Haarbalsam und Bodylotions an. Die Pflegelinie von Dr. Noyer zeichnet sich zudem dadurch aus, dass sämtliche Produkte – im Gegensatz zu den meisten herkömmlichen Produkten – vollständig biologisch abbaubar sind. Mirjam Capt, Apothekerin und Geschäftsführerin von Dr. Noyer Postparc, hat das Kaufverhalten ihrer Kunden beobachtet: « Im laufenden Jahr sind in unseren drei Berner Filialen über 2000 Behälter aufgefüllt worden. Die Nachfrage ist im Vergleich zum Vorjahr grösser geworden. Vor allem jüngere Kunden interessieren sich für unsere nachfüllbaren Produkte

Die Verpackungen der Produkte von Dr. Noyer fallen durch ihre Schlichheit auf: Was zählt, ist der Inhalt © Dr. Noyer AG

Wird die breite Bevölkerung weiterhin erfolgreich für die Plastikproblematik sensibilisiert, spielen das Product Design und die Verpackung bei häufig gekauften Konsumgütern künftig vielleicht eine kleinere Rolle, als bis anhin.

Über die Autorin

Kristina Michel hat an der Universität Bern Literatur- und Sprachwissenschaften studiert. Während eines Praktikums im Bereich Kommunikation hat sie entschieden, den CAS Marketing- and Corporate Communications zu absolvieren. In ihrer Freizeit hört und macht sie gerne Musik oder ist auf Entdeckungstour in der Natur.

Marketing Automatisierung im B-2-B am Beispiel von Swisscom

Von Angela von Deschwanden und Marc Schwarz

Bald schon fällt in Winterthur der offizielle Startschuss des Future of Marketing Events. Es erwarten uns spannende Experten-Vorträge und Diskussionen über die Zukunft des Marketings. Dabei wird auch das Thema Lead Management und Marketing Automation von Relevanz sein. Das B-2-B Marketing hat sich in den letzten Jahren umfassend verändert. Kaufentscheidungsprozesse finden immer häufiger online statt und der persönliche Kontakt mit den Anbietern tritt erst spät ein. Daher gilt es dem Kunden früh im Kaufprozess mit qualitativ hochwertigem Inhalt entgegenzukommen, potenzielle Interesssenten zu identifizieren und systematisch durch den ganzen Kaufprozess zu begleiten.

Datengenerierung durch Lead Management

Sobald die Kunden auf einem beliebigen Kanal auf für sie relevanten Inhalt stossen, geben sie ihre Daten freiwillig preis, um den hochwertigen Content zu konsumieren. Der Kunde weiss Bescheid, wie die Daten gespeichert und verwendet werden. Es wird also gemessen, welche Personen sich für welchen Inhalt interessieren. Dabei gibt es explizit und implizit generierte Daten, die zentral in einer Lead-Datenbank gespeichert werden. Die expliziten Daten setzen sich aus Angaben zum Kunden zusammen, wie zum Beispiel die E-Mail-Adresse, Informationen über die Firma und die Funktion. Die impliziten Daten sind jene Informationen über Inhalte, die die Person heruntergeladen oder über Events, die sie besucht hat. Mittels eines einfachen Scoring-Modells werden die Daten mit Punktwerten versehen und der resultierende Lead-Score dient dann als Indikator für den Fortschritt eines Leads im Kaufprozess. Die Swisscom hat sich die Lead Management Methodik schrittweise selber gebaut.

Marc Schwarz und Angela von Deschwanden beide vom Marketing Team der Swisscom © Swisscom

Marketing Automation im B2B-Marketing verändert den Arbeitsmarkt

Mittels Marketing Automation Tools kann hochwertiger Inhalt auf verschiedenen Kanälen verbreitet und die daraus generierten Daten zentral in einer Datenbank gespeichert werden. Der Ablauf von Kampagnen und Mailings kann automatisiert werden, Leads werden schneller bearbeitet und die automatisierte Anbindung an weitere Systeme ist möglich. Dies kann die Pflege und Kontrolle der Datensätze enorm vereinfachen und den manuellen Aufwand reduzieren. Im Vergleich zum Lead Management von Swisscom bieten sich hier zwar einige Vorteile, dennoch hat sich ihr Ansatz bewährt und als sehr effizient erwiesen.

Transformationsreise des Marketings

Die Swisscom setzt noch keine solche Marketing-Automation ein. Die komplexe IT-Systemlandschaft und die lange zeitliche Dauer, bis ein solcher Ansatz in die Wege geleitet wird und betriebsbereit ist, sind unter anderem Gründe dafür. Daher hat sich die Swisscom eine eigene Automation-Lösung gebaut. Die ganze Denkhaltung des Marketings hat sich somit langsam hin zum «Lead Management» bewegt und verankert. Im Vordergrund stand somit eine Transformationsreise aller Marketing- und Sales-Mitarbeitenden und nicht die Beschaffung eines neuen Marketing-Tools.

