Institut für Marketing Management auf der EASM (European Association for Sport Management) Conference 2017

Zwischen dem 5. und 8. September 2017 fand in Bern die 25. EASM (European Association for Sport Management) Conference statt. Die Konferenz, die im diesen Jahr in der Schweiz zu Gast war, von der Universität Bern organisiert wurde und „Challenges and Developments of Sport Organisations“ zum Thema hatte, war ein grosser Erfolg – auch für das Institut für Marketing Management.

Eine spannende Konferenz im Sportbereich mit Beiträgen vom IMM

Marcel Hüttermann präsentierte einen Auszug aus seiner Dissertation: “Fan Engagement Value In Team Sport: Service-Dominant Logic Informed Dimensions“. Die Erkenntnisse einer qualitativen Befragung mit Managern aus Profisportvereinen aus ganz Europa aus fünf verschiedenen publikumsstarken Sportarten (Fussball, Eishockey, Basketball, Handball und Volleyball), wurden mit den Fachleuten rege diskutiert und fanden grossen Anklang.

Neben dem eigenen Vortrag, konnten viele spannende Vorträge gehört und diskutiert, Kontakte gepflegt sowie neue geknüpft und die ZHAW auf dem Feld des Sport Marketing erneut gut positioniert werden. Schwerpunktthemen waren dieses Jahr das immer häufiger diskutierte Thema der Fan-Aggressionen, das Feld Governence im Sport und der Bereich Fanmanagement.

Spannende Vorträge und aktuelle Themen waren zu hören

Die ca. 400 Teilnehmer wurden durch eine perfekt organisierte Konferenz geleitet und genossen Berner Gastfreundschaft während der gesamten Konferenztage. Die Sportmanagement-Forscher aus der ganzen Welt werden sich sicher gerne an das Gala-Dinner auf dem Gurten, die Social-Networking-Veranstaltung in der Postfinance-Arena und an die gute Atmosphäre an der EASM 2017 erinnern.

Der Konferenzbeitrag von Marcel Hüttermann kann hier eingesehen werden.

Folgen Sie Marcel Hüttermann auf Twitter für aktuelle Beiträge aus der Welt des Sportmanagements: https://twitter.com/SpoMa_CH

Behavioral Branding: Mitarbeiter als markenkonforme Botschafter – Projekt mit GC

Unternehmen vollziehen in vielen Fällen grosse Anstrengungen, um ihre Marke durch externe Kommunikation anhand von Werbekampagnen, prominenten Testimonials und wohltätigen Engagements aufzubauen und zu stärken, um somit die Kunden intensiver an ihre Marke zu binden. Dies kann aber vergebens sein. Der kontinuierliche Erfolg einer Marke kann nur realisiert werden, wenn das Markenversprechen von den Mitarbeitern im Kontakt mit den Kunden gelebt wird (Henkel et al., 2007: 13). Denn aus der Perspektive des Kunden personifizieren Mitarbeiter die Marke, womit der Mitarbeiter sowohl bei negativem wie auch positivem Verhalten Einfluss auf die Markenwahrnehmung der Kunden hat. Falls sich Unternehmen nicht mit dem Mitarbeiterverhalten beschäftigen, trägt dieses willkürlich zum Markenimage bei. Unternehmen müssen darauf achten, dass ihre Mitarbeiter sich entsprechend der Markenidentität verhalten.

Doch wie erreicht man als Unternehmen ein markenkonsistentes Mitarbeiterverhalten? Durch Behavioral Branding! Das Ziel von Behavioral Branding ist, durch den Einsatz von unterschiedlichen Massnahmen ein markenkonsistentes Mitarbeiterverhalten, das sogenannte Brand Behavior, zu schaffen (Tomczak et al., 2005: 29).

Bildquelle: www.gcz.ch

Das Institut für Marketing Management hat im Kontext der Zusammenarbeit mit dem Grasshopper Club Zürich (GC) den Ansatz des Behavioral Branding eingesetzt. Dabei wurde die Frage geklärt, wie GC die Wahrnehmung der Mitarbeiter und Fans in Bezug auf die in der Unternehmensstrategie beschlossenen Markenwerte durch Behavioral Branding stärken kann. Hierfür wurden das Markenimage bei Fans und Mitarbeitern und der aktuelle Stand des Markenwissens und -commtiment bei den Mitarbeitern erschlossen sowie Massnahmen des Behavioral Branding zur Verbesserung in Richtung erstrebenswertes Image unterbreitet.

