Wie virale Werbevideos wirken

Über die Werbewirkung von Content Marketing-Massnahmen und deren Zusammenhänge wird häufig diskutiert. Eine Studie aus Rotterdam hat diese Thematik im Zusammenhang mit viralen Werbevideos untersucht.

Content Marketing zählt seit Jahren zu den Top Prioritäten im Digitalen Marketing.[1] Dahinter steht die Idee, mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten seine Zielgruppen anzusprechen und den Kontakt mit dem Unternehmen oder seiner Produkte so zu gestalten, dass für den Kunden ein möglichst unmittelbar spürbarer Mehrwert entsteht. Letztlich ist interessanter Content einer der Hauptgründe, warum Menschen Marken in den Sozialen Medien folgen[2]. Während in B-to-B Märkten der Fokus des Content Marketing auf informativen und fachspezifischen Inhalten liegt, z.B. in Form eines Blog-Artikels, Whitepapers, E-Books oder Webinars, dominiert in Konsumgütermärkten der Unterhaltungswert von Inhalten, vorzugsweise in Form von Bildern und Videos. Sobald Content in den Augen einer Zielgruppe attraktiv ist, entsteht daraus aus Unternehmenssicht ein weiterer, zentraler Nutzen: Die Inhalte werden geteilt. Beim sogenannten viralen Marketing / Word-of-mouth Marketing besteht darin sogar das eigentliche Kernziel. Damit eine solche Marketingstrategie für ein Unternehmen auch im Hinblick auf die quantitativen Unternehmensziele Wirkung erzielt, hängt allerdings von einem zusätzlichen Faktor ab: Kaufen aufgrund der viralen Verbreitung des Contents tatsächlich mehr Menschen die Produkte des Unternehmens? Im Konsumgütermarketing ging man bisher davon aus, dass die beiden genannten Zielsetzungen – Anzahl «Shares» und «Views» auf der einen Seite, Markenbekanntheit und Kaufabsicht auf der anderen Seite – schwierig zu vereinbaren sind. Videos, die darauf ausgelegt sind, dass sie möglichst oft geteilt werden, entfalten wenig Wirkung hinsichtlich Kaufabsicht und Markenbekanntheit. Hingegen werden Videos, in denen die Marke und die Werbebotschaft dominieren, erfahrungsgemäss weniger geteilt. Zugunsten einer hohen Teilungsrate («Share Rate») hat man in Werbeagenturen und Marketingabteilungen daher häufig darauf verzichtet, in Storytelling-Videos der beworbenen Marke eine prominente Rolle zuzuweisen. Eine Studie der Rotterdam School of Management[3] zeigt nun, dass diese Vorurteile unberechtigt sind. Die Untersuchung zeigt, dass kein Zusammenhang zwischen einem dominanten Markenauftritt und der Teilungsrate eines Videos besteht. Werbevideos, die eine Geschichte erzählen, in deren Kern eine Marke oder ein spezifisches Produktmerkmal steht, werden nicht weniger oft geteilt. Die zwei diskutierten Wirkungsziele stellen somit keinen Trade-off dar. Nichtsdestotrotz tut man gut daran, seine Werbeziele und deren Messgrössen immer wieder kritisch zu hinterfragen.

[1] Econsulting & Adobe (2013). http://www.emarketer.com/Article/Content-Vaults-No-1-Marketing-Priority-2013/1009648

[2] Demand Metric (2014). http://www.demandmetric.com/content/content-marketing-plan-methodology

[3] http://www.rsm.nl/about-rsm/news/detail/3073-what-gets-some-product-content-talked-about-more-than-others/

Link zum eingebetteten Youtube-Video Puppyhood.

IWOM – Internal Word-of-Mouth – Die Weiterempfehlung durch den Mitarbeiter als neuer Weg zur Emotionalisierung der Kundenbeziehung

Julia Fehrer

Im Rahmen des Booklets „Best of 10 years CRM – Auszüge aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ wurden die Management Summaries von Master-Arbeiten veröffentlicht, welche in vorbildlicher Art und Weise einen Beitrag zum Transfer akademischer Erkenntnisse und «Best Practice»-relevanter praktischer Erfahrungen in den unternehmerischen Alltag darstellen.

Diese Master-Arbeit wurde von Julia Fehrer (Leiterin Strategisches Marketing der Generali Versicherungen) in der Durchführung MAS CRM 6 verfasst:


Wie wird sich die Kundenbeziehung in Zeiten der Krise verändern? Darauf gibt es sicher nicht eine richtige Antwort, nicht in einer Zeit, in der sich wesentliche Rahmenbedingungen so schnell ändern wie heutzutage. Einzig die Notwendigkeit, das Vertrauen der Kunden zurückzugewinnen, scheint offensichtlich. Aber wie gelingt der Aufbau von Vertrauen? Unternehmen geben jährlich beträchtliche Summen für Markenversprechen aus, die im tatsächlichen Kontakt zwischen Mitarbeiter und Kunde bestenfalls zum «OK-Erlebnis» werden. In vielen Unternehmen driften kommunizierte Werte und gelebte Werte der Mitarbeiter auseinander. Ein Markenversprechen, das in der Unternehmenskultur nicht gelebt wird, bleibt ein leeres Versprechen. (vgl. Esch et al. 2006)

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Word of Mouth – «Hast du schon gewusst, dass..?»

Erkenntnisse aus der Literaturarbeit zu einer Determinante des Kundenverhaltens von S. Kavci, J. Suleiman und zwei weiteren Studierenden. Die Literaturarbeiten wurden im Rahmen der Vorlesung „Strategischer Fokus Kunde“ erstellt. Die Studenten haben sich dabei vertieft mit einem Fachartikel auseinandergesetzt und  diesen nach eigenem Ermessen in einen aktuellen, praktischen Kontext gestellt. Der Beitrag gibt allein die unkorrigierte Meinung der Studenten wieder:

Tag für Tag machen wir von den verschiedensten Produkten Gebrauch. Und Tag für Tag nehmen wir in unserer Umwelt die unterschiedlichsten Produkte wahr. So machen wir unsere Erfahrungen mit ihnen, entwickeln jenen gegenüber eine Einstellung, sind je nach dem mehr oder weniger zufrieden damit – und sprechen mit unseren Mitmenschen darüber. Letzteres wird in der Literatur als Word of Mouth bezeichnet. Was uns – zumindest teilweise – dazu antreibt, wird im Folgenden genauer betrachtet.

«I’ll click you», «je te click» und «je te kiffe» lautete die Kommunikationsstrategie, die 2006 der Kam-pagne zur Lancierung von Axe Click Deo in Frankreich zugrunde lag. In einer ersten Phase wurden insgesamt 400 Tausend «Clicker» verteilt – diese erinnerten an kleine Stoppuhren mit nur einer einzigen anzeigenden, vierstelligen Ziffer – und auf verschiedenste Art wurde für sie geworben. Im Anschluss stellte traditionelle Werbung on- und offline die Verbindung zwischen den «Clickern» und dem Deodorant bei den Leuten her. – Der Gesprächsstoff war (fast) garantiert. Weiterlesen