Neuer Name, aber was ändert sich wirklich? Anna-Maria Strässner, Co-Studienleiterin des CAS Strategic Brand Management, stellt sich meinen Fragen.
Die Welt ist im Wandel, und mit ihr unser Weiterbildungsportfolio. Neue Produkte kommen dazu, andere CAS fallen weg, wieder andere ändern ihren Namen. Genau das ist beim CAS Digital Brand Management passiert: Er heisst neu CAS Strategic Brand Management. Grund genug, bei Dr. Anna-Maria Strässner, der Co-Studienleiterin, nachzufragen.
Ein Beitrag von David Kübler
Zur Interviewpartnerin
Dr. Anna-Maria Strässner ist Dozentin an der Fachstelle Consumer Behavior und zusammen mit Dr. Jesse Bächler Co-Studienleiterin des CAS Strategic Brand Management. Sie promovierte in Kommunikationswissenschaften und Medienforschung an der Universität Zürich und studierte Marketing an der ZHAW (MSc Business Administration) und der Hochschule Harz (BSc Wirtschaftspsychologie). Ihre Forschungsschwerpunkte liegen in der Markenführung und Konsumentenpsychologie.
Anna-Maria, ich bin fast etwas erleichtert, dass ihr nicht auch noch «AI» in den Titel gepackt habt. Gab es dazu eine Diskussion?
Haha, witzig, dass du das fragst! Klar, AI beschäftigt uns alle. Aber ehrlich gesagt: In ein, zwei Jahren ist der Hype wahrscheinlich schon wieder abgeklungen und die Arbeit mit AI-Tools ganz normal. Eigentlich sind wir ja jetzt schon fast da. Zurück zu einem Arbeitsalltag ganz ohne AI, das kann sich, glaube ich, kaum noch jemand vorstellen. Ein Modewort im Titel wäre da schnell veraltet gewesen.
Was war die Idee hinter der Namensänderung?
Der CAS heisst nicht mehr «Digital», weil digitale Kompetenz heute zum Standard im Marketing gehört. Entscheidend ist, wohin man eine Marke führt. Das ist der Kern des CAS, und deshalb steht neu «Strategic» im Namen.
Ich beobachte in meinem Umfeld, dass für viele Entscheidungen zuerst mal eine AI befragt wird, anstatt selbst darüber nachzudenken. Das finde ich beunruhigend. Wir dürfen das Denken nicht verlernen und sollten uns immer wieder fragen: Braucht es das wirklich? Passt das zu dem, wo wir hinwollen? Passt das zu uns als Marke? Oder ist es einfach nur AI-Blabla? Versteh mich nicht falsch, ich bin überhaupt nicht gegen AI. Ich finde nur, wir sollten aufpassen, nicht zu viele Entscheidungen an AI zu outsourcen. Und strategische Entscheidungen wie Markenführung gehört für mich ganz klar dazu.
Auch wenn AI nicht im Titel steht, erlaube ich mir die Frage: Wie stark verändert AI das Marken-Game?
AI ist für die Markenführung ein zweischneidiges Schwert. Einerseits haben wir ein mächtiges Werkzeug, mit dem wir jede Kommunikationsmassnahme viel besser auf die Marke abstimmen können (Stichwort Brand Voice). Aber das klappt nur, wenn wir wissen, wofür unsere Marke steht. Fehlt diese Klarheit, gibt es mit AI ganz schnell Wildwuchs und Chaos. Im CAS Strategic Brand Management lernen die Teilnehmenden, wie sie eine Marke analysieren und definieren und wie sie AI dabei sinnvoll einsetzen. Und wo sie es besser sein lassen. AI-Systeme ticken nämlich ganz anders als unser Gehirn. Sie können zum Beispiel nicht zwischen den Zeilen lesen. Das müssen wir uns bewusst machen, gerade beim Briefen: Wer AI-Tools in der Markenführung richtig nutzen will, muss sie anders briefen als einen Menschen. Wie das geht, lernt man bei uns im CAS.
Und wie viel davon ist Teil des CAS?
Das Thema taucht immer wieder auf und zieht sich durch den ganzen CAS. Es ist real und gehört heute einfach dazu. Richtig eingesetzt macht AI unsere Arbeit deutlich effizienter. Wer sie ohne Plan nutzt, riskiert aber, die Marke zu verwässern und AI-Slop zu produzieren. Das merken Konsument:innen und strafen es ab. Und dann bekommt das Markenimage schnell einen Knacks. Jahrelange Aufbauarbeit ist so schneller gefährdet, als man denkt.
Kannst du uns einen kurzen Überblick über das Programm geben?
Der CAS ist modular aufgebaut. Im ersten Modul schauen wir aufs Hier und Jetzt: Wer ist die Marke? Wo steht sie aktuell, auch im Vergleich zur Konkurrenz? Wie ist sie positioniert? Wie spricht sie ihre Zielgruppe(n) an und welche Kernbotschaft vermittelt sie? Im zweiten Modul blicken wir nach vorn: Wo will die Marke hin? In welche Richtungen kann sie wachsen? Braucht es eine Transformation? Wie sehen die Zukunftschancen aus und wo liegen ungenutzte Potenziale?
Das sind zentrale Fragen, die sich viele Brand Manager:innen und Markenverantwortliche zwar stellen, im Alltag fehlt aber meist die Zeit, sie wirklich fundiert zu beantworten. Im CAS nehmen wir uns diese Zeit. Und worauf ich mich persönlich richtig freue, sind die Unternehmensexkursionen. Wir sind zu Betty Bossi, Planted, Victorinox, The Living Circle und FREITAG. Das sind starke Schweizer Marken, die uns zeigen, wie sie ihre Marke führen.
Für wen ist der CAS gedacht?
Für alle, die Verantwortung für eine Marke tragen, zum Beispiel Brand Manager:innen oder Markenverantwortliche. Also für Leute, die im Alltag oft im operativen Geschäft stecken und sich bewusst Zeit nehmen wollen, strategisch zu denken. Zeit darin zu investieren, wird sich langfristig lohnen.
Zum Schluss, in einem Satz: Wieso soll ich deinen CAS besuchen?
Damit du fest im «Driver Seat» deiner Marke sitzt, weisst, wohin du sie steuerst und warum, und jede Massnahme auf dieses Ziel einzahlt.
Danke Anna-Maria, für deine Zeit und deine Antworten!
Mehr zum CAS Strategic Brand Management gibt es auf der Kursseite. Der nächste Start ist am 5. März 2027, Anmeldeschluss ist der 31. Januar 2027.
Über den Autor
David Kübler ist Dozent am Institut für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law in Winterthur. Neben seiner Tätigkeit an der Hochschule arbeitet er als Kommunikations- und Medientrainer sowie als Moderator und bringt dabei langjährige Erfahrung aus Journalismus, Unternehmenskommunikation und Marketing mit, unter anderem als ehemaliger Pressesprecher von Digitec Galaxus sowie TV- und Radiomoderator.