Future of Marketing 2021 – Megatrends und ihre Auswirkungen

Am 21. Oktober 2021 ist es wieder soweit! Der beliebte Future of Marketing Event findet erneut statt – natürlich ganz coronakonform im Online-Format. Ein Highlight des diesjährigen Events: gleich drei Keynote Speaker referieren zu den Top-Themen im Marketing, darunter Migros, SwissLife und das Gottlieb Duttweiler Institut. Prof. Dr. Brian Rüeger, Leiter des Instituts für Marketing Management, moderiert auch in diesem Jahr wieder den FoM und berichtet, worauf er sich beim FoM am meisten freut.

Brian, der Future of Marketing Event ist jedes Jahr erneut ein absolutes Highlight! Was wird uns beim diesjährigen FoM am 21. Oktober 2021 erwarten?

Wie der Titel schon sagt, richtet sich der Future of Marketing Event auf wichtige Trends und Veränderungen im Marketing, die uns alle betreffen werden.

Im Fokus stehen Nachhaltigkeit, Digitalisierung und lernende Organisationen. Warum gerade diese drei grossen Themen und was verbindet sie?

Wir gehen den grossen Trendthemen nach, d.h. Megatrends, die global sichtbar sind und uns in der Schweiz auch stark tangieren. Dazu gehört natürlich die allgegenwärtige und unmittelbare Digitalisierung, aber auch Nachhaltigkeit und lernende Organisationen im Marketing sind Themen, welche uns die nächsten Jahre beschäftigen werden. Wir versuchen dabei auf Fragestellungen einzugehen, die Unternehmen aktuell haben. Gleichzeitig forschen wir zu diesen drei Hauptthemen national und international und arbeiten auch mit zahlreichen Forschungsinstituten auf der ganzen Welt zusammen.

Prof. Dr. Brian Rüeger ist Leiter des Institus für Marketing Management

Drei Gründe, weshalb Du am FoM 2021 teilnehmen würdest?

Im Marketing müssen wir permanent mit Wandel umgehen. Der FoM Event erlaubt, dass wir uns von den operativen Themen lösen, uns inspirieren lassen und einen Blick in die Zukunft wagen.

Wem würdest Du auf jeden Fall empfehlen, an den FoM zu kommen?

Das Interesse am Marketing, an Veränderungen, die auf uns zukommen und an möglichen Lösungsansätzen sind wichtiger als die Erfahrung, die man mitbringt. Am FoM treffen derzeitige EntscheidungsträgerInnen im Marketing auf zukünftige EntscheidungsträgerInnen. In diesem Sinne steckt die Zukunft des Marketings ganz stark auch in unserem Publikum!

Der Future of Marketing 2021 beleuchtet die Megatrends

Worauf freust Du Dich persönlich beim FoM 2021 am meisten?

Ich freue mich vor allem auf den Wissensaustausch. Oft ist uns nicht bewusst, wie viele Unternehmen oder auch Forschungsinstitute gleichzeitig an der Bewältigung der gleichen Herausforderungen arbeiten. Ich lerne bei jedem FoM immer selbst etwas dazu, habe danach neue Ideen, neue Fragestellungen und Lösungsansätze. Genau das macht den FoM so wertvoll.

Bitte vervollständige den Satz «The Future of Marketing is…»

…a day full of sharing knowledge, getting connected, being inspired, and of course having fun. (Oder in Deutsch: …ein Tag der bestimmt ist durch Wissensaustausch, Vernetzung, Inspiration und natürlich Spass.)

Weitere Infos zum Event und die Tickets gibt es hier.

Kundenzentrierte Kommunikation bei der Rapid Manufacturing AG

Von Reto Heierli und Saskia Wyss

Im Rahmen des Next Level Marketing Programms, das im Frühjahr 2019 vom Institut für Marketing Management (IMM) erstmals lanciert wurde, erhalten Unternehmen die Möglichkeit, Massnahmen zu identifizieren, die ihr Marketing auf ein nächstes Level bringen. Ein Beispiel wird nachfolgend vorgestellt.  

Die Rapid Manufacturing AG ist seit Juli 2015 in der additiven Fertigung (industrieller 3D-Druck) tätig und beschäftigt aktuell sechs Mitarbeitende. Ihre Dienstleistungen erstrecken sich von Serienfertigung über Rapid Prototyping bis hin zum Vorrichtungsbau. Die Herstellung von Kunststoffteilen mithilfe von selektivem Lasersintern (SLS) stellt dabei die Kernaufgabe der Rapid Manufacturing AG dar.

Die Herausforderung

Im Next Level Marketing Workshop wurde gemeinsam die Herausforderung der Rapid Manufacturing AG identifiziert. Diese bestand darin, dass Alain Stebler, Geschäftsführer des noch jungen Kleinunternehmens, bis anhin fast ausschliesslich allein für die Bereiche Marketing & Verkauf verantwortlich war. Der Grossteil seiner Arbeit bestand einerseits aus der Akquise von neuen, andererseits aus der Pflege bestehender Kunden. Die restliche Zeit widmete er dem Tagesgeschäft, wie z.B. den Anfragen bestehender und potenzieller Kunden.

Bei potenziellen Kunden gilt es dabei zwischen erfahrenen und unerfahrenen Nutzern von 3D-Technologie zu unterscheiden. Letztere sind häufig sehr zeitintensiv in der Beratung, da diese oftmals zusätzliche Informationen (z.B. zu den Herstellungsverfahren und Weiterverarbeitungsmöglichkeiten) benötigen, bevor sie ihren Erstauftrag vergeben. Die Herausforderung bestand also darin, den Zeitaufwand des kleinen Teams massgeblich zu minimieren.

Geschäftsführer Alain Stebler © Rapid Manufacturing AG

Eine gezieltere Kundenansprache für mehr Leads

Nach dem Workshop wurde mit der Rapid Manufacturing AG ein Folgeprojekt ausgearbeitet, um die skizzierten Massnahmen umzusetzen und das nächste Level im Marketing erreichen zu können. Folgende Massnahmen wurden als Ziel anvisiert: Um den zuvor erwähnten, zeitintensiven Erklärungsaufwand bei Verkaufsgesprächen maximal reduzieren zu können, sollten potenzielle Kunden bereits möglichst früh in ihrem Bestellprozess mit allen notwendigen Informationen versorgt werden. Hierfür sollte der Fokus auf dem Bereitstellen resp. der Zugänglichkeit von zielgruppenspezifischen und für den Bestellprozess relevanten Inhalten auf der Webseite der Rapid Manufacturing AG liegen. Dadurch würde eine noch gezieltere Ansprache von potenziellen Kunden erreicht und infolgedessen mehr Reichweite und Sichtbarkeit erlangt – was wiederum für zusätzliche Leads sorgen würde.

Die Erreichung dieser Ziele erforderten daher eine Serviceinnovation. Konkret sollte mit dem Einsatz von digitalem Storytelling der strukturierte Prozess zur Neukundengewinnung weiterentwickelt und teilautomatisiert werden. Für die Umsetzung des Folgeprojektes wurde bei der Innosuisse ein Innovationsscheck-Gesuch eingereicht, welches sodann auch bewilligt wurde – dem Projektstart stand somit nichts mehr im Wege.

Next-Level-Marketing Workshop bei der Rapid Manufacturing AG (v.l.n.r.: Alain Stebler, Geschäftsführer Rapid Manufacturing AG; Prof. Dr. Brian Rüeger, Leiter Institut für Marketing Management und Stephan Schawe, Stellvertretender Geschäftsführer Rapid Manufacturing AG) © ZHAW

Konkrete Handlungsempfehlungen und eine erfolgreiche Bachelorarbeit

In einem ersten Schritt wurde eine Markt- und Kundendatenanalyse durchgeführt, um vertiefte Einblicke in bestehende und potenzielle Kunden zu erhalten. Aus den Resultaten konnten schliesslich drei verschiedene Buyer Personas abgeleitet werden, die sich in ihren Kaufmotiven, Informationssuchverhalten sowie Herausforderungen und Vorteilen unterschieden. Basierend auf den Buyer Personas wurden für die Bereiche Storytelling und SEO-Strategie konkrete Handlungsempfehlungen ausgearbeitet.

