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Ökologisch nachhaltige Produkte im CRM-Fokus

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Inka Keuper

Im Rahmen des Booklets „Best of 10 years CRM – Auszüge aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ wurden die Management Summaries von Master-Arbeiten veröffentlicht, welche in vorbildlicher Art und Weise einen Beitrag zum Transfer akademischer Erkenntnisse und «Best Practice»-relevanter praktischer Erfahrungen in den unternehmerischen Alltag darstellen.

Diese Master-Arbeit wurde von Inka Keuper (Head of IT Project Management Global Core Banking (ECM & Accounting) bei der Credit Suisse AG) in der Durchführung MAS CRM 5 verfasst:


Übersicht und Zielsetzung

Immer stärker werdende Konkurrenz und immer enger besetzte Märkte zwingen Unternehmen, neue Wege zu beschreiten und sich im Markt neu zu positionieren. CRM im Ganzen beschäftigt sich mit dem Problem der Unternehmen, Kunden, Märkte und Produkte. Der Fokus dieser Arbeit liegt auf dem Thema der ökologisch nachhaltigen Produkte, im Speziellen der Fonds des Finanzdienstleisters Credit Suisse. Es wird aufgezeigt, welche Beziehungen zwischen CRM und nachhaltigen Finanzprodukten bestehen und wie diese Beziehungen anhand des ZHAW CRM-Frameworks optimiert werden können.

Im ersten, theoretischen Teil wird die Bedeutung der ökologischen Nachhaltigkeit, des gesellschaftlichen Wertewandels, neuer Formen des Lebensstils wie derjenige der LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) sowie die Art und Weise, wie Unternehmen dadurch beeinflusst werden bzw. was sie dazu beitragen, beleuchtet.

Im zweiten, empirischen Teil wird die CS genauer untersucht. Was macht sie zum Thema ökologischer Nachhaltigkeit generell, was bietet sie an nachhaltigen Fondsprodukten an, wie werden diese selektiert und angeboten? Ausserdem wird die Kundenseite und deren Bedürfnis beziehungsweise Wissen bezüglich ökologisch nachhaltiger Produkte analysiert. Daraus resultierend werden Erkenntnisse erarbeitet, mittels ZHAW CRM-Framework eingestuft und daraus ableitend konkrete Handlungsempfehlungen für die Credit Suisse erstellt.

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Durchgängige Beziehungspflege in Wertschöpfungsnetzwerken

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Hendrik Holsboer

Im Rahmen des Booklets „Best of 10 years CRM – Auszüge aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ wurden die Management Summaries von Master-Arbeiten veröffentlicht, welche in vorbildlicher Art und Weise einen Beitrag zum Transfer akademischer Erkenntnisse und «Best Practice»-relevanter praktischer Erfahrungen in den unternehmerischen Alltag darstellen.

Diese Master-Arbeit wurde von Hendrik Holsboer (Immobilienbewirtschaftung, Services FHNW bei der Fachhochschule Nordwestschweiz) in der Durchführung MAS CRM 5 verfasst:


Arbeitsteilung ist der Regelfall in der Herstellung von Produkten geworden. Eine professionelle, überbetriebliche Zusammenarbeit in Lieferketten und Wertschöpfungsnetzwerken stellt immer mehr einen entscheidenden Erfolgsfaktor dar. Das Ziel dieser Arbeit besteht nun darin, eine Methode für Schweizer Lieferketten zu entwickeln, die helfen soll, den Organisationsgrad, das Wissensmanagement und die Netzwerkorganisation so festzulegen, dass daraus komparative Vorteile für die Partner der Lieferkette respektive des Wertschöpfungsnetzwerks als Ganzes entstehen.

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Versichertenkarte, eGesundheitskarte, ePatientendossier – Erwartungen, Bedenken und Nutzenpotenzial aus Sicht der Krankenversicherer

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Prisca Frösch

Im Rahmen des Booklets „Best of 10 years CRM – Auszüge aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ wurden die Management Summaries von Master-Arbeiten veröffentlicht, welche in vorbildlicher Art und Weise einen Beitrag zum Transfer akademischer Erkenntnisse und «Best Practice»-relevanter praktischer Erfahrungen in den unternehmerischen Alltag darstellen.

Diese Master-Arbeit wurde von Prisca Frösch (Verantwortliche Berufsmarketing bei der OdA Gesundheit beider Basel) in der Durchführung MAS CRM 5 verfasst:


In zahlreichen Publikationen werden die Auswirkungen der Versichertenkarte sowie der elektronischen Gesundheitskarte (eGK) auf das Gesundheitssystem aus Sicht der Leistungserbringer und der Versicherten aufgezeigt. Das Nutzenpotenzial aus Sicht der Krankenversicherer wird jedoch nicht thematisiert. Deshalb wurde folgende Hypothese untersucht:

Bei den Krankenversicherern ist eine Bereitschaft zur Implementierung einer Kundenkarte da, unter Berücksichtigung gewisser Rahmenbedingungen.

