Schweizer Unternehmen nutzen die Verhaltensökonomie zu wenig

Zum Unternehmenserfolg tragen viele Faktoren bei, einer davon wäre die Verhaltensökonomie, allerdings wird sie gemäss einer aktuellen Studie des ZHAW Instituts für Marketing Management noch zu wenig genutzt. Wir haben beim Studienautor Dr. Kurt Ackermann nachgefragt, wie man das ändern könnte.

Herr Dr. Ackermann, viele können mit dem Begriff Verhaltensökonomie wahrscheinlich wenig anfangen. Können Sie uns kurz erklären, was sich dahinter verbirgt?

Kurz gesagt verbindet die Verhaltensökonomie Wirtschaftswissenschaften mit Psychologie. In der Verhaltensökonomie geht es also darum, das menschliche Entscheidungsverhalten im wirtschaftlichen Kontext zu beschreiben, zu verstehen und darauf basierend Massnahmen zur Verhaltenslenkung entwickeln zu können. Die Verhaltensökonomie beschäftigt sich also damit, wie Menschen «ticken» und wie sie sich im realen Leben tatsächlich verhalten.

Im Vergleich dazu stehen die Annahmen der klassischen Ökonomie, nach welchen der Mensch als rationaler Agent modelliert wird, welcher auf Basis von Nutzwertanalysen stets optimale Entscheidungen trifft. Ökonomische Modelle, welche von diesem Menschenbild des «homo oeconomicus» ausgehen, können sehr nützlich sein, liegen in ihren Vorhersagen über das tatsächlich menschliche Verhalten aber leider oft falsch.

Indem man untersucht hat, inwiefern das Modell des «homo oeconomicus» denn genau falsch liegt, hat man herausgefunden, dass sich Menschen beim Treffen von Entscheidungen offenbar häufig auf einfache Daumenregeln, sogenannte «Heuristiken», verlassen, welche ihrerseits wiederum zu Denkfehlern bzw. kognitiven Verzerrungen (Bias) führen können. Im Vergleich zum rationalen Modell des «homo oeconomicus» verhalten sich Menschen entsprechend oft «irrational». Diese «irrationalen» Denk- und Verhaltensmuster sind aber nicht zufällig, sondern basieren darauf, wie unser Gehirn funktioniert. Das heisst, diese «irrationalen» Denk- und Verhaltensmuster sind systematisch und können entsprechend vorausgesagt werden.

Nehmen wir das Beispiel der «rationalen» Finanzmärkte. Die Entscheidung, ob und wieviel man in Aktien investiert, sollte anhand von rationalen Kriterien, wie z.B. Anlagehorizont, erwartete Rendite, Diversifikation, etc. getroffen werden. Homo oeconomicus würde alle entsprechend relevanten, zur Verfügung stehenden Informationen hinzuziehen um dann eine optimale Entscheidung zu treffen, in welche Titel wie viel investiert werden soll. Das tatsächliche menschliche Verhalten scheint davon aber bisweilen abzuweichen. So steigen Aktienkurse zum Beispiel in der Regel bei schönem Wetter, wohingegen schlechtes Wetter einen negativen Einfluss auf den Kursverlauf hat. Ferner wird eher in solche Börsentitel investiert, deren Namen sich leichter aussprechen lassen. Die Menschen verlassen sich also teilweise auf sachfremde Kriterien, die völlig irrelevant sein sollten. Diese «irrationalen» Verhaltensmuster lassen sich entsprechend dadurch erklären, dass Anleger sich z.T. auf einfache Daumenregeln verlassen, wie z.B. ob man gerade in guter Stimmung ist (weil die Sonne lacht) oder man das Gefühl hat, das Unternehmen zu verstehen (weil sich der Name leicht aussprechen lässt), woraus dann eine entsprechend verzerrte Risikoeinschätzung resultiert.

Die Verhaltensökonomie hat mittlerweile unzählige solcher «irrationaler Verhaltensmuster» und deren zugrundeliegenden psychologischen Mechanismen identifizieren können. Und das Wissen darum, welche Faktoren das menschliche Entscheidungsverhalten wie beeinflussen, können natürlich genutzt werden, um Entscheidungen ein Stück weit zu lenken – z.B. mittels Nudging.

Viele kennen den Begriff der Verhaltensökonomie nicht

Wie kann man die Verhaltensökonomie im Marketing nutzen, wo liegt das Potenzial?

Es war natürlich schon immer das Ziel von Marketingmassnahmen, das Verhalten von Zielgruppen zu lenken, indem man z.B. mittels Werbung oder anderen Kommunikationsmitteln das Interesse an einem Produkt oder einem Service fördern und im Idealfall einen Kauf anregen will. Kurz gesagt liegt das Potenzial der Verhaltensökonomie im Marketingkontext darin, dieses Ziel effektiver und effizienter zu erreichen.

Marketingaktivitäten basieren auch heute noch oft auf Bauchgefühl und Bauchentscheiden, welche einen auch in die Irre führen können – insbesondere dann, wenn man die Wirksamkeit von Marketingmassenahmen nicht systematisch überprüft. Die Verhaltensökonomie als evidenzbasierte Disziplin kann hier auf zwei Arten helfen.

Zum einen können Marketingmassnahmen unter Hinzunahme verhaltensökonomischer Erkenntnisse über das menschliche Entscheidungsverhalten viel zielgerichteter und spezifischer auf den Entscheidungskontext zugeschnitten konzipiert werden, um deren Wirksamkeitspotenzial zu steigern. Zum anderen ist das Experiment als Tool zur Wirksamkeitsüberprüfung elementarer Bestandteil der verhaltensökonomischen Methodologie und kann entsprechend für die Messung der Effektivität von Marketingaktivitäten eingesetzt werden.

Das heisst, der Einbezug von Verhaltensökonomie kann das Marketing eines Unternehmens sowohl inhaltlich, wie auch methodisch auf ein neues Level bringen.

Dr. Kurt Ackermann plädiert für mehr Verhaltensökonomie im Marketing

Sie haben eine Studie durchgeführt und festgestellt, dass die meisten Unternehmen in der Schweiz die Verhaltensökonomie nicht nutzen. Warum ist das so?

Die Studie zeigt klar, dass es in den allermeisten Unternehmen schlicht noch an Wissen und Erfahrung mit dem Thema «Verhaltensökonomie» mangelt und entsprechend bislang auch wenig Sensibilisierung für das Thema vorhanden ist. Dies ist insofern verständlich, als dass ein zielgerichteter und effektiver Einsatz von Verhaltensökonomie doch ein gewisses Knowhow und Expertenwissen und damit entsprechend geschulte Mitarbeitende voraussetzt, wohingegen im deutschsprachigen Raum bislang erst wenige entsprechende Ausbildungsmöglichkeiten vorhanden sind. Unternehmen, welche Verhaltensökonomie gezielt einsetzen, z.T. sogar ganze «Behavioral Insights Teams» inhouse haben oder bereits einen Chief Behavioral Officer (CBO) einsetzen, finden sich bislang vorwiegend im angelsächsischen Raum, wo es vergleichsweise auch bereits viel mehr entsprechende Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten gibt.

Die Verhaltensökonomie wird noch zu wenig genutzt

Welche weiteren Erkenntnisse konnten Sie durch die Studie gewinnen?

Was mir besonders aufgefallen ist war, wie aufgeschlossen die Befragten trotz limitiertem Wissen dem Thema gegenüber waren und welches Potenzial sie der Anwendung verhaltensökonomischer Erkenntnisse und Methoden zuschreiben. So gaben die Befragten im Schnitt an, dass sie glauben, mittels Verhaltensökonomie und Nudging liessen sich Umsatz und Gewinn um rund 13% bzw. 9% steigern, was unter gewissen Umständen durchaus realistisch ist.

Zudem zeigte sich ein positiver Zusammenhang zwischen dem Ausmass, in dem Verhaltensökonomie angewendet wird und bestimmten Massen für Unternehmenserfolg, wie etwa dem erwarteten zukünftigen Gewinnzuwachs – zumindest gemäss Selbsteinschätzung. Eine solche Korrelation konnte zuvor nur vermutet werden, weil es schlicht keine Daten dazu gegeben hat.