Erfahren Sie mehr über Marketing Automation am Future of Marketing Event am 15. Oktober in Winterthur: https://future-marketing.ch/

 

Optimierung von Festnetz-Angeboten zur Präferenzsteigerung bei jungen Konsumenten

Von Dario Wieland

Erkenntnisse der Masterarbeit von Dario Wieland im Rahmen des Masterstudienganges Business Administration with Specialization in Marketing der ZHAW School of Management and Law.

Der Telekommunikationsmarkt hat sich in den letzten Jahren stark verändert und weist ein rückläufiges Kerngeschäft, geringere Erträge und höheren Preisdruck auf. Neben einem gesättigten Markt und sinkenden Umsätzen pro Kunde hat sich auch das digitale Nutzungsverhalten von jungen Konsumenten geändert. Die Nutzung von Video-on-Demand Streaming Angeboten wie z.B. Netflix hat in dieser Zielgruppe stark zugenommen, während der TV-Konsum abnehmend ist.

Diese Ausgangslage stellt die Telekommunikationsanbieter vor eine Herausforderung. Es stellt sich deshalb die Frage, wie attraktive Festnetzangebote für junge Konsumenten gestaltet werden sollen, um deren Präferenz zu steigern. Dies kann sich positiv auf die Marktanteile des jeweiligen Unternehmens auswirken.

Wie müssen die Angebote ausgestaltet werden, damit die jüngeren Zielgruppen erreicht werden? © Pixabay

Innerhalb der Forschungsarbeit wurde zuerst eine Literaturrecherche, Branchenanalyse und Online-Fokusgruppe zur Identifikation von relevanten Produktmerkmalen für die Zielgruppe durchgeführt. Darauf aufbauend ermittelte eine auswahlbasierte Conjoint-Analyse mit einer Stichprobe von 407 Probanden die konkrete Bedeutung der Produkteigenschaften und die Rolle der unterschiedlichen Ausprägungen auf die Präferenz. In das Conjoint-Design wurden Marke, Internetgeschwindigkeit, TV-Abo sowie Video-on-Demand-Abo Komponenten einbezogen. Eine weiterführende Cluster-Analyse bildete Unterzielgruppen und die abschliessende Marktsimulation errechnete die Präferenzanteile von realistischen Angebotskombinationen.

Insgesamt konnten bei dieser Masterarbeit folgende zentralen Erkenntnisse gewonnen werden:

  • Bedeutung der Produktmerkmale: Preis und TV-Leistungen sind bei der Präferenzbildung für die Gesamtzielgruppe am Bedeutendsten. Die restlichen Kriterien unterscheiden sich in der Relevanz nur geringfügig. Die Cluster-Analyse legte jedoch offen, dass bei rund 50% der Zielgruppe Video-on-Demand innerhalb eines Festnetz-Angebots eine gleich hohe Bedeutung hat wie das TV-Abo. Gleichzeitig zeigte sich, dass Marke und Internetgeschwindigkeit bei rund 80% eine untergeordnete Rolle spielen.
  • Marke: Trotz einer geringeren Bedeutung der Marke legt die Conjoint-Analyse offen, dass Swisscom bei jungen Konsumenten einen deutlichen Präferenzvorsprung zu den grössten beiden Konkurrenten UPC und Sunrise Dies impliziert, dass Swisscom Angebote im Auswahlentscheid bevorzugt werden könnten, auch wenn Konkurrenzprodukte bei ähnlicher Leistung günstiger sind oder bei gleichem Preis höhere Leistungen bei anderen Produktmerkmalen aufweisen.
  • TV-Abo: Replay-TV steigert die Attraktivität eines Festnetz-Angebots stark, da die Funktion trotz Video-on-Demand Trend einen hohen Mehrwert zu bieten scheint. Hingegen hat eine TV-Box im Vergleich zu reinem Online-TV (z.B. mittels App auf dem Smart-TV) keine höhere Attraktivität.
  • Preis: Preise über CHF 85.- bewirken bei jungen Konsumenten eine überproportionale Abnahme der Angebotsattraktivität. Preise über dieser Grenze sollten deshalb nur für Angebote mit besten Leistungsausprägungen definiert werden.
  • Attraktive Angebotskombinationen: Bei Kombination von verschiedenen Leistungen innerhalb der untersuchten Produktdimensionen und unter Berücksichtigung der aktuellen Preisstrukturen im Schweizer Markt zeigte sich klar, dass Abos mit geringerer Internetgeschwindigkeit und Replay-TV einen höheren Präferenzanteil bewirken im Vergleich zu Abos ohne Replay-Funktion oder mit hoher Internetbandbreite. Insgesamt konnten innerhalb der Masterarbeit die Preis-/Leistungsstrukturen der aktuell verfügbaren Abos hinsichtlich der Präferenzen überprüft werden.

