„Was ist eigentlich Behavioral Marketing?“

Der Begriff Behavioral Marketing löst bei den meisten, die ihn zum ersten Mal hören, direkt Assoziationen aus. Diese gehen meist in die Richtung, dass es „irgendwas mit Kundenverhalten zu tun hat“. Am Institut für Marketing Management verwenden wir den Begriff in einer engeren Bedeutung als solche spontanen Assoziationen vermuten lassen. Da diese spezifische Bedeutung wegleitend für unsere Projekte in diesem Bereich ist, möchten wir hier kurz unser Verständnis von Behavioral Marketing beschreiben.

Bildquelle: www.brafton.com

Bildquelle: www.brafton.com

Für unser Verständnis des Begriffs sind zwei Facetten massgeblich, die charakterisieren, was am Marketing „behavioral“ ist:

Einerseits kennzeichnet der Begriff unsere theoretische Auffassung darüber, wie Kunden denken und sich verhalten. In Anlehnung an Disziplinen wie Entscheidungspsychologie, Behavioral Economics und Behavioral Finance berücksichtigen wir bei der Analyse des Kundenverhaltens, dass das Verhalten von Kunden oft vom Idealbild des Homo Oeconomicus abweicht. Da Wahrnehmungen, Denkmuster und Verhaltensweisen von Menschen häufig (scheinbar) irrational sind , müssen solche Irrationalitäten berücksichtigt werden, um das tatsächliche Verhalten der Kunden zu erfassen. So ist es bspw. im Versicherungsbereich wichtig zu verstehen, dass die Risikowahrnehmung der Kunden nicht nur durch objektive Auftretenswahrscheinlichkeiten beeinflusst wird, sondern auch davon abhängt, wie gut sich ein Kunde ein negatives Ereignis vorstellen kann (bzw. wie einfach mental „verfügbar“ solche Ereignisse sind). Bei abstrakten oder komplexen Risiken wie einer unzulänglichen finanziellen Absicherung im Alter ist diese Verfügbarkeit meist eingeschränkt. Dieser „Availability bias“ führt dann in der Konsequenz dazu, dass Kunden Risiken unterschätzen und nicht aktiv werden. Ein weiteres Beispiel ist der Vergleich mit dem Verhalten von Personen aus unserem sozialen Umfeld (sog. „Social Proof“): bekommen wir bspw. Rückmeldung darüber, wieviel Geld unsere Freunde für die Altersvorsorge zurücklegen, motiviert uns das, ebenfalls über Altersvorsorge nachzudenken.

Andererseits soll der Begriff Behavioral Marketing ausdrücken, welche Art von Methoden wir bevorzugen, um das Kundenverhalten zu messen. Diese Facette unseres Begriffsverständnisses weist Überschneidungen mit der Verwendung des Begriffs im Online-Marketing auf, ist aber nicht gleichbedeutend damit. Wie im Online-Bereich, wo Behavioral Marketing (bzw. Targeting) bedeutet, durch die Analyse des Nutzerverhaltens im Web Marketingmassnahmen zu personalisieren, meinen auch wir, dass Methoden eingesetzt werden müssen, die das tatsächliche Kundenverhalten so unmittelbar wie möglich messen. Hierfür bieten sich besonders Experimente an, die bspw. überprüfen, wie sich die Entscheidung eines Kunden verändert, je nachdem, wie die Entscheidungssituation gestaltet ist (siehe Blog-Post SilentSurfer). Das konkrete Verhalten von Kunden direkt in der Entscheidungssituation zu messen, ist in herkömmlichen Umfragen kaum möglich, da die in Umfragen vorgegebenen Präferenzen oft vom realen Verhalten der Kunden abweichen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Konzept Behavioral Marketing beinhaltet, das Kundenverhalten sowohl auf theoretischer als auch auf methodischer Ebene so realistisch wie möglich abzubilden. Dies, um unter anderem erfolgreich Massnahmen zu entwickeln, mit denen es gelingt, positive Verhaltensänderungen beim Kunden auszulösen.

Die ZHAW als Exoten an der Human Computer Interaction Conference HCII 2014

Kreta Fotocollage V2
In der letzten Juniwoche fand die 16. International Conference on Human Computer Interaction in Heraklion, Kreta, statt. Teilgenommen haben rund 1500 Vertreter aus Wissenschaft und Praxis aus der ganzen Welt. Das Konferenzprogramm bestand aus einer Keynote Speech, verschiedenen Workshops und Poster und Paper Sessions sowie einer Ausstellung zu diversen Themen rund um User Experience und User Interaction. Mit dabei waren auch Bettina Gehring und Adrian Wüthrich vom Institut für Marketing Management (IMM), die ein Projekt vorgestellt haben, welches verschiedene Methoden zur Erfassung der Kundensicht kombiniert.

