Zwischen Kultur und Kommerz: Die Gratwanderung im Künstlermarketing

Von Vera Gros

Der Kommerz hat in der klassischen Künstlerszene ein Imageproblem. denn Kommerz wird mit Kapitalismus gleichgesetzt und widerspricht damit dem ästhetischen Anspruch des Künstlers. Es ist deshalb nicht verwunderlich, dass viele selbsternannte Künstlerinnen und Künstler Marketingmassnahmen kategorisch ablehnen. Berufskollegen, die sich selbst geschickt vermarkten, werden „Unterhalter“ oder „Dienstleister“ genannt, ihre Auftritte abwertend als „Shows“ statt Konzerte bezeichnet.

Marketing in der Musik? Für viele Künstler gilt das als Kommerz © Pixabay

Rockstar Mozart

Das Phänomen ist jedoch keineswegs neu. Bereits Wolfgang Amadeus Mozart war „Entertainer“ und Rockstar seiner Zeit. Er verstand es hervorragend, sein Image zu seinen Gunsten zu nutzen und damit viele Menschen nicht nur zu seiner Zeit, sondern bis heute anzusprechen. Im Unterschied zu heutigen Stars der Klassikbranche, war Mozart nicht nur Künstler und Unterhalter, sondern wie die meisten seiner zeitgenössischen Berufskollegen auch Veranstalter und als solcher zwingend auch wirtschaftlich denkend.

Die Geigerin Julia Fischer sagte in einem Interview mit der Zeitschrift Pizzicato: „Jede Plattenfirma und jeder Konzertorganisator wird Ihnen sagen, dass er mein Bild besser verkaufen kann, als das von Mozart oder Beethoven. Das ist bedauerlich, aber es ist nun mal die Realität. (…) Und da es ja auch in meinem Sinne als Musikerin ist, dass sich eben meine Konzerte und CDs gut verkaufen, kann ich nur bedingt etwas dagegen tun. (…) Ich versuche jedenfalls immer, gewisse Marketing-Grenzen nicht zu überschreiten.

Die Geigerin Julia Fischer © Felix Broede

Indem sie die Verantwortung für ihre Vermarktung nicht selber übernehmen muss, sondern Plattenfirmen, Veranstalter und Agenten diese Aufgabe übernehmen, kann Julia Fischer ihre Arbeit ganz in den Dienst des Komponisten und der Kunst stellen. Weniger kommerziell ist dies aber nicht.

Kultur und Kommerz schliessen sich nicht aus

Geiger Nigel Kennedy wird gerne als „Punk der Klassikszene“ bezeichnet. Er selber würde sich zwar nie in diese Schublade stecken, wehrt sich aber auch nicht gegen das rüpelhafte Image, sondern festigt es mit seinem beeindruckenden Wortschatz von englischen Fluchwörtern in jedem Interview. Seiner künstlerischen Qualität tut dies keinen Abbruch. Sowohl Julia Fischer, wie auch Nigel Kennedy bezeichnen sich als Künstler im Gegensatz zu Entertainern oder Dienstleistern. Beide verzichten ausdrücklich selbst auf ihre Vermarktung. Und doch füllen sie Konzertsäle und verkaufen CDs zu tausenden, sind also kommerziell sehr erfolgreich. Doch was ist ihr Geheimnis?

Alles eine Frage des Images

Julia Fischer, wie auch Nigel Kennedy haben ein sehr gefestigtes und konstantes Image. Beide verbiegen sich nicht, weder für das Publikum, noch für eine Plattenfirma. Wie auch viele Stars aus anderen Musikbereichen beherrschen sie die Kunst des Personal Branding und werden so zu starken Marken. Viele aufgehende Sternchen verschwinden dagegen bald wieder von der Bühne, weil sie zu austauschbar sind oder weil sie versuchen die unterschiedlichsten Zielgruppen gleichzeitig zu erreichen und dabei nicht authentisch sind. Ein Image, welches nicht authentisch wirkt, hält vielleicht kurzfristig, wird aber auf kurz oder lang von neuen, frischeren und interessanteren Images abgelöst.

