Kontextspezifische Strategien bei mobiler Werbung

Von den ZHAW Studierenden Jérôme Bättig, Stephan Fuchs, Roman Helg und Urs Giger

Im Jahr 2017 besassen drei Milliarden Menschen Smartphones und die Tendenz ist steigend. In der neuen «Digital User Journey» bildet das mobile Endgerät den ersten und letzten Touchpoint im Tagesverlauf eines Nutzers. Die vernetzte Welt und die vernetzten Konsumenten bieten ganz neue Möglichkeiten, Produkte oder Dienstleistungen gezielt anbieten zu können.

Ein «Mobile Moment» ist eine kurze Interaktion auf einem mobilen Gerät. In diesen «Mobile Moments» weiss der Marketeer nicht genau, in welcher Situation sich der Nutzer gerade befindet. Die Zielperson kann sich gerade im Wartezimmer seines Zahnarztes, im Fitness Studio an einem Ausdauergerät oder in einem Meeting befinden. In diesen verschiedenen Situationen ist die Person unterschiedlich empfänglich für Werbung, was beim Targeting entsprechend berücksichtigt werden muss. Wenn der potenzielle Kunde sein mobiles Gerät entsperrt und Werbung erhält, wird eine personalisierte Ansprache, auf seinen derzeitigen Kontext bezogen, erwartet. Aus diesem Grund muss der Werbende den Kontext des Interessenten verstehen, wobei folgende Fragestellungen hilfreich sein können:

  • Wer ist der Empfänger?
  • Was ist die Motivation, auf dem Handy unterwegs zu sein?
  • Wo befindet sich der Empfänger und aus welchen Beweggründen?
  • Wie viel Reaktionszeit benötigt der Empfänger für die Wahrnehmung des Angebots?
  • Wie viel Zeit steht ihm im aktuellen Kontext zur Verfügung?

Kontextspezifische Werbung

Aus der Beantwortung der obenstehenden Fragen kann nun ein gezieltes Targeting aufgebaut werden. Das Ziel des Mobile Targeting ist es, die Werbung einer klar definierten Zielgruppe zukommen zu lassen und dabei den Streuverlust so gering wie möglich zu halten. Ein zugrundeliegender Nutzen ist dabei die Kosteneffizienz oder wie es Mike Walder, Managing Director und Partner bei allink, einer Online Marketing Agentur aus Zürich, beschreibt: «Targeting ist generell wichtig im Onlinemarketing. Sonst verpufft schnell viel Geld».

Es stellt sich nun die Frage, wie man diese kontextspezifische Werbung in der Praxis so einsetzen kann, dass das Budget möglichst effizient genutzt wird. Dazu meint Mike Walder: «Bei Suchnetzwerkanzeigen von Google hat man schon einen sehr guten Kontext, da der Suchbegriff oftmals eine klare Absicht beinhaltet. Mittels Targeting-Möglichkeiten auf Google und Facebook hat man die Chance einen gewissen Kontext auf Basis des Verhaltens des Users herzustellen. Zum Beispiel Personen, die bald in die Ferien gehen. Hier sind die Plattformen meiner Meinung nach noch am Anfang und ich bin gespannt wie das verbessert wird in den nächsten Jahren.»

Eine dieser, von Mike Walder angesprochenen, Verbesserungen, könnte im Real-Time Marketing ansetzen. Dabei wird versucht, die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen Konsumenten zu senden, basierend auf einem derzeitigen Ereignis. Diese Echtzeitkampagnen erhöhen die Wahrscheinlichkeit einer viralen Verbreitung, wie beispielsweise die Kampagne von OREO: Als im Super Bowl 2013 am Ende der Halbzeitpause das Licht ausfiel, reagierte Nabisco, eine Tochtergesellschaft von Mondelez International, mit dem Spruch «You can still dunk in the dark» und vermittelte seine Werbebotschaft mit dem Hinweis «Power out? No problem».

Das mobile Endgerät bildet den Anfang und das Ende der «Digital User Journey» © Pixabay

Geofencing als weitere Möglichkeit

Eine weitere Umsetzungsmöglichkeit von Real-Time Marketing zeigt sich im Geofencing. Dieser Ansatz wird möglich durch die Nutzung von Geo-Daten von mobilen Geräten. Problematisch ist jedoch, dass für die Geo-Daten aufgrund von Datenschutzverordnungen das Einverständnis des Users eingeholt werden muss. Anschliessend werden bei Geofencing Informationen und Werbung auf dem Mobile angezeigt, sobald der Nutzer einer App in einem bestimmten Gebiet erkannt wird. Es wäre also möglich, die Smartphone Besitzer mithilfe einer App-Notification über aktuelle Sonderangebote zu informieren, sobald diese sich in der Nähe eines Ladengeschäfts bzw. am Point of Sale befinden. Mobile Marketing bringt den Vorteil, dass der Kunde immer und überall auf den direkten Impuls vor Ort ansprechbar ist. Mit Geofencing werden bessere «conversion rates» erwartet, da dem Nutzer eine interessens- und kontextorientiertere Werbung angeboten werden kann. Diese wird weniger als Störung, sondern eher als Mehrwert wahrgenommen. Mike Walder steht dem Geofencing jedoch kritisch gegenüber: «Wir haben das mit Chicorée versucht in der App. Technisch gibt es ein paar Hürden. Zum Beispiel erlaubt Apple auf iOS lediglich zwanzig Geofences. Bei 150 Filialen bringt das nicht viel.»

Dennoch sieht Mike Walder grundsätzlich sehr viel Potential in kontextbasierter Werbung: «Die grossen Werbeplattformen werden sicher in den nächsten Jahren immer besser darin werden, den Kontext des Users zu verstehen. Ich freue mich auf die Entwicklung der nächsten paar Jahre, wir stehen hier meiner Meinung nach noch am Anfang. Der Fortschritt wird aber dann allen Unternehmen zur Verfügung stehen.»

Es bleibt spannend, wie sich die kontextspezifischen Strategien bei mobiler Werbung in den nächsten Jahren entwickeln werden. Wie sich gezeigt hat, sind die Möglichkeiten heutzutage begrenzt. Obwohl vom technischen Standpunkt her bereits sehr viel möglich ist, setzt der Datenschutz klare Grenzen. Hinzu kommt, dass der Konsument bereits mit einer grossen Informationsflut konfrontiert wird und es immer schwieriger wird, diese zu verarbeiten. Deshalb sollte sich jedes Unternehmen im klaren sein, welche Kunden mit welcher Mitteilung angesprochen werden sollen. Schlussendlich möchte man Kunden gewinnen und behalten.

Adbusting und Subvertising – oder: Wenn die Kommunikationsguerilla einen Hüttenkäse attackiert

Von Regula Freuler

Eigentlich wollte die Ostschweizer Firma Züger nur ein kalorienarmes Milchprodukt verkaufen. Doch dann wurde eine lokale politische Aktion daraus.

Wir verkaufen einen Traum und haben einen Sinn für Humor: So könnte man die Botschaft der Züger Frischkäse AG zusammenfassen, mit dem das Ostschweizer Familienunternehmen kürzlich seinen Hüttenkäse beworben hat. Der Traum, das ist der schlanke Körper des gängigen Schönheitsideals. Und der Humor steckt in der ironisch überspitzten Formulierung «Offizieller Partner» drin, mit welcher normalerweise finanzstarke Sponsoren präsentiert werden.

Das Plakat des Anstosses (aufgenommen in Winterthur am 24.08.19) © Regula Freuler

Vor einigen Jahren wäre diese Werbeaktion – ausgedacht wurde sie von der Zürcher Werbeagentur Hochspannung – vermutlich auch genau so verstanden worden: Als augenzwinkernder Hinweis auf ein kalorienarmes Lebensmittel. Mit seiner Bildsprache positioniert sich der Hersteller als lokal («Partner»), natürlich (Holztisch), gesund (Vollkornbrot und Gemüse dekorieren das Produkt), kundennah (Rezeptideen auf der Firmen-Website) und kundenfreundlich (temporäre Preisvergünstigung). Das würde also alles zusammenpassen.

