Kontextspezifische Strategien bei mobiler Werbung

Von den ZHAW Studierenden Jérôme Bättig, Stephan Fuchs, Roman Helg und Urs Giger

Im Jahr 2017 besassen drei Milliarden Menschen Smartphones und die Tendenz ist steigend. In der neuen «Digital User Journey» bildet das mobile Endgerät den ersten und letzten Touchpoint im Tagesverlauf eines Nutzers. Die vernetzte Welt und die vernetzten Konsumenten bieten ganz neue Möglichkeiten, Produkte oder Dienstleistungen gezielt anbieten zu können.

Ein «Mobile Moment» ist eine kurze Interaktion auf einem mobilen Gerät. In diesen «Mobile Moments» weiss der Marketeer nicht genau, in welcher Situation sich der Nutzer gerade befindet. Die Zielperson kann sich gerade im Wartezimmer seines Zahnarztes, im Fitness Studio an einem Ausdauergerät oder in einem Meeting befinden. In diesen verschiedenen Situationen ist die Person unterschiedlich empfänglich für Werbung, was beim Targeting entsprechend berücksichtigt werden muss. Wenn der potenzielle Kunde sein mobiles Gerät entsperrt und Werbung erhält, wird eine personalisierte Ansprache, auf seinen derzeitigen Kontext bezogen, erwartet. Aus diesem Grund muss der Werbende den Kontext des Interessenten verstehen, wobei folgende Fragestellungen hilfreich sein können:

  • Wer ist der Empfänger?
  • Was ist die Motivation, auf dem Handy unterwegs zu sein?
  • Wo befindet sich der Empfänger und aus welchen Beweggründen?
  • Wie viel Reaktionszeit benötigt der Empfänger für die Wahrnehmung des Angebots?
  • Wie viel Zeit steht ihm im aktuellen Kontext zur Verfügung?

Kontextspezifische Werbung

Aus der Beantwortung der obenstehenden Fragen kann nun ein gezieltes Targeting aufgebaut werden. Das Ziel des Mobile Targeting ist es, die Werbung einer klar definierten Zielgruppe zukommen zu lassen und dabei den Streuverlust so gering wie möglich zu halten. Ein zugrundeliegender Nutzen ist dabei die Kosteneffizienz oder wie es Mike Walder, Managing Director und Partner bei allink, einer Online Marketing Agentur aus Zürich, beschreibt: «Targeting ist generell wichtig im Onlinemarketing. Sonst verpufft schnell viel Geld».

Es stellt sich nun die Frage, wie man diese kontextspezifische Werbung in der Praxis so einsetzen kann, dass das Budget möglichst effizient genutzt wird. Dazu meint Mike Walder: «Bei Suchnetzwerkanzeigen von Google hat man schon einen sehr guten Kontext, da der Suchbegriff oftmals eine klare Absicht beinhaltet. Mittels Targeting-Möglichkeiten auf Google und Facebook hat man die Chance einen gewissen Kontext auf Basis des Verhaltens des Users herzustellen. Zum Beispiel Personen, die bald in die Ferien gehen. Hier sind die Plattformen meiner Meinung nach noch am Anfang und ich bin gespannt wie das verbessert wird in den nächsten Jahren.»

Eine dieser, von Mike Walder angesprochenen, Verbesserungen, könnte im Real-Time Marketing ansetzen. Dabei wird versucht, die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen Konsumenten zu senden, basierend auf einem derzeitigen Ereignis. Diese Echtzeitkampagnen erhöhen die Wahrscheinlichkeit einer viralen Verbreitung, wie beispielsweise die Kampagne von OREO: Als im Super Bowl 2013 am Ende der Halbzeitpause das Licht ausfiel, reagierte Nabisco, eine Tochtergesellschaft von Mondelez International, mit dem Spruch «You can still dunk in the dark» und vermittelte seine Werbebotschaft mit dem Hinweis «Power out? No problem».

Das mobile Endgerät bildet den Anfang und das Ende der «Digital User Journey» © Pixabay

Geofencing als weitere Möglichkeit

Eine weitere Umsetzungsmöglichkeit von Real-Time Marketing zeigt sich im Geofencing. Dieser Ansatz wird möglich durch die Nutzung von Geo-Daten von mobilen Geräten. Problematisch ist jedoch, dass für die Geo-Daten aufgrund von Datenschutzverordnungen das Einverständnis des Users eingeholt werden muss. Anschliessend werden bei Geofencing Informationen und Werbung auf dem Mobile angezeigt, sobald der Nutzer einer App in einem bestimmten Gebiet erkannt wird. Es wäre also möglich, die Smartphone Besitzer mithilfe einer App-Notification über aktuelle Sonderangebote zu informieren, sobald diese sich in der Nähe eines Ladengeschäfts bzw. am Point of Sale befinden. Mobile Marketing bringt den Vorteil, dass der Kunde immer und überall auf den direkten Impuls vor Ort ansprechbar ist. Mit Geofencing werden bessere «conversion rates» erwartet, da dem Nutzer eine interessens- und kontextorientiertere Werbung angeboten werden kann. Diese wird weniger als Störung, sondern eher als Mehrwert wahrgenommen. Mike Walder steht dem Geofencing jedoch kritisch gegenüber: «Wir haben das mit Chicorée versucht in der App. Technisch gibt es ein paar Hürden. Zum Beispiel erlaubt Apple auf iOS lediglich zwanzig Geofences. Bei 150 Filialen bringt das nicht viel.»