Über die Autorin

Ob an ihrer aktuellen Stelle als Orchesterdisponentin und Eventmanagerin bei 21st Century Concerts in Luzern, in der nebenamtlichen Tätigkeit als Organistin und Chorleiterin oder beim Kennenlernen ihres heutigen Ehemannes während eines Musiklagers: Die Musik zieht sich wie ein roter Faden durch das Leben von Vera Gros. Nach dem Studium der Musik- und Sprachwissenschaften an der Universität Zürich holt sie sich aktuell mit dem CAS Marketing- und Corporate Communications an der ZHAW das Werkzeug, um die Konzerte auch verkaufen zu können.

Wie Unternehmen mit Kunst kommunizieren können

Von Lucia Angela Cavegn

Viele Menschen beschäftigen sich in ihrer Freizeit mit Kunst und Kultur. Man geht ins Theater, gönnt sich ein Konzert oder besucht ein Museum, um sich zu unterhalten und sich weiterzubilden, oder man erwirbt ein Kunstwerk, um damit Privaträume zu schmücken. Als das gewisse Etwas eignet sich Kunst zudem für die interne und externe Unternehmenskommunikation, wie folgende Beispiele aus Winterthur aufzeigen.

Berührungspunkte zwischen Kunst und Unternehmertum

Zwischen Kunst und Unternehmertum gibt es diverse Berührungspunkte mit Potenzial für gemeinsame, kurz- wie auch langfristige Projekte. Sowohl im Unternehmertum wie auch in der Kunst ist Innovation ein wichtiger Erfolgsfaktor, weshalb ein, in Zusammenarbeit mit einer Künstlerin oder einem Künstler entwickelter und durchgeführter Workshop, neue Impulse für kreatives Denken und Teambildung liefern kann. Die Winterthurer Künstlerin Lena Wenger bietet diese spezielle, auf Firmen ausgerichtete Dienstleitung unter dem Namen artforpeople an. Ebenfalls in diesem Bereich tätig ist der Holzbildhauer Erwin Schatzmann, dessen überaus inspirierendes Atelier «Morgenland» einem Gesamtkunstwerk gleichkommt.

Kunst beflügelt die Phantasie: Morgenland-Gesamtkunstwerk von Erwin Schatzmann © Lucia Angela Cavegn

Ein gelungenes Beispiel eines langfristigen Projekts ist das Raiffeisen Kunstforum, eine Ausstellungsplattform, welche die Bank der Künstlergruppe Winterthur seit sieben Jahren in ihrer Filiale am Bahnhofplatz zur Verfügung stellt. Neben gemeinsam organsierten Vernissagen finden im obergeschossigen Ausstellungsraum auch Kundenanlässe statt. Die halbjährlichen, von einer externen Kuratorin konzipierten Wechselausstellungen sind an den Werktagen nachmittags unter der Aufsicht des Bankpersonals öffentlich zugänglich.

Kunst öffnet Türen: Raiffeisenbank am Hauptbahnhof Winterthur © Lucia Angela Cavegn

Mit Kunst nonverbal und empathisch kommunizieren

Anders als der Name vermuten liesse, ist der Technopark Winterthur ebenfalls ein Ort, wo die bildende Kunst präsent ist. Unter dem Titel expolina TECHNOPARK bespielen Kunstschaffende aus dem Umfeld des Technoparks Winterthur jeweils während der Dauer von drei Monaten mit ihren Werken die Wände der Eurest Cafeteria und sorgen damit für Gesprächsstoff sowie ein ansprechendes Ambiente. Die im Aussenbereich platzierte Arbeit des Eisenplastiker-Duos ChrisPierre Labüsch bezieht sich nicht nur auf das Corporate Design des Standorts, sondern war – in Verbindung mit einem 3D-Kurzfilm – Teil einer Performance, die am Weihnachtsanlass 2017 aufgeführt wurde.

Ein geeignetes Medium, um mit Kunst nonverbal und zugleich empathisch zu kommunizieren, sind zudem künstlerische Bildstrecken, welche inhaltlich, wie auch visuell eine gedruckte Publikation, wie beispielsweise den Tagungsband des Swiss Green Economy Symposiums oder die Programmschrift des Musikkollegiums Winterthur bereichern, oder Bildbände wie «Wald & Wunder. Porträts von Wäldern, Wundern und Waldmenschen», ein Buch des Winterthurer Naturfotografen Heinz Staffelbach, das als Kundengeschenk vom VZ VermögensZentrum herausgegeben wurde. Den immaterielle Wert von Kunst nutzte das Unternehmen als Sympathiebonus.