Doch Hersteller und Agentur haben die Dimensionen der jüngsten Bodypositivity-Bewegung unterschätzt. Bereits 2010 hatte etwa die deutsche Frauenzeitschrift «Brigitte» verkündet, Mode nicht mehr an Models, sondern an «echten» Frauen zu zeigen – denn jede Frau lasse sich gekonnt in Szene setzen, nicht nur sehr dünne. Es gab eine weltweite Debatte über Magermodels auf den Laufstegen, die in Frankreich sogar in ein Verbot mündete. Und Dove hat 2013 mit seinem Video «Real Beauty Sketches» die Hinterfragung des gängigen Schönheitsideals zum Marketing-Asset erhoben. Doves Message: Jeder Körper ist ein schöner Körper. Im Jahr 2019 wirkt eine Werbung wie jene von Züger also wie ein Relikt aus einer vergangenen Zeit.

Sie hat denn auch prompt kritische Reaktionen ausgelöst. A4-Papier, Klebstreifen, Edding-Stift – und fertig ist die Guerilla-Aktion. «Jede Figur ist eine Bikinifigur.», lautet eine der Botschaften an Züger/Hochspannung, die eine unbekannte Person oder Gruppe auf einem Plakat angebracht hat, das Ende August 2019 im Bahnhof Winterthur hing. Und: «Wer nackt badet, braucht keine Bikinifigur.»

Die Guerilla Botschaften auf dem Plakat © Regula Freuler

Auch für Züger ist jede Figur eine Bikinifigur

Auf eine schriftliche Anfrage hin nahm die Marketing-Leiterin Claudia Kuratli Stellung. Grundsätzlich freue sich die Züger Frischkäse AG über Reaktionen aus der Bevölkerung und nehme diese ernst, schreibt Kuratli in ihrer E-Mail. «Sollte es einen Fall geben, bei welchem wir nachträglich feststellen müssen, dass sich eine Gruppe von Menschen in ihren Gefühlen verletzt fühlt, wird der Fall bei uns intern nochmals genau geprüft, um adäquat reagieren zu können. Gleichzeitig prüfen wir auch, ob wir Anzeige gegen unbekannt erstatten, wenn Plakate oder andere Werbemittel von uns beschmiert oder überklebt werden.»

Im vorliegenden Fall ist das Unternehmen zum Schluss gekommen, dass weder das eine noch das andere gegeben sei. «‹Bikinifigur› ist ein Standardbegriff, welcher sowohl von Frauen wie auch Männern genutzt wird, um über ihre ‹Sommer- und Badifigur› zu reden», schreibt Claudia Kuratli – und fügt an : «Im übrigen sind auch wir der Meinung, dass jede Figur eine Bikinifigur ist und nackt baden Spass macht, egal mit welcher Figur.»

Wer «Bikinifigur» als Standardbegriff verwendet, perpetuiert das Schönheitsideal. Dennoch: Bei Züger hat man zumindest richtig erkannt, dass es sich bei der Aktion an ihrem Plakat im Bahnhof Winterthur nicht um plumpen Vandalismus handelt. Vielmehr geht es um eine gezielte Manipulation mit politischem Hintergrund. Der Frischkäseproduzent wurde Ziel einer Kommunikationsguerilla-Aktion, die man «Subvertising» beziehungsweise «Adbusting» nennt. Die englischen Kofferwörter Adbusting aus «ad» (Werbung) und «to bust» (zerschlagen) sowie Subvertising aus «subvert» (unterwandern) und «Advertising» (Werbung) meinen dasselbe: Bekannte Konsumprodukte oder Werbeslogans werden überklebt, parodiert, verfremdet, umgestaltet oder umformuliert. Unter Adbustern werden Ratschläge herumgereicht, wie man dabei am besten vorgeht: Vorab «coole Fluchtwege» rekognoszieren, keine Drogen und keine Personalausweise auf sich tragen.

Adbust seit den 50er Jahren

Diese Art von Aktionismus geht zurück auf das radikale französische Künstlerkollektiv Letterist International der 1950er-Jahre und die amerikanische Underground-Kultur der 1970er-Jahre. Adbusts jüngeren Datums lieferte etwa die Aktivistengruppe «Stay Behind Foundation» im vergangenen Dezember. Sie verwendeten den bekannten Brotaufstrich Nutella, um gegen die Geisteshaltung der Partei «Alternative für Deutschland» zu intervenieren.

Beim Adbusting und allgemein bei Konsumkritik spielen heute die sozialen Medien eine wichtige Rolle. Nicht nur werden Bilder von Aktionen auf diese Weise verbreitet, sie dienen auch als Forum für Protestnoten, genannt Shitstorm. Das durfte zum Beispiel die Marketingabteilung von Zara erfahren. Man versuchte, auf der Body-Positivity-Welle zu reiten – was gründlich schief lief. Mit dem Slogan «Love your curves» versuchte Zara Kleider zu verkaufen, die bis Grösse 46 erhältlich sind. Auf den Plakaten waren dennoch sehr schlanke Models zu sehen. «Wollt ihr mich verarschen», schrieb eine Twitter-Userin. Eine andere montierte das Bild eines Skeletts zum Werbespruch und schrieb: «Ich und einige meiner Freundinnen haben echte Kurven. Ich kann sie euch per Direct Message schicken, wenn ihr sie sehen wollt, okay?! Danke!»

Die Bodypositivity-Bewegung zielt darauf ab, uns von rigiden Körperidealen zu befreien, indem wir unsere Vorstellung von Schönheit erweitern. Es ist eine Widerstandsbewegung gegen psychischen Druck und schliesst nicht nur Frauen, sondern Menschen aller Art ein, unabhängig von Geschlecht beziehungsweise Geschlechteridentität, unabhängig von Ethnie und Alter. Mit ihren Hashtags und Instagram-Aktionen wirkt die Bewegung sehr jung. Ihre Geschichte ist jedoch viel älter. So setzten sich ab Mitte des 19. Jahrhunderts immer mehr Frauen gegen den modischen Zwang zur Wehr, ein Korsett tragen zu müssen. Die enge Schnürung des Oberkörpers war ein Gesundheitsrisiko.

Wer kalorienarme Lebensmittel verkauft, sollte diese gesellschaftliche und historische Dimension mitdenken. Auch wenn es nur um Hüttenkäse geht.

Über die Autorin

© Rahel Krabichler

Regula Freuler ist Redaktorin der «NZZ am Sonntag» und schreibt über Themen wie Gesundheit, Bildung, Gesellschaft. Die studierte Geisteswissenschaftlerin ist zudem regelmässig als Blattmacherin Digital verantwortlich für den Internetauftritt der NZZaS. Oft fallen ihr Dinge im Alltag auf – zum Beispiel das Plakat für Züger-Hüttenkäse. Sie entdeckte es auf dem Weg vom Bahnhof Winterthur zur ZHAW, wo sie den CAS Marketing- und Corporate Communications absolviert.

Aus Versehen ferngesehen

Von Raphael Holzer

Es ist Samstag. Ein grauer, verregneter Nachmittag geht langsam in den Abend über. Man wird vom ungemütlichen Wetter förmlich dazu gezwungen, sich mit seiner Lieblingsdecke auf der Couch einzunisten und die Flimmerkiste zum Glühen zu bringen. Doch was schaut man sich an? Angebot über Angebot! Auf Knopfdruck stehen einem tausende Inhalte zur Verfügung. Die Auswahl ist grenzenlos.

Ein Hauch von Nostalgie kommt auf, wenn man sich an frühere TV-Abende mit der Familie zurückerinnert. Es gab «Benissimo», «Wetten, dass..?», ein durchgeknalltes «TV Total»-Event oder die gewaltige Auswahl von drei bis vier Spielfilmen. Und das war es.

Aufgrund des heutigen Überangebots an Bewegtbild-Inhalten grenzt es fast an ein Wunder, wenn im linearen TV genau der Film läuft, auf den man gerade Lust hat. Die Zeiten haben sich geändert. Nicht nur für die Zuschauer, sondern vor allem auch für die Fernsehsender.

