Sind uns Fussballvereine einen Schritt voraus?

Nicht-professionelle Sportvereine sind stabile kleine Unternehmen, die vom Commitment der Mitglieder und der Identifikation derer mit der Marke leben. Nicht nur für Vereine, sondern auch für Unternehmen aus der Privatwirtschaft ist die Integration der Mitglieder (Kunden) in eine Community mit dem Erstreben, die Loyalität zu fördern ein wichtiges Ziel. Erkenntnisse aus meiner Bachelorarbeit über die Markenführung von nicht-professionellen Sportvereinen.

Dass starke Marken den Unternehmenserfolg nachhaltig positiv beeinflussen oder diesen sogar begründen ist weder neu noch wissenschaftlich unerforscht. Ebenfalls besteht kein Zweifel darüber, dass Sportklubs wie der FC Bayern München oder St. Pauli einen grossen Teil ihres (finanziellen) Erfolgs der Stärke ihrer Marke verdanken. So erstaunt es, dass die Bedeutung der Marke insbesondere im nicht-professionellen Sport bisher kaum bis gar nicht untersucht wurde – obwohl der Konkurrenzdruck zwischen den Vereinen auch im nicht-professionellen Sport im Zuge der erhöhten Mobilität steigt. Im Rahmen meiner Bachelorarbeit habe ich mich deshalb dem Thema Branding in nicht-professionellen Fussballklubs angenommen und anhand eines grösseren (nicht-professionellen) Zürcher Fussballvereins unter anderem untersucht, ob sich der identitätsorientierte Markenführungsansatz auf Sportvereine übertragen lässt.

Im Gegensatz zum professionellen Fussballsport bieten nicht-professionelle Fussballvereine zusätzlich zur Möglichkeit, Fussball zu spielen eine Community als Kerndienstleistung an. Das Commitment der internen Stakeholder (SH) entscheidet also unter anderem über Erfolg oder Misserfolg der Marke und hängt dabei direkt von der Identifikation der Mitglieder mit dem Verein zusammen. Gemäss dem identitätsorientierten Markenführungsansatz würde dies bedeuten, dass externe die von internen Stakeholdern gebildete Identität des Vereins über dessen Kommunikation, Design und Verhalten wahrnehmen und ein Image bilden:

Quelle Bild: Burmann, C and Meffert, H. (2005). Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung. [In:] Meffert, H., Burmann, Ch. and Koers, M. (Publ.). Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung. [2. ed.]. Wiesbaden: Gabler. S. 38–72. 

Da Mitglieder von nicht-professionellen Sportvereinen jedoch multifunktionale Rollen einnehmen – z.B. Sponsor und Fussballspieler gleichzeitig sind – vermischen sich interne und externe Stakeholder dementsprechend, was eine Gegenüberstellung von Markenimage und -identität erschwert. Der identitätsorientierte Markenführungsansatz ist also im Bereich der nicht-professionellen Sportvereine nur bedingt anwendbar, kann grundsätzlich aber der Standortbestimmung dienen und durch die Hinterfragung bspw. der Werte oder der Vision der Marke zu einer Revitalisierung führen.

Analog zu nicht-professionellen Sportvereinen stellen wir heute fest, dass erfolgreiche Unternehmen ihre Kernprodukte (bzw. –dienstleistungen) erweitern, indem sie ihre Kunden und User in Communities integrieren und so einen Zusatznutzen generieren. Die Kunden danken es ihnen mit Loyalität. Die Champions League dabei ist es, die Konsumenten in die Produktentwicklung einzubinden (User Innovation): Interne und externe Stakeholder vermischen sich, Consumers werden zu Prosumers. Es stellt sich also die Frage, ob das Markenimage in Zukunft noch immer auf klassischem Wege über die kommunizierte und erlebte Identität der Marke gebildet wird. Oder ob die Konsumenten analog zu den Mitgliedern von nicht-professionellen Sportvereinen durch ihr Commitment und Engagement die Markenidentität und -persönlichkeit selber bilden und so für eine Vermischung von Identität und Image sorgen?

Leseempfehlungen:

  • Alexa, F. (2009). Markenpersönlichkeiten von Fussballvereinen. Göttingen: Cuvillier Verlag.
  • Burmann, C., Meffert, H. und Koers, M. (2005). Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagements. [In:] Meffert, H., Burmann, Ch. and Koers, M. (Publ.). Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung. [2. ed.]. Wiesbaden: Gabler. P. 3–18.
  • Keller, K. L. (2008). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity.  New Jersey: Paerson Education Inc.

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