Rieter Preis 2015 geht an Marco Kohler mit seiner Bachelorarbeit zum Thema „Der E-Commerce in der Mietwagenbranche im Wandel“

Der Preis der Johann Jakob Rieter-Stiftung ging dieses Jahr an den General Management Studenten Marco Kohler. Seine Bachelorarbeit beschäftigt sich mit den Herausforderungen mit der sich die Autovermietung Hertz durch die zahlreich aufkommenden Vergleichsportalen der Branche konfrontiert sieht. Betreut wurde die Arbeit von Frau Corinne Scherrer und von Herrn Dr. Frank Hannich. Lesen Sie untenstehend die Zusammenfassung der prämierten Arbeit.

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Marco Kohler

Der Anteil an Online-Transaktionen und damit die Wichtigkeit des E-Commerce in der Mietwagenbranche nimmt stetig zu. Dabei nutzt bereits heute ein Grossteil der User die Vergleichsmöglichkeiten von Online-Buchungsportalen. Die Vergleichsportale intensivieren den Preisfokus und gestalten die Margen der Mietwagenanbieter volatiler. Das Aufkommen dieses Buchungsverhaltens mindert das Loyalitätsverhalten und steigert die Abhängigkeit von Buchungsportalen. Diese Entwicklung stellt die Investitionen in Loyalitätsprogramme bei Hertz in Frage.

Die Bachelor-Thesis untersucht, ob es für Hertz sinnvoll ist, mittels Loyalitätsaktivitäten auf das Aufkommen von Vergleichsportalen zu reagieren. Weiter steht die Arbeit unter der Zielsetzung, sämtliche Touchpoints entlang des Buchungsprozesses zu definieren und dabei Segmente zu identifizieren, welche gegenüber Hertz loyale Grundzüge aufweisen.

Die Erkenntnisse der Analyse dienen als Basis für die künftigen Kommunikations-massnahmen. Anhand einer umfassenden Sekundärforschung wurde die Customer Journey für den klassischen Buchungsprozess über die Hertz-Website erstellt. Dabei wurde die Customer Journey in die Phasen des Purchase-Funnels sowie dem Google – Zero Moment of Truth unterteilt. Anhand einer quantitativen Online-Befragung wurden die Vergleichsportale in die klassische Hertz Customer Journey eingeordnet. Die erhobene Stichprobe wurde auf systematische Unterschiede zwischen bereits bestehenden Loyalitätsprogramm-Mitgliedern und Nicht-Mitgliedern geprüft. Mittels Chi2-Tests wurde weiter nach systematisch unterschiedlichen Segmenten geforscht.

Aufgrund der Zuteilung der individuellen Marketingaktivitäten in die Customer Journey, wurde jede Phase mit einer Potenzialanalyse sowie den entsprechenden Marketingausgaben belegt. Diese Vorgehensweise ermöglicht eine effizientere Verteilung der finanziellen Ressourcen im Sinne des Kauftrichters. Die Erkenntnisse aus der empirischen Umfrage bestätigen, dass Loyalitätsprogramm-Mitglieder bereits auf Suchmaschinen sowie durch die gesamte Customer Journey loyale Grundzüge gegenüber Hertz aufweisen. Des Weiteren konnten Zusammenhänge zwischen den Alterssegmenten und den Fahrzeugkategorien nachgewiesen werden.

Die Erkenntnisse aus der Customer Journey-Analyse sowie der empirischen Umfrage bestätigen, dass Investitionen in Loyalitätsprogramme ein effektives Instrument zur langfristigen Kundenbindung darstellen. Um künftig auch preissensitive Kunden von einer Abwanderung abzuhalten, ergaben sich spezifische Handlungsempfehlungen für die Integration des Loyalitätsprogrammes in vorgelagerte Phasen. Aufgrund der Umfrageergebnisse konnten zudem Handlungsempfehlungen formuliert werden, hinsichtlich der Fahrzeuge, welche künftig auf Online-Vergleichsportalen angeboten werden sollten. Abschliessend liefern die Erkenntnisse der Arbeit eine Antwort auf den Hertz internen Trade-Off zwischen den Investitionen für Loyalitätsprogramme sowie den Angeboten auf Vergleichsportalen.

Partner Unternehmen – Herold Fahrzeugvermietung AG (Hertz)
Die bekannteste Autovermietung, Hertz, betreibt weltweit ein Netzwerk von mehr als 11‘500 Standorten in 150 Ländern mit rund 30‘000 Mitarbeitern.

Bedienfreundlichkeit neuer Technologien und Emotionen am Beispiel einer „Video on Demand“-Applikation

Erkenntnisse der Bachelor-Arbeit von Bettina Wulf im Rahmen des Bachelorstudiengangs Betriebsökonomie (Vertiefung General Management) der ZHAW School of Management and Law. Die Arbeit zeigt auf, wie wichtig es für das Kundenverständnis ist, verschiedene Disziplinen miteinander zu vereinen. Bettina Wulf erhielt für ihre Bachelor-Arbeit den Rieter-Preis, betreut wurde sie von Dr. Linda Miesler.