Früher hat man noch tonnenweise VHS-Kassetten gesammelt. © Pixabay

Umbruch in der TV-Branche

«Früher war alles anders» – diese Aussage wird für allerlei Dinge benutzt. Auf die TV-Landschaft trifft sie mit Bestimmtheit zu. In der Schweiz steckt die Werbebranche mitten in einem rasanten Wandel. Der Medienkonsum hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Neue Trends werden durch die fortlaufende Fragmentierung und Digitalisierung stark vorangetrieben. Vor allem das zeitversetzte Fernsehen bietet den TV-Nutzern die Möglichkeit, die lästigen Werbeblöcke mit wenigen Klicks zu überspulen. Gleichzeitig kämpfen die Fernsehstationen um den Erhalt der Zuschauerquoten und Werbeeinnahmen.

Gerade die jungen, technikaffinen Zuschauer nutzen vermehrt digitale Kanäle, um Video-Content zu konsumieren, wie die kürzlich erschienene Studie der Interessensgemeinschaft elektronischer Medien (IGEM Schweiz) und WEMF aufgezeigt hat.

Junge nutzen vermehrt digitale Kanäle Quelle/©: IGEM Schweiz (digiMONITOR 2019)

Heutzutage wird mehr Video-Content konsumiert als jemals zuvor. Das ist grundsätzlich eine tolle Ausgangslage für Fernsehstationen, denn sie verfügen über hochwertige Bewegtbild-Inhalte. Doch die Konsumkanäle haben sich stark verändert. Um nachhaltig erfolgreich zu sein und die Vorzüge der neuen Technologien zu nutzen, müssen auch Fernsehsender digital denken. Personalisierte Werbung durch vernetzte SmartTVs ist nur eine der neuen Möglichkeiten.

Streaming auf dem Vormarsch

Seit Jahren betreiben die Sender auch in der Schweiz eigene Videotheken auf ihren Websites. RTL beispielsweise ist 2007 mit RTLnow gestartet und hat das Angebot auf der Video-on-Demand-Plattform sukzessive erweitert. 2016 erfolgte eine Umbenennung in TV Now und mittlerweile gibt es einen zahlungspflichtigen Premium-Bereich für exklusive Inhalte.

Auch die ProsiebenSat.1-Gruppe bedient ihre Nutzer seit Jahren auf den digitalen Kanälen. 7TV hiess der Zusammenschluss sämtlicher eigenen Sender. Im Sommer 2019 wurde 7TV beerdigt und Joyn ins Leben gerufen. Joyn entstand aus dem Joint Venture von ProsiebenSat.1 und Discovery. Dadurch wurde eine zentrale App geschaffen, in welcher der gesamte Content beider Partner zentralisiert und dem User auf einem Kanal angeboten wird. Momentan gibt es die App bei unseren deutschen Nachbarn auf sämtlichen Geräten zur kostenlosen Nutzung. In der Schweiz müssen wir uns noch etwas gedulden. Im Herbst 2020 wird die SRG einen eigenen Streaming-Kanal veröffentlichen. Die Inhalte sollen aus sämtlichen Eigenproduktionen bestehen und kostenlos verfügbar sein.

Die Stossrichtung ist klar: Die Branche hat den Streaming-Trend erkannt und überlässt das Feld nicht kampflos der amerikanischen Konkurrenz. Im DACH-Raum setzen die grossen Sendergruppen auf digitale Lösungen und optimieren diese wo immer es geht, um dem User ein einmaliges Nutzungserlebnis zu bieten. Durch Streaming-Apps wird dem Nutzer ein zeit- und ortsunabhängiger Zugriff auf das komplette Portfolio mehrerer Sender angeboten. Mit den programmierten Algorithmen lassen sich dem Zuschauer aufgrund seines Nutzungsverhalten individuelle Programmempfehlungen anzeigen.

Content ist King

Es gibt mittlerweile hundert Möglichkeiten, seinen Lieblingsfilm jederzeit und von überall aus anzuschauen. Inhalte, vor allem Spielfilme, sind oftmals ersetzbar und kein Streaming-Anbieter schafft sich dadurch einen ernst zu nehmenden Wettbewerbsvorteil. Deshalb setzen grosse Sender wie ProsiebenSat.1, 3+ oder RTL auf Eigenproduktionen, welche sie ihren Konsumenten exklusiv anbieten. Nur durch die aufwendig produzierten Eigenformate schaffen sie sich ein Alleinstellungsmerkmal, bleiben langfristig im Video-Content-Dschungel attraktiv und relevant für den immer anspruchsvolleren Nutzer.

Über den Autor

Raphael Holzer ist bei der SevenOne Media (Schweiz) AG als Head of Business Development tätig. Er ist für die Produktgestaltung und strategische Weiterentwicklung der ProSiebenSat.1 Digital-Plattformen zuständig. In der Freizeit dreht sich bei ihm vieles um Fussball, Reisen und Ausflüge in der wunderschönen Schweiz. Zurzeit absolviert Raphael den MAS Marketing Management an der ZHAW.

Human Branding – aus Menschen werden Marken

Von den ZHAW Studierenden Lidia Zambonin, Corina Kälin, Matthias Lückl, Marko Ivic

Fussballer sind beliebte Werbeträger für die Vermarktung von Produkten. Personifizierte Marken, auch Human Brands genannt, bergen jedoch Risiken. Die IFM International Football Management GmbH ist ein Beratungsunternehmen für Fussballer, das schon seit dreissig Jahren in diesem Gebiet tätig ist. Franco Moretti, Vizedirektor und Spielerberater bei der IFM, hat mit uns über die Bedeutung und Tücken der Werbung mit Fussballern gesprochen.

Erhalten die Spieler ein Coaching für den Umgang mit Social Media und Medien?

Ja, wir versuchen die Spieler auf jeden Fall hinsichtlich den Medien zu sensibilisieren. Auf den Social Media Kanälen wird viel Marketing betrieben, aus diesem Grund ist es wichtig, den Spielern ein konformes Verhalten auf den sozialen Medien aufzuzeigen und darauf hinzuweisen, was man preisgeben darf und was nicht. Diese Sensibilisierung ist natürlich auch im Interesse der Vereine. Sie haben ihre Profi Spieler, die ebenfalls entsprechende «Schulungen» durchführen müssen. Die jungen Spieler müssen sich ab einer gewissen Profi-Stufe daran gewöhnen, dass ihr online Verhalten von der Öffentlichkeit mitverfolgt wird.

Diese Sensibilisierung bezüglich Medien ist also nicht nur Ihre Aufgabe als Berater, sondern auch die der Vereine?

Genau, es ist gut, wenn die Spieler von verschiedenen Seiten Inputs erhalten. Der Verein hat natürlich ein Interesse daran, dass keine vereinsschädigenden Informationen verbreitet werden. Wir hatten einmal einen Fall, bei dem ein Spieler seinen Twitter-Account durch eine Drittperson, seinem Kollegen, geführt hat. Als dieser Spieler in einem Spiel nicht eingewechselt wurde, hat sein Kollege sich darüber geärgert und via Twitter-Account des Spielers Dampf abgelassen, was natürlich fatal ist. Der Spieler musste sich nicht nur gegenüber dem Verein rechtfertigen, auch war es noch im Nachgang des Spiels ein Thema im Sportstudio. Es ist also Vorsicht geboten, über was man schreibt.

Franco Moretti © IFM International Football Management GmbH

Wie ist das Vorgehen bei der Vermittlung von Sponsoring-Verträgen? Werden persönliche Präferenzen der Spieler mitberücksichtigt?

