Word of Mouth – «Hast du schon gewusst, dass..?»

Erkenntnisse aus der Literaturarbeit zu einer Determinante des Kundenverhaltens von S. Kavci, J. Suleiman und zwei weiteren Studierenden. Die Literaturarbeiten wurden im Rahmen der Vorlesung „Strategischer Fokus Kunde“ erstellt. Die Studenten haben sich dabei vertieft mit einem Fachartikel auseinandergesetzt und  diesen nach eigenem Ermessen in einen aktuellen, praktischen Kontext gestellt. Der Beitrag gibt allein die unkorrigierte Meinung der Studenten wieder:

Tag für Tag machen wir von den verschiedensten Produkten Gebrauch. Und Tag für Tag nehmen wir in unserer Umwelt die unterschiedlichsten Produkte wahr. So machen wir unsere Erfahrungen mit ihnen, entwickeln jenen gegenüber eine Einstellung, sind je nach dem mehr oder weniger zufrieden damit – und sprechen mit unseren Mitmenschen darüber. Letzteres wird in der Literatur als Word of Mouth bezeichnet. Was uns – zumindest teilweise – dazu antreibt, wird im Folgenden genauer betrachtet.

«I’ll click you», «je te click» und «je te kiffe» lautete die Kommunikationsstrategie, die 2006 der Kam-pagne zur Lancierung von Axe Click Deo in Frankreich zugrunde lag. In einer ersten Phase wurden insgesamt 400 Tausend «Clicker» verteilt – diese erinnerten an kleine Stoppuhren mit nur einer einzigen anzeigenden, vierstelligen Ziffer – und auf verschiedenste Art wurde für sie geworben. Im Anschluss stellte traditionelle Werbung on- und offline die Verbindung zwischen den «Clickern» und dem Deodorant bei den Leuten her. – Der Gesprächsstoff war (fast) garantiert. Weiterlesen

Kognitive Prozesse: Informationsaufnahme am Point of Sale und Auswirkungen auf die Regalgestaltung

Erkenntnisse aus der Literaturarbeit zu einer Determinante des Kundenverhaltens von P. Bartl, T. Ciardo und C. Kux. Die Literaturarbeiten wurden im Rahmen der Vorlesung „Strategischer Fokus Kunde“ erstellt. Die Studenten haben sich dabei vertieft mit einem Fachartikel auseinandergesetzt und  diesen nach eigenem Ermessen in einen aktuellen, praktischen Kontext gestellt. Der Beitrag gibt allein die unkorrigierte Meinung der Studenten wieder:

Im nachfolgenden Abschnitt werden die kognitiven Prozesse, insbesondere die Informationsaufnahme am POS, prägnant aufgezeigt und praktische Ansätze für die Umsetzung bei Detailhändlern erläutert.

Grundlage hierfür ist das Buch „Käuferverhalten(Foscht und Swoboda, 2011, S. 85-99) und die drei nachfolgend genannten Fachartikel:

  • „Does In-Store Marketing work?“ von Pierre Chandon, J. Wesley Hutchinson, Eric T. Bradlow & Scott H. Young, Journal of Marketing, Vol. 73 (November 2009), Seite 1-17.
  • „Das Blickverhalten der Kunden als Grundlage für die Warenplatzierung im Lebensmitteleinzelhandel“ von Hendrik Schröder, Nadine Berghaus und Gregor Zimmermann, Der Markt, Vol. 44, Nr. 172 (2005), Seite 31-43
  • „Visual attention during brand choice:The impact of time pressure and task motivation“ von Rik Pieters und Luk Warlop, International Journal of Research Marketing, Vol. 16 (1999) Seite 1-16

Kognitive Prozesse sind in Informationsaufnahme, – verarbeitung und –speicherung gegliedert, wobei nachfolgend der Schwerpunkt auf der Informationsaufnahme am POS liegt.

Eine Methode, die Aufnahme zu messen, ist die Studie des Blickverlaufs (engl. = Eyetracking). Bei dieser psychobiologischen Verfahrensweise werden sogenannte Fixationen und Saccaden bemessen. Bei den Fixationen ist der Blick auf einen bestimmten Punkt am POS fixiert, während der Blickverlauf bei Saccaden unstetig ist und sprunghaft von einem zum nächsten Punkt wechselt. Da nur über Fixationen visuelle Informationen ins Kurzzeitgedächtnis gelangen können, gelten diese als eigentliche Indikatoren der Informationsaufnahme.