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Operationalisierung des ZHAW CRM-Frameworks im Unternehmen – Entwicklung einer Methodik zur Erstellung eines unternehmensspezifischen CRMFrameworks am Beispiel der Swisscom (Schweiz) AG – Privatkunden

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Martin Koch

Reto Bühler

Im Rahmen des Booklets „Best of 10 years CRM – Auszüge aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ wurden die Management Summaries von Master-Arbeiten veröffentlicht, welche in vorbildlicher Art und Weise einen Beitrag zum Transfer akademischer Erkenntnisse und «Best Practice»-relevanter praktischer Erfahrungen in den unternehmerischen Alltag darstellen.

Diese Master-Arbeit wurde von Reto Bühler (Head of Customer Notification bei der Swisscom (Schweiz) AG) und Martin Koch (Head of Marketing Infrastructure bei der Swisscom (Schweiz) AG) in der Durchführung MAS CRM 5 verfasst:


Die Arbeit verfolgt das Ziel, anhand des CRM-Frameworks der ZHAW eine Methodik zur Erstellung eines unternehmensspezifischen CRM-Frameworks zu erarbeiten. Anhand des Beispiels der Swisscom (Schweiz) AG – Privatkunden wird aufgezeigt, wie ein solches Framework operationalisiert, also in die Praxis übertragen werden kann.

Nachdem CRM als IT-getriebene Initiative Ende der neunziger Jahre mehrheitlich scheiterte, setzte sich langsam, aber sicher die Erkenntnis durch, dass CRM kein (Software-) System, sondern ein ganzheitlicher Ansatz zur kundenorientierten Unternehmensführung darstellt. Daraus entstanden sind erste Ansätze zur Systematisierung der Aktivitäten, Massnahmen und Instrumente, welche auf eine bessere Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit ausgerichtet sind. Ein Beispiel dafür ist das CMATModell, welches von der ZHAW weiterentwickelt und angepasst wurde und nun als ZHAW CRM-Framework die Grundlage der Master-Arbeit bildet.

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Organisatorische Verankerung von CRM als kundenorientierte Unternehmensstrategie – Voraussetzungen zur Schaffung von kundenorientiertem Verhalten in einer Unternehmung unter besonderer Berücksichtigung soziologischer Dimensionen

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Peter Tüscher

Im Rahmen des Booklets „Best of 10 years CRM – Auszüge aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ wurden die Management Summaries von Master-Arbeiten veröffentlicht, welche in vorbildlicher Art und Weise einen Beitrag zum Transfer akademischer Erkenntnisse und «Best Practice»-relevanter praktischer Erfahrungen in den unternehmerischen Alltag darstellen.

Diese Master-Arbeit wurde von Peter Tüscher (Managing Consultant / Group Head CRM bei der Detecon (Schweiz) AG) in der Durchführung MAS CRM 4 verfasst:

 
Ziele der Arbeit

– Darstellung der Relevanz von soziologischen Dimensionen bei der Umsetzung einer kundenorientierten Unternehmensstrategie
– Ergänzung des Integrierten St.Galler Managementkonzepts mit einem mitarbeiterzentrischen Wirkungsmodell
– Aufzeigen der Relevanz eines Kundenverantwortlichen auf oberster Führungsebene
– Aufzeigen der Relevanz eines kundenorientierten Kennzahlen- und Führungssystems

Thematischer Hintergrund

Grundlegend betrachtet ging es bei all den beruflichen Tätigkeiten des Autors immer wieder darum, Systeme, Prozesse und Menschen so zusammenzubringen, dass die Erwartungen eines Kunden zum Zweck des wirtschaftlichen Erfolgs erfüllt oder übererfüllt werden konnten. Es ging darum, mit erfolgreichen Projekten das Überleben des Unternehmens sicherzustellen und sich mit dem Erfolg eine Referenz für weitere, die Zukunft sichernde Projekte zu schaffen. Und es ging bei den hierzu stattfindenden, kundenrelevanten Interaktionen sowohl im Innenverhältnis wie im Aussenverhältnis stets um Menschen und um deren zwischenmenschliches Zusammenwirken.

Die organisatorischen Fähigkeiten, die es einem Unternehmen erlauben, seine Produkte und Dienstleistungen unverwechselbar und mit einem Mehrwert zum Kunden zu bringen, basieren letztendlich auf den Fähigkeiten der Mitarbeiter. Das Zusammenwirken der einzelnen Mitarbeiter führt zur unternehmerischen Gesamtleistung und diese wird durch zwischenmenschliche Interaktionen vom Unternehmen über die Mitarbeiter zu den Kunden transportiert. In diesem Übertragungsmechanismus sind die intellektuellen Fähigkeiten der Mitarbeiter, die eine immaterielle Wertschöpfung erzeugen, eine zentrale Grösse.

