Kundenrückgewinnung im öffentlichen Verkehr

Marta Kwiatkowski Schenk

Im Rahmen des Booklets „Best of 10 years CRM – Auszüge aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ wurden die Management Summaries von Master-Arbeiten veröffentlicht, welche in vorbildlicher Art und Weise einen Beitrag zum Transfer akademischer Erkenntnisse und «Best Practice»-relevanter praktischer Erfahrungen in den unternehmerischen Alltag darstellen

Diese Master-Arbeit wurde von Marta Kwiatkowski Schenk (Leiterin Vermarktung & CRM bei bei den Schweizerischen Bundesbahnen SBB, Personenverkehr/Fernverkehr), in der Durchführung MAS CRM 5 verfasst:

Im Jahr 2007 verzeichneten die SBB 306,7 Millionen Personenfahrten. Über 3 Millionen Kundinnen und Kunden des öffentlichen Verkehrs verfügen über ein Abonnement – sei dies ein Halbtax, Generalabonnement oder ein Verbundabonnement einer der zahlreichen Verbunde in der Schweiz. Damit dürfte die Marktsättigung bald erreicht sein.

Müsste nebst den institutionalisierten Prozessen Kundenakquisition und -bindung auch die Kundenrückgewinnung zunehmend an Bedeutung gewinnen? Das Ziel dieser Arbeit ist, zu überprüfen, ob sich vermehrte Anstrengungen in der Kundenrückgewinnung im Markt des öffentlichen Verkehrs lohnen.

In einem ersten theoretischen Teil der Arbeit werden drei Modelle zur Kundenrückgewinnung erläutert. Danach leitet die Darstellung der heutigen Marketing-Prozesslandschaft in den zweiten Teil, der praktischen Untersuchung, über. Die Symbiose der drei Modelle und des heutigen Zustands ergibt ein eigenes Modell für die Kundenrückgewinnung im öV.

Dieses Modell bildet einen Closed-Loop-Ansatz und besteht aus den Hauptschritten Analyse- und Potenzialbewertung, Planung, Durchführung, Controlling und Prävention in der Rückgewinnung von Kunden. Einerseits soll das Modell zur operativen Anwendung im Umfeld der Marketingprozesse der SBB dienen, andererseits werden in der Arbeit anhand aktueller Daten die ersten zwei Prozessschritte durchgeführt.

Das Ergebnis der Untersuchungen anhand des Modells zur Kundenrückgewinnung zeigt, dass sich die eingangs gestellte Hypothese bestätigen lässt. Das theoretische Ertragspotenzial ist zwar hoch, Kundenrückgewinnung lohnt sich aufgrund eines hohen Anteils an vom Unternehmen nicht beeinflussbarer Kündigungsgründe aber nur in selektierten Segmenten und mit klarem Fokus auf die effizientesten Kanäle. Daher wird die Kundenrückgewinnung in den Kundenmanagementprozessen im öV wohl eher eine untergeordnete Rolle haben. Sie sollte aber trotzdem einen festen und integrierten Bestandteil bilden.

Die Handlungsempfehlung lautet deshalb, die Kundenrückgewinnung als Element in der Organisationseinheit des Marketing-Kundenmanagements zu etablieren, aber klare Kampagnenschwerpunkte zu setzen. Dazu ist die notwendige CRM-Infrastruktur bereitzustellen und alle Kundenmanagementprozesse sind optimal aufeinander abzustimmen.

©Wiedergabe von Beiträgen nur mit schriftlicher Einwilligung des Herausgebers sowie Quellenhinweis: „Best of 10 years CRM – Auszug aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ der ZHAW School of Management and Law, Zentrum für Marketing Management.

Die von den Autorinnen und Autoren geäusserten Meinungen können von jenen des Herausgebers abweichen.

Das PDF des Booklets „Best of 10 years CRM“ kann hier kostenlos bestellt werden.

