Wer hat Angst vor Heidi Klum? Implizite Assoziationen zu Models in der Werbung

Erkenntnisse der Bachelor-Arbeit von Céline Forestier im Rahmen des Bachelorstudiengangs Betriebsökonomie der ZHAW School of Management and Law. Die Bachelor-Arbeit wurde mit dem Rieter-Preis ausgezeichnet.

Unternehmen bewerben ihre Produkte oftmals mit Models, die als Kommunikatoren die Rezipienten positiv beeinflussen und die Werbeeffektivität steigern sollen. Dabei werden grösstenteils hoch attraktive und extrem schlanke, weibliche Models eingesetzt. Die Attraktivität der Models ist als visueller Kontakt die erste und wichtigste Interaktion zwischen dem Kommunikator und dem Rezipient. Sie erhöht die Aufmerksamkeit und die Wahrscheinlichkeit, dass das Werbebild betrachtet und die Botschaft verinnerlicht wird.

Über die letzten Jahre wurde vermehrt Kritik laut, dass die Models unnatürlich dünn seien und so als Werbebotschafter und Vorbilder sowohl bei den Frauen, als auch bei den Männern eine verzerrte Wahrnehmung des weiblichen Körperbildes auslösen. Das Deutsche Super-Model Heidi Klum wurde mit ihrer Reality-Show „Germanys Next Topmodel“ vermehrt von den Kritikern und Kritikerinnen als Zielscheibe benutzt. Dove lancierte 2004 die Kampagne „Initiative für wahre Schönheit“. Sie bewarben ihre Produkte als erstes Unternehmen mit molligen und normal attraktiven Models. Die Kampagne fand grossen Anklang und die Strategie wurde bis heute beibehalten.

In der Marketingliteratur zeigen verschiedene Studien, dass hoch attraktive und extrem schlanke Models negative Gefühle bei Frauen auslösen und eine negative Einstellung gegenüber der Werbeanzeige und dem Produkt nach sich ziehen. Viele andere Studien wiederum zeigen das genaue Gegenteil. Alle bisherigen Studien zu diesem Thema wurden mit expliziten Selbstberichten, wie Fragebogen oder Interviews, durchgeführt. Da explizite Tests bewusst beeinflusst werden können, eignen sie sich weniger für Studien über ethisch oder sozial sensible Themen. Die Antworten könnten zu Gunsten der molligen Models und der gesellschaftlichen Erwünschtheit manipuliert werden, da niemand die molligen Menschen diskriminieren möchte. Dies ist bei einem Vorgehen, das implizite Einstellungen und Assoziationen misst, nicht möglich. Der bekannteste und in der Sozialpsychologie am häufigsten eingesetzte Test ist der Implizite Assoziationstest (IAT). In der vorliegenden Studie wurde anhand dieses Verfahrens untersucht, welche Art Models tatsächlich bevorzugt werden und potentiell bessere Werbeergebnisse erzielen.

Die Resultate der 60 Studienteilnehmenden zeigen, dass „schlank“ unbewusst und automatisch mit positiven Attributen wie „attraktiv“, „glücklich“ und „Erfolg“ assoziiert wird. Das Ergebnis fiel statistisch hoch signifikant zu Gunsten der dünnen Models aus. Weder das Geschlecht der Teilnehmenden, noch deren explizite Bevorzugung von entweder molligen oder dünnen Models spielte dabei eine Rolle. Unternehmen sollten demnach dem Trend von Dove, vermehrt mollige und durchschnittlich attraktive Models bei der Marketingkommunikation einzusetzen, nicht folgen. Attraktivität gewinnt!

Ich habe Céline Forestier aus mehreren Gründen für den Rieter-Preis vorgeschlagen. Einerseits aufgrund der Wahl des Themas. Andererseits wurde die Studie sehr professionell durchgeführt und weist eine überdurchschnittliche Tiefe auf. Es gibt einen klaren roten Faden von der Aufgabenstellung hin zur Durchführung, Auswertung, Interpretation, bis hin zu den Schlussfolgerungen für werbende Unternehmen. Insgesamt eine sehr gelungene Forschungsarbeit. Herzliche Gratulation zu der verdienten Auszeichnung.

1 thought on “Wer hat Angst vor Heidi Klum? Implizite Assoziationen zu Models in der Werbung

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