Dennoch sieht Mike Walder grundsätzlich sehr viel Potential in kontextbasierter Werbung: «Die grossen Werbeplattformen werden sicher in den nächsten Jahren immer besser darin werden, den Kontext des Users zu verstehen. Ich freue mich auf die Entwicklung der nächsten paar Jahre, wir stehen hier meiner Meinung nach noch am Anfang. Der Fortschritt wird aber dann allen Unternehmen zur Verfügung stehen.»

Es bleibt spannend, wie sich die kontextspezifischen Strategien bei mobiler Werbung in den nächsten Jahren entwickeln werden. Wie sich gezeigt hat, sind die Möglichkeiten heutzutage begrenzt. Obwohl vom technischen Standpunkt her bereits sehr viel möglich ist, setzt der Datenschutz klare Grenzen. Hinzu kommt, dass der Konsument bereits mit einer grossen Informationsflut konfrontiert wird und es immer schwieriger wird, diese zu verarbeiten. Deshalb sollte sich jedes Unternehmen im klaren sein, welche Kunden mit welcher Mitteilung angesprochen werden sollen. Schlussendlich möchte man Kunden gewinnen und behalten.

Mobile Marketing – Mehr als nur Mobile Werbung

Von den ZHAW Studierenden Manuel Votapek, Nathalie Müller, Nuran Koller, Kevin Nguyen

Wie entwickelt man kontextspezifische Lösungen für mehr Wirkung bei Mobile Marketing? Wie erreicht man die Kunden mit massgeschneidertem Inhalt? Um diese und noch weitere Fragen zu beantworten, haben wir ein Gespräch mit Oliver Stäcker, CEO der gotomo GmbH geführt. Gotomo ist einer der führenden Anbieter in der noch jungen Schweizer Mobile Marketing Branche. Sie unterstützen ihre Kunden von der Strategie bis hin zur Umsetzung von Mobile Marketing Lösungen.

Mobile Marketing wird wichtiger und die Möglichkeiten sind vielfältig: Apps, SMS, Push-Benachrichtigung, Location Based Services oder Mobile Advertising sind nur einige davon. Was unterscheidet das Angebot von gotomo von anderen Unternehmen dieser Branche?

Von der klassischen Mobile Werbung, wie beispielsweise jene auf der 20 Minuten App, in welcher der Banner typischerweise die gleiche Werbung zeigt wie auf dem Plakat, haben wir uns etwas distanziert. Wir haben uns davon wegbewegt, weil Mobile Werbung nur einen kleinen Teil der Customer Journey abdecken kann. Wir konzentrieren uns auf den kontextbasierten Teil, in welchem nicht nur «one-to-many», sondern auch sehr individuelle Lösungen umgesetzt werden. Das personalisierte Mobile Direct Marketing ist nämlich viel wichtiger geworden.

Wir untersuchen dabei zuerst die Bedürfnisse der Kunden. Je nach Bedürfnis erarbeiten wir mit ihnen die Strategie, die Konzeption oder beides. Dabei nutzt gotomo je nach Projekt verschiedene Technologien. Die Bandbreite reicht von Chat-Bots, Beacon, Augmented Reality bis hin zur kompletten App. Wir versuchen auf Basis eines Use-Cases, einer Herausforderung oder eines Problems des Kunden eine ganzheitliche Lösung mit verschiedenen Komponenten zu erarbeiten.

Oliver Stäcker, CEO der gotomo GmbH © gotomo

Wie unterscheidet sich der Inhalt des Mobile Marketings vom herkömmlichen TV oder Desktop Marketing?

Es ist wichtig, dass man das Smartphone/ Mobile nicht nur als weiteren Kanal betrachtet, auf dem exakt dieselbe Werbekampagne wie im TV oder in den Printmedien aufgeschaltet werden kann. Damit wird das Potenzial des Mobile Marketings nicht vollständig ausgeschöpft. Grundsätzlich bietet sich Fernsehwerbung an, um Emotionen einzubringen. Wenn beispielsweise Alfa Romeo ein neues Modell veröffentlicht, kann der Werbespot zeitgleich mit einer Promotion auf dem Mobile ergänzt werden. Das Promotionsangebot für Zubehör oder einer exklusiven Einladung zu einer spontanen Probefahrt kann mittels diverser Technologien zeitlich und örtlich auf die Ausstrahlung abgestimmt werden. In diesem Sinne soll das Mobile Marketing ergänzend und kontextbezogen eingesetzt werden und nicht konkurrierend.