Parallel zum Projekt analysierte Thomas Wehren, Bachelorstudent in Betriebsökonomie an der ZHAW School of Management and Law, in seiner Bachelorarbeit die Markenidentität sowie das Markenimage der Rapid Manufacturing AG. Seine Erkenntnisse wurden ebenfalls im Massnahmenplan berücksichtigt. Besonders erfreulich, seit November 2020 ist Thomas Wehren als «Manager Sales und Marketing» für die Rapid Manufacturing AG tätig und wird die weitere Projektumsetzung begleiten.

Thomas Wehren (links) mit dem Geschäftsführer Alain Stebler © Rapid Manufacturing AG

Herausforderungen gemeinsam meistern

Herausforderungen sind immer Chancen – das zeigt auch die Erfolgsgeschichte mit der Rapid Manufacturing AG. Das Unternehmen hat es nicht nur auf das nächste Marketing-Level geschafft, sondern auch zur Nachwuchsförderung beigetragen. Eine gelungene Kooperation also,  auch für den Geschäftsführer Alain Stebler: «Die Zusammenarbeit mit dem IMM empfanden wir über die ganze Zeit hinweg immer als sehr gut und angenehm – und vor allem äusserst kollegial.»

Für mehr Informationen zum Next Level Marketing Projekt besuchen Sie die «Next Level Marketing» Seite oder kontaktieren Sie uns direkt:

Reto Heierli

reto.heierli@zhaw.ch +41 (0) 58 934 45 97

Und zum Schluss noch dies: Fokus Kunde! Unser neuer CAS Customer-Centric Transformation

Dass die Kundenzentrierung ein immer wichtigeren Erfolgsfaktor für Unternehmen darstellt, hat das IMM bereits mit seiner Swiss Marketing Leadership Studie 2019 belegen können. Um ein Unternehmen konsequent und langfristig am Kunden ausrichten zu können, muss das Unternehmen und sein Umfeld als Ganzes betrachtet werden. Deshalb bietet das IMM ab dem Frühlingssemester 2021 erstmals den CAS Customer-Centric Transformation an. Die Teilnehmenden entwickeln dabei ein umfassendes Verständnis dafür, was kundenzentrierte Transformation ist und was diese aus organisatorischer und strategischer Sicht für sie selbst, ihr Team und ihre Unternehmung bedeutet.

WhatsApp als Servicekanal für eine bessere Customer Experience

Von Saskia Wyss und Claudia Gabler

Über 6.5 Millionen Menschen jeden Alters in der Schweiz benutzen WhatsApp. Eine einzige Person verschickt pro Tag im Durchschnitt 34 Nachrichten. Aber warum ist WhatsApp so beliebt? “Messaging is one of the few things that people do more than social networking”, sagt Mark Zuckerberg. Dieses Potenzial von WhatsApp haben nun einige Unternehmen für ihre Kunden entdeckt.

Mitarbeitende und Kunden haben Spass mit WhatsApp

Mit WhatsApp sind Unternehmen direkt dort, wo auch ihre Kunden sind: am Smartphone in der meist genutzten App inmitten von Familienmitgliedern, Freunden und Kollegen – einen besseren und emotional näheren Ort gibt es wohl kaum. Was für den Austausch mit den Allerliebsten taugt, eignet sich auch als Servicekanal im geschäftlichen Kontext – denn nicht nur die Kunden, sondern auch die Mitarbeitenden haben Spass an WhatsApp. WhatsApp hat dieses Potenzial erkannt und bietet deshalb seit 2018 mit WhatsApp for Business eine professionelle Lösung für Unternehmen jeder Grösse an.

Die Messenger-App bietet eine Chance, die Kunden noch besser ins Zentrum zu rücken und einen zentralen, digitalen Touchpoint in Kundenbeziehungen anzubieten. Für Kunden stellt die gesteigerte Mobilität und Flexibilität durch WhatsApp eine positive Customer Experience dar. Das bestätigt auch Dr. Wolfgang Schäfer, Studiengangleiter CAS Customer Experience Management an der ZHAW: «WhatsApp ist ein fester Bestandteil im Leben der Kunden. Unternehmen haben hier die Chance, mit ihren Kunden leicht und sehr persönlich einen Dialog zu führen. Auch wenn dies anspruchsvoll ist, kann eine von Nähe, Vertrauen und Verbundenheit gekennzeichnete Customer Experience entstehen.»

WhatsApp wird zunehmend auch in der Kundenkommunikation interessant © Thomas Ulrich/Pixabay

Wo WhatsApp schon im Einsatz ist

WhatsApp stösst also auf eine grosse Akzeptanz auf beiden Seiten. Unternehmen gehen ein geringes Risiko ein, wenn sie WhatsApp anbieten im Gegensatz dazu, wenn sie eine eigene App programmieren, implementieren und promoten müssen. Darüber hinaus können Unternehmen mit WhatsApp Business ihre Kunden ohne grossen Aufwand auf die digitalen und automatisierbaren Kanäle shiften. Damit wird der Use Case skalierbar. Einige Use Cases stellen wir nachfolgend vor.

Swisscom hat als eines der ersten Unternehmen in der Schweiz WhatsApp im Kundendienst für Endkunden implementiert. Swisscom hat mit der Einführung von WhatsApp auf ein Kundenbedürfnis reagiert: vor allem (aber nicht nur) jüngere Kunden schätzen diesen Kontaktkanal sehr. WhatsApp ermöglicht eine Kontaktaufnahme wann immer der Kunde dies möchte, gleichzeitig können auch Bilder mitgeschickt werden, was die Falllösung erleichtert. Ziel war es, ein gutes Kundenerlebnis zu bieten und die Kundenzufriedenheit ebenso hoch zu halten wie an der Hotline.

Es hat sich zudem gezeigt, dass dank dem Einsatz von Bots eine ähnlich hohe Produktivität möglich ist. Dazu hat Swisscom drei verschiedene Bots im Einsatz, die laufend weiter ausgebaut und von Kundendienst-Mitarbeitenden trainiert werden. Die Chatbots dienen dazu, einfachere Anfragen automatisiert abzuwickeln oder den Kunden online an den richtigen Ort zu führen. Wenn das nicht möglich ist, leiten die Bots das Anliegen direkt zu einem Service Mitarbeitenden weiter. Melanie Schefer Bräker, Head of Customer Service B2C, ist sich sicher: «WhatsApp als Kontaktkanal hat noch viel Potenzial. Kundinnen und Kunden, welche den Kanal für sich entdeckt haben, nutzen ihn immer wieder gerne.»

Melanie Schefer Bräker von der Swisscom sieht in WhatsApp grosses Potenzial © Swisscom AG

Otto hatte mit WhatsApp das Ziel, einen benutzerfreundlichen Kanal mit direktem Zugang zum Customer Service Team zu lancieren. 100 Mitarbeitende beantworten die WhatsApp-Anfragen der Kunden aus dem B2C-Bereich. Otto konnte mit WhatsApp die Bearbeitungszeit von Anfragen um 15% reduzieren im Vergleich zu Anfragen via Mail.

Des Weiteren konnte das Unternehmen feststellen, dass die Anbindung an das CRM-System eine optimale Basis für Marketing Automatisation bietet. «Durch die Anbindung an ein Automatisierungssystem kann einerseits Zeit eingespart werden und andererseits können automatisierte und personalisierte Nachrichten an die Zielgruppe gesendet werden», sagt auch Dr. Michael Klaas, Leiter Fachstelle Digital Marketing am Institut für Marketing Management an der ZHAW.

WhatsApp im B2B-Bereich

Doch nicht nur im B2C-Bereich ist der Einsatz von WhatsApp Business geeignet, sondern auch im B2B-Bereich. Ein Schweizer Marktführer beliefert verschiedene Handwerksbetriebe mit Systemen für Bäder und Küchen sowie für Heizungen und Abwasser. Bislang war es für die Handwerksbetriebe sehr schwer, Probleme in der Baustelle vor Ort mit dem Support beim Grosshändler zu klären, denn die Beschreibung ohne Bild ist kompliziert. Man dachte eine eigene App an, die Video- und Bild- Übertragung ermöglicht.

Aber die Idee wurde wieder verworfen, weil nicht alle Betriebe die modernsten Smartphones nutzen und vor allem, weil die Geschäftskunden nicht für jeden Handelspartner eigene Apps installieren wollen.  Was jedoch alle verwenden ist WhatsApp. Deshalb setzt der Grosshändler seit 2018 WhatsApp im B2B-Support ein. Die Handwerker können Text und Bild verschicken, bekommen Antwort, Fotos, Guides oder Known-Issues zurück. Bei einer Eskalation kann auf den telefonischen Kanal gewechselt werden.

