Das Phänomen des Variety Seeking

Erkenntnisse aus der Literaturarbeit zu einer Determinante des Kundenverhaltens von N. Braunschweiler, R. Breitenmoser, Y. Laager und C. Zamorano. Die Literaturarbeiten wurden im Rahmen der Vorlesung „Strategischer Fokus Kunde“ erstellt. Die Studenten haben sich dabei vertieft mit einem Fachartikel auseinandergesetzt und  diesen nach eigenem Ermessen in einen aktuellen, praktischen Kontext gestellt. Der Beitrag gibt allein die unkorrigierte Meinung der Studenten wieder:

Wie motiviert man einen potenziellen Kunden sich für ein entsprechendes Produkt zu entscheiden? Welche Motive hat der Kunde beim Kauf eines Produktes? Gibt es noch loyale Kunden in der heutigen Gesellschaft?

Zunehmender Komfort und Luxus unserer Gesellschaft haben zu einer Reiz- und Angebotsüberflutung geführt. Die Verfügbarkeit von Produkten und Dienstleistungen ist nahezu unbegrenzt. Ein Phänomen wie das Variety Seeking ist unter diesen Umständen eine klare Konsequenz. Trotz gleichbleibender Präferenz und der Zufriedenheit mit dem bisherigen Produkt, strebt der „heutige“ Konsument nach neuen Reizen und Abwechslung.

In solch einem Umfeld kann Variety Seeking für ein Unternehmen sowohl eine Chance als auch eine Gefahr darstellen. Für etablierte Marken, wie Coca Cola oder Snickers, gefährdet dieses Phänomen die Führungsposition im Markt. Unbekannte Marken, sogenannte Follower Brands, können mit gewieften Marketingaktionen wie z.B. „fancy“ Verpackungen oder eyecatchern den „Grossen“ ihre Kunden abgewinnen. Genau darin besteht die Chance für Follower Brands.

Der Einfluss des Variety Seeking spielt je nach Produktkategorie eine stärkere oder schwächere Rolle. Der Kauf eines high Involvement Produkts (z.B. Auto) stellt ein grösseres Risiko dar und birgt so ein geringeres Variety Seeking Potential seitens des Kunden. Umgekehrt äussert sich die Suche nach Abwechslung bei low Involvement Produkten (z.B. Zahnpasta).

Allgemein ist es sehr wichtig, dass der Marketer die „Variety Seekers“ als eigenständiges Segment identifiziert und bearbeitet. Die Kunden dieses Segments müssen mit genügend Stimuli und Abwechslung gefüttert werden, um bei der Stange gehalten zu werden.

Gerade in Zukunft, wo Bereiche wie das Online Shopping weitere unzählige Möglichkeiten für Abwechslung bieten, darf das Phänomen Variety Seeking nicht ausser Acht gelassen werden.

Diese Arbeit basiert hauptsächlich auf folgenden Quellen:

  • Sonmezler Arikan, E. (2010). A General Model for Variety Seeking Behavior. The Business Review, Vol. 14, No. 2, Summer 2010, S. 48-55.
  • Roehm, H. A. and Roehm, M. L. (2010). The Relationship Between Packaging Uniformity and Variety Seeking. Psychology & Marketing, Vol. 27 (12), 1122–1133.
  • Roehm, M. & Roehm, H. (2004). Variety-Seeking and Time of Day: Why Leader Brands Hope Young Adults Shop in the Afternoon, but Follower Brands Hope for Morning. Marketing Letters, 15:4; 2004, S. 213-221.

©Bei diesem Beitrag handelt es sich um einen unkorrigierten Originaltext der oben genannten Studenten. Das Zentrum für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law übernimmt keine inhaltliche Verantwortung. Die von den Autorinnen und Autoren geäusserten Meinungen können von denen des Herausgerbers dieses Blogs abweichen.

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