Umfrage über den Markenauftritt einer Schweizer Bank

Von Christian Matti (ZHAW Betriebsökonomie Student)

In der heutigen Zeit unterscheiden sich die Dienstleistungsangebote von Banken fast nicht mehr. Kundennähe und Vertrauen sind gefragt. Deshalb kann eine Bank vor allem auch durch ihren Markenauftritt bei den bestehenden sowie potenziellen Kunden überzeugen. In den letzten Jahren haben diverse Schweizer Banken ihren Markenauftritt geändert und mussten sich stets neue kreative Ideen für eine neue Positionierung einfallen lassen. Aufgrund der schlechten Reputation seit der Finanzkrise im 2008, ist es für die Banken schwieriger geworden das Vertrauen gegenüber den Kunden nicht zu verlieren und den Kundenerwartungen gerecht zu werden.

Markenidentität und Markenimage

In meiner Bachelorarbeit untersuche ich basierend auf der identitätsbasierten Markenführung die Vision, die Werte sowie den Zweck einer Schweizer Bank, welche kürzlich ein Re-Branding vollzogen hat. Es gilt zu erforschen, ob die Markenidentität genügend ausgearbeitet wurde. Auf der anderen Seite gibt es das Markenimage, welches aufzeigt, welches Bild die Kunden von einer Marke haben. Aufgrund meiner Umfrage versuche ich herauszufinden, ob der gewählte Markenauftritt bei der Kundschaft Anklang findet. Durch die erhobenen Daten kann somit verglichen werden, ob die Markenidentität mit dem Markenimage übereinstimmt.

Um eine möglichst gute Grundlage für diese Arbeit zu erhalten, zähle ich auf Ihre Mithilfe! Die Umfrage dauert nur wenige Minuten und ist mit vielen Bildern bestückt. Ich würde mich sehr freuen, wenn auch Sie an dieser Umfrage teilnehmen würden.

https://www.umfrageonline.ch/s/Branding_von_Banken

Vielen herzlichen Dank für die Teilnahme! Durch Sie kann ich wertvolle Informationen für meine Bachelorarbeit gewinnen.

Christian Matti untersucht das Rebranding einer Schweizer Bank

Agilität, ein schmaler Grat zwischen Tradition und Wandel

Agil, ein Begriff der im Trend ist, auch in Bezug auf die Unternehmen: Agiles Management, Agiles Marketing, Agile Unternehmenskultur, Agile Leadership, dazu kommen Begriffe wie Scrum, Co-creation, Holocracy und vieles mehr. Ursprünglich kommt der Begriff aus der Softwareentwicklung, inzwischen betrifft Agilität längst nicht mehr nur IT Themen. Im Interview mit Dominic Lindner, Blogger und externer Doktorand an der FAU Erlangen-Nürnberg, klären wir einige Fragen zum Thema «agile».

Seit April 2016 führen Sie den Blog www.Agile-Unternehmen.de – wie kam es dazu und wie hat sich das Interesse an Ihrem Blog und dem Thema Agile Unternehmen seither verändert? Was ist die Absicht dahinter?

Das kam aus zweierlei Hinsicht, zum einen, um damit Praxispartner für meine Doktorarbeit zu gewinnen, zum anderen, um durch Blogeinträge schneller an Feedback zu kommen. So habe ich neben dem Publizieren die Möglichkeit, durch Likes und Clicks auf dem Blog das Interesse der Wirtschaftspartner besser zu verstehen. So kann ich auch meine Forschung an die Praxis anpassen und immer wieder evaluieren, ob ich noch am Puls der Zeit bin. Mittlerweile bin ich bei 10’000 Abonnenten und bekomme diverse Anfragen von anderen jungen Wissenschaftlern und Praktikern, die sich austauschen möchten und ab und zu um Rat fragen. Mein Blog und meine Forschung befassen sich mit Agilität im digitalen Wandel von KMU (kleine und mittlere Unternehmen bis 250 Mitarbeitern).

