Kundenkartenmanagement im Detailhandel – Bedürfnisse und Anforderungen von Konsumenten

Annalisa Meyer

Im Rahmen des Booklets „Best of 10 years CRM – Auszüge aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ wurden die Management Summaries von Master-Arbeiten veröffentlicht, welche in vorbildlicher Art und Weise einen Beitrag zum Transfer akademischer Erkenntnisse und «Best Practice»-relevanter praktischer Erfahrungen in den unternehmerischen Alltag darstellen.

Diese Master-Arbeit wurde von Annalisa Meyer (Betriebsleiterin bei der Amariso GmbH) in der Durchführung MAS CRM 3 verfasst:


Die steigende Anzahl an Kundenkarten, welche in der Schweiz im Umlauf sind, bestätigen, dass Kundenkarten im Detailhandel zur Kundenbindung sehr gut geeignet sind. Beim Vergleich der unterschiedlichen Kundenkartenprogramme hinsichtlich derer Angebote haben sich Miles&More und Payback als beste Beispiele ausgezeichnet. Aus Sicht der Theorie sind ökonomische sowie emotionale Aspekte in einem Kundenkartenprogramm zu berücksichtigen. Das Kundenkartenmanagement ist als eine wichtige Marketingkommunikationsmassnahme zu betrachten und muss dem Marketing angeschlossen sein. Das Kundenkartensystem ermöglicht ein datenbankgesteuertes Dialogmarketing und unterstützt die optimale Planung und Steuerung des operativen Kundenbindungsmanagements. Der Erfolg eines Kundenkartenprogramms hängt einerseits davon ab, ob die Kunden generell mit den Leistungen des Unternehmens und dessen Produkten zufrieden sind. Andererseits ist es wichtig, dass das Kundenkartenprogramm die Bedürfnisse der Konsumenten abdeckt.

Die Ergebnisse aus der Umfrage haben gezeigt, dass die Konsumenten grundsätzlich nur wenige Anforderungen an eine Kundenkarte haben: Dazu gehören Sofortrabatte und ein Bonusprogramm.

Dass die Konsumenten im Geschäft bevorzugt behandelt werden möchten, wird durch die Umfrage nicht bestätigt. Entgegen der Vermutung, die modernen Kommunikationskanäle könnten bei der jungen Generation auf Interesse stossen, werden zusätzliche Informationen über Produkte oder Dienstleistungen von allen Konsumenten vor allem auf dem Postweg gewünscht.

Die zwei Angebote, welche am wenigsten Beachtung finden, sind das Erhalten von Informationen per SMS und das Laden von Geld auf die Karte. Bei einigen Ergebnissen unterscheiden sich die Aussagen der Personen aus der französischen Schweiz und die Aussagen der Personen aus der Deutschschweiz markant. Die Konsumenten sind bei vielen Fragen geteilter Meinung und die Gründe, wieso Kundenkarten nicht gewünscht werden, sind generelles Desinteresse am Kundenkartenprogramm und der Datenschutz.

Aus Sicht der Konsumenten scheinen Zusatzleistungen nicht stark im Vordergrund zu stehen.

Das Resultat der Umfrage zeigt, dass generell das Anbieten eines Bonusprogramms und das Gewähren von Sofortrabatten für ein attraktives Kundenkartenprogramm genügen. Es darf jedoch nicht ausser Acht gelassen werden, dass auch emotionale Faktoren eine sehr grosse Rolle spielen.

Für ein erfolgreiches Kundenkartenprogramm zählt primär die Zufriedenheit der Kunden mit den Produkten, dem Service und den generellen Leistungen des Unternehmens. Wird dies erfüllt, dann hat auch das Kundenkartenprogramm gute Erfolgschancen. Ein Kundenkartenprogramm mit eigener Identität, gepaart mit der Erfüllung von Grundbedürfnissen der Konsumenten, führt zu einer hohen Kundenzufriedenheit. Fügt man dem Kundenkartenprogramm zusätzlich einige Begeisterungsfaktoren hinzu, ist überdurchschnittliche Kundenloyalität garantiert.

©Wiedergabe von Beiträgen nur mit schriftlicher Einwilligung des Herausgebers sowie Quellenhinweis: „Best of 10 years CRM – Auszug aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ der ZHAW School of Management and Law, Zentrum für Marketing Management.

Die von den Autorinnen und Autoren geäusserten Meinungen können von jenen des Herausgebers abweichen.

Das PDF des Booklets „Best of 10 years CRM“ kann hier kostenlos bestellt werden.

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