Ich finde es wichtig, dass sich die Spieler auf Fussball konzentrieren, denn damit verdienen sie schliesslich ihr Geld. Es ist ihnen aber selbst überlassen, ob und wieviel sie nebenbei noch im Werbegeschäft tätig sein wollen. Ich weise die Spieler dann jeweils darauf hin, dass es Konsequenzen haben kann. Für die Journalisten kann es nämlich schnell heissen «Für Werbung hat der Spieler Zeit, aber für den Verein ist er nicht da». Dieses Risiko muss den Spielern bewusst sein. Bei einer Einzelvermarktung, das heisst, wenn ein Sponsor mit einem einzelnen Spieler Werbung machen will, übernehmen wir die Vertragsverhandlungen. Generell steht für mich aber der Mensch im Mittelpunkt; der Spieler entscheidet im Endeffekt selbst und das kann und will ich ihm auch nicht abnehmen. Hinsichtlich Sponsoring der Nationalmannschaft sieht es anders aus. Wenn eine Firma mit der Nationalmannschaft Werbung machen will, müssen mindestens drei Spieler involviert sein. In solch einem Fall können sie sich schlecht entziehen, werden aber finanziell entschädigt.

Welche Faktoren werden bei der Bewertung des «Markenwertes» eines Spielers berücksichtigt?

Ein wichtiger Faktor ist heutzutage sicherlich die Anzahl Follower, die ein Spieler auf Social Media besitzt. Es kann teilweise als unfair erachtet werden, wenn bei der Repräsentation der Nationalmannschaft eine starke Differenz bezüglich der Follower-Anzahl besteht, aber alle Spieler gleich viel verdienen. Nebst den Followern analysieren die Werbeprofis der Sponsoren auch die Spieler selbst, beispielsweise was für eine Aussenwirkung sie haben. Zusätzlich gibt es auch Unterschiede zwischen Persönlichkeiten der Spieler. Es gibt solche Spieler, die eignen sich gut für eine Werbung aufgrund einer speziellen Eigenschaft, wie der Frisur und andere wiederum weniger, da sie beispielsweise unscheinbar sind, aber durchaus Top Spieler.

Für Fussballspieler gehört Training nicht nur auf dem Spielfeld, auch für die Medienwelt müssen sie fit sein © Pixabay

Wie gehen Sponsoren damit um, wenn zum Beispiel die Nationalmannschaft von Adidas gesponsert wird, aber einzelne Spieler mit Nike einen Vertrag haben?

Das kann durchaus zu Konflikten und Diskussionen führen. Ein Klassiker ist Sponsoring für die Schuhe. Jeder Spieler selbst entscheidet mit wem er einen Sponsoring-Vertrag eingeht. Die Nationalmannschaft hat ebenfalls einen separaten Vertrag. Beim Schweizer Verband (zuständig für die Nationalmannschaft) muss man jedoch zuerst die Erlaubnis einholen, bevor man einen neuen Werbevertrag abschliesst, um genau solche Interessenskonflikte zu vermeiden, ausser bei den Schuh-Verträgen.

Inwiefern können sich die Spieler im Privatleben von Sponsoring abgrenzen?

Natürlich ist es aus Sicht der Sponsoren wünschenswert, wenn sich die Spieler auch privat mit den gesponserten Artikeln zeigen. Besonders wichtig ist es bei offiziellen Terminen, Fernsehauftritten, Sponsoren-Anlässen oder Nationalmannschaftsauftritten. Da ist seitens der Spieler Fingerspitzengefühl gefragt. Wir hatten vor zwei Jahren einen Fall, bei dem ein Spieler mit einem Alfa Romeo zu einer Autogrammstunde des Vereins gekommen ist in einem Autohaus einer anderen Marke. Das geht natürlich nicht.

Welche persönliche Einschätzung haben Sie bezüglich den Auswirkungen der Doppeladler-Affäre, im Weltmeisterschafts-Spiel der Schweiz gegen Serbien, auf den Einzelspieler wie auch auf die Nationalmannschaft? Wird sich das langfristig noch negativ auswirken?

Dieses Ereignis ist bei uns kontrovers diskutiert worden. Man muss schlussendlich ein Thema auch abschliessen können. Ich denke, es war sicherlich hilfreich, dass die Nationalmannschaft kurz darauf einen Erfolg vorweisen konnte, als sie das Spiel gegen Belgien gewonnen hat, sonst hätten die Journalisten wahrscheinlich noch länger an diesem Thema festgehalten. Auf diese Weise konnte die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit wieder auf ein positives Ereignis gelenkt werden.

„Wie ich gute Werbung mache? In dem ich keine Werbung mache!“

Von Eveline Kneubühl

Wir leben in einer Zeit, in der permanent Informationen und Werbeinhalte an uns herangetragen werden. Wie schafft man es als Werbeauftraggeber, aus der Masse heraus zu stechen und welche Trends gilt es zu beachten?
Dennis Lück, Chief Creative Officer bei Jung von Matt/Limmat, gibt Einblicke und Antworten.

Dennis, Du bist vor neun Jahren in die Schweiz gekommen. Wie beurteilst du die hiesige kreative Landschaft?

In der Schweiz wird nicht so viel kaputt geredet wie in Deutschland; es herrscht eine viel grössere Offenheit und auch den Mut muss ich loben. Wir vergessen viel zu oft, wie viele Chancen sich uns hier bieten. Mein erster Cannes Löwe für die Schweiz war beispielsweise eine Weihnachtskarte für BMW – „The Fastest Christmas Card in the World“. Dass BMW bei so einer verrückten Idee mitgemacht hat, hat mich begeistert und mir gezeigt, was hier möglich ist:

https://www.youtube.com/watch?v=Z1BEAQkQStU

Seither versuche ich, so viel es geht hier anzustellen (lacht). Das Urteil ist also mega positiv.

Gibt es Länder, die einen speziellen Stil in puncto Werbung haben?

Ja, England und Australien sind besonders humorvoll. Brasilien zeichnet sich zum Beispiel dadurch aus, dass sie immer zuerst bei der Emotion ansetzen und nicht beim Produkt. Wenn es darum ginge, eine Tomatensuppe zu vermarkten, würden sie sich überlegen, wie man sie mit Emotionen verbinden kann. Amerika ist gerade sehr politisch und mit ganz viel Purpose unterwegs. Das Steckenpferd der Schweiz war und ist sicher das grandiose Graphic Design.

Was zeichnet für Dich gute Werbung aus?

In dem man keine Werbung macht. Was wir uns vornehmen müssen, ist Entertainment mit einem Logo zu erschaffen. Wir müssen die Leute unterhalten und begeistern für eine Marke, ein Produkt, für ein Thema oder einen Service.

Wie stark ist Euer Einfluss, welche Werbemittel zum Einsatz kommen oder wie kreativ Ihr sein könnt?

Wir geben immer eine Empfehlung ab. Immer ganz aus der Sicht der Zielgruppe oder Zielpersonen. Das Ziel bestimmt alles. Natürlich erfüllen wir auch gewünschte Vorgaben, aber wir haben immer noch passendere Beispiele oder alternative Ideen dabei, wenn wir denken, dass wir damit das Kundenziel besser erreichen. So verstehe ich uns als Dienstleister für Kreativität. Und ein weiterer Faktor kommt dann noch hinzu: Natürlich hängt es auch immer stark von der Idee ab, welcher Kanal mit welcher Kraft zur Entfaltung kommt.

Dennis Lück © Jung von Matt/Limmat

Was hältst Du von Influencer Marketing?

Ich bin zwiegespalten. Wir selbst haben auch schon mit Influencern erfolgreich zusammengearbeitet. Wir hatten für Ibis Schweiz die Idee „Relax, we post“ entwickelt. Dabei übernahmen Influencer das Instagram-Profil des Hotelgasts, damit dieser dank einem Digital Detox Service besser entspannen kann. Die Influencer waren hier genial eingesetzt, sie liessen sich mit einem Wert verbinden, indem sie die Social Accounts der Gäste während der Ferien gepflegt haben. Die andere Kategorie, die ich nur müde belächle, ist der Typ Influencer, der einfach Fotos von sich postet und ein Waschmittel wie zufällig neben sich auf der Bettkante stehen hat – hierfür würde ich nie einen Franken ausgeben.

Lexus hat 2018 den ersten Spot kreiert, der komplett durch künstliche Intelligenz konzipiert wurde. Ist künstliche Intelligenz eine dankbare Unterstützung oder gar Ersatz für kreative Köpfe?