Kunst setzt Akzente: Werk von Chris Pierre Labüsch, Aussenbereich Technopark Winterthur © Lucia Angela Cavegn

Mit Kunst unkonventionell in Erscheinung treten

Im Januar 2018 fand im Winterthurer Hotel Wartmann die erste Ausgabe der zweitätigen Kunstausstellung «Morgenstund hat Kunst im Mund» statt – ein Projekt, das die Schreibende in Zusammenarbeit mit der Szenografin Anita Bättig und dem Hotelinhaber Rolf Wartmann erarbeitete und durchführte. Rund dreissig Künstlerinnen und Künstler bezogen ein Hotelzimmer, um ihre die Masse eines Koffers nicht überschreitenden Kunstwerke feilzubieten und zu übernachten. Das Hotel offerierte die Übernachtung und das gemeinsame Frühstück, zu dem auch das kunstinteressierte Publikum eingeladen war. Im Gegenzug profitierte es von kostenloser PR in Form von Ausstellungshinweisen in den lokalen Medien und mannigfacher Erwähnung in den Social-Media-Postings der Teilnehmenden. Die Verleihung des «Goldenen Zahnbürstchen» an  Alex Zwalen für das originellste Zimmer bildete den krönenden Abschluss der rege besuchten und sehr positiv aufgenommen Veranstaltung. 

Kunst ermöglicht ungewöhnliche Begegnungen: Der Künstler Alex Zwalen malt im Hotelzimmer – Ausstellung «Morgenstund hat Kunst im Mund» im Hotel Wartemann Winterthur © Lucia Angela Cavegn

https://kunstweise.ch/event-reader/morgenstund-hat-kunst-im-mund-347.html

Facebookgruppe «Morgenstund hat Kunst im Mund»

Über die Autorin

Lucia Angela Cavegn (lic. phil. I) bestreitet ihren Lebensunterhalt als freischaffende Kunstpublizistin, Kunst- und Kulturvermittlerin, Ausstellungskuratorin und Gesprächsmoderatorin. Seit Juli 2014 ist sie Mitglied der Kunstkommission der Stadt Winterthur. Ihren Internetauftritt www.kunstweise.ch teilt sie sich mit der Winterthurer Künstlerin Christiane Ghilardi. Zurzeit absolviert sie das CAS-Studium Marketing- und Corporate Communications an der ZHAW und bereitet eine Ausstellung zum Thema «Selbstporträts» für das Museum Rosenegg in Kreuzlingen vor.

Sind uns Fussballvereine einen Schritt voraus?

Nicht-professionelle Sportvereine sind stabile kleine Unternehmen, die vom Commitment der Mitglieder und der Identifikation derer mit der Marke leben. Nicht nur für Vereine, sondern auch für Unternehmen aus der Privatwirtschaft ist die Integration der Mitglieder (Kunden) in eine Community mit dem Erstreben, die Loyalität zu fördern ein wichtiges Ziel. Erkenntnisse aus meiner Bachelorarbeit über die Markenführung von nicht-professionellen Sportvereinen.

Dass starke Marken den Unternehmenserfolg nachhaltig positiv beeinflussen oder diesen sogar begründen ist weder neu noch wissenschaftlich unerforscht. Ebenfalls besteht kein Zweifel darüber, dass Sportklubs wie der FC Bayern München oder St. Pauli einen grossen Teil ihres (finanziellen) Erfolgs der Stärke ihrer Marke verdanken. So erstaunt es, dass die Bedeutung der Marke insbesondere im nicht-professionellen Sport bisher kaum bis gar nicht untersucht wurde – obwohl der Konkurrenzdruck zwischen den Vereinen auch im nicht-professionellen Sport im Zuge der erhöhten Mobilität steigt. Im Rahmen meiner Bachelorarbeit habe ich mich deshalb dem Thema Branding in nicht-professionellen Fussballklubs angenommen und anhand eines grösseren (nicht-professionellen) Zürcher Fussballvereins unter anderem untersucht, ob sich der identitätsorientierte Markenführungsansatz auf Sportvereine übertragen lässt. Weiterlesen