Macht die Digitalisierung die Agilität eher leichter oder schwerer?

Es gibt zwei Meinungen, die ich 2016 untersucht habe (am 27.12.17 erscheint der Artikel dazu auf dem Blog). Die eine ist, dass Agilität die Voraussetzung der Digitalisierung ist. Wenn ich mich flexibler aufstelle und die Rahmenbedingungen lockere, kann ich attraktivere Fachkräfte finden und leichter digitalisieren. Andere Experten vertreten die Meinung, dass man zuerst digitalisieren muss, bevor man agil werden kann. Das heisst, wenn ich als Arbeitgeber Homeoffice anbieten möchte, brauche ich Laptops, Smartphones und Kollaborations-Tools, damit das überhaupt möglich ist. In der Realität zeigt sich aus der Beobachtung, dass es eine Vermischung von beiden Meinungen ist. Es ist den Praxispartnern vielleicht gar nicht aufgefallen, aber es ist schon die Technik, die mobiler und digitaler wurde. Die Digitalisierung hat also bestimmt alles leichter gemacht. Aber in erster Linie starten Sie zuerst damit die Rahmenbedingungen zu schaffen, bevor Technologien eingeführt werden. Also erst eine leichte Agilitätserhöhung und danach eine Technologisierung, um dann wieder die Agilität leicht zu erhöhen und so weiter.

Agilität als zentrales Thema © Dominic Lindner www.Agile-Unternehmen.de

Was sind denn Ihrer Meinung nach die wichtigsten Treiber der Agilität?

Es gibt zwei zentrale Treiber, die Mitarbeiter und die Kunden. Meine Argumente basieren auf KMU’s und dem Deutschen Mittelstand. Diese haben gemerkt, wenn sie agilere Arbeit anbieten, werden sie auf dem Arbeitsmarkt für Mitarbeiter attraktiver gegenüber der Konkurrenz. Agilere Arbeit in Verbindung mit Homeoffice und höhere Selbstbestimmung kann dadurch zum USP werden. Auf der anderen Seite sind es die Kunden, die andere und komplexere Ansprüche an uns stellen, teils jeden Tag etwas Anderes und am besten während vierundzwanzig Stunden. Die Aufträge der Kunden können mit herkömmlichen Strategien nicht befriedigt werden. Dadurch stellen auch die Kunden einen wichtigen Treiber der Agilität dar.

Für welche Art von Branchen ist das Thema Agilität relevant?

Es ist schon sehr Branchen abhängig – wichtig ist das Thema aber für alle. Jede Branche hat die Agilität anders für sich definiert. An meinen Roundtables habe ich oft ganz verschiedene Manager aus verschiedenen Branchen. Für die Logistik ist Selbstorganisation ein Thema der Agilität, für Behörden geht es eher darum, Prozesse aufzubrechen und zu digitalisieren und bei Automobilherstellern Komplexität zu beherrschen.

Bei KMU gibt es eigentlich drei Bereiche der Agilität. Der Kernbereiche, wie die Buchhaltung, sind interne Dienste, die weniger agil sein müssen. Die mittlere Agilität ist für Bereiche mit stabileren und oft langjährigen Kunden. Für z.B. neue Kunden oder Beauftragungen mit speziellen Wünschen, ist hohe Agilität gefragt. Im Grossen und Ganzen ist die Notwendigkeit von Agilität für Sales und Pre-Sales, als auch Pilotteams hoch, also Bereiche, welche mit neuen Technologien oder Kunden arbeiten.

Ein Unternehmen als Molekül. Die Teilnehmer nutzen die Metapher aus der Physik zur Bildung eines Modells für evolutionäre Unternehmen © Dominic Lindner, www.Agile-Unternehmen.de

Welche Werkzeuge machen Unternehmen agil?