Die Zukunft des Schweizer Telekommunikationsmarkts

Die Telekommunikationsanbieter unterscheiden sich in Bezug auf die technischen Leistungen kaum. Dem TV wird dabei noch die höchste Bedeutung zugesprochen. Auf Basis der Resultate wird empfohlen, Online-TV mit Replay-Funktion als neue Produktausprägung zu überprüfen. Ein hochwertiges und attraktives Video-on-Demand-Abo, welches sich klar vom Netflix Angebot abhebt, zeigt sich als weiterer Differenzierungsfaktor. In einem gesättigten Markt mit ähnlichen Leistungen aller Anbieter spielt zudem die Stärkung der Marke eine essentielle Rolle.

Die Forschungsarbeit liefert somit erste Hinweise zur Optimierung des Produktportfolios für junge Konsumenten. Nichtsdestotrotz sind die Ergebnisse innerhalb des gesteckten Rahmens zu interpretieren. Die Bildung von Präferenz im Entscheidungsprozess ist ein komplexer Vorgang, bei dem noch weitere Einflüsse wie z.B. situative und persönliche Determinanten entscheidend sind.

Über Dario Wieland

Dario Wieland arbeitet als Marketing Manager im B2B-Umfeld bei einem Schweizer Telekommunikationsanbieter. Nach mehreren Jahren Berufserfahrung in dieser Branche hat er 2016 den Master in Business Administration mit Vertiefung Marketing an der ZHAW gestartet und 2018 abgeschlossen.

Das Design Thinking Mindset in einem Playbook beschrieben, erläutert und angewandt

Was tut ein American Football Team wenn ein Spielzug funktioniert? Spielzug wiederholen! Was, wenn es nicht funktioniert? Improvisieren! Das Scheitern vergangener Züge treibt das Wechselspiel von geplanten Spielzügen und Improvisation an. Ein ähnliches Muster verfolgt auch das Prinzip des Design Thinkings. Wie genau es funktioniert, beschreibt Dr. Michael Lewrick, Chief Innovation Officer bei Swisscom, in seinem Buch «The Design Thinking Playbook». Er gibt uns einen Einblick, was das Buch beinhaltet. Ausserdem erfahren wir, was uns an seinem Referat am Future of Marketing Event am 15. Oktober 2018 erwartet.

Worüber werden Sie am Future of Marketing Event referieren?

Ich werde in meinen Vortrag den Fokus auf das Design von Business Ökosystemen legen. Es gibt verschiedene Arten von Business Ökosystemen. Im letzten Jahrzehnt waren diese von zentralen Plattformen geprägt. Aber was wäre, wenn alle Informationen, Daten, Eigentumsrechte, und Geldwerte in dezentralen Strukturen sicher, kostengünstig und nachvollziehbar übertragen werden könnten? Die Antwort könnte lauten, es entstehen neue Geschäftsmodelle und Marktopportunitäten. Bestehende Marktteilnehmer verlieren dadurch ihre Daseinsberechtigung. Insbesondere die zahlreichen Intermediäre, die über die Jahre lukrative Einnahmequellen aus ihren transaktionsbasierten Geschäftsmodellen generieren konnten. Wer in solchen dezentralen Systemen überleben möchte, muss sich jetzt verändern, denn aktuell werden die Wertströme in vielen Branchen neu definiert. So wird in Zukunft das Design von Business Ökosystemen zu einer der zentralen Fähigkeiten für Unternehmen.

Das Denken in Business Ökosystem hat die folgenden Merkmale:

  • auf den Nutzer fokussiert
  • lose gekoppelt und auf Co-Creation ausgelegt
  • bestehend aus vernetzten und dezentralen Systemelementen
  • abgestimmte und akzeptierte Wertesysteme der Akteure
  • branchenübergreifende Angebote
  • auf dem maximalen Nutzen für alle Teilnehmer und Akteure ausgelegt
  • durch neue Schlüssel-Technologien (z.B. Blockchain) befähigt
  • Schrittweiser Aufbau eines Minimal Viable Ecosystem (MVE)

Dr. Michael Lewrick ist Expert für das Design Thinking © Dr. Michael Lewrick

Was war Ihre Grundintension den Bestseller „Design Thinking Playbook“ zu schreiben?

Die Intention war nicht einen Bestseller zu schreiben, sondern in erster Linie die aktuelle Innovationsforschung und eine Reflexion aus der Praxis in eine ansprechende Form zu bringen. Durch viele Visualisierungen und eine verständliche Beschreibung, sollten so komplexe Sachverhalte einfach und verständlich beschrieben werden. Unseren Lesern gefällt dieses Format eines „Playbooks“ und deshalb wurde das Buch so erfolgreich. Aktuell wird es in 34 Sprachen übersetzt. Zudem haben wir im Design Thinking Playbook konsequent Design Thinking angewandt. Ausgehend von Personas, werden das Mindest, die Methoden und Werkzeuge beschrieben.

