Einen essenziellen Beitrag, dass die SMA’s reibungslos über die Bühne liefen, leistete eine Studierendengruppe der ZHAW. Die fünf ZHAW Studenten Simon Schwab, Philippe Ruoss, Lucas Urban, Marcel Mettler und Philippe Wälchli gestalteten und verwalteten die Website, führten die beiden Online-Votings durch und machten deren Auswertung für die finalen Gewinner-Acts 2021. Im Nachgang des Events berichten die fünf über ihre Eindrücke.
Wie habt Ihr die SMA’s erlebt?
Als eine gut organisierte Show, die trotz fehlenden Zuschauern uns sehr beeindruckte! Wir durften als Teil des Teams hinter die Kulissen sehen und fühlten uns daher mit dem Anlass verbunden.
Das Voting war das zentrale Element in der ganzen Laufzeit. Wir bewerten das Online-Voting als Erfolg. Am ersten Tag haben wir zwar mit etwas längeren Ladezeiten durch den grossen Ansturm aus dem Ausland gekämpft, jedoch haben wir das Problem lokalisiert und zügig in den Griff bekommen. Schliesslich verteilte sich der Andrang auf der Seite und der weitere Verlauf war reibungslos.
Wie war es für Euch, an einem Event ohne Zuschauer zu arbeiten?
Da wir noch nie zuvor an dem SMA teilnahmen, ist ein Vergleich zu einer Show mit Zuschauern eher schwierig. Viele der anwesenden Mitarbeiter berichteten aber, dass es sich speziell anfühlt, einen Anlass durchzuführen, bei dem Menschen im Mittelpunkt stehen, ohne dass diese anwesend sind. Die Live-Show an sich erlebten wir eigentlich gleich wie die Fernsehzuschauer, mit dem einzigen Unterschied, dass wir parallel zur Show die Gewinner auf der Webseite aufschalteten und den anwesenden Medien den Zugang zu Bildern der Show ermöglichten.
Eine Herausforderung für uns war es jedoch, dass einige Teile der Show bereits in den Vortagen aufgezeichnet wurden und wir deshalb beim Hochladen der Bilder darauf achten mussten, welche Teile der Show bereits ausgestrahlt waren.
Gibt es auch Punkte, die Ihr nächstes Mal anders machen würdet?
In jedem Projekt lernt man Neues dazu, somit haben wir auch kleinere Verbesserungen erkannt und können diese in zukünftigen Projekten einbringen. Über das ganze Projekt gesehen konnten wir alle profitieren.
Was habt Ihr aus dem Projekt gelernt?
Im Show-Business ist manchmal etwas mehr Geduld und Flexibilität gefragt. Zusätzlich sind externe Projekte immer besonders spannend und wir empfehlen diese dementsprechend auch allen Wirtschaftsinformatik-Studierenden. Wir alle haben dank des Projekts vieles gelernt, was wir in unseren zukünftigen Jobs gebrauchen können. Eine effiziente Arbeitsorganisation, Projektmanagement und die Kundenwünsche richtig einzuschätzen, sind Beispiele hierfür.
Was würdet Ihr Euren Nachfolgern mit auf den Weg geben?
Communication is key! Sowohl Team-intern, um Aufgaben Kompetenzen gerecht aufzuteilen und um Herausforderungen gemeinsam anzugehen. Aber auch nach aussen, um beispielsweise Erwartungsmanagement betreiben zu können. Auch einmal nach den Hintergründen eines Wunsches fragen, um allfällig sogar bessere Umsetzungsvorschläge anbieten zu können. Oder aber, unter vermeintlich grossem Druck, sich ausreichend Zeit zu nehmen, um Änderungen sauber umzusetzen.
Ist jemand von Euch auch im Projekt von nächstem Jahr dabei?
Das ist nicht vorgesehen, da wir im Sommer unser Studium abschliessen. Aufgrund der aktuellen Umstände sind wir aber als Zuschauer an die Liveshow der Swiss Music Awards 2022 eingeladen worden. An dieser Stelle vielen Dank für die Einladung. Wir freuen uns sehr.
Also ist das Projekt für Euch nun abgeschlossen?
Wir sind aktuell an der Dokumentation für unsere Nachfolger dran und bereiten die Übergabe vor. Wir beabsichtigen diese zeitnah abzuschliessen und somit ist das Projekt schon bald für uns abgeschlossen.
Wie geht’s jetzt bei Euch weiter?
Aktuell sind wir alle an der Bachelorarbeit und schliessen unser Studium im Sommer ab. Die Richtungen, in welche es uns zieht, sind unterschiedlich. Jedoch freuen wir uns auf ein gemeinsames Treffen mit der Projektgruppe, um den erfolgreichen Abschluss des SMA-Projektes zu feiern.
Wir danken Simon Schwab, Philippe Ruoss, Lucas Urban, Marcel Mettler und Philippe Wälchli für die spannenden Einblicke hinter die Kulissen des Projektes und wünschen viel Erfolg bei der Bachelorarbeit!
Bereits in gut einer Woche, am 26. Februar 2021, steht die 14. Ausgabe der grössten Musikpreisverleihung der Schweiz, die Swiss Music Awards, vor der Türe. Da kein Event einfach zu planen ist, und erst recht nicht in Zeiten einer Pandemie, gab es dieses Jahr bei den SMA’s ein paar kleinere Anpassungen. So finden die SMA’s nicht wie gewohnt vor Ort statt, sondern man kann sie gemütlich von zuhause aus, live auf dem Sender 3+, mitverfolgen.
Einen essenziellen Beitrag, dass die SMA’s reibungslos über die Bühne laufen, leistet eine Studierendengruppe der ZHAW. Sie gestalten und verwalten die Website, führen die beiden Online-Votings durch und machen deren Auswertung für die finalen Gewinner-Acts 2021.
Darüber wollten wir gerne mehr erfahren und haben bei der Gruppe um Simon Schwab, Philippe Ruoss, Lucas Urban, Marcel Mettler und Philippe Wälchli nachgefragt.
Wer seid Ihr und was ist Eure Rolle bei den Swiss Music Awards 2021?
Wir sind fünf Vollzeitstudenten aus der ZHAW School of Management and Law. Interessant zu erwähnen: unser Team bringt sehr viele verschiedene Kompetenzen mit und unsere Erfahrungen in den Bereichen Datenbanken, Hosting von Webseiten, Webdesign, Programmieren von Webapplikationen und Scripting ergänzen sich sehr gut. Bei den Swiss Music Awards 2021 sind wir für die technische Neuaufsetzung der Webseite verantwortlich sowie für die Durchführung des Online-Votings, welches dem Live-Event vorangeht.
Worum geht es konkret bei Eurem Projekt?
Konkret betreiben und verwalten wir den Online-Auftritt der SMA’s. Wir sind also für die Gestaltung, aber auch für die Lauffähigkeit der Webseite zuständig. Darüber hinaus führen wir die beiden Online-Votings sowie die Auswertung durch. Schliesslich sind wir die direkten Ansprechpartner für die Veranstalter der SMA’s.
Wie seid Ihr zu dem Projekt gekommen?
Das Projekt wurde letzten Sommer intern an alle Studenten des Studiengangs Wirtschaftsinformatik ausgeschrieben. Philippe und Simon haben ein Team zusammengestellt und dann haben wir uns gemeinsam auf das Projekt beworben.
Was gefällt Euch besonders gut an diesem Projekt?
Die Zusammenarbeit mit einem echten Wirtschaftspartner und das Bearbeiten eines produktiven Systems, welches mehrere zehntausend Nutzeranfragen abwickelt, hat uns dabei besonders inspiriert. Und so auch die mit dem Projekt eingehende Verantwortung. Wir erleben das, was uns nach dem Studium erwarten könnte.