Das IMM hat im Rahmen eines KTI-Projektes innerhalb der letzten zwei Jahre das Kundenverhalten sowie die Nutzerfreundlichkeit einer „Video on Demand“ (VoD) Applikation auf SmartTVs analysiert. Auf Basis dieser App können Filme über das Internet auf dem Fernsehgerät geschaut werden. Ziel des Projekts war die Verbesserung der Bedienerfreundlichkeit und damit verbunden die Erhöhung der Nutzerzahlen. Zu diesem Zweck wurden verschiedene quantitative und qualitative Methoden wie Kundenumfragen, Nutzerpfad-Analysen bis hin zu Usability Tests mit Eye-Tracking kombiniert, um ein möglichst genaues Bild des Endnutzers zu erhalten und damit die Grundlage für eine Optimierung der ‚User Experience‘ zu schaffen.

Die Methodenvielfalt des Projektes ist an der Konferenz auf reges Interesse gestossen. Bettina Gehring, Leiterin des Projekts sagt hierzu: „Wir als Marketing-Experten waren absolute Exoten an dieser Konferenz, doch mit unserem vielfältigen Forschungsprojekt gelang es uns, spannende Gespräche zu führen mit Experten aus anderen Gebieten zum Thema User Experience“.
In der Tat waren einige international tätige Grossunternehmen wie SAP, IBM oder LG sowie Experten der US Armee oder Bosch vertreten. Dies hat dem Forschungsteam gezeigt, dass sich die ZHAW auf der internationalen Bühne mit ihren Projekten ungeniert zeigen darf.

Nach fünf intensiven Tagen gönnte man sich einen erholsamen Strandtag, bevor es wieder zurück in die kalte Schweiz ging.

Word of Mouth – «Hast du schon gewusst, dass..?»

Erkenntnisse aus der Literaturarbeit zu einer Determinante des Kundenverhaltens von S. Kavci, J. Suleiman und zwei weiteren Studierenden. Die Literaturarbeiten wurden im Rahmen der Vorlesung „Strategischer Fokus Kunde“ erstellt. Die Studenten haben sich dabei vertieft mit einem Fachartikel auseinandergesetzt und  diesen nach eigenem Ermessen in einen aktuellen, praktischen Kontext gestellt. Der Beitrag gibt allein die unkorrigierte Meinung der Studenten wieder:

Tag für Tag machen wir von den verschiedensten Produkten Gebrauch. Und Tag für Tag nehmen wir in unserer Umwelt die unterschiedlichsten Produkte wahr. So machen wir unsere Erfahrungen mit ihnen, entwickeln jenen gegenüber eine Einstellung, sind je nach dem mehr oder weniger zufrieden damit – und sprechen mit unseren Mitmenschen darüber. Letzteres wird in der Literatur als Word of Mouth bezeichnet. Was uns – zumindest teilweise – dazu antreibt, wird im Folgenden genauer betrachtet.

«I’ll click you», «je te click» und «je te kiffe» lautete die Kommunikationsstrategie, die 2006 der Kam-pagne zur Lancierung von Axe Click Deo in Frankreich zugrunde lag. In einer ersten Phase wurden insgesamt 400 Tausend «Clicker» verteilt – diese erinnerten an kleine Stoppuhren mit nur einer einzigen anzeigenden, vierstelligen Ziffer – und auf verschiedenste Art wurde für sie geworben. Im Anschluss stellte traditionelle Werbung on- und offline die Verbindung zwischen den «Clickern» und dem Deodorant bei den Leuten her. – Der Gesprächsstoff war (fast) garantiert. Weiterlesen

Kognitive Prozesse: Informationsaufnahme am Point of Sale und Auswirkungen auf die Regalgestaltung

Erkenntnisse aus der Literaturarbeit zu einer Determinante des Kundenverhaltens von P. Bartl, T. Ciardo und C. Kux. Die Literaturarbeiten wurden im Rahmen der Vorlesung „Strategischer Fokus Kunde“ erstellt. Die Studenten haben sich dabei vertieft mit einem Fachartikel auseinandergesetzt und  diesen nach eigenem Ermessen in einen aktuellen, praktischen Kontext gestellt. Der Beitrag gibt allein die unkorrigierte Meinung der Studenten wieder:

Im nachfolgenden Abschnitt werden die kognitiven Prozesse, insbesondere die Informationsaufnahme am POS, prägnant aufgezeigt und praktische Ansätze für die Umsetzung bei Detailhändlern erläutert.