Die Metapher „Playbook“ ist hierbei eine Anlehnung an ein Playbook im American Football, welches vom Coach genutzt wird, um eine Reihe von möglichen Spielzügen, die das Team beim nächsten Mal ausführen sollte zu dokumentieren. Wenn das Team in der Offensive ist braucht es eine andere Vorgehensweise. Die Expertentipps und Hinweise im Design Thinking Playbook sind als inspirierende Vorgehensweise zu verstehen, für eine iterative Reise auf der Suche nach der nächsten Marktopportunität.

Beide Playbooks bestehen aus den beschriebenen Spielzügen, bzw. Vorgehenshinweisen. Diese bestehen in der Regel aus einer Mischung aus greifbaren Diagrammen, Visualisierungen und Wörtern. Im American Football werden so die Züge und Positionen der einzelnen Spieler festgelegt. Das Team versucht ca. alle zwei Minuten ein Spiel aus dem Spielbuch zu spielen. Wenn es klappt, super cool, und der Spielzug wird später noch einmal wiederholt. Wenn es nicht klappt, kehrt das Team in die Teambesprechung zurück und improvisiert. Das Team hat etwa 30 Sekunden Zeit, um zu improvisieren und ihr nächstes Spiel zu verbessern. Dieses Muster von einem geplanten Spielzug versus Improvisation, wird durch das Scheitern vergangener Züge getrieben. Ein ziemlich einzigartiges Verhalten: planen, scheitern, neu entwerfen, umsetzen – alle zwei Minuten.

Das Design Thinking Mindset forciert das gleiche iterative vorgehen: Beobachten, Verstehen, Standpunkt festlegen, Bauen und Testen.

Das Design Thinking Playbook als Inspiration für eine neue Ansatzweise © Dr. Michael Lewrick

Was denken Sie wird die grösste Innovation im Marketing sein?

Eine Veränderung im Marketing kommt durch die Künstliche Intelligenz. So kann durch Künstliche Intelligenz die Kundenbindung gesteigert werden. Mal die ganze Datenschutzdiskussion ausser Acht gelassen, möchten die Kunden individualisierte und relevante Inhalte zur richtigen Zeit auf ihrem bevorzugten Endgerät parat haben.  Die künstliche Intelligenz erlaubt es Unternehmen genau das zu tun. Sehr eindrücklich ist zum Beispiel. die „Empfehlungsmaschine“ von Netflix. Netflix nutzt eine hyperspezifische Kategorisierung, die die Titel genau auf die Personen abstimmt, die einen Inhalt sehen möchten. Zielgenaue Empfehlungen führen letztendlich zu einer höheren Zuschauerzahl. Diese produzieren wieder mehr Daten, die den Algorithmus verbessern. Durch das KI-gestützte Empfehlungssystem hat Netflix ca. 1 Milliarde US-Dollar an jährlichen Kosteneinsparungen, weil das Marketing schlussendlich zielgerichtet ist.

Wie wird sich das Design Thinking entwickeln?

Design Thinking braucht in der Digitalisierung eine Öffnung hin zu anderen Denkhaltungen. Systems Thinking wird zunehmend wichtig, um auch komplexe Lösungen zu bauen. Zudem nutze ich Design Thinking in der Kombination mit Big Data/Analytics. Dieses Vorgehen erlaubt es Erkenntnisse von Daten mit den Erkenntnissen von Beobachtungen zu kombinieren. Am Ende entstehen bessere Lösungen.

Wie wird das Design Thinking in Zukunft das Marketing revolutionieren?

Design Thinking wird das Marketing nicht revolutionieren. Es sind am Ende immer die Menschen, die eine Denkhaltung nutzen, um so bessere Lösungen zu gestalten. Es gibt einige Werkzeuge, die Helfen mehr über unseren Kunden zu erfahren. Wir beobachten den Nutzer, wir testen mit dem Kunden. Wir denken in Kundenerlebnisketten, wir kombinieren Big Data/Analytics und Design Thinking, um eine besser Experience zu erhalten.

Erleben Sie Dr. Michael Lewrick live am Future of Marketing Event in Winterthur: https://future-marketing.ch/

 

Keine abschreckende Forschung, sondern praxisnahe Lösungsvorschläge für Unternehmen

Die ZHAW ist seit jeher für ihre Nähe zur Praxis bekannt. Was bedeutet dies aber in der tatsächlichen Umsetzung? Wie können Unternehmen, und zwar grosse wie kleine, von der ZHAW und ihren Instituten profitieren? Wir haben bei Marcel Hüttermann nachgefragt, der erläutert wie das beim Institut für Marketing Management funktioniert.