Weiterlesen

Kultur und Kaufverhalten: Unterschiede im Kaufverhalten zwischen kollektivistischen und individualistischen Gesellschaften.

Erkenntnisse aus der Literaturarbeit zu einer Determinante des Kundenverhaltens von Stefan Aschwanden, Nicolas Barblan und Andreas Eggli. Die Literaturarbeiten wurden im Rahmen der Vorlesung „Strategischer Fokus Kunde“ erstellt. Die Studenten haben sich dabei vertieft mit einem Fachartikel auseinandergesetzt und  diesen nach eigenem Ermessen in einen aktuellen, praktischen Kontext gestellt. Der Beitrag gibt allein die unkorrigierte Meinung der Studenten wieder:

Die Nicht-Berücksichtigung von kulturellen Aspekten kann unter Umständen verheerende Auswirkungen haben. Das eine schlechte Adaption an kulturelle Gepflogenheiten mächtig den Hunger verderben kann, hat das Beispiel vom McDonalds Markteintritt in Japan gezeigt. Das McDonalds Maskottchen, der weissgesichtige Clown namens Ronald McDonald stiess den Japanern sauer auf, da dort ein weisses Gesicht mit dem Tod assoziiert wird.

Wie in jeder wissenschaftlicher Arbeit, in welcher kulturelle Faktoren betrachtet werden, werden Hofstedes Kulturdimensionen als theoretisches Fundament genommen. Speziell von Interesse sind Unterschiede im Kaufverhalten zwischen kollektivistischen und individualistischen Gesellschaften. Wenig überraschend zeigt sich im Modell, dass vor allem asiatische und südamerikanische Gesellschaftsstrukturen stark kollektivistisch geprägt sind. Dem gegenüber steht die europäisch-amerikanische Ego-Kultur.

Jedoch ist auch Hofstedes generalisierendes Kulturmodell nicht über alle Zweifel erhaben, da davon ausgegangen wird, dass innerhalb eines Landes homogene Strukturen herrschen. In einer 2009 veröffentlichten Studie wird dies indirekt widerlegt, indem gezeigt wird, dass sich typisch individualistische nicht von typisch kollektivistischen Ländern unterscheiden können. Während sich individualistische und kollektivistische Käufergruppen im Gesamtkontext klar abgrenzen lassen, haben einzelne Ländervergleiche überraschenderweise keine Unterschiede gezeigt, obwohl typisch individualistisch oder kollektivistisch ausgerichtet. Beispielsweise haben Australien (individualistisch) und Singapur (kollektivistisch) ein sehr ähnlich individualistisches Kaufverhalten gezeigt. Als neue moderierende Variable glaubt man die Kaufkraft gefunden zu haben. Können nun Hofstedes Kulturdimensionen in die Tonne geworfen werden? Keineswegs! Weiterlesen

Country-of-Origin als Halo-Effekt

Erkenntnisse aus der Literaturarbeit zu einer Determinante des Kundenverhaltens von Eva Gmür und Daniela Marciello. Die Literaturarbeiten wurden im Rahmen der Vorlesung „Strategischer Fokus Kunde“ erstellt.Die Studenten haben sich dabei vertieft mit einem Fachartikel auseinandergesetzt und  diesen nach eigenem Ermessen in einen aktuellen, praktischen Kontext gestellt. Der Beitrag gibt allein die unkorrigierte Meinung der Studenten wieder:

Bei der Produktwahrnehmung und -beuurteilung können die Einflussfaktoren des Halo-Effekts (z.B. Country-of-Origin Image oder der Markennahme) die Gedankenprozesse der Kunden beeinflussen. Der Konsument hat zwei Programme (einfache und komplexe), die ihm ermöglichen, die Informationen zu verarbeiten. Beim Halo-Effekt kommt der einfache Informationsverarbeitungsprozess zum Zuge, wobei von der gesamten Produktqualität auf einen einzelnen Eindruck geschlossen wird. Dies heisst, dass, wenn einmal ein Qualitätsurteil gemacht wurde, beeinflusst dieses rückwirkend die Wahrnehmung anderer Eigenschaften. Eine weitere Art des Halo-Effektes ist, wenn von einer Eigenschaft auf eine andere Eigenschaft geschlossen wird. (Foscht & Swoboda, 2011, S.107)