Ferner zeigte sich, dass bislang nur eine Minderheit von weniger als einem Drittel der Unternehmen die Methode des Experiments im Rahmen von Marktforschungsaktivitäten einsetzt. Auch methodisch zeigt sich entsprechend noch viel ungenutztes Potenzial bei den Unternehmen – insbesondere hinsichtlich Überprüfung der Wirksamkeit von Marketingmassnahmen.

Was raten Sie Unternehmen konkret, wie sollten diese nun vorgehen?

Ich denke ein erster Schritt könnte sein, sich zunächst einmal überhaupt mit der Thematik auseinanderzusetzen. Es gibt mittlerweile zahlreiche sehr gute Bücher über Verhaltensökonomie und Nudging, welche einen Einblick über Erkenntnisse, Einsatzmöglichkeiten und Anwendungspotenziale geben – ich denke dabei an Bücher wie «Schnelles Denken, Langsames Denken» von Daniel Kahneman, «Predictably irrational» von Dan Ariely oder «Nudge» von Richard Thaler und Cass Sunstein.

Ein weiterer Schritt könnte sein, mit einem auf Verhaltensökonomie spezialisierten Drittanbieter ein Projekt durchzuführen, um selbst Erfahrungen zu sammeln, in welchen Bereichen sich ein Einsatz lohnen kann und welche Effekte zu erwarten sind.

Für eine langfristige Verankerung des Themas innerhalb des Unternehmens wäre es dann aber sicherlich zielführend, verhaltensökonomisch geschultes Personal zu rekrutieren oder natürlich bestehende Mitarbeitende auf dem Themengebiet der Verhaltensökonomie aus- und weiterzubilden.

Zum Schluss, was gefällt Ihnen persönlich an der Verhaltensökonomie?

Was mich schon im Psychologiestudium und dann auch während meines Doktorats in Verhaltensökonomie vor allem fasziniert hat war, wie oft wir uns irrational verhalten ohne uns dessen bewusst zu sein und welche psychologischen Effekte es gibt, die unser Urteilsvermögen und Entscheidungsverhalten beeinflussen. Es ist auch sehr beeindruckend zu sehen, wie sich mit zum Teil kleinen, relativ simplen, aber wohlüberlegten und auf Evidenz basierenden Interventionen grosse Effekte erzielen lassen. Da ist es jeweils auch unbezahlbar, in die erstaunten Gesichter der Studierenden im Unterricht zu blicken, wenn ich Ihnen vor Augen führe, dass sie selbst gerade bestimmten psychologischen Effekten zum Opfer gefallen sind obwohl sie vielleicht dachten, dass sie gegen jegliche psychologischen Beeinflussungsversuche immun wären. Und persönlich amüsant finde ich es natürlich auch immer, wenn ich mich selbst bei meinem irrationalen Denken und Handeln ertappe und dann genau identifizieren kann, welche Heuristik ich verwendet hatte und welcher kognitiven Verzerrung ich unterlag. Leider nützt es nicht viel, weil ich das nächste Mal mit höchster Wahrscheinlichkeit trotzdem wieder in die gleiche Denkfalle tappen werde. Und das ist es wahrscheinlich auch, was mir an der Verhaltensökonomie am besten gefällt: Die psychologischen Effekte wirken meist selbst dann noch, wenn man sie eigentlich sehr gut kennt.

Vollständige Studie: www.zhaw.ch/imm/behavioral-marketing

Kontakt

Dr. Kurt Ackermann, ZHAW School of Management and Law, Fachstelle für Behavioral Marketing, Telefon 058 934 68 98,
E-Mail: kurt.ackermann@zhaw.ch

Foodblogging – Wenn Leidenschaft zum Beruf wird

Von Pierangela Bartolone

Mit über 87‘000 Abonnenten auf YouTube und 65‘000 Followern auf Instagram zählt „Mrs Flury“ zu einer der beliebtesten Foodbloggerinnen der Schweiz. Die gelernte Ernährungswissenschaftlerin Doris Flury zeigt mit ihren sympathischen Kochvideos und kreativen Posts, wie man Gesundes und Simples verbindet und aus einem Hobby ein Beruf werden kann.

Du bist gelernte Ernährungswissenschaftlerin – Wie bist du zum Foodblogging gekommen? Was war deine Motivation?

Das Bloggen hat als reines Hobby begonnen. Ich wurde oft von Freunden und Familie nach meinen Rezepten gefragt und habe dann irgendwann begonnen, diese nachzukochen und für YouTube-Videos zu filmen. Das Ganze ist aus reiner Freude entstanden. Ich habe mir nie darüber Gedanken gemacht, dass es ein Beruf werden könnte.

Auf welche Schwierigkeiten bist du anfänglich gestossen?

Eigentlich auf keine. Es war jedoch sehr zeitaufwendig, die Rezepte sowohl auf meinem Blog als auch auf meinem YouTube-Kanal und den unterschiedlichen Social-Media-Kanälen zu publizieren.

Foodstyling – ästhetische Bilder unterstreichen die Rezepte auf dem Blog © Mrs Flury

Du betreibst den Blog, einen Online-Shop und bist auch mit deinen Foodkreationen auf Instagram und YouTube vertreten. Mit welchem Kanal hast du gestartet und wie hat sich seitdem die Bedeutung der Einzelnen entwickelt?

Begonnen habe ich mit dem YouTube-Kanal. Dieser generiert bis heute noch die meisten Aufrufe auf meinem Blog. Instagram ist auch ein zusätzliches Tool, um die Blogposts zu teilen. Momentan boomt Instagram natürlich, viele sind auch nur dort vertreten.

Während aber auf Instagram nach einer gewissen Zeit die Posts wieder verschwinden, fungiert mein YouTube-Kanal auch als Datenbank, in der man immer wieder nach meinen Rezepten suchen kann. Insgesamt sind jedoch nach wie vor alle Social-Media-Kanäle wichtig, wie etwa auch Pinterest, Facebook und TikTok.

Von der Idee bis zum fertigen Post – Wieviel Aufwand steckt dahinter? Arbeitest du im Team oder allein?

Es steckt sehr viel Arbeit dahinter, eigentlich ein 100% Job, den man aber flexibel und rund um die Uhr ausführen kann. Wie viel Zeit ich genau investiere, hängt natürlich auch von der Aufgabe ab. Ich mache fast alles allein, ausser beim Erstellen und Schneiden der YouTube-Videos, da unterstützt mich mein Mann.

Doris Flury und eine ihrer Kreationen © Mrs Flury

Mittlerweile boomen auch in der Schweiz Foodblogs und Instagram-Kanäle rund um das Thema „gesunde Ernährung“. Was hebt Mrs Flury von den anderen ab?

Die hohe Glaubwürdigkeit als Ernährungswissenschaftlerin, die seit nun mehr als 6 Jahre exklusiv zum Thema gesunde Ernährung bloggt und damit auf allen wichtigen Social-Media-Kanälen aktiv ist. Ich ernähre ich mich und meine Familie ausserdem genauso, wie ich es auf Social-Media präsentiere.

Du kooperierst mit grossen Brands wie etwa Migros oder Kenwood. Kannst du kurz schildern, wie solche Kooperationen zustande kommen?

Ich werde von Firmen oder Agenturen angefragt, welche durch YouTube oder Instagram auf mich aufmerksam werden. Wenn eine Marke dann zu mir passt und ich diese auch glaubwürdig vertreten kann, wie zum Beispiel ein Küchengerät, dann gehe ich gerne diese Kooperation ein und es wird dann gemeinsam festgelegt, wie diese aussehen soll. Bei den meisten Kooperationen bin ich sehr frei in der Gestaltung, manche Firmen haben aber auch gewisse Vorgaben und möchten zum Beispiel die Posts im Voraus sehen. Natürlich gibt es auch Anfragen, die nicht zu mir passen und welche ich dann absagen muss.

Wie sieht die Zukunft für Mrs Flury aus?

Es wird noch lange innovative, gesunde und einfache Mrs Flury-Rezepte geben, die nach dem Zeitgeist entwickelt werden.