Welchen Ansatz verfolgt gotomo bei der Beratung ihrer Kunden?

Bis zu einem gewissen Grad gibt es einen «one for all» Ansatz, nämlich das logische Denken. Manchmal wird von einer Technologie zu viel erwartet und der Use Case wird nicht richtig hinterfragt. Klar wäre es toll, wenn Kunden in der Nähe eines POS (Point-of-Sale) eine Push Benachrichtigung über aktuelle Angebote erhalten würden. Technologisch ist dies möglich, aber nicht jeder Zeitpunkt eignet sich dafür. Dies wird in der Praxis oft vergessen. Es gilt, den «Mobile Moment» zu berücksichtigen. «One for all» bedeutet für uns, dass wir einen Schritt zurückgehen und uns überlegen, was die eigentliche Herausforderung ist und wie die User Journey aussieht. Erst dann beginnen wir über Mobile Marketing zu sprechen.

Bluetooth Beacons bieten die Möglichkeit den Kunden am POS kontextspezifisch zu erreichen, jedoch ist ihre Verbreitung in der Schweiz relativ gering. Was sind die Herausforderungen beim Einsatz von Beacons?

Ein Beacon hat keine eigene Logik, es ist lediglich ein Sender von Signalen, welche an die vorinstallierte App auf dem Mobile empfangen werden. Der Kunde geht am Laden vorbei und erhält eine Push-Benachrichtigung, die ihn auf ein Angebot aufmerksam macht und einen Kaufanreiz auslöst. Viele haben sich auf diesen Ansatz gestürzt, dabei jedoch nicht in Betracht gezogen, dass es für einen guten Beacon Einsatz eine eigene App mit genügend Nutzern braucht. Es gibt jedoch andere Ansätze, um diese Technologie als Marketinginstrument einzusetzen. So könnten etwa Beacons als klassisches Mailing an Kunden versendet werden. Betritt der Kunde mit dem Beacon im Gepäck den POS, kann ein für ihn spezifisches Kundenerlebnis geschaffen werden. Der Kunde könnte zum Beispiel am Auto Salon in Genf in einem Fahrzeug mit seinem Namen begrüsst werden.

Gotomo unterstützt ihre Kunden in der Umsetzung von Mobile Marketing © Pixabay

Welche Auswirkungen haben die verschärften Datenschutzverordnungen auf das Mobile Marketing?

Es betrifft uns extrem. Bei einer Kampagne hatten wir verschiedene Technologien eingesetzt. Dabei dienten SMS-Nachrichten als «opt-in» Verfahren (Zustimmungsverfahren). Das bestehende opt-in, das beispielsweise für einen Service wie eine Abholbenachrichtigung gegeben wurde, gilt gemäss EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) jedoch nicht automatisch für Marketing Zwecke. Dafür braucht es ein spezifisches opt-in. In unserem Fall wurden dadurch viele Kundenkontakte unbrauchbar. Bei Nichtbeachtung der Gesetzgebung werden Konsequenzen erwartet.

Wo sehen Sie Schwierigkeiten?

Eine Hürde ist auf jeden Fall das Erkennen von Innovationen und die Entwicklung von neuen Anwendungen auf einer kreativ konzeptionellen Ebene. Wir beantragen proaktiv und regelmässig Studien und wenden weitere Mechanismen an, um möglichst früh Tendenzen zu erkennen. Eine weitere Hürde ist die Reaktionszeit unserer Kunden. Viele müssen über starre interne Prozesse ein Budget beantragen. Um dieses Problem zu umgehen, stellen wir vermehrt einfache Prototypen her, die dem Kunden das Potential und die Akzeptanz aufzeigen und die Entscheidung vereinfachen sollen. Diese Prototyping Phase, inklusive der entsprechenden Testing-Methoden, helfen unseren Kunden eine Menge Geld zu sparen.

Wo steht gotomo in 10 Jahren?

Das lässt sich so nicht ganz beantworten, der Markt ist sehr dynamisch. Genau das macht ihn auch so spannend für uns. Nebst der Beratung im Mobile Marketing haben wir auch den Bereich der Innovations- und Digitalisierungsberatung für uns entdeckt. Es geht nicht mehr nur darum herauszufinden, ob eine App Sinn ergibt oder nicht, sondern auch zu schauen, welche weiteren Lösungen man dem Kunden anbieten kann, wenn man sie von Beginn an im Prozess mitberücksichtigt. So können zum Beispiel erstellte Code-Fragmente und das Dialog-Design eines Chat-Bots später für eine Alexa App verwendet werden. Mobile Strategie wird dann plötzlich zur Digital Strategie und bringt uns als netten Nebeneffekt neue Projekte.