Die ZHAW ist bekannt für ihre Praxisnähe, wie äussert sich dies konkret? Wie können Firmen z.B. mit dem Institut für Marketing Management zusammenarbeiten?

Unternehmen können mit uns auf vielfältige Art und Weise zusammenarbeiten. Von der Inauftraggabe von Bachelor- oder Masterarbeiten über Marktforschungsprojekte, bis hin zum nationalen oder internationalen Forschungsprojekt ist vieles möglich. Am einfachsten ist es, uns auf die konkrete Fragestellung hin anzusprechen. Wir suchen dann im Dialog das beste Gefäss, um Antworten darauf zu finden.

Marcel Hüttermann ist Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing Management

Können in dieser Zusammenarbeit auch Studierende involviert werden?

Auf jeden Fall. Wir nennen uns ja nicht nur Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften aus einer Laune heraus, sondern wir handeln auch aktiv so. Es gibt neben den bereits angesprochenen Bachelor- und Masterarbeiten bspw. regelmässige Studentenprojekte im Masterstudiengang Marketing. Dort beschäftigen sich in der Regel 4-5 Studierende mit einem Praxisunternehmen und erarbeiten für diese bspw. konkrete Handlungsempfehlungen auf Basis ihrer Analysen und Studien.

Worin unterscheidet sich das Institut von einer «normalen» Beratungsfirma?

Eins steht bei uns im Vordergrund: Fact-based-marketing. Wir treffen keine Entscheidungen aus dem Bauch heraus, sondern wir recherchieren und analysieren die Fakten und bauen unsere Empfehlungen darauf auf. Des Weiteren arbeiten wir in Kooperation mit den jeweiligen Unternehmen. Wir kommen nicht und erklären dem Unternehmen was sie ab sofort zu tun und zu lassen haben, sondern erarbeiten gemeinsam Lösungen.

Gemeinsam Lösungen erarbeiten, damit die Unternehmen am besten profitieren können

Forschung kann für viele Firmen abschreckend wirken. Wie können auch kleinere Firmen von Forschungsprojekten profitieren?

Das kann ich gut verstehen. Wenn von Forschungsprojekten in den Medien die Rede ist, sind das meist die ganz ganz grossen Projekte in Medizin, Technik oder den Naturwissenschaften. Forschung passiert aber auch im Kleinen. Forschung bedeutet das «Arbeiten an Erkenntnissen». Fragestellungen wie: Wie wird mein Unternehmen vom Kunden wahrgenommen? Stimmen Selbst- und Fremdbild überein? Was sind die Bedürfnisse meiner Kunden? Dies sind elementare Fragestellungen für jedes Unternehmen und sollten im wahrsten Sinne des Wortes «erforscht» werden.

Generieren diese Projekte auch für das Institut positive Effekte?

Wir unterstehen vom Kanton einem vierfachen Leistungsauftrag, der da heisst: Engagement in Lehre, Weiterbildung, Forschung und Beratung. Dies ist im besten Fall ein Kreislauf: Wir forschen an konkreten Themenstellungen, die die Unternehmen in der Praxis beschäftigen. Die Erkenntnisse daraus fliessen wiederum in die Lehre von Bachelor- und Masterstudenten und auch in die Weiterbildung, wo sich natürlich wiederum Mitarbeiter von Unternehmen befinden, die genau mit diesen Fragestellungen tagtäglich zu tun haben. Diese Dynamik hält uns ganz nahe am Markt und an den aktuellsten Themen im Marketing.

Weitere Informationen unter: https://www.zhaw.ch/de/sml/institute-zentren/imm/forschung-und-beratung/

St. Gallen – Das Klettermekka ohne Berge

Von Michael Tremp

Bald ist es soweit. Am 15.September 2018 öffnet die Boulderlounge ihre Tore. Damit avanciert St. Gallen zu einem regelrechten Indoor-Kletterparadies. Innerhalb weniger Kilometer entsteht die zweite grosse Kletterhalle der Stadt. Ostschweizer Boulderer haben allen Grund sich zu freuen. Es gibt mehr Kletterfläche für weniger Geld als bisher. Aber das ist noch nicht alles.