Mehr über Mrs Flury unter:

https://www.mrsflury.com/

www.youtube.com/mrsflury1

http://instagram.com/mrsflury/

https://www.facebook.com/mrsflury1

https://www.pinterest.com/mrsflury/

Über die Autorin

Pierangela Bartolone ist als Project Manager Translations tätig. Nach dem Bachelorstudium in Angewandte Sprachen an der ZHAW, absolviert sie zurzeit den CAS Marketing- & Corporate Communications, um ihre Kenntnisse in diesen Bereichen zu vertiefen. In ihrer Freizeit probiert sie gerne Neues in der Küche aus. Dabei lässt sie sich von Foodblogs inspirieren.

Eine Industrie verändert ihre Sprache

Von Patrick Pfenninger

In jeder Situation gibt es Industrien und Firmen, die profitieren. Wenn eine Herausforderung das Gesundheitswesen trifft, so ermöglicht das im Bereich der Life Science, Diagnostik, Health Care etc. auch immer Möglichkeiten der Weiterentwicklung. Kurz nach dem Ausbruch von Covid-19 haben Firmen und Forschungsinstitutionen rund um den Globus begonnen, nach Impfstoffen oder Behandlungsmöglichkeiten zu suchen. Die dafür benötigten Instrumente stehen vielerorts bereit; andernorts müssen diese erst zum Teil entwickelt und beschafft werden. Analog der Weltöffentlichkeit wurden auch die Entwicklungs- und Kommunikationsabteilungen der Life Science Supplier Industrie vom Auftreten und der Heftigkeit des SARS-CoV2 überrascht.

Als Reaktion darauf wurden Produktionen hochgefahren, Launch-Aktivitäten von nicht relevanten Technologien verschoben und neue Innovationen, die bei der Bewältigung der Krise helfen können, priorisiert. So hat beispielsweise die in Ems ansässige Hamilton Medical, deren Kerngeschäft die Entwicklung und Herstellung von Beatmungsgeräten ist, ihre Schichten verlängert, den Einkauf intensiviert und Lagerkapazitäten geschaffen.

Die Schwesterfirma Hamilton Bonaduz AG hat in ihrer Robotiksparte die Vermarktungsanstrengungen für Produkte, die bei der Diagnostik des COVID-19 helfen können intensiviert. Ein geplanter globaler Launch einer Schlüsseltechnologie, welche die COVID-19 Thematik nicht unmittelbar unterstützen kann, wurde auf Herbst verschoben.

Gerade bei Beatmungsgeräten herrscht weltweit ein Engpass, eine Herausforderung für die Unternehmenskommunikation (Bild: Simon Orlob/Pixabay)

Veränderte Kommunikation

Eine besondere Herausforderung dabei ist die Kommunikation und die Tonalität der Publikationen. Viele der Marktteilnehmer in der Life Science Industrie profitieren zwar von der Krise, tun aber ihr Möglichstes um Leiden zu lindern, Leben zu verlängern und die Forschung nach Medikamenten und Impfstoffen zu unterstützen. Vor diesem Hintergrund hat sich die Sprache der Kommunikation verändert. Vermehrt trifft man auf Begriffe wie “aid public health”, ”committed to scientific research”, “proud to support” oder “continued efforts to fight COVID-19” an. Bereits vor dieser aktuellen Situation wurde offensive Kommunikation im B2B eher zurückhaltend eingesetzt, doch war diese stärker von technischen Inhalten und der selbstbewussten Präsentation von Produkten, Features und Benefits geprägt.

Beispiel einer veränderten Kommunikation: „joining forces with leading manufacturers…“ (Screenshot LinkedIn Grenova)

Natürlich gab es schon vor COVID-19 Kollaborationen zwischen Industrie und Wissenschaft, die auch in der Marketing-Kommunikation beschrieben wurden, dennoch ist die aktuelle Veränderung der Marketingsprache für den aufmerksamen Betrachter augenscheinlich. Man möchte Hand bieten, das Problem zu lösen und nicht in Verdacht geraten, die Situation auszunutzen zu wollen, obschon handfeste geschäftliche Interessen durchaus bestehen.

Dr. Jörg Katzenberger, Teamleiter Marketing Kommunikation Hamilton Bonaduz sagt dazu: “Jede und jeder in unserem Team fühlt mit der Öffentlichkeit mit und wir geben alle unser Bestes, um unsere Kunden bei der Bekämpfung dieser Krise bestmöglich zu unterstützen, dass der erhöhte Bedarf an medizinischem Gerät für unsere Firma positiv ist, steht dabei nicht im Vordergrund. Dementsprechend gestalten wir auch unsere Kommunikationsmassnahmen“.

COVID-19 steht im Vordergrund

Ein anderer grosser Player in diesem Markt ist Tecan aus Männedorf ZH, der ebenfalls relativ früh auf die Krise reagiert hat. Bereits Mitte März wurde berichtet, dass man sowohl chinesischen als auch südkoreanischen Herstellern von entsprechenden Tests gegen COVID-19 mit Automationsplattformen helfen konnte aber auch, dass die Pandemie eine Herausforderung für andere Geschäftsbereiche darstellt. Bezüglich der Kommunikation, liess sich auch bei Tecan ein Wandel feststellen; so wurden auf der Firmen-Website als auch auf Branchenportalen Aktivitäten rund um COVID-19 thematisiert. Dabei rückten Kollaborationen und Unterstützung bei der Bekämpfung der Krise verstärkt in den Fokus.

Martin Brändle, Senior Vice President, Corporate Communications & IR sagt dazu: “Die Pandemie ist weltweit eine riesige Herausforderung. Schnelles Testen der Bevölkerung ist entscheidend bei der Bekämpfung dieser Krise. Wir unterstützen zahlreiche Kunden mit Automationslösungen für die Abarbeitung dieser Tests in den Labors. Auch bei der Erforschung möglicher Therapieansätze kommen unsere Produkte zum Einsatz. In der Kommunikation stellen wir daher vor allem diese praktischen Kundenbeispiele in den Vordergrund.

Es bleibt zu hoffen, dass mit Hilfe von Wissenschaft und Technologie baldmöglichst eine Lösung für diese Krise gefunden wird und die Menschheit in absehbarer Zeit zu den eigentlichen Plänen für 2020 zurückkehren kann.

Über den Autor

Patrick Pfenninger ist Senior Product Manager Microlab VANTAGE bei der Hamilton Bonaduz AG und absolviert aktuell bei der ZHAW den CAS Marketing- & Corporate Communications.

Corporate Blogging: Die Formel zum Erfolg

Von Angela Biafora

Der Corporate Blog ist aus dem Content Marketing nicht mehr wegzudenken: Aus der Reise- und Freizeitbranche hat Corporate Blogging sich auch in Unternehmen etabliert, die in erster Linie nicht mit Blogs in Verbindung gesetzt werden. Ein solches Unternehmen ist die Metrohm AG, das primär die Entwicklung und Produktion von Hochpräzisionsinstrumenten für die chemische Analytik im Fokus hat. Alyson Lanciki, Scientific Editor bei der Metrohm AG, erzählt über die Wichtigkeit des Bloggens im Unternehmen und verrät ihre Formel für den Erfolg eines Corporate Blogs.

Der Metrohm-Blog – Aufmerksamkeit und Image

Nach dem Erfolg des Jubiläumsblogs im Jahr 2018 zur Feier des 75-jährigen Bestehens des Unternehmens wurde im Januar 2020 der Unternehmensblog «Analyze This» eingeführt. Wöchentlich erscheinen neue Beiträge, die abwechselnd Themen aus den verschiedenen Fachbereichen wie Titration, Spektroskopie oder Ionenchromatografie sowie Tipps und Tricks für Chemiker behandeln.

Blogbeitrag aus dem Metrohm-Blog «Analyze This» (Bild: Metrohm AG)

Im Gegensatz zu Werbemedien wie Prospekte oder Broschüren, sprechen diese kurzen Blogbeiträge konkrete Probleme der Zielgruppe bezüglich Analysemethoden an und zeigen umsetzbare Lösungen auf. Dem Leser wird ein Mehrwert geboten, den er gewillt ist mit seinem Umfeld zu teilen. Somit ist die Reichweite eines Blogbeitrags nicht zu unterschätzen. Letztlich ist das Ziel des Blogs den Leser auf das Unternehmen aufmerksam zu machen. Hierbei dient der Unternehmensblog einerseits dazu die Expertise andererseits mittels humorvolleren Passagen auch die Menschlichkeit der Metrohm AG aufzuzeigen.