Ökologisch nachhaltige Produkte im CRM-Fokus

Inka Keuper

Im Rahmen des Booklets „Best of 10 years CRM – Auszüge aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ wurden die Management Summaries von Master-Arbeiten veröffentlicht, welche in vorbildlicher Art und Weise einen Beitrag zum Transfer akademischer Erkenntnisse und «Best Practice»-relevanter praktischer Erfahrungen in den unternehmerischen Alltag darstellen.

Diese Master-Arbeit wurde von Inka Keuper (Head of IT Project Management Global Core Banking (ECM & Accounting) bei der Credit Suisse AG) in der Durchführung MAS CRM 5 verfasst:


Übersicht und Zielsetzung

Immer stärker werdende Konkurrenz und immer enger besetzte Märkte zwingen Unternehmen, neue Wege zu beschreiten und sich im Markt neu zu positionieren. CRM im Ganzen beschäftigt sich mit dem Problem der Unternehmen, Kunden, Märkte und Produkte. Der Fokus dieser Arbeit liegt auf dem Thema der ökologisch nachhaltigen Produkte, im Speziellen der Fonds des Finanzdienstleisters Credit Suisse. Es wird aufgezeigt, welche Beziehungen zwischen CRM und nachhaltigen Finanzprodukten bestehen und wie diese Beziehungen anhand des ZHAW CRM-Frameworks optimiert werden können.

Im ersten, theoretischen Teil wird die Bedeutung der ökologischen Nachhaltigkeit, des gesellschaftlichen Wertewandels, neuer Formen des Lebensstils wie derjenige der LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) sowie die Art und Weise, wie Unternehmen dadurch beeinflusst werden bzw. was sie dazu beitragen, beleuchtet.

Im zweiten, empirischen Teil wird die CS genauer untersucht. Was macht sie zum Thema ökologischer Nachhaltigkeit generell, was bietet sie an nachhaltigen Fondsprodukten an, wie werden diese selektiert und angeboten? Ausserdem wird die Kundenseite und deren Bedürfnis beziehungsweise Wissen bezüglich ökologisch nachhaltiger Produkte analysiert. Daraus resultierend werden Erkenntnisse erarbeitet, mittels ZHAW CRM-Framework eingestuft und daraus ableitend konkrete Handlungsempfehlungen für die Credit Suisse erstellt.

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CRM im Investitionsgüterumfeld – Festlegung und Integration neuer Prozesse zur Einführung von CRM im Geschäftsbereich Grain Milling

Mike Häfeli

Im Rahmen des Booklets „Best of 10 years CRM – Auszüge aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ wurden die Management Summaries von Master-Arbeiten der letzten 10 Jahre veröffentlicht.

Diese Master-Arbeit wurde von Mike Häfeli (Vice President bei Buhler Inc.), in der Durchführung MAS CRM 6 verfasst:

Wird CRM als ganzheitliche und unternehmensweite Strategie des Kundenbeziehungsmanagements verstanden und wird es konsequent umgesetzt, steht dem Erfolg nichts im Wege. Oben beschriebene Strategie ist aber heute, weder im Konzern noch im Geschäftsbereich Grain Milling, eindeutig zu erkennen.

Diese Arbeit beleuchtet die heutigen, zum Teil bekannten Schwächen. Sie beschreibt konkret eine Möglichkeit zur Implementierung einer unbedingt notwendigen CRMOrganisation innerhalb des Konzerns. Eine klare Zuweisung von Verantwortung und eine Koordination aller Tätigkeiten, durch eine zentrale Stelle auf Konzernebene, erscheint unumgänglich.

Im Rahmen dieser Arbeit und basierend auf dem Bühler Sales Cycle ist ein für den Geschäftsbereich Grain Milling gültiges Opportunity Assessment erstellt worden. Dieses erste Risk Gate erlaubt eine in Abhängigkeit von Schlüsselwerten dynamische Darstellung der relevanten Fragestellungen. Oberstes Gebot des Opportunity Assessment ist, mit wenigen, aber konkreten Fragen die Grundlage für eine «Go»- oder «No go»-Entscheidung zur weiteren Bearbeitung einer neuen Opportunity zu geben.