Country-of-Origin und Markenpersönlichkeit als Einflussfaktoren auf die Kaufabsicht

Für die genauere Betrachtung wurde das Image des Herstellerlandes („The Country-of-Origin Image“) als Einflussfaktor gewählt. Dafür wurde der Artikel „Does country-of-origin matter in the relationship between brand personality and purchase intention in emerging economies?” von Wang und Yang, der 2008 in der International Marketing Review erschienen ist, als Basis gewählt.
Die Autoren haben untersucht, welche Verbindung zwischen Images des Herstellerlandes (COO), der Markenpersönlichkeit und der Kaufabsicht besteht. Die Resultate zeigen zum einen, dass das subjektive Produktwissen die Kaufabsicht stark beeinflusst. Denkt also der Käufer, dass er viele Produktinformationen kennt, kauft er den Artikel eher kauft. Der isoliert betrachtete Einfluss von COO Image und der Markenpersönlichkeit auf die Kaufabsicht konnte statistisch nachgewiesen werden. Ein gutes Image des COO sowie eine positiv wahrgenommene Markenpersönlichkeit helfen, die Kaufabsichten der Kunden zu beeinflussen. Weiter wirkt das Image des COO als positiver Moderator zwischen der Markenpersönlichkeit und der Kaufabsicht.

Weiterlesen

Werte und deren Auswirkungen im Käuferverhalten

Erkenntnisse aus der Literaturarbeit zu einer Determinante des Kundenverhaltens von Dario Wellinger, Adrian Wüthrich, Marius Müller und Thomas Minder. Die Literaturarbeiten wurden im Rahmen der Vorlesung „Strategischer Fokus Kunde“ erstellt. Die Studenten haben sich dabei vertieft mit einem Fachartikel auseinandergesetzt und  diesen nach eigenem Ermessen in einen aktuellen, praktischen Kontext gestellt. Der Beitrag gibt allein die unkorrigierte Meinung der Studenten wieder:

Werte, die als Eckpfeiler von Lebensstilen betrachtet werden können, bestimmen das Kaufverhalten und bilden somit das Fundament für ganze Subkulturen. Gemäss Raffée und Wiedmann (1987: 15) sind Werte, Konzeptionen des Wünschenswerten. Sie haben zum einen Teil den Charakter von Zielen und zum anderen verkörpern Werte Kriterien zur Beurteilung von Zielen, Objekten und Handlungen. Dabei übernehmen Werte die Funktion von Orientierungsstandards und Leitlinien, wobei sie das Verhalten in eine bestimmte Richtung kanalisieren (Foscht und Swoboda, 2011: 135f.). Im Gegensatz zur Einstellung, welche die wahrgenommene Eignung zur Befriedigung von Motiven darstellt, beziehen sich Werte auf Handlungen, Personen und Ereignisse und bilden somit ein System an Prioritäten (Schwartz, 1999: 24 f.). Werte sind keineswegs statisch, sondern unterliegen einem Wandel bzw. Dynamik und können zusammen mit Einstellungen, Erwartungen und Überzeugungen den Lebensstil bestimmen (Foscht und Swoboda, 2011: 140). Wenn diese Werte sich innerhalb der Hierarchie verschieben, wird von Wertewandel oder – dynamik gesprochen.

