Der Trick mit den Emotionen oder der Konsument als Weihnachtsgans

Erkenntnisse aus der Literaturarbeit zu einer Determinante des Kundenverhaltens von Stephanie Haelg und Lina Fluri. Die Literaturarbeiten wurden im Rahmen der Vorlesung „Strategischer Fokus Kunde“ erstellt. Die Studenten haben sich dabei vertieft mit einem Fachartikel auseinandergesetzt und  diesen nach eigenem Ermessen in einen aktuellen, praktischen Kontext gestellt. Der Beitrag gibt allein die unkorrigierte Meinung der Studenten wieder:

HoHoHoHoooo…Die Tage werden kürzer, es „weihnächtelt“ schon sehr, ein Gehetz in den Geschäften, fast so als gäbs kein Morgen mehr. Die Werbungen geschaltet, da schaut man hin, das Einzige was steigt, ist des Unternehmens Gewinn. Millionen Produkte wohin der Blick schweift, was machen die Unternehmen, damit genau ihre Werbung greift? Emotionale Werbung, das Zauberwort in dieser Zeit, euch garantiert auch von dem einen oder anderen Geldstück befreit.

Weihnachten, Zeit der grossen Emotionen und des noch grösseren Konsumrausches. Zu keiner anderen Zeit werden mehr Güter in so kurzer Zeit umgesetzt. Sehr zur Freude der Einzelhändler und ihrer Zulieferer.

Doch warum ist das so? Was bringt den Konsumenten dazu, sich einer Weihnachtsgans gleich geradezu ausnehmen zu lassen? Warum sitzt gerade in der Weihnachtszeit das Geld zu locker in der Tasche? Warum werden Dinge gekauft, für die meist kein primäres Bedürfnis besteht?

Nun, massgebender Treiber dieses Kaufverhaltens ist die positive emotionale Färbung der Weihnachtszeit. Wir wollen unseren Liebsten eine Freude bereiten und durchstreifen dabei Geschäfte und Auslagen auf der Suche nach dem perfekten Geschenk. Und dabei orientieren wir uns vielfach am Motto ‚nur das Beste ist gut genug’.
Und genau hier kommt nun der Trick mit den Emotionen ins Spiel. Unternehmen und Werbung wissen die oben genannte, positive Grundstimmung auszunutzen. Gezielt werden über Bilder, stimmige Weihnachtsmusik und anregende Farbgestaltung positive Emotionen und damit die Konsumfreudigkeit weiter verstärkt.

Emotionales Advertising nennt sich der zu Grunde liegende Ansatz. Dabei geht es darum, eine Verknüpfung von Produkt und einer bestimmten Emotion zu erreichen. Das Produkt wird nicht durch ein rationales Abwägen der Produkteigenschaften verkauft, sondern dem Konsumenten wird mit dem Kauf einer Ware eine positive Emotion versprochen. Ein Ansatz, der besonders vielversprechend ist, wenn der Konsum nicht dem Befriedigen eines spezifischen, fassbaren Bedürfnisses dient.

Die Wissenschaft befasst sich schon seit einiger Zeit mit dem Thema der emotionalen Werbung. Während in deren Anfängen noch mehrheitlich genderspezifische Fragen im Vordergrund standen, befassen sich aktuellere Studien mit der Frage, inwieweit das Alter der Zielpersonen die Wahrnehmung emotionaler Werbebotschaften beeinflusst (u.a. Stout & Rust, 1993). Die frühen Hypothesen unterstellten älteren Zielpersonen eine höhere Affinität zu emotionaler Werbung im Vergleich zu den jüngeren Kontrollgruppen.
Spätestens seit den Studien von Williams & Drolet (2005) ist ein weiterer Faktor ins Zentrum des Interesses gerückt: Der subjektiv wahrgenommene Zeithorizont. Je kürzer dieser ist, desto affiner sind die Zielpersonen für emotionale Werbebotschaften. Und dies unabhängig vom Alter und/oder Geschlecht.

Um auf unser Eingangsthema zurück zu kommen, ist die Weihnachtszeit nun ein Eldorado für die Macher emotionaler Werbung? Wir meinen ja. Alle Voraussetzungen für das Funktionieren emotionaler Werbung sind ausgeprägt vorhanden. Die Konsumenten befinden sich in einer Stimmung emotionaler Färbung (meist, aber nicht immer positiv), sind auf der Suche nach emotional ansprechenden Geschenken (meist ohne ein primäres Bedürfnis anzusprechen) und der Zeithorizont ist knapp bemessen. Denn auch dafür wird gesorgt, oder haben Sie auch nicht schon seit Wochen das starke Gefühl, dass Weihnachten unmittelbar vor der Tür steht?

Quellen:

  • Foscht, T. und Swoboda, B. (2011). Käuferverhalten. Grundlagen-Perspektiven-Anwendungen. [4. Auflage]. Wiesbaden: Gabler Verlag.
  • Gabler Wirtschaftslexikon (o.J.). Emotionale Werbung. URL: http://wirtschaftslexikon. gabler.de/Definition/emotionale-werbung.html [13.11.2011].
  • Hierneis, W. (2009). Werbung braucht Emotionen: Aber welche? Planung & Analyse. Zeitschrift für Marktforschung und Marketing, 2, S. 2-4.
  • Holbrook, M.B. und O’Shaughnessy, J. (1984). The Role of Emotion in Advertising. Psychology & Marketing, 1(2), S. 45-65.
    Mehta, A. und Purvis, S. (2006). Reconsidering Recall and Emotion in Advertising. Journal of Advertising Research, 46(1), S. 49-56.
  •  Splawinski, M. (2006). Emotionale versus infomierende Werbung-Vergleich der Wirkungsweise und Eigenung. Diplomarbeit. Norderstedt: Grin.
  • Stout, P.A. und Rust, R.T. (1993). Emotional feelings and evaluative dimensions of advertising: Are they related? Journal of Advertising. 22(1), S. 61-71.
  • Thyri, H. (2003). Relevante Emotionen im Marketing. Beschreibung-Messung-Analyse. Wien: Facultas Verlag.
  • Williams, P. und Drolet, A. (2005). Age-Related Differences in Responses to emotional Advertisements. Journal of Consumer Research, 32(3), S. 343-354.

 

©Bei diesem Beitrag handelt es sich um einen unkorrigierten Originaltext der oben genannten Studenten. Das Zentrum für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law übernimmt keine inhaltliche Verantwortung. Die von den Autorinnen und Autoren geäusserten Meinungen können von denen des Herausgerbers dieses Blogs abweichen.

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