Tipps und Tricks einer Unternehmensbloggerin

Informationen liegen bei der Metrohm AG en masse vor. Die Herausforderung liegt darin den Inhalt kurz und prägnant zu halten und gleichzeitig Interesse zu wecken. Wie wird dies umgesetzt?

Alyson Lanciki – Scientific Editor und Unternehmensbloggerin bei der Metrohm AG in Herisau (Bild: Alyson Lanciki)
  • Das Innere: Nichts Schlimmeres als die leere Seite am Anfang. Was könnte die Zielgruppe interessieren? Gespräche mit Produktmanagern, Sales Managern und weiteren Mitarbeitern «an der Front» helfen weiter. Die Ausrichtung des Inhalts an die Zielgruppe ist das A und O.
  • Das Äussere: Ein Blogbeitrag muss ansprechend gestaltet werden – Bilder und Corporate Design sind die ersten Schritte in die richtige Richtung.
  • Das Recyceln: Das Verfassen von White Papers oder Application Notes ist mit grossem Aufwand verbunden, doch verschwinden die Inhalte schnell im Internet. Diese Inhalte können in kurzer Zeit umgeschrieben und als Blogbeitrag wieder zum Leben erweckt werden.
  • Das Zusammenspiel: Der Blog ist nicht auf sich allein gestellt. Die Metrohm AG schaltet eine Woche nach Publikation eines Beitrags den Link in den Sozialen Medien (z. B. Facebook) auf und veröffentlicht auf LinkedIn den Blogbeitrag etwas umformuliert als Artikel – im eigenen Profil aber auch in anderen Gruppen. Der Einsatz verschiedener Sozialer Medien führt zu einem deutlichen Anstieg der Besucherzahl.
  • Die Analyse: Mit Google Analytics lassen sich Zahlen und Fakten berechnen, mit denen die Inhalte optimiert werden können.

Die Alyson-Formel für den erfolgreichen Blog

Was braucht nun ein Unternehmen, um einen erfolgreichen Unternehmensblog zu führen?

Die Alyson-Formel (eigene Darstellung)
  • Neugierde: Das Unternehmen kann nichts Interessantes schreiben, wenn es selbst nicht neugierig ist.
  • Zeit: Von der Themenfindung zur Inhaltserstellung bis hin zur Verbesserung des Layouts – das alles beansprucht viel Zeit. Diese muss den Mitwirkenden zugestanden werden.
  • Struktur: «We need to play psychologist!», meint Alyson mehrmals. Es gilt herauszufinden, was potenzielle Leser interessieren könnte und dies dann in eine passende Struktur zu bringen. Ein Call-to-Action darf nicht fehlen: Verweise z.B. auf eine Landing Page oder ein White Paper sind zwingend.

Mit dieser Formel steht dem Erfolg des Unternehmensblogs nichts mehr im Weg!

Über die Autorin

Angela Biafora ist Übersetzerin und Übersetzungsmanagerin bei der Metrohm AG in Herisau. Nach ihrem Studium in Angewandte Sprachen am Departement Linguistik der ZHAW und den erworbenen Kenntnissen und Kompetenzen im Übersetzen technischer Texte, möchte sie ihr Wissen im Bereich Marketing auffrischen und stärken. Sie absolviert derzeit den CAS Marketing- & Corporate Communications an der ZHAW.

NPOs und die Corona-Krise

NPOs helfen seit jeher den Schwachen der Gesellschaft und nehmen daher eine wichtige Stützfunktion ein. In der aktuellen Corona-Krise rücken plötzlich andere Werte in den Vordergrund und die Solidarität nimmt einen wichtigen Platz ein. Wie verhält man sich aber als NPO in so einer Krise? Wie schaffen NPOs den Spagat zwischen Fürsorge und Selbstsorge in der Krise? Darüber haben wir mit Dr. Adrienne Suvada gesprochen.

Zu Beginn eine ganz allgemeine Frage: Wie geht es NPOs in der aktuellen Krise?

Das kann man pauschal nicht beantworten. Es braucht immer eine Differenzierung. Die aktuelle Pandemie nimmt in der Medienberichterstattung und im alltäglichen Leben sehr viel Raum ein, was natürlich absolut verständlich ist. NPOs, die sehr viel von Events und Veranstaltungen leben und dort ihre Spenden generieren, haben sicher sehr grosse Probleme. Genau wie bei Unternehmen, wurde auch der Terminkalender von NPOs stark durchgewirbelt und viele Projekte können nicht wie geplant durchgeführt werden. Durch das starke Augenmerk auf die Krise, ist es auch deutlich schwerer sich in den Medien zu positionieren.

Auf der anderen Seite gibt es zahlreiche NPOs, die gerade jetzt profitieren können. NPOs, die im Gesundheitsbereich operieren, NPOs, die Kinder im Fokus haben oder NPOs, die sich um Tiere kümmern. Gerade jetzt sind viele Menschen sensibilisiert und wollen etwas tun. Helfen kann man glücklicherweise auch vom Sofa oder Home Office aus. Die meisten NPOs bieten digitale Spendenmöglichkeiten an und so kann man auch in einer Krise weiterhin Gutes tun.

Auch in der Krise sollen die NPOs aktiv sein, meint Dr. Adrienne Suvada

Unter den NPOs gibt es unterschiedliche Branchen und NPO-Grössen. Welche NPOs sind von der Krise besonders stark betroffen?

Wenn ich einen Bereich hervorheben darf, so sind es sicherlich die kirchlichen Institutionen, die in der Osterzeit besonders betroffen sind. Gerade in einer Krise ist für viele Menschen die Religion ein wichtiger Halt. Natürlich gibt es viele online Angebote, aber hier sieht man auch etwas die Grenzen der Digitalisierung. Religion bedeutet eigentlich ja genau kein „Social Distancing“, sondern eben Nähe zu den Menschen. Hier ist es aktuell sicher schwer Spenden oder schlichtweg Nähe, zu generieren.

NPOs, die thematisch nah an der Krise sind (z.B. SRK, Ärzte ohne Grenzen, Pro Senectute, aha), können sicher Sichtbarkeit erlangen und werden auch ihre Community mobilisieren. Da gibt es die verschiedensten Initiativen, über Nachbarschaftshilfe bis zu Futterspenden findet sich alles. Auch die ZEWO hat eine Übersichtsseite mit Initiativen erstellt. Kleinere NPOs, die Spezialthemen bearbeiten, haben sicherlich Mühe. Wenn die Krise länger andauert und die Menschen beginnen deutlich zu sparen, so werden die Spenden ziemlich sicher schwieriger zu generieren sein.

Können Sie eine Einschätzung geben, mit welchen kurz- und langfristigen Folgen die NPOs nach der Krise zu kämpfen haben?

Generell glaube ich, dass die Sensibilität für NPO Themen zunehmen wird. Zumindest in unseren Breitengraden sind wir doch von Konsum beherrscht. Die Krise wird uns sicherlich noch einige Zeit beschäftigen, auch wenn wir relativ schnell in den Alltagstrott finden werden. Ich glaube aber, dass bei einigen ein nachhaltiger Effekt eintreten wird und sie sich aktiver für die Gesellschaft einbringen wollen. Es ist durchaus auch möglich, dass für das Gesundheitssystem oder andere jetzige Helden ein „Fukushima-Effekt“ eintritt und das Volk hier auch politisch Änderungen umsetzen will. NPOs sind sich generell einen harten Wind gewohnt und ich denke, dass sie auch nach der Krise stark sein werden.

Die jetzige Krise hat ausserdem einen sehr hohen Digitalisierungsschub verursacht. Es ist absolut wichtig, dass die NPOs hier den Anschluss nicht verpassen. Sie müssen nun umso mehr ein professionelles strategisches Marketing mit den passenden digitalen Instrumenten etablieren. Es ist ratsam, dass sich NPOs mit dem strategischen und digitalen Marketing ernsthaft auseinandersetzen, um sich nachhaltig zu stärken. Gerade die NPOs sollten die digitalen Möglichkeiten nutzen, um ihre sehr wichtigen Botschaften einem breiteren Publikum zugänglich zu machen.