Die deutlich fehlende Festlegung und Zuweisung von Verantwortlichkeiten im Bereich der Stammdatenpflege zeigt eine weitere Schwachstelle. Insbesondere in Anbetracht einer internationalen Organisation, mit vielen Niederlassungen und Standorten, ist ein zentrales Datenpflegekonzept unumgänglich. Die Umsetzung eines solchen Konzepts ist in Verbindung mit einer CRM-Organisation zu betrachten.

Das letzte Kapitel befasst sich mit einer Handlungsempfehlung zur Segmentierung der Kunden beziehungsweise zur Darstellung des Kundenwerts. Ein Portfolio-Modell und eine ABC-Analyse sollen in Zukunft erlauben, die wirklich rentablen Kunden des Geschäftsbereiches Grain Milling hervorzuheben. Ziel einer Kundenwertdarstellung bei Grain Milling ist es, die Kräfte und Aktionen differenziert auf die einzelnen Kundensegmente zu richten und diese zielgerecht anzusprechen.

©Wiedergabe von Beiträgen nur mit schriftlicher Einwilligung des Herausgebers sowie Quellenhinweis: „Best of 10 years CRM – Auszug aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ der ZHAW School of Management and Law, Zentrum für Marketing Management.

Die von den Autorinnen und Autoren geäusserten Meinungen können von jenen des Herausgebers abweichen.

Das PDF des Booklets „Best of 10 years CRM“ kann hier kostenlos bestellt werden.

Durchgängige Beziehungspflege in Wertschöpfungsnetzwerken

Hendrik Holsboer

Im Rahmen des Booklets „Best of 10 years CRM – Auszüge aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ wurden die Management Summaries von Master-Arbeiten veröffentlicht, welche in vorbildlicher Art und Weise einen Beitrag zum Transfer akademischer Erkenntnisse und «Best Practice»-relevanter praktischer Erfahrungen in den unternehmerischen Alltag darstellen.

Diese Master-Arbeit wurde von Hendrik Holsboer (Immobilienbewirtschaftung, Services FHNW bei der Fachhochschule Nordwestschweiz) in der Durchführung MAS CRM 5 verfasst:


Arbeitsteilung ist der Regelfall in der Herstellung von Produkten geworden. Eine professionelle, überbetriebliche Zusammenarbeit in Lieferketten und Wertschöpfungsnetzwerken stellt immer mehr einen entscheidenden Erfolgsfaktor dar. Das Ziel dieser Arbeit besteht nun darin, eine Methode für Schweizer Lieferketten zu entwickeln, die helfen soll, den Organisationsgrad, das Wissensmanagement und die Netzwerkorganisation so festzulegen, dass daraus komparative Vorteile für die Partner der Lieferkette respektive des Wertschöpfungsnetzwerks als Ganzes entstehen.

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Analytisches CRM für KMU, Praxis und Potenziale

Vania Tomic

Im Rahmen des Booklets “Best of 10 years CRM – Auszüge aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management” wurden die Management Summaries von Master-Arbeiten veröffentlicht, welche in vorbildlicher Art und Weise einen Beitrag zum Transfer akademischer Erkenntnisse und «Best Practice»-relevanter praktischer Erfahrungen in den unternehmerischen Alltag darstellen.

Diese Master-Arbeit wurde von Vania Tomic (Senior-Projektingenieur bei der Ambit AG), in der Durchführung MAS CRM 5 verfasst:

Heutzutage ist der Druck, der auf KMU lastet, enorm geworden. Die richtigen Informationen können zu Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens führen. Ziel dieser Arbeit ist, KMU einen Einblick in die Konzepte des analytischen CRM zu geben. Die grossen Unternehmen haben die Wichtigkeit und die Potenziale von analytischem CRM realisiert und setzen dieses gewinnbringend ein.