Als kundenfreundliches Tool für die hürdenfreie Kommunikation mit Zahnärzten, Dentalhygienikern, zahnmedizinischem Personal und Labormitarbeitenden hat auch Dental Axess WhatsApp Business für sich entdeckt. Das internationale MedTech-Unternehmen mit Sitz in Zürich hat sich auf die Digitalisierung der Zahnmedizin spezialisiert. «WhatsApp ist ein praktischer und informeller Servicekanal. Die Kunden sind weniger gehemmt und kommen direkt auf den Punkt. Dadurch können wir das Problem schnell erfassen und lösen, was für eine gute Customer Experience sorgt», erklärt Sven Wagemann, Group Business Controller bei Dental Axess.

Als marktführendes Unternehmen im Bereich dentaler CAD/CAM (computergestützter Konstruktion und Fertigung) und 3D Druck fallen aber auch komplexe Support-Anfragen an. «Selbst hier ist WhatsApp ein guter Einstiegskanal. Via WhatsApp können wir die Problemstellung einfach erfassen und von den richtigen Experten bearbeiten lassen bzw. einen Teamviewer Link senden, um das Anliegen direkt abzuschliessen.» Zudem erlaube WhatsApp als Servicekanal routinierten Customer Service Representatives das Multitasking: «Blended Agents können auf dem asynchronen Kanal mehrere Kunden parallel bedienen und für einen hohen Servicelevel sorgen.»

WhatsApp – das Multi-Talent

Der Einsatz von WhatsApp zeigt unterschiedliche Use Cases sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich. Mit der Anbindung von WhatsApp an das CRM-System bietet es eine optimale Basis für Marketing Automatisation. Für Mitarbeitende, welche direkt im Kundenkontakt stehen und für die Kunden selbst erleichtert WhatsApp die Kommunikation – wenn das Tool richtig genutzt wird. Da auf WhatsApp direkt und mithilfe von Bildern und Videos kommuniziert wird, können Mitarbeitende Kundenanliegen rasch erfassen und bearbeiten, was zu einer höheren Kundenzufriedenheit führt. In Kombination mit Blended Agents, Chatbots und Servicemitarbeitenden bietet WhatsApp durch seine Mobilität und Nähe daher eine Möglichkeit für verschiedene Unternehmen, die Kunden noch mehr ins Zentrum zu rücken.

«Future of Marketing»-Event: Marketing im Zeichen von Nachhaltigkeit und Technologie

Im Vordergrund des Ende Oktober stattgefundenen «Future of Marketing»-Events des ZHAW-Instituts für Marketing Management standen die Themen Nachhaltigkeit und die künftigen Entwicklungen der Marketing Technology. In beiden Bereichen konnten mit dem «Godfather der Marketing Technology» Scott Brinker und der Planetly-Gründerin Anna Alex hochkarätige Gastreferenten gewonnen werden, die den rund 250 Online-Teilnehmenden des Events interessante Erkenntnisse aus erster Hand liefern konnten.

Der jeweils Ende Oktober stattfindende «Future of Marketing»-Event gehört zu den Highlights im Veranstaltungskalender des Instituts für Marketing Management der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW). Dass bei der diesjährigen Durchführung aufgrund der aktuellen Situation vieles anders sein wird, war bereits früh klar. «Wir haben bereits früh die Entscheidung gefällt, den diesjährigen Event digital zu planen und umzusetzen», erklärt der zuständige Projektleiter Valerio Stallone. So sei bereits im Sommer klar gewesen, dass man auf ein interaktives Live-Streaming-Konzept setzt. «Dies erlaubte uns nicht nur, ausgewiesene Experten aus dem Ausland als Referenten einzuladen, sondern auch den Teilnehmern die Möglichkeit zu geben, sich mit ihren Fragen direkt in die Diskussion einzuschalten», so Stallone.

Technologie und Nachhaltigkeit als Zukunft des Marketings

Der diesjährige Event profitierte zudem von einer Kooperation mit MarTech Europe, der Expertenkonferenz im Bereich der Marketing Technology. Im Rahmen der ersten Keynote-Rede erfuhren die Teilnehmenden von Scott Brinker, dem «Godfather der Marketing Technology» und Herausgeber des Chiefmartec.com-Blogs, welches die seiner Meinung nach bestimmenden Trends der Marketing Technology bis 2030 sein dürften. Neben der Automatisierung von Prozessen und der Artificial Intelligence, die den Marketing-Verantwortlichen in Zukunft vieles abnehmen dürften, legte Brinker ein Hauptaugenmerkt auf die zunehmende Bedeutung von digitalen Plattformen, Netzwerken und Marktplätzen. So dürften beispielsweise in den nächsten zehn Jahren No-Code-Tools ­– also Instrumente, die es Marketing-Verantwortlichen ohne Codierungserfahrung erlauben, Webseiten mit Interaktionsmöglichkeiten zu kreieren ­– an Bedeutung und Nutzung zunehmen. Dies dürfte auch die Aufgabe des Marketings dahingehend verändern, dass es künftig um eine Harmonisierung zwischen einer Vielzahl an technologischen Tools und den Bedürfnissen der Menschen und Kunden gehen dürfte.

Scott Brinker am ZHAW Future of Marketing Event

Um die Verbindung zwischen grossen technologischen Entwicklungen und deren Folgen für Menschen, Umwelt und Gesellschaft ging es in der zweiten Keynote des Abends. Gehalten wurde sie von Anna Alex, der Gründerin von Outfittery, die mit ihrem neuen Startup Planetly die Nachhaltigkeit von Unternehmen ins Zentrum stellt. Während sich Kunden heute klimabewusste Marken wünschen und auch Unternehmen zunehmend nachhaltig sein wollen, stelle sich oftmals die Frage, wie man den klimatischen Fussabdruck eines Unternehmens denn nun messen sollte. «Was wir nicht messen können, können wir auch nicht managen», so Alex. Genau hier setzt Planetly an: Durch die Nutzung von Technologie sammelt es in Unternehmen relevante Daten, definiert Benchmarks und macht durch regelmässige Messung das CO2– Management operativ einfacher. Unternehmen wird somit geholfen, ihre klimapolitischen Ziele nachweislich zu erreichen.

Das Marketing als Treiber der Digitalisierung

Gefolgt von jeweils zwei Diskussionsrunden mit Experten und Zuschauerfragen bekamen die rund 250 Teilnehmer des «Future of Marketing»-Events nicht nur einen guten Einblick in die aktuellen und künftigen Trendthemen des Marketings, sondern auch gleich von den damit verbundenen Herausforderungen für Unternehmen und Marketing-Abteilungen.

Die technologischen Entwicklungen hätten positive Auswirkungen, meinte IMM-Institutsleiter Brian Rüeger zum Abschluss der Veranstaltung, durch die er als Moderator führte. «Die Bewegungen im operativen Bereich der Marketing Technology werden uns wieder mehr Zeit geben, strategisch zu handeln», sagte er, auch mit Blick auf die in der Swiss Marketing Leadership Studie festgestellte Zeitschere, in der viele Marketing-Verantwortliche gefangen sind. Neben der Bedeutung der Daten und der regelmässigen Überprüfung der strategischen Ausrichtungen, gelte es in Zukunft, den Menschen nicht zu vergessen. «Digitalisierung muss den Menschen mehr ins Zentrum rücken und nicht weiter weg», so Rüeger. «Deshalb ist es wichtig, dass die Digitalisierung in Unternehmen vom Marketing und nicht von der IT aus betrieben wird. Denn sonst könnten wir uns weg vom Kunden bewegen.»

Schweizer Unternehmen nutzen die Verhaltensökonomie zu wenig

Zum Unternehmenserfolg tragen viele Faktoren bei, einer davon wäre die Verhaltensökonomie, allerdings wird sie gemäss einer aktuellen Studie des ZHAW Instituts für Marketing Management noch zu wenig genutzt. Wir haben beim Studienautor Dr. Kurt Ackermann nachgefragt, wie man das ändern könnte.

Herr Dr. Ackermann, viele können mit dem Begriff Verhaltensökonomie wahrscheinlich wenig anfangen. Können Sie uns kurz erklären, was sich dahinter verbirgt?