Es ist auf jeden Fall eine Unterstützung. Man kann die künstliche Intelligenz nutzen, um gut funktionierende Werbung zu kreieren. Auch wir prüfen hier immer wieder die Möglichkeiten mit unseren Experten. Die Geniestreiche, die kreativen Highlights, werden damit aber nicht ermöglicht. Denn momentan beschränken sich die Fähigkeiten auf Reproduktion und Imitation. Klar, man weiss nicht wie die Entwicklung in fünf Jahren aussieht. Ich denke jedoch nicht, dass es ein eigenes Businessmodell wird. Wenn eine Kreation nur von einer Maschine stammt, verliert es den emotionalen Wert. Der Mensch braucht den Menschen. Das hat auch eine kürzlich durchgeführte Studie gezeigt: Sobald der Mensch erfährt, dass eine Kreation von einer Maschine stammt, verliert der Mensch dazu den Bezug.

Wie bewertest Du den Einsatz von künstlicher Intelligenz für Programmatic Creativity?

Künstliche Intelligenz kann hier auf jeden Fall helfen.Man stellt quasi diverse Bausteine zur Verfügung und die künstliche Intelligenz baut sich dann je nach Zielgruppe die Versionen zusammen. Das funktioniert, wie vorher erwähnt, für performante Werbemittel wirklich sehr gut.

Welchen zentralen Trend in der Werbeindustrie siehst Du in den nächsten fünf Jahren?

Gar keine Technologie, sondern das Streben nach Purpose, also nach dem Schaffen eines gesellschaftlichen Wertes. Das hat damit zu tun, dass die Generation Z klar danach verlangt. Sie wollen Nachhaltigkeit, klar Stellung beziehen, Haltung einnehmen und die Gesellschaft beeinflussen! Dieser Trend ist massiv im Vorwärtsgang und verändert die Werbeindustrie. Purpose ist das Gegenteil von Werbung. Da schliesst sich der Kreis zu der eingangs gestellten Frage nach guter Werbung!

Was zeichnet Deinen persönlichen Erfolg aus? Was machst Du besser als andere?

Der Unterschied ist: Panik! Im Praktikum hatte ich Panik, dass ich nicht übernommen werden würde und so war meine Reaktion, dass ich viel mehr gemacht habe als gefordert. Auch heute noch gilt: 100-mal schiessen und dann ist ein geiler Geniestreich sicher mit dabei. Die Kreation der Spendenkarte für Kindernothilfe war übrigens meine Jobgarantie als Praktikant und der Grund, warum ich heute hier sitzen darf. Sie liegt mir besonders am Herzen. Wäre mir diese Idee nicht während des Praktikums eingefallen, als einer von eben 100 Schüssen, wer weiss, was ich heute machen würde. Das Fazit lautet also: Ich mache sicher nichts besser als andere, aber ich bin getrieben, immer einen massiv hohen Output zu generieren.

Der Grund, warum Dennis Lück heute hier ist: die Donation card for homeless children. © Dennis Lück

Über Dennis Lück

Dennis Lück ist als Chief Creative Officer und Mitinhaber bei Jung von Matt/Limmat verantwortlich für den kreativen Output. Der gebürtige Deutsche wechselte 2010 in die Schweiz und wird von den Medien als „kreativster und erfolgreichster Werber der Schweiz“ bezeichnet. Die Branche hat ihn 2017 zum „Werber des Jahres“ ernannt. Jung von Matt/Limmat führt seit 2017 das Kreativ-Ranking an und wurde 2018 zusammen mit der Jung-von-Matt-Gruppe zur weltweiten „Independent Agency of the Year“ gekürt. In seiner Freizeit spielt er Schlagzeug in der Punkrock-Band „Ultrahocherhitzt“.

Über die Autorin

© WerbeWeischer Schweiz GmbH

Eveline Kneubühl, Head of Back Office / Mitglied der Geschäftsleitung, arbeitet beim Kinovermarkter WerbeWeischer Schweiz GmbH. Ihr Bereich umfasst unter anderem die Marketingkommunikation sowie die Mitarbeit an der Repräsentanz des Cannes Lions International Festival of Creativity. Sie absolviert aktuell den CAS Marketing- & Corporate Communications im Rahmen des MAS in Marketing Management an der ZHAW. Privat freut sie sich über Filme mit Ryan Gosling.

Schweizerischer Nationalpark: Wo die Zeit noch stillsteht

Von Laura Gattlen

In der sich immer schneller drehenden Welt, der dauernden Erreichbarkeit und dem unüberblickbaren Informationsüberfluss steigt der Wunsch nach Entschleunigung. Der Bezug zur Natur gewinnt an Bedeutung. Dabei eignet sich das Wandern besonders gut, wenn man zwischen Himmel und Erde steht, die Geräusche der Natur und des Lebens hört und der Alltagsstress der Naturschönheit weicht.

Ausbrechen & Eintauchen

Als eines der schönsten Wandergebiete gelten die Weiten des Schweizerischen Nationalparks (SNP) im Engadin mit Orten, die so verlassen und unberührt sind, dass der Alltagsstress schnell in Vergessenheit zu geraten scheint.

Val Cluozza © Laura Gattlen

Der SNP wurde 1914 gegründet und ist somit der älteste Nationalpark der Alpen. Er gehört zu den vier Pachtgemeinden Zernez (68,6%), S-chanf (13,5%), Scuol (13,2%), Val Müstair (4,7%). Die Ziele des SNP sind die Natur zu schützen, zu forschen und zu informieren. Auf einer Fläche von 170,3 km2 hat es 80 km offizielle Wanderrouten.

Val Trupchun © Laura Gattlen

Das Ziel des SNP ist es, die Tiere, Pflanzen und all ihre Lebensräume ihren natürlichen Prozessen zu überlassen. Der Mensch ist passiver Gast, Beobachter, Zeuge. Die Natur ist seit über 100 Jahren vor menschlichem Einfluss geschützt. Bis auf wenige Ausnahmen, in denen stark verletzte und leidende Tiere erlöst wurden oder als ein Brand im SNP ausgebrochen ist, greift der Mensch nicht ein, weder in Notzeiten, noch in Zeiten der Überpopulation. Um die natürlichen Prozesse und Zusammenhänge zu verstehen, wird im SNP seit Jahren geforscht.

Das grosse Wildnisgebiet des SNP ist einerseits ein Ort, an dem man die sich selbst überlassene Natur auf sich wirken lassen kann, andererseits bietet er ein wertvolles Freilichtlaboratorium, in dem die wissenschaftliche Forschung wichtige Erkenntnisse gewinnen kann. Dieses Wissen um einen nachhaltigen Umgang mit der Natur lässt sich mittels verschiedener Kommunikationsmassnahmen weitergeben, sodass auch die Besucherinnen und Besucher von diesen Erfahrungen und Erkenntnissen profitieren können.

Murter © Laura Gattlen

Der SNP nutzt diverse Kanäle, um den Besucher zu informieren. Andrea Millhäusler, Mitarbeiterin des Bereichs Öffentlichkeitsarbeit des SNP, erklärt die Kommunikationskanäle und Werbeziele des SNPs.

Frau Millhäusler, wie macht der SNP Werbung?

Aktiv machen wir via Gratisbroschüren, Besucherzentrum, Webseite, Facebook, Instagram Werbung. Daneben arbeiten wir auch mit Tourismusdestinationen, kantonalen und nationalen Tourismusorganisationen zusammen, die ihrerseits den SNP durch Flyer, Broschüren, Bilder und Informationen aktiv bewerben und schalten sonst im Allgemeinen keine bezahlte Werbung wie Plakate oder Werbespots. Ein wichtiger Teil unserer Kommunikation sind die Public Relations.

Was möchte mit der Werbung erreicht werden?

Wir möchten die Besucher für die Nationalpark-Idee gewinnen, Identifikation schaffen und Interesse an einem Besuch im SNP oder im Besucherzentrum wecken.

Welche Kommunikationskanäle werden zur Information genutzt?

Der Besucher erhält Informationen im Besucherzentrum, auf Exkursionen, bei Schulangeboten und Workshops via Broschüren, Telefon, Webseite, Soziale Medien wie Facebook und Instagram, der kostenlose App iWebpark, an Veranstaltungen, bei Vorträgen, in Publikationen und sämtlichen Public-Relations-Kanälen.