Lokal versus Globale Produkte

Werte beeinflussen den persönlichen Lebensstil und üben einen starken Einfluss auf den Kauf aus. Ob Konsumenten eher globale oder lokale Produkte kaufen, hängt gemäss Kotabe und Helsen (2010) von der Einstellung der Verbraucher ab. Konsumenten, welche vorzugsweise globale Produkte kaufen, assoziieren dieses Verhalten mit Modernität, Fortschritt, Effizienz und dem Versprechen an
einem „global village“ zu partizipieren. Hingegen ist bei Konsumenten welche tendenziell lokale Produkte bevorzugen die Einstellung vorhanden, sich so der faden Homogenität globaler Marken, Produkte und Symbole zu wiedersetzen (Kotabe und Helsen, 2010). Die Steenkamp und de Jong (2010:24) klassifizieren die konsumspezifischen Werte in fünf Oberkategorien (Materialisten, innovative Konsumenten, Nostalgiker, Ethnozentristen und Umweltschützer), in welchen sich bestimmte Kaufverhalten manifestieren. Aber auch die Kultur des Heimatslandes beeinflusst die Werte der Menschen und somit ihr Kaufverhalten: So sind vor allem die Menschen, welche in ärmeren Ländern leben mehrheitlich protektionistisch geprägt und lokal orientiert. Die wohlhabenderen Menschen dieser Länder stehen dagegen in krassem Gegensatz dazu, indem sie sich die Konsumation von globalen Gütern zum eigenen Lebensstil gemacht haben um ihren Status zu zeigen. Paradoxerweise ist genau der umgekehrte Effekt in den reichen Ländern ersichtlich. Hier ist es die Oberschicht, welche sich wieder vermehrt um Authentizität kümmert und regionale Produkte und Marken berücksichtigt, anstatt globalen Mainstream zu konsumieren (Steenkamp und de Jong, 2010: 33).

Weiterlesen

Der Trick mit den Emotionen oder der Konsument als Weihnachtsgans

Erkenntnisse aus der Literaturarbeit zu einer Determinante des Kundenverhaltens von Stephanie Haelg und Lina Fluri. Die Literaturarbeiten wurden im Rahmen der Vorlesung „Strategischer Fokus Kunde“ erstellt. Die Studenten haben sich dabei vertieft mit einem Fachartikel auseinandergesetzt und  diesen nach eigenem Ermessen in einen aktuellen, praktischen Kontext gestellt. Der Beitrag gibt allein die unkorrigierte Meinung der Studenten wieder:

HoHoHoHoooo…Die Tage werden kürzer, es „weihnächtelt“ schon sehr, ein Gehetz in den Geschäften, fast so als gäbs kein Morgen mehr. Die Werbungen geschaltet, da schaut man hin, das Einzige was steigt, ist des Unternehmens Gewinn. Millionen Produkte wohin der Blick schweift, was machen die Unternehmen, damit genau ihre Werbung greift? Emotionale Werbung, das Zauberwort in dieser Zeit, euch garantiert auch von dem einen oder anderen Geldstück befreit.

Weihnachten, Zeit der grossen Emotionen und des noch grösseren Konsumrausches. Zu keiner anderen Zeit werden mehr Güter in so kurzer Zeit umgesetzt. Sehr zur Freude der Einzelhändler und ihrer Zulieferer.

Doch warum ist das so? Was bringt den Konsumenten dazu, sich einer Weihnachtsgans gleich geradezu ausnehmen zu lassen? Warum sitzt gerade in der Weihnachtszeit das Geld zu locker in der Tasche? Warum werden Dinge gekauft, für die meist kein primäres Bedürfnis besteht?

Nun, massgebender Treiber dieses Kaufverhaltens ist die positive emotionale Färbung der Weihnachtszeit. Wir wollen unseren Liebsten eine Freude bereiten und durchstreifen dabei Geschäfte und Auslagen auf der Suche nach dem perfekten Geschenk. Und dabei orientieren wir uns vielfach am Motto ‚nur das Beste ist gut genug’.
Weiterlesen

Das Phänomen des Variety Seeking

Erkenntnisse aus der Literaturarbeit zu einer Determinante des Kundenverhaltens von N. Braunschweiler, R. Breitenmoser, Y. Laager und C. Zamorano. Die Literaturarbeiten wurden im Rahmen der Vorlesung „Strategischer Fokus Kunde“ erstellt. Die Studenten haben sich dabei vertieft mit einem Fachartikel auseinandergesetzt und  diesen nach eigenem Ermessen in einen aktuellen, praktischen Kontext gestellt. Der Beitrag gibt allein die unkorrigierte Meinung der Studenten wieder:

Wie motiviert man einen potenziellen Kunden sich für ein entsprechendes Produkt zu entscheiden? Welche Motive hat der Kunde beim Kauf eines Produktes? Gibt es noch loyale Kunden in der heutigen Gesellschaft?