Das sind mobilere Soft- und Hardware, wie Laptops und Smartphones und allgemein flexible Technologien. Aber auch neue Arbeitsmodelle wie Homeoffice, Teilzeit und Gleitzeit. Letztendlich braucht es die Arbeit nach agilen Methoden um z.B. autonomes Arbeiten zu fördern. Dem Mitarbeiter muss Vertrauen entgegengebracht werden. Es kommt nicht mehr nur darauf an, wie er es macht, sondern, dass die Arbeit erledigt ist. Technologien sind also Treiber der Agilität.

Welchen Einfluss hat die Agilität einer Unternehmung auf Abteilungen wie Marketing und Kommunikation?

Das Marketing muss anders arbeiten als früher, die Themen werden tiefgreifender und Unternehmen spezialisieren sich immer mehr. Um die Komplexität beispielsweise des autonomen Fahrens zu verstehen, muss man dies tiefgründig studieren und kann sich nicht mehr so schnell einarbeiten. Das Marketing hat die Aufgabe zu vermitteln, dass das Unternehmen fähig ist, sich nach diesen Trends auszurichten. Ebenfalls muss das Marketing die Botschaft hinter den Trends nach Aussen transportieren. In diesem Falle wäre das Unabhängigkeit, Freiheit und unbegrenzte Mobilität.

Wie wichtig sind Kundennähe und Kundeneinbindung für eine agile Unternehmung? Was bedeutet Kundenbindungsmanagement für Sie im Bezug zur Agilität?

In meinem Umfeld wird die Kundenähe im B2B Umfeld über einen Key Account Manager realisiert. Diesem muss Vertrauen und genügend Budget zugesprochen werden, damit er Kundenwünsche autonom umsetzen kann. Das zentrale Management muss den Key Account Managern Unterstützung anbieten und ihnen ermöglichen in direktem Kontakt mit den Kunden zu stehen.

Der Key Account Manager, ist meine Definition von Kundenbindungsmanagement, er könnte fast als Produkt Owner agieren und mit seinem Team das Produkt auf den Kunden zuschneiden. Die meisten Unternehmen organisieren sich so, dass sie eine Basis Infrastruktur haben, welche von einem Team entwickelt wird. Die anderen Teams passen die verschiedenen Komponenten individuell der Basis an. So wird die IT Infrastruktur flexibel gehalten. Das Team der Basisinfrastruktur hat oft viele und strenge Richtlinien aber auch viel Stabilität während die Teams der Komponenten eher flexibler arbeiten. Auch hier haben wir wieder einen stabilen Kern im Zentrum und ausserhalb agile und dynamische Teams.

Was bedeutet die Agilität für eine Marke? Wie funktioniert agile Markenführung und was macht eine agile Marke aus?

Bei meinen Praxispartnern ist mir aufgefallen, dass die Marke der Dienstleister sich schon auch durch die geforderte Werte der Digitalisierung (Schnelligkeit, Änderbarkeit, Automatisierung) verändert hat. Der Mittelstand steht oft für Langfristigkeit und Tradition, die neue geforderte Agilität steht aber für Individualität und konstanten Wandel.

Die Marke muss mit dem Wandel angepasst werden und diese Werte dem Trend gemäss ausstrahlen. Eine agile Marke muss sich also schneller anpassen können damit sie glaubwürdig bleibt. Somit sollte eine Marke einfach gehalten werden. Einfach, das ist besonders wichtig, denn je einfacher das Markenbild ist, desto leichter kann das Logo transportiert werden. Indem eine Marke einfach gehalten wird, ist sie wesentlich wandelbarer. Schaut man auf die aktuelle Entwicklung waren die Dienstleister zuerst loyal und stabil, dann agil und nun sind sie der Begleiter im digitalen Wandel.

Welches ist die grösste Herausforderungen, die Agilität mit sich bringt?