Kurz gesagt verbindet die Verhaltensökonomie Wirtschaftswissenschaften mit Psychologie. In der Verhaltensökonomie geht es also darum, das menschliche Entscheidungsverhalten im wirtschaftlichen Kontext zu beschreiben, zu verstehen und darauf basierend Massnahmen zur Verhaltenslenkung entwickeln zu können. Die Verhaltensökonomie beschäftigt sich also damit, wie Menschen «ticken» und wie sie sich im realen Leben tatsächlich verhalten.

Im Vergleich dazu stehen die Annahmen der klassischen Ökonomie, nach welchen der Mensch als rationaler Agent modelliert wird, welcher auf Basis von Nutzwertanalysen stets optimale Entscheidungen trifft. Ökonomische Modelle, welche von diesem Menschenbild des «homo oeconomicus» ausgehen, können sehr nützlich sein, liegen in ihren Vorhersagen über das tatsächlich menschliche Verhalten aber leider oft falsch.

Indem man untersucht hat, inwiefern das Modell des «homo oeconomicus» denn genau falsch liegt, hat man herausgefunden, dass sich Menschen beim Treffen von Entscheidungen offenbar häufig auf einfache Daumenregeln, sogenannte «Heuristiken», verlassen, welche ihrerseits wiederum zu Denkfehlern bzw. kognitiven Verzerrungen (Bias) führen können. Im Vergleich zum rationalen Modell des «homo oeconomicus» verhalten sich Menschen entsprechend oft «irrational». Diese «irrationalen» Denk- und Verhaltensmuster sind aber nicht zufällig, sondern basieren darauf, wie unser Gehirn funktioniert. Das heisst, diese «irrationalen» Denk- und Verhaltensmuster sind systematisch und können entsprechend vorausgesagt werden.

Nehmen wir das Beispiel der «rationalen» Finanzmärkte. Die Entscheidung, ob und wieviel man in Aktien investiert, sollte anhand von rationalen Kriterien, wie z.B. Anlagehorizont, erwartete Rendite, Diversifikation, etc. getroffen werden. Homo oeconomicus würde alle entsprechend relevanten, zur Verfügung stehenden Informationen hinzuziehen um dann eine optimale Entscheidung zu treffen, in welche Titel wie viel investiert werden soll. Das tatsächliche menschliche Verhalten scheint davon aber bisweilen abzuweichen. So steigen Aktienkurse zum Beispiel in der Regel bei schönem Wetter, wohingegen schlechtes Wetter einen negativen Einfluss auf den Kursverlauf hat. Ferner wird eher in solche Börsentitel investiert, deren Namen sich leichter aussprechen lassen. Die Menschen verlassen sich also teilweise auf sachfremde Kriterien, die völlig irrelevant sein sollten. Diese «irrationalen» Verhaltensmuster lassen sich entsprechend dadurch erklären, dass Anleger sich z.T. auf einfache Daumenregeln verlassen, wie z.B. ob man gerade in guter Stimmung ist (weil die Sonne lacht) oder man das Gefühl hat, das Unternehmen zu verstehen (weil sich der Name leicht aussprechen lässt), woraus dann eine entsprechend verzerrte Risikoeinschätzung resultiert.

Die Verhaltensökonomie hat mittlerweile unzählige solcher «irrationaler Verhaltensmuster» und deren zugrundeliegenden psychologischen Mechanismen identifizieren können. Und das Wissen darum, welche Faktoren das menschliche Entscheidungsverhalten wie beeinflussen, können natürlich genutzt werden, um Entscheidungen ein Stück weit zu lenken – z.B. mittels Nudging.

Viele kennen den Begriff der Verhaltensökonomie nicht

Wie kann man die Verhaltensökonomie im Marketing nutzen, wo liegt das Potenzial?

Es war natürlich schon immer das Ziel von Marketingmassnahmen, das Verhalten von Zielgruppen zu lenken, indem man z.B. mittels Werbung oder anderen Kommunikationsmitteln das Interesse an einem Produkt oder einem Service fördern und im Idealfall einen Kauf anregen will. Kurz gesagt liegt das Potenzial der Verhaltensökonomie im Marketingkontext darin, dieses Ziel effektiver und effizienter zu erreichen.

Marketingaktivitäten basieren auch heute noch oft auf Bauchgefühl und Bauchentscheiden, welche einen auch in die Irre führen können – insbesondere dann, wenn man die Wirksamkeit von Marketingmassenahmen nicht systematisch überprüft. Die Verhaltensökonomie als evidenzbasierte Disziplin kann hier auf zwei Arten helfen.

Zum einen können Marketingmassnahmen unter Hinzunahme verhaltensökonomischer Erkenntnisse über das menschliche Entscheidungsverhalten viel zielgerichteter und spezifischer auf den Entscheidungskontext zugeschnitten konzipiert werden, um deren Wirksamkeitspotenzial zu steigern. Zum anderen ist das Experiment als Tool zur Wirksamkeitsüberprüfung elementarer Bestandteil der verhaltensökonomischen Methodologie und kann entsprechend für die Messung der Effektivität von Marketingaktivitäten eingesetzt werden.

Das heisst, der Einbezug von Verhaltensökonomie kann das Marketing eines Unternehmens sowohl inhaltlich, wie auch methodisch auf ein neues Level bringen.

Dr. Kurt Ackermann plädiert für mehr Verhaltensökonomie im Marketing

Sie haben eine Studie durchgeführt und festgestellt, dass die meisten Unternehmen in der Schweiz die Verhaltensökonomie nicht nutzen. Warum ist das so?

Die Studie zeigt klar, dass es in den allermeisten Unternehmen schlicht noch an Wissen und Erfahrung mit dem Thema «Verhaltensökonomie» mangelt und entsprechend bislang auch wenig Sensibilisierung für das Thema vorhanden ist. Dies ist insofern verständlich, als dass ein zielgerichteter und effektiver Einsatz von Verhaltensökonomie doch ein gewisses Knowhow und Expertenwissen und damit entsprechend geschulte Mitarbeitende voraussetzt, wohingegen im deutschsprachigen Raum bislang erst wenige entsprechende Ausbildungsmöglichkeiten vorhanden sind. Unternehmen, welche Verhaltensökonomie gezielt einsetzen, z.T. sogar ganze «Behavioral Insights Teams» inhouse haben oder bereits einen Chief Behavioral Officer (CBO) einsetzen, finden sich bislang vorwiegend im angelsächsischen Raum, wo es vergleichsweise auch bereits viel mehr entsprechende Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten gibt.

Die Verhaltensökonomie wird noch zu wenig genutzt

Welche weiteren Erkenntnisse konnten Sie durch die Studie gewinnen?

Was mir besonders aufgefallen ist war, wie aufgeschlossen die Befragten trotz limitiertem Wissen dem Thema gegenüber waren und welches Potenzial sie der Anwendung verhaltensökonomischer Erkenntnisse und Methoden zuschreiben. So gaben die Befragten im Schnitt an, dass sie glauben, mittels Verhaltensökonomie und Nudging liessen sich Umsatz und Gewinn um rund 13% bzw. 9% steigern, was unter gewissen Umständen durchaus realistisch ist.

Zudem zeigte sich ein positiver Zusammenhang zwischen dem Ausmass, in dem Verhaltensökonomie angewendet wird und bestimmten Massen für Unternehmenserfolg, wie etwa dem erwarteten zukünftigen Gewinnzuwachs – zumindest gemäss Selbsteinschätzung. Eine solche Korrelation konnte zuvor nur vermutet werden, weil es schlicht keine Daten dazu gegeben hat.

Ferner zeigte sich, dass bislang nur eine Minderheit von weniger als einem Drittel der Unternehmen die Methode des Experiments im Rahmen von Marktforschungsaktivitäten einsetzt. Auch methodisch zeigt sich entsprechend noch viel ungenutztes Potenzial bei den Unternehmen – insbesondere hinsichtlich Überprüfung der Wirksamkeit von Marketingmassnahmen.

Was raten Sie Unternehmen konkret, wie sollten diese nun vorgehen?

Ich denke ein erster Schritt könnte sein, sich zunächst einmal überhaupt mit der Thematik auseinanderzusetzen. Es gibt mittlerweile zahlreiche sehr gute Bücher über Verhaltensökonomie und Nudging, welche einen Einblick über Erkenntnisse, Einsatzmöglichkeiten und Anwendungspotenziale geben – ich denke dabei an Bücher wie «Schnelles Denken, Langsames Denken» von Daniel Kahneman, «Predictably irrational» von Dan Ariely oder «Nudge» von Richard Thaler und Cass Sunstein.