Zunehmender Komfort und Luxus unserer Gesellschaft haben zu einer Reiz- und Angebotsüberflutung geführt. Die Verfügbarkeit von Produkten und Dienstleistungen ist nahezu unbegrenzt. Ein Phänomen wie das Variety Seeking ist unter diesen Umständen eine klare Konsequenz. Trotz gleichbleibender Präferenz und der Zufriedenheit mit dem bisherigen Produkt, strebt der „heutige“ Konsument nach neuen Reizen und Abwechslung.

In solch einem Umfeld kann Variety Seeking für ein Unternehmen sowohl eine Chance als auch eine Gefahr darstellen. Für etablierte Marken, wie Coca Cola oder Snickers, gefährdet dieses Phänomen die Führungsposition im Markt. Unbekannte Marken, sogenannte Follower Brands, können mit gewieften Marketingaktionen wie z.B. „fancy“ Verpackungen oder eyecatchern den „Grossen“ ihre Kunden abgewinnen. Genau darin besteht die Chance für Follower Brands.

Der Einfluss des Variety Seeking spielt je nach Produktkategorie eine stärkere oder schwächere Rolle. Der Kauf eines high Involvement Produkts (z.B. Auto) stellt ein grösseres Risiko dar und birgt so ein geringeres Variety Seeking Potential seitens des Kunden. Umgekehrt äussert sich die Suche nach Abwechslung bei low Involvement Produkten (z.B. Zahnpasta).

Weiterlesen

Einfluss des Konsumenten-Ethnozentrismus auf unser Kaufverhalten

Erkenntnisse aus der Literaturarbeit zu einer Determinante des Kundenverhaltens von Corinne Scherrer, Dong Yang Ming und Christopher Zunner. Die Literaturarbeiten wurden im Rahmen der Vorlesung „Strategischer Fokus Kunde“ erstellt. Die Studenten haben sich dabei vertieft mit einem Fachartikel auseinandergesetzt und einen eigenständigen Praxistransfer erarbeitet:

„ALDI, einfach günstiger“.

Inzwischen sehen wir die obige Werbung von ALDI SUISSE vermehrt in Fernsehen und Zeitung. ALDI bietet unbestritten viele Produkte zu günstigen Preisen an. Und das für Güter auf Konkurrenzniveau. Aber: Erledigen Sie Ihren Einkauf gerne bei ALDI? Würden Sie als Schweizer Staatsbürger und –Bürgerinnen nicht lieber doch Migros und Coop wählen? Oder wie wäre es mit einem Schweizer Taschenmessern der Firma Victorinox, welche weltweit bekannt und ein Exportschlager sind? Erfolg sorgt immer für Kopien. Kopien, die ähnlich aussehen (was will man an der Form eines Taschenmessers auch gross verändern?), teils sogar noch mit mehr Funktionen ausgestattet sind. Trotz dieser Tatsache – stellen Sie sich selbst einmal folgende Frage: Würden Sie das Produkt von Victorinox kaufen oder doch lieber die günstigere Kopie aus Taiwan? Wie wäre Ihre Antwort, wenn es als Geschenk für einen guten Freund gedacht ist? Die mehrheitliche Antwort aller Schweizer Bürger auf all diese Fragen ist eindeutig. Sie bevorzugen Ihre heimischen Produkte und Dienstleistungen, vertrauen auf Schweizer Qualität!

Im Zuge der wirtschaftlichen Globalisierung und Entwicklung der „Multinationalen“ haben wir als Konsumenten eine reiche Auswahl an Waren und Dienstleistungen aus der ganzen Welt, die nur darauf warten, aus dem Regal genommen zu werden. Dennoch entscheiden wir uns oft für „unsere Produkte“. Also jene, die von unseren Freunden, unseren Familien, kurz unserer Nation produziert, gehandelt oder erdacht wurden. Fraglich ist aber doch, warum wir das tun? Einen Versuch, diese Tatsache zu erklären, unternimmt die Theorie des Ethnozentrismus von Konsumenten: Gemäss dieses sozialpsychologischen Phänomens präferieren Konsumenten grundsätzlich einheimische Produkte gegenüber fremdländischen. Zum einen, weil sie die Wirtschaft des eigenen Landes zu stützen versuchen und damit Arbeitslosigkeit verhindern möchten. Zum anderen beruht dieser Effekt auf dem Transfer der Wahrnehmung anderer Kulturen und Länder auf in diesem Land produzierte Produkte – mit oftmals verheerenden Konsequenzen!