Wie wichtig ist die Kommunikation der Forschungsergebnisse und warum?

Diese ist für uns sehr wichtig, aber nicht unbedingt über die von uns als Kommunikationsbeauftragte bedienten Kanäle, bei denen der Fokus auf der Sensibilisierung liegt, sondern eher wenn es um politische Diskussionen und um die Rechtfertigung unserer Schutzstrategie geht. Die über 100-jährigen Messreihen sind von internationalem Interesse und positionieren das Gebiet auch international als einzigartigen Forschungsstandort. Die kontinuierliche Forschungsarbeit liefert stetig Resultate, welche sowohl für die Wissenschaft als auch für das Laienpublikum von grossem Interesse sind. Dadurch wird ein andauernder News-Wert geschaffen.

Die Zeit der Ruhe: November – Mai

Ab Mitte November, wenn so viel Schnee auf den Wanderwegen liegt, dass das Wandern nur noch mit Schneeschuhen möglich wäre, wird der SNP geschlossen. Ab Mitte Mai können die ersten Besucher in den tieferen Lagen das Erwachen der Natur erleben, während auf den Gipfeln noch Schnee liegt. Ein faszinierendes Naturschauspiel.

Val Trupchun © Laura Gattlen

Jetzt heisst es erst einmal: mit viel Geduld die Kraft des langen Winters spüren, mit Vorfreude die erste Wandertour im SNP planen und sich auf das Erwachen der Natur im Frühling freuen.

Über die Autorin

Laura Gattlen arbeitete nach ihrem Masterabschluss in klinischer Psychologie an der Uni Basel in einem kleinen Marktforschungsunternehmen, bevor sie vor 2 Jahren die Leitung des Bereichs «Kurse und Veranstaltungen» der Lungenliga beider Basel übernahm. Aktuell absolviert sie einen CAS in Marketing & Corporate Communications an der ZHAW in Winterthur. Den Ausgleich zu Konzeptarbeiten, Eventorganisationen und Patientenschulungen findet sie in den Bergen, in der Natur. Besonders das Engadin und der Schweizerische Nationalpark sind ihre persönlichen Tankstellen.

Seminar zur EU-DSGVO und Datenschutz im Marketing

Von RA Dr. iur. Michael Widmer, LL.M. und Carole Del Degan, MLaw

Die DSGVO regelt in der EU die Verarbeitung von personenbezogenen Daten natürlicher Personen. Obwohl diese bereits am 24. Mai 2016 in Kraft getreten ist, ist sie erst seit dem 25. Mai 2018, also nach einer zweijährigen Übergangsphase, tatsächlich wirksam. Was bedeutet das nun?

DSGVO auch auf Schweizer Unternehmen anwendbar

Näher betrachtet bedeutet dies nichts anderes, als dass alle Unternehmen, auf welche die DSGVO Anwendung findet (und dazu gehören auch eine hohe Anzahl an Schweizer Firmen), die neuen Rechte und Pflichten der DSGVO zu beachten haben. Und das notabene unter Androhung von Busse in nicht unbeträchtlicher Höhe im Unterlassungsfall (bis zu 4% des gesamten weltweiten Jahresumsatzes des Unternehmens).

Die DSGVO gilt auch für Datenverarbeitungen durch Verantwortliche oder Auftragsbearbeiter ohne Niederlassung in der EU, wenn Daten von Personen verarbeitet werden, die sich in der EU befinden, und (a) die Datenverarbeitung mit einem Angebot von Waren oder Dienstleistungen an betroffene Personen in der EU im Zusammenhang steht; oder (b) die Verarbeitung im Zusammenhang steht mit einer Beobachtung des Verhaltens von Personen, soweit das Verhalten in der EU erfolgt (z.B. Tracking im Onlineshop). Der Datenschutz befindet sich also international (aber auch national aufgrund der laufenden Revision des DSG) im Wandel. Das Resultat ist eine immer umfangreicher werdende Regulierung.

Von der EU-DSGVO sind viele Bereiche betroffen © Pixabay

Auch im Marketing stellen sich deshalb unzählige Fragen in diesem Zusammenhang: Wie weit dürfen für Werbung Personendaten bearbeitet werden? Was ist gemäss den neuen Datenschutzregelungen im Marketing erlaubt- und was nicht und wie ist der Datenschutz zu gewährleisten? Für die dabei häufig erforderlichen Entscheidungen, insbesondere auch bei Werbeaktivitäten, Newsletters und Internetauftritten ist es wichtig, gleich zu Beginn die rechtlichen Rahmenbedingungen abschätzen zu können.

Informationsanlass

Aus diesem Grund bietet das Zürcher Zentrum für Informationstechnologien und Datenschutz (ITPZ) in der Reihe der bisherigen Seminare zum Thema Datenschutz erstmalig auch das Fachseminar «Datenschutz im Marketing» an.

Das ITPZ steht für die Kooperation der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW) und des Datenschutzbeauftragten des Kantons Zürich im Bereich Informationstechnologie und Datenschutz.

Stellen auch Sie Fragen aus Ihrem Arbeitsumfeld und diskutieren Sie mit Experten über die DSGVO sowie die laufende Revision im schweizerischen Recht, welche insbesondere direkte Auswirkungen auf den Marketingbereich haben wird. Hier geht es zur Anmeldung.

Weitere Informationen zum Seminar:

https://www.zhaw.ch/de/sml/institute-zentren/zsr/kompetenzzentren/zuercher-zentrum-fuer-informationstechnologien-und-datenschutz-itpz/seminar-datenschutz-im-marketing/

Warum es macht Sinn gerade keinen Sinn ergibt

Anglizismen findet man täglich und es scheint, als ob die deutschen Begriffe nach und nach durch englische Wortkreationen ersetzt werden. Gerade im Marketing sind Werbebotschaften nicht immer von Sinn gekrönt. „Komm hinein und finde wieder heraus“ ist hier nur ein Beispiel von vielen. Der Journalist und Autor Andreas Hock beschäftigt sich seit langem mit der Deutschen Sprache und gibt Auskunft zur aktuellen Lage der deutschen Sprachwelt.

Herr Hock, aktuell fällt auf, dass die „es macht Sinn“ Welle auch schon Medien und sogar Lehrbücher erfasst hat. Wieso macht plötzlich für jeden alles Sinn und wieso benutzt man nicht einfach die korrekte Wendung mit es ergibt Sinn?

Die Redewendung „Sinn machen“ stammt eigentlich aus dem Englischen, denn dort heisst es „It makes Sense“, wenn etwas Sinn ergibt. Und wie bei so vielen ähnlichen Begrifflichkeiten ist durch jahrelangen, gedankenlosen Gebrauch der falschen Form die korrekte Fassung in Vergessenheit geraten. 

Der deutsche Journalist und Buchautor Andreas Hock kämpft für die Deutsche Sprache © Foto: News5 / Grundmann

Anglizismen sind ebenfalls sehr beliebt. Es gibt sogar neue Wortkreationen wie Showmaster, die im Englischen gar nicht vorkommen. Wie entstehen solche Begriffe? Will man damit mehr Kompetenz und Internationalität ausstrahlen?

Das stimmt, ein „Showmaster“ im Fernsehen ist im englischen Sprachraum schlicht ein „Host“, also der „Gastgeber“ einer Sendung. Der Begriff wurde in den sechziger Jahren von Rudi Carell erfunden. Was seine Beweggründe dafür waren, weiss ich natürlich nicht, aber natürlich darf man vermuten, dass die Bezeichnung einfach schicker klingen sollte als eben der deutsche „Gastgeber“ oder der aus dem Lateinischen stammende „Moderator“. Andere Beispiele für diese Scheinanglizismen sind „Smoking“ – dieses Wort heisst in den USA oder England tatsächlich einfach „rauchen“, während der entsprechende Anzug der „Tuxedo“ ist. Ein „Mixer“ ist in Wahrheit ein „Blender“. Und dass „Public Viewing“ gemeinhin „öffentliche Leichenschau“ bedeutet, hat sich mittlerweile ja herumgesprochen…

Sie haben diverse Bücher geschrieben, darunter eines mit dem Titel „Bin ich denn der Einzigste hier, wo Deutsch kann„. Der Titel spricht bereits für sich. Was waren Ihre Erkenntnisse?