Ein weiterer Schritt könnte sein, mit einem auf Verhaltensökonomie spezialisierten Drittanbieter ein Projekt durchzuführen, um selbst Erfahrungen zu sammeln, in welchen Bereichen sich ein Einsatz lohnen kann und welche Effekte zu erwarten sind.

Für eine langfristige Verankerung des Themas innerhalb des Unternehmens wäre es dann aber sicherlich zielführend, verhaltensökonomisch geschultes Personal zu rekrutieren oder natürlich bestehende Mitarbeitende auf dem Themengebiet der Verhaltensökonomie aus- und weiterzubilden.

Zum Schluss, was gefällt Ihnen persönlich an der Verhaltensökonomie?

Was mich schon im Psychologiestudium und dann auch während meines Doktorats in Verhaltensökonomie vor allem fasziniert hat war, wie oft wir uns irrational verhalten ohne uns dessen bewusst zu sein und welche psychologischen Effekte es gibt, die unser Urteilsvermögen und Entscheidungsverhalten beeinflussen. Es ist auch sehr beeindruckend zu sehen, wie sich mit zum Teil kleinen, relativ simplen, aber wohlüberlegten und auf Evidenz basierenden Interventionen grosse Effekte erzielen lassen. Da ist es jeweils auch unbezahlbar, in die erstaunten Gesichter der Studierenden im Unterricht zu blicken, wenn ich Ihnen vor Augen führe, dass sie selbst gerade bestimmten psychologischen Effekten zum Opfer gefallen sind obwohl sie vielleicht dachten, dass sie gegen jegliche psychologischen Beeinflussungsversuche immun wären. Und persönlich amüsant finde ich es natürlich auch immer, wenn ich mich selbst bei meinem irrationalen Denken und Handeln ertappe und dann genau identifizieren kann, welche Heuristik ich verwendet hatte und welcher kognitiven Verzerrung ich unterlag. Leider nützt es nicht viel, weil ich das nächste Mal mit höchster Wahrscheinlichkeit trotzdem wieder in die gleiche Denkfalle tappen werde. Und das ist es wahrscheinlich auch, was mir an der Verhaltensökonomie am besten gefällt: Die psychologischen Effekte wirken meist selbst dann noch, wenn man sie eigentlich sehr gut kennt.

Vollständige Studie: www.zhaw.ch/imm/behavioral-marketing

Kontakt

Dr. Kurt Ackermann, ZHAW School of Management and Law, Fachstelle für Behavioral Marketing, Telefon 058 934 68 98,
E-Mail: kurt.ackermann@zhaw.ch

Foodblogging – Wenn Leidenschaft zum Beruf wird

Von Pierangela Bartolone

Mit über 87‘000 Abonnenten auf YouTube und 65‘000 Followern auf Instagram zählt „Mrs Flury“ zu einer der beliebtesten Foodbloggerinnen der Schweiz. Die gelernte Ernährungswissenschaftlerin Doris Flury zeigt mit ihren sympathischen Kochvideos und kreativen Posts, wie man Gesundes und Simples verbindet und aus einem Hobby ein Beruf werden kann.

Du bist gelernte Ernährungswissenschaftlerin – Wie bist du zum Foodblogging gekommen? Was war deine Motivation?

Das Bloggen hat als reines Hobby begonnen. Ich wurde oft von Freunden und Familie nach meinen Rezepten gefragt und habe dann irgendwann begonnen, diese nachzukochen und für YouTube-Videos zu filmen. Das Ganze ist aus reiner Freude entstanden. Ich habe mir nie darüber Gedanken gemacht, dass es ein Beruf werden könnte.

Auf welche Schwierigkeiten bist du anfänglich gestossen?

Eigentlich auf keine. Es war jedoch sehr zeitaufwendig, die Rezepte sowohl auf meinem Blog als auch auf meinem YouTube-Kanal und den unterschiedlichen Social-Media-Kanälen zu publizieren.

Foodstyling – ästhetische Bilder unterstreichen die Rezepte auf dem Blog © Mrs Flury

Du betreibst den Blog, einen Online-Shop und bist auch mit deinen Foodkreationen auf Instagram und YouTube vertreten. Mit welchem Kanal hast du gestartet und wie hat sich seitdem die Bedeutung der Einzelnen entwickelt?

Begonnen habe ich mit dem YouTube-Kanal. Dieser generiert bis heute noch die meisten Aufrufe auf meinem Blog. Instagram ist auch ein zusätzliches Tool, um die Blogposts zu teilen. Momentan boomt Instagram natürlich, viele sind auch nur dort vertreten.

Während aber auf Instagram nach einer gewissen Zeit die Posts wieder verschwinden, fungiert mein YouTube-Kanal auch als Datenbank, in der man immer wieder nach meinen Rezepten suchen kann. Insgesamt sind jedoch nach wie vor alle Social-Media-Kanäle wichtig, wie etwa auch Pinterest, Facebook und TikTok.

Von der Idee bis zum fertigen Post – Wieviel Aufwand steckt dahinter? Arbeitest du im Team oder allein?

Es steckt sehr viel Arbeit dahinter, eigentlich ein 100% Job, den man aber flexibel und rund um die Uhr ausführen kann. Wie viel Zeit ich genau investiere, hängt natürlich auch von der Aufgabe ab. Ich mache fast alles allein, ausser beim Erstellen und Schneiden der YouTube-Videos, da unterstützt mich mein Mann.

Doris Flury und eine ihrer Kreationen © Mrs Flury

Mittlerweile boomen auch in der Schweiz Foodblogs und Instagram-Kanäle rund um das Thema „gesunde Ernährung“. Was hebt Mrs Flury von den anderen ab?

Die hohe Glaubwürdigkeit als Ernährungswissenschaftlerin, die seit nun mehr als 6 Jahre exklusiv zum Thema gesunde Ernährung bloggt und damit auf allen wichtigen Social-Media-Kanälen aktiv ist. Ich ernähre ich mich und meine Familie ausserdem genauso, wie ich es auf Social-Media präsentiere.

Du kooperierst mit grossen Brands wie etwa Migros oder Kenwood. Kannst du kurz schildern, wie solche Kooperationen zustande kommen?

Ich werde von Firmen oder Agenturen angefragt, welche durch YouTube oder Instagram auf mich aufmerksam werden. Wenn eine Marke dann zu mir passt und ich diese auch glaubwürdig vertreten kann, wie zum Beispiel ein Küchengerät, dann gehe ich gerne diese Kooperation ein und es wird dann gemeinsam festgelegt, wie diese aussehen soll. Bei den meisten Kooperationen bin ich sehr frei in der Gestaltung, manche Firmen haben aber auch gewisse Vorgaben und möchten zum Beispiel die Posts im Voraus sehen. Natürlich gibt es auch Anfragen, die nicht zu mir passen und welche ich dann absagen muss.

Wie sieht die Zukunft für Mrs Flury aus?

Es wird noch lange innovative, gesunde und einfache Mrs Flury-Rezepte geben, die nach dem Zeitgeist entwickelt werden.

Mehr über Mrs Flury unter:

https://www.mrsflury.com/

www.youtube.com/mrsflury1

http://instagram.com/mrsflury/

https://www.facebook.com/mrsflury1

https://www.pinterest.com/mrsflury/

Über die Autorin

Pierangela Bartolone ist als Project Manager Translations tätig. Nach dem Bachelorstudium in Angewandte Sprachen an der ZHAW, absolviert sie zurzeit den CAS Marketing- & Corporate Communications, um ihre Kenntnisse in diesen Bereichen zu vertiefen. In ihrer Freizeit probiert sie gerne Neues in der Küche aus. Dabei lässt sie sich von Foodblogs inspirieren.

