Wie wird aus einer Unternehmensstrategie ein Marketingprojekt, das eine Geschäftsleitung freigibt? Im CAS Strategisches Marketing arbeiten die Teilnehmenden an echten Fragestellungen aus ihren Unternehmen, vom Kick-off am Untersee bis zum Antrag an die Geschäftsleitung. Mit dabei ist Claude, nicht als Abkürzung, sondern als Sparringspartner, der widerspricht.
Geschätzte Lesedauer: 15 Minuten
Autor: Prof. Dr. Steffen Müller, Co-Studienleiter CAS Strategisches Marketing
Steckborn, 4. September 2026. Draussen glitzert der Untersee, drinnen hängen Flipcharts voller Ideen. Im Seminarraum des Hotel Feldbach ringen vier Teams mit derselben Frage: Was genau schlagen wir unserer Geschäftsleitung vor, und warum gerade das?
Flipcharts am Untersee
Rund vier Wochen später stehen dieselben Teams mit ihrem Antrag vor der Geschäftsleitung. Diese besteht aus Dozierenden in klar verteilten Rollen: ein risikoaverser CEO, ein zahlenkritischer CFO, ein CMO mit dem Blick der Kundschaft. Dazwischen liegt ein Weg, den dieser Beitrag nachzeichnet: vom diffusen Problem zum strategischen Marketingprojekt, mit sauberer Herleitung, belastbarem Business Case und einer KI, die kritische Fragen stellt, statt fertige Antworten zu liefern.
Warum ein echter Case statt Frontalunterricht?
SWOT, Segmentierung, Balanced Scorecard: Die meisten Teilnehmenden kennen diese Werkzeuge. Schwierig wird es, sie zu einer Argumentationskette zu verbinden, die vor einer kritischen Geschäftsleitung besteht. Genau das üben wir im CAS Strategisches Marketing, und zwar nicht an einem Lehrbuchfall, sondern an Fragestellungen aus den Unternehmen der Teilnehmenden.
Die Teams arbeiten mit Unternehmensunterlagen, Markt- und Wettbewerbsdaten und ihrem eigenen Wissen aus dem Unternehmen und werden dabei von Dozierenden gecoacht. Am Ende steht kein Seminarpapier, sondern ein Antrag: Was soll die Geschäftsleitung freigeben, mit welchem Budget, und woran wird der Erfolg gemessen? Bewertet werden Inhalt, roter Faden, Methodeneinsatz und die Frage, wie souverän ein Team die kritischen Rückfragen der Geschäftsleitung beantwortet.
Wie definiert man ein strategisches Marketingprojekt?
Den Auftakt bildet ein externes Intensivseminar. Am 4. und 5. September 2026 waren wir im Hotel Feldbach in Steckborn am Untersee zu Gast, weit genug weg vom Arbeitsalltag, um uns auf eine Frage zu konzentrieren: Wie leitet man aus der Unternehmensstrategie ein strategisches Marketingprojekt ab? Dr. Helen Vogt, Co-Studienleiterin des CAS und Studienleiterin des MAS Product Management, und ich führen die Teams in fünf Schritten durch den Marketingprozess. Begleitet hat das Seminar Boris Pesek, ehemaliger Geschäftsführer von Alnatura Schweiz. Er brachte die kritische Stimme aus der Praxis ein und forderte die Teams heraus, ihre Projektideen so zu begründen, wie es eine Geschäftsführung verlangen würde. Die Schritte erarbeiten die Teams direkt in Gruppenarbeiten an ihrem eigenen Case:
- Bei der Unternehmensstrategie ansetzen. Mission, Vision, Strategie und Zielsystem klären: Auf welches Unternehmensziel zahlt das Marketingprojekt ein?
- Analysieren. Megatrends und den relevanten Markt einordnen, eine SWOT erstellen und über die TOWS-Matrix Ideen für strategische Projekte ableiten.
- Segmentieren. Kundensegmente bilden, Zielsegmente auswählen und mindestens zwei davon mit Personas beschreiben, nach dem Grundsatz «eine Persona je Segment, nicht je Person».