Wieviel Vorarbeit steckt bisher in dem Projekt? Wie seid Ihr vorgegangen?
Je nach Betrachtung viel oder wenig. Wir haben die Webseite zu Beginn neu aufgebaut, um Kunden mehr Mitgestaltungsmöglichkeiten zu bieten. Erst danach konnten wir aktiv auf die Kundenwünsche eingehen. Anschliessend haben wir uns nach Stärken und Interessen aufgeteilt und dementsprechend konnte jeder das tun, was er gut kann respektive wo das Interesse am grössten ist. Wir haben uns vorgenommen gleich von Beginn an Vollgas zu geben, um gegen Ende des Projektes weniger Druck zu haben. Dieser Plan ging sehr gut auf.
Wo seht Ihr die grössten Herausforderungen beim Projekt?
Man merkt gut, dass jedes Jahr eine andere Gruppe mit unterschiedlichem Wissensstand an dem Projekt gearbeitet hat. Da keine grösseren Neuerungen verlangt wurden, haben wir uns das Ziel gesetzt, die Webseite im Backend neu aufzubauen, um es zukünftigen Gruppen leichter zu machen. Zudem ist das Backend jetzt übersichtlicher für die SMA-Mitarbeiter und sie können nun besser Content hochladen. Eine weitere Herausforderung waren die Terminüberschneidungen mit dem Studium an der ZHAW. In gewissen Wochen kam schon einiges zusammen. Schliesslich war es nicht immer einfach, die Vorstellungen des Kunden 1:1 umzusetzen. Wir haben aber immer eine passende Alternative gefunden.
Welche Erfahrungen nehmt Ihr persönlich aus dem Projekt mit?
Eine gute Planung ist die halbe Miete! Ebenfalls sind hohe Selbstinitiative und aktives Mitdenken sehr wichtig. Wöchentliche Stand-up-Meetings haben viele offene Fragen und Doppelspurigkeit beseitigt.
Seid ihr schon mal bei einem vergangenen SMA Event dabei gewesen? Falls ja, wer war Euer Lieblings-Act?
Niemand von uns war zuvor an einem SMA-Event dabei gewesen J
Welchen Act würdet Ihr euch bei den SMA’s mal wünschen?
Schwierig zu sagen, es waren schon sehr viele Leute bei den SMA’s nominiert. Wir finden es super, dass auch internationale Acts berücksichtig werden.
Wer sind Eure persönlichen Favoriten für den Award dieses Jahr?
Megawatt in der Kategorie «Best Breaking Act» und BTS bei «Best Group International».
Wir sagen herzlichen Dank an Simon Schwab, Philippe Ruoss, Lucas Urban, Marcel Mettler und Philippe Wälchli für die Einblicke in das Projekt und drücken die Daumen, dass die erste rein virtuelle Durchführung der SMA’s ein voller Erfolg wird.
Im Rahmen des Next Level Marketing Programms, das im Frühjahr 2019 vom Institut für Marketing Management (IMM) erstmals lanciert wurde, erhalten Unternehmen die Möglichkeit, Massnahmen zu identifizieren, die ihr Marketing auf ein nächstes Level bringen. Ein Beispiel wird nachfolgend vorgestellt.
Die Rapid Manufacturing AG ist seit Juli 2015 in der additiven Fertigung (industrieller 3D-Druck) tätig und beschäftigt aktuell sechs Mitarbeitende. Ihre Dienstleistungen erstrecken sich von Serienfertigung über Rapid Prototyping bis hin zum Vorrichtungsbau. Die Herstellung von Kunststoffteilen mithilfe von selektivem Lasersintern (SLS) stellt dabei die Kernaufgabe der Rapid Manufacturing AG dar.
Die Herausforderung
Im Next Level Marketing Workshop wurde gemeinsam die Herausforderung der Rapid Manufacturing AG identifiziert. Diese bestand darin, dass Alain Stebler, Geschäftsführer des noch jungen Kleinunternehmens, bis anhin fast ausschliesslich allein für die Bereiche Marketing & Verkauf verantwortlich war. Der Grossteil seiner Arbeit bestand einerseits aus der Akquise von neuen, andererseits aus der Pflege bestehender Kunden. Die restliche Zeit widmete er dem Tagesgeschäft, wie z.B. den Anfragen bestehender und potenzieller Kunden.
Bei potenziellen Kunden gilt es dabei zwischen erfahrenen und unerfahrenen Nutzern von 3D-Technologie zu unterscheiden. Letztere sind häufig sehr zeitintensiv in der Beratung, da diese oftmals zusätzliche Informationen (z.B. zu den Herstellungsverfahren und Weiterverarbeitungsmöglichkeiten) benötigen, bevor sie ihren Erstauftrag vergeben. Die Herausforderung bestand also darin, den Zeitaufwand des kleinen Teams massgeblich zu minimieren.
Nach dem Workshop wurde mit der Rapid Manufacturing AG ein Folgeprojekt ausgearbeitet, um die skizzierten Massnahmen umzusetzen und das nächste Level im Marketing erreichen zu können. Folgende Massnahmen wurden als Ziel anvisiert: Um den zuvor erwähnten, zeitintensiven Erklärungsaufwand bei Verkaufsgesprächen maximal reduzieren zu können, sollten potenzielle Kunden bereits möglichst früh in ihrem Bestellprozess mit allen notwendigen Informationen versorgt werden. Hierfür sollte der Fokus auf dem Bereitstellen resp. der Zugänglichkeit von zielgruppenspezifischen und für den Bestellprozess relevanten Inhalten auf der Webseite der Rapid Manufacturing AG liegen. Dadurch würde eine noch gezieltere Ansprache von potenziellen Kunden erreicht und infolgedessen mehr Reichweite und Sichtbarkeit erlangt – was wiederum für zusätzliche Leads sorgen würde.
Die Erreichung dieser Ziele erforderten daher eine Serviceinnovation. Konkret sollte mit dem Einsatz von digitalem Storytelling der strukturierte Prozess zur Neukundengewinnung weiterentwickelt und teilautomatisiert werden. Für die Umsetzung des Folgeprojektes wurde bei der Innosuisse ein Innovationsscheck-Gesuch eingereicht, welches sodann auch bewilligt wurde – dem Projektstart stand somit nichts mehr im Wege.
Konkrete Handlungsempfehlungen und eine erfolgreiche Bachelorarbeit
In einem ersten Schritt wurde eine Markt- und Kundendatenanalyse durchgeführt, um vertiefte Einblicke in bestehende und potenzielle Kunden zu erhalten. Aus den Resultaten konnten schliesslich drei verschiedene Buyer Personas abgeleitet werden, die sich in ihren Kaufmotiven, Informationssuchverhalten sowie Herausforderungen und Vorteilen unterschieden. Basierend auf den Buyer Personas wurden für die Bereiche Storytelling und SEO-Strategie konkrete Handlungsempfehlungen ausgearbeitet.
Parallel zum Projekt analysierte Thomas Wehren, Bachelorstudent in Betriebsökonomie an der ZHAW School of Management and Law, in seiner Bachelorarbeit die Markenidentität sowie das Markenimage der Rapid Manufacturing AG. Seine Erkenntnisse wurden ebenfalls im Massnahmenplan berücksichtigt. Besonders erfreulich, seit November 2020 ist Thomas Wehren als «Manager Sales und Marketing» für die Rapid Manufacturing AG tätig und wird die weitere Projektumsetzung begleiten.