Die grösste Herausforderung, die die Agilität mit sich bringt, empfand ich als die Selbstorganisation der Mitarbeiter. Mit dieser neu gewonnenen Freiheit sind viele Mitarbeiter erstmal überlastet. Die Mitarbeiter wollen zwar die neue Arbeitsform, merken aber, dass z.B. speziell Homeoffice hohe Disziplin fordert. In meinen aktuellen Job bin ich viel mit Coaching beschäftigt und helfe auch Mitarbeitern sich in Flexdesk Bereichen zurechtzufinden.

Interessanterweise hat das Alter oder die Ausbildung der Mitarbeiter kaum einen Einfluss. Eigentlich ist sich kaum jemand an dieses neue Modell gewöhnt, ausser vielleicht ein paar Naturtalente, die eigentlich nur so arbeiten können.

Die Empfehlung dazu ist, dass man einen klassisch organisierten Bereich nimmt und diesen langsam öffnet, also die Rahmenbedingungen langsam lockert. Beispielweise haben wir in unserer Abteilung von 70 Leuten aktuell 10 Mitarbeiter mit flexiblen Arbeitsplätzen und weitere 15 mit agilen Methoden. Also erstmal weniger als die Hälfte. Auch lohnt es sich in den Testpersonen auch Mitarbeiter in die Teams zu integrieren, welche bereits Erfahrung mit agiler und flexibler Arbeit haben. Diese haben eine gute Wirkung auf die anderen Mitarbeiter.

Schluss Statement; was möchten sie Unternehmen mitgeben?

Ein KMU muss den Grad zwischen Tradition und Wandel wahren. War es doch die Tradition, welche uns Stabilität gegeben hat und langjährigen Erfolg garantiert hat. Um diesem erfolgreich in die Zukunft zu übertragen muss nur an einigen Stellen gedreht werden, um dort genug Agilität hineinzubringen um mit dem Wandel zu gehen ohne das Kerngeschäft mit langjährigen Kunden zu stören, welche den Erfolg der letzten Jahre garantiert haben. Das bedeutet konkret: Sukzessive Rahmenbedingungen lockern, ohne die traditionellen Werte und damit das Kerngeschäft zu verlieren.

www.Agile-Unternehmen.de

Durchstarten mit dem SWISS Branding

Der Praxisbezug wird an der ZHAW traditionell hoch geschrieben. Die Studierenden erhalten nicht nur die theoretischen Fähigkeiten, sondern können auch exklusive Einblicke in den Arbeitsalltag grosser Unternehmen werfen. So geschehen im Fach Brand Management, das von Frau Dr. Adrienne Suvada unterrichtet wird. Hier kamen die Studierenden in den Genuss einer Lektion, die direkt vom Head of Marketing der SWISS gehalten wurde. Bernhard Christen sprach erfrischend offen über die Ideen und die Schwierigkeiten des SWISS Brandings.

Die Schweizer Identität als Teil des Brandings © SWISS

Die Lektion begann mit einem historischen Rückblick. Die SWISS entstand auf Basis der Crossair welche eine Tochtergesellschaft der Swissair war, die ja im Oktober 2001 groundete. Das Unternehmen hat sich in den Jahren gewandelt und sucht eigene Wege, auch wenn es in der Organisation der Lufthansagruppe, zusammen mit der Lufthansa und der Austrian Airlines, integriert ist. Das Brand Management Team der SWISS ist zuständig für das Brand Positioning und definiert die SWISS als „the airline of Switzerland“. Das Branding der SWISS hat mehrere Entwicklungsschritte hinter sich. 2009 waren die meisten Airlines in der unbeliebten „stuck in the middle“ Position. Sie hatten mittelmässige Marktanteile und sassen zwischen den Stühlen. Für die SWISS war klar, dass sie nie mit den grossen Airlines wird konkurrieren können. Es galt sich zu differenzieren und das wurde in der Kundenbeziehung umgesetzt. Man wollte flexibler werden, wenn es um Kundenbedürfnisse ging. Die Kundennähe wurde zum Schlagwort für diese Airline: Man wollte näher bei den Gästen sein, als die grossen Airlines mit ihren vielen Prozessen.