- Marketing-Mix gestalten. Kundennutzen und Wettbewerbsvorteil im strategischen Dreieck klären und daraus einen segmentspezifischen Marketing-Mix ableiten, bei hohem Dienstleistungsanteil mit sieben statt vier P.
- Umsetzen und steuern. Die Erfolgsfaktoren der Umsetzung kennen und die Strategie mit Strategy Map und Balanced Scorecard in SMART-Ziele übersetzen.
Am Ende fügt sich alles zu einem Marketingplan. Gearbeitet wird auf Miro-Boards, und die Regeln für die Gruppenarbeit sind bewusst einfach: zuerst schreiben, dann reden; erst sammeln, dann bewerten; rechtzeitig entscheiden. Was im Seminar noch fehlt, nämlich Business Case, Digitalisierung und Nachhaltigkeit, folgt in den Wochen danach. Und beim Mittag- und Abendessen auf der Seeterrasse entsteht das Netzwerk, das viele Teilnehmende über den CAS hinaus pflegen.
Claude als Sparringspartner, nicht als Ghostwriter
Alle Teilnehmenden erhalten für die Dauer des CAS eine Lizenz für Claude Pro, begleitet von einem AI-Bootcamp mit vier kurzen Webinaren. Die Lizenz ist allerdings kein Abkürzungsticket. Wer Denkarbeit konsequent an die KI abgibt, riskiert, das kritische Denken zu verlernen. Die Forschung spricht von Cognitive Offloading (Gerlich, 2025). Dazu kommt ein zweites Risiko: Generative KI macht einzelne Ideen besser, aber viele Ergebnisse ähnlicher (Doshi & Hauser, 2024). Für strategisches Marketing, das von Differenzierung lebt, ist das ein ernsthaftes Problem.
Unsere Regel lautet deshalb: Zuerst denkt das Team, dann widerspricht Claude. Das ist dieselbe Logik wie bei den Gruppenregeln im Intensivseminar. Drei Beispiele aus der Case-Arbeit:
- SWOT-Analysen: Die Teams erstellen ihre SWOT zuerst selbst, gestützt auf Unternehmens- und Marktdaten. Erst dann prüft Claude: Ist das eine echte Stärke im Vergleich zum Wettbewerb oder nur eine Eigenschaft? Welche Aussage ist nicht belegt? Welche TOWS-Kombination fehlt?
- Segmentierung und Personas: Im Intensivseminar üben die Teams die Benefit-Segmentierung an einem Datensatz zu Schokolade, mit vorbereiteten Claude-Prompts. Im eigenen Case liefert Claude Gegenhypothesen zu Segmentierungskriterien und prüft Personas auf Klischees und Widersprüche. Die Personas selbst stützen sich auf Daten und das Wissen der Teams über ihre Kundschaft. Claude zeigt vor allem, wo eine Persona noch auf Vermutungen beruht und mit Daten überprüft werden müsste.
- USP-Check mit der Value Pyramid: Die Teams ordnen ihre Nutzenversprechen den «Elements of Value» zu (Almquist et al., 2016; 2018) und prüfen sie am strategischen Dreieck: Ist der Vorteil für die Kundschaft relevant, wahrnehmbar und dauerhaft? Claude übernimmt die Rolle eines kritischen Einkäufers oder Wettbewerbers und testet, welcher USP trägt.
So klingt Sparring: drei Beispiel-Prompts aus dem CAS
| 1 SWOT prüfen «Hier ist unsere SWOT-Analyse [einfügen]. Prüfe jeden Punkt: Ist das eine echte Stärke im Vergleich zum Wettbewerb oder nur eine Eigenschaft? Welche Aussagen sind nicht belegt? Stelle uns zu den drei schwächsten Punkten je eine kritische Rückfrage. Schreib keine neue SWOT.» 2 Persona testen «Du bist Leiterin Einkauf bei einem unserer Zielkunden. Lies unsere Persona [einfügen] und sag uns, wo du dich nicht wiedererkennst. Welche Annahmen in der Persona sind nur Vermutungen, und mit welchen Daten könnten wir sie überprüfen?» 3 USPs auf die Probe stellen «Hier sind unsere USPs, zugeordnet zur Value Pyramid [einfügen]. Argumentiere als skeptische Geschäftsleitung dagegen: Welcher USP ist für die Kundschaft nicht relevant, nicht wahrnehmbar oder leicht kopierbar?» |
Bemerkenswert: Alle vier Teams trennten in ihren Anträgen konsequent zwischen extern belegten Zahlen, internen Daten und eigenen Annahmen. Genau diese Transparenz macht einen Antrag für eine Geschäftsleitung prüfbar.