Besteht die Möglichkeit, auch in Krisenzeiten Spendenaufrufe zu machen? Denken die Menschen jetzt an Spenden?

Auch das kann man nicht pauschal beurteilen. Generell muss man beachten, dass viele aus unserer Gesellschaft aktuell in deutlichen existenziellen Nöten sind. Nicht alle haben einen monatlichen Lohn und können es sich, etwas überspitzt gesagt, im Home Office gemütlich machen und die Krise aussitzen. Man muss also bei Spendenaufrufen sehr sensibel vorgehen. Spendenaufrufe, die gerade aktuell sind und die Gesellschaft unterstützen, sind sicherlich sehr willkommen. Ich habe gerade vor einigen Tagen ein Beispiel gesehen, wo eine Tierauffangstation kein Geld mehr für Futtermittel hatte und dann glücklicherweise von einem Futtermittellieferanten Spenden in Futterform erhielt. Ein anderes Beispiel waren freiwillige Helfer, die Kindern aus sozialschwachen Familien bei den Hausaufgaben per Videochat geholfen haben. Solche Aktionen, durchaus nicht immer nur monetär, sind extrem wirkungsvoll und bleiben den Leuten im Gedächtnis.

Primär sollte bei allen die Hilfe für andere zuoberst stehen und keine Image- oder Fundraisingabsichten. Derjenige, der einem in der Krise hilft, an den erinnert man sich auch später wieder. Das gilt für NPOs, wie für uns alle gleichermassen. Gerade NPOs verfügen über gute Netzwerke und könnten hier ev. auch über Zusammenarbeiten und Kooperationen sehr gut Menschen/Institutionen und eben auch Tieren helfen. Man muss vielleicht auch mal die Fundraiserbrille abnehmen und das Herz sprechen lassen. Welche Angebote sind wirklich sinnvoll, wo können wir unsere Kräfte einsetzen, wo müssen wir mit anderen zusammenarbeiten? Ich glaube, wenn man so agiert, dann bekommt man irgendwann einen höheren Lohn zurück.

Spenden sind natürlich wichtig, aber man sollte offen für neue Wege des Helfens sein © Pixabay

Ganz zu Beginn haben wir die Frage gestellt, wie NPOs in und nach der Krise den Spagat zwischen Fürsorge und Selbstsorge schaffen können. Was sind hier Ihre abschliessenden Empfehlungen? Können Sie diese kurz zusammenfassen?

Ich habe vorhin die aktuellen Helden erwähnt. Für mich sind auch die unermüdlichen „NPO-Menschen“ Helden. Aus meiner Erfahrung sind sie extrem motiviert, arbeiten teilweise zu einem sehr geringen Lohn und versprühen viel Lebensmut. Jede NPO steht für etwas, sie vertritt gewisse Werte. Ich glaube jetzt ist es an der Zeit diese Werte wieder hervorzuholen und zu schauen, wie man sich als nützliches Glied in der Gesellschaft positionieren kann. An den vielen privaten Initiativen, die entstanden sind, kann man sehen, dass offenbar das Gute im Menschen noch vorhanden ist. NPOs sollten sich deshalb auch auf ihre inneren Werte besinnen, Gutes tun und das kommunizieren. Die Kommunikation ist für NPOs in dieser Phase entscheidend. Sie müssen ihre Community informieren und durch die Krise begleiten. Sie müssen auch darauf aufmerksam machen, wenn die Schwachen unserer Gesellschaft nicht gehört werden. Das ist eine wichtige Aufgabe, die sie, trotz Social Distancing, im digitalen Raum wahrnehmen können und müssen.

Zusammenfassend kann man sagen, dass die NPOs diese Krise als Chance sehen sollten. Sie müssen sich dort positionieren, wo es sinnvoll ist und sollten für pragmatische Lösungen und Kooperationen offen sein. Ausserdem ist es ratsam die Zeit zu nutzen, um sich mit dem digitalen und strategischen Marketing auseinanderzusetzen. In Zukunft müssen sie im digitalen Raum fit sein.

Wie ein Blog die Forschung erklärt und dabei die Welt rettet

Von Annina Gantenbein

Zurzeit scheint es in der Politik, in den Medien und in den Köpfen der Menschen kaum mehr eine andere Zeitmessung als vor, während und (hoffentlich) nach Corona zu geben. Vielleicht haben wir aber gerade auch jetzt einmal Zeit und Musse, uns anderen Herausforderungen zu widmen, die sonst schlicht und einfach im Trubel des Alltäglichen untergehen.

Vor Corona waren der Klimawandel und die Energiewende Thema Nummer 1. Seit langem geht damit aber die Frage einher, wie Forschungserkenntnisse für die Bevölkerung oder, vielleicht gar wichtiger, für Journalisten und den ganzen Politzirkus verständlich kommuniziert werden können. Denn klar ist: von wegen vorbildliche Schweiz. Der Klimawandel und seine Ursachen sind den meisten bekannt. Aber obwohl wir über einen der höchsten Technologiestandards verfügen, schaffen wir es nicht, politisch und gesellschaftlich griffige Massnahmen zu ergreifen. Woran liegt das?

Verstehen wir die Lösungen einfach nicht?

Genau da kommt die Kommunikation ins Spiel. Institutionen wie der ETH Zürich ist es ein Anliegen, Forschung auch in die gesellschaftlichen Herausforderungen einzubetten, denn ein kommunikativ erfolgreicher Technologietransfer wirkt vertrauensfördernd. Und jetzt? Die Klima-Alarmglocken läuten laut und deutlich. Innerhalb der ETH Zürich wird hier viel geforscht und die Rufe der Klimajugend haben auch ihren Beitrag geleistet. Trotzdem führen Forschungserfolge nicht immer zu einem Umdenken, geschweige denn Handeln in der Gesellschaft.

Das ETH-Kompetenzzentrum für Energie setzt auf unterschiedlichste Kanäle, um den Technologietransfer zu unterstützen. Die verschiedenen Touchpoints stehen symbolisch für die Anspruchsgruppen: die interessierte Bevölkerung, andere Forschungsinstitute, Industrie und Politik. Mit Konferenzen, Ausstellungen, Roundtable-Diskussionen, Veranstaltungsvideos oder Social-Media-Beiträgen wird ein Dialog über aktuelle Energiethemen angeregt. Neu im Sortiment ist auch ein Energie-Blog.

Globi fährt mit dem E-Bagger an der Scientifica – Forschung zum Anfassen (Copyright: Annina Gantenbein)

Schliesst der Blog die Lücke zwischen Wissenschaft und Gesellschaft?

Das Format des Blogs ist interessant, denn in Zeiten der Informationsflut sehnen sich Lesende zunehmend nach vertrauenswürdigen Meinungen. Dieses Bedürfnis kann der Energy Blog der ETH befriedigen. Technologien und Prozesse werden in einem argumentativen, interdisziplinären Rahmen beleuchtet. Die Lesenden können erkennen, wie sich der Autor in einer Sache positioniert. Spezialisierte Forschung, die für Herrn und Frau Schweizer meist unverständlich ist, wird aus dem Elfenbeinturm in den Alltag geholt. Der Energie-Blog leistet durch folgende Merkmale einen Mehrwert:

  • Gesamtkontext statt Scheuklappendenken: Die Beiträge betten aktuelle Geschehnisse und Forschung in den Alltag der Menschen ein und berücksichtigen dabei den gesellschaftlichen und politischen Kontext.
  • Verständliche Sprache: Der Forscher-Fachjargon wird in ansprechende und verständliche Texte heruntergebrochen, die auch von der breiten Bevölkerung verstanden werden. Die Autoren erbringen damit eine entscheidende Übersetzungsleistung.
  • Breite Wissensbasis: Energie steckt überall, mit dem technischen Fortschritt entzieht sich das Wissen darum jedoch den meisten. Um im demokratischen Prozess aber die Energiewende zu meistern, bedarf es fundierter Entscheidungen. Blog-Beiträge vermitteln einer grossen Leserschaft das notwendige Wissen dafür.
  • Meinungen, Meinungen und nochmals Meinungen: Argumentative Positionierungen regen zur Diskussion an, involvieren Entscheidungsträger, indem Forderungen gestellt werden, und zeigen Best Practices auf. In einem Bottom-up-Ansatz geben die Autorinnen und Autoren etwas an die Gesellschaft zurück.
Im Blog kann Forschung zeitunabhängig und ausführlich analysiert werden. (Copyright: ETH Zürich / Tom Kawara)