Ziel der Arbeit

Diese Arbeit soll dem Leser einen Einblick in die Vielschichtigkeit vom analytischem CRM und dessen Bedeutung im Segment der KMU geben. Die Praxis und das Potenzial von analytischen Konzepten werden aufgezeigt.

Vorgehensweise

Im ersten Schritt wurde die umfangreiche Literatur zum Thema analysiert. Um dem Leser einen Überblick der momentan herrschenden Marktlage zu vermitteln, wurden die wichtigsten Anbieter von analytischen Werkzeugen aufgezeigt. Mit einer empirischen Studie, bei der 83 Personen teilnahmen und von denen 45 Teilnehmer aus dem Segment der KMU stammen, wurden die einzelnen Facetten des analytischen CRM beleuchtet. Zudem wurden zwei Experten zum Thema befragt. Weiterlesen

Versichertenkarte, eGesundheitskarte, ePatientendossier – Erwartungen, Bedenken und Nutzenpotenzial aus Sicht der Krankenversicherer

Prisca Frösch

Im Rahmen des Booklets „Best of 10 years CRM – Auszüge aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ wurden die Management Summaries von Master-Arbeiten veröffentlicht, welche in vorbildlicher Art und Weise einen Beitrag zum Transfer akademischer Erkenntnisse und «Best Practice»-relevanter praktischer Erfahrungen in den unternehmerischen Alltag darstellen.

Diese Master-Arbeit wurde von Prisca Frösch (Verantwortliche Berufsmarketing bei der OdA Gesundheit beider Basel) in der Durchführung MAS CRM 5 verfasst:


In zahlreichen Publikationen werden die Auswirkungen der Versichertenkarte sowie der elektronischen Gesundheitskarte (eGK) auf das Gesundheitssystem aus Sicht der Leistungserbringer und der Versicherten aufgezeigt. Das Nutzenpotenzial aus Sicht der Krankenversicherer wird jedoch nicht thematisiert. Deshalb wurde folgende Hypothese untersucht:

Bei den Krankenversicherern ist eine Bereitschaft zur Implementierung einer Kundenkarte da, unter Berücksichtigung gewisser Rahmenbedingungen.

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Operationalisierung des ZHAW CRM-Frameworks im Unternehmen – Entwicklung einer Methodik zur Erstellung eines unternehmensspezifischen CRMFrameworks am Beispiel der Swisscom (Schweiz) AG – Privatkunden

Martin Koch

Reto Bühler

Im Rahmen des Booklets „Best of 10 years CRM – Auszüge aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ wurden die Management Summaries von Master-Arbeiten veröffentlicht, welche in vorbildlicher Art und Weise einen Beitrag zum Transfer akademischer Erkenntnisse und «Best Practice»-relevanter praktischer Erfahrungen in den unternehmerischen Alltag darstellen.

Diese Master-Arbeit wurde von Reto Bühler (Head of Customer Notification bei der Swisscom (Schweiz) AG) und Martin Koch (Head of Marketing Infrastructure bei der Swisscom (Schweiz) AG) in der Durchführung MAS CRM 5 verfasst:


Die Arbeit verfolgt das Ziel, anhand des CRM-Frameworks der ZHAW eine Methodik zur Erstellung eines unternehmensspezifischen CRM-Frameworks zu erarbeiten. Anhand des Beispiels der Swisscom (Schweiz) AG – Privatkunden wird aufgezeigt, wie ein solches Framework operationalisiert, also in die Praxis übertragen werden kann.

