Operationalisierung des ZHAW CRM-Frameworks im Unternehmen – Entwicklung einer Methodik zur Erstellung eines unternehmensspezifischen CRMFrameworks am Beispiel der Swisscom (Schweiz) AG – Privatkunden

Martin Koch

Reto Bühler

Im Rahmen des Booklets „Best of 10 years CRM – Auszüge aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ wurden die Management Summaries von Master-Arbeiten veröffentlicht, welche in vorbildlicher Art und Weise einen Beitrag zum Transfer akademischer Erkenntnisse und «Best Practice»-relevanter praktischer Erfahrungen in den unternehmerischen Alltag darstellen.

Diese Master-Arbeit wurde von Reto Bühler (Head of Customer Notification bei der Swisscom (Schweiz) AG) und Martin Koch (Head of Marketing Infrastructure bei der Swisscom (Schweiz) AG) in der Durchführung MAS CRM 5 verfasst:


Die Arbeit verfolgt das Ziel, anhand des CRM-Frameworks der ZHAW eine Methodik zur Erstellung eines unternehmensspezifischen CRM-Frameworks zu erarbeiten. Anhand des Beispiels der Swisscom (Schweiz) AG – Privatkunden wird aufgezeigt, wie ein solches Framework operationalisiert, also in die Praxis übertragen werden kann.

Nachdem CRM als IT-getriebene Initiative Ende der neunziger Jahre mehrheitlich scheiterte, setzte sich langsam, aber sicher die Erkenntnis durch, dass CRM kein (Software-) System, sondern ein ganzheitlicher Ansatz zur kundenorientierten Unternehmensführung darstellt. Daraus entstanden sind erste Ansätze zur Systematisierung der Aktivitäten, Massnahmen und Instrumente, welche auf eine bessere Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit ausgerichtet sind. Ein Beispiel dafür ist das CMATModell, welches von der ZHAW weiterentwickelt und angepasst wurde und nun als ZHAW CRM-Framework die Grundlage der Master-Arbeit bildet.

Der erste Teil der Arbeit behandelt die konzeptionellen Grundlagen, die für die Entwicklung der Methodik notwendig sind. Die Unternehmensstrategie bildet die Basis für das Kundenbeziehungsmanagement. Das CRM-Framework hat zum Ziel, die Umsetzung der CRM-Strategie zu unterstützen. Des Weiteren werden das ZHAW CRM-Framework sowie dessen Kompetenzfelder vorgestellt. Anschliessend werden die für die Ausgestaltung dieser Kompetenzfelder wichtigen Gestaltungsgrundsätze erarbeitet. Das Resultat ist eine Zusammenstellung aller relevanten Gestaltungsgrundsätze und deren Zuordnung zu den Kompetenzfeldern. Diese dienen als Grundlage zur Erarbeitung von Beurteilungskriterien für die Relevanz von Kompetenzfeldern in einem unternehmensspezifischen CRM-Framework.

Die Methodik für die Entwicklung eines unternehmensspezifischen CRM-Frameworks wird im zweiten Teil der Arbeit Schritt für Schritt erarbeitet. Die Wettbewerbsstrategie eines Unternehmens wird als das wichtigste Unterscheidungsmerkmal und als Grundlage für die differenzierte Ausgestaltung eines CRM-Frameworks definiert. Dazu werden in einem ersten Schritt die Gestaltungsgrundsätze pro Wettbewerbsstrategie gewichtet. Im nächsten Schritt werden dann anhand eines speziellen Beurteilungsrasters die Kriterien pro Kompetenzfeld für das jeweilige Unternehmen bewertet. Mittels der gewichteten Gestaltungsgrundsätze und der bewerteten Kriterien können dann die neun generischen Kompetenzfelder in eine unternehmensspezifische Reihenfolge gebracht werden. Diese zeigt einerseits die Wichtigkeit eines Kompetenzfelds für das Unternehmen an, andererseits gibt sie auch die Priorität für die Bearbeitung vor. Als Nächstes werden die Kompetenzfelder anhand der erarbeiteten Resultate beurteilt und es wird eine Empfehlung für das Vorgehen bei der Erstellung eines unternehmensspezifischen CRM-Frameworks abgegeben.

Anhand des Beispiels der Swisscom (Schweiz) AG – Privatkunden wird die Methodik Schritt für Schritt angewendet und damit wird gezeigt, dass sie geeignet ist, um ein unternehmensspezifisches CRM-Framework zu erstellen. Als Abschluss der Master-Arbeit wird die Methodik kritisch beurteilt und es werden konkrete Handlungsempfehlungen für die Operationalisierung des unternehmensspezifischen CRM-Frameworks abgegeben.

Hinweis: Auf Basis dieser Arbeit und abgestützt auf das ZHAW CRM-Framework hat das Zentrum für Marketing Management (ZMM) in Zusammenarbeit mit der Fachstelle für neues Lernen ein Online-Tool entwickelt, welches ein auf Ihr Unternehmen zugeschnittenes CRM-Framework mit den für Sie zentralen CRM-Bereichen erstellt. Erfahren Sie hier mehr.

©Wiedergabe von Beiträgen nur mit schriftlicher Einwilligung des Herausgebers sowie Quellenhinweis: „Best of 10 years CRM – Auszug aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ der ZHAW School of Management and Law, Zentrum für Marketing Management.

Die von den Autorinnen und Autoren geäusserten Meinungen können von jenen des Herausgebers abweichen.

Das PDF des Booklets „Best of 10 years CRM“ kann hier kostenlos bestellt werden.

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