Klettersport und Kaffeeklatsch

Auf den Punkt gebracht – Bouldern ist ungesichertes Klettern auf Absprunghöhe. Der Begriff leitet sich vom englischen „Boulder“, dem Felsblock ab. Dieser Felsblock ist dann auch perfekt dafür geeignet, erste Klettererfahrungen zu sammeln sowie Koordination und Muskeln für künftige Gipfelstürme zu trainieren. Fragt man Lena, Inhaberin der Boulderlounge, ist es noch weitaus mehr. „Es geht darum gemeinsam Probleme zu lösen, Spass am Sport zu haben und immer aufs Neue Erfolge zu feiern“. Obwohl Bouldern eigentlich eine Individualsportart ist, wird hier das Kollektiv gross geschrieben. Und Kaffee. Auf die Frage warum, erntet man sofort einen Blick, der einen als Dilettant kategorisiert. Schnell wird Kletterguru Wolfgang Güllich zitiert, um die Situation aufzulockern: „Man geht nicht nach dem Klettern zum Kaffeetrinken, Kaffeetrinken ist integraler Bestandteil des Kletterns.“ Bouldern und Kaffeetrinken sind dann auch die Erfolgskombination, die im Logo und dem Slogan „Move & Chill“ hervorgehoben wird. Die richtige Einstellung der Kaffeemaschine hat angeblich fast so viel Zeit gekostet wie das Einrichten der Halle.

Lounge und Kaffeemaschine stehen bereit © Lena Stürm

Probleme soweit das Auge reicht

Beim Betreten der dicken Matten wird schnell klar, die Damen und Herren sind nicht (nur) zum Spass hier. Auf 630 m2 Boulderfläche sind bald 2’500 Klettergriffe montiert. Das reicht für rund 150 Routen, sogenannte Probleme, in diversen Schwierigkeitsstufen. Damit ist der Boulderbereich der mit Abstand grösste der Ostschweiz. Die Halle ist grosszügig und hoch. Viele gerade Flächen erlauben kreative Auswüchse bei der Routengestaltung. Zudem hat man an verschiedenste Zielgruppen gedacht. Es gibt eine Kinderecke mit Rutsche und einfachen Griffen sowie einen Trainingsbereich für den gezielten Kraftaufbau für die Profis. Im Gegensatz zur Halle blieb das Projekt von Problemen verschont. Der Businessplan war so fundiert, dass es neben der Finanzierung auch noch breites Lob vom Geldgeber gab. Innerhalb von nur zweieinhalb Jahren wurde die Idee in die Tat umgesetzt. Die letzten farbigen Klettergriffe liegen wohl noch auf den dicken Matten, aber die Einhaltung des Zeitplans steht felsenfest.

Steinig war der Weg nur ganz am Ende © Michael Tremp

Das „Moonboard“ verbindet Technologie und rohe Griffkraft

Guter Kaffee und eine grosse Halle garantieren noch keinen Erfolg. Mit dem Moonboard gibt es aber eine weitere Differenzierung. Vom Namen darf man sich dabei nicht irreführen lassen, mit Schwerelosigkeit hat das Moonboard nichts zu tun. Es handelt sich um eine standardisierte Kletterwand, die es Benutzern auf der ganzen Welt ermöglicht, an den gleichen Problemen zu tüfteln. Damit wird der Trainingserfolg transparent und man kann sich untereinander messen. Bei jedem Griff befindet sich eine LED-Leuchte, die sich von einer App steuern lässt. Die ausgewählte Route wird signalisiert und das Training kann losgehen. Mittlerweile zählt die App fast 32‘000 Routen. Ab Samstag können auch Boulderer in St. Gallen mit ihrer Kreativität zu dieser Erfolgsgeschichte beitragen.

Johannes präsentiert die Moonboard-App © Michael Tremp

Geht es mit den Kletterpreisen bergab?

In der Boulderlounge schlägt ein Erwachseneneintritt mit 18 Franken zu Buche. Damit ist das Angebot fast 10 Franken günstiger als in der nahegelegenen Kletterhalle. Auch für das Jahresabonnement muss man fast 400 Franken weniger hinblättern. Von einem Preis- bzw. Konkurrenzkampf will man hier aber nichts wissen. Die Angebote seien komplementär und der Preis liege im schweizerischen Durchschnitt, erklärt Lena. Dafür bekommt man einiges geboten. Die Routen sollen im Monatstakt umgeschraubt werden, damit keine Langeweile aufkommt. Saisonkartenbesitzer profitieren zusätzlich von individuellem Hallenzugang bereits ab 07.00 Uhr. Dem Frühsport vor der Arbeit steht also nichts mehr im Weg.

Eins ist klar, für die Kletterer in der Ostschweiz wird das Angebot vielseitiger. Und eventuell bringt die Boulderlounge ja noch weitere Steine ins Rollen…

Lena & Johannes vor einem guten Stück Arbeit © Michael Tremp

https://www.boulderlounge.ch/

https://www.moonboard.com/

Über den Autor:

Michael Tremp ist gelernter Anlagenbauer und über ein Betriebsökonomiestudium sowie diverse Berufsstationen zum Marketing gekommen. Aktuell besucht er an der ZHAW den CAS Marketing & Corporate Communications, um sich in diesem Bereich die theoretischen Grundlagen zu erarbeiten. Trotz Talentmangel ist er passionierter Hobby-Boulderer und verbringt einen anständigen Teil seiner Freizeit an den farbigen Klettergriffen – oder auf der Matte unterhalb.

