IWOM – Internal Word-of-Mouth – Die Weiterempfehlung durch den Mitarbeiter als neuer Weg zur Emotionalisierung der Kundenbeziehung

Julia Fehrer

Im Rahmen des Booklets „Best of 10 years CRM – Auszüge aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ wurden die Management Summaries von Master-Arbeiten veröffentlicht, welche in vorbildlicher Art und Weise einen Beitrag zum Transfer akademischer Erkenntnisse und «Best Practice»-relevanter praktischer Erfahrungen in den unternehmerischen Alltag darstellen.

Diese Master-Arbeit wurde von Julia Fehrer (Leiterin Strategisches Marketing der Generali Versicherungen) in der Durchführung MAS CRM 6 verfasst:


Wie wird sich die Kundenbeziehung in Zeiten der Krise verändern? Darauf gibt es sicher nicht eine richtige Antwort, nicht in einer Zeit, in der sich wesentliche Rahmenbedingungen so schnell ändern wie heutzutage. Einzig die Notwendigkeit, das Vertrauen der Kunden zurückzugewinnen, scheint offensichtlich. Aber wie gelingt der Aufbau von Vertrauen? Unternehmen geben jährlich beträchtliche Summen für Markenversprechen aus, die im tatsächlichen Kontakt zwischen Mitarbeiter und Kunde bestenfalls zum «OK-Erlebnis» werden. In vielen Unternehmen driften kommunizierte Werte und gelebte Werte der Mitarbeiter auseinander. Ein Markenversprechen, das in der Unternehmenskultur nicht gelebt wird, bleibt ein leeres Versprechen. (vgl. Esch et al. 2006)

Genau an diesem Punkt setzt die Master-Arbeit mit dem Konzept der Internal Word-of-Mouth (IWOM) an. Die Weiterempfehlung wird als zentrales Thema einer Unternehmensvision und einer Unternehmenskultur beschrieben, mit dem Ziel, die Kundenbeziehung mit Emotionen zu laden, um sie letztlich dadurch zu stabilisieren, zu verbessern und zu verlängern.

Innerhalb der IWOM kommt dem Mitarbeiter die Schlüsselrolle zu. Er fungiert einerseits als Empfehlungsauslöser im beuflichen Umfeld und andererseits als Empfehlungsgeber im privaten Umfeld. Die empirische Studie der Master-Arbeiten zeigt, dass viele Mitarbeiter in ihrem Netzwerk über ihren Arbeitgeber sprechen. Beinahe die Hälfte der befragten Personen hat sich schon einmal im Internet über das eigene Unternehmen geäussert. Aus der Untersuchung wird ausserdem deutlich, dass die meisten Mitarbeiter in ihrem privaten Umfeld als Experten oder Meinungsführer im Zusammenhang mit Themen, die ihren Arbeitgeber betreffen, wahrgenommen werden. Daraus lässt sich ableiten, dass eine Botschaft über das Unternehmen, die vom Mitarbeiter verbreitet wird, einen massgeblichen Einfluss auf die Reputation des Unternehmens haben kann.

Der Einfluss auf die Reputation wird durch die Plattformen des Web 2.0 verstärkt. Mitarbeiter haben in den sozialen Netzwerken die Möglichkeit, ihre Botschaft schnell und einfach einem grossen Empfängerkreis zugänglich zu machen. Diese Entwicklung kann zu einer Verschiebung der Machtverhältnisse in Unternehmen zugunsten der Mitarbeiter führen. Damit wächst der Druck für Arbeitgeber, dafür zu sorgen, dass die IWOM nicht von einer negativen, sondern von einer positiven Botschaft ausgelöst wird.

Die Master-Arbeit streicht als Empfehlung für die Praxis heraus, dass zur Steuerung der positiven IWOM an vier Wirkungsparametern angesetzt werden kann: am Wissen der Mitarbeiter, an den Fähigkeiten der Mitarbeiter, am Anreizsystem des Unternehmens und am sozialen Netzwerk der Mitarbeiter. Es bleibt abschliessend festzuhalten, dass die IWOM auch zwei Jahre nach Fertigstellung der Master-Arbeit für Wissenschaft und Praxis einen hoch spannenden und empirisch wenig erforschten Marketing-Ansatz darstellt.

©Wiedergabe von Beiträgen nur mit schriftlicher Einwilligung des Herausgebers sowie Quellenhinweis: „Best of 10 years CRM – Auszug aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ der ZHAW School of Management and Law, Zentrum für Marketing Management.

Die von den Autorinnen und Autoren geäusserten Meinungen können von jenen des Herausgebers abweichen.

Das PDF des Booklets „Best of 10 years CRM“ kann hier kostenlos bestellt werden.

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