Eine Industrie verändert ihre Sprache

Von Patrick Pfenninger

In jeder Situation gibt es Industrien und Firmen, die profitieren. Wenn eine Herausforderung das Gesundheitswesen trifft, so ermöglicht das im Bereich der Life Science, Diagnostik, Health Care etc. auch immer Möglichkeiten der Weiterentwicklung. Kurz nach dem Ausbruch von Covid-19 haben Firmen und Forschungsinstitutionen rund um den Globus begonnen, nach Impfstoffen oder Behandlungsmöglichkeiten zu suchen. Die dafür benötigten Instrumente stehen vielerorts bereit; andernorts müssen diese erst zum Teil entwickelt und beschafft werden. Analog der Weltöffentlichkeit wurden auch die Entwicklungs- und Kommunikationsabteilungen der Life Science Supplier Industrie vom Auftreten und der Heftigkeit des SARS-CoV2 überrascht.

Als Reaktion darauf wurden Produktionen hochgefahren, Launch-Aktivitäten von nicht relevanten Technologien verschoben und neue Innovationen, die bei der Bewältigung der Krise helfen können, priorisiert. So hat beispielsweise die in Ems ansässige Hamilton Medical, deren Kerngeschäft die Entwicklung und Herstellung von Beatmungsgeräten ist, ihre Schichten verlängert, den Einkauf intensiviert und Lagerkapazitäten geschaffen.

Die Schwesterfirma Hamilton Bonaduz AG hat in ihrer Robotiksparte die Vermarktungsanstrengungen für Produkte, die bei der Diagnostik des COVID-19 helfen können intensiviert. Ein geplanter globaler Launch einer Schlüsseltechnologie, welche die COVID-19 Thematik nicht unmittelbar unterstützen kann, wurde auf Herbst verschoben.

Gerade bei Beatmungsgeräten herrscht weltweit ein Engpass, eine Herausforderung für die Unternehmenskommunikation (Bild: Simon Orlob/Pixabay)

Veränderte Kommunikation

Eine besondere Herausforderung dabei ist die Kommunikation und die Tonalität der Publikationen. Viele der Marktteilnehmer in der Life Science Industrie profitieren zwar von der Krise, tun aber ihr Möglichstes um Leiden zu lindern, Leben zu verlängern und die Forschung nach Medikamenten und Impfstoffen zu unterstützen. Vor diesem Hintergrund hat sich die Sprache der Kommunikation verändert. Vermehrt trifft man auf Begriffe wie “aid public health”, ”committed to scientific research”, “proud to support” oder “continued efforts to fight COVID-19” an. Bereits vor dieser aktuellen Situation wurde offensive Kommunikation im B2B eher zurückhaltend eingesetzt, doch war diese stärker von technischen Inhalten und der selbstbewussten Präsentation von Produkten, Features und Benefits geprägt.

Beispiel einer veränderten Kommunikation: „joining forces with leading manufacturers…“ (Screenshot LinkedIn Grenova)

Natürlich gab es schon vor COVID-19 Kollaborationen zwischen Industrie und Wissenschaft, die auch in der Marketing-Kommunikation beschrieben wurden, dennoch ist die aktuelle Veränderung der Marketingsprache für den aufmerksamen Betrachter augenscheinlich. Man möchte Hand bieten, das Problem zu lösen und nicht in Verdacht geraten, die Situation auszunutzen zu wollen, obschon handfeste geschäftliche Interessen durchaus bestehen.

Dr. Jörg Katzenberger, Teamleiter Marketing Kommunikation Hamilton Bonaduz sagt dazu: “Jede und jeder in unserem Team fühlt mit der Öffentlichkeit mit und wir geben alle unser Bestes, um unsere Kunden bei der Bekämpfung dieser Krise bestmöglich zu unterstützen, dass der erhöhte Bedarf an medizinischem Gerät für unsere Firma positiv ist, steht dabei nicht im Vordergrund. Dementsprechend gestalten wir auch unsere Kommunikationsmassnahmen“.

COVID-19 steht im Vordergrund

Ein anderer grosser Player in diesem Markt ist Tecan aus Männedorf ZH, der ebenfalls relativ früh auf die Krise reagiert hat. Bereits Mitte März wurde berichtet, dass man sowohl chinesischen als auch südkoreanischen Herstellern von entsprechenden Tests gegen COVID-19 mit Automationsplattformen helfen konnte aber auch, dass die Pandemie eine Herausforderung für andere Geschäftsbereiche darstellt. Bezüglich der Kommunikation, liess sich auch bei Tecan ein Wandel feststellen; so wurden auf der Firmen-Website als auch auf Branchenportalen Aktivitäten rund um COVID-19 thematisiert. Dabei rückten Kollaborationen und Unterstützung bei der Bekämpfung der Krise verstärkt in den Fokus.

Martin Brändle, Senior Vice President, Corporate Communications & IR sagt dazu: “Die Pandemie ist weltweit eine riesige Herausforderung. Schnelles Testen der Bevölkerung ist entscheidend bei der Bekämpfung dieser Krise. Wir unterstützen zahlreiche Kunden mit Automationslösungen für die Abarbeitung dieser Tests in den Labors. Auch bei der Erforschung möglicher Therapieansätze kommen unsere Produkte zum Einsatz. In der Kommunikation stellen wir daher vor allem diese praktischen Kundenbeispiele in den Vordergrund.

Es bleibt zu hoffen, dass mit Hilfe von Wissenschaft und Technologie baldmöglichst eine Lösung für diese Krise gefunden wird und die Menschheit in absehbarer Zeit zu den eigentlichen Plänen für 2020 zurückkehren kann.

Über den Autor

Patrick Pfenninger ist Senior Product Manager Microlab VANTAGE bei der Hamilton Bonaduz AG und absolviert aktuell bei der ZHAW den CAS Marketing- & Corporate Communications.

Corporate Blogging: Die Formel zum Erfolg

Von Angela Biafora

Der Corporate Blog ist aus dem Content Marketing nicht mehr wegzudenken: Aus der Reise- und Freizeitbranche hat Corporate Blogging sich auch in Unternehmen etabliert, die in erster Linie nicht mit Blogs in Verbindung gesetzt werden. Ein solches Unternehmen ist die Metrohm AG, das primär die Entwicklung und Produktion von Hochpräzisionsinstrumenten für die chemische Analytik im Fokus hat. Alyson Lanciki, Scientific Editor bei der Metrohm AG, erzählt über die Wichtigkeit des Bloggens im Unternehmen und verrät ihre Formel für den Erfolg eines Corporate Blogs.

Der Metrohm-Blog – Aufmerksamkeit und Image

Nach dem Erfolg des Jubiläumsblogs im Jahr 2018 zur Feier des 75-jährigen Bestehens des Unternehmens wurde im Januar 2020 der Unternehmensblog «Analyze This» eingeführt. Wöchentlich erscheinen neue Beiträge, die abwechselnd Themen aus den verschiedenen Fachbereichen wie Titration, Spektroskopie oder Ionenchromatografie sowie Tipps und Tricks für Chemiker behandeln.

Blogbeitrag aus dem Metrohm-Blog «Analyze This» (Bild: Metrohm AG)

Im Gegensatz zu Werbemedien wie Prospekte oder Broschüren, sprechen diese kurzen Blogbeiträge konkrete Probleme der Zielgruppe bezüglich Analysemethoden an und zeigen umsetzbare Lösungen auf. Dem Leser wird ein Mehrwert geboten, den er gewillt ist mit seinem Umfeld zu teilen. Somit ist die Reichweite eines Blogbeitrags nicht zu unterschätzen. Letztlich ist das Ziel des Blogs den Leser auf das Unternehmen aufmerksam zu machen. Hierbei dient der Unternehmensblog einerseits dazu die Expertise andererseits mittels humorvolleren Passagen auch die Menschlichkeit der Metrohm AG aufzuzeigen.

Tipps und Tricks einer Unternehmensbloggerin

Informationen liegen bei der Metrohm AG en masse vor. Die Herausforderung liegt darin den Inhalt kurz und prägnant zu halten und gleichzeitig Interesse zu wecken. Wie wird dies umgesetzt?