Wohin geht das Marketing? Event mit Miriam Rickli

Der Countdown läuft, am 15. Oktober 2018 ist es soweit, die Marketeers versammeln sich für das Debüt des Future of Marketing Events in Winterthur. Marketingverantwortliche diverser Branchen, Wissenschaftler, wie auch Praktiker tauschen sich aus. Thematisiert werden natürlich auch die neuesten Entwicklungen im Marketing. Moderiert wird der Anlass von Miriam Rickli. Wir konnten sie kurz für ein paar Fragen zum Thema Marketing abpassen.

Miriam Rickli, Sie moderieren im Oktober den Future of Marketing Event. Wie bereiten Sie sich normalerweise auf einen solchen Event vor?

Ich versuche mich im Vorfeld immer gut in die Thematik einzulesen damit ich dann auf der Bühne möglichst spontan reagieren kann.

Als Moderatorin befasst sich Miriam Rickli auch beruflich mit dem Thema Marketing © Miriam Rickli

Sind sie noch aufgeregt auf der Bühne oder ist das für Sie bereits Routine?

Zur Routine wird mein Job als Moderatorin zum Glück nicht – da ich mich ja fast täglich mit neuen Themen und Menschen auseinandersetze. Ich bin selten wirklich nervös auf der Bühne – eine freudige Aufregung kurz vor dem Auftritt ist aber natürlich auch bei mir vorhanden.

Welche Rolle spielt das Marketing für Sie selbst?

Marketing spielt natürlich auch bei mir persönlich eine wichtige Rolle – schliesslich muss ich als Moderatorin wissen, wie ich mich am besten vermarkte. Ich verfolge dieses Thema daher mit grossem Interesse.

Auf was freuen Sie sich am meisten beim Future of Marketing Event?

Ich freue mich auf einen interessanten Austausch mit Forschern & Experten und bin natürlich sehr gespannt auf die Antworten wohin uns das Marketing in den nächsten Jahren führt.

Sichern Sie sich jetzt Ihre Plätze!

Der Future of Marketing Event findet am 15. Oktober 2018 in Winterthur an der ZHAW School of Management and Law statt. Veranstalter ist das ZHAW Institut für Marketing Management. Mehr Informationen und die Anmeldemöglichkeiten, gibt es auf folgender Webseite: https://future-marketing.ch/

Kontakt

info@future-marketing.ch

+41 58 934 46 87

 

Herausforderungen in der Kommunikation und im Marketing beim CAS MCC

Nach den Sommerferien starteten diverse Weiterbildungslehrgänge, darunter auch der CAS Marketing- & Corporate Communications. Gleich am ersten Kurstag wurden die aktuellen Herausforderungen in diesen Bereichen thematisiert. Nicht nur das Marketing, auch die Kommunikation wandelt sich. Die beiden Disziplinen gehen mehr und mehr ineinander über und müssen sich den veränderten Rahmenbedingungen stellen. Es gilt also nicht nur die bekannten Theorien zu rekapitulieren, sondern die Teilnehmenden sollen auf die nächsten Jahre vorbereitet werden.

Die gedruckte Ausgabe als Plus

Kommunikation ist immer auch mit Medien verbunden. Hier gibt es weitreichende Veränderungen. Journalisten von heute müssen unter anderen Arbeitsbedingungen wirken, als früher. Reicht daher eine normale Medienmitteilung noch aus? Ist das überhaupt das richtige Zielpublikum und wie steht es denn mit den Printmedien? Das waren einige der Fragen, die behandelt wurden. Dazu wurde auch ein Branchenexperte geholt, der sehr offen von seinen Erfahrungen berichtet hat: Dr. Matthias Ackeret, der Verleger und Chefredaktor des Magazins persönlich ist. Er berichtete sehr humorvoll warum er als promovierter Jurist schliesslich im Journalismus gelandet ist, und warum sein Magazin immer noch in Printform erscheint. Das Branchenmagazin persönlich verbindet digital mit Print und setzt ganz bewusst auf die gedruckte Ausgabe. Ein online Interview wird anders wahrgenommen, als wenn man sich in der gedruckten Ausgabe bewundern kann. 