Nachdem CRM als IT-getriebene Initiative Ende der neunziger Jahre mehrheitlich scheiterte, setzte sich langsam, aber sicher die Erkenntnis durch, dass CRM kein (Software-) System, sondern ein ganzheitlicher Ansatz zur kundenorientierten Unternehmensführung darstellt. Daraus entstanden sind erste Ansätze zur Systematisierung der Aktivitäten, Massnahmen und Instrumente, welche auf eine bessere Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit ausgerichtet sind. Ein Beispiel dafür ist das CMATModell, welches von der ZHAW weiterentwickelt und angepasst wurde und nun als ZHAW CRM-Framework die Grundlage der Master-Arbeit bildet.

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Organisatorische Verankerung von CRM als kundenorientierte Unternehmensstrategie – Voraussetzungen zur Schaffung von kundenorientiertem Verhalten in einer Unternehmung unter besonderer Berücksichtigung soziologischer Dimensionen

Peter Tüscher

Im Rahmen des Booklets „Best of 10 years CRM – Auszüge aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ wurden die Management Summaries von Master-Arbeiten veröffentlicht, welche in vorbildlicher Art und Weise einen Beitrag zum Transfer akademischer Erkenntnisse und «Best Practice»-relevanter praktischer Erfahrungen in den unternehmerischen Alltag darstellen.

Diese Master-Arbeit wurde von Peter Tüscher (Managing Consultant / Group Head CRM bei der Detecon (Schweiz) AG) in der Durchführung MAS CRM 4 verfasst:

 
Ziele der Arbeit

– Darstellung der Relevanz von soziologischen Dimensionen bei der Umsetzung einer kundenorientierten Unternehmensstrategie
– Ergänzung des Integrierten St.Galler Managementkonzepts mit einem mitarbeiterzentrischen Wirkungsmodell
– Aufzeigen der Relevanz eines Kundenverantwortlichen auf oberster Führungsebene
– Aufzeigen der Relevanz eines kundenorientierten Kennzahlen- und Führungssystems

Thematischer Hintergrund

Grundlegend betrachtet ging es bei all den beruflichen Tätigkeiten des Autors immer wieder darum, Systeme, Prozesse und Menschen so zusammenzubringen, dass die Erwartungen eines Kunden zum Zweck des wirtschaftlichen Erfolgs erfüllt oder übererfüllt werden konnten. Es ging darum, mit erfolgreichen Projekten das Überleben des Unternehmens sicherzustellen und sich mit dem Erfolg eine Referenz für weitere, die Zukunft sichernde Projekte zu schaffen. Und es ging bei den hierzu stattfindenden, kundenrelevanten Interaktionen sowohl im Innenverhältnis wie im Aussenverhältnis stets um Menschen und um deren zwischenmenschliches Zusammenwirken.

Die organisatorischen Fähigkeiten, die es einem Unternehmen erlauben, seine Produkte und Dienstleistungen unverwechselbar und mit einem Mehrwert zum Kunden zu bringen, basieren letztendlich auf den Fähigkeiten der Mitarbeiter. Das Zusammenwirken der einzelnen Mitarbeiter führt zur unternehmerischen Gesamtleistung und diese wird durch zwischenmenschliche Interaktionen vom Unternehmen über die Mitarbeiter zu den Kunden transportiert. In diesem Übertragungsmechanismus sind die intellektuellen Fähigkeiten der Mitarbeiter, die eine immaterielle Wertschöpfung erzeugen, eine zentrale Grösse.

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Kundenkartenmanagement im Detailhandel – Bedürfnisse und Anforderungen von Konsumenten

Annalisa Meyer

Im Rahmen des Booklets „Best of 10 years CRM – Auszüge aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ wurden die Management Summaries von Master-Arbeiten veröffentlicht, welche in vorbildlicher Art und Weise einen Beitrag zum Transfer akademischer Erkenntnisse und «Best Practice»-relevanter praktischer Erfahrungen in den unternehmerischen Alltag darstellen.