Alyson Lanciki – Scientific Editor und Unternehmensbloggerin bei der Metrohm AG in Herisau (Bild: Alyson Lanciki)
  • Das Innere: Nichts Schlimmeres als die leere Seite am Anfang. Was könnte die Zielgruppe interessieren? Gespräche mit Produktmanagern, Sales Managern und weiteren Mitarbeitern «an der Front» helfen weiter. Die Ausrichtung des Inhalts an die Zielgruppe ist das A und O.
  • Das Äussere: Ein Blogbeitrag muss ansprechend gestaltet werden – Bilder und Corporate Design sind die ersten Schritte in die richtige Richtung.
  • Das Recyceln: Das Verfassen von White Papers oder Application Notes ist mit grossem Aufwand verbunden, doch verschwinden die Inhalte schnell im Internet. Diese Inhalte können in kurzer Zeit umgeschrieben und als Blogbeitrag wieder zum Leben erweckt werden.
  • Das Zusammenspiel: Der Blog ist nicht auf sich allein gestellt. Die Metrohm AG schaltet eine Woche nach Publikation eines Beitrags den Link in den Sozialen Medien (z. B. Facebook) auf und veröffentlicht auf LinkedIn den Blogbeitrag etwas umformuliert als Artikel – im eigenen Profil aber auch in anderen Gruppen. Der Einsatz verschiedener Sozialer Medien führt zu einem deutlichen Anstieg der Besucherzahl.
  • Die Analyse: Mit Google Analytics lassen sich Zahlen und Fakten berechnen, mit denen die Inhalte optimiert werden können.

Die Alyson-Formel für den erfolgreichen Blog

Was braucht nun ein Unternehmen, um einen erfolgreichen Unternehmensblog zu führen?

Die Alyson-Formel (eigene Darstellung)
  • Neugierde: Das Unternehmen kann nichts Interessantes schreiben, wenn es selbst nicht neugierig ist.
  • Zeit: Von der Themenfindung zur Inhaltserstellung bis hin zur Verbesserung des Layouts – das alles beansprucht viel Zeit. Diese muss den Mitwirkenden zugestanden werden.
  • Struktur: «We need to play psychologist!», meint Alyson mehrmals. Es gilt herauszufinden, was potenzielle Leser interessieren könnte und dies dann in eine passende Struktur zu bringen. Ein Call-to-Action darf nicht fehlen: Verweise z.B. auf eine Landing Page oder ein White Paper sind zwingend.

Mit dieser Formel steht dem Erfolg des Unternehmensblogs nichts mehr im Weg!

Über die Autorin

Angela Biafora ist Übersetzerin und Übersetzungsmanagerin bei der Metrohm AG in Herisau. Nach ihrem Studium in Angewandte Sprachen am Departement Linguistik der ZHAW und den erworbenen Kenntnissen und Kompetenzen im Übersetzen technischer Texte, möchte sie ihr Wissen im Bereich Marketing auffrischen und stärken. Sie absolviert derzeit den CAS Marketing- & Corporate Communications an der ZHAW.

NPOs und die Corona-Krise

NPOs helfen seit jeher den Schwachen der Gesellschaft und nehmen daher eine wichtige Stützfunktion ein. In der aktuellen Corona-Krise rücken plötzlich andere Werte in den Vordergrund und die Solidarität nimmt einen wichtigen Platz ein. Wie verhält man sich aber als NPO in so einer Krise? Wie schaffen NPOs den Spagat zwischen Fürsorge und Selbstsorge in der Krise? Darüber haben wir mit Dr. Adrienne Suvada gesprochen.

Zu Beginn eine ganz allgemeine Frage: Wie geht es NPOs in der aktuellen Krise?

Das kann man pauschal nicht beantworten. Es braucht immer eine Differenzierung. Die aktuelle Pandemie nimmt in der Medienberichterstattung und im alltäglichen Leben sehr viel Raum ein, was natürlich absolut verständlich ist. NPOs, die sehr viel von Events und Veranstaltungen leben und dort ihre Spenden generieren, haben sicher sehr grosse Probleme. Genau wie bei Unternehmen, wurde auch der Terminkalender von NPOs stark durchgewirbelt und viele Projekte können nicht wie geplant durchgeführt werden. Durch das starke Augenmerk auf die Krise, ist es auch deutlich schwerer sich in den Medien zu positionieren.

Auf der anderen Seite gibt es zahlreiche NPOs, die gerade jetzt profitieren können. NPOs, die im Gesundheitsbereich operieren, NPOs, die Kinder im Fokus haben oder NPOs, die sich um Tiere kümmern. Gerade jetzt sind viele Menschen sensibilisiert und wollen etwas tun. Helfen kann man glücklicherweise auch vom Sofa oder Home Office aus. Die meisten NPOs bieten digitale Spendenmöglichkeiten an und so kann man auch in einer Krise weiterhin Gutes tun.

Auch in der Krise sollen die NPOs aktiv sein, meint Dr. Adrienne Suvada

Unter den NPOs gibt es unterschiedliche Branchen und NPO-Grössen. Welche NPOs sind von der Krise besonders stark betroffen?

Wenn ich einen Bereich hervorheben darf, so sind es sicherlich die kirchlichen Institutionen, die in der Osterzeit besonders betroffen sind. Gerade in einer Krise ist für viele Menschen die Religion ein wichtiger Halt. Natürlich gibt es viele online Angebote, aber hier sieht man auch etwas die Grenzen der Digitalisierung. Religion bedeutet eigentlich ja genau kein „Social Distancing“, sondern eben Nähe zu den Menschen. Hier ist es aktuell sicher schwer Spenden oder schlichtweg Nähe, zu generieren.

NPOs, die thematisch nah an der Krise sind (z.B. SRK, Ärzte ohne Grenzen, Pro Senectute, aha), können sicher Sichtbarkeit erlangen und werden auch ihre Community mobilisieren. Da gibt es die verschiedensten Initiativen, über Nachbarschaftshilfe bis zu Futterspenden findet sich alles. Auch die ZEWO hat eine Übersichtsseite mit Initiativen erstellt. Kleinere NPOs, die Spezialthemen bearbeiten, haben sicherlich Mühe. Wenn die Krise länger andauert und die Menschen beginnen deutlich zu sparen, so werden die Spenden ziemlich sicher schwieriger zu generieren sein.

Können Sie eine Einschätzung geben, mit welchen kurz- und langfristigen Folgen die NPOs nach der Krise zu kämpfen haben?

Generell glaube ich, dass die Sensibilität für NPO Themen zunehmen wird. Zumindest in unseren Breitengraden sind wir doch von Konsum beherrscht. Die Krise wird uns sicherlich noch einige Zeit beschäftigen, auch wenn wir relativ schnell in den Alltagstrott finden werden. Ich glaube aber, dass bei einigen ein nachhaltiger Effekt eintreten wird und sie sich aktiver für die Gesellschaft einbringen wollen. Es ist durchaus auch möglich, dass für das Gesundheitssystem oder andere jetzige Helden ein „Fukushima-Effekt“ eintritt und das Volk hier auch politisch Änderungen umsetzen will. NPOs sind sich generell einen harten Wind gewohnt und ich denke, dass sie auch nach der Krise stark sein werden.

Die jetzige Krise hat ausserdem einen sehr hohen Digitalisierungsschub verursacht. Es ist absolut wichtig, dass die NPOs hier den Anschluss nicht verpassen. Sie müssen nun umso mehr ein professionelles strategisches Marketing mit den passenden digitalen Instrumenten etablieren. Es ist ratsam, dass sich NPOs mit dem strategischen und digitalen Marketing ernsthaft auseinandersetzen, um sich nachhaltig zu stärken. Gerade die NPOs sollten die digitalen Möglichkeiten nutzen, um ihre sehr wichtigen Botschaften einem breiteren Publikum zugänglich zu machen.

Besteht die Möglichkeit, auch in Krisenzeiten Spendenaufrufe zu machen? Denken die Menschen jetzt an Spenden?

Auch das kann man nicht pauschal beurteilen. Generell muss man beachten, dass viele aus unserer Gesellschaft aktuell in deutlichen existenziellen Nöten sind. Nicht alle haben einen monatlichen Lohn und können es sich, etwas überspitzt gesagt, im Home Office gemütlich machen und die Krise aussitzen. Man muss also bei Spendenaufrufen sehr sensibel vorgehen. Spendenaufrufe, die gerade aktuell sind und die Gesellschaft unterstützen, sind sicherlich sehr willkommen. Ich habe gerade vor einigen Tagen ein Beispiel gesehen, wo eine Tierauffangstation kein Geld mehr für Futtermittel hatte und dann glücklicherweise von einem Futtermittellieferanten Spenden in Futterform erhielt. Ein anderes Beispiel waren freiwillige Helfer, die Kindern aus sozialschwachen Familien bei den Hausaufgaben per Videochat geholfen haben. Solche Aktionen, durchaus nicht immer nur monetär, sind extrem wirkungsvoll und bleiben den Leuten im Gedächtnis.

