Direct Marketing Kanalstrategien aus Kundensicht im Schweizer Retailbanking

Walter Hess, MAS CRM 4

Walter Hess

Im Rahmen des Booklets „Best of 10 years CRM – Auszüge aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ wurden die Management Summaries von Master-Arbeiten veröffentlicht, welche in vorbildlicher Art und Weise einen Beitrag zum Transfer akademischer Erkenntnisse und «Best Practice»-relevanter praktischer Erfahrungen in den unternehmerischen Alltag darstellen.

Diese Master-Arbeit wurde von Walter Hess (Leiter Qualitätsmanagement Kundenservice bei der Helsana Versicherungen AG) in der Durchführung MAS CRM 4 verfasst:


Das Direct Marketing (DM) ist im Retailbanking ein wichtiges Instrument für die Erreichung von Kundenbindungsund Wachstumszielen. Die Diplomarbeit basiert auf der Annahme, dass die Wirksamkeit der Aktivitäten gesteigert werden kann, wenn das klassische DM mit der Kundenperspektive angereichert bzw. kombiniert wird. Das Ziel der Master-Arbeit war, diese Annahme mit Fakten zu untermauern und auf Basis dieser Erkenntnisse ein Direct- Marketing-Konzept abzuleiten.

Vorgehen

Das Vorgehen basierte auf drei Säulen, welche die Resultate für die Konzepterarbeitung lieferten: Zunächst wurden in einer Sekundärrecherche die aktuellen wissenschaftlichen Erkenntnisse zum Thema identifiziert. In einer zweiten Phase wurden die wichtigsten Schweizer Banken im Retailmarkt zu ihren DM-Aktivitäten befragt und schliesslich wurden – als zentrales Element – 350 Deutschschweizer Kunden in unterschiedlichen Altersund Einkommenssegmenten und aus verschiedenen Regionen zu ihren Präferenzen im Dialog mit den Banken interviewt.

Resultate

Bei der Bankenbefragung hat sich gezeigt, dass das Direct Marketing sowohl als Akquisitionsinstrument für Neukunden, aber vor allem auch für Cross- und Upselling auf bestehenden Kunden verstanden wird. Die Resultate der Kundenbefragung haben sehr interessante Bewegungen innerhalb der Hauptbankbeziehungen im Verlauf des Kundenlebenszyklus sichtbar gemacht. Diese scheinen bis jetzt durch die Banken noch nicht erkannt worden zu sein, da entsprechende Loyalitätsmassnahmen in den DM-Strategien der Banken fehlen. Rund die Hälfte der befragten Banken erheben bereits heute die Kanalpräferenzen ihrer Kunden, integrieren diese Elemente aber kaum in das Kampagnenmanagement.

Die Tatsache, dass die Schweizer im Schnitt bei zwei Bankinstituten ihr Geld angelegt haben, dies aber bei 43% der Befragten nicht bewusst geschieht, legt nahe, dass es auf diesem Markt noch grosses Potenzial gibt für Konsolidierungs-, Aktivierungs- und Akquisitionsmassnahmen im Direct Marketing. Eine positive Nachricht aus der Kundenbefragung ist, dass die Kunden durchaus einen Dialog mit ihren Banken wünschen. Hier steht jedoch die Relevanz der Ansprache absolut im Vordergrund. Es wird allgemein eine aktive, aber vor allem individuelle Informationspolitik gewünscht, in welcher der persönliche Nutzen deutlich erkennbar ist. Hier besteht für die Banken die Chance, massgeschneiderte Informationen mit kundenspezifischen Verkaufspotenzialen zu kombinieren. Bei der Kanalpräferenz geniesst die schriftliche Kontaktaufnahme die grösste Akzeptanz, vorausgesetzt, sie enthält für den Kunden relevante Informationen. Aber auch der persönliche Kundenberater steht im Fokus, da er vor allem für die Beratung und den Abschluss einen unverzichtbaren Kanal darstellt. Auch E-Mail und Internet gewinnen umso mehr an Akzeptanz, je jünger die Kunden sind.

Aus den Resultaten lässt sich ein Konzept ableiten, welches das Direct Marketing als schlagkräftiges Instrument einsetzt, um die Unternehmensstrategie erfolgreich umzusetzen. Zentrale Elemente des Konzepts stellen das analytische CRM, das Kampagnen- und Kanalmanagement sowie die Lead- bzw. Responsebearbeitung dar – alles auf Basis der Erkenntnisse aus den Kundenpräferenzen, um die Wirksamkeit und Akzeptanz zu erhöhen.

©Wiedergabe von Beiträgen nur mit schriftlicher Einwilligung des Herausgebers sowie Quellenhinweis: „Best of 10 years CRM – Auszug aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ der ZHAW School of Management and Law, Zentrum für Marketing Management.

Die von den Autorinnen und Autoren geäusserten Meinungen können von jenen des Herausgebers abweichen.

Das PDF des Booklets „Best of 10 years CRM“ kann hier kostenlos bestellt werden.

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