Herausforderungen sind immer Chancen – das zeigt auch die Erfolgsgeschichte mit der Rapid Manufacturing AG. Das Unternehmen hat es nicht nur auf das nächste Marketing-Level geschafft, sondern auch zur Nachwuchsförderung beigetragen. Eine gelungene Kooperation also, auch für den Geschäftsführer Alain Stebler: «Die Zusammenarbeit mit dem IMM empfanden wir über die ganze Zeit hinweg immer als sehr gut und angenehm – und vor allem äusserst kollegial.»
Für mehr Informationen zum Next Level Marketing Projekt besuchen Sie die «Next Level Marketing» Seite oder kontaktieren Sie uns direkt:
Und zum Schluss noch dies: Fokus Kunde! Unser neuer CAS Customer-Centric Transformation
Dass die Kundenzentrierung ein immer wichtigeren Erfolgsfaktor für Unternehmen darstellt, hat das IMM bereits mit seiner Swiss Marketing Leadership Studie 2019 belegen können. Um ein Unternehmen konsequent und langfristig am Kunden ausrichten zu können, muss das Unternehmen und sein Umfeld als Ganzes betrachtet werden. Deshalb bietet das IMM ab dem Frühlingssemester 2021 erstmals den CAS Customer-Centric Transformation an. Die Teilnehmenden entwickeln dabei ein umfassendes Verständnis dafür, was kundenzentrierte Transformation ist und was diese aus organisatorischer und strategischer Sicht für sie selbst, ihr Team und ihre Unternehmung bedeutet.
Über 6.5 Millionen Menschen jeden Alters in der Schweiz benutzen WhatsApp. Eine einzige Person verschickt pro Tag im Durchschnitt 34 Nachrichten. Aber warum ist WhatsApp so beliebt? “Messaging is one of the few things that people do more than social networking”, sagt Mark Zuckerberg. Dieses Potenzial von WhatsApp haben nun einige Unternehmen für ihre Kunden entdeckt.
Mitarbeitende und Kunden haben Spass mit WhatsApp
Mit WhatsApp sind Unternehmen direkt dort, wo auch ihre Kunden sind: am Smartphone in der meist genutzten App inmitten von Familienmitgliedern, Freunden und Kollegen – einen besseren und emotional näheren Ort gibt es wohl kaum. Was für den Austausch mit den Allerliebsten taugt, eignet sich auch als Servicekanal im geschäftlichen Kontext – denn nicht nur die Kunden, sondern auch die Mitarbeitenden haben Spass an WhatsApp. WhatsApp hat dieses Potenzial erkannt und bietet deshalb seit 2018 mit WhatsApp for Business eine professionelle Lösung für Unternehmen jeder Grösse an.
Die Messenger-App bietet eine Chance, die Kunden noch besser ins Zentrum zu rücken und einen zentralen, digitalen Touchpoint in Kundenbeziehungen anzubieten. Für Kunden stellt die gesteigerte Mobilität und Flexibilität durch WhatsApp eine positive Customer Experience dar. Das bestätigt auch Dr. Wolfgang Schäfer, Studiengangleiter CAS Customer Experience Management an der ZHAW: «WhatsApp ist ein fester Bestandteil im Leben der Kunden. Unternehmen haben hier die Chance, mit ihren Kunden leicht und sehr persönlich einen Dialog zu führen. Auch wenn dies anspruchsvoll ist, kann eine von Nähe, Vertrauen und Verbundenheit gekennzeichnete Customer Experience entstehen.»
WhatsApp stösst also auf eine grosse Akzeptanz auf beiden Seiten. Unternehmen gehen ein geringes Risiko ein, wenn sie WhatsApp anbieten im Gegensatz dazu, wenn sie eine eigene App programmieren, implementieren und promoten müssen. Darüber hinaus können Unternehmen mit WhatsApp Business ihre Kunden ohne grossen Aufwand auf die digitalen und automatisierbaren Kanäle shiften. Damit wird der Use Case skalierbar. Einige Use Cases stellen wir nachfolgend vor.
Swisscom hat als eines der ersten Unternehmen in der Schweiz WhatsApp im Kundendienst für Endkunden implementiert. Swisscom hat mit der Einführung von WhatsApp auf ein Kundenbedürfnis reagiert: vor allem (aber nicht nur) jüngere Kunden schätzen diesen Kontaktkanal sehr. WhatsApp ermöglicht eine Kontaktaufnahme wann immer der Kunde dies möchte, gleichzeitig können auch Bilder mitgeschickt werden, was die Falllösung erleichtert. Ziel war es, ein gutes Kundenerlebnis zu bieten und die Kundenzufriedenheit ebenso hoch zu halten wie an der Hotline.
Es hat sich zudem gezeigt, dass dank dem Einsatz von Bots eine ähnlich hohe Produktivität möglich ist. Dazu hat Swisscom drei verschiedene Bots im Einsatz, die laufend weiter ausgebaut und von Kundendienst-Mitarbeitenden trainiert werden. Die Chatbots dienen dazu, einfachere Anfragen automatisiert abzuwickeln oder den Kunden online an den richtigen Ort zu führen. Wenn das nicht möglich ist, leiten die Bots das Anliegen direkt zu einem Service Mitarbeitenden weiter. Melanie Schefer Bräker, Head of Customer Service B2C, ist sich sicher: «WhatsApp als Kontaktkanal hat noch viel Potenzial. Kundinnen und Kunden, welche den Kanal für sich entdeckt haben, nutzen ihn immer wieder gerne.»
Otto hatte mit WhatsApp das Ziel, einen benutzerfreundlichen Kanal mit direktem Zugang zum Customer Service Team zu lancieren. 100 Mitarbeitende beantworten die WhatsApp-Anfragen der Kunden aus dem B2C-Bereich. Otto konnte mit WhatsApp die Bearbeitungszeit von Anfragen um 15% reduzieren im Vergleich zu Anfragen via Mail.
Des Weiteren konnte das Unternehmen feststellen, dass die Anbindung an das CRM-System eine optimale Basis für Marketing Automatisation bietet. «Durch die Anbindung an ein Automatisierungssystem kann einerseits Zeit eingespart werden und andererseits können automatisierte und personalisierte Nachrichten an die Zielgruppe gesendet werden», sagt auch Dr. Michael Klaas, Leiter Fachstelle Digital Marketing am Institut für Marketing Management an der ZHAW.
WhatsApp im B2B-Bereich
Doch nicht nur im B2C-Bereich ist der Einsatz von WhatsApp Business geeignet, sondern auch im B2B-Bereich. Ein Schweizer Marktführer beliefert verschiedene Handwerksbetriebe mit Systemen für Bäder und Küchen sowie für Heizungen und Abwasser. Bislang war es für die Handwerksbetriebe sehr schwer, Probleme in der Baustelle vor Ort mit dem Support beim Grosshändler zu klären, denn die Beschreibung ohne Bild ist kompliziert. Man dachte eine eigene App an, die Video- und Bild- Übertragung ermöglicht.
Aber die Idee wurde wieder verworfen, weil nicht alle Betriebe die modernsten Smartphones nutzen und vor allem, weil die Geschäftskunden nicht für jeden Handelspartner eigene Apps installieren wollen. Was jedoch alle verwenden ist WhatsApp. Deshalb setzt der Grosshändler seit 2018 WhatsApp im B2B-Support ein. Die Handwerker können Text und Bild verschicken, bekommen Antwort, Fotos, Guides oder Known-Issues zurück. Bei einer Eskalation kann auf den telefonischen Kanal gewechselt werden.
Als kundenfreundliches Tool für die hürdenfreie Kommunikation mit Zahnärzten, Dentalhygienikern, zahnmedizinischem Personal und Labormitarbeitenden hat auch Dental Axess WhatsApp Business für sich entdeckt. Das internationale MedTech-Unternehmen mit Sitz in Zürich hat sich auf die Digitalisierung der Zahnmedizin spezialisiert. «WhatsApp ist ein praktischer und informeller Servicekanal. Die Kunden sind weniger gehemmt und kommen direkt auf den Punkt. Dadurch können wir das Problem schnell erfassen und lösen, was für eine gute Customer Experience sorgt», erklärt Sven Wagemann, Group Business Controller bei Dental Axess.