Drei Impulse auf dem Weg zur Geschäftsleitung
Digitalisierung und AI
Kevin Wyss, Marketing Development Manager bei PostFinance, zeigte, wie KI die Kundenschnittstelle verschiebt: Wenn Kundinnen und Kunden eigene KI-Agenten vorschicken und Suchanfragen immer seltener zu einem Klick führen, verändert sich die Customer Journey grundlegend. In einer Gruppenarbeit überführten die Teams ihre im Intensivseminar entwickelte Journey in eine AI-First Customer Journey, mit einer bezeichnenden letzten Aufgabe: «Argumentiere als skeptische Geschäftsleitung gegen deinen eigenen besten Vorschlag.»
Nachhaltigkeit
Prof. Dr. Pia Furchheim und Dr. Jesse Bächler vom Institut für Marketing Management brachten Ergebnisse einer repräsentativen Conjoint-Studie aus der DACH-Region mit knapp 3’000 Befragten mit. Die Kernbotschaft: Nachhaltigkeit wirkt, solange sie nicht zulasten von Leistung oder Preis geht. Dazu kommen strengere Regeln für Umwelt- und Klimaaussagen, in der Schweiz seit 2025. Die Teams zogen daraus eine klare Konsequenz: Nachhaltigkeit als belegter Zusatznutzen, nicht als Hauptversprechen.
Business Case
Prof. Dr. Markus Beinert von der Hochschule Weihenstephan-Triesdorf übersetzte Marketing in die Sprache der Finanzabteilung: Funnel- und Trial-Repeat-Logik, Szenarien, Break-even, Marketing-ROI und Kannibalisierung. Sein Massstab für einen guten Business Case: Er lässt sich in einem Satz zusammenfassen, mit Problem, Massnahme, Nettowert und Messgrösse.
Das Ergebnis: vier Anträge, vier Branchen
Anfang Oktober präsentierten die Teams ihre Projekte. Aus Vertraulichkeitsgründen beschreiben wir die Unternehmen nur in groben Zügen.
Vom Auftragsfertiger zum Premium-Partner
Ein international tätiger Schweizer Industriezulieferer fertigt Geräte für Markenhersteller und hängt an wenigen Grosskunden. Aus der TOWS-Analyse leitete das Team eine klare Stossrichtung ab: vorhandene Engineering- und Fertigungsstärken nutzen, um in einem wachsenden asiatischen Markt Premium-Partnerschaften aufzubauen, als Enabler hinter der Partnermarke statt als eigene Konsumentenmarke. Beantragt wurde ein Budget für Partnersuche und Zertifizierung mit Go/No-Go-Entscheid nach zwölf Monaten.
Digital einsteigen, persönlich beraten
Ein Kosmetikhersteller verkauft seine Produkte im Direktvertrieb, doch jüngere Kundinnen erreicht er kaum noch. Das Team entwickelte ein hybrides Modell: digitaler Einstieg über ein Starter-Set, Beratung durch eine persönliche Beraterin per Video oder Chat. Die Beraterin wird also nicht umgangen, sondern digital zugänglich. Der Antrag: ein zwölfmonatiger Pilot mit vier Gates, Budget in Tranchen und klarer Stopp-Regel.
