The thin win – oder was Attraktivität mit Glaubwürdigkeit zu tun hat.

Jetzt hat es also auch Vogue erwischt! Der Trend geht hin zu „natürlichen Models“.

Dies könnte man als Randnotiz auf Boulevard-Niveau abtun. Doch es steckt mehr dahinter. Nämlich die interessante Frage, was Attraktivität mit Glaubwürdigkeit zu tun hat. Intuitiv würden viele einen Zusammenhang zwischen Aussehen und Kompetenz abstreiten. Auch die Wirkung von Werbung würden viele für sich selbst als nicht existent empfinden. Allenfalls ein paar minderjährige Teenies lassen sich angeblich davon beeinflussen. Warum sollte ein Werbe-Argument überzeugender sein, wenn es von einer attraktiveren Person kommt?

Das hat mit Expertise nur oberflächlich zu tun. Das Argument für einen bestimmten Lippenstift mag von einer Ex-Miss-Schweiz überzeugender sein. Aber das Argument für WC-Schüsseln? Oder für Finanzanlagen?

Noch allgemeiner formuliert interessiert uns die Frage, wieso wir Mitarbeiter einem Chef mehr vertrauen als einem anderen. Oder als Kunde finden wir den einen Kundeberater kompetenter als den anderen. Dies alles hat sehr viel mehr mit dem äusseren Erscheinungsbild zu tun, als wir das von uns selbst glauben wollen.

Auf der Suche nach geeigneten Forschungsobjekten gingen wir sorgfältig vor. Geeignet sind Objekte, über die andere Menschen eine felsenfeste Überzeugung haben. Und die Objekte müssen auch mit vernünftigem Aufwand zugänglich sein. Also Versicherungsberater? Langweilig! Finanzanalysten? Etwas besser! Dozenten und Dozentinnen? Achtung Glatteis! Also wählten wir Models in der Werbung. Und das bringt uns zum ursprünglichen Thema zurück.

Wir untersuchten die unbewussten Assoziationen zu schlanken und zu eher molligeren (eben „natürlichen“) Models. Als Messung benutzten wir Reaktionszeiten auf Bilder und Worte. Im menschlichen Gehirn sind viele Dinge mehr oder weniger eng miteinander verdrahtet. So ist „gut“ und „attraktiv“ enger beieinander als „schlecht“ und „attraktiv“. Dies äussert sich eben auch in den Reaktionszeiten zu Bildern und Begriffen auf dem Computerbildschirm. Zeigefinger lügen nicht. Und das Resultat war mehr als eindeutig: Schlank ist gut und glaubwürdiger!

Ganz zum Schluss: Auch Vogue wird in Zukunft wieder „vernünftiger“. Das biologische Erbe in uns ist einfach stärker als jedes Argument. Je attraktiver und modellhafter ein Mensch ist, desto glaubwürdiger und kompetenter wirkt dieser Mensch. Auch in zwanzig Jahren werden die dünnen Models mehr verkaufen als die „natürlichen“.

Das Paper The thin win: Implicit preference for slim models in advertising wurde an der Academy of Marketing Conference vorgestellt und  in der Kategorie „Marketing Research und Methodology“ als „best paper“ ausgezeichnet (erscheint somit im Journal of Marketing). Eingereicht habe ich das Paper zusammen mit  Céline Forestier, welche in ihrer Bachelor-Arbeit (Wer hat Angst vor Heidi Klum?) den Grundstein zu diesem Paper gelegt hat.

Wer hat Angst vor Heidi Klum? Implizite Assoziationen zu Models in der Werbung

Erkenntnisse der Bachelor-Arbeit von Céline Forestier im Rahmen des Bachelorstudiengangs Betriebsökonomie der ZHAW School of Management and Law. Die Bachelor-Arbeit wurde mit dem Rieter-Preis ausgezeichnet.

Unternehmen bewerben ihre Produkte oftmals mit Models, die als Kommunikatoren die Rezipienten positiv beeinflussen und die Werbeeffektivität steigern sollen. Dabei werden grösstenteils hoch attraktive und extrem schlanke, weibliche Models eingesetzt. Die Attraktivität der Models ist als visueller Kontakt die erste und wichtigste Interaktion zwischen dem Kommunikator und dem Rezipient. Sie erhöht die Aufmerksamkeit und die Wahrscheinlichkeit, dass das Werbebild betrachtet und die Botschaft verinnerlicht wird.

Über die letzten Jahre wurde vermehrt Kritik laut, dass die Models unnatürlich dünn seien und so als Werbebotschafter und Vorbilder sowohl bei den Frauen, als auch bei den Männern eine verzerrte Wahrnehmung des weiblichen Körperbildes auslösen. Das Deutsche Super-Model Heidi Klum wurde mit ihrer Reality-Show „Germanys Next Topmodel“ vermehrt von den Kritikern und Kritikerinnen als Zielscheibe benutzt. Dove lancierte 2004 die Kampagne „Initiative für wahre Schönheit“. Sie bewarben ihre Produkte als erstes Unternehmen mit molligen und normal attraktiven Models. Die Kampagne fand grossen Anklang und die Strategie wurde bis heute beibehalten.

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