Als marktführendes Unternehmen im Bereich dentaler CAD/CAM (computergestützter Konstruktion und Fertigung) und 3D Druck fallen aber auch komplexe Support-Anfragen an. «Selbst hier ist WhatsApp ein guter Einstiegskanal. Via WhatsApp können wir die Problemstellung einfach erfassen und von den richtigen Experten bearbeiten lassen bzw. einen Teamviewer Link senden, um das Anliegen direkt abzuschliessen.» Zudem erlaube WhatsApp als Servicekanal routinierten Customer Service Representatives das Multitasking: «Blended Agents können auf dem asynchronen Kanal mehrere Kunden parallel bedienen und für einen hohen Servicelevel sorgen.»
WhatsApp – das Multi-Talent
Der Einsatz von WhatsApp zeigt unterschiedliche Use Cases sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich. Mit der Anbindung von WhatsApp an das CRM-System bietet es eine optimale Basis für Marketing Automatisation. Für Mitarbeitende, welche direkt im Kundenkontakt stehen und für die Kunden selbst erleichtert WhatsApp die Kommunikation – wenn das Tool richtig genutzt wird. Da auf WhatsApp direkt und mithilfe von Bildern und Videos kommuniziert wird, können Mitarbeitende Kundenanliegen rasch erfassen und bearbeiten, was zu einer höheren Kundenzufriedenheit führt. In Kombination mit Blended Agents, Chatbots und Servicemitarbeitenden bietet WhatsApp durch seine Mobilität und Nähe daher eine Möglichkeit für verschiedene Unternehmen, die Kunden noch mehr ins Zentrum zu rücken.
Im Vordergrund des Ende Oktober stattgefundenen «Future of Marketing»-Events des ZHAW-Instituts für Marketing Management standen die Themen Nachhaltigkeit und die künftigen Entwicklungen der Marketing Technology. In beiden Bereichen konnten mit dem «Godfather der Marketing Technology» Scott Brinker und der Planetly-Gründerin Anna Alex hochkarätige Gastreferenten gewonnen werden, die den rund 250 Online-Teilnehmenden des Events interessante Erkenntnisse aus erster Hand liefern konnten.
Der jeweils Ende Oktober stattfindende «Future of Marketing»-Event gehört zu den Highlights im Veranstaltungskalender des Instituts für Marketing Management der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW). Dass bei der diesjährigen Durchführung aufgrund der aktuellen Situation vieles anders sein wird, war bereits früh klar. «Wir haben bereits früh die Entscheidung gefällt, den diesjährigen Event digital zu planen und umzusetzen», erklärt der zuständige Projektleiter Valerio Stallone. So sei bereits im Sommer klar gewesen, dass man auf ein interaktives Live-Streaming-Konzept setzt. «Dies erlaubte uns nicht nur, ausgewiesene Experten aus dem Ausland als Referenten einzuladen, sondern auch den Teilnehmern die Möglichkeit zu geben, sich mit ihren Fragen direkt in die Diskussion einzuschalten», so Stallone.
Technologie und Nachhaltigkeit als Zukunft des Marketings
Der diesjährige Event profitierte zudem von einer Kooperation mit MarTech Europe, der Expertenkonferenz im Bereich der Marketing Technology. Im Rahmen der ersten Keynote-Rede erfuhren die Teilnehmenden von Scott Brinker, dem «Godfather der Marketing Technology» und Herausgeber des Chiefmartec.com-Blogs, welches die seiner Meinung nach bestimmenden Trends der Marketing Technology bis 2030 sein dürften. Neben der Automatisierung von Prozessen und der Artificial Intelligence, die den Marketing-Verantwortlichen in Zukunft vieles abnehmen dürften, legte Brinker ein Hauptaugenmerkt auf die zunehmende Bedeutung von digitalen Plattformen, Netzwerken und Marktplätzen. So dürften beispielsweise in den nächsten zehn Jahren No-Code-Tools – also Instrumente, die es Marketing-Verantwortlichen ohne Codierungserfahrung erlauben, Webseiten mit Interaktionsmöglichkeiten zu kreieren – an Bedeutung und Nutzung zunehmen. Dies dürfte auch die Aufgabe des Marketings dahingehend verändern, dass es künftig um eine Harmonisierung zwischen einer Vielzahl an technologischen Tools und den Bedürfnissen der Menschen und Kunden gehen dürfte.
Scott Brinker am ZHAW Future of Marketing Event
Um die Verbindung zwischen grossen technologischen Entwicklungen und deren Folgen für Menschen, Umwelt und Gesellschaft ging es in der zweiten Keynote des Abends. Gehalten wurde sie von Anna Alex, der Gründerin von Outfittery, die mit ihrem neuen Startup Planetly die Nachhaltigkeit von Unternehmen ins Zentrum stellt. Während sich Kunden heute klimabewusste Marken wünschen und auch Unternehmen zunehmend nachhaltig sein wollen, stelle sich oftmals die Frage, wie man den klimatischen Fussabdruck eines Unternehmens denn nun messen sollte. «Was wir nicht messen können, können wir auch nicht managen», so Alex. Genau hier setzt Planetly an: Durch die Nutzung von Technologie sammelt es in Unternehmen relevante Daten, definiert Benchmarks und macht durch regelmässige Messung das CO2– Management operativ einfacher. Unternehmen wird somit geholfen, ihre klimapolitischen Ziele nachweislich zu erreichen.
Das Marketing als Treiber der Digitalisierung
Gefolgt von jeweils zwei Diskussionsrunden mit Experten und Zuschauerfragen bekamen die rund 250 Teilnehmer des «Future of Marketing»-Events nicht nur einen guten Einblick in die aktuellen und künftigen Trendthemen des Marketings, sondern auch gleich von den damit verbundenen Herausforderungen für Unternehmen und Marketing-Abteilungen.
Die technologischen Entwicklungen hätten positive Auswirkungen, meinte IMM-Institutsleiter Brian Rüeger zum Abschluss der Veranstaltung, durch die er als Moderator führte. «Die Bewegungen im operativen Bereich der Marketing Technology werden uns wieder mehr Zeit geben, strategisch zu handeln», sagte er, auch mit Blick auf die in der Swiss Marketing Leadership Studie festgestellte Zeitschere, in der viele Marketing-Verantwortliche gefangen sind. Neben der Bedeutung der Daten und der regelmässigen Überprüfung der strategischen Ausrichtungen, gelte es in Zukunft, den Menschen nicht zu vergessen. «Digitalisierung muss den Menschen mehr ins Zentrum rücken und nicht weiter weg», so Rüeger. «Deshalb ist es wichtig, dass die Digitalisierung in Unternehmen vom Marketing und nicht von der IT aus betrieben wird. Denn sonst könnten wir uns weg vom Kunden bewegen.»
Neue Technologien ermöglichen neue Produkte und Services und verändern somit auch das Berufsbild des Product Managers. Mittlerweile muss sich fast jedes Unternehmen nicht nur mit digitalisierten Prozessen, sondern auch mit digitalen Produkten und Services auseinandersetzen.
Die Bedeutung von IoT, Blockchain, VR und AR, KI, Micro- Roboter bis hin zu Smart Dust und anderen sog. Enabler Technologien hat rasant zugenommen. Kann man heute noch klassisches Product Management betreiben, wie von Ken Norton in seinem klassischen Essay «How to hire a productmanager» beschrieben oder muss das moderne Product Management sich viel mehr auf ganz neue Themen fokussieren, beispielsweise wie man mit IoT Produkten überhaupt Geld verdienen kann?