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Kundenkartenmanagement im Detailhandel – Bedürfnisse und Anforderungen von Konsumenten

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Annalisa Meyer

Im Rahmen des Booklets „Best of 10 years CRM – Auszüge aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ wurden die Management Summaries von Master-Arbeiten veröffentlicht, welche in vorbildlicher Art und Weise einen Beitrag zum Transfer akademischer Erkenntnisse und «Best Practice»-relevanter praktischer Erfahrungen in den unternehmerischen Alltag darstellen.

Diese Master-Arbeit wurde von Annalisa Meyer (Betriebsleiterin bei der Amariso GmbH) in der Durchführung MAS CRM 3 verfasst:


Die steigende Anzahl an Kundenkarten, welche in der Schweiz im Umlauf sind, bestätigen, dass Kundenkarten im Detailhandel zur Kundenbindung sehr gut geeignet sind. Beim Vergleich der unterschiedlichen Kundenkartenprogramme hinsichtlich derer Angebote haben sich Miles&More und Payback als beste Beispiele ausgezeichnet. Aus Sicht der Theorie sind ökonomische sowie emotionale Aspekte in einem Kundenkartenprogramm zu berücksichtigen. Das Kundenkartenmanagement ist als eine wichtige Marketingkommunikationsmassnahme zu betrachten und muss dem Marketing angeschlossen sein. Das Kundenkartensystem ermöglicht ein datenbankgesteuertes Dialogmarketing und unterstützt die optimale Planung und Steuerung des operativen Kundenbindungsmanagements. Der Erfolg eines Kundenkartenprogramms hängt einerseits davon ab, ob die Kunden generell mit den Leistungen des Unternehmens und dessen Produkten zufrieden sind. Andererseits ist es wichtig, dass das Kundenkartenprogramm die Bedürfnisse der Konsumenten abdeckt.

Die Ergebnisse aus der Umfrage haben gezeigt, dass die Konsumenten grundsätzlich nur wenige Anforderungen an eine Kundenkarte haben: Dazu gehören Sofortrabatte und ein Bonusprogramm.

Dass die Konsumenten im Geschäft bevorzugt behandelt werden möchten, wird durch die Umfrage nicht bestätigt. Entgegen der Vermutung, die modernen Kommunikationskanäle könnten bei der jungen Generation auf Interesse stossen, werden zusätzliche Informationen über Produkte oder Dienstleistungen von allen Konsumenten vor allem auf dem Postweg gewünscht.

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Systematische Bewirtschaftung eines Kundenportfolios – dargestellt am Beispiel des Private Banking

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Roman Epprecht

Im Rahmen des Booklets „Best of 10 years CRM – Auszüge aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ wurden die Management Summaries von Master-Arbeiten veröffentlicht, welche in vorbildlicher Art und Weise einen Beitrag zum Transfer akademischer Erkenntnisse und «Best Practice»-relevanter praktischer Erfahrungen in den unternehmerischen Alltag darstellen.

Diese Master-Arbeit wurde von Roman Epprecht (Retention Manager bei der upc cablecom GmbH) in der Durchführung MAS CRM 2 verfasst:


Das schweizerische Private Banking steht vielfältigen Herausforderungen gegenüber. Neben zunehmender Marktregulierung, Druck auf das Bankkundengeheimnis und Kurseinbrüchen sind die Wachstumsmöglichkeiten in der Schweiz beschränkt. Die neuen grossen Vermögen entstehen vor allem in Asien und Lateinamerika. Zudem hat sich das Kundenverhalten in den letzten Jahren grundlegend verändert. Die Kunden beurteilen Bankleistungen heute viel kritischer als früher und sind gegenüber dem Bankinstitut weniger loyal. Vor diesem Hintergrund ist es wichtig, dass die Bank ihre Kunden und deren Bedürfnisse gut kennt und sich konsequent nach diesen ausrichtet.

Ziel der Diplomarbeit ist, ein praxisorientiertes Lösungskonzept zur effektiven und systematischen Bewirtschaftung von Private-Banking-Kundenportfolios zu erarbeiten. Grundlage hierzu bilden die Erkenntnisse aus dem Studium relevanter Fachliteratur sowie aktueller wissenschaftlicher Publikationen und Studien. Die empirischen Analysen verfolgen das Ziel, die theoretischen Aussagen quantitativ zu verifizieren. Dazu wurde eine repräsentative Stichprobe von Private-Banking-Kundendaten analysiert und mit Aussagen der qualitativen Marktforschung ergänzt.

