Kultur und Kaufverhalten: Unterschiede im Kaufverhalten zwischen kollektivistischen und individualistischen Gesellschaften.

Erkenntnisse aus der Literaturarbeit zu einer Determinante des Kundenverhaltens von Stefan Aschwanden, Nicolas Barblan und Andreas Eggli. Die Literaturarbeiten wurden im Rahmen der Vorlesung „Strategischer Fokus Kunde“ erstellt. Die Studenten haben sich dabei vertieft mit einem Fachartikel auseinandergesetzt und  diesen nach eigenem Ermessen in einen aktuellen, praktischen Kontext gestellt. Der Beitrag gibt allein die unkorrigierte Meinung der Studenten wieder:

Die Nicht-Berücksichtigung von kulturellen Aspekten kann unter Umständen verheerende Auswirkungen haben. Das eine schlechte Adaption an kulturelle Gepflogenheiten mächtig den Hunger verderben kann, hat das Beispiel vom McDonalds Markteintritt in Japan gezeigt. Das McDonalds Maskottchen, der weissgesichtige Clown namens Ronald McDonald stiess den Japanern sauer auf, da dort ein weisses Gesicht mit dem Tod assoziiert wird.

Wie in jeder wissenschaftlicher Arbeit, in welcher kulturelle Faktoren betrachtet werden, werden Hofstedes Kulturdimensionen als theoretisches Fundament genommen. Speziell von Interesse sind Unterschiede im Kaufverhalten zwischen kollektivistischen und individualistischen Gesellschaften. Wenig überraschend zeigt sich im Modell, dass vor allem asiatische und südamerikanische Gesellschaftsstrukturen stark kollektivistisch geprägt sind. Dem gegenüber steht die europäisch-amerikanische Ego-Kultur.

Jedoch ist auch Hofstedes generalisierendes Kulturmodell nicht über alle Zweifel erhaben, da davon ausgegangen wird, dass innerhalb eines Landes homogene Strukturen herrschen. In einer 2009 veröffentlichten Studie wird dies indirekt widerlegt, indem gezeigt wird, dass sich typisch individualistische nicht von typisch kollektivistischen Ländern unterscheiden können. Während sich individualistische und kollektivistische Käufergruppen im Gesamtkontext klar abgrenzen lassen, haben einzelne Ländervergleiche überraschenderweise keine Unterschiede gezeigt, obwohl typisch individualistisch oder kollektivistisch ausgerichtet. Beispielsweise haben Australien (individualistisch) und Singapur (kollektivistisch) ein sehr ähnlich individualistisches Kaufverhalten gezeigt. Als neue moderierende Variable glaubt man die Kaufkraft gefunden zu haben. Können nun Hofstedes Kulturdimensionen in die Tonne geworfen werden? Keineswegs! So zeigt eine Untersuchung von nationalen Unterschieden im Kaufverhalten von Lebensversicherungen, dass in individualistische Länder deutlich mehr Lebensversicherungen abgeschlossen werden. Kollektivistisch veranlagte Personen suchen die persönliche Sicherheit stark im Rückhalt der Gruppe, wohingegen Individualisten versuchen ihr exponiertes mDasein durch Konstrukte wie diese abzusichern.

Abschliessend kann zum 27 jährigen Geburtstag von Hofstedes Modell feierlich festgehalten werden, dass es gewaltigen gesellschaftlichen und ökonomischen Veränderungen standhalten hat. Dies vermag sicherlich mit der Langlebigkeit von kulturellen Eigenschaften zu erklären sein, wie dies von Hofstede bereits 1984 prophezeit wurde.

Deshalb: Kulturelle Unterschiede gilt es auch in einer globalisierten und sicher immer je ähnlicher werdender Welt zu beachten!

Diese Arbeit basiert hauptsächlich auf folgenden Quellen:

  • Hofstede, G. (1984).Cultural Dimensions In Management And Planning. Asia Pacific Journal of Management, 1, S. 81-99
  • Hofstede, G. (2001). Culture’s consequences: Comparing values, behaviors, instituations, and organizations across nations. 2. Auflage. Berverly Hills: Sage
  • Kongsompong, K., Green, R., und Patterson, P. (2009). Collectivism and social influence in the buying decision: A four-country study of inter- and intra-national differences. Australasi-an Marketing Journal, 17, 3, S. 142-149

©Bei diesem Beitrag handelt es sich um einen unkorrigierten Originaltext der oben genannten Studenten. Das Zentrum für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law übernimmt keine inhaltliche Verantwortung. Die von den Autorinnen und Autoren geäusserten Meinungen können von denen des Herausgerbers dieses Blogs abweichen.

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