Diese Frage haben wir letztes Jahr der Swiss Product Management Community, einer geschlossenen LinkedIn Gruppe von über 900 Schweizer Product Managern aus den verschiedensten Branchen, gestellt. Von den knapp 130 Teilnehmenden der Umfrage arbeiten fast 60% in der sog. MEM (Maschinen, Metall und Elektronik) Branche, aber es waren auch Vertreter aus der Finanz- und Versicherungsbranche, Bauwesen und Infrastruktur, Software und der klassischen B2C-Produktion und dem Handel dabei.
Kleinere bis mittlere Unternehmen im Vorteil
Spannend war die Frage, welche Unternehmen überhaupt schon mit digitalen Produkten einen signifikanten Umsatz generieren. Hier zeigt sich, dass interessanterweise kleinere bis mittlere Unternehmen im Vorteil sind. Firmen mit 10 – 49 Mitarbeiter machen am meisten Umsatz mit digitalen Produkten, sh. Abb. 1.
Abb. 1: Umsatz mit digitalen Produkten in % versus Unternehmensgrösse
Korrelation von Umsatz und Alter der Product Manager
Wie in Abb. 2 zu sehen ist, korreliert der Anteil der digitalen Produkte signifikant mit dem Alter der Product Manager!
Abb. 2: Umsatz mit digitalen Produkten in % versus Alter der teilnehmenden Product Manager
Doch welche Kompetenzen braucht das moderne ProduCt Management? Und erfüllen heutige PM’s diese Anforderungen?
Um diese Fragen zu beantworten, haben wir die Teilnehmenden gebeten, sich selbst hinsichtlich folgender Kompetenzen auf einer Skala von 1 (trifft gar nicht zu) bis 6 (trifft voll zu) zu bewerten:
Ich habe eine ausgeprägte Produktdaten-Affinität.
Ich treibe die Digitalisierung von produktbezogenen Prozessen im Unternehmen massgeblich voran: Ich weiss, welche Prozesse intern oder zu Lieferanten und Partnern automatisiert und digitalisiert werden müssen – um neue Ertrags- und Geschäftsmodelle zu ermöglichen.
Der Erfolg meiner Produkte hängt von der Qualität meiner Netzwerke ab: Ich kann die Zusammenarbeit mit internen und externen Partnern sowie Kunden über digitale Plattformen managen und so generiertes Wissen in mein Produkt zurückfliessen lassen.
Ich bin ein Experte für Digitales Produkt-Marketing: Ich setze für mein Produkt hinsichtlich Leadgenerierung, Markenwahrnehmung und Verkaufsförderung digitale/online Kanäle ein.
Die Digitalisierung verändert die Value Proposition/das Nutzenversprechen meines Produktes: Ich weiss, wie smarte und vernetzte Produkte die wahren Pains und Gains meiner Kunden adressieren und so eine Win-Win Situation schaffen.
Ich bin interner Meinungsführer, wenn es um aktuelle Themen wie GDPR, Design Thinking, oder Blockchain geht, da ich weiss was davon für meine Produkte in naher Zukunft relevant sein wird.
Ich überwinde interne Widerstände gegen die Digitalisierung meiner Produkte: Ich beherrsche Methoden des Change Managements und der Führung ohne Hierarchie, um die nötigen Mehrheiten zu gewinnen.
Ich kenne und verwende die wesentlichen IoT, Workflow und Kollaborations-Methoden und Tools.
Kompetenzenunterschiede in den Alterskategorien
In Abb. 3 ist die Selbsteinschätzung der Teilnehmenden gegliedert auf verschiedene Alterskategorien dargestellt. Das Alter der Teilnehmer zeigt sich nicht überraschenderweise insbesondere beim Thema Digitales Produkt Marketing und interner Meinungsführung. Die jüngste Alterskategorie schätzt sich eindeutig kompetenter ein, dafür scheinen die älteren PMs mehr Einfluss im Unternehmen zu haben, um die Digitalisierung voranzutreiben.
Abb. 3: Selbsteinschätzung Umfrageteilnehmer betr. ihren Kompetenzen, in Abhängigkeit des Alters, n = 126
Minimale Unterschiede bei Methoden & Tools
Bei den verwendeten Methoden & Tools (sh. Abb. 4) sieht man vor allem bei den Webanalysetools einen grossen Vorsprung der 20-29-Jährigen. Bei den unternehmensübergreifenden Kommunikationstools ist zu sehen, dass sie vor allem von den jüngeren Generationen verwendet werden. Ansonsten sind die Unterschiede des Wissenstandes bei den verschiedenen Methoden & Tools minimal.
Abb. 4: Übersicht der bekannten und verwendeten Tools, in Abhängigkeit des Alters, n = 126
Wie können sich Product Manager fit für die Zukunft machen?
Diese Frage ist mit diesem Snapshot sicher noch nicht vollständig beantwortet. Aber es gibt Hinweise, welche Themen, Methoden und Tools ein Product Manager sich schrittweise erarbeiten kann, um die notwendigen Fähigkeiten zu erwerben und sich so «future proof» (um noch ein Buzzword zu nutzen) zu positionieren.
Die Connecta 2020 vermittelt wie immer wichtiges Digital-Know-how mit dem Schwerpunkt Handel. Zum fünfjährigen Jubiläum läuft der beliebte Event der Schweizerischen Post erstmals digital ab – packende Formate inklusive.
Wer sich für die Digitalisierung interessiert und sich über deren Auswirkungen auf Gesellschaft und Business informieren will, kommt bei der Connecta jedes Jahr auf seine Rechnung – diesmal in ungewohnter Form. Denn weil die Gesundheit aller Beteiligten an erster Stelle steht, hat die Schweizerische Post auf die Corona-bedingte Situation reagiert: Die Connecta 2020 fand in einer anderen Form statt. Sie überraschte mit drei packenden Formaten zum Wandel im Bereich Handel und zur Beschleunigung der digitalen Transformation, gefördert durch den Lockdown.
Erstmals nicht physisch, sondern digital – Die Connecta 2020 (c) Post CH AG
Connecta TV
Der Lockdown führte zu einer Beschleunigung rund um die Digitalisierung. Doch wie sieht die Zukunft aus? In einer einstündigen Sendung diskutiert die Digitalexpertin und mehrfache Medienpreisträgerin Katrin-Cécile Ziegler mit spannenden Studiogästen zu Themen rund um Handel, Digitalisierung und dem neuen «Wie weiter». post.ch/connecta-tv.
Connecta Dok
Der 16. März 2020 hat die Schweiz verändert. Vom schweizweiten Lockdown war der Handel ganz direkt betroffen. Gleichzeitig haben sich mit dem verordneten Homeoffice die Kaufgewohnheiten verändert. Wie hat der Handel reagiert? Wer sind die Gewinner und Verlierer? Was bleibt und wo kommen die alten Verhaltensmuster wieder zum Tragen? Solchen Fragen sind der Dokumentarfilmer Daniel Rytz und sein Kameramann, Pierre Reischer, nachgegangen. Dabei haben sie mit Expertinnen und Experten gesprochen und sie um ihre Einschätzungen gebeten. post.ch/connecta-dok.
Connecta Talk
An der Connecta referieren national und international anerkannte Expertinnen und Experten. Ihr Wort hat Gewicht. Deshalb führten zwei erfahrene Talker mit vielen von ihnen im Vorfeld der Connecta 2020 Gespräche. Einerseits produzierten Aileen Zumstein Videointerviews. Andererseits realisierte Martin Rechsteiner – auch bekannt als Pokipsie – Podcasts. Für beide Formate gilt: Entstanden sind Gespräche, die unter die Haut gehen. Ab dem 21. Oktober 2020, ab 15 Uhr stehen die Video-Interviews und die Podcasts unter post.ch/connecta-talk bereit.
