Werte und deren Auswirkungen im Käuferverhalten

Erkenntnisse aus der Literaturarbeit zu einer Determinante des Kundenverhaltens von Dario Wellinger, Adrian Wüthrich, Marius Müller und Thomas Minder. Die Literaturarbeiten wurden im Rahmen der Vorlesung „Strategischer Fokus Kunde“ erstellt. Die Studenten haben sich dabei vertieft mit einem Fachartikel auseinandergesetzt und  diesen nach eigenem Ermessen in einen aktuellen, praktischen Kontext gestellt. Der Beitrag gibt allein die unkorrigierte Meinung der Studenten wieder:

Werte, die als Eckpfeiler von Lebensstilen betrachtet werden können, bestimmen das Kaufverhalten und bilden somit das Fundament für ganze Subkulturen. Gemäss Raffée und Wiedmann (1987: 15) sind Werte, Konzeptionen des Wünschenswerten. Sie haben zum einen Teil den Charakter von Zielen und zum anderen verkörpern Werte Kriterien zur Beurteilung von Zielen, Objekten und Handlungen. Dabei übernehmen Werte die Funktion von Orientierungsstandards und Leitlinien, wobei sie das Verhalten in eine bestimmte Richtung kanalisieren (Foscht und Swoboda, 2011: 135f.). Im Gegensatz zur Einstellung, welche die wahrgenommene Eignung zur Befriedigung von Motiven darstellt, beziehen sich Werte auf Handlungen, Personen und Ereignisse und bilden somit ein System an Prioritäten (Schwartz, 1999: 24 f.). Werte sind keineswegs statisch, sondern unterliegen einem Wandel bzw. Dynamik und können zusammen mit Einstellungen, Erwartungen und Überzeugungen den Lebensstil bestimmen (Foscht und Swoboda, 2011: 140). Wenn diese Werte sich innerhalb der Hierarchie verschieben, wird von Wertewandel oder – dynamik gesprochen.

Lokal versus Globale Produkte

Werte beeinflussen den persönlichen Lebensstil und üben einen starken Einfluss auf den Kauf aus. Ob Konsumenten eher globale oder lokale Produkte kaufen, hängt gemäss Kotabe und Helsen (2010) von der Einstellung der Verbraucher ab. Konsumenten, welche vorzugsweise globale Produkte kaufen, assoziieren dieses Verhalten mit Modernität, Fortschritt, Effizienz und dem Versprechen an
einem „global village“ zu partizipieren. Hingegen ist bei Konsumenten welche tendenziell lokale Produkte bevorzugen die Einstellung vorhanden, sich so der faden Homogenität globaler Marken, Produkte und Symbole zu wiedersetzen (Kotabe und Helsen, 2010). Die Steenkamp und de Jong (2010:24) klassifizieren die konsumspezifischen Werte in fünf Oberkategorien (Materialisten, innovative Konsumenten, Nostalgiker, Ethnozentristen und Umweltschützer), in welchen sich bestimmte Kaufverhalten manifestieren. Aber auch die Kultur des Heimatslandes beeinflusst die Werte der Menschen und somit ihr Kaufverhalten: So sind vor allem die Menschen, welche in ärmeren Ländern leben mehrheitlich protektionistisch geprägt und lokal orientiert. Die wohlhabenderen Menschen dieser Länder stehen dagegen in krassem Gegensatz dazu, indem sie sich die Konsumation von globalen Gütern zum eigenen Lebensstil gemacht haben um ihren Status zu zeigen. Paradoxerweise ist genau der umgekehrte Effekt in den reichen Ländern ersichtlich. Hier ist es die Oberschicht, welche sich wieder vermehrt um Authentizität kümmert und regionale Produkte und Marken berücksichtigt, anstatt globalen Mainstream zu konsumieren (Steenkamp und de Jong, 2010: 33).

