Kontextspezifische Strategien bei mobiler Werbung

Von den ZHAW Studierenden Jérôme Bättig, Stephan Fuchs, Roman Helg und Urs Giger

Im Jahr 2017 besassen drei Milliarden Menschen Smartphones und die Tendenz ist steigend. In der neuen «Digital User Journey» bildet das mobile Endgerät den ersten und letzten Touchpoint im Tagesverlauf eines Nutzers. Die vernetzte Welt und die vernetzten Konsumenten bieten ganz neue Möglichkeiten, Produkte oder Dienstleistungen gezielt anbieten zu können.

Ein «Mobile Moment» ist eine kurze Interaktion auf einem mobilen Gerät. In diesen «Mobile Moments» weiss der Marketeer nicht genau, in welcher Situation sich der Nutzer gerade befindet. Die Zielperson kann sich gerade im Wartezimmer seines Zahnarztes, im Fitness Studio an einem Ausdauergerät oder in einem Meeting befinden. In diesen verschiedenen Situationen ist die Person unterschiedlich empfänglich für Werbung, was beim Targeting entsprechend berücksichtigt werden muss. Wenn der potenzielle Kunde sein mobiles Gerät entsperrt und Werbung erhält, wird eine personalisierte Ansprache, auf seinen derzeitigen Kontext bezogen, erwartet. Aus diesem Grund muss der Werbende den Kontext des Interessenten verstehen, wobei folgende Fragestellungen hilfreich sein können:

  • Wer ist der Empfänger?
  • Was ist die Motivation, auf dem Handy unterwegs zu sein?
  • Wo befindet sich der Empfänger und aus welchen Beweggründen?
  • Wie viel Reaktionszeit benötigt der Empfänger für die Wahrnehmung des Angebots?
  • Wie viel Zeit steht ihm im aktuellen Kontext zur Verfügung?

Kontextspezifische Werbung

Aus der Beantwortung der obenstehenden Fragen kann nun ein gezieltes Targeting aufgebaut werden. Das Ziel des Mobile Targeting ist es, die Werbung einer klar definierten Zielgruppe zukommen zu lassen und dabei den Streuverlust so gering wie möglich zu halten. Ein zugrundeliegender Nutzen ist dabei die Kosteneffizienz oder wie es Mike Walder, Managing Director und Partner bei allink, einer Online Marketing Agentur aus Zürich, beschreibt: «Targeting ist generell wichtig im Onlinemarketing. Sonst verpufft schnell viel Geld».

Es stellt sich nun die Frage, wie man diese kontextspezifische Werbung in der Praxis so einsetzen kann, dass das Budget möglichst effizient genutzt wird. Dazu meint Mike Walder: «Bei Suchnetzwerkanzeigen von Google hat man schon einen sehr guten Kontext, da der Suchbegriff oftmals eine klare Absicht beinhaltet. Mittels Targeting-Möglichkeiten auf Google und Facebook hat man die Chance einen gewissen Kontext auf Basis des Verhaltens des Users herzustellen. Zum Beispiel Personen, die bald in die Ferien gehen. Hier sind die Plattformen meiner Meinung nach noch am Anfang und ich bin gespannt wie das verbessert wird in den nächsten Jahren.»

Eine dieser, von Mike Walder angesprochenen, Verbesserungen, könnte im Real-Time Marketing ansetzen. Dabei wird versucht, die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen Konsumenten zu senden, basierend auf einem derzeitigen Ereignis. Diese Echtzeitkampagnen erhöhen die Wahrscheinlichkeit einer viralen Verbreitung, wie beispielsweise die Kampagne von OREO: Als im Super Bowl 2013 am Ende der Halbzeitpause das Licht ausfiel, reagierte Nabisco, eine Tochtergesellschaft von Mondelez International, mit dem Spruch «You can still dunk in the dark» und vermittelte seine Werbebotschaft mit dem Hinweis «Power out? No problem».

Das mobile Endgerät bildet den Anfang und das Ende der «Digital User Journey» © Pixabay

Geofencing als weitere Möglichkeit

Eine weitere Umsetzungsmöglichkeit von Real-Time Marketing zeigt sich im Geofencing. Dieser Ansatz wird möglich durch die Nutzung von Geo-Daten von mobilen Geräten. Problematisch ist jedoch, dass für die Geo-Daten aufgrund von Datenschutzverordnungen das Einverständnis des Users eingeholt werden muss. Anschliessend werden bei Geofencing Informationen und Werbung auf dem Mobile angezeigt, sobald der Nutzer einer App in einem bestimmten Gebiet erkannt wird. Es wäre also möglich, die Smartphone Besitzer mithilfe einer App-Notification über aktuelle Sonderangebote zu informieren, sobald diese sich in der Nähe eines Ladengeschäfts bzw. am Point of Sale befinden. Mobile Marketing bringt den Vorteil, dass der Kunde immer und überall auf den direkten Impuls vor Ort ansprechbar ist. Mit Geofencing werden bessere «conversion rates» erwartet, da dem Nutzer eine interessens- und kontextorientiertere Werbung angeboten werden kann. Diese wird weniger als Störung, sondern eher als Mehrwert wahrgenommen. Mike Walder steht dem Geofencing jedoch kritisch gegenüber: «Wir haben das mit Chicorée versucht in der App. Technisch gibt es ein paar Hürden. Zum Beispiel erlaubt Apple auf iOS lediglich zwanzig Geofences. Bei 150 Filialen bringt das nicht viel.»

Dennoch sieht Mike Walder grundsätzlich sehr viel Potential in kontextbasierter Werbung: «Die grossen Werbeplattformen werden sicher in den nächsten Jahren immer besser darin werden, den Kontext des Users zu verstehen. Ich freue mich auf die Entwicklung der nächsten paar Jahre, wir stehen hier meiner Meinung nach noch am Anfang. Der Fortschritt wird aber dann allen Unternehmen zur Verfügung stehen.»

Es bleibt spannend, wie sich die kontextspezifischen Strategien bei mobiler Werbung in den nächsten Jahren entwickeln werden. Wie sich gezeigt hat, sind die Möglichkeiten heutzutage begrenzt. Obwohl vom technischen Standpunkt her bereits sehr viel möglich ist, setzt der Datenschutz klare Grenzen. Hinzu kommt, dass der Konsument bereits mit einer grossen Informationsflut konfrontiert wird und es immer schwieriger wird, diese zu verarbeiten. Deshalb sollte sich jedes Unternehmen im klaren sein, welche Kunden mit welcher Mitteilung angesprochen werden sollen. Schlussendlich möchte man Kunden gewinnen und behalten.

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