Connecta Blog
Auch wenn die Connecta physisch nicht stattfindet und die zahlreichen Referentinnen und Referenten ihre Sessions nicht durchführen können, haben viele von ihnen zu ihrem Thema einen Blogbeitrag geschrieben. Diese Blogbeiträge sind ab sofort aufgeschaltet auf dem Blog.
Die Digitalisierung ist in aller Munde, doch noch immer haben rund 350 Millionen Kinder und Jugendliche keinen Zugang zur Elektrizität und damit auch zum Internet. Millionen von Menschen sind in der Bildung benachteiligt. wilearn 4 Life will das ändern. Mit solarbetriebenen Servern ermöglicht die NPO Zugang zu Lernmaterialien. wilearn 4 Life musste allerdings feststellen, dass Fundraising allein nicht zum Ziel führt. Eine starke Marke ist nötig, um die Vision der NPO glaubwürdig und langfristig an die Spender zu bringen.
Die Bachelorarbeit von Michelle Furrer (Studentin Bachelorstudiengang in International Management an der ZHAW) hat sich deshalb dem Brand Building für wilearn 4 Life angenommen. Wie sie den Markenaufbau erlebt haben und was sich seither verändert hat, darüber sprechen wir im Interview mit dem Gründer und Geschäftsführer von wilearn 4 Life, Roland Diethelm.
Herr Diethelm, wie ist es zur Zusammenarbeit zwischen Ihrer Organisation, wilearn 4 Life und mit Michelle Furrer gekommen?
Wir haben über unser Netzwerk einen guten Kontakt mit Rolf Rellstab gepflegt und letztes Jahr konnten drei von seinen Studenten bereits im Rahmen einer kleineren Semesterarbeit etwas für wilearn 4 Life erarbeiten. Die Idee einer umfassenden Bachelorarbeit stand dabei schon länger im Raum und Rolf hat uns hierbei gut unterstützt. Wir haben uns alle sehr gefreut, dass Michelle Furrer sich für eine Zusammenarbeit mit wilearn 4 Life entschieden hat.
Inwiefern haben Sie gemerkt, dass Fundraising allein nicht mehr wirkt und Ihre Organisation auch ein starkes Branding benötigt?
Wir sind in vielen Bereichen gut aufgestellt mit erfahrenen Leuten vor Ort im Feld und dem ehrenamtlich tätigen Vorstand in der Schweiz. Bisher haben wir uns vor allem auf Fundraising innerhalb unseres Netzwerkes, mit Förderstiftungen und in den Projektländern fokussiert. Das hat sich grundsätzlich bewährt und nun ist es an der Zeit einen Schritt weiter zu gehen. Hierzu gehört auch ein entsprechendes Branding mit klaren Statements wofür die Marke „wilearn 4 Life“ steht.
Wo zeigte sich, dass wilearn 4 Life als Marke wenig bekannt ist? Oder anders gefragt: Wo haben Sie gemerkt, dass der Nutzen Ihrer NPO bei den Spendern nicht ankommt?
Der Name „wilearn 4 Life“ ist Programm. Es geht um das lebenslange Lernen für alle Generationen, insbesondere für Menschen in fragilem Kontext ohne Zugang zu Internet und Bildungsangeboten, die ihren Bedürfnissen entsprechen. Zum Beispiel in Flüchtlingslager oder abgelegenen Gebieten in Ländern Afrikas wie aktuell in Süd Sudan oder Kenia. Unser Produkt ist einerseits simpel und nahe bei den Menschen, aber technologisch auf hohem Niveau. Zudem haben wir unterschiedlich versierte Anspruchsgruppen. Wir müssen differenziert kommunizieren, je nachdem ob ich mit einer Förderstiftung spreche, die sich gut mit der Projektarbeit auskennt oder mit einer Privatperson in der Schweiz, die einfach unsere gute Sache unterstützen möchte. Beides ist wertvoll und wichtig.
Spender in der Schweiz leben in der Wirklichkeit des Informationszeitalters. Für sie ist Internet Information allgegenwärtig und immer zu einem guten Preis verfügbar. Die Vorstellung, dass man ein Leben ohne Internetinformation führen muss, ist für die jüngere Generation praktisch nicht mehr denkbar. Wer die Lebenswirklichkeit in unserem Projektgebieten nicht mitverfolgt, kann mit dem Gedanken der digitalen offline Bibliotheken nur wenig anfangen. Ein starker Brand ermöglicht der Organisation die Kommunikation und somit das Vertrauen auszubauen.
In der Bachelorarbeit wird erwähnt, dass Ihre Organisation eher Spender ab 25 Jahren anspricht, da jüngere noch zu wenig Geld und andere Prioritäten haben. Welche Spender möchten Sie konkret adressieren? Gibt es nicht auch die Möglichkeit, mit einem kleinen Betrag etwas für Ihr Anliegen zu tun?
Unbedingt, jeder Betrag ist willkommen und hilft. Und das Geld kommt am richtigen Ort an. Das ist auch ein grosser Vorteil unseres Schweizer Vereins, dass wir fast keine Overhead-Kosten haben, weil wir eine sehr schlanke Organisation sind. Unser Geschäftsführer ist zugleicht Entwickler und technischer Berater, sowie Projektleiter und als Instruktor im Projekt präsent. Der Vorstand und Mitglieder des Vereins arbeiten ehrenamtlich. Hier können sich auch Freiwillige engagieren, die als Multimedia Talent oder beim Texten einen Beitrag leisten möchten. Wir freuen uns auf tatkräftige Unterstützung jeglicher Art. Grössere Projektbeiträge sind effizienter in der Umsetzung zum Projekt und ermöglichen uns den administrativen Aufwand mit wenigen Ressourcen zu betreiben. Mit 200 Fr können wir ein Tablet finanzieren, welches für mindestens 6 Schüler pro Jahr eingesetzt wird. Mit 4000 Franken können bis zu 20 Lehrer an einem 5-tägigen digitalen Workshop teilnehmen. Mit 15‘000 Fr können wir die multimediale wiFi Bibliothek inklusive Tablets und Projektor einrichten und betreiben.
Wie haben Sie und Ihr Team den Markenaufbau erlebt? Wo gab es Hürden? Wo mussten Sie sich öffnen für neue Ideen und Wege?
Wir haben die Zusammenarbeit als sehr konstruktiv erlebt. Die persönlichen Treffen wurden jedoch durch Covid19 stark eingeschränkt, so dass Michelle unsere Werkstatt nicht besuchen konnte, wo die Koffer für die digitale Bibliothek noch in Handarbeit zusammengestellt werden. Neue Wege mussten wir auch bei der Umsetzung der empfohlenen Massnahmen finden, da die Ressourcen knapp sind. Dieser Prozess ist noch am Laufen.
Sie wollten sich ja insbesondere für eine Fundraising-Initiative jetzt im Sommer optimal vorbereiten. Können Sie bereits erste Erfolge verbuchen? Merken Sie die Veränderungen, die Sie gemacht haben, auch auf Spenderseite?
Der Lockdown hat auch uns in der ursprünglichen Planung zurückgeworfen, so dass wir noch bei Weitem nicht alles umgesetzt haben, was wir geplant haben. Für ein Fazit ist es deshalb noch zu früh, aber wir fokussieren uns nun auf den Herbst. Dann wird insbesondere bei Geberstiftungen über die Förderbudgets vom nächsten Jahr entschieden.