Medizinprodukte im Abo statt Einmalkauf
Ein Gesundheitsdienstleister mit schweizweitem Filialnetz verliert viele Kundinnen und Kunden in der Testphase, meist wegen des hohen Einmalpreises. Die Lösung des Teams: ein Abo mit monatlicher Pauschale inklusive Gerät, Service, Versicherung sowie Rücknahme und Wiederaufbereitung. Angeboten wird das Abo zunächst nur, wenn ein Abbruch aus Preisgründen droht. So entsteht Zusatzgeschäft statt Kannibalisierung. Getestet wird in einem sechsmonatigen Pilot in einer Region.
Sichtbar und skalierbar
Ein Schweizer Industrie-KMU entwickelt Sensorkomponenten für Gerätehersteller und wächst schneller als der Markt, weiss aber nicht genau, warum. «Aktuell schwimmen wir noch im Dunkeln», heisst es dazu im Marketing des Unternehmens. Der Vorschlag: ein KI-Agent im CRM, der jeden Lead nach Quelle und Potenzial bewertet, mehr Sichtbarkeit in der KI-Suche und gezieltes Cross-Selling. Beantragt wurde nur der Pilot. Weitere Mittel fliessen erst nach einem Gate mit gemessenen Zahlen.
Was sich aus der Case-Arbeit lernen lässt
- Herleitung schlägt Idee. Am meisten überzeugten die Anträge, bei denen jede Aussage der Management Summary auf eine Analyse zurückgeht, von der SWOT über die TOWS-Matrix bis zur Stossrichtung.
- Klein starten, Entscheidungen verdienen. Kein Team beantragte einen Rollout. Alle vier schlugen einen gedeckelten Pilot mit Gates und Stopp-Kriterien vor. So entscheidet die Geschäftsleitung auf Basis von Evidenz statt Hoffnung.
- KI schärft das Denken, wenn man sie widersprechen lässt. Am wertvollsten war Claude als kritisches Gegenüber: beim Aufdecken von Annahmen und beim Testen von Personas und USPs. Die Entscheidung, welche Annahme trägt, bleibt aber beim Team.
Was den CAS Strategisches Marketing auszeichnet
- Echte Fragestellungen: Gearbeitet wird an Projekten aus den Unternehmen der Teilnehmenden, mit einem Antrag an die Geschäftsleitung als Ziel.
- KI im Lehrgang verankert: Lizenz für Claude Pro für die Dauer des CAS, AI-Bootcamp und klare Regeln für den Einsatz als Sparringspartner.
- Wissenschaft trifft Praxis: Dozierende aus dem Institut für Marketing Management und aus Partnerhochschulen, ergänzt um Führungskräfte aus der Praxis, die kritisch nachfragen.
- Intensivseminar als Startpunkt: Ein externes Intensivseminar zum Auftakt, in dem Teams, Fragestellung und Netzwerk entstehen.
Der CAS Strategisches Marketing auf einen Blick
- Abschluss: Certificate of Advanced Studies ZHAW in Strategischem Marketing (12 ECTS)
- Nächster Start: 19. März 2027 (Anmeldeschluss 14. Februar 2027), danach 20. August 2027 (Anmeldeschluss 9. Juli 2027)
- Umfang: 120 Lektionen an rund 10 Wochenenden
- Format: Freitag 08:15 bis 17:45 Uhr und Samstag 08:15 bis 12:30 Uhr, in Winterthur oder online
- Zielgruppe: Fachleute aus Business Development, CRM, Marketing, Produktmanagement, Service und Vertrieb, Unternehmerinnen und Unternehmer sowie Quereinsteigende
- Vorkenntnisse: Abschluss einer Fachhochschule oder Universität mit drei Jahren Berufserfahrung in Marketing oder angrenzenden Bereichen, Ausnahmen im Einzelfall möglich
- Anrechnung: Pflicht-CAS für den MAS Marketing Management und den MAS Product Management
- Studienleitung: Prof. Dr. Steffen Müller und Dr. Helen Vogt
- Infoanlässe (online): 12. November 2026 und 9. Dezember 2026, jeweils 18:00 bis 19:30 Uhr
Häufige Fragen zum CAS Strategisches Marketing
Für wen ist der CAS geeignet?