Dass wir unsere schöne Sprache immer mehr vernachlässigen und ihr durch viele bewusste und auch unbewusste Veränderungen irreparablen Schaden zufügen. Wir ersetzen vorhandene Wörter ohne Not durch Anglizismen, so dass mittlerweile einige tausend deutsche Begriffe vom Aussterben bedroht sind. Wir lassen uns von der Werbung für dumm verkaufen, weil wir die oft sinnfreien Botschaften, die uns auf Englisch um die Ohren gehauen werden, gar nicht hinterfragen. Und wir verlernen, anständig miteinander zu kommunizieren, weil wir nunmehr mit so genannten Emojis versehene Kurznachrichten verschicken. Ich glaube aber nicht, dass ein paar aneinandergereihte, gelbe Gesichter einen Brief oder wenigstens einen Anruf ersetzen sollten.

Deutsche Begriffe sind vom Aussterben bedroht © Andreas Hock

Gerade im Marketing werden mehr und mehr Werbebotschaften, aber auch Firmennamen auf Englisch kreiert, selbst für Heimmärkte, die nie mit einem internationalen Publikum in Kontakt kommen. Welche Werbebotschaften sind ihre persönlichen Höhepunkte und wie erklären Sie sich dieses Phänomen der denglischen Werbung?

Viele Werbetreibende meinen, sie müssten möglichst international klingen. Oft ist das aber total an der Zielgruppe vorbeigetextet. Die Parfümeriekette Douglas hat vor einigen Jahren den Spruch „Come in and find out“ entwickelt, bis eine Kundenbefragung ergeben hat, dass die meisten Menschen verstanden haben, sie sollen zunächst in den Laden hineinkommen und dann gleich wieder hinausfinden. Jaguar warb mal mit „Life by gorgeous“, also etwa „Leben auf die prachtvolle Art“, aber die meisten potenziellen Käufer dachten an irgendeinen Georg und wunderten sich, was der wohl mit diesem Auto zu tun hatte. Und Air Berlin nannte sich „Fly Euro Shuttle“, was von vielen Passagieren so interpretiert wurde, dass sie beim Fliegen ordentlich durchgeschüttelt werden. Das zeigt, dass die Agenturen uns mit derlei Quatsch einfach eine Bedeutung vorgaukeln wollen, die in Wirklichkeit gar nicht vorhanden ist. 

Wie steht es generell um die deutsche Sprache? Müssen wir uns Sorgen machen, dass die Sprache der Dichter und Denker plötzlich so verunstaltet wird, dass wir sie nicht mehr wiedererkennen?

Ja, das müssen wir. Schon jetzt ergeben etliche Studien, dass der Wortschatz der meisten Menschen immer weiter sinkt. Der Konjunktiv stirbt aus, und grammatikalische Kenntnisse sind selbst auf Universitäten oftmals nur noch bruchstückhaft vorhanden – was wiederum kein Wunder ist, wenn eine ganze Generation mit E-Mails und SMS-Nachrichten aufgewachsen ist, in denen – aus welchem Grund auch immer – von Beginn an eine orthografische Anarchie vorherrschte, die man vermutlich nie mehr korrigieren kann. Mir wird angst und bange, wenn Eltern, die nie selbst ein Buch gelesen haben, ihrerseits Kinder sprachlich erziehen sollen.

Orthografische Anarchie, die deutliche Auswirkungen hat © Andreas Hock

In der deutschsprachigen Schweiz gibt es Helvetismen. Wir grillieren also und grillen nicht, ebenso gehen wir zum Nachtessen und nicht zum Abendessen. Zur Arbeit fahren wir mit dem Velo und nicht mit dem Fahrrad. Wie stehen Sie zu diesen schweizerischen Kreationen?

Die finde ich grossartig, denn zu jedem Dialekt gehören auch sprachliche Eigenheiten, die gehegt und gepflegt werden sollten, weil ja gerade sie diese Sprachvarianten so einzigartig machen. Bei uns in Deutschland sind die meisten Dialekte auf dem Rückmarsch, auch und gerade das Bairisch. Da geht ein grosses Stück kulturelle Vielfalt verloren, und was im besten Falle übrig bleibt, ist dann nur noch eine regionale Färbung des Hochdeutschen.

In der Schweiz gibt es vier Landessprachen, dennoch hat man das Gefühl, dass das Englische die Oberhand nimmt und die anderen Sprachen mehr und mehr verdrängt. Wie wichtig ist generell eine Sprachenvielfalt?

Eine Sprache muss sich immer weiterentwickeln, das ist auch richtig und wichtig so. Sonst würden wir uns immer noch so unterhalten wie zu Geheimrat Goethes Zeiten, und das Beispiel Friedrich des Grossen mit seiner Liebe zum Französischen zeigt, dass Einflüsse aus anderen Ländern das Deutsche durchaus auch zu bereichern vermochten. Immerhin hätten wir sonst kein Büro, keinen Onkel, keine Tante und auch kein Klo. Aber Vielfalt heisst eben nicht, vollkommen gedankenlos fremdsprachliche Begriffe zu übernehmen oder althergebrachte Kommunikationsformen zu vernachlässigen.

Die Lese- und Schreibkompetenz von Schülern, aber auch Studenten und Erwachsenen, scheint abzunehmen. Es wird immer schwieriger, fehlerfreie E-Mail Korrespondenz zu erhalten. Was kann man dagegen tun, gerade auch als Hochschule?

Die Bedeutung von Sprache immer wieder zu betonen und das Bewusstsein dafür zu schärfen. Es muss klar sein, dass der, der eine Mail mit ein paar Dutzend Fehlern verschickt, sich seinem Gegenüber als ziemlich oberflächlicher Geist entlarvt. Es sollte nicht länger toleriert werden, dass selbst in Studienarbeiten von angehenden Germanisten Rechtschreib- und Grammatikfehler als nicht so relevant angesehen werden.

Zum Abschluss dürfen Sie noch einen Satz Ihrer Wahl hinzufügen. Was wählen Sie?

Ein Zitat des früheren Vorstandsvorsitzenden des Fernsehsenders „Premiere“. Der sagte mal: „Diese ganzen Anglizismen sind doch alle Bullshit“. Dem ist nichts mehr hinzuzufügen…

http://www.andreas-hock.de/neues.html

Papa Moll Schokolade: Aus dem Film ins reale Leben

Wohl jeder mag sich an den Kinderbuchklassiker „Papa Moll“ erinnern. Nun wurde er filmisch zum Leben erweckt und erfreut Gross und Klein in den Schweizer Kinos. Im Film geht es auch um die Schokolade, denn dort finden sich spezielle Schoggi-Murmelis. Das Marketing mischt hier natürlich mit, denn entwickelt wurden die Papa Moll-Murmelis von der Confiserie Bachmann. Die Schokoladenfiguren wurden von Hand in der Luzerner Traditionsbackstube gegossen.

Marketingtechnisch ein genialer Schachzug, denn natürlich kommen nicht nur die Filmfiguren in den Genuss der Schoggi-Murmelis, sondern auch die Kundschaft. In den Fachgeschäften sowie über den Webshop sind die Papa Moll-Murmelis zu erwerben. Das Marketingspektrum wurde aber noch erweitert, denn es gibt exklusiv auch ein spezielles Papa Moll-Spiel, wo man täglich verschiedene Preise gewinnen kann. Marketingleiterin Eugenie Nicoud erklärt uns, wie es zu dieser Zusammenarbeit kam.

Die Papa Moll-Murmelis wurden extra entwickelt © Confiserie Bachmann

Frau Nicoud, wie kam es, dass die Confiserie Bachmann mit den Papa Moll-Murmelis im Film auftaucht?