Grundlage hierfür ist das Buch „Käuferverhalten(Foscht und Swoboda, 2011, S. 85-99) und die drei nachfolgend genannten Fachartikel:

  • „Does In-Store Marketing work?“ von Pierre Chandon, J. Wesley Hutchinson, Eric T. Bradlow & Scott H. Young, Journal of Marketing, Vol. 73 (November 2009), Seite 1-17.
  • „Das Blickverhalten der Kunden als Grundlage für die Warenplatzierung im Lebensmitteleinzelhandel“ von Hendrik Schröder, Nadine Berghaus und Gregor Zimmermann, Der Markt, Vol. 44, Nr. 172 (2005), Seite 31-43
  • „Visual attention during brand choice:The impact of time pressure and task motivation“ von Rik Pieters und Luk Warlop, International Journal of Research Marketing, Vol. 16 (1999) Seite 1-16

Kognitive Prozesse sind in Informationsaufnahme, – verarbeitung und –speicherung gegliedert, wobei nachfolgend der Schwerpunkt auf der Informationsaufnahme am POS liegt.

Eine Methode, die Aufnahme zu messen, ist die Studie des Blickverlaufs (engl. = Eyetracking). Bei dieser psychobiologischen Verfahrensweise werden sogenannte Fixationen und Saccaden bemessen. Bei den Fixationen ist der Blick auf einen bestimmten Punkt am POS fixiert, während der Blickverlauf bei Saccaden unstetig ist und sprunghaft von einem zum nächsten Punkt wechselt. Da nur über Fixationen visuelle Informationen ins Kurzzeitgedächtnis gelangen können, gelten diese als eigentliche Indikatoren der Informationsaufnahme.

Weiterlesen

Kultur und Kaufverhalten: Unterschiede im Kaufverhalten zwischen kollektivistischen und individualistischen Gesellschaften.

Erkenntnisse aus der Literaturarbeit zu einer Determinante des Kundenverhaltens von Stefan Aschwanden, Nicolas Barblan und Andreas Eggli. Die Literaturarbeiten wurden im Rahmen der Vorlesung „Strategischer Fokus Kunde“ erstellt. Die Studenten haben sich dabei vertieft mit einem Fachartikel auseinandergesetzt und  diesen nach eigenem Ermessen in einen aktuellen, praktischen Kontext gestellt. Der Beitrag gibt allein die unkorrigierte Meinung der Studenten wieder:

Die Nicht-Berücksichtigung von kulturellen Aspekten kann unter Umständen verheerende Auswirkungen haben. Das eine schlechte Adaption an kulturelle Gepflogenheiten mächtig den Hunger verderben kann, hat das Beispiel vom McDonalds Markteintritt in Japan gezeigt. Das McDonalds Maskottchen, der weissgesichtige Clown namens Ronald McDonald stiess den Japanern sauer auf, da dort ein weisses Gesicht mit dem Tod assoziiert wird.

Wie in jeder wissenschaftlicher Arbeit, in welcher kulturelle Faktoren betrachtet werden, werden Hofstedes Kulturdimensionen als theoretisches Fundament genommen. Speziell von Interesse sind Unterschiede im Kaufverhalten zwischen kollektivistischen und individualistischen Gesellschaften. Wenig überraschend zeigt sich im Modell, dass vor allem asiatische und südamerikanische Gesellschaftsstrukturen stark kollektivistisch geprägt sind. Dem gegenüber steht die europäisch-amerikanische Ego-Kultur.