Zusammenfassend zeigt sich klar, dass ein Blog dazu beitragen kann, dass die Bevölkerung die Prozesse des Klimaschutzes und der Energiewende versteht und akzeptiert. Natürlich ist der Touchpoint Blog nicht das Allerheilmittel. Aber mit jedem kommunikativen Versuch gewinnt die Energiewende an Dynamik und bald gelingt dann auch der so dringlich benötigte Klima-Sprint. Und so leistet auch ein Energie-Blog seinen (kleinen) Beitrag zur Rettung der Welt. Ganz nach dem Motto: Steter Tropfen höhlt den Stein.

Über die Autorin

Annina Gantenbein wagte sich nach dem Konferenzdolmetscherstudium an der ZHAW während eines Hochschulpraktikums beim Eidgenössischen Justiz- und Polizeidepartement EJPD das erste Mal in die Kommunikations- und Medienwelt. Das Interesse war geweckt und nach einem Abstecher beim kantonalen Migrationsamt ist sie seit April 2019 am Energy Science Center der ETH Zürich für Kommunikation, PR und Events verantwortlich.

Kommunikationsklinik: Schnelle Hilfe für KMU in Krisenzeiten

Wie vermittelt man der Belegschaft Kurzarbeit? Wie informiert man die Kunden, dass man trotz Krise geöffnet hat? Und sollen laufende Marketingkampagnen gestoppt werden? Die Corona-Krise fordert viele Unternehmen kommunikativ heraus. Mit dem neulancierten Angebot der «Marketing-Kommunikationsklinik» will die Fachstelle für Communication & Branding des Instituts für Marketing Management an der ZHAW insbesondere KMUs unter die Arme greifen, damit diese die Krise zumindest kommunikativ unbeschadet überstehen.

Die Corona-Krise trifft die schweizerische Wirtschaft hart. Viele kleine und mittlere Unternehmen sind gezwungen, entweder ihre Dienstleistungen ganz einzustellen oder aufgrund der geänderten Auftragslage auf Kurzarbeit umzustellen bzw. ihren Personalbestand zu reduzieren. Die langfristigen Folgen für die Wirtschaft, aber auch für die Unternehmen sind aktuell schwer abschätzbar.

Klar ist indes, dass sich viele KMUs mit kommunikations- und marketingtechnischen Herausforderungen konfrontiert sehen, die sie bisher nicht kannten. Vielfältige Fragen stehen an: Wie informiert man die Belegschaft über Kurzarbeit? Wie lässt man die Kunden wissen, dass das eigene Geschäft immer noch geöffnet hat? Über welche Entwicklungen im Betrieb muss man proaktiv informieren? Und welche geplanten Marketingkampagnen sollte man nun stoppen?

Neues Angebot: die Kommunikationsklinik

Die Fachstelle für Communication & Branding des Instituts für Marketing Management will in dieser schweren Zeit KMU-Betrieben, die sich mit solchen Herausforderungen konfrontiert sehen, unter die Arme greifen und hat dazu ein neues Angebot lanciert: Im Rahmen der «Marketing-Kommunikationsklinik» stellen die Experten der Fachstelle ihr Wissen und ihre Fähigkeiten zur Verfügung, um die Unternehmen in konkreten Kommunikations- und Marketingfragen zu beraten. Das Angebot ist kostenlos und richtet sich in erster Linie an kleine und mittlere Unternehmen und Organisationen, die in der jetzigen Krisenzeit herausgefordert sind und konkrete Kommunikationsmassnahmen ergreifen müssen, gleichzeitig aber nicht die Mittel haben, die grossen Agenturen mit der Krisenkommunikation zu beauftragen.

Die Marketing-Kommunikationsklinik bietet in Form von rund einstündigen Online-Coachings Unterstützung in allen Kommunikationsanliegen an, die mit der aktuellen Krise in Zusammenhang stehen. Dabei kann es um interne wie auch um externe Kommunikationsmassnahmen gehen, aber auch um kommunikative Herausforderungen für Zeit nach der Krise. Denn auch auf diese gilt es, sich jetzt schon vorzubereiten.

Die Kommunikationsklinik – schnelle kommunikative Hilfe für KMUs © Pixabay

Unkomplizierte und rasche Hilfestellung

Konkret melden sich die Unternehmen mittels eines Emails an, in welchem sie neben einigen Angaben zu ihren Betrieben auch die konkreten Problem- und Fragestellungen, mit denen sie sich aktuell konfrontiert sehen, schildern. Ebenfalls sollten sie angeben, ob es sich um eine zeitlich dringliche Anfrage handelt.

Nach Eingang des Beratungsgesuchs werden die Unternehmen kontaktiert und ein Beratungstermin wird festgesetzt. «Wir wollen den KMUs in dieser schwierigen Zeit unkompliziert und rasch helfen, mit denen Mitteln, die uns zur Verfügung stehen», erklärt Dr. Adrienne Suvada, Leiterin der Fachstelle für Communication & Branding. «Wir werden uns wirklich bemühen, alle Anfragen so rasch wie möglich zu bearbeiten, doch je nach Andrang kann es auch Wartelisten geben.»

Kontaktemails für die Marketing-Kommunikationsklinik:

Dr. Adrienne Suvada: adrienne.suvada@zhaw.ch

Dr. Adis Merdzanovic: adis.merdzanovic@zhaw.ch

https://www.zhaw.ch/de/sml/institute-zentren/imm/ueber-uns/fachstellen/communication-branding/marketing-kommunikationsklinik/

«Oft dauert es länger als 9 Monate»

Von Pascal Thoma

Es ist noch kein Grund zur Sorge, wenn es mit dem Schwangerwerden nicht auf Anhieb klappt. Sanitas lanciert mit «Kinderwunsch» eine neue Zusatzversicherung, die Kundinnen und Kunden auf ihrem Weg zum eigenen Baby unterstützt. Gleichzeitig thematisiert Sanitas damit ein Tabu, denn obwohl in der Schweiz jedes sechste Paar ungewollt kinderlos ist, wird darüber meist geschwiegen.

Der Kinderwunsch ist bei vielen Paaren ein wichtiges Thema (© Sanitas)

Eine Schwangerschaft ist keine Selbstverständlichkeit

Selbst bei optimalen Bedingungen liegt für eine 25-jährige Frau die Wahrscheinlichkeit einer Empfängnis bei 25 Prozent pro Zyklus (1). Mit dem Älterwerden sinkt die Wahrscheinlichkeit kontinuierlich und liegt bei einer 35- bis 40-jährigen Frau im Durchschnitt nur noch bei ca. 5 Prozent pro Zyklus (1). Beim Mann sinkt die Fruchtbarkeit ab dem 40. bis 45. Lebensjahr ebenfalls (2).

Wahrscheinlichkeit pro Zyklus für eine Schwangerschaft auf natürlichem Weg. (© Kliniken Pro Crea & Fiore)

1970 war ein Drittel der Frauen in der Schweiz bei der Erstgeburt ihres Kindes unter 25 Jahre alt. 2018 waren es gerade noch 5,9 Prozent. Heute sind die meisten Frauen bei der Erstgeburt zwischen 30 und 35 Jahre alt (38,7 Prozent). Ganze 33 Prozent sind sogar 35 und älter, wie die nachfolgende Grafik zeigt (3). Bei einer Absetzung der Verhütung dauert es im Schnitt sechs bis zwölf Monate, bis eine Frau schwanger wird (4). In der Schweiz bleibt dennoch rund jedes sechste Paar ungewollt kinderlos (5).