Nebst der Ausarbeitung eines für die momentane Situation von GC optimalen Instrumente-Mix zeigte sich das generell vorhandene Potential von Behavioral Branding als essentiell für professionelle Sportvereine. Egal ob Spieler, Trainer oder der Präsident, bei einem professionellen Sportverein stehen viele Mitarbeiter im Fokus der Öffentlichkeit, womit ihr Verhalten umfassender zur Kenntnis genommen wird. Das Verhalten der Mitarbeiter zieht nicht nur sportliche, sondern auch ökonomische Konsequenzen mit sich, weswegen ein markenkonsistentes Verhalten auch bei Sportvereinen zwingend zu fördern ist.

Quellen
Henkel, S., Tomczak, T. und Wentzel, D. (2007). Bringing the brand to life: Structural conditions of brand-consistent employee behavior. Thexis, 24(1).
Tomczak, T., Herrmann, A., Brexendorf, T. und Kernstock, J. (2005). Behavioral Branding – Markenprofilierung durch persönliche Kommunikation. Thexis. S. 28-31.

Fanzufriedenheit in der Raiffeisen Super League

Wie zufrieden sind Fussball-Fans mit ihren Lieblingsclubs? Wir haben 3000 Schweizer Fussballfans in Unterstützung mit der Gratiszeitung 20 Minuten befragt, wie zufrieden Sie unter anderem mit dem Management ihres Klubs, mit ihrem Stadion und ihrer Mannschaft sind.

Ob der FC Basel auch im Fan-Ranking an der Spitze ist und wieso GC Fans so gar nicht in Festlaune sind, erfahren Sie im 20 Minuten Artikel von heute. Lesen Sie den Online Artikel. 

Fanumfrage_SchweizerFussballClubs_20Minuten_28_Januar_2015_ZH_20150128_v1

Möchten Sie mehr über CRM im Sport erfahren und  wissen, wie sie die Beziehungen zu Ihren Fans oder Kunden verbessern können? Der Lehrgang CAS Sport Marketing vermittelt Ihnen die nötigen Fachkenntnisse. Für weitere Infos kontaktieren Sie: Marcel Hüttermann, Wissenschaftlicher Mitarbeiter und Programm Manager des CAS Sport Marketing unter marcel.huettermann@zhaw.ch.

 

 

 

Sind uns Fussballvereine einen Schritt voraus?

Nicht-professionelle Sportvereine sind stabile kleine Unternehmen, die vom Commitment der Mitglieder und der Identifikation derer mit der Marke leben. Nicht nur für Vereine, sondern auch für Unternehmen aus der Privatwirtschaft ist die Integration der Mitglieder (Kunden) in eine Community mit dem Erstreben, die Loyalität zu fördern ein wichtiges Ziel. Erkenntnisse aus meiner Bachelorarbeit über die Markenführung von nicht-professionellen Sportvereinen.

Dass starke Marken den Unternehmenserfolg nachhaltig positiv beeinflussen oder diesen sogar begründen ist weder neu noch wissenschaftlich unerforscht. Ebenfalls besteht kein Zweifel darüber, dass Sportklubs wie der FC Bayern München oder St. Pauli einen grossen Teil ihres (finanziellen) Erfolgs der Stärke ihrer Marke verdanken. So erstaunt es, dass die Bedeutung der Marke insbesondere im nicht-professionellen Sport bisher kaum bis gar nicht untersucht wurde – obwohl der Konkurrenzdruck zwischen den Vereinen auch im nicht-professionellen Sport im Zuge der erhöhten Mobilität steigt. Im Rahmen meiner Bachelorarbeit habe ich mich deshalb dem Thema Branding in nicht-professionellen Fussballklubs angenommen und anhand eines grösseren (nicht-professionellen) Zürcher Fussballvereins unter anderem untersucht, ob sich der identitätsorientierte Markenführungsansatz auf Sportvereine übertragen lässt. Weiterlesen