Jedoch ist auch Hofstedes generalisierendes Kulturmodell nicht über alle Zweifel erhaben, da davon ausgegangen wird, dass innerhalb eines Landes homogene Strukturen herrschen. In einer 2009 veröffentlichten Studie wird dies indirekt widerlegt, indem gezeigt wird, dass sich typisch individualistische nicht von typisch kollektivistischen Ländern unterscheiden können. Während sich individualistische und kollektivistische Käufergruppen im Gesamtkontext klar abgrenzen lassen, haben einzelne Ländervergleiche überraschenderweise keine Unterschiede gezeigt, obwohl typisch individualistisch oder kollektivistisch ausgerichtet. Beispielsweise haben Australien (individualistisch) und Singapur (kollektivistisch) ein sehr ähnlich individualistisches Kaufverhalten gezeigt. Als neue moderierende Variable glaubt man die Kaufkraft gefunden zu haben. Können nun Hofstedes Kulturdimensionen in die Tonne geworfen werden? Keineswegs! Weiterlesen

Country-of-Origin als Halo-Effekt

Erkenntnisse aus der Literaturarbeit zu einer Determinante des Kundenverhaltens von Eva Gmür und Daniela Marciello. Die Literaturarbeiten wurden im Rahmen der Vorlesung „Strategischer Fokus Kunde“ erstellt.Die Studenten haben sich dabei vertieft mit einem Fachartikel auseinandergesetzt und  diesen nach eigenem Ermessen in einen aktuellen, praktischen Kontext gestellt. Der Beitrag gibt allein die unkorrigierte Meinung der Studenten wieder:

Bei der Produktwahrnehmung und -beuurteilung können die Einflussfaktoren des Halo-Effekts (z.B. Country-of-Origin Image oder der Markennahme) die Gedankenprozesse der Kunden beeinflussen. Der Konsument hat zwei Programme (einfache und komplexe), die ihm ermöglichen, die Informationen zu verarbeiten. Beim Halo-Effekt kommt der einfache Informationsverarbeitungsprozess zum Zuge, wobei von der gesamten Produktqualität auf einen einzelnen Eindruck geschlossen wird. Dies heisst, dass, wenn einmal ein Qualitätsurteil gemacht wurde, beeinflusst dieses rückwirkend die Wahrnehmung anderer Eigenschaften. Eine weitere Art des Halo-Effektes ist, wenn von einer Eigenschaft auf eine andere Eigenschaft geschlossen wird. (Foscht & Swoboda, 2011, S.107)

Country-of-Origin und Markenpersönlichkeit als Einflussfaktoren auf die Kaufabsicht

Für die genauere Betrachtung wurde das Image des Herstellerlandes („The Country-of-Origin Image“) als Einflussfaktor gewählt. Dafür wurde der Artikel „Does country-of-origin matter in the relationship between brand personality and purchase intention in emerging economies?” von Wang und Yang, der 2008 in der International Marketing Review erschienen ist, als Basis gewählt.
Die Autoren haben untersucht, welche Verbindung zwischen Images des Herstellerlandes (COO), der Markenpersönlichkeit und der Kaufabsicht besteht. Die Resultate zeigen zum einen, dass das subjektive Produktwissen die Kaufabsicht stark beeinflusst. Denkt also der Käufer, dass er viele Produktinformationen kennt, kauft er den Artikel eher kauft. Der isoliert betrachtete Einfluss von COO Image und der Markenpersönlichkeit auf die Kaufabsicht konnte statistisch nachgewiesen werden. Ein gutes Image des COO sowie eine positiv wahrgenommene Markenpersönlichkeit helfen, die Kaufabsichten der Kunden zu beeinflussen. Weiter wirkt das Image des COO als positiver Moderator zwischen der Markenpersönlichkeit und der Kaufabsicht.

Weiterlesen

Werte und deren Auswirkungen im Käuferverhalten

Erkenntnisse aus der Literaturarbeit zu einer Determinante des Kundenverhaltens von Dario Wellinger, Adrian Wüthrich, Marius Müller und Thomas Minder. Die Literaturarbeiten wurden im Rahmen der Vorlesung „Strategischer Fokus Kunde“ erstellt. Die Studenten haben sich dabei vertieft mit einem Fachartikel auseinandergesetzt und  diesen nach eigenem Ermessen in einen aktuellen, praktischen Kontext gestellt. Der Beitrag gibt allein die unkorrigierte Meinung der Studenten wieder:

Werte, die als Eckpfeiler von Lebensstilen betrachtet werden können, bestimmen das Kaufverhalten und bilden somit das Fundament für ganze Subkulturen. Gemäss Raffée und Wiedmann (1987: 15) sind Werte, Konzeptionen des Wünschenswerten. Sie haben zum einen Teil den Charakter von Zielen und zum anderen verkörpern Werte Kriterien zur Beurteilung von Zielen, Objekten und Handlungen. Dabei übernehmen Werte die Funktion von Orientierungsstandards und Leitlinien, wobei sie das Verhalten in eine bestimmte Richtung kanalisieren (Foscht und Swoboda, 2011: 135f.). Im Gegensatz zur Einstellung, welche die wahrgenommene Eignung zur Befriedigung von Motiven darstellt, beziehen sich Werte auf Handlungen, Personen und Ereignisse und bilden somit ein System an Prioritäten (Schwartz, 1999: 24 f.). Werte sind keineswegs statisch, sondern unterliegen einem Wandel bzw. Dynamik und können zusammen mit Einstellungen, Erwartungen und Überzeugungen den Lebensstil bestimmen (Foscht und Swoboda, 2011: 140). Wenn diese Werte sich innerhalb der Hierarchie verschieben, wird von Wertewandel oder – dynamik gesprochen.

Lokal versus Globale Produkte

Werte beeinflussen den persönlichen Lebensstil und üben einen starken Einfluss auf den Kauf aus. Ob Konsumenten eher globale oder lokale Produkte kaufen, hängt gemäss Kotabe und Helsen (2010) von der Einstellung der Verbraucher ab. Konsumenten, welche vorzugsweise globale Produkte kaufen, assoziieren dieses Verhalten mit Modernität, Fortschritt, Effizienz und dem Versprechen an
einem „global village“ zu partizipieren. Hingegen ist bei Konsumenten welche tendenziell lokale Produkte bevorzugen die Einstellung vorhanden, sich so der faden Homogenität globaler Marken, Produkte und Symbole zu wiedersetzen (Kotabe und Helsen, 2010). Die Steenkamp und de Jong (2010:24) klassifizieren die konsumspezifischen Werte in fünf Oberkategorien (Materialisten, innovative Konsumenten, Nostalgiker, Ethnozentristen und Umweltschützer), in welchen sich bestimmte Kaufverhalten manifestieren. Aber auch die Kultur des Heimatslandes beeinflusst die Werte der Menschen und somit ihr Kaufverhalten: So sind vor allem die Menschen, welche in ärmeren Ländern leben mehrheitlich protektionistisch geprägt und lokal orientiert. Die wohlhabenderen Menschen dieser Länder stehen dagegen in krassem Gegensatz dazu, indem sie sich die Konsumation von globalen Gütern zum eigenen Lebensstil gemacht haben um ihren Status zu zeigen. Paradoxerweise ist genau der umgekehrte Effekt in den reichen Ländern ersichtlich. Hier ist es die Oberschicht, welche sich wieder vermehrt um Authentizität kümmert und regionale Produkte und Marken berücksichtigt, anstatt globalen Mainstream zu konsumieren (Steenkamp und de Jong, 2010: 33).

Weiterlesen

Der Trick mit den Emotionen oder der Konsument als Weihnachtsgans

Erkenntnisse aus der Literaturarbeit zu einer Determinante des Kundenverhaltens von Stephanie Haelg und Lina Fluri. Die Literaturarbeiten wurden im Rahmen der Vorlesung „Strategischer Fokus Kunde“ erstellt. Die Studenten haben sich dabei vertieft mit einem Fachartikel auseinandergesetzt und  diesen nach eigenem Ermessen in einen aktuellen, praktischen Kontext gestellt. Der Beitrag gibt allein die unkorrigierte Meinung der Studenten wieder:

HoHoHoHoooo…Die Tage werden kürzer, es „weihnächtelt“ schon sehr, ein Gehetz in den Geschäften, fast so als gäbs kein Morgen mehr. Die Werbungen geschaltet, da schaut man hin, das Einzige was steigt, ist des Unternehmens Gewinn. Millionen Produkte wohin der Blick schweift, was machen die Unternehmen, damit genau ihre Werbung greift? Emotionale Werbung, das Zauberwort in dieser Zeit, euch garantiert auch von dem einen oder anderen Geldstück befreit.

Weihnachten, Zeit der grossen Emotionen und des noch grösseren Konsumrausches. Zu keiner anderen Zeit werden mehr Güter in so kurzer Zeit umgesetzt. Sehr zur Freude der Einzelhändler und ihrer Zulieferer.

Doch warum ist das so? Was bringt den Konsumenten dazu, sich einer Weihnachtsgans gleich geradezu ausnehmen zu lassen? Warum sitzt gerade in der Weihnachtszeit das Geld zu locker in der Tasche? Warum werden Dinge gekauft, für die meist kein primäres Bedürfnis besteht?

