Bachelor und Master: Wo liegt der Unterschied?

Die Grundidee auf Bachelorstufe ist „Wissen schafft Werte“ und somit steht die Anwendung des Wissens im Vordergrund. Auf Masterstufe ist die Grundidee „Wissen schaffen“ und somit neues Wissen generieren.

Studierende mit einem Bachelor-Diplom sollen also primär Wissen anwenden. Konkret müssen im Unternehmensalltag Kunden mit Wissen versorgt und beraten werden (Verkaufsfunktion), Mitarbeiter angestellt und ausbezahlt werden (HR-Funktion), Produkte hergestellt und verpackt werden (Produktionsfunktion) und das ganze sollte noch strategisch geleitet werden (Strategiefunktion). Also alles Beispiele von Kompetenzen, die primär eine schlaue Umsetzung von Wissen bedeuten. Ein Bachelor sollte folglich auch sehr handlungsorientiert sein.

Studierende mit einem Master-Diplom sollen hingegen Wissen neu generieren. Dies bedeutet viel Unsicherheit, denn es heisst Umgang mit Un-Wissen, mit neuen Dingen eben – also auch viel nachdenken. Diese müssen nicht neu für die Welt sein (Grundlagenforschung), das überlassen wir als Fachhochschule den Universitäten. Der neue Kontext allein kann schon Herausforderung genug sein. Hier ein illustratives Beispiel aus Nepal , wo dieser Beitrag auch entstanden ist: Für Apfelbäume hat es genug Wasser und Licht. Nur kann man jetzt nicht Apfelbäume von Europa nehmen und hier pflanzen. Die Sonne scheint sehr viel intensiver und das Wasser ist saisonal ungleich verteilt. Monsun-Regen kommt erst im Juli und August dafür in Unmengen. Apfelbäume stehen nicht gern mit den Füssen im Wasser. Also muss ein Master bestehende Apfelbaumsorten für den lokalen Market „umzüchten“ und der Bachelor sollte dann die Äpfel pflanzen, ernten und industriell verwerten.

Ein Master sollte auch noch über zusätzliche Kompetenzen verfügen. Im Vordergrund steht die Planungskompetenz (vorausschauen und quantifizieren), die Führungskompetenz (zur Zeit die grösste Herausforderung) sowie die gerade erwähnte Wissenschaftskompetenz (evidence-based marketing).

Im Unternehmensalltag werden also beide Funktionen benötigt. Der Mix ist abhängig von der jeweiligen Branche. Für unsere Schule müssen wir aber festhalten, dass wir zu wenige Master ausbilden. In der Praxis stehen in der Schweiz noch zu viele Bäume mit den Füssen im kalten Wasser.

Werte und deren Auswirkungen im Käuferverhalten

Erkenntnisse aus der Literaturarbeit zu einer Determinante des Kundenverhaltens von Dario Wellinger, Adrian Wüthrich, Marius Müller und Thomas Minder. Die Literaturarbeiten wurden im Rahmen der Vorlesung „Strategischer Fokus Kunde“ erstellt. Die Studenten haben sich dabei vertieft mit einem Fachartikel auseinandergesetzt und  diesen nach eigenem Ermessen in einen aktuellen, praktischen Kontext gestellt. Der Beitrag gibt allein die unkorrigierte Meinung der Studenten wieder:

Werte, die als Eckpfeiler von Lebensstilen betrachtet werden können, bestimmen das Kaufverhalten und bilden somit das Fundament für ganze Subkulturen. Gemäss Raffée und Wiedmann (1987: 15) sind Werte, Konzeptionen des Wünschenswerten. Sie haben zum einen Teil den Charakter von Zielen und zum anderen verkörpern Werte Kriterien zur Beurteilung von Zielen, Objekten und Handlungen. Dabei übernehmen Werte die Funktion von Orientierungsstandards und Leitlinien, wobei sie das Verhalten in eine bestimmte Richtung kanalisieren (Foscht und Swoboda, 2011: 135f.). Im Gegensatz zur Einstellung, welche die wahrgenommene Eignung zur Befriedigung von Motiven darstellt, beziehen sich Werte auf Handlungen, Personen und Ereignisse und bilden somit ein System an Prioritäten (Schwartz, 1999: 24 f.). Werte sind keineswegs statisch, sondern unterliegen einem Wandel bzw. Dynamik und können zusammen mit Einstellungen, Erwartungen und Überzeugungen den Lebensstil bestimmen (Foscht und Swoboda, 2011: 140). Wenn diese Werte sich innerhalb der Hierarchie verschieben, wird von Wertewandel oder – dynamik gesprochen.

Lokal versus Globale Produkte

Werte beeinflussen den persönlichen Lebensstil und üben einen starken Einfluss auf den Kauf aus. Ob Konsumenten eher globale oder lokale Produkte kaufen, hängt gemäss Kotabe und Helsen (2010) von der Einstellung der Verbraucher ab. Konsumenten, welche vorzugsweise globale Produkte kaufen, assoziieren dieses Verhalten mit Modernität, Fortschritt, Effizienz und dem Versprechen an
einem „global village“ zu partizipieren. Hingegen ist bei Konsumenten welche tendenziell lokale Produkte bevorzugen die Einstellung vorhanden, sich so der faden Homogenität globaler Marken, Produkte und Symbole zu wiedersetzen (Kotabe und Helsen, 2010). Die Steenkamp und de Jong (2010:24) klassifizieren die konsumspezifischen Werte in fünf Oberkategorien (Materialisten, innovative Konsumenten, Nostalgiker, Ethnozentristen und Umweltschützer), in welchen sich bestimmte Kaufverhalten manifestieren. Aber auch die Kultur des Heimatslandes beeinflusst die Werte der Menschen und somit ihr Kaufverhalten: So sind vor allem die Menschen, welche in ärmeren Ländern leben mehrheitlich protektionistisch geprägt und lokal orientiert. Die wohlhabenderen Menschen dieser Länder stehen dagegen in krassem Gegensatz dazu, indem sie sich die Konsumation von globalen Gütern zum eigenen Lebensstil gemacht haben um ihren Status zu zeigen. Paradoxerweise ist genau der umgekehrte Effekt in den reichen Ländern ersichtlich. Hier ist es die Oberschicht, welche sich wieder vermehrt um Authentizität kümmert und regionale Produkte und Marken berücksichtigt, anstatt globalen Mainstream zu konsumieren (Steenkamp und de Jong, 2010: 33).

Weiterlesen