Die meisten Frauen in der Schweiz sind heute bei der Geburt ihres ersten Kindes 30 bis 34 Jahre alt. (© BFS 2019 – BEVNAT)

Erste Kinderwunschversicherung der Schweiz

Die Zahlen zeigen, dass sich der Kinderwunsch zunehmend in ein reiferes Alter verlagert, und zwar auf Kosten der Fruchtbarkeit. Die heutigen medizinischen Möglichkeiten bieten höhere Chancen, dass es auch später mit der Familiengründung klappt. Die Behandlungen sind allerdings kostspielig und nur begrenzt in der Grundversicherung enthalten. Mit der Zusatzversicherung Kinderwunsch unterstützt Sanitas Ihre Kundinnen bei der Erfüllung eines Lebenstraums.

Die Versicherung ermöglicht den Kundinnen zusätzliche Versuche und Massnahmen, um schwanger zu werden, und ergänzt die Leistungen der Grundversicherung. Dabei handelt es sich hauptsächlich um Behandlungen bei der Frau, weshalb die Zusatzversicherung Kinderwunsch nur von Frauen abgeschlossen werden kann. Von folgenden Vorteilen können Versicherte profitieren:

  • Zusätzliche Versuche bei künstlicher Befruchtung
  • Genetische Untersuchungen des Embryos und pränatale Tests
  • Zugang zu ausgewählten Kinderwunschkliniken in der Schweiz
  • Kostenloser Fruchtbarkeitstracker von Ava

Prominente Gäste sprechen offen über den Kinderwunsch

Sanitas hat die Lancierung der Zusatzversicherung Kinderwunsch zum Anlass genommen, offen über ein Tabuthema zu diskutieren. Gemeinsam mit Prof. Dr. med. Christian De Geyter (Unispital Basel), Prof. Dr. med. Bruno Imthurn (SGGG), Lea von Bidder (Ava) und Yonni Moreno Meyer (Schweizer Bloggerin und Kolumnistin) wurde an einem Roundtable der offene Dialog über Fruchtbarkeitsprobleme gestartet. Die Gäste waren sich dabei einig, dass es möglich sein soll, den eigenen Kinderwunsch zu versichern. Das Wichtigste sei aber nach wie vor, sich frühzeitig Gedanken zu machen und rechtzeitig Hilfe in Anspruch zu nehmen. Fruchtbarkeitsprobleme wurden und bleiben zunehmend ein wichtiges Thema unserer Gesellschaft. Kinderwunsch ist eine erste Antwort darauf.

Alle weiteren Informationen zur Roundtable-Diskussion: https://www.sanitas.com/de/privatkunden/kontakt-hilfe/gut-zu-wissen/news/roundtable-kinderwunsch.html

Mehr zum Thema:

Quellen:

(1) Kliniken Pro Crea & Fiore: https://www.avawomen.com/de/avaworld/hast-du-das-gewusst-fakten-uebers-schwanger-werden/

https://www.fiore.ch/de/ihr-weg-zum-wunschkind/ursachen

https://www.procreaivf.de/de/unfruchtbarkeit

(2) USZ: http://www.repro-endo.usz.ch/fachwissen/kinderwunsch-sterilitaet/seiten/ungewollt-kinderlos.aspx

(3) BFS 2019 – BEVNAT: https://www.bfs.admin.ch/bfs/de/home/statistiken/bevoelkerung/geburten-todesfaelle/geburten.html

(4) Techniker: https://www.tk.de/techniker/gesundheit-und-medizin/schwangerschaft-und-geburt/fruchtbarkeitsstoerungen-was-geschieht-bei-der-befruchtung-2013476

(5) USZ: http://www.repro-endo.usz.ch/fachwissen/kinderwunsch-sterilitaet/Seiten/default.aspx

Über den Autor

Pascal Thoma (31) arbeitet seit 5 Jahren bei der Sanitas Krankenversicherung AG. Als Marketing Manager im Vertriebsmanagement ist er verantwortlich für die Marketing- und Kommunikationsmassnahmen für Vertriebspartner (B2B). Im Rahmen seiner Ausbildung zum MAS (Master of Advanced Studies) in Marketing Management besucht er den letzten CAS (Marketing- und Corporate Communications). Damit möchte er sowohl in der internen als auch in der externen Kommunikation wichtiges Know-how für seine Zukunft erlangen.

Marketingführung während und nach der Krise

Die aktuelle Pandemie hat auch Auswirkungen auf Marketingführungskräfte. Wie soll man jetzt sein Marketing ausrichten und wie bereitet man sich auf die Zeit nach der Krise vor? Welche Fähigkeiten brauchen die CMOs jetzt? Dies beantwortet uns der Leiter des Instituts für Marketing Management, Prof. Dr. Brian Rüeger.

Die Corona-Krise hat viele in ihrer Wucht überrascht, unter anderem auch Marketingführungskräfte. Nicht nur arbeiten viele Teams nun im Home Office, auch viele Kampagnen mussten gestoppt werden und viele Aufträge sind gestrichen worden. Was sollen Marketingführungskräfte jetzt tun, wie halten sie ihr Team zusammen?

In einer Krise zeigt es sich, ob Führungskräfte wahre Leader sind oder nur Manager. Wenn die Dinge gut laufen, können viele führen. Im Moment sind die Unternehmen sehr unterschiedlich von der Krise betroffen. Was für die einen völliger Stillstand ist, kann für die anderen Schichtarbeit bedeuten. Im Vordergrund stehen nicht mehr die klassischen Marketingziele wie Wachstum, Gewinnung von Marktanteilen und neue Produkte und Services, sondern vielmehr Liquiditätssicherung, Stabilisierung, Risikomanagement, Prozessumstellung und, als wichtigste Aufgabe von Führungskräften in einer Krise, das Wohl der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Grundsätzlich verkürzt sich für alle der überblickbare Zeithorizont auf Flug auf Sicht, was für die meisten nur Tage oder Wochen bedeutet.

Für Prof. Dr. Brian Rüeger stehen nun nicht mehr die klassischen Marketingziele im Vordergrund

Wenn praktisch die ganze Welt mit einem Virus kämpft, ist es moralisch überhaupt vertretbar noch Marketing zu betreiben? Etwas überspitzt gesagt, darf ich profane Produkte noch bewerben?

Dem ist grundsätzlich nichts Neues entgegenzusetzen, nur haben sich für viele die Prioritäten schlagartig verschoben und das reine Überleben ist in den Vordergrund gerückt. Zentral ist jedoch, dass sich durch die Krise das Mediennutzungsverhalten der Konsumenten von einem Tag auf den anderen massiv verschoben hat. Und obwohl sich die Märkte nach der Krise wieder erholen werden, die Welt wird nicht mehr die Gleiche sein. Werte werden verschoben, Verhalten und Einstellungen ändern sich. Ich muss wissen, was genau passiert und wie ich das Unternehmen neu darauf ausrichten kann. Das wird auch Auswirkungen auf die Kommunikation und mein Werbeverhalten haben.

Marketing wird nicht nur in Unternehmensabteilungen betrieben, da hängen diverse Agenturen und Einzelfirmen dran. Was würden Sie raten, wie sollten CMOs und die externen Dienstleister in dieser Zeit vorgehen?

In einer Krise sollte, im Privaten wie im Geschäft, nicht nur auf sich geschaut werden. Eine Krise bietet immer viele Gelegenheiten, langfristig wertvolle Beziehungen zu pflegen und zu zeigen, wer ich bin und für was ich stehe. Wenn ich alle Partner im Geschäft fallen lasse, wird das wie ein Bumerang später auf mich zurückkommen. Die Krise ist irgendwann vorbei und das Leben wird weiter gehen. Wir werden uns erinnern, wie Unternehmen und Geschäftspartner sich in der Krise uns gegenüber verhalten haben und umgekehrt. Wer die Möglichkeit hat, sollte Solidarität zeigen, es ist das beste Investment in die Zukunft.

Ein CMO ist auch unternehmensintern eine wichtige Figur. Durch die Krise wurde die Bedeutung der Digitalisierung schlagartig sichtbar. Nicht alle CMOs sind aber dafür gerüstet, auch persönlich. Welche Möglichkeiten gibt es, wenn man hier aktuell seine Kompetenzen auffrischen muss?