Diese Master-Arbeit wurde von Annalisa Meyer (Betriebsleiterin bei der Amariso GmbH) in der Durchführung MAS CRM 3 verfasst:


Die steigende Anzahl an Kundenkarten, welche in der Schweiz im Umlauf sind, bestätigen, dass Kundenkarten im Detailhandel zur Kundenbindung sehr gut geeignet sind. Beim Vergleich der unterschiedlichen Kundenkartenprogramme hinsichtlich derer Angebote haben sich Miles&More und Payback als beste Beispiele ausgezeichnet. Aus Sicht der Theorie sind ökonomische sowie emotionale Aspekte in einem Kundenkartenprogramm zu berücksichtigen. Das Kundenkartenmanagement ist als eine wichtige Marketingkommunikationsmassnahme zu betrachten und muss dem Marketing angeschlossen sein. Das Kundenkartensystem ermöglicht ein datenbankgesteuertes Dialogmarketing und unterstützt die optimale Planung und Steuerung des operativen Kundenbindungsmanagements. Der Erfolg eines Kundenkartenprogramms hängt einerseits davon ab, ob die Kunden generell mit den Leistungen des Unternehmens und dessen Produkten zufrieden sind. Andererseits ist es wichtig, dass das Kundenkartenprogramm die Bedürfnisse der Konsumenten abdeckt.

Die Ergebnisse aus der Umfrage haben gezeigt, dass die Konsumenten grundsätzlich nur wenige Anforderungen an eine Kundenkarte haben: Dazu gehören Sofortrabatte und ein Bonusprogramm.

Dass die Konsumenten im Geschäft bevorzugt behandelt werden möchten, wird durch die Umfrage nicht bestätigt. Entgegen der Vermutung, die modernen Kommunikationskanäle könnten bei der jungen Generation auf Interesse stossen, werden zusätzliche Informationen über Produkte oder Dienstleistungen von allen Konsumenten vor allem auf dem Postweg gewünscht.

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Systematische Bewirtschaftung eines Kundenportfolios – dargestellt am Beispiel des Private Banking

Roman Epprecht

Im Rahmen des Booklets „Best of 10 years CRM – Auszüge aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ wurden die Management Summaries von Master-Arbeiten veröffentlicht, welche in vorbildlicher Art und Weise einen Beitrag zum Transfer akademischer Erkenntnisse und «Best Practice»-relevanter praktischer Erfahrungen in den unternehmerischen Alltag darstellen.

Diese Master-Arbeit wurde von Roman Epprecht (Retention Manager bei der upc cablecom GmbH) in der Durchführung MAS CRM 2 verfasst:


Das schweizerische Private Banking steht vielfältigen Herausforderungen gegenüber. Neben zunehmender Marktregulierung, Druck auf das Bankkundengeheimnis und Kurseinbrüchen sind die Wachstumsmöglichkeiten in der Schweiz beschränkt. Die neuen grossen Vermögen entstehen vor allem in Asien und Lateinamerika. Zudem hat sich das Kundenverhalten in den letzten Jahren grundlegend verändert. Die Kunden beurteilen Bankleistungen heute viel kritischer als früher und sind gegenüber dem Bankinstitut weniger loyal. Vor diesem Hintergrund ist es wichtig, dass die Bank ihre Kunden und deren Bedürfnisse gut kennt und sich konsequent nach diesen ausrichtet.

Ziel der Diplomarbeit ist, ein praxisorientiertes Lösungskonzept zur effektiven und systematischen Bewirtschaftung von Private-Banking-Kundenportfolios zu erarbeiten. Grundlage hierzu bilden die Erkenntnisse aus dem Studium relevanter Fachliteratur sowie aktueller wissenschaftlicher Publikationen und Studien. Die empirischen Analysen verfolgen das Ziel, die theoretischen Aussagen quantitativ zu verifizieren. Dazu wurde eine repräsentative Stichprobe von Private-Banking-Kundendaten analysiert und mit Aussagen der qualitativen Marktforschung ergänzt.

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