Emotionen gewinnen branchenübergreifend immer stärker an Bedeutung. Die Betrachtung des aktuellen Forschungsstandes macht jedoch deutlich, dass gerade im Bereich der Bedienfreundlichkeit (Usability) neuer Technologien dahingehend eine Lücke besteht. Daher befasste sich die vorliegende Bachelorarbeit am Beispiel einer „Video on Demand“ – Applikation mit der Frage, welchen Einfluss die Bedienbarkeit neuer Technologien auf Emotionen beim Konsumenten haben können. Grundlage der Untersuchung bildeten Think-Aloud-Protokolle, die die verbalisierten Gedanken von realen Nutzern bei der Bedienung der Applikationen beinhalteten. Im Sinne einer qualitativ-interpretativen Analyse wurden in einem ersten Schritt die Audioaufnahmen transkribiert, in einem zweiten Schritt emotionale Äusserungen erfasst und kategorisiert sowie das Verhältnis positiver zu negativer Emotionen zu weiteren erhobenen Daten in Verbindung gesetzt. Schliesslich wurden anhand der Ergebnisse potentielle Kundensegmente mit mehrheitlich positiven oder negativen Emotionen gebildet.

Die bei der Nutzung der Applikation auftretenden Emotionen weisen zu drei Fünftel eine negative Valenz auf. Erwartungs-, Wohlergehens- und Attributionsemotionen sowie die Verbindungsemotionen zwischen den beiden letzteren treten besonders prominent auf. Positive Emotionen treten häufig mit der Zielerreichung auf. Basierend auf dieser Erkenntnis wurde ein mögliches Klassifikationsschema für Emotionen bei der Nutzung von neuen Technologien entwickelt. Kundengruppen mit eher positiven Emotionen bewegten sich in Bezug auf ihre technische Affinität und Kompetenz im Durchschnittsbereich.

Festgestellt wird, dass Emotionen im Usability-Testing einen wichtigen Beitrag leisten können, um Schwachstellen aufzudecken. In welcher Weise Emotionen die wahrgenommene Bedienfreundlichkeit beeinflussen, respektive ob Emotionen das tatsächliche Nutzungsverhalten besser voraussagen können als herkömmlichen Kundenangaben (z.B. Zufriedenheit), ist weiter zu untersuchen. Dabei ist ein interdisziplinärer Ansatz wünschenswert.

Das Institut für Marketing Management beschäftigt sich im Kompetenzbereich Behavioral Marketing interdisziplinär vorwiegend mit dem Verhalten von Kunden. Die Erkenntnisse aus Verhaltensökonomie und Konsumentenpsychologie der letzten Jahrzehnte erlauben neue Sichtweisen auf Marktteilnehmer: Menschen handeln in der Regel nicht rational, sondern zeigen irrationale Verhaltensmuster. Diese irrationalen Verzerrungen lassen sich mit herkömmlichen Methoden ungenügend erfassen. Die Fachstelle wendet verschiedene evidenzbasierte Verfahren wie beispielsweise Feldexperimente und Online-Experimente an. Diese erweitern die klassischen Methoden der Marktforschung und lassen präzisere Erkenntnisse sowie Prognosen zum Verhalten von Kunden zu.

Wer hat Angst vor Heidi Klum? Implizite Assoziationen zu Models in der Werbung

Erkenntnisse der Bachelor-Arbeit von Céline Forestier im Rahmen des Bachelorstudiengangs Betriebsökonomie der ZHAW School of Management and Law. Die Bachelor-Arbeit wurde mit dem Rieter-Preis ausgezeichnet.

Unternehmen bewerben ihre Produkte oftmals mit Models, die als Kommunikatoren die Rezipienten positiv beeinflussen und die Werbeeffektivität steigern sollen. Dabei werden grösstenteils hoch attraktive und extrem schlanke, weibliche Models eingesetzt. Die Attraktivität der Models ist als visueller Kontakt die erste und wichtigste Interaktion zwischen dem Kommunikator und dem Rezipient. Sie erhöht die Aufmerksamkeit und die Wahrscheinlichkeit, dass das Werbebild betrachtet und die Botschaft verinnerlicht wird.

Über die letzten Jahre wurde vermehrt Kritik laut, dass die Models unnatürlich dünn seien und so als Werbebotschafter und Vorbilder sowohl bei den Frauen, als auch bei den Männern eine verzerrte Wahrnehmung des weiblichen Körperbildes auslösen. Das Deutsche Super-Model Heidi Klum wurde mit ihrer Reality-Show „Germanys Next Topmodel“ vermehrt von den Kritikern und Kritikerinnen als Zielscheibe benutzt. Dove lancierte 2004 die Kampagne „Initiative für wahre Schönheit“. Sie bewarben ihre Produkte als erstes Unternehmen mit molligen und normal attraktiven Models. Die Kampagne fand grossen Anklang und die Strategie wurde bis heute beibehalten.

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