CMOs müssen lernen, mit einer sich stetig erhöhenden Dynamik und einer gleichzeitig wachsenden Komplexität umzugehen. Das hat Auswirkungen auf Strategie, Kultur und Prozesse. Wir haben hierfür den Executive Master in Marketing Leadership entwickelt, speziell für Führungskräfte. Es geht nicht nur um ein kleines Auffrischen der Kompetenzen, sondern darum, wie CMOs das gesamte Unternehmen digital transformieren können, damit diese Transformation nicht an den Kundenbedürfnissen vorbei geht. Es geht darum zu verstehen, wie sich die Spielregeln verändern und wie ich meine Marketingkompetenzen aufstellen muss, um langfristig erfolgreich zu agieren. Die Krise hat die Relevanz dieses Lehrgangs massiv verschärft.

Die CMOs müssen gerade jetzt ihre Kompetenzen schärfen und die Kundenbedürfnisse im Blick haben (Bild: Pixabay)

In Bezug auf die Weiterbildung, wie sehen Sie aktuell die Lage? Streichen die Leute ihre geplanten Weiterbildungen oder setzen sie umso mehr auf eine Weiterentwicklung?

Einerseits hat «Life Long Learning» noch lange nicht seinen Zenit erreicht und andererseits verhält sich die persönliche Weiterbildungsnachfrage immer antizyklisch und die Nachfrage nach unternehmensinterner Weiterbildung immer zyklisch zur Konjunktur. Genau das sehen wir auch in der aktuellen Krise. Zahlreiche Unternehmen stornieren und verschieben Inhouse-Schulungen, welche wir für sie massschneidern. Hingegen wächst das Interesse an persönlichen Weiterbildungen stark, vielleicht auch gerade, weil wir alles auf digital umgestellt haben. Nur wenige müssen aus persönlichen Gründen ihre aktuelle Weiterbildung verschieben.

Zum Schluss, wie solle man sein Marketing nun aufstellen, damit man auch nach der Krise wieder auf die Erfolgsspur zurückkehren kann?

Nachdem das Unternehmen stabilisiert ist, sollte man die Zeit nutzen, um mit dem Marketing das ganze Unternehmen vorwärts zu bringen. Die Frage stellt sich: Wie sieht das Next Level Marketing für Ihr Unternehmen aus? Die aktuellen Kompetenzen müssen analysiert und ein sinnvoller, durchführbarer Entwicklungspfad aufgezeichnet werden. Jedes Unternehmen muss wissen, was für sie «Next Level Marketing» bedeutet und was sie dazu benötigen. Dann kann Marketing nicht nur den Lead in der Digitalen Transformation, sondern auch den Lead im Neuaufbau nach der Krise übernehmen.

Heute kochen wir mit CO2

Von Carmen Murer

Aus Luft und Sonnenlicht Treibstoffe herstellen. Das klingt nach Zauberei oder der wilden Fantasie eines Science-Fiction-Liebhabers. Seit Juni 2019 ist diese Technologie eine bewiesene Tatsache. Eine wissenschaftliche Sensation, die grosse Hoffnungen auf eine nachhaltigere Zukunft weckt. Aber wie erklärt man diese hochkomplexen Prozesse der Öffentlichkeit?

Der Zeitpunkt hätte nicht besser sein können. Mitten in der Klimadebatte gelang ETH-Forschenden der grosse Durchbruch: In einer solaren Mini-Raffinerie auf dem Dach der ETH Zürich demonstrierten sie, wie aus Luft und Sonnenlicht flüssige Treibstoffe hergestellt werden können. Die erzeugten Treibstoffe sind klimaneutral, da sie bei der Verbrennung nur so viel CO2 freisetzen, wie für ihre Herstellung der Umgebungsluft entzogen wurde. Zwei ETH Spin-offs bringen diese Technologie nun zur Marktreife. Climeworks spezialisiert sich auf die Abscheidung von CO2 aus der Umgebungsluft. Synhelion verarbeitet CO2 zu Treibstoffen, die mit der bereits vorhandenen Infrastruktur kompatibel sind.

Die solare Mini-Raffinerie auf dem Dach der ETH Zürich. © ETH Zürich / Alessandro Della Bella

Kommunikative Herausforderung

Was simpel klingt, ist Resultat jahrzehntelanger Forschung. Die Prozesse sind äusserst komplex und müssen noch weiterentwickelt werden, bis die Technologie marktreif ist. Daraus ergibt sich eine kommunikative Gratwanderung: Einerseits soll die Technologie so erklärt werden, dass sie verstanden und ihr Potenzial erkannt wird. Andererseits dürfen keine falschen Hoffnungen auf eine unmittelbare Lösung der CO2-Problematik geweckt werden. Zudem sollte die Kommunikation zu dieser bahnbrechenden Technologie bei den Lesern nicht nur ein Gähnen auslösen. Emotionen sind der Schlüssel zum Erfolg.

Zwei Lösungsansätze

Ein bewährtes Mittel zum Erklären technisch komplexer Prozesse sind Grafiken. Die Kombination aus Text und Bild unterstützt das Verständnis. Bei manch einem Leser wecken Grafiken voller chemischer Formeln aber ungute Erinnerungen an den Chemieunterricht – Periodensystem pauken und Protonenzahl berechnen … und die Aufmerksamkeit ist weg. Wie kann man also ein Laienpublikum für dieses Thema begeistern? Indem man mit einer Analogie einen Bezug zum Alltag herstellt. Die chemischen Prozesse sollen erlebbar gemacht und mit positiven Emotionen verknüpft werden. Eine leidenschaftliche Tätigkeit wie das Kochen eignet sich hierfür ausgezeichnet. Beim Kochen verarbeitet man genau wie in der Chemie Zutaten zu einem neuen Endprodukt, das im Ergebnis besser als die Summe aller Zutaten ist. Also ran an die Kochlöffel! Das folgende Rezept kann ab circa 2025 nicht nur auf kleiner Flamme auf dem ETH-Dach, sondern auch in der industriellen Grossküche gekocht werden.

Wasserdampf und CO2 werden zu Kerosin umgewandelt. © Pixabay

Kerosin aus Luft und Sonnenlicht

Rezept reicht für 10 Liter Kerosin oder einen Flug von Zürich nach Genf (pro Passagier).

Das brauchts:

1 Sonne

1 Parabolspiegel

1 Reaktor mit Cerdioxid-Struktur

65 kg CO2

55 kg Wasser

1 Druckreaktor mit Katalysatorbett

1 Kerosinsieb

1 Benzinsieb (nach Belieben)

Und so wird’s gemacht:

Schritt 1: Herstellung von Synthesegas

Die Sonnenstrahlen mithilfe des Parabolspiegels auf den Reaktor richten und diesen auf 1500 Grad Celsius vorheizen. Einige Minuten warten bis genügend Sauerstoff aus dem Reaktor ausgetreten ist. Anschliessend den Reaktor auf 900 Grad Celsius abkühlen lassen. CO2 und Wasser in den Reaktor geben und während circa 5 Minuten reagieren lassen. Das CO2 und das Wasser wurden nun zu Synthesegas umgewandelt.

Schritt 2: Verflüssigung des Synthesegases

Das Synthesegas in den Druckreaktor geben und durch das Katalysatorbett strömen lassen. Es entsteht eine Mischung aus verschiedenen Produkten wie Benzin, Kerosin und Wachsen.

Schritt 3: Kerosin-Extraktion

Die Masse durch das Kerosinsieb passieren und Kerosin in einem separaten Behälter auffangen.

Flugzeug tanken und abheben.

Guten Flug!

PS: Falls ein Dessert erwünscht ist, die Masse noch einmal durch ein Benzinsieb passieren. Ergibt circa 17 Liter Benzin, was gerade für den Heimweg im Auto reichen sollte.

Über die Autorin

Carmen Murer, 29, besucht aktuell den CAS Marketing- und Corporate Communications an der ZHAW. Diese Ausbildung liefert ihr wertvolle Inputs für ihre Arbeit als Head Corporate Communication bei Synhelion.