Systematische Bewirtschaftung eines Kundenportfolios – dargestellt am Beispiel des Private Banking

Roman Epprecht

Im Rahmen des Booklets „Best of 10 years CRM – Auszüge aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ wurden die Management Summaries von Master-Arbeiten veröffentlicht, welche in vorbildlicher Art und Weise einen Beitrag zum Transfer akademischer Erkenntnisse und «Best Practice»-relevanter praktischer Erfahrungen in den unternehmerischen Alltag darstellen.

Diese Master-Arbeit wurde von Roman Epprecht (Retention Manager bei der upc cablecom GmbH) in der Durchführung MAS CRM 2 verfasst:


Das schweizerische Private Banking steht vielfältigen Herausforderungen gegenüber. Neben zunehmender Marktregulierung, Druck auf das Bankkundengeheimnis und Kurseinbrüchen sind die Wachstumsmöglichkeiten in der Schweiz beschränkt. Die neuen grossen Vermögen entstehen vor allem in Asien und Lateinamerika. Zudem hat sich das Kundenverhalten in den letzten Jahren grundlegend verändert. Die Kunden beurteilen Bankleistungen heute viel kritischer als früher und sind gegenüber dem Bankinstitut weniger loyal. Vor diesem Hintergrund ist es wichtig, dass die Bank ihre Kunden und deren Bedürfnisse gut kennt und sich konsequent nach diesen ausrichtet.

Ziel der Diplomarbeit ist, ein praxisorientiertes Lösungskonzept zur effektiven und systematischen Bewirtschaftung von Private-Banking-Kundenportfolios zu erarbeiten. Grundlage hierzu bilden die Erkenntnisse aus dem Studium relevanter Fachliteratur sowie aktueller wissenschaftlicher Publikationen und Studien. Die empirischen Analysen verfolgen das Ziel, die theoretischen Aussagen quantitativ zu verifizieren. Dazu wurde eine repräsentative Stichprobe von Private-Banking-Kundendaten analysiert und mit Aussagen der qualitativen Marktforschung ergänzt.

Zusammenfassend können folgende Erkenntnisse festgehalten werden: Die Basis für ein wertorientiertes und systematisches Kundenmanagement bildet der Kundenwert. Dieser sollte sowohl das Kundenpotenzial als auch die (künftige) Rentabilität berücksichtigen. Insbesondere die Methode des Customer Lifetime Values geniesst in diesem Zusammenhang einen hohen Stellenwert. Cross-Sellingund Up-Selling-Opportunitäten ergeben sich häufig entlang des Kundenlebenszyklus, weshalb ein umfassendes Profiling des Kunden notwendig ist. Dieses muss seine aktuelle Situation, seine Ziele und Bedürfnisse sowie sein gesamtes finanzielles und persönliches Umfeld berücksichtigen. Mittels kontinuierlicher Analyse des Vermögens werden schleichende Vermögensverlagerungen erkannt und entsprechende Retentions-Massnahmen daraus abgeleitet und umgesetzt.

Die empirischen Untersuchungen haben ergeben, dass die Gesamtzufriedenheit mit der steigenden Anzahl unaufgeforderter Kontakte steigt. Ebenfalls wird nachgewiesen, dass mit steigender Beziehungsdauer die durchschnittlichen Vermögen pro Kunde ebenfalls steigen. Die Altersklasse ab 65 Jahren verfügt über die höchsten Vermögen. Dies sollte insbesondere auch bezüglich der Betreuung von Nachkommen berücksichtigt werden.

Als konkretes Lösungskonzept wird folgender Zielprozess definiert: Mittels einer detaillierten Analyse des Portfolios werden dem Berater Chancen und Risiken transparent aufgezeigt. Aufgrund eines Scoring-Modells werden die Kunden in Klassen eingeteilt, welchen wiederum strategische Stossrichtungen zu Grunde liegen. So kann sich der Berater auf die gefährdeten Kundenbeziehungen bzw. auf diejenigen Kunden mit Potenzial konzentrieren und entsprechende Massnahmen planen und umsetzen. Ein effektives Controlling zeigt dem Berater transparent auf, wie seine Massnahmen wirken.

Bei der Umsetzung des Konzepts ist es wichtig, dass die Berater eng begleitet werden. Dies umfasst einerseits die eigentliche Schulung der Philosophie sowie des Tools und andererseits das Einzelcoaching durch den Teamleiter. Erkenntnisse betreffend Portfoliostruktur und möglichen Massnahmen sollten im Team diskutiert werden.

©Wiedergabe von Beiträgen nur mit schriftlicher Einwilligung des Herausgebers sowie Quellenhinweis: „Best of 10 years CRM – Auszug aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ der ZHAW School of Management and Law, Zentrum für Marketing Management.

Die von den Autorinnen und Autoren geäusserten Meinungen können von jenen des Herausgebers abweichen.

Das PDF des Booklets „Best of 10 years CRM“ kann hier kostenlos bestellt werden.

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