Nun, massgebender Treiber dieses Kaufverhaltens ist die positive emotionale Färbung der Weihnachtszeit. Wir wollen unseren Liebsten eine Freude bereiten und durchstreifen dabei Geschäfte und Auslagen auf der Suche nach dem perfekten Geschenk. Und dabei orientieren wir uns vielfach am Motto ‚nur das Beste ist gut genug’.
Weiterlesen

Das Phänomen des Variety Seeking

Erkenntnisse aus der Literaturarbeit zu einer Determinante des Kundenverhaltens von N. Braunschweiler, R. Breitenmoser, Y. Laager und C. Zamorano. Die Literaturarbeiten wurden im Rahmen der Vorlesung „Strategischer Fokus Kunde“ erstellt. Die Studenten haben sich dabei vertieft mit einem Fachartikel auseinandergesetzt und  diesen nach eigenem Ermessen in einen aktuellen, praktischen Kontext gestellt. Der Beitrag gibt allein die unkorrigierte Meinung der Studenten wieder:

Wie motiviert man einen potenziellen Kunden sich für ein entsprechendes Produkt zu entscheiden? Welche Motive hat der Kunde beim Kauf eines Produktes? Gibt es noch loyale Kunden in der heutigen Gesellschaft?

Zunehmender Komfort und Luxus unserer Gesellschaft haben zu einer Reiz- und Angebotsüberflutung geführt. Die Verfügbarkeit von Produkten und Dienstleistungen ist nahezu unbegrenzt. Ein Phänomen wie das Variety Seeking ist unter diesen Umständen eine klare Konsequenz. Trotz gleichbleibender Präferenz und der Zufriedenheit mit dem bisherigen Produkt, strebt der „heutige“ Konsument nach neuen Reizen und Abwechslung.

In solch einem Umfeld kann Variety Seeking für ein Unternehmen sowohl eine Chance als auch eine Gefahr darstellen. Für etablierte Marken, wie Coca Cola oder Snickers, gefährdet dieses Phänomen die Führungsposition im Markt. Unbekannte Marken, sogenannte Follower Brands, können mit gewieften Marketingaktionen wie z.B. „fancy“ Verpackungen oder eyecatchern den „Grossen“ ihre Kunden abgewinnen. Genau darin besteht die Chance für Follower Brands.

Der Einfluss des Variety Seeking spielt je nach Produktkategorie eine stärkere oder schwächere Rolle. Der Kauf eines high Involvement Produkts (z.B. Auto) stellt ein grösseres Risiko dar und birgt so ein geringeres Variety Seeking Potential seitens des Kunden. Umgekehrt äussert sich die Suche nach Abwechslung bei low Involvement Produkten (z.B. Zahnpasta).

Weiterlesen

Musik in der Werbung

Erkenntnisse aus der Literaturarbeit zu einer Determinante des Kundenverhaltens von N. Baumann, I. Dineva und S. Lopez. Die Literaturarbeiten wurden im Rahmen der Vorlesung „Strategischer Fokus Kunde“ erstellt. Die Studenten haben sich dabei vertieft mit einem Fachartikel auseinandergesetzt und einen eigenständigen Praxistransfer erarbeitet:

Durch die Massenmedien und der darin vorkommenden Werbung sind wir stetig Musik ausgesetzt. Wir hören ob gewollt oder ungewollt während 40-50% des Wachzustandes Musik (Cranton und Lantos, 2011: 396). Oft fällt uns nicht auf, wie oft wir durch die Musik beeinflusst werden, da sie nicht sichtbar ist (Jain und Bagdare, 2011: 297). Durch die Musik in der Werbung wird das Erinnerungsvermögen gestärkt. So können sich Konsumenten bspw. besser an Informationen erinnern, wenn die Werbeaussage mit der Melodie eines berühmten Liedes verbunden ist. Des Weiteren wird durch Musik die Aufmerksamkeit gefördert (Allan, 2007: 8f.).

 Bei der Auswahl der Werbemusik ist Sorgfalt geboten. Zuhörer reagieren, je nach dem in welchem Kontext oder in welcher Laune sie sich befinden, unterschiedlich auf Musik. Ferner kann es vorkommen, dass der Zuhörer sich nicht mit dem Sänger oder der Musik identifizieren kann und dadurch eine negative Konnotation zur Marke entsteht. Entscheidend für den Erfolg ist, dass eine Verbindung zwischen Musik, Werbenachricht und Marke besteht (Cranton und Lantos, 2011: 397).

Weiterlesen