Glokal handeln

Wie sollen Unternehmen nun diesen Herausforderungen der verschiedenen Werteausprägungen gerecht werden? „Global denken und lokal handeln“ ist der Ansatz der die ‚Kognitive Dissonanz‘ verschwinden lässt. Als positives Beispiel nennen Jan-Benedict E.M. Steenkamp und Martijn G. de Jong im Journal of Marketing (Nr. 74/2010: p. 18-40) den amerikanischen Bierbraugiganten Anheuser-Busch, welcher in seinem Markenportfolio von über 200 Brands (ABInBev: 2011) sowohl internationale – wie auch lokale Marken führt. Die verschiedenen Märkte werden von Anheuser-Busch auch mit unterschiedlichen und speziell auf die Bedürfnisse abgestimmten Marketing-Instrumenten bearbeitet. Steenkamp und de Jong empfehlen, dass lokale Firmen keine globalen Ausrichtungen anstreben und ebenfalls nicht durch Skaleneffekte internationale Firmen konkurrieren sollen. Solche Strategien funktionieren in der Realität kaum. Vielmehr sollten sich lokale Unternehmungen auf ihre Kernkompetenz, dem Erzeugen von lokalen Gütern/Dienstleistungen fokussieren, um so Marktpotenziale auszuschöpfen und langfristig erfolgreich zu sein.

Quellen:

  • Bilharz, Michael und Belz, Frank-Martin (2008). Öko als Luxus-Trend: Rosige Zeiten für die Vermarktung „grüner“ Produkte?. Marketing Review St. Gallen, Heft 4, S. 6-10
  • Foscht, T. / Swobooda, B. (2011) Käuferverhalten: Grundlagen – Perspektiven – Anwendungen, Wiesbaden: Gabler Verlag
    Glöckner A., Balderjahn I., Peyer M. (2010) Die LOHAS im Kontext der Sinus-Milieus. Marketing Review St. Gallen, Heft 5, 2010, S.36-41
  • Kotabe, M. & Helsen, J. (2010), Global Marketing Management, 5th ed. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.
  • Luchs, M.G., Walker-Naylor, R., Irwin, J.R. & Raghunathan, R. (2010) The Sustainability Liability: Potential Negative Effects of Ethicality on Product Preference. Journal of Marketing, 74 September 2010) S. 18-31.
  • Raffée, H./Wiedemann, K.–P. (1987) Dialoge 2: Konsequenzen für das Marketing, Hamburg: ohne Verlag
  • Schwartz, S.H. (1999): A Theory of Cultural Values and Some Implications for Work, in: Applied Psychology: An International Review, 48. Jg., Nr. 1, S. 23-47
  • Steenkamp, J.B. & de Jong, M.G. (2010) A Global Investigation into the Constellation fo Consumer Attitudes Toward Global and Local Products. Journal of Marketing, 74 (November 2010), S. 18-40.
  • ABInBev (2011). Focus Brands. URL: http://www.ab-inbev.com/go/brands/brand_strategy.cfm [05.11.2011].
  • Meier P. J. (2010). Wertwandel: Was uns im Leben wichtig ist. Beobachter.
    URL:http://www.beobachter.ch/leben-gesundheit/psychologie/artikel/wertwandel_was-uns-im-leben-wichtig-ist/ [20.02.2001].
  • Rudolph T. & Weber, M. (2011) Konsumententrends im Schweizer Detailhandel 2011 URL:
    http://www.unisg.ch/UeberUns/HSGMediacorner/Aktuell/RssNews/Forschung-Lehre/2011/Juli/Detailhandel
    Konsumententrends-Schweiz-30Juni2011.aspx [14.11.2011]
  • United Nations Enviroment Programme (2005) Talk the Walk: Advancing Sustainable Lifestyles Through Marketing and Communications. UN Global Compact and Utopies URL: http://www.unep.fr/shared/publications/pdf/DTIx0763xPA-TalkWalk.pdf [03.11.2011]

©Bei diesem Beitrag handelt es sich um einen unkorrigierten Originaltext der oben genannten Studenten. Das Zentrum für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law übernimmt keine inhaltliche Verantwortung. Die von den Autorinnen und Autoren geäusserten Meinungen können von denen des Herausgerbers dieses Blogs abweichen.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.