Es wurde schon viel darüber diskutiert, dass die jetzige Krise einen Digitalisierungsschub bei Unternehmen, aber auch bei nicht profit-orientieren Organisationen auslösen wird. Ebenfalls hat man vermutet, dass NPOs vor allem jetzt mit Solidarität bei den Spendern punkten und auf Ihre Themen aufmerksam machen können. Wie haben Sie bisher die Krise erlebt?
Wir sind schon seit der Gründung unseres Vereins sehr digital unterwegs. Das liegt wohl in der Natur unserer Vision: Wir bringen digitale Lernfähigkeiten überall hin, wo sie dringend benötigt werden, um den Menschen ein selbstbestimmtes Leben zu ermöglichen. Wir sprechen dabei von Empowerment, also die Befähigung der Menschen, dass sie das Lernen als persönliche Entwicklung entdecken. Hierfür sind die Möglichkeiten im Bereich der digitalen Bildung essenziell. Dass dieses Thema nun durch die Corona-Krise auch in der Schweiz und weltweit an Bedeutung gewonnen hat, kann wiLearn 4 Life Rückenwind verleihen. Die Aufmerksamkeit der digitalen Möglichkeiten im Bereich Bildung ist stärker ins Bewusstsein gerückt.
Momentan ist das Internet der Dinge eines der Hauptthemen, doch was kommt danach? Es könnte sich um Smart Dust handeln, weiträumig verteilte Sensornetzwerke mit winzigen Bestandteilen. In der Forschung wird die Rolle von Smart Dust im industriellen Sektor untersucht.
Smart Dust als radikale Miniaturisierung von IoT
Das Paradigma der Vernetzung von physischer und digitaler Welt hat in den letzten zehn Jahren weite Bereiche von Wirtschaft und Gesellschaft erfasst, und sich unter Schlagworten wie Smart City, Smart Manufacturing oder Smart Health etabliert. In Zeiten rasanten technologischen Wandels stellt sich die Frage: Was kommt nach dem Internet der Dinge? Die Chancen stehen gut für Smart Dust. Dieser «schlaue Staub» beschreibt integrierte, weiträumig verteilte Sensornetzwerke, deren einzelne Bestandteile sich in einer Grössenordnung von unter einem Kubikmillimeter bewegen [1].
SNF Spark-Projekt zur Erforschung von Nutzenpotenzialen
Motiviert zum einen durch die steigende Technologiereife und zum anderen durch das unklare Bild über Nutzungsmöglichkeiten, leitet das Product Management Center der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW) ein SNF-Grundlagenprojekt zum Thema.
Das Projekt im Rahmen des neuen Förderungsinstruments «Spark», welches besonders gewagte, aber auch vielversprechende Ideen adressiert, hat zum Ziel, einzelne Anwendungsfelder, übergeordnete Einsatzbereiche und die grundsätzliche Rolle von Smart Dust im industriellen Sektor zu untersuchen.
Bisher durchgeführte Forschungsarbeiten [2,3] in der deutschsprachigen Maschinen-, Elektro- und Metall-Industrie zeigen grosses Potential – einige Beispiele:
Im Fluidtechnikbereich kann Smart Dust durch verbesserte Flüssigkeitsmessungen helfen, hochsensible Prozesse, wie etwa das Thermomanagement in Rechenzentren, besser zu steuern. Auch industrieübergreifend bietet der «schlaue Staub» die Chance, Logistikprozesse transparenter und belastungsintensive Bauteile sicherer zu machen.
Spannend wird es insbesondere auch, wenn neben rein sensorischen auch noch aktuatorische Fähigkeiten ins Spiel kommen («Micro Robots»). So werden beispielsweise im Aerospacebereich adaptive Oberflächen, die dynamisch ihre Struktur verändern können, ermöglicht.
Gleichermassen gilt es noch viele offene Fragen zu beantworten, sei es bezüglich technischer Leistungsdaten, wirtschaftlicher Überlegungen, oder auch in Bezug auf Datenschutz und Nachhaltigkeit. Wenn auch heute noch visionär anmutend, hat das Internet der Dinge gezeigt, wie schnell und tief die Diffusion von digitalen Technologien erfolgen kann.
Danksagung
Dieses Projekt wurde durch das «Spark»-Programm des Schweizerischen Nationalfonds zur Förderung der wissenschaftlichen Forschung (SNF) unterstützt.
Literatur zum Thema
[1] Warneke, B., Last, M., Liebowitz, B., and Pister, K.S.J. 2001. “Smart Dust: Communicating with a Cubic Millimeter Computer,” Computer (34), pp. 44–51.
[2] Holler, M., Haarmann, J., van Giffen, B., and Frank, A. 2020. “Smart Dust in the Industrial Economic Sector – On Application Cases in Product Lifecycle Management,” Springer IFIP Advances in Information and Communication Technology (forthcoming).
[3] Holler, M., Dremel, C., van Giffen, B., and Fuchs, R. 2020. “Smart Dust und Micro Robots im industriellen Sektor – Chancen, offene Punkte und Handlungsempfehlungen,” Springer HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik – Special Issue on Robotics (under review).
Ansprechpartner & Kontakt
Dr. Manuel Holler (manuel.holler@zhaw.ch | +41 58 934 7060) ist Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Product Management Center der ZHAW. Seine Forschung konzentriert sich auf digitale Innovationen für das industrielle Produkt- und Dienstleistungsgeschäft.
Der Fortschritt in der Informations- und Kommunikationstechnologie verwandelt traditionelle in intelligente Produkte und ermöglicht es Unternehmen, neuartige intelligente Dienstleistungen anzubieten. Dabei gilt das Konzept des «digitalen Zwillings» als eine Schlüsseltechnologie, um mit intelligenten Diensten Mehrwert zu schaffen.
Der Digitale Zwilling wird von Gartner dementsprechend auf Platz 4 innerhalb der Top 10 der strategischen Technologietrends geführt, die „noch nicht weithin anerkannte Trends sind, jedoch Auswirkungen auf die Transformation von Industrien bis 2023 haben“ (Panetta, 2018). Auch wenn das Konzept des digitalen Zwillings relativ jung ist, wird ihm eine grosse Zukunft vorausgesagt, so soll der Markt von schätzungsweise $ 3,8 Mrd. im Jahr 2019 auf $ 35,8 Mrd. im Jahr 2025 wachsen (Rais, 2019).
Entsprechend viele Unternehmen haben sich in den letzten Jahren und Monaten dieses Thema auf die Fahne geschrieben und investieren gewaltige Ressourcen in entsprechende Entwicklungen. Allerdings sind die konkreten Mehrwerte und damit die Renditeaussichten von Investitionen in digitale Zwillinge in der Praxis oft schwierig abzuschätzen, da interne wie externe Prozesse betroffen sind und die erfolgreiche Bewältigung der Herausforderungen dieses komplexes Themas das Zusammenspiel von verschiedenen Unternehmensbereichen erfordert.
Funktionsübergreifende Diskussionen und Zusammenarbeit gestalten sich daher oft mühselig, da ein gemeinsamer konzeptioneller Rahmen, eine eindeutige Terminologie und gemeinsame Sprache auf der Grundlage eines ausreichend abstrakten, intuitiv verständlichen und einfach zu handhabenden Referenzmodells fehlen. Deshalb hat die Fachstelle für Produktmanagement des Instituts für Marketing Management 2018 ein Forschungsprojekt gestartet, um ein entsprechendes konzeptionelles Referenzmodel für die Wertgenerierung mit digitalen Zwillingen zu entwerfen und die Unternehmen damit bei ihren Innovationsprojekten zu unterstützen.
Das in diesem Beitrag vorgestellte Modell umfasst die aus akademischer Sicht zentralen Dimensionen des digitalen Zwillings und spezifiziert diese im Hinblick auf eine abgestimmte und schlüssige Wertgenerierung.