Bernhard Christen Head of Marketing bei der SWISS und Dr. Adrienne Suvada von der ZHAW

Swissness und die kleinen Dinge mit grosser Wirkung

Das SWISS Branding profitiert natürlich von der Marke Schweiz im Allgemeinen. „Durch diese Verbindung hat man nie ein billiges Image, man wird immer höher gewertet, als andere„, erläutert Bernhard Christen. Die Swissness wurde auch mit dem 2011 lancierten Branding umgesetzt. Diese Kampagne benutzte mehrheitlich die Farbe Grau. Man sah nur etwas Rot und das Schweizerkreuz in der Bildsprache. Dieses Branding war sehr erfolgreich, weil es sich stark von den anderen Airlines unterschieden hat. Das Problem war aber, dass graue Bilder mit Flugzeugen schwer Emotionen vermitteln können. So langsam setzte sich die Idee durch, dass es besser wäre, auch Menschen zu zeigen. Die SWISS brauchte eine Kommunikation, die auf das WARUM und nicht nur auf das WAS den Fokus setzt. „Es war notwendig nicht nur zu kommunizieren, dass man etwas tut, sondern warum man etwas tut„, erklärt Bernhard Christen. In der Analyse war schnell klar, dass in der Schweiz die kleinen Dinge einen grossen Unterschied ausmachen. Dies wurde auf die SWISS übertragen: Die Airline sorgte sich um die kleinen Dinge, die aber einen grossen Effekt haben. Gerade am Beispiel der SWISS Schokolade kann man dies gut aufzeigen. Das einzelne kleine Schokoladentäfelchen kostet im Einkauf nicht die Welt, erzeugt aber bei den Passagieren unglaublich positive Reaktionen und lässt sie mit einem Lächeln das Flugzeug verlassen.

Praktische Erfahrungen, die Bernhard Christen spannend vermitteln konnte

Konsequente Branding-Umsetzung auch für die Mitarbeiter

Der zweite Schritt des neuen Brandings war das Hinzufügen von Farben. Dies galt nicht nur für die Werbeanzeigen, sondern zum Beispiel auch für die Servietten im Flugzeug oder den Zucker- und Salzpäckchen. Auch die Merchandising Artikel wurden farbiger und lebendiger. Das Branding wurde aber auch intern konsequent umgesetzt. Der Hauptsitz und die Arbeitsplätze wurden umgestaltet. Es gab nun Farben und Holzelemente, so wie auch bei den SWISS Lounges weltweit. „Unsere Mitarbeiter sollten sich wie unsere Gäste fühlen, das war die Absicht dahinter„, meint Bernhard Christen. Natürlich setzt die SWISS auch noch auf klassische Out of Home Werbung, mittlerweile geht aber über die Hälfte des Werbebudgets in die digitalen Kanäle. Hier werden verschiedene Videosequenzen eingesetzt, die auch auf die internationalen Märkte entsprechend abgestimmt werden. Zum neuen Branding gehörte auch ein neues Sponsoringkonzept. Vorher hat die Airline Top Events in der Schweiz gesponsert, dies aber nicht für die Kommunikation genutzt. Dies ist nun anders, die SWISS integrierte zum Beispiel das Schweizer Fussballteam für eine Kampagne. So kam es, dass für einmal Fussballspieler als Flight Attendants unterwegs waren. „Die Lektion war ein spannender Einblick ins Schweizer Airline Business. Besonders interessant war es zu sehen, wie hier die Swissness umgesetzt wird„, meint die Dozentin Dr. Adrienne Suvada. Insgesamt ein gelungener Austausch und ein spannender Unterricht für die Studierenden der ZHAW, die sicherlich viele Tipps für ihr späteres Berufsleben mitnehmen konnten.

Mehr über die SWISS

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Weiterhin einen guten und erfolgreichen Flug! © SWISS