Die Rolle der Marktforschung im CRM-Zeitalter – Anforderungen und Lösungsansätze

Nadine Ballmer

Im Rahmen des Booklets „Best of 10 years CRM – Auszüge aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ wurden die Management Summaries von Master-Arbeiten veröffentlicht, welche in vorbildlicher Art und Weise einen Beitrag zum Transfer akademischer Erkenntnisse und «Best Practice»-relevanter praktischer Erfahrungen in den unternehmerischen Alltag darstellen.

Diese Master-Arbeit wurde von Nadine Ballmer (Coach & Consultant bei der MentalMed Group GmbH) in der Durchführung MAS CRM 2 verfasst:


Die Studie, welche im Rahmen dieser Arbeit durchgeführt wurde, liefert folgende Schlüsselerkenntnisse:

– Die Zufriedenheit der Kunden hat schon immer eine wichtige Stellung eingenommen, hat jedoch in den letzten Jahren noch eine wichtigere Bedeutung erhalten und wird entsprechend auch verstärkt gemessen.

– Die Kundenbasis wird nicht mehr nur als eine grosse «Masse» gesehen. Folglich werden die durch die Marktforschung erhobenen Informationen zielgruppenspezifischer erhoben und auch ausgewertet.

– Kundendaten mit Marktforschungsdaten systematisch zu verknüpfen ist zwar ein Ziel vieler Unternehmen, die Umsetzung jedoch erfolgt aufgrund rechtlicher Restriktionen, Vorgaben durch den Datenschutz und der häufig vorhandenen Schnittstellenproblematik oftmals noch nicht.

– Eine Zusammenarbeit zwischen der für ein umfassendes Kundenmanagement verantwortlichen Abteilung und der Marktforschung findet in vielen Fällen zwar statt, in den wenigsten Fällen jedoch auf Basis einer institutionalisierten Zusammenarbeit.

Ziel der Studie war es, aufzuzeigen, ob und inwiefern die Etablierung von Customer Relationship Management in Schweizer Unternehmen die Ansprüche an die Marktforschung verändert hat. Aufgrund der aus der Studie gewonnenen Erkenntnisse werden mögliche Implikationen für eine CRM-orientierte Marktforschung aufgezeigt. Die Evaluation der benötigten Informationen erfolgte in einem zweistufigen Vorgehen: einerseits mittels der Durchführung von qualitativen Einzelinterviews mit leitenden Personen der betriebsinternen Marktforschung sowie mit Beratern, andererseits durch eine quantitative Studie, bei welcher die Zielgruppe Marktforschungsverantwortliche sind.

Die Entwicklung von Customer Relationship Management hat veränderte Ansprüche an die Marktforschung mit sich gebracht. Die Verunsicherung bezüglich dessen, wie die Zusammenarbeit zwischen der CRM- und der Marktforschungs-Abteilung gestaltet werden soll und welchen Nutzen diese wirklich bringt, ist hingegen oft noch gross. Und doch werden grundsätzlich deutliche Chancen in einer verstärkten Zusammenarbeit gesehen. Auf Basis der Ergebnisse einer qualitativen Vorstudie sowie der quantitativen Studie wurden fünf Handlungsfelder für eine CRM-orientierte Marktforschung abgeleitet:

– Die Erarbeitung von gemeinsamen Zielen ist die Basis für eine effektive Zusammenarbeit zwischen dem CRM und der Marktforschung.

– In zweiter Linie gilt es, die Organisation der Zusammenarbeit zu regeln, wobei die Ergebnisse klar gezeigt haben, dass dabei eine institutionalisierte Zusammenarbeit am wirkungsvollsten ist.

– Die Ergebnisse haben klare Antworten darauf gegeben, wie die einzelnen Forschungsthemen in einer CRM-orientierten Marktforschung zu gewichten sind und welche Anforderungen an deren Umsetzung gestellt werden. Generell gilt es dabei aber auch gewisse Verhaltensgrundsätze zu beachten.

– Die Thematik Recht und Datenschutz wird vor allem dann aktuell, wenn es um die Verknüpfung von Kundendaten mit Marktforschungsdaten geht. Dabei hat die Marktforschung im Detail abzuklären, welche Restriktionen von Seiten der marktforschungsspezifischen Normen als auch von Seiten branchenspezifischer Vorgaben bestehen.

– In Daten unterschiedlicher Qualität und in Schnittstellenproblemen sehen die Befragten die grössten Herausforderungen, wenn es um das Verknüpfen von Kundendaten mit Marktforschungsdaten geht. Aus diesem Grund gilt es, auch die Technologie auf eine CRM-orientierte Marktforschung auszurichten.

©Wiedergabe von Beiträgen nur mit schriftlicher Einwilligung des Herausgebers sowie Quellenhinweis: „Best of 10 years CRM – Auszug aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ der ZHAW School of Management and Law, Zentrum für Marketing Management.

Die von den Autorinnen und Autoren geäusserten Meinungen können von jenen des Herausgebers abweichen.

Das PDF des Booklets „Best of 10 years CRM“ kann hier kostenlos bestellt werden.

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