Dr. Matthias Ackeret erzählte von seinen Erfahrungen und gab Tipps für die Kommunikationsverantwortlichen © Tania Kiarostami

Mut in der Kommunikationsbranche

Ein weiteres Thema, das intensiv diskutiert wurde, war die Rolle der Kommunikationsverantwortlichen. Waren früher Interviews selten ein Problem, so muss heute fast schon jedes Wort gefühlt dreimal durch die Presseabteilung. Korrekt wiedergegebene Aussagen werden redigiert und angepasst. Leider geht so die Persönlichkeit und die Spontaneität etwas verloren. Des Weiteren wurden die Medienmitteilungen erwähnt, die schon fast wie fixfertige Werbetexte aussehen. Natürlich will jeder sein Produkt oder seine Dienstleistung im schönsten Licht erscheinen lassen, journalistisch verwertbar sind solche Texte meist nicht. Was kann man also den heutigen Kommunikationsverantwortlichen als Tipp mitgeben? Authentisch sein und zwar in jeder Form, Verständnis haben für die Medienschaffenden und manchmal gewisse Dinge einfach tun. So wie Dr. Ackeret, der zum Beispiel mit seinen Tele Blocher Videos eine Erfolgsgeschichte kreiert hat, von der niemand gedacht hat, das sie über so viele Jahre andauert. Der CAS Marketing- & Corporate Communications will das nötige Rüstzeug mitgeben, um ebenfalls Erfolgsgeschichten schreiben zu können. Durch diesen spannenden Besuch, konnte bereits ein erster Stein gesetzt werden.

Das Branchenmagazin persönlich als Erfolgsstory © Tania Kiarostami

https://weiterbildung.zhaw.ch/de/school-of-management-and-law/programm/cas-marketing-corporate-communications.html

Seminar zur EU-DSGVO und Datenschutz im Marketing

Von RA Dr. iur. Michael Widmer, LL.M. und Carole Del Degan, MLaw

Die DSGVO regelt in der EU die Verarbeitung von personenbezogenen Daten natürlicher Personen. Obwohl diese bereits am 24. Mai 2016 in Kraft getreten ist, ist sie erst seit dem 25. Mai 2018, also nach einer zweijährigen Übergangsphase, tatsächlich wirksam. Was bedeutet das nun?

DSGVO auch auf Schweizer Unternehmen anwendbar

Näher betrachtet bedeutet dies nichts anderes, als dass alle Unternehmen, auf welche die DSGVO Anwendung findet (und dazu gehören auch eine hohe Anzahl an Schweizer Firmen), die neuen Rechte und Pflichten der DSGVO zu beachten haben. Und das notabene unter Androhung von Busse in nicht unbeträchtlicher Höhe im Unterlassungsfall (bis zu 4% des gesamten weltweiten Jahresumsatzes des Unternehmens).

Die DSGVO gilt auch für Datenverarbeitungen durch Verantwortliche oder Auftragsbearbeiter ohne Niederlassung in der EU, wenn Daten von Personen verarbeitet werden, die sich in der EU befinden, und (a) die Datenverarbeitung mit einem Angebot von Waren oder Dienstleistungen an betroffene Personen in der EU im Zusammenhang steht; oder (b) die Verarbeitung im Zusammenhang steht mit einer Beobachtung des Verhaltens von Personen, soweit das Verhalten in der EU erfolgt (z.B. Tracking im Onlineshop). Der Datenschutz befindet sich also international (aber auch national aufgrund der laufenden Revision des DSG) im Wandel. Das Resultat ist eine immer umfangreicher werdende Regulierung.

Von der EU-DSGVO sind viele Bereiche betroffen © Pixabay

Auch im Marketing stellen sich deshalb unzählige Fragen in diesem Zusammenhang: Wie weit dürfen für Werbung Personendaten bearbeitet werden? Was ist gemäss den neuen Datenschutzregelungen im Marketing erlaubt- und was nicht und wie ist der Datenschutz zu gewährleisten? Für die dabei häufig erforderlichen Entscheidungen, insbesondere auch bei Werbeaktivitäten, Newsletters und Internetauftritten ist es wichtig, gleich zu Beginn die rechtlichen Rahmenbedingungen abschätzen zu können.

Informationsanlass

Aus diesem Grund bietet das Zürcher Zentrum für Informationstechnologien und Datenschutz (ITPZ) in der Reihe der bisherigen Seminare zum Thema Datenschutz erstmalig auch das Fachseminar «Datenschutz im Marketing» an.

Das ITPZ steht für die Kooperation der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW) und des Datenschutzbeauftragten des Kantons Zürich im Bereich Informationstechnologie und Datenschutz.

Stellen auch Sie Fragen aus Ihrem Arbeitsumfeld und diskutieren Sie mit Experten über die DSGVO sowie die laufende Revision im schweizerischen Recht, welche insbesondere direkte Auswirkungen auf den Marketingbereich haben wird. Hier geht es zur Anmeldung.

Weitere Informationen zum Seminar:

https://www.zhaw.ch/de/sml/institute-zentren/zsr/kompetenzzentren/zuercher-zentrum-fuer-informationstechnologien-und-datenschutz-itpz/seminar-datenschutz-im-marketing/