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Die Rolle der Marktforschung im CRM-Zeitalter – Anforderungen und Lösungsansätze

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Nadine Ballmer

Im Rahmen des Booklets „Best of 10 years CRM – Auszüge aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ wurden die Management Summaries von Master-Arbeiten veröffentlicht, welche in vorbildlicher Art und Weise einen Beitrag zum Transfer akademischer Erkenntnisse und «Best Practice»-relevanter praktischer Erfahrungen in den unternehmerischen Alltag darstellen.

Diese Master-Arbeit wurde von Nadine Ballmer (Coach & Consultant bei der MentalMed Group GmbH) in der Durchführung MAS CRM 2 verfasst:


Die Studie, welche im Rahmen dieser Arbeit durchgeführt wurde, liefert folgende Schlüsselerkenntnisse:

– Die Zufriedenheit der Kunden hat schon immer eine wichtige Stellung eingenommen, hat jedoch in den letzten Jahren noch eine wichtigere Bedeutung erhalten und wird entsprechend auch verstärkt gemessen.

– Die Kundenbasis wird nicht mehr nur als eine grosse «Masse» gesehen. Folglich werden die durch die Marktforschung erhobenen Informationen zielgruppenspezifischer erhoben und auch ausgewertet.

– Kundendaten mit Marktforschungsdaten systematisch zu verknüpfen ist zwar ein Ziel vieler Unternehmen, die Umsetzung jedoch erfolgt aufgrund rechtlicher Restriktionen, Vorgaben durch den Datenschutz und der häufig vorhandenen Schnittstellenproblematik oftmals noch nicht.

– Eine Zusammenarbeit zwischen der für ein umfassendes Kundenmanagement verantwortlichen Abteilung und der Marktforschung findet in vielen Fällen zwar statt, in den wenigsten Fällen jedoch auf Basis einer institutionalisierten Zusammenarbeit.

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Lösungsansätze zur Einführung eines Kunden-Bewertungssystems für die Auto (Schweiz) AG

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Thomas Utiger

Im Rahmen des Booklets „Best of 10 years CRM – Auszüge aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ wurden die Management Summaries von Master-Arbeiten veröffentlicht, welche in vorbildlicher Art und Weise einen Beitrag zum Transfer akademischer Erkenntnisse und «Best Practice»-relevanter praktischer Erfahrungen in den unternehmerischen Alltag darstellen.

Diese Master-Arbeit wurde von Thomas Utiger (Projektleiter Handelsmarketing bei der AMAG Automobil- und Motoren AG) in der Durchführung MAS CRM 1 verfasst:


Die Auto (Schweiz) AG kennt den Wert ihrer Kunden nicht. Darum basiert die Marktbearbeitung nicht auf dem Kundenwert. Dies hat zur Folge, dass der Einsatz des Marketingbudgets nicht effizient erfolgt, weil nicht zwingend in die profitablen Kunden investiert wird.

Aus diesen Gründen ist im Rahmen dieser Diplomarbeit ein Kundenbewertungsmodell entwickelt worden, mit dem die Auto (Schweiz) AG den Wert ihrer Kunden anhand der drei Dimensionen «Momentane Attraktivität», «Wechselwahrscheinlichkeit» und «Potenzial» definieren kann.

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IWOM – Internal Word-of-Mouth – Die Weiterempfehlung durch den Mitarbeiter als neuer Weg zur Emotionalisierung der Kundenbeziehung

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Julia Fehrer

Im Rahmen des Booklets „Best of 10 years CRM – Auszüge aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ wurden die Management Summaries von Master-Arbeiten veröffentlicht, welche in vorbildlicher Art und Weise einen Beitrag zum Transfer akademischer Erkenntnisse und «Best Practice»-relevanter praktischer Erfahrungen in den unternehmerischen Alltag darstellen.

Diese Master-Arbeit wurde von Julia Fehrer (Leiterin Strategisches Marketing der Generali Versicherungen) in der Durchführung MAS CRM 6 verfasst:


Wie wird sich die Kundenbeziehung in Zeiten der Krise verändern? Darauf gibt es sicher nicht eine richtige Antwort, nicht in einer Zeit, in der sich wesentliche Rahmenbedingungen so schnell ändern wie heutzutage. Einzig die Notwendigkeit, das Vertrauen der Kunden zurückzugewinnen, scheint offensichtlich. Aber wie gelingt der Aufbau von Vertrauen? Unternehmen geben jährlich beträchtliche Summen für Markenversprechen aus, die im tatsächlichen Kontakt zwischen Mitarbeiter und Kunde bestenfalls zum «OK-Erlebnis» werden. In vielen Unternehmen driften kommunizierte Werte und gelebte Werte der Mitarbeiter auseinander. Ein Markenversprechen, das in der Unternehmenskultur nicht gelebt wird, bleibt ein leeres Versprechen. (vgl. Esch et al. 2006)

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