Für Fachleute aus Business Development, CRM, Marketing, Produktmanagement, Service und Vertrieb sowie für Unternehmerinnen, Unternehmer und Quereinsteigende, die vom funktionalen Blick zu einer ganzheitlichen Perspektive auf Marketing und Unternehmensführung wechseln wollen.
Wie hoch ist der Zeitaufwand neben dem Beruf?
Der Unterricht umfasst 120 Lektionen an rund zehn Wochenenden, jeweils Freitag ganztags und Samstagvormittag. Dazu kommen Selbststudium und Gruppenarbeit. Die 12 ECTS entsprechen einem Gesamtaufwand von rund 300 bis 360 Stunden.
Was kostet der CAS und was ist inbegriffen?
Der CAS kostet CHF 8’340. Inbegriffen sind Unterlagen, Pflichtliteratur und Prüfungsgebühren (ohne Nachprüfungen) sowie eine Lizenz für Claude Pro für die Dauer des Lehrgangs. Wer sich bis sechs Wochen vor Start für einen MAS anmeldet, erhält einen Rabatt von CHF 1’000.
Wie läuft die Leistungsbeurteilung ab?
Der CAS umfasst zwei Leistungsnachweise. Im ersten Modul entwickeln die Teams ein strategisches Marketingprojekt und präsentieren es als Antrag an eine Geschäftsleitung aus Dozierenden, inklusive Fragerunde. Bewertet werden Inhalt (40 %), Struktur und roter Faden (20 %), Methoden und Tools (20 %) sowie Präsentation und Q&A (20 %). Im zweiten Modul führen alle Teilnehmenden ein individuelles Marktforschungsprojekt durch.
Wie lässt sich der CAS an einen MAS anrechnen?
Der CAS ist Pflicht-CAS für den MAS Marketing Management und den MAS Product Management (je 60 ECTS). Er kann auch einzeln besucht und später an einen dieser MAS angerechnet werden.
Strategisches Marketing nicht nur verstehen, sondern gestalten
Sie möchten Marketingprojekte entwickeln, die strategisch fundiert sind und auch vor einer kritischen Geschäftsleitung bestehen? Im CAS Strategisches Marketing der ZHAW lernen Sie, Unternehmensstrategien in konkrete Marketingprojekte zu übersetzen, fundierte Entscheidungen zu treffen und KI als kritischen Sparringspartner einzusetzen.
Der nächste CAS startet am 19. März 2027
Mehr Informationen:
Infoanlass: Den CAS vorab kennenlernen
Sie möchten wissen, ob der CAS zu Ihnen passt?
An unseren Online-Infoanlässen (z.B. 12. November und 9. Dezember 2026) stellen Ihnen die Studienleitenden den Lehrgang vor und beantworten Ihre Fragen.
Zu den Informationsveranstaltungen des ZHAW Institut für Marketing Management
Quellen
Almquist, E., Senior, J., & Bloch, N. (2016). The Elements of Value. Harvard Business Review, September 2016.
Almquist, E., Cleghorn, J., & Sherer, L. (2018). The B2B Elements of Value. Harvard Business Review, March–April 2018.
Doshi, A. R., & Hauser, O. P. (2024). Generative AI enhances individual creativity but reduces the collective diversity of novel content. Science Advances, 10(28), eadn5290. https://doi.org/10.1126/sciadv.adn5290
Gerlich, M. (2025). AI Tools in Society: Impacts on Cognitive Offloading and the Future of Critical Thinking. Societies, 15(1), 6. https://doi.org/10.3390/soc15010006
Über den Autor
Prof. Dr. Steffen Müller ist Co-Leiter des Instituts für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law und Co-Studienleiter des CAS Strategisches Marketing. Er promovierte im Marketing an der Universität Erlangen-Nürnberg und war zehn Jahre in der Praxis in verschiedenen Fach- und Führungspositionen tätig, unter anderem als Senior Marketing Consultant bei der Siemens AG in Nürnberg und als Vice President Corporate Market Research bei der Hilti AG in Schaan. Seine Schwerpunkte sind Customer Management, Marketing Analytics und Pricing. Er ist Vorstandsmitglied von Swiss Insights.