Das Digital Twin Conceptual Framework
Um die Wertgenerierung mit digitalen Zwillingen ganzheitlich zu erfassen, werden in einem ersten Schritt die Dimensionen externe Wertgenerierung (im Markt, bei den Kunden), interne Wertgenerierung (innerhalb des Unternehmens) und die dafür benötigten Datenressourcen unterschieden.
Externe Wertgenerierung
Am meisten Beachtung findet in Innovationsprojekten jeweils die externe Wertgenerierung, da eine Mehrheit der Unternehmen beabsichtigen, durch digitale Zwillinge und die dadurch ermöglichten datenbasierten Services zusätzliche Umsätze zu generieren, Margen zu erhöhen und die Kundenzufriedenheit und -bindung zu verstärken. Dabei stellt sich in jedem Fall die Frage, auf welcher Hierarchieebene des Systems (System Hierarchy Level) Wert entstehen soll, welche Bereiche des Service-Umfangs (Service Scope) verbessert werden sollen und welche Fähigkeiten (Smartness Maturity) die digitalen Zwillinge dafür aufweisen müssen.
Interne Wertgenerierung
Dabei wird oft vernachlässigt, dass digitale Zwillinge auch innerhalb des eigenen Unternehmens viele Prozesse verändern und auf vielseitige Art und Weise Wert generieren können. Im Fokus steht dabei das Management der Lebenszyklusprozesse (Lifecycle), von einzelnen Instanzen bis hin zu Produktportfolios (Value Creation Hierarchy) unter Berücksichtigung historischer, aktueller als auch zukünftiger Zustände und Daten (Generations / Time).
Datenressourcen
Sowohl die interne als auch die externe Wertgenerierung wird jedoch erst durch die Nutzung von entsprechenden Datenressourcen ermöglicht. Hierbei stellt sich die Frage welche Daten (Data Category) aus welchen Quellen (Data Sources) gewonnen werden sollen und wie stark diese aufbereitet und analysiert werden müssen (Data Format).
Anwendung des Modells zur Wertgenerierung
Das Modell bildet das ganze Spektrum an möglichen Datenressourcen und der daraus ermöglichten Wertgenerierung mit digitalen Zwillingen innerhalb und ausserhalb des eigenen Unternehmens ab. Durch die jeweils 3 Achsen mit wiederum 3 Spezifikationen können in jeder der 3 Dimensionen (Würfel) insgesamt 27 Anknüpfungspunkte für die Innovation mit digitalen Zwillingen unterschieden werden, welche für die Wertgenerierung mit digitalen Zwillingen in Frage kommen.
Für Unternehmen ist es jedoch nicht das Ziel, alle 81 im konzeptionellen Referenzmodell abgebildeten Anknüpfungspunkte umzusetzen, sondern sinnvolle Kombinationen zu ermitteln, die mit im Verhältnis möglichst optimalem Aufwand hinsichtlich der Datenressourcen effizient und effektiv interne und externe Werte schaffen. Die so generierten Werte entstehen durch einen kooperativ geschaffenen digitalen Zwilling, der ein dynamisches Verhältnis zwischen Anbieter und Nachfrager kreiert – und dadurch zu einem kaum replizierbaren Wettbewerbsvorteil führt.
Ein Beispiel wäre «predictive maintenance» also die proaktive Wartung physischer Güter aufgrund datenbasierter Vorhersagen. Hierbei wird externer Wert generiert durch Steigerung der Verfügbarkeit (Availability) mittels Kontrolle (Control) eines IoT-fähigen Assets (Connected Product). Aber nicht nur der Besitzer dieses Assets profitiert von dieser Anwendung, auch intern entsteht Wert für das Unternehmen, da die Prozesse innerhalb der Nutzungsphase (Middle of Life / MoL) des Assets (Instanz) auf Basis vergangener, aktueller und zukünftiger Zustände (Past, Present, Future) optimal gestaltet werden können. Dazu reicht es in der Regel bereits aus, ein Set an produktbezogenen (Product) IST-Daten aus dem Asset (Thing) mit überschaubaren Mitteln aufzubereiten (Structured) und mit den SOLL-Werten aus den internen Systemen (internal Systems) abzugleichen.
Predictive Maintenance kann daher ein geeigneter Einstieg in die Entwicklung eines umfangreicheren digitalen Zwillings sein, der zu einem späteren Zeitpunkt weitere Datenkategorien (Context oder Customer) aus zusätzlichen Quellen (external Systems) verwendet, um nicht nur Dashboards mit strukturierten Daten zu visualisieren, sondern daraus Aktionen (interpreted Data) zur Generierung zusätzlicher interner und externer Werte ableitet.
Ausblick
Die Möglichkeiten zur Wertgenerierung mit digitalen Zwillingen sind sehr umfangreich und können je nach Unternehmen und Anwendung sehr unterschiedlich ausfallen. In weiteren Beiträgen werden wir die drei zentralen Dimensionen der internen und externen Wertgenerierung als auch der Datenressourcen vertieft darstellen und deren Zusammenspiel anhand konkreter Beispiele erläutern.
Das in diesem Beitrag vorerst oberflächlich vorgestellte Konzept wurde im April 2020 im Rahmen der «International Conference on Information Science and Systems» publiziert und wird auf Anfrage gerne zugesendet.
Das Modell wird zudem kontinuierlich hinsichtlich des Einsatzes in der Praxis optimiert, wir freuen uns daher über jegliches Feedback oder gar die Kontaktaufnahme zwecks Gedankenaustauschs hinsichtlich konkreter Anwendungen und deren praktischen Umsetzung.
Autoren & Kontakt
Linard Barth ist Wissenschaftlicher Mitarbeiter, Projekt- und Studiengangleiter am Product Management Center der ZHAW. Seine Interessen gelten in erster Linie dem Zusammenspiel einzelner Elemente in grösseren Systemen und wie diese konsistent nachhaltig funktionierend ausgerichtet werden können. Dazu erforscht er den Einfluss von Internet of Things, Smart Connected Products und Digitalen Zwillingen auf Business Modelle und Value Propositions. Als ehemaliger Gründer schlägt sein Herz insbesondere für Start-Ups, Entrepreneure und innovative Firmen, welche die genannten Konzepte in der realen Welt umsetzen und berät diese in unterschiedlichen Projekten. Nebenbei leitet er den Studiengang CAS Pricing & Sales, ein Weiterbildungsangebot des Instituts für Marketing Management der ZHAW.
Dr. Matthias Ehrat ist Dozent, Projektleiter und Start-up Coach am Product Management Center der ZHAW. Bereits seit seiner Ausbildung an der Eidgenössischen Technischen Hochschule (ETH) und der Universität St. Gallen (HSG) schlägt sein Herz für technologiegetriebene Innovationen. Durch langjährige Erfahrungen in verschiedenen Positionen im industriellen Anlagenbau konnte er sich ein breites Wissen im Betriebsmanagement aneignen. Er hält selbst mehrere Patente und berät Start-ups bezüglich den Schutzmöglichkeiten und der Anmeldeverfahren ihrer technologischen Entwicklungen. Nebenbei leitet er den Studiengang CAS Industrial Product Management, ein Weiterbildungsangebot des Instituts für Marketing Management der ZHAW.
Barth, L.; Ehrat, M.; Fuchs, R. & Haarmann, J. (2020). Systematization of digital twins : ontology and conceptual framework. In: ICISS 2020 : Proceedings of the 2020 The 3rd International Conference on Information Science and System. 3rd International Conference On Information Science And Systems ICISS 2020, Cambridge, UK, 19-22 March 2020. New York: Association for Computing Machinery. S. 13-23. Verfügbar unter: https://doi.org/10.1145/3388176.3388209