Bevor der Film gedreht wurde, bekamen wir die Anfrage von den Produzenten (Zodiac Pictures), ob wir Interesse hätten die Schoggi-Murmelis zu entwickeln. Im vorherein wussten wir natürlich nicht wie der Film werden wird und vor allem welchen Stellenwert die Murmelis im Film haben werden. Jedoch war dies für uns ein sehr interessantes Konzept. Denn für uns ist es natürlich sehr schön, wenn wir Produkte entwickeln können die auch eine Geschichte erzählen und dies auch nach Aussen tragen können.

Wir freuen uns sehr, dass der Papa Moll-Film so positiv ankommt und vor allen über die grosse Präsenz der Schoggi-Murmelis im Film.

Wie schwierig war die Entwicklung und Fertigung der Schoggi-Murmelis?

Es ist natürlich für uns immer eine Herausforderung ein Produkt so zu entwickeln, dass es den individuellen Geschmack des Einzelnen auch trifft. Für den Film brauchten wir ca. 250 Schoggi-Murmelis die alle identisch aussehen. Deshalb mussten wir eigene Giessformen entwickeln lassen. Wir waren auch immer im engen Austausch mit den zuständigen Szenenbildnern. Für den Film haben wir genau drei verschiedene Murmelis hergestellt: Monster-Murmelis, Standard-Murmelis und extra schön dekorierte Prototypen mit einer Erdbeernase.

Der gesamte Prozess beanspruchte viel Zeit, da zahlreiche Details und Farben korrekt definiert werden mussten.

Die grösste Herausforderung war es jedoch, Murmelis zu entwickelt die nicht unter den hohen Scheinwerferlichtern schmelzen. Deshalb haben wir extra noch Murmelis aus Silikon angefertigt, die jedoch wie Schokolade aussehen.

Spezielle Anforderungen für den Papa Moll Film, das Resultat kann sich aber sehen lassen © Confiserie Bachmann

Aus Marketingsicht, was erhoffen Sie sich durch diese Kooperation?

Das schöne aus dieser Kooperation ist es natürlich, dass wir auf der Papa Moll-Welle mitreiten können und dadurch natürlich über unsere Standorte hinaus eine Bekanntheit aufbauen können.

Die Schoggi-Murmelis gibt es natürlich auch im Verkauf © Confiserie Bachmann

Sie setzen bei dieser Kampagne auch auf die online Medien und bieten sogar ein Spiel an. Wie wird die Kampagne bis jetzt aufgenommen und wie reagiert die Kundschaft?

Wir haben uns überlegt wie wir am Besten Gross und Klein in dieser Geschichte abholen und integrieren können. So haben wir ein Onlinespiel entwickeln lassen, welches die Schoggi-Murmeli und den Film promoten und zugleich eine Portion Spass vermittelt. Die Kampagne kommt sehr gut an. Pro Tag spielen über 500 Personen dieses Spiel und gewisse Spieler haben einen sehr bemerkenswerten Highscore 🙂

Natürlich kommen auch die Preise sehr gut an. Ich schätze, den Leuten macht es Spass und die Kampagne wird nicht direkt als Werbung wahrgenommen.

Erfolgreiches Onlinespiel für die diversen Zielgruppen © Confiserie Bachmann

www.confiserie.ch

http://www.confiserie.ch/bachmann/aktuelles/papa-moll/

Die Bedeutung von Musik und Sound im Marketing

Im Marketing läuft sehr vieles über visuelle Elemente. Genauso wichtig ist aber der Sound. Werbespots ohne Ton wären sehr ungewöhnlich. Der Ton begleitet mehr oder weniger prominent diverse Werbemassnahmen und ist ein Faktor, dem mehr Beachtung geschenkt werden sollte. Wir haben deshalb bei einem Soundprofi nachgefragt. Yves Michel leitet die Soundfabrik und das Tonstudio Zürich und berichtet uns, welche Rolle Töne spielen.

Herr Michel, Sie beschäftigen sich den ganzen Tag professionell mit dem Thema Sound. Was macht Ihre Tätigkeit aus und wie setzen Sie Töne ein?

Das sind diverse Kundenaufträge. Manchmal geht es darum ganze Songs für Künstler zu produzieren, manchmal sind es reine Aufnahmesessions oder Audiobearbeitung. Grundsätzlich versuche ich jeden Künstler, ob Rapper oder Singer/Songwriter besser klingen zu lassen als er es tut. Die besten Takes bzw. Teile davon, beispielsweise während der Gesangsaufnahme schnell zu erkennen und auch zu verwenden, ist wohl eine der wichtigsten Dinge.

Yves Michel lässt die Leute besser klingen © Soundfabrik

Musik ist für viele Menschen ein wichtiger Bestandteil. Auch im Marketing sind Audioelemente wichtig. Unter anderem unterlegen Sie auch Filme, Werbespots und Jingles. Wie wählen Sie die Musik aus und wie entscheidend ist für Sie die musikalische Untermalung einer Werbemassnahme?

Musik ist genauso wichtig wie Bilder in der Werbung. Es geht bei der Musik darum, dass der Konsument der Werbung sofort beim Hören eine Verknüpfung zum Brand/Produkt macht. Daher ist eine gewisse Einfachheit und Eingängigkeit der Melodie oft entscheidend. Es ist ähnlich wie bei guten Songs: Die guten Songs sind immer einfache Songs.

Meine Tätigkeit in diesem Bereich bezieht sich meist auf Musik für audiovisuelle Anwendungen. Also z.B. TV Sendungen, welche Musik zum Unterlegen brauchen. Diese lizenzieren sie aus einer Datenbank/Musikpool. Oft produziere ich Musik im Voraus in bestimmten Stimmungen wie „fröhlich“, „kindlich“, „traurig“ usw. Dazu gibt es viele Regeln zu beachten.

Diese Tracks werden dann an Agenturen verkauft. Die Produzenten der oben genannten TV Sendungen bedienen sich dann daraus. Viel unromantischer als man sich das also so verstellt 😉

Eingängige Melodien haben den höchsten Erfolgsfaktor © Soundfabrik

Gibt es Trends in diesem Bereich, also Sounds, die gerade hochaktuell sind?

Gute, eingängige Melodiezüge sind immer aktuell.

Was sind aus Ihrer Sicht die wichtigsten Tipps für Unternehmen, die mehr Soundmarketing betreiben wollen?

Marketing bringt allgemein wenig, wenn es nicht zielorientiert eingesetzt wird. Im Bereich Soundmarketing ist das Ziel eine breite Masse zu erreichen, um den Brand bekannt zu halten oder zu machen. Breite Masse bedeutet Airplay-Schaltung im TV und Radio. Der Tipp: legt ein grosses Budget an 😉

Virale Geschichten sind natürlich interessant! Dazu braucht es viel Glück und ein super Script.

Mittlerweile kann ja jeder über YouTube eigene Songs aufnehmen. Sie haben mit dem Tonstudio Zürich eine Profi-Ausstattung. Warum ist ein Tonstudio nötig und wo bewegt man sich preislich?

Der erste Tisch, den man selber als Laie baut wird kaum der Beste sein. Mit der Zeit weiss man genau was man tut und verfügt über das nötige Equipment, optimierte Raumakustik sowie die nicht zu lernende Gabe gute Takes zu erkennen. Preislich möchte ich ein sehr faires Preis/Leistungsverhältnis bieten. Oft sind es Privatkunden für die ich arbeiten darf…

Gutes Equipment macht einen erheblichen Unterschied © Soundfabrik

Wenn Sie frei wählen dürften, für welches Unternehmen würden Sie gerne den Sound gestalten?

Porsche! Ich liebe diese Fahrzeuge, Leute von Porsche: meldet euch bei mir 🙂

Zum Schluss, welches ist Ihr Lieblingslied und warum?

Das sind viele. Meist verbindet man mit Songs Erlebnisse oder Gefühle.

Naima von John Coltraine: Der Standard wurde mal von einem meiner damaligen Lehrer mit seiner Band gejammt. Das hat mir die Tür in den Jazz Bereich geöffnet.

Oder „no Quarter“ von Led Zeppelin: Als Jugendlicher mit paar Kumpels im Tessin…

http://www.soundfabrik.ch

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