Weiterlesen

Musik in der Werbung

Erkenntnisse aus der Literaturarbeit zu einer Determinante des Kundenverhaltens von N. Baumann, I. Dineva und S. Lopez. Die Literaturarbeiten wurden im Rahmen der Vorlesung „Strategischer Fokus Kunde“ erstellt. Die Studenten haben sich dabei vertieft mit einem Fachartikel auseinandergesetzt und einen eigenständigen Praxistransfer erarbeitet:

Durch die Massenmedien und der darin vorkommenden Werbung sind wir stetig Musik ausgesetzt. Wir hören ob gewollt oder ungewollt während 40-50% des Wachzustandes Musik (Cranton und Lantos, 2011: 396). Oft fällt uns nicht auf, wie oft wir durch die Musik beeinflusst werden, da sie nicht sichtbar ist (Jain und Bagdare, 2011: 297). Durch die Musik in der Werbung wird das Erinnerungsvermögen gestärkt. So können sich Konsumenten bspw. besser an Informationen erinnern, wenn die Werbeaussage mit der Melodie eines berühmten Liedes verbunden ist. Des Weiteren wird durch Musik die Aufmerksamkeit gefördert (Allan, 2007: 8f.).

 Bei der Auswahl der Werbemusik ist Sorgfalt geboten. Zuhörer reagieren, je nach dem in welchem Kontext oder in welcher Laune sie sich befinden, unterschiedlich auf Musik. Ferner kann es vorkommen, dass der Zuhörer sich nicht mit dem Sänger oder der Musik identifizieren kann und dadurch eine negative Konnotation zur Marke entsteht. Entscheidend für den Erfolg ist, dass eine Verbindung zwischen Musik, Werbenachricht und Marke besteht (Cranton und Lantos, 2011: 397).

Weiterlesen

Musik beeinflusst unser Kaufverhalten, ob wir wollen oder nicht!

Erkenntnisse aus der Literaturarbeit zu einer Determinante des Kundenverhaltens von Roland Schweizer für die Studentengruppe Rekha Datta, Thomas Schawalder, Roland Schweizer und  Anita Vlajic. Die Literaturarbeiten wurden im Rahmen der Vorlesung „Strategischer Fokus Kunde“ erstellt. Die Studenten haben sich dabei vertieft mit einem Fachartikel auseinandergesetzt und einen eigenständigen Praxistransfer erarbeitet:

Bald ist es wieder soweit, Weihnachten naht und unweigerlich damit auch die Zeit der Geschenkeinkäufe. Das Shoppen vor den Festtagen wird von vielen von uns als Belastung wahrgenommen, wir sind froh, wenn das letzte Geschenk eingepackt in unserem Einkaufswagen liegt und wir uns endlich auf fröhliche und stressfreie Tage freuen können.  Nicht verwunderlich, denn die Weihnachtseinkaufszeit gilt als die intensivste Phase im Detailhandel, nicht nur für die Kundschaft, sondern auch für das Personal. Dies wissen die Händler ganz genau und ja, sie haben ein probates Mittel bereit: Das bekannte Weihnachtslied „Jingle Bells“, ursprünglich von James Lord Pierpont im Jahre 1875 komponiert, soll uns Jahr für Jahr das Gefühl von Besinnlichkeit und Vorfreude vermittlen, und ja, uns gleichzeitig vom Einkaufsstress befreien. Schliesslich soll uns Weihnachtsmusik auch in Shoppinglaune befördern.

Wie und ob diese Taktik wirksam ist, sei dahingestellt. Manche mögen sich ab der eingängingen Melodie kaum erfreuen, andere wiederum fühlen sich durch den vertrauten Refrain richtiggehend in Weihnachtstimmung versetzt. Fakt ist, dass Hintergrundsmusik am POS eingesetzt wird, um die Kundschaft emotional zu erreichen. Die Frage im konkreten Fall, ob „Jingle Bells“ als Beispiel von einschlägiger Weihnachsmusik einen positiven oder negativen Effekt auf die Kunden und deren Verhalten ausübt, bleibt. Weiterlesen