Primär sollte bei allen die Hilfe für andere zuoberst stehen und keine Image- oder Fundraisingabsichten. Derjenige, der einem in der Krise hilft, an den erinnert man sich auch später wieder. Das gilt für NPOs, wie für uns alle gleichermassen. Gerade NPOs verfügen über gute Netzwerke und könnten hier ev. auch über Zusammenarbeiten und Kooperationen sehr gut Menschen/Institutionen und eben auch Tieren helfen. Man muss vielleicht auch mal die Fundraiserbrille abnehmen und das Herz sprechen lassen. Welche Angebote sind wirklich sinnvoll, wo können wir unsere Kräfte einsetzen, wo müssen wir mit anderen zusammenarbeiten? Ich glaube, wenn man so agiert, dann bekommt man irgendwann einen höheren Lohn zurück.

Spenden sind natürlich wichtig, aber man sollte offen für neue Wege des Helfens sein © Pixabay

Ganz zu Beginn haben wir die Frage gestellt, wie NPOs in und nach der Krise den Spagat zwischen Fürsorge und Selbstsorge schaffen können. Was sind hier Ihre abschliessenden Empfehlungen? Können Sie diese kurz zusammenfassen?

Ich habe vorhin die aktuellen Helden erwähnt. Für mich sind auch die unermüdlichen „NPO-Menschen“ Helden. Aus meiner Erfahrung sind sie extrem motiviert, arbeiten teilweise zu einem sehr geringen Lohn und versprühen viel Lebensmut. Jede NPO steht für etwas, sie vertritt gewisse Werte. Ich glaube jetzt ist es an der Zeit diese Werte wieder hervorzuholen und zu schauen, wie man sich als nützliches Glied in der Gesellschaft positionieren kann. An den vielen privaten Initiativen, die entstanden sind, kann man sehen, dass offenbar das Gute im Menschen noch vorhanden ist. NPOs sollten sich deshalb auch auf ihre inneren Werte besinnen, Gutes tun und das kommunizieren. Die Kommunikation ist für NPOs in dieser Phase entscheidend. Sie müssen ihre Community informieren und durch die Krise begleiten. Sie müssen auch darauf aufmerksam machen, wenn die Schwachen unserer Gesellschaft nicht gehört werden. Das ist eine wichtige Aufgabe, die sie, trotz Social Distancing, im digitalen Raum wahrnehmen können und müssen.

Zusammenfassend kann man sagen, dass die NPOs diese Krise als Chance sehen sollten. Sie müssen sich dort positionieren, wo es sinnvoll ist und sollten für pragmatische Lösungen und Kooperationen offen sein. Ausserdem ist es ratsam die Zeit zu nutzen, um sich mit dem digitalen und strategischen Marketing auseinanderzusetzen. In Zukunft müssen sie im digitalen Raum fit sein.

Wie ein Blog die Forschung erklärt und dabei die Welt rettet

Von Annina Gantenbein

Zurzeit scheint es in der Politik, in den Medien und in den Köpfen der Menschen kaum mehr eine andere Zeitmessung als vor, während und (hoffentlich) nach Corona zu geben. Vielleicht haben wir aber gerade auch jetzt einmal Zeit und Musse, uns anderen Herausforderungen zu widmen, die sonst schlicht und einfach im Trubel des Alltäglichen untergehen.

Vor Corona waren der Klimawandel und die Energiewende Thema Nummer 1. Seit langem geht damit aber die Frage einher, wie Forschungserkenntnisse für die Bevölkerung oder, vielleicht gar wichtiger, für Journalisten und den ganzen Politzirkus verständlich kommuniziert werden können. Denn klar ist: von wegen vorbildliche Schweiz. Der Klimawandel und seine Ursachen sind den meisten bekannt. Aber obwohl wir über einen der höchsten Technologiestandards verfügen, schaffen wir es nicht, politisch und gesellschaftlich griffige Massnahmen zu ergreifen. Woran liegt das?

Verstehen wir die Lösungen einfach nicht?

Genau da kommt die Kommunikation ins Spiel. Institutionen wie der ETH Zürich ist es ein Anliegen, Forschung auch in die gesellschaftlichen Herausforderungen einzubetten, denn ein kommunikativ erfolgreicher Technologietransfer wirkt vertrauensfördernd. Und jetzt? Die Klima-Alarmglocken läuten laut und deutlich. Innerhalb der ETH Zürich wird hier viel geforscht und die Rufe der Klimajugend haben auch ihren Beitrag geleistet. Trotzdem führen Forschungserfolge nicht immer zu einem Umdenken, geschweige denn Handeln in der Gesellschaft.

Das ETH-Kompetenzzentrum für Energie setzt auf unterschiedlichste Kanäle, um den Technologietransfer zu unterstützen. Die verschiedenen Touchpoints stehen symbolisch für die Anspruchsgruppen: die interessierte Bevölkerung, andere Forschungsinstitute, Industrie und Politik. Mit Konferenzen, Ausstellungen, Roundtable-Diskussionen, Veranstaltungsvideos oder Social-Media-Beiträgen wird ein Dialog über aktuelle Energiethemen angeregt. Neu im Sortiment ist auch ein Energie-Blog.

Globi fährt mit dem E-Bagger an der Scientifica – Forschung zum Anfassen (Copyright: Annina Gantenbein)

Schliesst der Blog die Lücke zwischen Wissenschaft und Gesellschaft?

Das Format des Blogs ist interessant, denn in Zeiten der Informationsflut sehnen sich Lesende zunehmend nach vertrauenswürdigen Meinungen. Dieses Bedürfnis kann der Energy Blog der ETH befriedigen. Technologien und Prozesse werden in einem argumentativen, interdisziplinären Rahmen beleuchtet. Die Lesenden können erkennen, wie sich der Autor in einer Sache positioniert. Spezialisierte Forschung, die für Herrn und Frau Schweizer meist unverständlich ist, wird aus dem Elfenbeinturm in den Alltag geholt. Der Energie-Blog leistet durch folgende Merkmale einen Mehrwert:

  • Gesamtkontext statt Scheuklappendenken: Die Beiträge betten aktuelle Geschehnisse und Forschung in den Alltag der Menschen ein und berücksichtigen dabei den gesellschaftlichen und politischen Kontext.
  • Verständliche Sprache: Der Forscher-Fachjargon wird in ansprechende und verständliche Texte heruntergebrochen, die auch von der breiten Bevölkerung verstanden werden. Die Autoren erbringen damit eine entscheidende Übersetzungsleistung.
  • Breite Wissensbasis: Energie steckt überall, mit dem technischen Fortschritt entzieht sich das Wissen darum jedoch den meisten. Um im demokratischen Prozess aber die Energiewende zu meistern, bedarf es fundierter Entscheidungen. Blog-Beiträge vermitteln einer grossen Leserschaft das notwendige Wissen dafür.
  • Meinungen, Meinungen und nochmals Meinungen: Argumentative Positionierungen regen zur Diskussion an, involvieren Entscheidungsträger, indem Forderungen gestellt werden, und zeigen Best Practices auf. In einem Bottom-up-Ansatz geben die Autorinnen und Autoren etwas an die Gesellschaft zurück.
Im Blog kann Forschung zeitunabhängig und ausführlich analysiert werden. (Copyright: ETH Zürich / Tom Kawara)

Zusammenfassend zeigt sich klar, dass ein Blog dazu beitragen kann, dass die Bevölkerung die Prozesse des Klimaschutzes und der Energiewende versteht und akzeptiert. Natürlich ist der Touchpoint Blog nicht das Allerheilmittel. Aber mit jedem kommunikativen Versuch gewinnt die Energiewende an Dynamik und bald gelingt dann auch der so dringlich benötigte Klima-Sprint. Und so leistet auch ein Energie-Blog seinen (kleinen) Beitrag zur Rettung der Welt. Ganz nach dem Motto: Steter Tropfen höhlt den Stein.

Über die Autorin

Annina Gantenbein wagte sich nach dem Konferenzdolmetscherstudium an der ZHAW während eines Hochschulpraktikums beim Eidgenössischen Justiz- und Polizeidepartement EJPD das erste Mal in die Kommunikations- und Medienwelt. Das Interesse war geweckt und nach einem Abstecher beim kantonalen Migrationsamt ist sie seit April 2019 am Energy Science Center der ETH Zürich für Kommunikation, PR und Events verantwortlich.